Grietas 5.0: Marcas políticas y el abordaje de la otredad


Rubén Weinsteiner

“Todos dicen que …”


En Facebook solemos aceptar y mantener como amigos, a aquellas personas que expresan ideas dentro de un rango de afinidad a las nuestras.

Las personas tienen “amigos” que piensan diferente, pero cada vez menos según las encuestas. La mayoría de nuestros amigos piensan parecido. Con lo cuál se van generando microclimas que se retroalimentan, donde los partidarios de un espacio comienzan a ver que “la gente” dice a, y los partidarios de otro espacio ven por todos lados opiniones b.

El sesgo de confirmación es una tendencia a interpretar la información que percibimos, de tal manera que confirme nuestras creencias mas profundas. Todos tenemos nuestras propias creencias y nos aferramos a la información que las sustentan, al tiempo que nos negamos a reconocer la evidencia que contradice nuestras ideas.

Síndrome de pensamiento colectivo

Cada vez más los jóvenes y lo no tan jóvenes consumen noticias a través de la redes.

Abrimos el Facebook y junto con la noticia de que nuestro primo está en Barcelona, nos enteramos de un error ridículo cometido por un ministro o un diputado. Generalmente el que queda en ridículo no es del espacio con el que nos apoyamos.

Uno comienza a desarrollar un síndrome de pensamiento colectivo, en el cuál lee que 5 o 10 personas dicen que la situación va a explotar o que la oposición pierde cada vez más votos, y comienza construir el “todos dicen que …”.
Es como si estuviéramos en encerrados en un cuarto 5 personas y los cinco estuviéramos convencidos de que algo va a pasar, y cada unos de nosotros reforzara con su discurso la mirada del otro. Si de repente aparece alguien de afuera con una mirada opuesta, será naturalmente resistido.

Cuando una persona va conformando un grupo de amigos en Facebook, o de gente a la cual sigue en Twitter o Instagram, esa gente comienza a ocupar un lugar importante en la vida de esa persona.

Miramos el celular cada 5 minutos y vemos más a esta gente que a nuestra familia.

Esa gente opina parecido a nosotros y nos cae bien, nos gusta. Sino nos irritara no resultaría agradable verlos, leerlos o escucharlos a cada rato.

Con lo cuál vamos depurando nuestra comunidad, y van quedando los más afines, los más parecidos.

Todos decimos cosas parecidas, con lo cuál uno siente que lo que piensa y dice está bien, porque hay 5, 10 o 1000 personas que te likearon, o te pusieron un comentario de apoyo. Los sesgos se van profundizando, cada vez vemos, leemos y escuchamos menos a los que piensan diferente.


Las tendencias de consumo de TV pasaron del broadcasting al pullcasting. De esperar y consumir a “tirar” uno de netflix, youtube, los recortes de videos o audios que postean nuestros “amigos” de Facebook o seguidos de Twitter.

Cuanto más joven más elige qué y cuando ver en la TV o escuchar en la radio.

Las comunidades cerradas definidas por marcos de pertenencia y pertinencia sustentados en variables blandas, cada vez se cierran más y se hacen más endogámicas.


Sesgos de los medios y los consumidores

Los sesgos de los que se habla y que solemos analizar, se originan siempre en la “oferta” de noticias, en los medios que producen la agenda y que corporizan estrategias de negocios políticos, corporativos o comerciales.



Pero se impone estudiar los sesgos de la demanda, del consumidor de las noticias.
Mullainathan y Shleifer plantean de manera consistente, con estudios sólidos que respaldan estas conclusiones, que los lectores estan interesados en escuchar noticias que se adapten a sus preferencias y que confirmen su visión de las cosas.


Este interés con el que los lectores, televidentes y oyentes van al mercado se conjuga con la línea editorial del medio, en el contrato de lectura.

Un lector espera de un medio una mirada más o menos dentro de lo que el contrato de lectura plantea. Las noticias, el recorte, las miradas editoriales, las fotos, siempre estarán alineadas con el contra de lectura, que a su vez guarda correlación con la agenda que corporiza el medio.

Cualquier ruptura del contrato de lectura implica el fin de la relación de determinado sub segmento con el medio.
Los medios simplemente proporcionan a los lectores noticias con el sesgo que estos quieren percibir.


Una peculiaridad interesante del modelo es que, contrariamente a lo que se podría pensar, el aumento de la competencia no necesariamente disminuye los sesgos, sino que los puede aumentar, ya se que suena raro, pero es lo que pude verificar en el terreno.
Las razones que encontré son económicamente interesantes, con una audiencia heterogénea, un medio de comunicación monopólico provee noticias para el consumidor medio, que probablemente tiene un sesgo mínimo. Sin embargo, dos medios que provean noticias al mismo segmento de población competirán duramente por esta audiencia, lo cual reducirá sus beneficios. Por ejemplo si apareciera una radio que quisiera robarle la audiencia a una radio con una posición claramente de izquierda deberá mostrarse mas “progresista” “de izquierda” y brindando un discurso mas radical que la primera.


Esta acción estratégica editorial, es decir, profundizar lo máximo posible el sesgo que provean para quedarse con el segmento, transforma a los medios en mas sesgados que los consumidores.


La otredad

Con comunidades cada vez más endogámicas y cerradas, con grietas cada vez más pronunciadas, ¿como se hace para interpelar a la otredad?


Las personas y los jóvenes en particular son multidimensionales. No los define un clivaje, una adhesión política, un rechazo a una ideología, la pertenencia a una tribu urbana o las variables duras constitutivas de su historia.

Una persona puede ser de derecha y estar a favor de que deporten inmigrantes, pero también gusta de un tipo de música, puede tener un familiar discapacitado o ser gay, o tener ínteres en las pymes, o en un deporte o en las mascotas, el teatro, formar parte de una banda de música, ser hincha de un equipo de fútbol, etc.

Ese cruce de variables que determina la multidimensionalidad de la persona, complejiza el espectro de abordaje, lo enriquece y permite saltar los sesgos y grietas.


El abordaje frontal chochará siempre con el sesgo de confirmación y el sesgo 5.0. el abordaje lateral y blando permite perforar la grieta y llegar con un mensaje reptiliano, emocional y racional a personas que en un primer nivel de análisis están en las antípodas del emisor.

Rubén Weinsteiner


La narrativa de la marca política:sembrar para la segunda historia




Rubén Weinsteiner

La marcas políticas se despliegan, disparan significados, ideas y emociones, construyen adhesiones y lealtades en los sujetos de elección a partir de una narrativa marcaría, ya sea esta diseñada e instalada de manera estratégica con una idea y una hoja de ruta o articulada por default de forma aleatoria, caótica y espontánea.  Es imposible no tener historia de marca política, si no la arma uno la arma el adversario o el medio.
Cuando hablamos de narrativa de marca política, hablamos de un quien, de un que y de un para que. Alguien que puede hacer algo para que pase determinada cosa.
Toda narrativa de marca política contiene un discurso de poder; discurso es ordenar las percepciones en la cabeza la gente, poder es potencialidad de acción. Es hacer creer a los votantes que uno puede hacer determinada cosa.
El gran desafío de la narrativa de la marca es presentar de la manera más eficaz, la promesa de la marca.

Una historia no es una suma de argumentos. Los argumentos pueden construir sentido en función de la necesidad, las historias construyen sentido en función del deseo. El sistema de preferencias del sujeto de elección, se articula a partir del deseo. No de lo que te dicen en las encuestas, sino el deseo profundo, que muchas veces no es verbalizado.  Por eso en la narrativa de la marca política, lo único que no podemos decir es aquello que queremos decir. Tenemos que generar el insight, el click en el otro, para que el receptor sienta y piense, aquello que queremos instalar.


