El voto del “segmento Doña Florinda”




El voto Doña Florinda


Por Rubén Weinsteiner

La vecindad del Chavo del 8, lo que sería un conventillo pequeño, contaba con varios personajes. Por un lado el Chavo, ese chico huérfano que vivía en un barril, que no tenía ninguna persona que se hiciera cargo de él, aparentemente ningún resorte del estado que se ocupara, pero que iba a la escuela y sobrevivía de alguna manera. También estaba la bruja del 71, que uno intuía soltera, y que debía tener alguna pensión para mantenerse, ya que no se le conocía otra fuente de ingreso. Don Ramón y su hija Chilindrina, con una situación económica muy precaria. Seguramente Don Ramón hacía algunas changas y con eso comían, pero no les alcanzaba para mucho más, y por lo general se escondía del dueño de la vecindad, Don Barriga, por no contar con el dinero para pagar al renta. Y por último Doña Florinda y su hijo Quico. Uno supone que Doña Florinda no trabajaba, que era viuda de un marino, y que recibía una pensión por viudez, y que eso le daba cierta certidumbre económica. Una pensión que no muy alta, de lo contrario no viviría en una vecindad así, pero que de todas maneras le permitía constituirse en la clase alta de la vecindad.

En los sectores de la base de la pirámide, existen microsegmentos con una vocación intensa de diferenciarse.

Doña Florinda siempre le decía a Quico “no te juntes con esta chusma”.

En el segmento DF, existe un fuerte miedo a la movilidad social ascendente del más pobre. No molesta tanto bajar, sino que el otro suba.

Hay en el ascenso del que es más pobre que él, una amenaza, no como en el caso de los sectores medios una preocupación por el encarecimiento de la mano de obra, del personal doméstico que teniendo satisfechas algunas necesidades pide aumento, o se niega a trabajar por salarios bajos.

En este caso el segmento Doña Florinda no suele emplear a los otros más pobres.

Doña Florinda vive en la misma vecindad que Don Ramón, quizás tenga una casa un poquito mejor, pero no mucho, pero se siente, y quiere sentirse, muy lejos de Don Ramón. No quiere que Quico juegue con La Chilindrina, en todo caso prefiere que juegue con el Chavo, porque el Chavo no es una amenaza. El Chavo no va a subir en el escala económico-social, y del Chavo no hace falta diferenciarse, porque las diferencias son mucho más nítidas que con la Chilindrina.

Doña Florinda vive como pobre, come como pobre, viaja como pobre, trabaja (?) como pobre, pasa sus fines de semana como pobre, sale a pasear como pobre, compra como pobre, educa a sus hijos como pobre, pero se siente clase media.

El funcionamiento de la aspiracionalidad siempre se da en términos de relatividad. Doña Florinda es lo que no es, el no ser como Don Ramón la define más que ninguna otra cosa.

Don Barriga es el dueño de la vecindad, es el que cobra la renta, si bien no parece rico, seguramente tiene una posición más holgada que Doña Florinda, sin embargo tiene una relación a priori más cordial, quizás más paternalista, pero sin duda de menos rechazo, con Don Ramón que la mamá de Quico.

La hegemonía cultural es la instalación en una sociedad, culturalmente diversa, de los paradigmas del mainstream, convirtiéndose en la norma cultural aceptada y en la ideología válida y universal. Doña Florinda se ve como rica frente a Don Ramón, y ese Status Quo la favorece, aún cuando se de en términos relativos.

La hegemonía cultural justifica el posicionamiento de Doña Florinda y lo plantea como natural e inevitable, perpetuo y beneficioso para todo el mundo, en lugar de presentarlo como una construcción que beneficia algunos y no a otros. Gramsci plantea a medios, educación y religión como herramientas constructoras de esa hegemonía.

El Segmento DF por lo general tiene un comercio en el barrio pobre, tiene un remise relativamente bueno, o tiene un trabajo en el centro, bien pago en términos del barrio.

Por lo general tienen una mejor casa, usan ropa cool, compran alimentos de mejor calidad, e incluso en algunos casos mandan a sus hijos a otras escuelas. Sin embargo no se mudan, y consolidan su pertenencia a un colectivo del que reniegan en mayor o menor medida.

¿Como construye su sistema de preferencias el segmento Doña Florinda?

El segmento DF tiende a diferenciarse de su entorno natural. Tiende a pensar a su situación como de contingencia y de carácter temporario. “Este no es mi lugar” “ya nos estamos por mudar” “estamos haciéndonos una casita en otro lugar” “cuando nos mudemos…” “nos somos de aquí”, son algunos de los verbatim que nos brinda el segmento.

Para interpelar al segmento DF hay que:

a) respetarle la vocación de diferenciación,

b) registrar su aspiracionalidad,

c) conectar con su deseo de ser visto como diferente

Sin embargo hay una contradicción detrás de estos 3 puntos que debe ser tenida en cuenta.

El Segmento DF quiere ser percibido de una determinada manera, visibiliza las diferencias y no renuncia a lo aspiracional que excede ser el más rico de un barrio pobre. Sin embargo el votante DF sabe que es pobre, sabe que la clase media lo ve como pobre y que para esta y para los ricos las diferencias que tanto lo ocupan y preocupan, son invisibles.

Por eso el discurso para el segmento DF debe:

a) establecer las diferencias

b) conectar con sus demandas naturales que son muy parecidas a los del resto del barrio, pero de una manera más indirecta y tácita

c) conectar con la conciencia de clase oculta y negada, con aquello que no se verbaliza pero que opera de manera latente en la constitución del sistema de preferencias del segmento, porque más allá de la necesidad de diferenciarse, está el deseo de que sus problemas en tanto pobre, sean abordados.


El Segmento DF habla como integrante de la clase media frente a los de su barrio, con quienes convive y de los cuales se diferencia. Y es tratado como pobre por la clase media, los cuales viven marcándole diferencias. Esta situación los pone en un limbo, pero ese limbo no les impide saber íntimamente que son pobres.

Las diferencias, el maquillaje y la impostura, no resuelven el deseo de solucionar los problemas estructurales de los sectores de la base de la pirámide.

Errores de arquitectura de segmentación de discurso:

a) abordar al segmento en forma homogénea con la base de la pirámide

b) juzgarlos: “votan contra sus intereses” “votan a sus verdugos”

c) abordarlos como clase media

El discurso para el segmento DF debe contemplar el diferencial aspiracional de volar más alto que el resto del barrio, debe conectar con sus externalidades clasemedieras y debe interpelar las demandas globales estructurales.

Lo importante es mantener la capacidad de investigativa sin juzgar ni adjetivar.

Me pasó en una ciudad del norte, en un barrio muy humilde, donde una familia cuyos miembros trabajaban en el centro y tenían entre los adultos, y algún hijo grande que trabajaba, un bueno ingreso relativo, se quejaban recurrentemente de que la familia que vivía enfrente recibía varios planes sociales. Intentar explícales la funcionalidad socioeconómica de los planes sociales en un contexto determinado, es una alternativa, pero los anclajes son inmunes a los datos, el sentimiento está y es contundente. Podemos intentar analizar como se constituye ese anclaje, el hombre se levanta a las 5, trabaja todo el día, vuelve a la casa a las 8 de la noche, y ve a los vecinos tomando mate en la vereda. Nuestra explicación acerca de la importancia de los planes sociales, no le mueve la aguja, su enojo blinda el anclaje constituido.

Por eso tenemos que tratar de internalizar ese anclaje para navegar en el y poder diseccionarlo, analizarlo y modelizarlo, de manera que podamos operar sobre el sistema de preferencias creado en base a ese anclaje .

Doña Florinda alimentaba a Quico mejor que Don Ramón a la Chilindrina, seguramente le compraba más juguetes, más indumentaria, más esparcimiento, pero el entorno de la vecindad y sus problemáticas eran comunes a todos, y a los ojos de un chico de clase media Quico y la Chilindrina no eran muy diferentes, porque en realidad tenían más en común que aquello que los diferenciaba.

La necesidad del segmento DF es parecer clase media, la fantasía es ser clase media, pero el deseo reptiliano, factor constituyente del voto, es solucionar sus demandas urgentes reales en tanto integrante de la base de la pirámide.

Rubén Weinsteiner

Michael Moore predijo que Trump ganaría en 2016: ahora dice que va en camino de ser reelecto


El polémico documentalista Michael Moore advirtió que Donald Trump va en camino a la reelección, al señalar en un post de Facebook que el entusiasmo por el presidente-candidato republicano “está desbordado" en estados clave de la próxima elección presidencial en comparación con el candidato del Partido Demócrata, Joe Biden . Moore fue una de las escasas voces que predijo el triunfo del presidente hace cuatro años.

“¿Estás listo para una victoria de Trump? ¿Está preparado mentalmente para volver a ser burlado por Trump?, cuestionó Moore entre otras cosas en la red social, este fin de semana. Además, preguntó también si el Partido Demócrata no está repitiendo errores del pasado.
“La campaña de Biden acaba de anunciar que visitará varios estados, pero no Michigan. ¿Suena familiar?", se preguntó Moore, recordando que Hillary Clinton en 2016 se equivocó al no visitar entidades que después se decantarían por Trump.

Sin embargo, a pesar del pesimismo, Moore se dirigió a los votantes con su tono habitual: “No dejes que los demócratas se deshagan de Trump. Tú tienes que deshacerte de Trump”. Asimismo, señaló que todos los que no quieren la reelección del presidente deberán promover el voto a conciencia. “Cada uno de nosotros vaya a sacar a votar a cien personas. ¡Actúa ahora!".

El documentalista citó una encuesta de CNN realizada durante este mes para afirmar que “Biden y Trump estaban en un empate virtual”. En dicho sondeo, se mostró que la ventaja que tenía el demócrata a nivel nacional se ha reducido a cuatro puntos: 50% a 46%.

En las elecciones de 2016 Hillary Clinton siempre estuvo arriba en las encuestas a nivel nacional, pero la diferencia también fue poca. Por ello, aunque ganó el voto popular, perdió en estados clave que son los que definen la elección debido al sistema indirecto de votación de EEUU que se define por colegios electorales, no por la suma simple de votos.

