Por
Rubén Weinsteiner para ADN
Es
imposible no comunicar, enviamos señales y significados todo el tiempo, que se traducen en
sentimientos, ideas y narrativa en la cabeza de las personas. Ya sea que
diseñemos esa narrativa de manera estratégica, o que se articule por default,
caótica, aleatoria y espontáneamente.
Cuando
hablamos de la personalidad de la marca política, hablamos del “quien”, cuando
hablamos de la narrativa, hablamos del “qué”.
La
narrativa que viene a relatar la marca política, incluye y articula las palabras emitidas, los
textos escritos, los slogans y taglines, los tonos de voz, el vestuario, la
gestualidad y el lenguaje no verbal, la kinesia y la proxemia.
El
gran desafío de la narrativa de la marca es presentar de la manera más eficaz, la
promesa de la marca. Con argumentos se conquista la mente, con historias se
conquista el corazón, los argumentos intervienen sobre la necesidad, las historias
sobre el deseo, y el voto, y mucho más en el segmento joven, se define por
deseo.
La
narrativa política puede y debe virtualizar realidades y escenarios, construir
sentido y valores simbólicos. La narrativa política crea la realidad, la
define, la explica y la hace sustentable.
Los
componentes estructurales de la Narrativa política son cuatro
1) Mensaje: La narrativa política
debe bajar un mensaje, en lo posible solo uno, que ancle emocionalmente en las
personas. El mensaje debe ser claro, con referencias empíricas y reales de la
vida cotidiana y establecer un posicionamiento, es decir, ocupar un lugar en el
imaginario de los segmentos objetivos. Debe ser una cuestión del debate
público, que este en la agenda y que preocupe a diferentes segmentos, por
distintos motivos. En el caso del voto joven el mensaje debe plantearse desde
el clivaje autenticidad-impostura, los otros son la impostura “los gatos”, por
eso el mensaje debe ser conceptualmente lineal y directo, oraciones cortas
donde cada palabra luche por su supervivencia.
Para que el mensaje sea
eficaz debe:
a)
estar alineado con la promesa de la marca
b)
encarnar valores que se van a comunicar activamente
c)
tener en cuenta la competencia de marcas políticas que se da, que posiciones
están disponibles y que posiciones en situaciones de debilidad
d) microsegmentar
los públicos objetivo de nuestro mensaje
e) enunciar
la personalidad de la marca emisora
f) contar con un equipaje de palabras
potente
g) revelar
visualidad, simbología y ritualidad, colores y formas alineados homogénea y estratégicamente con el diseño
de la marca política
2) Conflicto: Los conflictos son
los que generan interés en la narrativa, sin malos no hay buenos, sin amenazas
no hay salvadores, sin comilonas no hay hepatalgina, sin manchas no hay Ariel, sin
problemas no hay soluciones para ofrecer. El conflicto plantea la pregunta:
¿cómo se resuelve esto? Esta pregunta genera incertidumbre, tensión, ansiedad,
emoción, instalando un clima de interés, que hace que nos comprometamos
afectivamente con la historia.
El
conflicto narrativo muestra a un protagonista que lucha contra otros
personajes, contra sus propios principios o sentimientos, o bien contra su
destino o una fatalidad. En definitiva, el conflicto es un suceso que enfrenta
al personaje principal con fuerzas antagónicas durante una trama, cuya resolución
tiene un desenlace.
Una
narrativa sin conflicto nunca puede ser dramática. Es una descripción. La
intensidad del conflicto es producto de la naturaleza del motivo y del carácter
del personaje. Cada intención tiene obstáculos que superar para lograr el
objetivo. El conflicto es el resultado de la intención y la dificultad.
Existen
tres tipos de dificultades esenciales en el conflicto:
a) El obstáculo: Es circunstancial, como un
río que se debe cruzar, la falta de dinero o la imposibilidad de entender otro
idioma. La desventaja de este obstáculo es ser de tendencia estática, no poder
soportar cambios repentinos (el río no va a desaparecer ni podemos aprender un
idioma nuevo de golpe).
b) La complicación: Es accidental: un
avión que debe aterrizar por el mal tiempo, un mensajero que se fractura una
pierna. Su desventaja es que, al ser accidental, genera frustración, ya que no
la planea ni la desea nadie, el personaje no la puede evitar ni prever, no es
una prueba del poder del héroe.
c) La contraintención: es la intención de la
contrafigura de evitar el cumplimiento de la intención del héroe. Es la
dificultad más efectiva dramáticamente hablando, ya que es la más dinámica y la
que da más posibilidades de ampliar la historia y de darle giros nuevos.