Toda Historia son dos historias

Para construir la narrativa marcaria, tenemos que partir de la base que toda historia se compone de dos historias.
Tomemos a Chejov que nos cuenta de un hombre que va al casino pierde todo su dinero, vuelve a su casa y se suicida. Hay dos historias; en la primera, un hombre va a al casino y pierde todo su dinero. En la segunda, un hombre va a su casa y se suicida. Chejov siembra en la primera historia para que cuando leamos la segunda construyamos sentido a partir de lo que en primera instancia no nos revelaba el final.
Más grafico lo vemos en el cuento La gallina degollada de Horacio Quiroga. Un matrimonio tiene un hijo con una discapacidad mental severa, Quiroga lo llama “un idiota”, el segundo hijo igual, lo mismo el tercero y el cuarto. El matrimonio entra en crisis por los cuatro hijos “idiotas” según el verbatim del autor y finalmente tiene una hija normal a quien llaman Bertita. el matrimonio está feliz con su hija y relega a los cuatro “idiotas”, los margina y  excluye. Finalmente los “idiotas’ ven a la empleada domestica degollar una gallina y hacen lo propio con su hemana.  
Hay dos historias. La de un matrimonio que tiene cuatro hijos enfermos, entra en crisis, hasta que tienen una hija sana. En la segunda historia, los cuatro hermanos discapacitados mentales matan a su hermana.
La siembra es como las dos manos de un mago. Con una mano mano el mago gesticula y nos cuenta una historia para contextualizar y distraernos, y con la otra separa la carta que quiere mostrarnos al final.
Así Quiroga, en la primera historia separa la carta, siembra, nos da un indicio, cuando dice que los cuatro ‘idiotas’ que no sabían hablar, que no podían hacer nada, tenían ‘una cualidad imitativa” lo que les permitió reproducir con su hermana, lo que vieron hacer a la empleada con la gallina. Cuando uno lee acerca de la cualidad imitativa, no se imagina que van a matar a la hermana, pero cuando termina de leer el cuento, ahí si, todo le hace sentido.



Sembrar indirecta

Sembrar para preparar, porque si no se siembra no se construye la expectativa, la viabilidad y el deseo oculto de que algo pase. Es como cuando en las películas de Chaplin, alguien se resbala con una cáscara de banana y se cae aparatosamente al piso. Si alguien simplemente se cayera no generaría risa. Lo que genera que nos ríanos, es que la cámara muestra la cáscara de banana en el piso, muestra al persona caminando displicente, vuelve a mostrar la cáscara y ahí la caída construye un sentido de la risa.


El que nomina domina

La narrativa debe nominar los problemas, porque el que nomina domina.  Sembrar en la primera historia para cosechar en la segunda historia. Plantear la complejidad de esos problemas, los actores, las trabas y debe construir el insight del camino de la solución desde la primera historia, donde se presenta al personaje y los problemas que lo marcan, que deben ser problemas de fácil identificación, para que en la segunda historia el personaje llegue empoderado para alinearse con el deseo de la personas de solucionar esos problemas.


Narrativa posterior



La narrativa debe ser posterior no en términos temporales, sino en términos estructurales, es decir, debe incluir y superar las narrativas existentes. Igualando marcos referenciales en la primera historia y superándolos en la segunda historia.
Ser posterior evita la confrontación frontal y donde el rival espera y está mejor preparada.
No se es posterior criticando o atacando duramente el status quo o al rival. La posterioridad se construye instalando una mirada nueva que obsoletice la narrativa del rival, que la deje vieja, planteando nuevos problemas, nuevas miradas y soluciones disruptivas.


Hoja de ruta para la construcción de la narrativa de la marca política

Leer, interpretar e intervenir sobre las demandas para construir la narrativa
La hoja de ruta de construcción narrativa consiste en: 1) lectura e interpretación de las demandas, problemas mas importantes en la primera historia 2) caracterización y problematización narrativa 3) descripción del personaje central (la marca política) y los actores que intervienen en el problema y sus responsabilidades 4) Instalación de insight de solución en la segunda historia.
La problematización e identificación de los personajes resulta esencial porque muchas personas pueden atribuir fenómenos a causas diversas. Una persona que pierde el empleo puede pensar que algo anda mal en el país, puede pensar que el no estuvo a la altura o que su jefe era malo y se la agarró con el.


La Historia de Obama

La historia de Barack Obama  fue diseñada para la primera campaña, de 2008, y comienza mas o menos así: Barack Obama fue criado por su madre soltera y sus abuelos, que eran pobres y que le inculcaron valores. Esos valores tradicionales de Kansas, donde nació.
El inicio plantea el escenario, las dificultades y valores, construyendo la expectativa del conflicto que se plantea de movida. Es negro en un mundo dominado por los blancos, es pobre y el padre  ausente. Cuando aparece el conflicto, nos plantea la tensión: ¿como va a terminar esto?
Sigue la historia. Pidió prestamos para estudiar, terminó sus estudios y se fue a trabajar para iglesias cristianas en Chicago, ayudando a las comunidades que quedaron devastadas luego del cierre de las acerías. Hasta aquí la primer historia, donde se siembra que el personaje, conoce la pobreza, sabe como vive la gente real, sabe que es lo que hay que resolver, le duele, y sabe lo que hay que hacer.
En la segunda historia desestima ofertas económicas importantes de estudios de abogados muy reconocidos, para volver a Chicago y desarrollar acciones de militancia de afiliación para el partido Demócrata. Se unió a una pequeña firma de abogados, se hizo docente universitario, y guiado por su fe cristiana, se volvió muy activo en su comunidad.
En la segunda historia, el héroe se sobrepone a las dificultades, rechaza las tentaciones del camino corporativo a favor del trabajo social, tiene éxito y sin embargo no olvida sus raíces. Entra a la política para hacer, lo que sabe que hay que hacer. Se casa con la bella Michelle, y tienen dos hermosas hijas: Sasha y Malia.

Esta narrativa de marca política con introducción, desarrollo del problema y desenlace fue muy eficaz y consiguió el resultado esperado, porque le apuntó al deseo y no a la necesidad.
La estrategia narrativa basada en el “american dream”, propuso un héroe que surgió de la nada, quiere y puede llegar a lo mas alto para hacer lo que hay que hacer, y está en los votantes, en su deseo y acción, hacer que eso pase.

Rubén Weinsteiner

La madre de todas las batallas en los sectores medios: apropiarse del concepto de racionalidad



Rubén Weinsteiner


La madre de todas las batallas consiste en ganar el medio en los sectores medios.

Se trata de apropiarse del concepto de racionalidad, funcionabilidad y sustentabilidad y ubicar a nuestro rival en el lugar de la irracionalidad.

Rubén Weinsteiner

Las nuevas paridades

En las matrices de representación actuales, no se gana una elección por diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades partidas en dos con un esquema grietario fuerte como el caso de EE.UU., Brasil o Argentina o a lo sumo en tres como en España, y donde las victorias se dan diferencias cada vez más pequeñas.

El posicionamiento de racionalidad debe construirse en el 5/10% que no revela posicionamientos adquiridos, el segmento más fluctuante, el menos politizado y el más lábil.

Entre los propios a priori no es determinante, aunque la sensación de que lo que se apoya ostenta la posesión de la racionalidad suma y mucho. En el núcleo duro del sector que nos rechaza, poco es lo que se puede hacer, pero apropiarnos del concepto de racionalidad se la pondrá difícil y a los subsegmentos superficiales y blandos, más todavía.

Subjetividad y equilibrio

La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad y rechazo entre un repertorio de sentimientos.

Tendemos a pensar en todo debate, polémica, grieta, un eje donde conviven dos posturas contrapuestas y en algún sentido extremas, y un centro que sintetiza las dos posturas o se coloca en un lugar de superioridad por la condición de equilibrio, por lo tanto adquiere una valoración de corrección. Toda oferta política tiene a los propios, nunca tendrá al núcleo duro de la otra parte y deberá ir necesariamente por algunos microsegmentos del medio para definir el partido.