En julio de 2016, Moore -un partidario de Bernie Sanders- publicó en su página web las 5 razones por las que Donald Trump iba a ganar las elecciones, en las que advertía la impopularidad de Hillary Clinton, el esfuerzo del republicano en estados tradicionalmente demócratas y la indiferencia de la base de votantes de Sanders.


La lista fue objeto de burla e incluso, según The Guardian, se vio como una excentricidad ególatra del documentalista. En octubre de ese mismo año precisó que la gente votaría por el republicano.

Hablar con los jóvenes es fácil, que te escuchen no tanto, y que te voten ... ese es el tema




Narrativa emocional en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner


En los segmentos jóvenes hay que hablar de las audiencias más que de uno mismo y vender sensaciones y emociones más que medidas y programas, Más que hablar de vos, hablar como vos, lo más unplugged posible, y dotar al discurso de emocionalidad, que plantee perspectivas de reason why, la autopista prometida en sí no tiene valor emocional, sí lo tiene el poder llegar a lugares lejanos rápido, poder ir a ver a tu novia y llegar en minutos, volver antes a casa a jugar con tu hijo, vender más, buscar un trabajo en otra ciudad.

Las marcas políticas pueden ocupar un lugar en la cabeza de los jóvenes, pero deben ocupar un lugar en el corazón de los jóvenes. La emocionalidad se consolida cuando se comparten experiencias vivenciales entre la marca política y los sujetos jóvenes, y se asegura así la permanencia de una experiencia determinada como disparador de significados, de la marca política.

Hablar con los jóvenes es fácil, que te escuchen no tanto. La comunicación entre una marca política y los sujetos de elección jóvenes, en medio de la disputa de sentidos, emociones y ofertas simbólicas, requiere por parte del receptor joven de una validación, donde el emisor, en este caso la marca política debe “ser parte”. Estamos hablando de algo más que pertenecer, ser parte es hacer algo juntos, atravesar una instancia colectiva, donde se compromete lo emocional.

El joven quiere ser parte de algo, revelar y ejercer pertenencia y pertinencia, compromiso hacia una agrupación o movimiento político, entorno de un grupo musical, de una tribu urbana, de un grupo de amigos, barra, banda, club, tribu de seguidores, fieles, creyentes.

Los jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia. Los jóvenes quieren vivir emociones

Lograr llamar la atención y que se hable de vos es un objetivo fundamental, clave y primordial, pero aprovechar esa atención para decir cosas importantes, es todavía mucho más importante, y en esa instancia, hacer sentir cosas, es todavía más importante en los segmentos jóvenes.

La dinámica de la comunicación política con los segmentos jóvenes, se despliega entre políticos y ciudadanos ante audiencias de audiencias. En esa política simétrica donde se establecen conversaciones híper masivas, los posicionamientos emocionales requieren de narrativas emocionales.

El gran desafío de la narrativa de la marca política en el voto joven, es presentar de la manera más eficaz, la promesa emocional de la marca. Con argumentos se conquista la mente, con historias se conquista el corazón, los argumentos intervienen sobre la necesidad, las historias sobre el deseo, y el voto, en los segmentos jóvenes, se define por deseo.

La narrativa política puede y debe virtualizar realidades y escenarios, construir sentido y valores simbólicos. La narrativa política crea la realidad, la define, la explica y la hace sustentable.

Todo discurso significativo que pretenda interpelar al voto joven, tiene sentido solo si transita los límites, es crítico y se apoya en el cambio como paradigma. Si se refiere a conflictos, utopías, incumplimiento de las normas, forzado de la realidad y convocatorias a luchas contra poderes enormes con final abierto. En esas luchas la emocionalidad se convierte en una plataforma poderosa.

El poder político se construye y acumula en el mercado de las emociones, la cognitividad fundamenta, y la emocionalidad define el sistema de preferencias.

La construcción de esa narrativa para interpelar al voto joven es horizontal, se expone a la mirada, la modificación, el ataque, el apoyo y el compromiso de los jóvenes que ya no no son mudos como en los 90 donde la telepolítica era el escenario. En Argentina todo pasaba en la TV, en Hora Clave o en Tinelli, y para los políticos ser era aparecer, mientras que para la gente ser era parecerse a. En cualquier caso no se le puede responder a un televisor.

Esa narrativa emocional debe plantear una narrativa con drama, protagonistas y antagonistas, peligros, indignación, moraleja, anclajes visuales, auditivos y sensoriales, obstaculos,simbología y ritualidad, desenlace, esperanza etc..

La Historia de Obama

La historia de Barack Obama diseñada para la primera campaña, de 2008, comienza mas o menos así: Barack Obama fue criado por su madre soltera y sus abuelos, no tenían mucho dinero, le inculcaron valores, esos valores tradicionales de Kansas, donde nació.
El inicio plantea el escenario, las dificultades y valores, construyendo la expectativa del conflicto que se plantea de movida. Es negro en un mundo dominado por los blancos, es pobre, su padre ausente. Cuando aparece el conflicto, nos plantea la tensión: ¿como va a terminar esto?
Sigue la historia. Pidió prestamos para estudiar, terminó sus estudios y se fue a trabajar para iglesias cristianas en Chicago, ayudando a las comunidades que quedaron devastadas luego del cierre de las acerías. Volvió a estudiar un postgrado tomando préstamos. Al finalizar, desestimó ofertas económicas importantes de estudios de abogados muy reconocidos, para volver a Chicago y desarrollar acciones de militancia de afiliación para el partido Demócrata. Se unió a una pequeña firma de abogados, se hizo docente universitario, y guiado por su fe cristiana, se volvió muy activo en su comunidad.
La narrativa de Obama, nos plantea como el héroe se sobrepone a las dificultades, rechaza las tentaciones del camino corporativo a favor del trabajo social, tiene éxito y sin embargo no olvida sus raíces.
Se casa con la bella Michelle, y tienen dos hermosas hijas: Sasha y Malia, siendo estas personas lo que más ama y el reason why de su carrera. Música para los oídos del votante en EE.UU.

Esta historia conquistó al votante americano. Casas más, casas menos y 45 años de diferencia, JFK también presentó una narrativa que conquistó el corazón de los votantes, interpelando el deseo, eje instrumental del voto.
En el caso de Obama la pregunta específica a instalar fue: ¿cómo hizo para llegar hasta aquí, a pesar de las adversidades? La estrategia narrativa basada en el “american dream”, propuso un héroe que surgió de la nada, quiere y puede llegar a lo mas alto y está en los votantes, en su deseo y acción, hacer que eso pase.

La narrativa para interpelar al voto joven, además de ser emocional y unplugged, no debe ser auto referencial, la gente más que oírte hablar de vos, quiere oírte hablar como vos mismo. No quiere anécdotas sino realidad, autenticidad. Si se lanza un programa político o un producto comercial, más que hablar del programa o del producto habría que hablar sobre la gente para quien ese plan o ese producto, fueron pensados, comunicar sensaciones y establecer una conexión emocional eficaz.

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, intervenir en su sistema de preferencias y sujetar a los sujetos de elección, si establecen una conexión emocional, exhiben su versión unplugged, y se conectan más con el deseo que con la necesidad del sujeto de elección joven.

Rubén Weinsteiner

Nuevas narrativas en la convención republicana ancladas en el modelo de campaña de Nixon en 1968


La "mayoría silenciosa" de Trump

Nuevas narrativas en la convención republicana. Reflejos de la elección de 1968.


La elección de 1968 en Estados Unidos encontraba un país convulsionado por los crímenes de Martin Luther King y Robert Kennedy y una agenda dominada por el desastre de Vietnam. Los demócratas jugaron la ficha de su vicepresidente Hubert Humphrey - Lyndon Johnson descartó la reelección -, mientras que los republicanos volvieron a apostar por Richard Nixon.

Se la conoce hasta el día de hoy como la elección de la "mayoría silenciosa". Nixon era rechazado por los círculos académicos y por buena parte de los principales medios. Su campaña se centró en la clase media sub urbana que comenzaba a aparecer en el mosaico sociológico del país del norte y sus criticas en las grandes corporaciones y a la política de Washington. Mensajes concretos elaborados por un grupo de publicistas de Nueva York que venían a proponer a Nixon como la opción de la clase media blanca frente a las minorías organizadas y los jóvenes exacerbados. Un hombre para restaurar un estado de "law and order".

Algunas reminiscencias de esa elección reaparecieron en la convención republicana que termina hoy jueves con el discurso de aceptación de Donald Trump.

El escenario estuvo abierto para oradores de diversa procedencia. Una madre de familia guatemalteca se mostró aterrada por los planes fiscales de Joe Biden y dice temer que estos hagan inviable su pequeño comercio. Un estudiante afroamericano de Baltimore habló del nivel de inseguridad en esa ciudad gobernada por los demócratas. Un emprendedor cubanoamericano señaló las dificultades para acceder al mundo laboral.

Esos testimonios dominaron casi la totalidad de la convención. Personas comunes, incluso a veces con ciertos problemas para expresarse, criticando la agenda de los demócratas. Una apuesta del War Room republicano que comienza a tomar fuerza: la elección no debe ser un referéndum sobre el gobierno actual sino un ejercicio de comparación sobre cómo sería la administración Biden.

En ese plano radica la oportunidad para los republicanos porque, como dice en privado Jared Kushner, la formula demócrata está divorciada de su base movilizada y la mitad de los votantes de Biden en realidad están allí más que nada por aversión a Trump. Biden no entusiasma. La convención demócrata no movió demasiado su nivel de aceptación en las encuestas.

Esta convención republicana tuvo una narrativa cuyo foco se corrió de las nociones básicas del libre mercado y el desarrollo económico individual. Se habló del asistencialismo durante la pandemia, la seguridad en los distritos habitados por afroamericanos y la posibilidad de generar empleos para los jóvenes.

