Rubén Weinsteiner
En las matrices de representación actuales, no se gana una elección por diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades partidas en dos con un esquema grietario fuerte, con campamentos ancladlos en minorías intensas y capas concéntricas de intensidad decreciente, como el caso de EE.UU., Brasil o Argentina o a lo sumo en tres como en España, y donde las victorias se dan diferencias cada vez más pequeñas.
El fenómeno grietario es global, y construye a partir de la adhesión y rechazo hacia una figura u oferta partidaria. La intensidad de la adhesión y el rechazo son si una característica novedosa de estos tiempos. Las peleas familiares, los amigos que dejaron de hablarse, las peleas en las redes, en el trabajo, etc, son indicadores del nivel de incidencia e intensidad de las identidades políticas la conversación diaria.
“Todos dicen que…”
En las redes solemos pedir, aceptar y mantener como seguidos, seguidos o “amigos”, a aquellas personas que expresan ideas dentro de un rango de afinidad a las nuestras.
Las personas tienen “amigos” que piensan diferente, pero cada vez menos según las encuestas. La mayoría de nuestros amigos piensan parecido. Con lo cuál se van generando microclimas que se retroalimentan, donde los partidarios de un espacio comienzan a ver que “la gente” dice a, y los partidarios de otro espacio ven por todos lados opiniones b.
El sesgo de confirmación es una tendencia a interpretar la información que percibimos, de tal manera que confirme nuestras creencias mas profundas. Todos tenemos nuestras propias creencias y nos aferramos a la información que las sustentan, al tiempo que nos negamos a reconocer la evidencia que contradice nuestras ideas.
Síndrome de pensamiento colectivo
Cada vez más los jóvenes y lo no tan jóvenes consumen noticias exclusivamente a través de la redes.
Vivimos en las redes y junto con la noticia de que nuestro primo está en Barcelona, nos enteramos de un error ridículo cometido por un ministro o un diputado. Generalmente el que queda en ridículo no es del espacio con el que nos identificamos.
Uno comienza a desarrollar un síndrome de pensamiento colectivo, en el cuál lee que 5 o 10 personas dicen que la situación va a explotar o que la oposición pierde cada vez más votos, y comienza construir el “todos dicen que …”.
Es como si estuviéramos en encerrados en un cuarto 5 personas y los cinco estuviéramos convencidos de que algo va a pasar, y cada unos de nosotros reforzara con su discurso la mirada del otro. Si de repente aparece alguien de afuera con una mirada opuesta, será naturalmente resistido.
La gente más que información quiere confirmación
Los medios más que informar confirman
Dame adjetivos, no me des datos científicos
Y si me vas a dar datos, dame datos que confirmen lo que yo pienso hoy
Se trata de audiencias redundantes que endurecen adhesiones y lealtades pero no cazan fuera del zoológico, no suman ni acumulan por afuera de lo que ya se tiene
Cuando una persona va conformando un grupo de referentes seguidos en las redes, esa gente comienza a ocupar un lugar importante en la vida de esa persona.
Miramos un promedio de 500 veces por día, muchas vecs, no sabemos para que sacamos el celular, lo hacemos instintivamente. Otro like, alguna foto nueva de alguien, un comentario una story nueva. Vemos más a esta gente que a nuestra familia.
Esta gente opina parecido a nosotros y nos cae bien, nos gusta. Sino nos irritaría y no nos resultaría agradable verlos, leerlos o escucharlos a cada rato.
Con lo cuál vamos depurando nuestro timeline, nuestros seguidos, nuestra comunidad, y van quedando cada vez los más afines, los más parecidos a nosotros.
Todos decimos cosas parecidas, con lo cuál uno siente que lo que piensa y dice está bien, porque hay 5, 10 o 1000 personas que te likearon, o te pusieron un comentario de apoyo. Los sesgos se van profundizando, cada vez vemos, leemos y escuchamos menos a los que piensan diferente.
Las comunidades cerradas definidas por marcos de pertenencia y pertinencia sustentados en variables blandas, cada vez se cierran más y se hacen más endogámicas.
Los medios de difusión 1.0, como la TV, la radio, los diarios, pierden influencia. Pueden decidir en que vas a pensar, porque te lo repiten muchas veces de diferentes maneras y a diferentes horarios, pero cada vez pueden menos definir que vas a pensar sobre eso.