Esos votos se cuentan doble, porque sino van para el adversario y vienen para nosotros valen doble.

Los ciudadanos no comprometidos políticamente tienden a sentir al centro como el lugar correcto.

Si preguntamos por religión aparece el cristiano no practicante, como término medio, moderado, ni fanático religioso ni ateo, término medio.

Desde el idioma, se asocia a la moderación como algo bueno, conveniente e inteligente.

Para la RAE:

Acción y efecto de moderar.

2. f. Cordura, sensatez, templanza en las palabras o acciones.

A Doña Rosa le gusta la racionalidad, le gusta sentirse racional, frente a la irracionalidad. El concepto de racionalidad la ordena, la tranquiliza.

Basta ver el lugar que le otroga la sociedad a la locura, al alzheimer, a lo que no es normal, para aferrarse con el alma a la razonabilidad, al equilibrio, al "sentido común".

Proponer la moderación como uno de los valores de la clase media se instaló como uno de los mecanismos de identificación de esa clase social como alternativa a la sociedad estamental; en oposición tanto a la clase alta de los privilegiados (especialmente la aristocracia) como a la clase baja de los campesinos pobres y la plebe urbana (que como ella eran miembros del tercer estado, pero carecían de riqueza). Se vinculó a la sobriedad, la estabilidad en las costumbres, la vida cotidiana y la familia, el ahorro, la posesión de una mediana propiedad y una honesta forma de ganarse la vida.

Para Max Weber estos valores conectan La ética protestante y el espíritu del capitalismo, al permitir la inversión necesaria por la acumulación de capital, y lo vincula al calvinismo, con lo que su tesis pretende explicar el diferente desarrollo social y económico del norte y el sur de Europa desde la Reforma. O porque catolicismo es sinónimo de atraso y protestantismo de desarrollo económico. Porque este último encontró el equilibrio. No obstante, también comportamientos similares estuvieron presentes en determinados entornos sociales de países católicos).

Este tema de la moderación aparece como una constante en las reflexiones morales de Robinson Crusoe (el héroe de la novela de Daniel Defoe), como la forma de vida que su padre le recomienda y en la que vuelve a encontrarse una y otra vez, a pesar de su búsqueda de la aventura. Similares conceptos se desarrollan, desde una mayor o menor actitud crítica, con el triunfo de estos valores en el desarrollo de la sociedad industrial o sociedad de clases; y pueden verse en las novelas de Charles Dickens (Los papeles póstumos del Club Pickwick, David Copperfield, Oliver Twist) o en Los miserables de Victor Hugo.

Medio y moderación

El centro es algo absolutamente relativo. Depende donde se ubiquen los extremos. En

Afganistán gobernada por los talibanes las dos grandes tendencias son por los integristas radicales islámicos y por el otro los que proponen un modelo occidental. El centro, en este caso, estaría representado por la Alianza del Norte que propone como moderación, lapidar mujeres adúlteras con piedras más chicas que las que tiran los talibanes, cierta representatividad electoral pero solo ejercida por hombres, permitir en algunos casos que las mujeres manejen, etc. En Afganistán los fundamelistas islámicos y los que proponen un sistema democrático occidental representan los extremos. Ser moderado en Afganistán es decir “ni la locura fundamentalista, ni el libertinaje occidental”.

En EE.UU. la segunda enmienda de la Constitución protege el derecho de cualquier ciudadano a tener y portar armas de fuego, una postura como la argentina o la española que prohibe la tenencia y portación libre e indiscirminada, se considera una posición radical extrema, un avance grave sobre los derechos civiles e incluso sería visto como irracional por algunos sectores de la izquierda americana. En Argentina o en España, defender la libre tenencia y portación, es vista como radical de derecha.

En marketing vemos que cuando una empresa lanza tres gamas de productos, la premium, mas cara, la económica y más barata y por otro lado la standard con un precio en el medio, este último es el más vendido.

Los sectores medios, tienden al medio, y este depende de donde estén los extremos.

La racionalidad es subjetiva

El concepto de racionalidad está atravesado por la relatividad subjetiva. Alguien podría plantear que no se puede dejar entrar inmingrantes de manera desordenada y masiva como con los que llegan de Venezuela, que bajan el salalrio de los nacionales, al aceptar trabajar en negro por salarios muy bajos etc, y sonaría racional. Otro podría argumentar sobre el mismo tema, que la Argentina es un país de puertas abiertas, que el espíritu argentino ha sido recibir, nutrirse, y más que preguntarle de donde vienen, preguntarle que quieren hacer. Que los hijos de los españoles, italianos, coreanos, cantan juntos el himno y son argentinos. Que EE.UU, es la nación más heterogenea del planeta y que quizás allí resida parte de su fortaleza, y sonará racional.
Algunos pueden plantear el déficit cero como racional, que la economía nacional es como la del ama de casa, que no hay que gastar más que lo entra y sonará racional. Otros podrán decir que EE.UU. salió de la crisis del 30, y de la del 2008, emitiendo y con déficit, para promover la obra pública y el consumo, y sonará racional. Ambas posturas podrían ubicar al otro argumento en el lugar de la irracionalidad y atribuirse el de la razonabilidad.

En deifinitiva es la lucha por la propiedad del "sentido común", ser razonable.

Anclaje de racionalidad

La hoja de ruta consiste en la construcción de un anclaje marcario de racionalidad, moderación, el medio, es decir estar en el lugar de equilibrio.

En 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.

En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.

En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.

No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma.

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.

Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

Como se sustituye un anclaje, es la madre de todas las preguntas. Como se hace para que alguien catalogado como corrupto sea visto de otra manera, alguien percibido como poco intelgente, pueda ser percibido de otra manera, una marca política signada por un acontecimiento histórico, pueda ser asociada a otros links de marca política?

Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan.

Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.

La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.

No sirve negar, tampoco explicar. Es fundamental construir una narrativa que explique o niegue, pero no se desaloja un anclaje con eso.

Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.

El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.

El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.

En el caso de Duhalde, la sustitución del anclaje no se hizo refutando y explicando que Duhalde no era un mafioso o que no estaba vinculado con el narcotráfico. El anclaje se hizo construyendo un posicionamiento muy poderoso, tanto que disparaba significados como los de “el piloto de tormentas” “el estadista” “el salvador” “ el que apagó el incendio”, a la cabeza de las personas.

Racionalidad y jaque mate

El anclaje de racionalidad construirá un posicionamiento sólido y dejará al oponente en un lugar de inmovilidad, haga lo que haga para defender o negar solidificará el nuevo anclaje.

El campo de batalla no son los medios ni el espacio público, sino la cabeza de los sujetos de elección, es ahí donde tenemos que construir el posicionamiento, que nos coloque arriba de la colina de la racionalidad.

Rubén Weinsteiner

Anclajes, emociones y deseo en la constitución del sistema de preferencias


 

Rubén Weinsteiner

El posicionamiento en tiempo real de las marcas políticas está ponderado por el anclaje marcario.

Que es el el anclaje y como influye en nuestro sistema de preferencias.

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El .poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.

Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

En 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.

En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.

En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.

No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma.

Sistema de preferencias y decisiones emocionales

Aunque el punto de vista analítico es vital para muchas tareas técnicas, hacer un análisis detenido cada vez que se debe tomar una decisión sería ineficiente. El ser humano sigue dependiendo de la emoción para tomar decisiones de forma efectiva y eficiente en situaciones que, por poca capacidad de atención, falta de tiempo o recursos estadísticos, no dan posibilidad a usar el sistema de pensamiento analítico.

La emoción es una reacción instintiva a un estímulo, provocando placer, dolor, miedo… etc. A raíz estas emociones, se hace una evaluación (consciente o inconsciente) de la escala positividad o negatividad de un suceso, condicionando las acciones futuras de un sujeto.