El origen de los oradores también arroja pistas sobre la delicada operación que está realizando el equipo de Trump para ganar los distritos y los estados donde tiene sentido disputar la elección. En ese plano, parece una campaña más metódica que la de Biden cuyos asesores siguen debatiendo si conviene invertir 40 millones de dólares para ganar en Texas, algo que Barack Obama entiende como elemental pero que Biden, de momento, no tiene demasiado en claro.

La construcción del #mito constituyente y necesario de la #marcapolítica en el #votojoven

 


Rubén Weinsteiner

Cuando pensamos los mitos constitutivos estructurales de una marca política, aquellos que determinarán la identidad, personalidad, posicionamiento, discurso, simbología y ritualidad, y potencialidad de la marca política en los segmentos jóvenes, recorremos el abanico mítico que va desde los relatos fantásticos asociados a divinidades o fenómenos naturales en la antigüedad, hasta los mitos sociales, políticos, de la cultura, del arte, publicitarios del presente, etc.

El hombre primitivo constituía sus pensamientos míticamente a través de símbolos y mitos. Para Platón los mitos constituían en esencia mensajes cifrados, compuestos por símbolos y alegorías, que permanecían ocultos para el profano, pero que el hombre sabio podía llegar a comprender. Otros filósofos se basaron en la oposición entre mito y logos, es decir, entre lo fantástico y la razón, siendo esta el camino para llegar a la verdad.

La psicología, la antropología, la religión, la etnología, entre otros, desarrollaron diferentes abordajes de lo mitológico, para analizar su trascendencia en la vida de los que conviven con ese mito.

Mac Iver en un abordaje político, habla para referirse a los mitos de la soberanía, de la democracia, de la autoridad política, del liberalismo económico y del comunismo, como “todo sistema de valores situados fuera del saber exacto y ajeno a toda relación de verdad o falsedad”

Para pensar el mito en términos de nuestro sistema de preferencias y de las marcas políticas, tenemos que arrancar por diferenciar lo reptiliano, lo emocional y lo estrictamente racional en nuestro esquema de construcción de decisiones.

El mito político es ante todo cultural y social, dado que excede lo individual, y tiene una clara dimensión colectiva.

Jung aporta al análisis de los mitos, los mecanismos arquetípicos del inconsciente colectivo. Sin entrar a profundizar en las teorías de Jung, digamos que plantea que existen una serie de tendencias inconscientes básicas que tienden a expresarse en símbolos y mitos, cuyo mecanismo es el de la proyección, por la cuál sobre algún aspecto de la realidad objetiva se ha volcado al mundo subjetivo.


Aparece el proceso de divinización y demonización, donde se divinizan aquellos valores y arquetipos portadores de estos, que una cultura considera esenciales, y se demoniza lo temido, lo que angustia, lo que rechaza, y a los arquetipos portadores de esas características.

Mientras en la antigüedad, el proceso de divinización o demonización personificaba a las realidades objetivas proyectando todo el psiquismo humano sobre ellas, en el presente, este proceso revela una personificación mas light y encubierta.

Entre los mitos más importantes de la marca política, encontramos a los mitos de origen o mitos etiológicos, los que establecen la narrativa del origen, del pasado, de cómo se constituyó, de cómo se llegó hasta el presente. Este mito fundacional construido en tiempo pasado, plantea como promesa de la marca política, que aquellos valores que intenta instalar en términos narrativos ese mito, se convertirán en coordenadas de la hoja de ruta a futuro. Por eso los mitos de la marca política, también son mitos de futuro.

El mito de la marca política está ligado al conocimiento “intimo” que se intentará revelar a los sujetos de elección, a la esencia y estructura de la percepción de la marca política. No hay para el sistema reptiliano dos imágenes de la marca política, una objetiva y otra mítica, sino una sola.

El mito conecta directamente con el reptiliano, con las necesidades más primitivas, con los miedos, con las angustias, con las ansiedades, con las esperanzas, con la búsqueda primitiva de casa, comida, familia y seguridad.

El mito trasciende los límites de lo racional, para integrar lo profundo de la persona, lo latente, integrando ese mundo profundo desde una narrativa construida a base de símbolos, metáforas e imágenes.

El mito con una modalidad onírica hace vivir intensamente al reptiliano, a ese mundo interior y oculto, aunque como en el caso de los sueños, su interpretación, no lo agota, ya que la imagen siempre superará a la interpretación.

Así como no podemos ignorar los mitos de una sociedad para intentar analizarla y entenderla, tampoco podemos dejar de lado los mitos de la marca política, para desarrollar un estudio de la misma.

Plantearse el problema de la verdad o falsedad de lo referido por el mito, no resulta funcional, ya que las percepciones que ha creado ese mito, son reales, más allá del valor de verdad de la narrativa mítica.

Mito y religión son refractarios a un análisis meramente racional y lógico, y no existe fenómeno natural, histórico y de mediana complejidad, al que no le quepa una interpretación mítica y que no reclame semejante interpretación.

El mito de la marca política desafía nuestras categorías de análisis y pensamiento, y las interpela desde una lógica heterodoxa, “inexacta” y difusa, contraria a la verdad empírica o científica.

Cuando construimos la marca política y pensamos el mito constitutivo y demás mitos concurrentes, no podemos excluir a Freud que en su teoría psicoanalítica del mito, plantea que las reacciones míticas son variaciones y disfraces de la sexualidad. El componente sexual en el arquetipo mítico es esencial.

Levi Strauss plantea que el mito no tiene límites. Es una narrativa que no se ajusta a ninguna ley natural, en un mito todo puede suceder, como dice Levi Strauss, “todo sujeto puede tener cualquier predicado”, sin embargo los mitos, en apariencia arbitrarios, aparecen en las diferentes culturas con características similares. Aquiles tiene la debilidad en el talón, por que su madre lo agarró de ahí para sumergirlo en el líquido que lo hacía invencible, Sigfrido tiene su punto débil en la espalda porque una hoja de árbol se posó en su espalda cuando lo rociaban con el líquido mágico, y así.


Mitos de la marca política y sistema de preferencias en el voto joven

Solo el 15% del sistema de preferencias de los jóvenes se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.

Es el que define menos en los jóvenes, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.


“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”. El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.

El 30% del sistema de preferencias en el voto joven se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).

“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.

Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.

El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .

Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.

El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.

Reptiliano joven

Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias en el voto joven, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.

El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es el que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en la narrativa mítica reptiliana.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterrado en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigió los actos vitales de nuestros antepasados.

El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.

Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.

En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.

Los mitos conectan directamente con el reptiliano, construyen percepciones, certezas, emociones y valores esenciales.

Arquitectura del mito de la marca política en el voto joven

Durante mucho tiempo se sostuvo que resultaba impensable una técnica del mito. El autor italiano, especialista en símbolos, mitos y comunicación, Guillo Dorfles, fue el primero desde la academia, que planteó como posible y necesaria la técnica del mito.

Dorfles plantea la técnica como dominio, es decir, el hombre dominando el mito y sirviéndose de él para obtener resultados.

En términos de la construcción de la marca política en los segmentos jóvenes, la técnica constructiva del mito reconoce tres fases

1) Análisis y detección de miedos individuales y tribales, angustias, problemas, necesidades, deseos, demandas,

para definir un paradigma de inconsciente colectivo tribal, ya que la tribu es el marco natural de los jóvenes.

2) Determinación del arquetipo que mejor pueda encarnar las soluciones a esos miedos, demandas, deseos, angustias, necesidades dentro del paradigma del inconsciente colectivo tribal.

3) Promesa mítica: escenario donde los soluciones se transforman en realidad

En términos publicitarios el auto que nos brinda reconocimiento social y mujeres, es la detección del deseo de reconocimiento y de levantarse chicas, el auto como arquetipo de poder atractivo y por último el cliente subido a bruta máquina rodeado de tremendas mujeres.El auto es un auto, el mito funciona.



Estructura del mito

Personajes del mito:

En toda narrativa mítica intervienen personajes que juegan roles, le dan fuerza al mito, credibilidad, textura, color, posibilidad de vivencia e identificación. La fortaleza de los personajes potencia la intensidad y el involucramiento emocional.

Los cuentos infantiles y los mitos clásicos, tienen formatos de personajes esquematizados que además de ofrecer un carácter universal a tales personajes, los hace cercanos y comprensibles. Y esto es así, porque estos personajes representan lo que Carl Gustav Jung denominó ARQUETIPOS. Jung estableció una división de la psiquis humana en tres partes: el consciente, el inconsciente y el inconsciente colectivo

En esta última es en donde aparecen los arquetipos.

Algunos de los arquetipos que aparecen en las obras narrativas, y muy fuertemente en los cuentos clásicos son:

a) El viejo sabio: Son hombres, adultos y dotados de autoridad que se presentan como guía del héroe.

b) El padre: puede ser un viejo sabio, una metáfora de la historia, la tradición o el reason why del protagonista. También puede encarnar la debilidad que plantea un problema puesto en el padre, alter ego viejo del protagonista.

c) La madre: el amor incondicional, el compromiso sin límites, la propia historia, la posibilidad de retorno a las fuentes. Puede ser la construcción arquetípica en cuya figura, se fusionan las costumbres morales y sociales de una época.

d) El héroe: el protagonista central, entraña la épica, encarna la misión, y sobre él esta puesto el foco. Según la acepción griega, el héroe era un hombre divinizado que llega para restaurar el orden quebrantado por la fuerzas del mal. Los héroes también tienen marcas —las marcas del héroe—, que los ayudan a superar los obstáculos sin hacerlos totalmente invulnerables. Pueden ser físicas, como en el caso de Aquiles o psicológicas: la fértil imaginación de Ulises y la piedad religiosa en Eneas.

e) El guerrero: acompaña al héroe, lo complementa y suplementa según el caso. Encarna aquellas virtudes o aptitudes que el protagonista no puede revelar porque entrarían en contradicción con su esencia, identidad o misión. El guerrero puede no ser tan cumplidor de la ley como el héroe, o tan prolijo o no tan sabio. El guerrero va al combate para defender el orden y la justicia, en consecuencia, sus actos tienen un sentido de liberación política y social.

f) La princesa: la figura femenina joven, promesa y desafío, es la pareja femenina o masculina, es la que da sentido a la estructura primaria familiar o de clan, por la que el héroe da sus batallas.

g) El demonio: el mal absoluto y poderoso, que explica también la acción del héroe, pero no la define como si lo hace la sombra

h) La sombra: es el arquetipo que personifica los rasgos personales que el héroe niega de si mismo. Si el héroe es generoso, por lo tanto no egoísta, ese rasgo egoísta, que indudablemente tiene en algún lugar el héroe, lo deposita en la sombra. De esa manera se va construyendo un negativo fotográfico del héroe, una imagen que almacena todas aquellas cosas que no nos gustan y que rechazamos. En un primer estadio, esta sombra puede aparecer como un ser monstruoso que nos acecha para hacernos daño (los dragones, gigantes, bestias marinas etc. de los cuentos) pero, una vez que nos percatamos de su existencia y la vamos aceptando se convierte en algo más cercano a un ser humano, y cada vez se va pareciendo más a nosotros mismos, a quienes somos en realidad. En la literatura, el antagonista arquetípico del héroe, no es el demonio sino la sombra. El demonio explica la presencia del héroe, pero no tiene la incidencia en la acción que tiene la sombra.