3) Personajes: en toda narrativa
intervienen personajes que juegan roles, le dan vida a la historia,
credibilidad, textura, color, posibilidad de vivencia e identificación. La
fortaleza de los personajes potencia la intensidad y el involucramiento
emocional.
Los
cuentos infantiles y los mitos clásicos, tienen formatos de personajes
esquematizados que además de ofrecer un carácter universal a tales personajes,
los hace cercanos y comprensibles. Y esto es así, porque estos personajes
representan lo que Carl Gustav Jung denominó ARQUETIPOS. Jung estableció una
división de la psiquis humana en tres partes: el consciente, el inconsciente y
el inconsciente colectivo.
En
esta última es en donde aparecen los arquetipos.
Algunos
de los arquetipos que aparecen en las obras narrativas, y muy fuertemente en
los cuentos clásicos son:
a) El viejo sabio: Son hombres, adultos y
dotados de autoridad que se presentan como guía del héroe.
b) El padre: puede ser un viejo sabio, una
metáfora de la historia, la tradición o el reason why del protagonista. También puede
encarnar la debilidad que plantea
un problema puesto en el padre, alter ego viejo del protagonista.
c) La madre: el amor incondicional, el
compromiso sin límites, la propia historia, la posibilidad de retorno a las
fuentes. Puede ser la construcción arquetípica en cuya figura, se fusionan las
costumbres morales y sociales de una época.
d) El héroe: el protagonista central,
entraña la épica, encarna la misión, y sobre él esta puesto el foco. Según la
acepción griega, el héroe era un hombre divinizado que llega para restaurar el
orden quebrantado por la fuerzas del mal. Los héroes también tienen marcas —las
marcas del héroe—, que los ayudan a superar los obstáculos sin hacerlos
totalmente invulnerables. Pueden ser físicas, como en el caso de Aquiles o
psicológicas: la fértil imaginación de Ulises y la piedad religiosa en Eneas.
e) El guerrero: acompaña al héroe, lo
complementa y suplementa según el caso. Encarna aquellas virtudes o aptitudes
que el protagonista no puede revelar porque entrarían en contradicción con su esencia,
identidad o misión. El guerrero puede no ser tan cumplidor de la ley como el
héroe, o tan prolijo o no tan sabio. El guerrero va al combate para defender el
orden y la justicia, en consecuencia, sus actos tienen un sentido de liberación
política y social.
f) La princesa: la figura femenina joven,
promesa y desafío, es la pareja femenina o masculina, es la que da sentido a la
estructura primaria familiar o de clan, por la que el héroe da sus batallas.
g) El demonio: el mal absoluto y poderoso,
que explica también la acción del héroe, pero no la define como si lo hace la
sombra
h) La sombra: es el arquetipo que
personifica los rasgos personales que el héroe niega de si mismo. Si el héroe
es generoso, por lo tanto no egoísta, ese rasgo egoísta, que indudablemente
tiene en algún lugar el héroe, lo deposita en la sombra. De esa manera se va construyendo un negativo fotográfico del
héroe, una imagen que almacena todas aquellas cosas que no nos gustan y que
rechazamos. En un primer estadio, esta sombra puede aparecer como un ser
monstruoso que nos acecha para hacernos daño (los dragones, gigantes, bestias
marinas etc. de los cuentos) pero, una vez que nos percatamos de su existencia
y la vamos aceptando se convierte en algo más cercano a un ser humano, y cada
vez se va pareciendo más a nosotros mismos, a quienes somos en realidad. En la
literatura, el antagonista arquetípico del héroe, no es el demonio sino la
sombra. El demonio explica la presencia del héroe, pero no tiene la incidencia
en la acción que tiene la sombra.
En
la Guerra de las Galaxias, el héroe es Luke Skywalker, que conoce a un viejo
sabio, Obi Wan Kenobi. El arquetipo del Guerrero, lo encarna Han Solo y su
nave, el Halcón Milenario. La sombra: Darth Vader, que tiene un gran poder y
una gran maldad, es el “negativo” de Luke. Al final del enfrentamiento,
descubrimos que Luke y Vader son padre e hijo. Al final, el arquetipo de la
sombra, se hace bueno y complementa definitivamente a Luke, que se ha convertido
en el gran héroe salvador del universo.