La emoción es la primera reacción a cualquier estímulo, entrando en escena antes que el estado anímico o un análisis analítico. Por ejemplo, leer la palabra “odio o guerra” generará un afecto de rabia, mientras que leer la palabra “tesoro” generará un efecto de confort. En el momento en el que aparece esta emoción consolidada, se altera la forma en que se percibe la realidad, modificando el comportamiento del sujeto.

Las ideas están compuestas de imágenes traducidas en percepciones y simbolismos. Cada suceso relevante moldea estas imágenes, y cuando son recordadas producirán sensaciones placenteras o dolorosas. Si a raíz de un suceso, se recuerda una imagen positiva, esta servirá de incentivo, mientras que si se recuerda una imagen negativa, servirá de alarma, creando sensaciones de cautela, miedo, etc. en el individuo.

Seymour Epstein desarrolló en 1994, su teoría sobre el sistema experimental y el sistema analítico, también conocido como “dos modos de pensar”.

Daniel Kahneman, psicólogo e investigador israelí, ganador del premio nobel de economía en 2002, lo plantea como primer orden y segundo orden.

El sistema experimental, de pensamiento rápido, instintivo y empírico es el involucrado en la heurística de la afectividad, así como muchas otras heurísticas (Heurística de la representatividad, disponibilidad…). Este pensamiento de primer orden es necesario para el día a día. No podemos hacer u estudio ciéntifico en el súper para analizar que lata de atún es mejor. Ahí el poder de la marca hace lo suyo, y decidimos rápido.

Por otra parte, el pensamiento analítico es “contrario”, más detenido, meditado, razonado. Necesita de probabilidades, evidencia y un esfuerzo consciente. En cada momento experimentamos la realidad por uno de estos dos sistemas de pensamiento. El grado de uso del sistema experimental, así como el grado de afecto en las imágenes mentales son diferentes para cada individuo, haciendo que unas personas dependan más de esta heurística que otras.

Votamos a alguien, simplemente porque nos gustan sus propuestas?

En ese caso las propuestas se convertirían en una commoditie que cualquier candidato podría tomarlas y utilizarlas.

Sistema de preferencias

Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.

Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.

“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”.

El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.

El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).

“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.

Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.

El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .

Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.

El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.

Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.

Reptiliano: paradigmas, miedos y arquetipos en el sistema de preferencias del voto joven

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.

El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados

El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.

Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.

Emoción en la percepción y análisis del riesgo

El ser humano percibe el riesgo, también, de dos formas diferentes. La primera, de forma experimental, reaccionando intuitivamente e instintivamente al peligro. La segunda, de forma analítica, en la que se aborda el riesgo desde un punto de vista más razonada y atentiva, asesorando el riesgo que conlleva una decisión de forma meditada.

Aunque el punto de vista analítico es vital para muchas tareas técnicas, hacer un análisis detenido cada vez que se debe tomar una decisión con riesgo sería ineficiente. El ser humano sigue dependiendo del afecto para tomar decisiones de forma efectiva y eficiente en situaciones que, por poca capacidad de atención, falta de tiempo o recursos estadísticos, no dan posibilidad a usar el sistema de pensamiento analítico.

Un suceso que produzca emociones negativas conllevará que el sujeto tome una decisión que evite esas emociones. Un suceso que produzca emociones positivas conllevará que el sujeto tome una decisión que reproduzca dichas emociones.

Sustitución de un anclaje

No se puede sustituir un anclaje por otro negándolo. Negar no funciona. Probá decirle a tu esposa que no te gusta su amiga, y ella va a estar segura que si te gusta, porque en comunicación toda negación entraña una afirmación. Por otra parte no se desaloja un sentimiento con un afirmación, sino con otro sentimiento que se haga cargo de la base emocional del primero y lo sustituya.

Memoria, anclaje y atención

Los anclajes se articulan de manera más potente cuando existe un factor inconcluso o pendiente.

Las series siempre nos enganchan en el último minuto con algo que queda en suspenso y nos hace esperar el próximo capítulo. Las películas lo hacen con el “continuará”. Ese gancho pone el anclje al tope de nuestros pensamientos. Es lo que llamamos efecto Zeigarnik.

El efecto Zeigarnik define la tendencia a recordar tareas inacabadas o interrumpidas con mayor facilidad que las que han sido completadas. La psicóloga rusa Bliuma Zeigarnik se interesó por este fenómeno al observar cómo un mozo de un restaurante era capaz de recordar fácilmente una larga lista de pedidos pendientes, y sin embargo, difícilmente recordaba los platos que acaba de servir. En 1927, Zeigarnik publicó un estudio acerca de este fenómeno, que posteriormente tomaría su nombre.

La narrativa constitutiva del anclaje debe dejar puntos inconclusos o a revelar, esto hace que el anclaje se posicione al tope de los sistemas reptiliano y emotivo e intervenga dentro del racional.

En comunicación política lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, porque en comunicación política siempre lo más importante es lo que no se dice.

Al no decir, dejamos inconclusa la transacción comunicacional y forzamos a público objetivo a construir los insights.

Si yo tengo que explicarle a la gente que soy un detective estoy en problemas. Lo ideal es que me vean con el sombrero de Sherlock Holmes, la lupa, la capa, que escuchen a otros hablar de mi y ahí digan “este tipo es un detective” y les queden cosas para averiguar de mi.

No podemos decir aquello que queremos decir porque un proceso de comunicación política significativo es necesariamente de ida y vuelta y de zonas obturadas. El deseo se construye en la falta, en lo que no está. Y sin deseo no hay posibilidad de intervenir en sistema de preferencias de las personas.

Rubén Weinsteiner

#VotoJoven: #Microsegmentación y #LifeStyle



Rubén Weinsteiner

Hasta hace algunos años, la segmentación se pensaba estrictamente definida por variables duras, como; edad, genero, generación, ingresos, diferenciación social, lugar de residencia, años de estudio cursados, etc. En definitiva “lo que la gente es”.

El escenario actual de atomización y microsegmentación de los diferentes colectivos sociales, muy especialmente en los segmentos jóvenes que constituyen el #votojoven, nos impone un análisis, que no debe descartar las variables más duras, pero que debe enfocarse fundamentalmente en las variables blandas; “lo que la gente hace” “lo que a los jóvenes les interesa” ‘lo que a los jóvenes es gusta”, más que “lo que la gente es”.

¿Cuantos años tenés?

La primera clasificación que hacemos al estudiar, el voto joven, es a través de la más dura de las variables; la edad. Hablamos de 16-34, un 38% del electorado, y de 16-40, un 50% de los sujetos de elección.

La edad , variable dura de la categoría tributaria del cuerpo, no alcanza para definir el concepto de juventud y menos aun para predecir comportamientos e intervenir en su sistema de preferencias.

En cualquier caso, hay distintas y variadas maneras de ser joven, y esa complejidad debe analizarse a la luz de las variables más blandas que organizan esa complejidad y heterogeneidad de comportamientos, valores, microculturas grupales, pertenencias tribales, inserción en familias, instituciones, estamentos, lenguajes, referencias, agendas, y proyectos de manera eficaz.

En el voto joven las conexiones entre personas jóvenes , ya sea de forma más o horizontal y simétrica, o más vertical y asimétrica, se dan no tanto, por los vínculos definidos por su calidad y especificidad , sino por las ideas y emociones.

Nos conectamos por las cosas que nos preocupan, que nos impactan, que nos duelen, que nos emocionan, que nos apasionan.

Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos aunque sean muy diferentes entre sí, determinando cruces a veces disruptivos, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.

Los sistemas relacionales entre los jóvenes se articulan por variables blandas. La organicidad de esas conexiones- comunicaciones, se da más por lo que sienten los sujetos jóvenes, lo que piensan, que creencias y valores tienen, que por quienes son, donde están, qué edad tienen y como viven y cuantos años estudiaron.