Las tendencias de consumo de TV pasaron del broadcasting al pullcasting. De esperar y consumir a “tirar” uno de netflix, youtube, los recortes de videos o audios que postean nuestros “amigos” de Facebook o seguidos de Twitter, Instagram o que nos mandan por whats app.
Cuanto más joven, más elige qué y cuando ver en la TV o escuchar en la radio. La Tv la consumen los 50+
Sesgos de los medios y los consumidores
Los sesgos de los que se habla y que solemos analizar, se originan siempre en la “oferta” de noticias, en los medios que producen la agenda y que corporizan estrategias de negocios políticos, corporativos o comerciales.
Pero se impone estudiar los sesgos de la demanda, del consumidor de las noticias.
Mullainathan y Shleifer plantean de manera consistente, con estudios sólidos que respaldan estas conclusiones, que los lectores estan interesados en escuchar noticias que se adapten a sus preferencias y que confirmen su visión de las cosas.
Este interés con el que los lectores, televidentes y oyentes van al mercado se conjuga con la línea editorial del medio, en el contrato de lectura.
Un lector espera de un medio una mirada más o menos dentro de lo que el contrato de lectura plantea. Las noticias, el recorte, las miradas editoriales, las fotos, siempre estarán alineadas con el contrato de lectura, que a su vez guarda correlación con la agenda que corporiza el medio.
Cualquier ruptura del contrato de lectura implica el fin de la relación de determinado sub segmento con el medio.
Los medios simplemente proporcionan a los lectores noticias con el sesgo que estos quieren percibir.
Una peculiaridad interesante del modelo es que, contrariamente a lo que se podría pensar, el aumento de la competencia no necesariamente disminuye los sesgos, sino que los puede aumentar, ya se que suena raro, pero es lo que pude verificar en el terreno.
Las razones que encontré son económicamente interesantes, con una audiencia heterogénea, un medio de comunicación monopólico provee noticias para el consumidor medio, que probablemente tiene un sesgo mínimo. Sin embargo, dos medios que provean noticias al mismo segmento de población competirán duramente por esta audiencia, lo cual reducirá sus beneficios. Por ejemplo si apareciera una radio que quisiera robarle la audiencia a una radio con una posición claramente de izquierda deberá mostrarse mas “de izquierda” y brindando un discurso mas radical que la primera, para ganarle los oyentes
Esta acción estratégica editorial, es decir, profundizar lo máximo posible el sesgo que provean para quedarse con el segmento, transforma a los medios en más sesgados que los consumidores.
La otredad
Con comunidades cada vez más endogámicas y cerradas, con grietas cada vez más pronunciadas, ¿como se hace para interpelar a la otredad?
Las personas y los jóvenes en particular son multidimensionales. No los define un clivaje, una adhesión política, un rechazo a una ideología, la pertenencia a una tribu urbana o las variables duras constitutivas de su historia.
Una persona puede ser de derecha y estar a favor de que deporten inmigrantes, pero también gustar de un tipo de música, puede tener un familiar discapacitado o ser gay, o tener ínterés en las pymes, o en un deporte o en las mascotas, el teatro, formar parte de una banda de música, ser hincha de un equipo de fútbol, etc.
Ese cruce de variables que determina la multidimensionalidad de la persona, complejiza el espectro de abordaje, lo enriquece y permite saltar los sesgos y grietas.
El abordaje frontal chochará siempre con el sesgo de confirmación y el sesgo 5.0. el abordaje lateral y blando permite perforar la grieta y llegar con un mensaje reptiliano, emocional y racional a personas que en un primer nivel de análisis están en las antípodas del emisor.
Subjetividad y equilibrio
La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad y rechazo entre un repertorio de sentimientos.
Tendemos a pensar en todo debate, polémica, grieta, un eje donde conviven dos posturas contrapuestas y en algún sentido extremas, y un centro que sintetiza las dos posturas o se coloca en un lugar de superioridad por la condición de equilibrio, por lo tanto adquiere una valoración de corrección. Toda oferta política tiene a los propios, nunca tendrá al núcleo duro de la otra parte y deberá ir necesariamente por algunos microsegmentos del medio para definir el partido.
Esos votos se cuentan doble, porque sino van para el adversario y vienen para nosotros valen doble.
Los ciudadanos no comprometidos políticamente tienden a sentir al centro como el lugar correcto.