En la Guerra de las Galaxias, el héroe es Luke Skywalker, que conoce a un viejo sabio, Obi Wan Kenobi. El arquetipo del Guerrero, lo encarna Han Solo y su nave, el Halcón Milenario. La sombra: Darth Vader, que tiene un gran poder y una gran maldad, es el “negativo” de Luke. Al final del enfrentamiento, descubrimos que Luke y Vader son padre e hijo. Al final, el arquetipo de la sombra, se hace bueno y complementa definitivamente a Luke, que se ha convertido en el gran héroe salvador del universo.

La sombra es el malo perfecto, porque su atractivo reside en que complementa al héroe. Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y Hide, Yago y Otelo, incluso Batman enfrentándose a un guason desordenado y caótico, representante de todo aquello que Batman no puede ser.

Trama mítica:

Toda narrativa mítica articula una sucesión de eventos que se insertan en tres componentes

a) Introducción: donde se da a conocer el ambiente en el que la historia se desarrolla, se detallan las características de los personajes, del lugar, tiempo y el comienzo de la historia.

b) Desarrollo: Es donde tiene lugar el punto culminante, la acción transformadora de la historia. Es el momento donde la tensión narrativa llega a su punto más alto. La tensión finalmente explota, supliendo la carencia indicada en el marco escénico y transformando la situación problemática que motivó la trama.

c) Desenlace: es la sección final donde se alivia la tensión narrativa, y se le da sentido a las consecuencias de la acción transformadora, y se describe la situación final de los personajes de la historia. Casi siempre implica una inversión de la carencia inicial.

En Ulises de la Ilíada, Ulises vive con Penélope y su hijo Telémaco en Ítaca. Su vida es feliz, pero un día tiene que marcharse a la guerra de Troya, dejando a su familia. Después de innumerables aventuras, de luchar contra monstruos terribles, de enfrentarse a la traición, a la tentación y a todo tipo de pruebas, Ulises regresa a su hogar (su meta u objetivo). Encuentra un trono invadido que deberá reestablecer en un apasionante final para recuperar el trono y a su familia.

Belleza americana: El protagonista es un hombre débil, con una mujer a la que detesta y una hija a la que no entiende. La llegada de un nuevo vecino a la casa de al lado, y la atracción que sentirá por una de las amigas de su hija, le sacuden la vida. Todo esto provoca cambios, comienza a hacer deporte, cambia su modo de vestir, su actitud se transforma en proactiva, se enfrenta a su esposa y todo cambia.

Este esquema narrativo mitológico, de héroes, guerreros, aliados, sombras y villanos, lo vemos en : Blade Runner, Terminator, La historia interminable, Spiderman, Trainspotting, Full Monty, Moulin Rouge, Ciudadano Kane, El fantasma de la ópera, París, Texas… y una larga lista de ejemplos, apoyados en los mitos clásicos que fundamentan nuestra cultura.

Conflicto del mito:

Los conflictos son los que generan interés en la narrativa, sin malos no hay buenos, sin amenazas no hay salvadores, sin comilonas no hay hepatalgina, sin manchas no hay Ariel, sin problemas no hay soluciones para ofrecer. El conflicto plantea la pregunta: ¿cómo se resuelve esto? Esta pregunta genera incertidumbre, tensión, ansiedad, emoción, instalando un clima de interés, que hace que nos comprometamos afectivamente con la historia.

El conflicto narrativo muestra a un protagonista que lucha contra otros personajes, contra sus propios principios o sentimientos, o bien contra su destino o una fatalidad. En definitiva, el conflicto es un suceso que enfrenta al personaje principal con fuerzas antagónicas durante una trama, cuya resolución tiene un desenlace.

Una mito sin conflicto nunca puede ser potente. La intensidad del conflicto es producto de la naturaleza del motivo y del carácter del personaje. Cada intención tiene obstáculos que superar para lograr el objetivo. El conflicto es el resultado de la intención y la dificultad.

Existen tres tipos de dificultades esenciales en el conflicto:

a) El obstáculo: Es circunstancial, como un río que se debe cruzar, la falta de dinero o la imposibilidad de entender otro idioma. La desventaja de este obstáculo es ser de tendencia estática, no poder soportar cambios repentinos (el río no va a desaparecer ni podemos aprender un idioma nuevo de golpe).

b) La complicación: Es accidental: un avión que debe aterrizar por el mal tiempo, un mensajero que se fractura una pierna. Su desventaja es que, al ser accidental, genera frustración, ya que no la planea ni la desea nadie, el personaje no la puede evitar ni prever, no es una prueba del poder del héroe.

c) La contraintención: es la intención de la contrafigura de evitar el cumplimiento de la intención del héroe. Es la dificultad más efectiva dramáticamente hablando, ya que es la más dinámica y la que da más posibilidades de ampliar la historia y de darle giros nuevos.

Mensaje del mito:

La narrativa mítica de la marca política en el voto joven debe bajar un mensaje, en lo posible solo uno, que ancle emocionalmente en los sujetos de elección. El mensaje debe ser claro, con referencias empíricas y reales de la vida cotidiana y establecer un posicionamiento, es decir, ocupar un lugar en el imaginario de los segmentos objetivos. Debe ser una cuestión del debate público, que este en la agenda y que preocupe a diferentes segmentos, por distintos motivos. En el caso del voto joven el mensaje debe plantearse desde el clivaje autenticidad-impostura, los otros son la impostura “los gatos”, por eso el mensaje debe ser conceptualmente lineal y directo, oraciones cortas donde cada palabra luche por su supervivencia.

Para que el mensaje sea eficaz debe:

a) estar alineado con la promesa de la marca

b) encarnar valores que se van a comunicar activamente

c) tener en cuenta la competencia de marcas políticas que se da, que posiciones están disponibles y que posiciones en situaciones de debilidad

d) microsegmentar los públicos objetivo de nuestro mensaje

e) enunciar la personalidad de la marca emisora

f) contar con un equipaje de palabras potente

g) revelar visualidad, simbología y ritualidad, colores y formas alineados homogénea y estratégicamente con el diseño de la marca política


En un mito todo puede suceder, como dice Levi Strauss. El mito es la profundidad constructiva de la marca política en el voto joven.

Rubén Weinsteiner

La Fed lanzó una nueva estrategia con foco en la creación de empleo

El presidente de la Reserva Federal, Jerome Powell, indicó que el objetivo será lograr una inflación promedio del 2%, en un contexto de "crecimiento global débil"

Jerome Powell anunció la nueva estrategia de la Reserva Federal norteamericana

  La Reserva Federal ( FED) presentó  la nueva "estrategia agresiva" para restaurar el pleno empleo en Estados Unidos y así poder conducir hacia un índice de inflación a niveles "más saludables" en el mundo. En paralelo ratificó la continuación de las tasas de interés bajas.

"El crecimiento lento parecen haber llegado para quedarse", destacó el titular de la FED, Jerome Powell, en la conferencia de prensa en la sede de Washington.

La nueva declaración de objetivos a largo plazo y el relanzamiento de la estrategia de política monetaria, fue aprobada por el pleno de los 17 directivos del banco central norteamericano.

A partir de esta ratificación, la entidad monetaria se propone a lograr una inflación promedio del 2%, y que compensará los períodos por debajo de ese techo, a partir de permitir valores mayor "por algún tiempo".

La CEPAL insta a invertir el 1% del PBI en una canasta digital

La región logró conectar a Internet a 2/3 de su población

Alicia Bárcena, secretaria ejecutiva de CEPAL. Iinsta a invertir 1% del PIB en canasta digital por Coronavirus
 

La Comisión Económica Para América Latina (Cepal) propuso hoy invertir el 1% del PIB en una canasta digital básica para
enfrentar los impactos provocados por la pandemia de Covid-19 y avanzar así hacia una mayor inclusión.


La secretaria ejecutiva del organismo de Naciones Unidas, Alicia Bárcena, precisó que esta canasta debe componerse de una computador portátil, un teléfono inteligente, una tableta y un plan de conexión para los hogares que carecen de ese servicio de internet.
En el sexto informe sobre la pandemia, se subrayó que las tecnologías digitales han sido esenciales para el funcionamiento de la economía y la sociedad durante la crisis sanitaria. El documento afirmó que los avances que se preveía demorarían años, finalmente se produjeron en pocos meses. Sin embargo, las brechas de acceso condicionan el derecho a la salud, educación y el trabajo, al tiempo que pueden aumentar las desigualdades socioeconómicas.
En 2019, el 66,7% de los habitantes de la región tenían conexión a Internet. El tercio restante tiene un acceso limitado
o no tiene acceso a las tecnologías digitales debido a su condición económica y social, en particular su edad y localización.