La
sombra es el malo perfecto, porque su atractivo reside en que complementa al
héroe. Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y Hide, Yago y Otelo,
incluso Batman enfrentándose a un guason desordenado y caótico, representante
de todo aquello que Batman no puede ser.
4)Trama: toda narrativa articula
una sucesión de eventos que se insertan en tres componentes
a) Introducción: donde se da a conocer el
ambiente en el que la historia se desarrolla, se detallan las características
de los personajes, del lugar, tiempo y el comienzo de la historia.
b) Desarrollo: Es donde tiene lugar el punto culminante, la acción
transformadora de la historia. Es el momento donde la tensión narrativa llega a
su punto más alto. La tensión finalmente explota, supliendo la carencia
indicada en el marco escénico y transformando la situación problemática que
motivó la trama.
c) Desenlace: es la sección final donde se
alivia la tensión narrativa, y se le da sentido a las consecuencias de la
acción transformadora, y se describe la situación final de los personajes de la
historia. Casi siempre implica una inversión de la carencia inicial.
En
Ulises de la Ilíada, Ulises vive con Penélope y su hijo Telémaco en Ítaca. Su
vida es feliz, pero un día tiene que marcharse a la guerra de Troya, dejando a
su familia. Después de innumerables aventuras, de luchar contra monstruos
terribles, de enfrentarse a la traición, a la tentación y a todo tipo de
pruebas, Ulises regresa a su hogar (su meta u objetivo). Encuentra un trono
invadido que deberá reestablecer en un apasionante final para recuperar el
trono y a su familia.
Belleza
americana: El protagonista es un hombre débil, con una mujer a la que detesta y
una hija a la que no entiende. La llegada de un nuevo vecino a la casa de al
lado, y la atracción que sentirá por una de las amigas de su hija, le sacuden
la vida. Todo esto provoca
cambios, comienza a hacer deporte, cambia su modo de vestir, su actitud se
transforma en proactiva, se enfrenta a su esposa y todo cambia.
Este
esquema narrativo mitológico, de héroes, guerreros, aliados, sombras y
villanos, lo vemos en : Blade Runner, Terminator, La historia interminable,
Spiderman, Trainspotting, Full Monty, Moulin Rouge, Ciudadano Kane, El fantasma
de la ópera, París, Texas… y una larga lista de ejemplos, apoyados en los mitos
clásicos que fundamentan nuestra cultura.
La Historia de Obama
La
historia de Barack Obama diseñada para la primera campaña, de 2008, comienza
mas o menos así: Barack Obama fue criado por su madre soltera y sus abuelos, no
tenían mucho dinero, le inculcaron valores, esos valores tradicionales de
Kansas, donde nació.
El
inicio plantea el escenario, las dificultades y valores, construyendo la
expectativa del conflicto que se plantea de movida. Es negro en un mundo
dominado por los blancos, es pobre, su padre ausente. Cuando aparece el
conflicto, nos plantea la tensión: ¿como va a terminar esto?
Sigue
la historia. Pidió prestamos para estudiar, terminó sus estudios y se fue a trabajar
para iglesias cristianas en Chicago, ayudando a las comunidades que quedaron
devastadas luego del cierre de las acerías. Volvió a estudiar un postgrado
tomando préstamos. Al finalizar, desestimó ofertas económicas importantes de estudios de abogados muy
reconocidos, para volver a Chicago y desarrollar acciones de militancia de
afiliación para el partido Demócrata. Se unió a una pequeña firma de abogados, se
hizo docente universitario, y guiado por su fe cristiana, se volvió muy activo
en su comunidad.
La
narrativa de Obama, nos plantea como el héroe se sobrepone a las dificultades,
rechaza las tentaciones del camino corporativo a favor del trabajo social,
tiene éxito y sin embargo no olvida sus raíces.
Se
casa con la bella Michelle, y tienen dos hermosas hijas: Sasha y Malia, siendo
estas personas lo que más ama y el reason why de su carrera. Música para los
oídos del votante en EE.UU.
Esta
historia conquistó al votante americano. Casas más, casas menos y 45 años de
diferencia, JFK también presentó una narrativa que conquistó el corazón de los
votantes, interpelando el deseo, eje instrumental del voto.
En
el caso de Obama la pregunta específica a instalar fue: ¿cómo hizo para llegar
hasta aquí, a pesar de las adversidades? La estrategia narrativa basada en el
“american dream”, propuso un héroe que surgió de la nada, quiere y puede llegar
a lo mas alto y está en los votantes, en su deseo y acción, hacer que eso pase.
Rubén Weinsteiner