Para salir afuera, ver el sol y abordar a los no propios hace falta, despejar miedos, odios y boicots, desplegar templanza y empatía, curiosidad en lugar de enojo (Curious but no furious), en definitiva, dejar a la gente terminar las frases y no saltarle encima. Escuchar. Entender demandas que aún no fueron verbalizadas, para proponerle a la gente cosas que ni ellos se dijeron a si mismos, o ni siquiera saben, que quieren.
Resulta poco eficaz desde el punto de vista de la economía de fuerzas intentar abordar al núcleo duro del otro campamento. Trump suele jactarse que su voto duro no cambiaría el voto, por más que el se parara la Quinta Avenida y se pusiera a dispararle a la gente. Podríamos decir que lo que lo rechazan profundamente, no modificarán su sentir en ningún escenario. El núcleo duro no cambia, por eso no hay que perder tiempo, energías ni dinero. Los núcleos de adhesión son como capas de cebolla, las más superficiales son abordables, las del centro menos. Resulta clave descomponer el voto no propio blando en microsegmentos ponderados por particularidades específicas, que permitan definir cursos de acción diferenciales y específicos.
Abordar esos microsegmentos, más que por variables duras ( lo que la gente es) por variables blandas ( lo que la gente hace, marcos de pertenencia y pertinencia).
Hay que identificar la abordabilidad de los diferentes segmentos. Que “cuñado” es más permeable. El abordaje debe desplegarse en el 5/10% que no revela posicionamientos adquiridos, el segmento más fluctuante, el menos politizado y el más lábil.
Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).
El discurso de poder de la marca política debe reconocer con vocación de inmersión acrítica, los marcos cognitivos de los diferentes públicos, revelar empatía por los drivers de esos marcos cognitivos, y apropiarse de los mismos, leyendo miedos y demandas y problematizando para proponer, convocar, validar, esperanzar y enamorar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los marcos cognitivos, dando soluciones a los mismos desde lugares nuevos y disruptivos.
Curioso y no furioso
La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad y rechazo profundo, entre un repertorio de sentimientos.
Lo primero es cambiar el chip de la furia a la curiosidad. Porque esta persona odia lo que para mi es bueno? Si me cambio de lugar quizás lo vea diferente? Como puede defender lo que para mi es indefendible? Son preguntas esenciales e inevitables si queremos intervenir sobre la subjetividad del “cuñado díscolo”.
Se trata de dejar de “hablar entre nosotros”, dejar de ver quien es más nosotros que el otro y hablar con el otro. Que 50 militantes puristas endogámicos se conviertan en 50 evangelizadores para que construyan 500 early adopters
La dinámica del one to one, a diferencia del one to many, permite leer las reacciones, modificar, hacer rapport, manejar los tiempos y convocar emocionalmente en forma intensa a una persona y fijar un anclaje.
Secta o Iglesia
Hay dos diferencias entre una secta y una iglesia.
Ante todo el pragamtismo y después la voluntad de sumar y no encerrarse.
Para ser iglesia y no secta hace falta abordar de manera eficaz a los posibles no propios, no con la idea convencer, sino de vencer emocionalmente.
¿Cómo?
En comunicación política podés decir cualquier cosa pero nunca aquello que querés decir, porque corrés el severo y muy probable riesgo de que no te crean.
En cambio, tenés que decir algo que haga que quienes te escuchen o lean sientan eso que querés decir. No que lo piensen: que lo sientan.
Ningún mensaje racional es creído por nadie.
No se le debe hablar a la frente del interlocutor sino a su nuca.
No se lo debe tratar de convencer, sino que hay que vencerlo emocionalmente y que él encuentre las razones-que le habrás dado oportunamente-para que se convenza sí mismo
No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad. El marco es nada, enmarcar es todo.
Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.
Camino crítico para vencer emocionalmente a los refractarios posibles:
1) Escuchar: absorber, dejar venir, no cortar, dejar que el otro pueda descargar su energía basada en el rechazo, que es miedo encubierto.
2) Conceder y acordar: reconocer, aceptar fallos y debilidades, no fijar certezas, sino sembrar dudas. Disolver el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.
3) Resignificar: poner en crisis y otorgar nuevos significados y anclajes, plantear un compromiso compartido, de suerte común. Estamos todos arriba del mismo barco. Insight:, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click.
Rubén Weinsteiner
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Marcas políticas y la colonización de la otredad posible en escenarios de grietas y minorías intensas
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