En 12 países de la región, el 81% de los hogares del quintil de ingresos más alto tiene conexión a Internet mientras los del primer y segundo quintil es del 38% y el 53%, respectivamente.
Más significativas son aún las brechas en la conectividad entre la zona urbana y la rural. En la región, el 67% de los hogares urbanos está conectado a Internet, en tanto que en las zonas rurales solo lo está el 23% de ellos.


En términos de grupos etarios, los jóvenes y adultos mayores son los que tienen menor conectividad: el 42% de los menores de 25 años y el 54% de las personas mayores de 66 años no tienen conexión a Internet.
La baja asequibilidad consolida la exclusión de los hogares de menores ingresos. Según cálculos de Cepal, "el costo del servicio de banda ancha móvil y fija para la población del primer quintil de ingresos llega al 14% y el 12% de su ingreso, respectivamente. Esto es 6 veces el umbral de referencia de 2% del ingreso recomendado por la Comisión de Banda Ancha de Naciones Unidas".


La entidad apuntó que la pandemia mostró que mientras el mundo paralizaba en lo físico, el tráfico virtual y el uso de
aplicaciones de teletrabajo, educación en línea o aprendizaje a distancia y compras en línea tuvieron un notable aumento del uso de soluciones digitales.
Entre el primer y segundo trimestre de 2020, el uso de soluciones de teletrabajo aumentó un 324% y la educación a distancia más del 60%. Pero, el uso de soluciones de educación en línea solo es posible para quienes cuentan con conexión a Internet y dispositivos de acceso, y en América Latina el 46% de los niños y niñas de entre 5 y 12 años vive en hogares sin conexión.
El acceso de los hogares a los dispositivos digitales es también desigual en la región: mientras entre el 70% y el 80% de los estudiantes en los niveles socioeconómicos más altos tiene computadoras portátiles en sus hogares, solo entre el 10% y el
20% de los estudiantes pertenecientes a los quintiles de menores ingresos cuentan con estos dispositivos.


"La diferencia entre los estratos económicos más altos y más bajos condiciona el derecho a la educación y profundiza las
desigualdades socioeconómicas. Para garantizar una educación inclusiva y equitativa y promover oportunidades de aprendizaje a lo largo de todo el ciclo educativo, se debe aumentar no solo la conectividad y la infraestructura digital sino también las habilidades digitales de maestros y profesores, así como la adecuación de los contenidos educativos al ámbito digital", subrayó la secretaria ejecutiva de la CEPAL.

Walmart se asoció con Microsoft en las negociaciones para adquirir la red social TikTok




El gigante minorista estadounidense Walmart y Microsoft se han aliado para negociar una compra conjunta de la aplicación china de videos compartidos TikTok, según adelantó el canal especializado CNBC este jueves.

“Creemos que una relación potencial con TikTok en asociación con Microsoft podría brindar a Walmart una forma importante para que podamos llegar y servir a clientes a través de múltiples canales, así como hacer crecer nuestro mercado de terceros y negocios publicitarios”, señaló Walmart en un comunicado remitido a la CNBC.

La firma minorista agregó que su acuerdo con Microsoft, de materializarse la compra, “cumpliría las expectativas de los usuarios de TikTok en Estados Unidos y satisfaría las preocupaciones de los reguladores del Gobierno Federal”.

En los últimos meses, en medio de una escalada de tensiones entre China y Estados Unidos, el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, dio un ultimátum a Tiktok para que abandonara su actividad en el país entre acusaciones de que la aplicación es una amenaza para la seguridad nacional estadounidense.

En este sentido, el pasado 6 de agosto, el presidente firmó una orden ejecutiva que prohíbe cualquier transacción o negocio con ByteDance, el desarrollador chino de TikTok, a partir de 45 días desde esa fecha, lo que ha obligado a varios potenciales compradores, entre los que además de Walmart y Microsoft se encuentran la red social Twitter y Oracle, a acelerar sus negociaciones.

Se espera que Bytedance, la matriz de Tiktok, anuncie en los próximos días qué empresa será la compradora de sus servicios en Norteamérica, Nueva Zelanda y Australia, según fuentes conocedoras de la negociación citadas por los medios locales.

Los analistas apuntan a que, con este movimiento, Walmart busca mejorar su competitividad frente a Amazon, que domina completamente el mercado del comercio electrónico y ha hecho una fuerte apuesta por otros negocios como la producción televisiva o los videojuegos.

Por este motivo, Walmart está planeando lanzar un programa de membresía, llamado Walmart +, similar al “Prime” de Amazon.

Esta no sería la primera vez que Walmart se alía con Microsoft ya que en hace dos años firmaron un acuerdo para que la empresa minorista utilizase durante cinco años la infraestructura de nube de Azure, de Microsoft, y un paquete que incluye las aplicaciones de productividad de Office 365.

En este contexto, el director ejecutivo de TikTok, Kevin Mayer, anunció el miércoles que se va de la compañía.

La renuncia de Mayer se produce días después de que TikTok presentara una demanda contra el gobierno de Estados Unidos por la presión que ejerce contra la plataforma, a la que acusa de espiar a sus usuarios.

TikTok, descargada 175 millones de veces en Estados Unidos, y más de 1.000 millones en todo el mundo, argumentó en la demanda que la orden de Trump fue una aplicación incorrecta de la Ley de Poderes Económicos de Emergencia Internacional porque la plataforma, en la que los usuarios comparten videos cortos, no es “una amenaza inusual ni extraordinaria”.

Ex ejecutivo de Disney y en TikTok desde mayo, Mayer dijo en una carta a los empleados que “el entorno político ha cambiado drásticamente” en las últimas semanas. “En este contexto, y como esperamos llegar a una resolución muy pronto, quiero hacerles saber con gran pesar que he decidido dejar la empresa”, escribió.

“Entiendo que la función por la que firmé, incluida la ejecución de TikTok a nivel mundial, será muy diferente como resultado de la acción de la administración estadounidense para impulsar la venta del negocio estadounidense”, agregó.

TikTok dijo en un comunicado: “Reconocemos que la dinámica política de los últimos meses ha cambiado significativamente el margen de actuación de Kevin en el futuro, y respetamos plenamente su decisión”.El logo de TikTok en la pantalla de un teléfono celular (REUTERS/Dado Ruvic/Archivo)Walmart se alía con Microsoft para adquirir TikTok(EFE/MICHAEL REYNOLDS) En medio de una escalada de tensiones entre China y EEUU, Donald Trump dio un ultimátum a Tiktok para que abandonara su actividad en el país (REUTERS/Florence Lo/Illustration)Kevin Mayer renunció como director ejecutivo de TikTok

El rapport discursivo de la marca política: la correa de transmisión en tiempo real con lo que la gente siente más allá de lo que uno quiere que sientan



Rubén Weinsteiner



El insumo fundamental en la construcción del discurso de poder, entendido como la organización de las percepciones en función de las demandas, con el objeto de instalar una percepción macro de potencialidad de acción, es el rapport discursivo de marca política, que debe, ante todo, gestionar la incertidumbre, angustias y miedos de los ciudadanos.


Rapport discursivo de la marca política


El rapport discursivo consiste en la empatía que te permite entrar en “sintonía” racional, emocional y reptiliana, y a partir de esa empatía activar mecanismos de conexión eficaces.

El rapport discursivo se articula mediante tres factores conductuales: a) atención, b) proactividad de identificación (curious but not furious) tratar de entender y ponerse en el lugar del otro, base de la construcción del ida y vuelta emocional y c) coordinación o mirroring.

Desde lo externo suele confundirse el rapport con imitar a alguien, o reproducir algunos movimientos o palabras, pero eso es sólo la externalidad visible de un mecanismo mucho más profundo, que ante todo instala percepciones en relación a la potencialidad del líder de saber y entender claramente lo que le pasa a la persona. Ese sentir que el otro sabe “lo que me pasa” es el primer paso que habilita la conexión emocional y el otorgamiento del crédito y la confianza.


Como estructurar el rapport discursivo 

 

1) Escuchar: absorber las demandas, conceptualizarlas y construir con ellas el discurso de poder. Aunque parezca algo obvio: dejar terminar las frases al otro.

2) Conceder y acordar: reconocer, aceptar fallos y debilidades, no fijar certezas a la hora de tomar esas demandas

3) Resignificar: poner en crisis y otorgar nuevos significados y anclajes, plantear un compromiso compartido, de suerte común. Estamos todos arriba del mismo barco. Insight: en comunicación política, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click.

Es fundamental desarrollar un imput de lectura de esas nuevas demandas de los segmentos determinados por la estrategia y desplegar un discurso de promesa de output que se constituye en el reason why de nuestra marca política.

Ese discurso debe organizar las percepciones de la realidad, para poder plantear la problematización de la misma.
Las realidades en si mismas no constituyen “el problema”, hasta que no se las organiza.


¿Que es el discurso de poder?


Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar potencialidad de acción. Por los tanto, discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente, en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción, fundamentada en las demandas. Responder a las demandas es construir el discurso de poder.

Este discurso negocia y crea lealtades, en base a un lazo emocional y a una promesa de marca.

La promesa de la marca política, debe generar expectativa, esperanza y confianza. Y transformar la visibilidad, popularidad e influencia en un anclaje emocional para negociar y construir lealtades hacia la marca política.

La preferencia proyectiva de la potencialidad de acción, se construye desde el lazo emocional de la promesa de la marca política basada en una visión, un camino y una esperanza, planteados desde la alegría y la confianza.

Estructura del rapport del discurso de poder de la marca política

El rapport discursivo de la marca política debe:

1) Establecer diferenciación

2) Transmitir tranquilidad

3) Instalar la percepción de conocimiento, ideas creatividad

4) Comunicar seguridad y confianza

Síndrome del pensamiento colectivo y aislado


El poder aísla, ya se presidiendo una nación, dirigiendo un ministerio, siendo gobernador, intendente, senador, diputado, secretario general de un sindicato o presidente de un club de fútbol.