La necesidad de poder construir microsegmentos a los efectos de poder agrupar a los jóvenes dependiendo de su estilo de vida, actitudes, deseos y preferencias, es fundamental para poder perfeccionar y cruzar las investigaciones cualitativas-conductuales en los segmentos jóvenes.

El concepto estilo de vida fue un término usado por primera vez en Austria por el psicólogo Alfred Adler en 1929. En 1961 se amplió para analizar actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas y la afinidad que generan con otras personas, para formar grupos con formas de vida similares, generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del ciudadano y factores de decisión. Estos patrones incluyen factores como las creencias, los valores e intereses característicos de los modos de vida de las personas. Los patrones reflejan factores demográficos, sociológicos, pero sobre todo pictográficos, entre los que destacan las actitudes.

El sistema VALS, (Values and Lifestyles), valores y estilo de vida, creado por el Stanford Research Institute, surge por la necesidad de explicar los cambios que sufrió la sociedad de los Estados Unidos, en los estilos de vida de los años 60.

La innovación que presentó el sistema VALS, en términos de la microsegmentación por variables blandas, fue plantear el concepto de “estilos de vida” y en el, al entorno, las vivencias particulares, el clima de época entre otros como condicionantes de actitudes, conductas y miedos, frustraciones, aspiraciones, deseos y necesidades psicológicas.

Estos condicionantes y sus progresiones determinan el comportamiento de los individuos frente a diversos escenarios, en especial aquel relacionado con el voto, el consumo cultural-mediático, los valores, utilización del tiempo, las preferencias y las compras.

Desde #marcapolítica y en términos del Sistema VALS de microsegmentación por variables blandas de estilo de vida en los segmentos jóvenes, establecemos algunas clasificaciones de microsegmentación para el análisis:

Micro-Segmentación por estilo de vida, en el #votojoven, algunos ejemplos

Estos segmentos deberán cruzarse entre dos o más segmentos para lograr mayor precisión en el análisis y en el diseño estratégico.

“Cumbia”: valores, estética, estilo de vida

“Profundos” sencillos, lectores, valores, cultura, aspiración al conocimiento.

Espirituales; valores, ética, tendencias, espíritu,

“Tecnológicos” , Celular, apps, conectividad, Smart tv

“Hedonistas” Zapatillas, ropa, gimnasio, celulares, vacaciones, viajes al exterior, compras por intenrnet, autos, cerveza/whisky, “findes”, sexo. Dentro de este segmentos establecemos altos medios y bajos, de acuerdo al nivel de gasto cruzado por el nivel aspiracional

“Status” quieren mostrar, ser es parecerse, aspiracionales desde lo aparente

“Cómodos” viven con los padres, algunos no trabajan, y si trabajan lo hacen para obtener para los gastos, tienen su cuarto, se sienten cómodos con los padres

Ideologizados: más o menos, responden, se ven interpelados por ofertas políticas, voto blando, militantes, organizaciones políticas, sindicales.

Futboleros: varones y mujeres, domingo cancha, viajan a ver al equipo, pendientes, equipo=religión

“Insatisfechos” Falta dinero, falta trabajo, falta amor, falta sexo falta seguridad, faltan cosas. Me quiero ir del del país, de la ciudad, de la provincia, esta todo mal, no hay futuro

“Aspiracionales” Quiero tener un auto, quiero cambiar el auto, quiero mudarme, quiero… ser como

“Tradicionalistas”: Valores tradicionales, religión, familia, trabajo, colegio, estudio, deporte, amigos.

ONGistas: comprometidos, pero más desideologizados, multiculturalismo, “liberales”.

Antipolíticos: la culpa la tienen los políticos, el peronismo es el problema, los “negros” son vagos y no quieren trabajar, hace falta sentido común, que las cosas funcionen, gente de la actividad privada no contaminada con la política

“Jóvenes viejos”: repiten formatos, slogans y frases de los padres, no quieren disruptividad, consideran que los jóvenes están mal, que hay que buscarse un trabajo, casarse joven, tener hijos joven, viven cerca o con los padres.

“Materialistas netos”: negocio-empleo-carrera full life, para ganar dinero, acumulación, inversiones, medidos, ahorran, invierten.

“Tribus Urbanas”: pertenencia, lealtad a la tribu, intereses, disrutividad

“Atléticos”: se entrenan, cuidan el cuerpo, alimentación, running, ropa especial vida sana

“Pesca”: van de pesca con los amigos, grupos de pertenencia importantes, desenchufe, viajes, solos, amigos o pareja

“Rock”: Cultura, valores, recitales, bandas, viajes, comunidades

“Folklore”: cultura, eventos, apego a lo autóctono, más o menos renovado

“Cultura cannabica”: cultura, cultivos, innovaci´øn, lucha social y política, disruptividad.

Los segmentos grandes demandan cosas de una marca política determinada, y esa marca política no puede absorber todas las demandas de los segmentos grandes, y los segmentos grandes requieren que se satisfagan todas sus demandas, por lo tanto esas marca políticas no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos macrosegmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en una sola marca se parte en microsegmentos , pidiéndole las mismas cosas a diferentes oferentes.

Los microsegmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso, porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional. Por ejemplo si una persona de ninguna manera votaría al candidato F, y esta persona tiene un hermano esperando un transplante, y el candidato F propone un plan de transplantes que le plantea una luz de esperanza, quizás F puede llegar de otra manera a esa persona. Ahí queda expuesta la multidimensionalidad del sujeto político que se siente parte, por demandas específicas, de diferentes microsegmentos.

Rubén Weinsteiner

Mitos necesarios y marcas políticas

La construcción del #mito constituyente y necesario de la #marcapolítica en el #votojoven

Rubén Weinsteiner

Cuando pensamos los mitos constitutivos estructurales de una marca política, aquellos que determinarán la identidad, personalidad, posicionamiento, discurso, simbología y ritualidad, y potencialidad de la marca política en los segmentos jóvenes, recorremos el abanico mítico que va desde los relatos fantásticos asociados a divinidades o fenómenos naturales en la antigüedad, hasta los mitos sociales, políticos, de la cultura, del arte, publicitarios del presente, etc.

El hombre primitivo constituía sus pensamientos míticamente a través de símbolos y mitos. Para Platón los mitos constituían en esencia mensajes cifrados, compuestos por símbolos y alegorías, que permanecían ocultos para el profano, pero que el hombre sabio podía llegar a comprender. Otros filósofos se basaron en la oposición entre mito y logos, es decir, entre lo fantástico y la razón, siendo esta el camino para llegar a la verdad.

La psicología, la antropología, la religión, la etnología, entre otros, desarrollaron diferentes abordajes de lo mitológico, para analizar su trascendencia en la vida de los que conviven con ese mito.

Mac Iver en un abordaje político, habla para referirse a los mitos de la soberanía, de la democracia, de la autoridad política, del liberalismo económico y del comunismo, como “todo sistema de valores situados fuera del saber exacto y ajeno a toda relación de verdad o falsedad”

Para pensar el mito en términos de nuestro sistema de preferencias y de las marcas políticas, tenemos que arrancar por diferenciar lo reptiliano, lo emocional y lo estrictamente racional en nuestro esquema de construcción de decisiones.

El mito político es ante todo cultural y social, dado que excede lo individual, y tiene una clara dimensión colectiva.

Jung aporta al análisis de los mitos, los mecanismos arquetípicos del inconsciente colectivo. Sin entrar a profundizar en las teorías de Jung, digamos que plantea que existen una serie de tendencias inconscientes básicas que tienden a expresarse en símbolos y mitos, cuyo mecanismo es el de la proyección, por la cuál sobre algún aspecto de la realidad objetiva se ha volcado al mundo subjetivo.