Junto con ese aislamiento, opera el mecanismo de autodefensa que hace pensar que “sabemos muy bien lo que está pasando la gente” “porque venimos de abajo” o porque “estamos en contacto permanente” o caminamos el territorio y nos metemos en el barro”. Falso. Las recorridas en el territorio están condicionadas y ponderadas por la parafernalia del dispositivo, por los medios o por la presencia misma de la figura política. Y si alguno fue pobre alguna vez, ya se olvidó.

Se genera en esa situación, lo que llamamos síndrome de pensamiento colectivo, un fenómeno que le hace ver a entornos pequeños, encumbrados en algún poder, endogámicos y atravesados por el vértigo de la gestión, la realidad con una mirada que es validada y potenciada por ese entorno, hasta llegar al convencimiento absoluto de ciertas concepciones.

La pérdida de contacto con lo que le está pasando al otro, la interpretación errónea, o el creer que nuestras acciones solucionan o mitigan el problema cuando en realidad no lo hacen, es el punto de ruptura y quiebre de toda relación entre un líder y las personas.

Rapport o desconexión, con matices y estadios intermedios, configuran la gama de formatos relacionales entre un líder y las personas. No alcanza con saber, tampoco con percibir o sentir lo que la gente siente. El rapport nos impone una acción que toma como insumo ese saber y ese sentir. Esa acción, el rapport, implica conexión activa, proactiva y emocionalmente propositiva.

El rapport discursivo nos permite contener, mitigar y proponer para construir un discurso de poder significativo, eficaz y potente.


Rubén Weinsteiner

La derecha chilena se fragmenta en el inicio de la campaña por el plebiscito de la reforma constitucional

Matthei abre debate presidencial en Chile Vamos tras avisar que podría  competir contra Lavín | Nacional | BioBioChile
Joaquín Lavín, actual alcalde del exclusivo barrio de Las Condes, sacudió a la derecha chilena al declararse públicamente como "socialdemócrata" y recomendar que el próximo gobierno sea de centro. Como sucesor natural de Piñera dentro de la coalición de derecha que hoy gobierna Chile, su definición fue un cimbronazo justo al inicio de la campaña por el plebiscito para la primera reforma constitucional a la carta magna que dejó Pinochet.

La primera en decir que no va a votar a un socialdemócrata fue Evelyn Matthei, la actual alcadesa de la Providencia. En respuesta al giro de Levín, que se perfila como el candidato presidencial para las elecciones de 2022 -impulsado por su partido la Unión Demócrata Independiente (UDI)-, Matthei aseguró que para votar a un socialdemócrata se inclinaría por un histórico como Ricardo Lagos y no descartó presentarse ella misma como candidata presidencial por la UDI y forzar a Lavín a pasar por primarias.

Matthei, ex funcionaria de Pinochet, coautora del sistema de jubilaciones por capitalización privada, ex ministra de Trabajo de Piñera y defensora de la pena de muerte, encarna el conservadorismo católico de la UDI y ya fue en 2013 candidata presidencial por esa fuerza, cuando compitió y perdió con Bachelet.

Jacqueline van Rysselberghe Herrera, presidenta de la UDI, optó por bajarle el tono y consideró saludable que al interior de su fuerza política haya más de un interesado en candidatearse a la presidencia. Aunque desde la oposición ya varios referentes vieron poco probable que haya internas generales por el clima de fragilidad política.

Por su parte, el senador de Renovación Nacional (RN), Manuel José Ossandón, también salió al cruce de Levín y aclaró que lo que importa no es lo que diga el hasta ahora señalado como futuro candidato presidencial por la derecha, sino lo que haga. Por eso aseguró con ironía que Levín "es militante de la UDI, que no es un partido exactamente socialdemócrata".

En este momento, el debate en Chile se centra en el plebiscito para la reforma de la Constitución que iba a hacerse a comienzos del año y que por la pandemia se reprogramó para el 25 de octubre. La reforma a la Constitución de Pinochet fue impulsada por Bachelet y nunca llegó a conseguir el apoyo suficiente. Con las revueltas sociales del año pasado, una de las concesiones de Piñera para pacificar las calles fue este plebiscito que la derecha espera que no consiga la fuerza necesaria para validar la reforma y por eso promueve el "Rechazo" a la consulta popular.

Chile debate la posibilidad que la consulta sea obligatoria y no voluntaria como lo es en las elecciones presidenciales, con el dilema de cómo hacer que los contagiados con coronavirus no sean privados de su derecho al voto. Piñera ya se opuso al voto por correo.

Brasil es el país con más muertos por covid-19 en relación a la población

Brasil supera a EEUU en proporción de muertos
 
Brasil supera a EEUU en proporción de muertos

 

 Brasil, donde hoy se cumplieron 6 meses del primer paciente infectado por el coronavirus, superó a Estados Unidos en la proporción de muertos por la dolencia.
El gigante latinoamericano, de 210 millones de habitantes, pasó a tener 55,05 fallecidos a causa del Covid-19 por cada 100 mil habitantes dejando atrás a Estados Unidos donde la proporción es 54,18 víctimas cada 100 mil personas.
En términos absolutos Brasil continúa siendo el segundo país más afectado del mundo, sólo superado por Estados Unidos, con 117.665 decesos y 3.717.156 infectados, de acuerdo a los datos proporcionados al final de la tarde de hoy por los 27 gobiernos estaduales.
Justamente este miércoles se cumplieron seis meses desde que el Ministerio de Salud del gobierno federal anunció que un hombre de 61 años, radicado en San Pablo, fue el primer paciente en dar positivo en Brasil y América Latina.
El infectado había regresado a San Pablo tras visitar Lombardía, en el norte de Italia.
En marzo el presidente, Jair Bolsonaro, dijo que el coronavirus no pasaba de ser una "gripecita" o un "resfriadito", y en abril anunció que la enfermedad ya estaba siendo superada.
Los pronósticos del mandatario no se cumplieron, tanto que él mismo fue infectado por el virus al igual que su esposa, dos hijos y ocho ministros de su gabinete.
A seis meses de aquel primer infectado hoy Brasil tiene cinco estados donde las curvas de casos siguen empinadas, entre ellos uno de los más destacados es Rio de Janeiro, cuya capital es el principal destino turístico del país.


Rio de Janeiro, muestra cifras de muertos por el coronavirus que lo colocan por delante de la mayoría de los países de América Latina, según un raking de la Universidad Johns Hopkins.
Ese estado situado en el sudeste brasileño contabiliza 15.560 víctimas por el Covid-19, una cifra que lo sitúa por encima de países como Argentina, Chile y Sudáfrica, señala la lista elaborada por la universidad estadounidense.
Con 17,2 millones de habitantes Rio es el tercer estado más poblado de Brasil, detrás de San Pablo y Minas Gerais.


En las últimas semanas se observó un alto crecimiento en los casos del virus, en paralelo con el desconfinamento decretado por el gobernador, Wilson Witzel, y el alcalde de la capital, Marcelo Crivella.


La Alcaldía carioca liberó prácticamente todas las actividades económicas, reabrió restaurantes y hoteles, y autorizó la circulación en las playas salvo algunas restricciones, lo que dio lugar a grandes concentraciones de personas principalmente los fines de semana.
Entre tanto la tabla de infecciones por el Sars-CoV-2 publicada por Johns Hopkins posicionó a Rio de Janeiro en el 21o. lugar del mundo, con 214.003 infectados.
Con ese número de contagiados Rio de Janeiro está por delante de países como Filipinas, Irak y Canadá.

Reconocer, nominar y legitimar nuevas diferencias en nuevas audiencias jóvenes para intervenir sobre los sistemas de preferencias




Rubén Weinsteiner


Por Rubén Weinsteiner

Cuando pensamos en construir y acumular marcariamente en los segmentos jóvenes, nos engocamos necesariamente en nuevas audiencias, en periferias blandas de nuestros espacios de adherentes y en espacios despolitizados con marcos de referencia, pertenencia y pertinencia alejados de la política.

Fortalecer el voto duro propio, es importante desde un punto de vista estratégico por la consolidación de una base y por la potencia evangelizadora de esa base, que puede y debe expandir la misma.

Pero el despliegue de las acciones de la marca política entre los propios y las audiencias redundantes limitan el crecimiento de la potencia electoral de la marca política.

Esa salida afuera tampoco pretende ser masiva, sino quirúrgica y microsegmentada. Con un cálculo preciso de la economía de fuerzas y de la categorización de los accesibles y posibles. Nadie pretende colonizar al núcleo duro del adversario. Siempre conviene empezar por la periferia blanda propia y de ahí avanzar hacia los sectores fluctuantes más cercanos.

Los adultos tienen marcos de referencia consolidados y rígidos, en los jóvenes, esos marcos están en construcción mutación y evolución permanente. El joven necesita diferenciarse para ser y visibilizar esa diferencia para aparecer.

Por lo tanto el joven es mucho más lábil que el adulto. Aún aquel que proviene de segmentos muy refractarios.

Apuntar al voto joven es el mejor negocio electoral que podemos hacer.

Obama obtuvo en 2008 el 66% del voto joven, y en en 2012 el 60%. Con ese número corrigió todos los déficits que tenía en segmentos muy potentes del electorado de los EE.UU. como hispanos, judíos y blancos pobres.

El sistema de preferencias joven es tribal por estructura y funcionalidad. Y consolida los principios de desligamiento y diferenciación de los jóvenes hacia el marco de referencia de los adultos.

Leer, interpretar e intervenir sobre esas diferencias, es el insumo básico para construir un discurso potente en los segmentos jóvenes.

El proceso de intervención consiste en: 1) lectura e interpretación de las diferencias 2) caracterización y problematización discursiva de las demandas que entrañan esas diferencias 3) descripción de personajes y responsabilidades en el escenario de choque entre las realidades diferentes 4) planteo de la normalización y aceptación de las diferencias y nuevas realiades determinadas por estas.

El que nomina domina

“El que nomina, domina”, decía Pierre Bourdieu explicando cómo la lengua que hablamos resulta un escenario de enorme densidad política y que los modos de nombrar los hechos no son neutrales y encierran intencionalidades, ideologías, tomas de posición.

a) Diagnóstico de las nuevas realidades y nominación

b) Corporización de los actores e intervención de los mismos en el proceso innovador
c) Incorporación de los nuevos paradigmas a la realidad presente

El Naming del problema

Hay cosas que existieron siempre: el bullyng, el grooming, las start ups, etc. Pero recién cuando las denominamos, podemos darle entidad y operar sobre ellas en el plano de la realidad. El naming del problema debe constituirse en significante y conectar heterogeneidades diversas para poder ser horizontal, en lugar de "divide y vencerás", decimos, "agrupa y vencerás" el problema debe aglutinar, juntar, hacer confluir

El problema debe tener un nombre, y los actores también.

Instalado el problema que viene a resolver la diferenciación petendida, en el imaginario y en la agenda, hay que nominarlo de manera potente para apropiarse del mismo y poder liderar el proceso de cambio, y que este sea asumido por todos los jugadores. De eso se trata la hegemonía cultural.

Esto se da cuando un diario de derecha liberal habla de "capitalismo salvaje" o cuando le preguntaban a Margaret Tatcher, sobre cuál había sido el mayor logro de su gobierno y respondió: Tony Blair (teniendo en cuenta que Blair representaba a la izquierda laborista, pero compartía los presupuestos del liberalismo económico).

Las demandas de desligamiento del universo adulto y difereniciación, por parte de los jóvenes, no se constituyen en un proceso automático y natural, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo leer la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad.

Para intervenir sobre la subjetividad de los sujetos de elección hace falta conectar con su estructura de marcos cognitivos. Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.

Es por eso que la lectura de las demandas y la construcción de la narrativa de la marca política sobre esas demandas puede y debe intervenir sobre ese encuadre cognitivo.

El disenso formal activo permite poner en crisis los marcos de encuadre cognitivo del universo adulto y las hegemonías actuales, problematizar dicha hegemonía, plantear, desde el discurso una conceptualización de la diferencia propuesta y la lectura de que no estamos condenados a lo actual, sino que esto pasa porque hay cosas que no se hacen o cosas que se hacen mal.

Por eso muchas de las demandas y deseos se encuentran en estado de latencia, obturadas por discurso del mainstream, limitante, justificador y obturador de los deseos lantentes y bloqueador de las diferencias, que para los jóvenes son esenciales, casi como una cuestión de supervivencia en tanto jóvenes.

El discurso de poder, debe organizar las percepciones en función de la potencialidad de acción de la marca política, para palntear as diferencias y los cambios son posibles, modificando aquello que parece inmutable y sin solución, planteando comos claros y proyectando la subjetividad de una fuerte potencialidad de la marca política.

Hay que tener el dedo en el pulso las 24 horas para leer las diferenicias que los segmentos jóvenes quieren instalar, analizar e interpretar los deseos lantentes en esas diferencias, apropiarse de los marcos cognitivos de estos segmentos, problematizar para proponer factibilidades, convocar y esperanzar, e intervenir y comprometer emocionalmente desde el discurso con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los segmentos objetivo.

Rubén Weinsteiner

Propaganda: el manual del sobrino de Freud que enseñó a manipular la opinión pública

Se acaba de reeditar este libro del año 1928, en el que Edward Bernays explica cómo, sirviéndose de las teorías de su célebre tío, logró hacer fumar a las mujeres, sustituir los autos al tranvía y desacartonar a un presidente de EEUU frío y distante

Se acaba de reeditar el manual de quien ideó y sistematizó las técnicas y las reglas de la propaganda y las relaciones públicas

"La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país" Párrafos como éste, caracterizados por la franqueza o lo que hoy llamaríamos incorrección política, pueden leerse en Propaganda, el libro de Edward Bernays, publicado originalmente en 1928 y reeditado ahora por Libros del Zorzal con un muy interesante estudio preliminar del ensayista Normand Baillargeon, profesor en la Universidad de Québec, Canadá (ver extractos de "Propaganda" al pie de esta nota).

Antes de Bernays, los estadounidenses no desayunaban huevos con panceta (bacon) y los varones no usaban reloj pulsera. Ambas "tradiciones" fueron fabricadas por el llamado "padre de las relaciones públicas". Para un fabricante de productos porcinos, Bernays ideó una campaña de artículos médicos exponiendo los beneficios de un desayuno enriquecido. Y, por iniciativa suya, los primeros en llevar el reloj en la muñeca fueron los soldados de 1918 en las trincheras -más práctico que en el bolsillo-: eso bastó para desfeminizar el accesorio y asociarlo a la hombría y al coraje.

Casi todo lo que hoy nos parece natural en materia de campañas publicitarias, construcción de imagen y relaciones públicas fue inventado en las primeras décadas del siglo XX por este austríaco naturalizado estadounidense, doble sobrino de Sigmund Freud: la madre de Edward Bernays (1891-1995) era Anna Freud, hermana del creador del psicoanálisis, quien a su vez estaba casado con Martha Bernays, hermana del padre de Edward.

Sigmund Freud y su sobrino Edward Bernays, desconocido para el gran público pero muy influyente

El libro de Bernays expone crudamente los mecanismos a los que apeló el sistema para crear una sociedad de consumidores, explicitando a la vez que son los mismos a través de los cuales una élite de gobierno se adaptó a la nueva realidad política de la democracia de masas –sufragio universal- para mantener su hegemonía.

Como lo señala Baillargeon, quizás sea justamente "por la transparencia con la cual (Bernays) revela algunas de las convicciones más íntimas que prevalecen en el seno de una vasta parte de las élites de nuestras sociedades y de sus instituciones dominantes que este libro constituye un documento político ineludible". En efecto, la palabra "manipular" es usada sin complejos por el autor de Propaganda, quien además llama "sofistas" a los publicitarios y relacionistas públicos.

"Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas –escribe el sobrino de Freud- son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar. Ello es el resultado lógico de cómo se organiza nuestra sociedad democrática. Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de esta suerte si es que quieren convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos".

El gobierno invisible, según Edward Bernays: “Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar”

La democracia de masas era una novedad en una época que transitaba del voto calificado –reservado a los ricos e instruidos- al sufragio universal. Tiempos revueltos, en los que se temía al desborde insurreccional, como en Rusia en 1917. La propaganda fue la solución. En palabras de Bernays: "La propaganda es el órgano ejecutivo del gobierno invisible".

La propaganda podía hacer que todo estadounidense quisiera tener su propio auto –y, de paso desmantelar el tranvía, en beneficio de automotrices y petroleras-, pero también orientar las preferencias de los votantes hacia los dos grandes partidos que hasta hoy hegemonizan la política norteamericana. De lo contrario, habría una miríada de candidatos que fragmentarían la opinión; en palabras de Bernays, un "caos".

Cualquier recurso era bueno para vencer el tabú de que la mujer no debía fumar…

Según su visión, las masas actuaban movidas por fuerzas ocultas, inconscientes, irracionales, que podían emerger de forma desestabilizante. Pero esas masas tenían ahora derecho de voto. Por eso era necesario que la elite encontrase una nueva forma de gobernarlas. Apelando a técnicas del psicoanálisis, era posible controlar esas pulsiones primitivas y orientarlas hacia los fines deseados.

Hoy en día, la propaganda necesariamente interviene en todo lo que tiene un poco de relevancia en el plano social (Bernays)

"La minoría –escribió Bernays- ha descubierto que podía influir en la mayoría en el sentido de sus intereses. En adelante, es posible moldear la opinión de las masas para convencerlas de que comprometan su fuerza recientemente adquirida en la dirección deseada. Dada la estructura actual de la sociedad, esa práctica es inevitable. Hoy en día, la propaganda necesariamente interviene en todo lo que tiene un poco de relevancia en el plano social, ya sea en el ámbito de la política o de las finanzas, la industria, la agricultura, la caridad o al enseñanza".

Bernays, llamativamente poco conocido por el gran público, fue sin embargo uno de los hombres más influyentes en los Estados Unidos en la primera mitad del siglo pasado, por su temprano éxito en el diseño de campañas para orientar las tendencias del público, tanto en materia de consumo como de política.

Bernays fue el primero en explicarles a sus clientes que la gente no compra sólo por necesidad sino para satisfacer deseos inconscientes

Este agrónomo de formación, pero periodista de profesión, fue el primero en explicarles a sus clientes que la gente no compra sólo por necesidad sino para satisfacer deseos inconscientes –esos que su célebre tío había develado-; de esta teoría surgió la asociación, por ejemplo, de los automóviles con la masculinidad. Y a él le deben las tabacaleras la conquista del mercado femenino: Bernays los convenció de dirigir su publicidad a persuadir a las mujeres de que fumar era una forma de apropiarse de un atributo masculino, algo que según Freud desea inconscientemente toda mujer.

La propaganda es el órgano ejecutivo del gobierno invisible (Bernays)

El presidente Calvin Coolidge (1924-1929) era un personaje que no generaba empatía en el público; Bernays hizo que celebridades de Hollywood desayunaran con él en la Casa Blanca. Al día siguiente, esa foto fue tapa de todos los diarios.

Calvin Coolidge, un frío y distante presidente de los Estados Unidos que apeló a los servicios de Bernays para crearse una nueva imagen

En 1917, Bernays había sido convocado junto a otros profesionales por el gobierno de Woodrow Wilson para integrar la Comisión Creel, un organismo en las sombras cuya misión era convencer a los estadounidenses de los beneficios de entrar en la guerra. El éxito de este "auténtico laboratorio de propaganda moderna", escribe Baillargeon- es lo que "transformará profundamente la percepción que el mundo de los negocios y el Gobierno tienen de los publicistas, los periodistas y la comunicación social en general, lo cual posibilitará la aparición de las relaciones públicas tal y como las conocemos hoy en día".

Este asombroso éxito abrió los ojos de una minoría de individuos inteligentes en cuanto a las posibilidades de movilizar la opinión para cualquier tipo de causa (Bernays)

Una de las invenciones de esta comisión es lo que algunos hoy llaman "micromilitancia" y que entonces se conoció como "hombres de cuatro minutos" (four minute men): voluntarios que, en lugares públicos (cines, teatros, clubes, iglesias, sindicatos, etc), tomaban la palabra para pronunciar una breve arenga, apelando al patriotismo o fomentando el odio al enemigo.