Aparece el proceso de divinización y demonización, donde se divinizan aquellos valores y arquetipos portadores de estos, que una cultura considera esenciales, y se demoniza lo temido, lo que angustia, lo que rechaza, y a los arquetipos portadores de esas características.

Mientras en la antigüedad, el proceso de divinización o demonización personificaba a las realidades objetivas proyectando todo el psiquismo humano sobre ellas, en el presente, este proceso revela una personificación mas light y encubierta.

Entre los mitos más importantes de la marca política, encontramos a los mitos de origen o mitos etiológicos, los que establecen la narrativa del origen, del pasado, de cómo se constituyó, de cómo se llegó hasta el presente. Este mito fundacional construido en tiempo pasado, plantea como promesa de la marca política, que aquellos valores que intenta instalar en términos narrativos ese mito, se convertirán en coordenadas de la hoja de ruta a futuro. Por eso los mitos de la marca política, también son mitos de futuro.

El mito de la marca política está ligado al conocimiento “intimo” que se intentará revelar a los sujetos de elección, a la esencia y estructura de la percepción de la marca política. No hay para el sistema reptiliano dos imágenes de la marca política, una objetiva y otra mítica, sino una sola.

El mito conecta directamente con el reptiliano, con las necesidades más primitivas, con los miedos, con las angustias, con las ansiedades, con las esperanzas, con la búsqueda primitiva de casa, comida, familia y seguridad.

El mito trasciende los límites de lo racional, para integrar lo profundo de la persona, lo latente, integrando ese mundo profundo desde una narrativa construida a base de símbolos, metáforas e imágenes.

El mito con una modalidad onírica hace vivir intensamente al reptiliano, a ese mundo interior y oculto, aunque como en el caso de los sueños, su interpretación, no lo agota, ya que la imagen siempre superará a la interpretación.

Así como no podemos ignorar los mitos de una sociedad para intentar analizarla y entenderla, tampoco podemos dejar de lado los mitos de la marca política, para desarrollar un estudio de la misma.

Plantearse el problema de la verdad o falsedad de lo referido por el mito, no resulta funcional, ya que las percepciones que ha creado ese mito, son reales, más allá del valor de verdad de la narrativa mítica.

Mito y religión son refractarios a un análisis meramente racional y lógico, y no existe fenómeno natural, histórico y de mediana complejidad, al que no le quepa una interpretación mítica y que no reclame semejante interpretación.

El mito de la marca política desafía nuestras categorías de análisis y pensamiento, y las interpela desde una lógica heterodoxa, “inexacta” y difusa, contraria a la verdad empírica o científica.

Cuando construimos la marca política y pensamos el mito constitutivo y demás mitos concurrentes, no podemos excluir a Freud que en su teoría psicoanalítica del mito, plantea que las reacciones míticas son variaciones y disfraces de la sexualidad. El componente sexual en el arquetipo mítico es esencial.

Levi Strauss plantea que el mito no tiene límites. Es una narrativa que no se ajusta a ninguna ley natural, en un mito todo puede suceder, como dice Levi Strauss, “todo sujeto puede tener cualquier predicado”, sin embargo los mitos, en apariencia arbitrarios, aparecen en las diferentes culturas con características similares. Aquiles tiene la debilidad en el talón, por que su madre lo agarró de ahí para sumergirlo en el líquido que lo hacía invencible, Sigfrido tiene su punto débil en la espalda porque una hoja de árbol se posó en su espalda cuando lo rociaban con el líquido mágico, y así.

Mitos de la marca política y sistema de preferencias en el voto joven

Solo el 15% del sistema de preferencias de los jóvenes se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.

Es el que define menos en los jóvenes, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.

“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”. El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.

El 30% del sistema de preferencias en el voto joven se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).

“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.

Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.

El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .

Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.

El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.

Reptiliano joven

Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias en el voto joven, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.

El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es el que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en la narrativa mítica reptiliana.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterrado en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigió los actos vitales de nuestros antepasados.

El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.

Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.

En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.

Los mitos conectan directamente con el reptiliano, construyen percepciones, certezas, emociones y valores esenciales.

Arquitectura del mito de la marca política en el voto joven

Durante mucho tiempo se sostuvo que resultaba impensable una técnica del mito. El autor italiano, especialista en símbolos, mitos y comunicación, Guillo Dorfles, fue el primero desde la academia, que planteó como posible y necesaria la técnica del mito.

Dorfles plantea la técnica como dominio, es decir, el hombre dominando el mito y sirviéndose de él para obtener resultados.

En términos de la construcción de la marca política en los segmentos jóvenes, la técnica constructiva del mito reconoce tres fases

1) Análisis y detección de miedos individuales y tribales, angustias, problemas, necesidades, deseos, demandas,

para definir un paradigma de inconsciente colectivo tribal, ya que la tribu es el marco natural de los jóvenes.

2) Determinación del arquetipo que mejor pueda encarnar las soluciones a esos miedos, demandas, deseos, angustias, necesidades dentro del paradigma del inconsciente colectivo tribal.

3) Promesa mítica: escenario donde los soluciones se transforman en realidad

En términos publicitarios el auto que nos brinda reconocimiento social y mujeres, es la detección del deseo de reconocimiento y de levantarse chicas, el auto como arquetipo de poder atractivo y por último el cliente subido a bruta máquina rodeado de tremendas mujeres.El auto es un auto, el mito funciona.

Estructura del mito

Personajes del mito:

En toda narrativa mítica intervienen personajes que juegan roles, le dan fuerza al mito, credibilidad, textura, color, posibilidad de vivencia e identificación. La fortaleza de los personajes potencia la intensidad y el involucramiento emocional.

Los cuentos infantiles y los mitos clásicos, tienen formatos de personajes esquematizados que además de ofrecer un carácter universal a tales personajes, los hace cercanos y comprensibles. Y esto es así, porque estos personajes representan lo que Carl Gustav Jung denominó ARQUETIPOS. Jung estableció una división de la psiquis humana en tres partes: el consciente, el inconsciente y el inconsciente colectivo

En esta última es en donde aparecen los arquetipos.

Algunos de los arquetipos que aparecen en las obras narrativas, y muy fuertemente en los cuentos clásicos son:

a) El viejo sabio: Son hombres, adultos y dotados de autoridad que se presentan como guía del héroe.

b) El padre: puede ser un viejo sabio, una metáfora de la historia, la tradición o el reason why del protagonista. También puede encarnar la debilidad que plantea un problema puesto en el padre, alter ego viejo del protagonista.

c) La madre: el amor incondicional, el compromiso sin límites, la propia historia, la posibilidad de retorno a las fuentes. Puede ser la construcción arquetípica en cuya figura, se fusionan las costumbres morales y sociales de una época.

d) El héroe: el protagonista central, entraña la épica, encarna la misión, y sobre él esta puesto el foco. Según la acepción griega, el héroe era un hombre divinizado que llega para restaurar el orden quebrantado por la fuerzas del mal. Los héroes también tienen marcas —las marcas del héroe—, que los ayudan a superar los obstáculos sin hacerlos totalmente invulnerables. Pueden ser físicas, como en el caso de Aquiles o psicológicas: la fértil imaginación de Ulises y la piedad religiosa en Eneas.

e) El guerrero: acompaña al héroe, lo complementa y suplementa según el caso. Encarna aquellas virtudes o aptitudes que el protagonista no puede revelar porque entrarían en contradicción con su esencia, identidad o misión. El guerrero puede no ser tan cumplidor de la ley como el héroe, o tan prolijo o no tan sabio. El guerrero va al combate para defender el orden y la justicia, en consecuencia, sus actos tienen un sentido de liberación política y social.

f) La princesa: la figura femenina joven, promesa y desafío, es la pareja femenina o masculina, es la que da sentido a la estructura primaria familiar o de clan, por la que el héroe da sus batallas.

g) El demonio: el mal absoluto y poderoso, que explica también la acción del héroe, pero no la define como si lo hace la sombra

h) La sombra: es el arquetipo que personifica los rasgos personales que el héroe niega de si mismo. Si el héroe es generoso, por lo tanto no egoísta, ese rasgo egoísta, que indudablemente tiene en algún lugar el héroe, lo deposita en la sombra. De esa manera se va construyendo un negativo fotográfico del héroe, una imagen que almacena todas aquellas cosas que no nos gustan y que rechazamos. En un primer estadio, esta sombra puede aparecer como un ser monstruoso que nos acecha para hacernos daño (los dragones, gigantes, bestias marinas etc. de los cuentos) pero, una vez que nos percatamos de su existencia y la vamos aceptando se convierte en algo más cercano a un ser humano, y cada vez se va pareciendo más a nosotros mismos, a quienes somos en realidad. En la literatura, el antagonista arquetípico del héroe, no es el demonio sino la sombra. El demonio explica la presencia del héroe, pero no tiene la incidencia en la acción que tiene la sombra.

En la Guerra de las Galaxias, el héroe es Luke Skywalker, que conoce a un viejo sabio, Obi Wan Kenobi. El arquetipo del Guerrero, lo encarna Han Solo y su nave, el Halcón Milenario. La sombra: Darth Vader, que tiene un gran poder y una gran maldad, es el “negativo” de Luke. Al final del enfrentamiento, descubrimos que Luke y Vader son padre e hijo. Al final, el arquetipo de la sombra, se hace bueno y complementa definitivamente a Luke, que se ha convertido en el gran héroe salvador del universo.

La sombra es el malo perfecto, porque su atractivo reside en que complementa al héroe. Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y Hide, Yago y Otelo, incluso Batman enfrentándose a un guason desordenado y caótico, representante de todo aquello que Batman no puede ser.

Trama mítica:

Toda narrativa mítica articula una sucesión de eventos que se insertan en tres componentes

a) Introducción: donde se da a conocer el ambiente en el que la historia se desarrolla, se detallan las características de los personajes, del lugar, tiempo y el comienzo de la historia.

b) Desarrollo: Es donde tiene lugar el punto culminante, la acción transformadora de la historia. Es el momento donde la tensión narrativa llega a su punto más alto. La tensión finalmente explota, supliendo la carencia indicada en el marco escénico y transformando la situación problemática que motivó la trama.

c) Desenlace: es la sección final donde se alivia la tensión narrativa, y se le da sentido a las consecuencias de la acción transformadora, y se describe la situación final de los personajes de la historia. Casi siempre implica una inversión de la carencia inicial.

En Ulises de la Ilíada, Ulises vive con Penélope y su hijo Telémaco en Ítaca. Su vida es feliz, pero un día tiene que marcharse a la guerra de Troya, dejando a su familia. Después de innumerables aventuras, de luchar contra monstruos terribles, de enfrentarse a la traición, a la tentación y a todo tipo de pruebas, Ulises regresa a su hogar (su meta u objetivo). Encuentra un trono invadido que deberá reestablecer en un apasionante final para recuperar el trono y a su familia.

Belleza americana: El protagonista es un hombre débil, con una mujer a la que detesta y una hija a la que no entiende. La llegada de un nuevo vecino a la casa de al lado, y la atracción que sentirá por una de las amigas de su hija, le sacuden la vida. Todo esto provoca cambios, comienza a hacer deporte, cambia su modo de vestir, su actitud se transforma en proactiva, se enfrenta a su esposa y todo cambia.

Este esquema narrativo mitológico, de héroes, guerreros, aliados, sombras y villanos, lo vemos en : Blade Runner, Terminator, La historia interminable, Spiderman, Trainspotting, Full Monty, Moulin Rouge, Ciudadano Kane, El fantasma de la ópera, París, Texas… y una larga lista de ejemplos, apoyados en los mitos clásicos que fundamentan nuestra cultura.

Conflicto del mito:

Los conflictos son los que generan interés en la narrativa, sin malos no hay buenos, sin amenazas no hay salvadores, sin comilonas no hay hepatalgina, sin manchas no hay Ariel, sin problemas no hay soluciones para ofrecer. El conflicto plantea la pregunta: ¿cómo se resuelve esto? Esta pregunta genera incertidumbre, tensión, ansiedad, emoción, instalando un clima de interés, que hace que nos comprometamos afectivamente con la historia.

El conflicto narrativo muestra a un protagonista que lucha contra otros personajes, contra sus propios principios o sentimientos, o bien contra su destino o una fatalidad. En definitiva, el conflicto es un suceso que enfrenta al personaje principal con fuerzas antagónicas durante una trama, cuya resolución tiene un desenlace.

Una mito sin conflicto nunca puede ser potente. La intensidad del conflicto es producto de la naturaleza del motivo y del carácter del personaje. Cada intención tiene obstáculos que superar para lograr el objetivo. El conflicto es el resultado de la intención y la dificultad.

Existen tres tipos de dificultades esenciales en el conflicto:

a) El obstáculo: Es circunstancial, como un río que se debe cruzar, la falta de dinero o la imposibilidad de entender otro idioma. La desventaja de este obstáculo es ser de tendencia estática, no poder soportar cambios repentinos (el río no va a desaparecer ni podemos aprender un idioma nuevo de golpe).

b) La complicación: Es accidental: un avión que debe aterrizar por el mal tiempo, un mensajero que se fractura una pierna. Su desventaja es que, al ser accidental, genera frustración, ya que no la planea ni la desea nadie, el personaje no la puede evitar ni prever, no es una prueba del poder del héroe.

c) La contraintención: es la intención de la contrafigura de evitar el cumplimiento de la intención del héroe. Es la dificultad más efectiva dramáticamente hablando, ya que es la más dinámica y la que da más posibilidades de ampliar la historia y de darle giros nuevos.

Mensaje del mito:

La narrativa mítica de la marca política en el voto joven debe bajar un mensaje, en lo posible solo uno, que ancle emocionalmente en los sujetos de elección. El mensaje debe ser claro, con referencias empíricas y reales de la vida cotidiana y establecer un posicionamiento, es decir, ocupar un lugar en el imaginario de los segmentos objetivos. Debe ser una cuestión del debate público, que este en la agenda y que preocupe a diferentes segmentos, por distintos motivos. En el caso del voto joven el mensaje debe plantearse desde el clivaje autenticidad-impostura, los otros son la impostura “los gatos”, por eso el mensaje debe ser conceptualmente lineal y directo, oraciones cortas donde cada palabra luche por su supervivencia.

Para que el mensaje sea eficaz debe:

a) estar alineado con la promesa de la marca

b) encarnar valores que se van a comunicar activamente

c) tener en cuenta la competencia de marcas políticas que se da, que posiciones están disponibles y que posiciones en situaciones de debilidad

d) microsegmentar los públicos objetivo de nuestro mensaje

e) enunciar la personalidad de la marca emisora

f) contar con un equipaje de palabras potente

g) revelar visualidad, simbología y ritualidad, colores y formas alineados homogénea y estratégicamente con el diseño de la marca política

En un mito todo puede suceder, como dice Levi Strauss. El mito es la profundidad constructiva de la marca política en el voto joven.

Rubén Weinsteiner

Focus Group usuarios de Apple vs usuarios de Android: primeras impresiones


Es más seguro un iPhone que un smartphone Android?