Como muchos otros inventos de tiempos bélicos, la doctrina de la Comisión Creel se recicló en tiempos de paz y fue puesta al servicio de las grandes corporaciones y de la clase política. "Desde luego, reconoció Bernays, es el asombroso éxito que recogió la comisión durante la guerra lo que abrió los ojos de una minoría de individuos inteligentes en cuanto a las posibilidades de movilizar la opinión para cualquier tipo de causa".

Fue durante la primera guerra que Bernays ideó y puso a prueba muchas de sus estrategias de propaganda

Será pues en la posguerra que Bernays pondrá a punto su sistema, sentando las bases del nuevo oficio y distinguiéndose de sus colegas por, dice Baillargeon, "el cuidado que pone en basar su práctica de las relaciones públicas tanto en las ciencias sociales (sobre todo, psicología, sociología, psicología social y psicoanálisis) como en diversas técnicas derivadas de ellas (encuestas, interrogación de expertos y grupos de consulta temática, etc.)"

Contratado por la American Tobacco Company, el primer acto de la campaña de Bernays para romper el tabú que prohibía a las mujeres fumar, será hacer que un grupo de jovencitas encendieran cigarrillos al mismo tiempo durante un prestigioso desfile de modas en Nueva York, frente a los reporteros gráficos que registraron al escena. Los cigarrillos, dijeron las muchachas, eran "antorchas de libertad"; léase: símbolos de la emancipación femenina.

A las mujeres, Edward Bernays les “vendió” el cigarrillo como símbolo de emancipación femenina

Normand Baillargeon le reprocha a Bernays el no haber reconocido que "la herramienta que proponía podía ser utilizada con fines que él mismo no podía tener por aceptables".

Sin embargo, en sus Memorias, Bernays dice haber quedado estupefacto al enterarse, en 1933, de que Joseph Goebbels consultaba su libro Cristalizando la opinión pública, publicado en 1923.

Cedamos ahora la palabra al propio Edward Bernays:

Capítulo 1

Organizar el caos

La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país. Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar. Ello es el resultado lógico de cómo se organiza nuestra sociedad democrática. Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de esta suerte si es que quieren convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos. (…)

Nos gobiernan merced a sus cualidades innatas para el liderazgo, su capacidad de suministrar las ideas precisas y su posición de privilegio en la estructura social. Poco importa qué opinión nos merezca este estado de cosas, constituye un hecho indiscutible que casi todos los actos de nuestras vidas cotidianas, ya sea en la esfera de la política o los negocios, en nuestra conducta social o en nuestro pensamiento ético, se ven dominados por un número relativamente exiguo de personas –una fracción insignificante de nuestros ciento veinte millones de conciudadanos– que comprende los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Son ellos quienes mueven los hilos que controlan el pensamiento público, domeñan las viejas fuerzas sociales y descubren nuevas maneras de embridar y guiar el mundo.

No solemos ser conscientes de lo necesarios que son estos gobernantes invisibles para el buen funcionamiento de nuestra vida en grupo. En teoría, cada ciudadano puede dar su voto a quien se le antoje. (…) En teoría, cada ciudadano toma decisiones sobre cuestiones públicas y asuntos que conciernen a su conducta privada. En la práctica, si todos los hombres tuvieran que estudiar por sus propios medios los intrincados datos económicos, políticos y éticos que intervienen en cualquier asunto, les resultaría del todo imposible llegar a ninguna conclusión en materia alguna. Hemos permitido de buen grado que un gobierno invisible filtre los datos y resalte los asuntos más destacados de modo que nuestro campo de elección quede reducido a unas proporciones prácticas. (…)

En teoría, todo el mundo compra, de entre los artículos que nos ofrece el mercado, aquellos que nos parecen mejores y más baratos. En la práctica, si cada uno de nosotros, antes de decidirse a comprar cualquiera de las docenas de jabones o tipos de pan que están a la venta, se paseara por el mercado realizando estimaciones y pruebas químicas, la vida económica quedaría atascada sin remedio. Para evitar semejante confusión, la sociedad consiente en que sus posibilidades de elección se reduzcan a ideas y objetos que se presentan al público a través de múltiples formas de propaganda. En consecuencia, se intenta sin descanso y con todo el ahínco capturar nuestras mentes en beneficio de alguna política, artículo o idea. (…)

La sociedad ha consentido en que la libre competencia se organice en virtud del liderazgo y la propaganda (Bernays)

Tenemos que hallar una manera de que la libre competencia se desarrolle sin mayores sobresaltos. Para lograrlo, la sociedad ha consentido en que la libre competencia se organice en virtud del liderazgo y la propaganda. Algunos de los fenómenos de este proceso son objeto de críticas: la manipulación de las noticias, la inflación de la personalidad y el chalaneo general con el que se lleva a la conciencia de las masas a los políticos, los productos comerciales y las ideas sociales. Puede ocurrir que se dé un mal uso a los instrumentos mediante los cuales se organiza y focaliza la opinión pública. Pero tanto la focalización como la organización resultan necesarias para una vida ordenada.

Edward Bernays fue un hombre muy longevo, murió a los 104 años. En la década del 80, bien entrados sus 90 años, todavía concedía entrevistas (AP Photo/Sean Kardon)

A medida que la civilización ganaba en complejidad y que la necesidad de un gobierno invisible era cada vez más patente, se inventaron y desarrollaron los medios técnicos indispensables para poder disciplinar a la opinión pública. La imprenta y el periódico, los ferrocarriles, el teléfono y el telégrafo, la radio y los aviones permiten extender las ideas velozmente, o incluso en un instante, a lo largo y ancho de Estados Unidos.

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Es el objetivo de este libro describir la estructura del mecanismo que controla la mente pública y explicar cómo lo manipula el sofista que trata de recabar la aceptación del público para una determinada idea o artículo de consumo. Asimismo, trataremos de hallar el lugar debido para esta nueva propaganda en el seno del esquema democrático moderno y describir la evolución de su código ético y de sus prácticas.

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Capítulo 11

El funcionamiento de la Propaganda

Los canales de que se sirven nuestros sofistas para transmitir sus mensajes al público a través de la propaganda incluyen todos los medios de que dispone la gente para comunicarse y transmitir ideas. No existe medio de comunicación humano que no pueda utilizarse también para una propaganda deliberada, porque la propaganda no es más que el establecimiento de relaciones recíprocas de comprensión entre un individuo y un grupo. (…) Hace cincuenta años, la reunión pública era el instrumento propagandístico por excelencia. Hoy día, es difícil convencer a un puñado de personas para que asistan a una reunión pública a menos que el programa incluya atracciones extraordinarias. El coche se lleva a la gente de casa, la radio la encierra en casa, las ediciones diarias sucesivas de los periódicos llevan la información a la gente ahí donde se encuentre, ya sea en el metro o en la oficina, y por si fuera poco la gente está harta del chalaneo de los mítines. En su lugar, existen numerosos medios de comunicación alternativos, algunos nuevos, otros viejos, pero lo bastante transformados como para parecer virtualmente nuevos. El periódico, desde luego, será siempre el medio principal para la transmisión de opiniones e ideas, es decir, en otras palabras, de propaganda.

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Según Bernays, es tarea del asesor de relaciones públicas crear las noticias del día

El asesor en relaciones públicas crea algunos de los actos del día para que compitan con otros actos en las redacciones de los periódicos. (…) Si hoy día nos dicen que lo más importante son las conversaciones telefónicas transatlánticas por radio comercializadas por compañías telefónicas; si todo pasa por las invenciones que redundarán en beneficios comerciales para quienes las pongan en el mercado; si el acontecimiento del día es que Henry Ford fabricará un coche que marcará época… entonces todo esto será noticia. (…)

En aras del interés de su cliente, (el asesor en relaciones públicas) puede ayudarlo a crear los actos necesarios para dar un mayor alcance a su propaganda. Un banco que se proponga poner de relieve la importancia de su sección destinada al público femenino quizá pueda concertar la publicación en una destacada revista femenina de una serie de artículos y consejos sobre la inversión en bolsa redactados por expertas encargadas de esa misma sección del banco. La revista femenina, por su parte, utilizará esa nueva serie de artículos como medio para incrementar su prestigio y sus ventas. La conferencia, antaño un poderoso medio para influir sobre la opinión pública, ha cambiado de valor. La conferencia por sí misma quizá no sea hoy más que un símbolo, una ceremonia (…). El valor real de la conferencia, desde un punto de vista propagandístico, reside en su repercusión en el público general. La radio es en la actualidad una de las herramientas más importantes de que dispone el propagandista. Su porvenir no está claro. Quizá pueda competir con los periódicos como medio publicitario. (…)

Hoy día, el cine estadounidense representa el más importante vehículo inconsciente de propaganda del mundo. Es un gran distribuidor de ideas y opiniones. Las películas pueden estandarizar las ideas y los hábitos de la nación. (…)

La propaganda nunca desaparecerá (Bernays)

Otro instrumento de propaganda es la personalidad. ¿Se ha ido demasiado lejos con el recurso a la explotación de la personalidad? La estampa fotográfica del presidente Coolidge tocado con todas las plumas en compañía de jefes indios de pura cepa fue el clímax de unas vacaciones que coparon las páginas de los periódicos. Es obvio que una personalidad pública puede ser reducida al absurdo si se abusa del mismo mecanismo que permitió crearla. Con todo, la vívida escenificación de una personalidad siempre será una de las funciones del asesor en relaciones públicas. (…)

Por muy sofisticada y cínica que se vuelva la actitud del público hacia los métodos de la publicidad, pues siempre tendrá que satisfacer las demandas básicas, porque siempre necesitará comida, anhelará divertirse, aspirará a la belleza o acatará al liderazgo. (…)

La propaganda nunca desaparecerá. Las personas inteligentes deberán reconocer que la propaganda es el instrumento moderno con el cual luchar por objetivos productivos y contribuir a poner orden en medio del caos.