Rubén Weinsteiner

En un Focus Group pusimos 4 usuarios de Apple y 4 Usuarios de Android
Primero pusimos un informe donde se elogiaba con fundamento científico al iPhone, y las reacciones físicas, emocionales  y verbales de los usuarios de Apple fueron de alegría, cercanía y emoción y manifestaron un marcado interés plasamado en la actitud física, ocular, kinésica y proxémica.
Los usuarios de Android reaccionaron con leve enojo, distancia y evasión.
Luego pusimos un informe que hablaba de las bondades de Android. Los usuarios de Android reaccionaron con un bajo interés, con una proxemia acotada, bajo compromiso kinético y ocular y expresión sin involucramiento emotivo intenso.
Los usuarios de Apple reaccionaron con lejanía y desínterés
En tercer lugar pusimos un informe que hablaba de los problemas y desventajas de Apple, la reacción de los usuarios de Apple, fue de un leve enojo, descreimiento, interés intenso, distancia proxémica espacial y actitudinal y baja kinesia.
Los usuarios de Android reacionaron al video negativo sobre Apple con entusiasmo, mediana a intensa alegría, cercanía proxémica y afirmaciones de validación.
El cuarto informe hablaba de las desventajas y problemas de los Android. Alli notamos un desínterés y lejanía por parte de los usuarios de Apple. Querían terminar, ya estábamos cerca del final, no era lo suyo, se querían ir.
Frente al informe negativo sobre Android,  los usuarios de Samsung reaccionaron con expresiones de leve desagrado y desínterés. Minimizando y relativizando los conceptos vertidos.
Mucho para pensar y concluir. En principio y con los datos calientes todavía, impacta los sentimientos de adhesión emocional, afecto y amor que Apple logro instalar sus usuarios y que los usuarios de Android hayan desarrollado mayor rechazo en términos de compromiso afectivo a Apple que adhesión a Android.


 

 Rubén Weinsteiner

El único campo de batalla es la cabeza de la gente

Creamos  marcas políticas mediante la creación de visibilidad,  predisposición en la cabeza de la gente y la construcción de sentimientos  positivos hacia la marca.  Ese estar en la cabeza de la gente, lo que llamamos el posicionamiento marcario,  se gestiona instalando algo así como un chip que a través de un bluetooth comunicacional, que en primer lugar, crea algo la intención de escuchar, ver, sentir, porque les da algún tipo de satisfacción. 

En segundo lugar, llega a audiencias masivas. En tercer lugar, crean activos distintivos que anclan la marca de manera única en la mente de las personas. 

Cuarto brinda al público formas de involucrarse activamente con la marca, hablar sobre ella, usarla emocionalmente, compartirla, discutir sobre ella y que se parte de su vida

Acumulación de la Marca Política: Secta o Iglesia?



Por Rubén Weinsteiner 

¿Cual es la diferencia entre un analista exitoso, un político con visibilidad, o incluso un candidato, con una marca política?

¿Cual es la diferencia entre una secta y una iglesia? 
El discurso de poder y el pragmatismo

Del análisis taquillero a la propuesta de una visión, una esperanza y un camino

¿Cuál es la diferencia entre un analista brillante, un personaje mediático llamativo, un periodista con rating, que describe y explica como nadie la realidad, a una marca política competitiva?


Muchas veces la escena política es acaparada por periodistas/mediáticos/economistas en definitiva, analistas que teorizan, describen el escenario, de una manera interesante, dan rating, y hasta hacen pronósticos que se verifican en la realidad.
Estas figuras muchas veces son percibidas en el imaginario social, como figuras con una alta potencialidad electoral.


Una persona puede intentar incursionar en política, puede tener visibilidad, ser famoso, e incluso candidatearse a un cargo, pero eso no lo transforma en una marca política.

Una marca política dispara significados a la cabeza de los sujetos de elección con fines de acumulación, ya sea electoral o de valoración general.

La diferencia entre ser una marca política y no serlo es la diferencia que hay entre que algunos quieran lo que vos tenés y que vos tengas lo que muchos quieren.

Una cosa es ser rock star, una estrella, un gurú carismático con muchos admiradores, y otra es leer las demandas que articulas segmentos definidos por variables blandas y hacerse cargo de esas demandas en el formato de discurso de poder de la marca política.

 

Una cosa es que te admiren como a un rockstar y otra es leer lo que los otros quieren y plantearlo en términos de un discurso de poder, un camino propuesto con esperanza, alegría y confianza.

Preguntas


Las dos preguntas que debemos hacernos son : 1) ¿Podrá comunicar potencialidad de acción en la misma medida que logra entretener e impactar a sus audiencias? 2) ¿Podrá traducir los sentimientos de hilaridad, bronca, indignación, preocupación y tranquilidad, que genera en sus audiencias, en claridad, esperanza, fe y alegría?

Liderar una secta puede ser fascinante para el líder de la misma, pero en tanto no salga de la admiración que tienen por el sus fans para ir hacia hacerse cargo de las demandas de segmentos específicos, incluso con heterogeneidades intensas, no podrá salir del esquema sectario hacia una construcción con vocación de poder mayoritario.


Hoja de ruta


La hoja de ruta para la construcción de una marca política, consiste en transformar la visibilidad y la percepción que se tiene, en un continente de adhesiones y lealtades.

 

En esa negociación y construcción de lealtades para ser contenidas, la marca política debe trancender la especularidad vincular con el rockstar, adelantándose a las demandas, para proponerle desafíos latentes, a los sujetos de elección. Propuestas que al pasar de la latencia a la emergencia consoliden la emocionalidad en el vínculo (el tipo entiende lo que necesitamos, sabe lo que nos hace falta, conoce los problemas y propone soluciones).

 

Contener y acumular

 
Para contener y acumular se necesita construir una marca política con un discurso de poder, que organice y sistematice esa percepción y visibilidad en función de una estrategia que responda a un objetivo: que diferentes segmentos de la población perciban con un grado de emocionalidad importante, sostenido en una narrativa racional, como altamente positivo, deseable y necesario, que esta figura asuma un cargo importante.

Una figura política puede intentar incursionar en política, puede tener visibilidad, ser famoso, e incluso candidatearse a un cargo, pero eso no lo transforma en una marca política.
El mejor diagnóstico, sin esperanza y entusiasmo, no construye subjetividad emocional en términos del sistema de preferencias de los sujetos de elección.
La marca política es lo que te permite ocupar (y acumular) un lugar en la cabeza de la gente.

¿Que es el discurso de poder?

Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar potencialidad de acción. Por los tanto discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción en función de las demandas.

Este discurso negocia y crea lealtades en función de una promesa de marca. Responder a las demandas es construir el discurso de poder.

Muchas veces vemos políticos que durante años obtuvieron una cantidad limitada de votos y después de muchos años pasan a construir una mayoría. Es posible que el contexto internacional o nacional haya cambiado, es posible que su gente haya organizado el partido de manera más eficaz construyendo un despliegue territorial que antes no tenía, es posible que haya conseguido apoyos de empresarios o medios, pero lo que seguramente hizo fue pasar de que algunos quieran lo que ese político expresaba a expresar lo que muchos querían.

El candidato puede interpelar a los diferentes segmentos de la población, consolidar sujetos políticos de elección que se sumen a un espacio, y plantear un discurso de poder, en tanto desarrolle una marca política.

Sin marca política no hay acumulación posible, ni electoral ni de valoración general. El posicionamiento marcario permite construir el conducto imaginario entre la generación y organización de percepciones por parte de la marca política y la gente.

 

 

Donde

 

La marca política permitirá instalar esa percepción en 6 niveles para consolidar el liderazgo, la agenda y el despliegue territorial

:a) Ciudadanos (votos)

b) “La política” (checkpoint)

c) Players empresariales y corporativos (financiación y apoyo)

d) Medios (comunicación, apoyo)

e) Influencers: ”intelligentzia”, cultura y arte, poder intelectual,

f) Sector externo


La decisión consiste en pasar de ser una figura más o menos conocida a construir una marca política. Esta decisión obviamente política implica vocación de poder, cazar afuera del zoológico, interpelar y contener heterogeneidades intensas, y establecer una promesa de marca política que le de sentido al agrupamiento de esas diversidades en función de un ordenamiento de discurso de poder.

Rubén Weinsteiner