Rubén Weinsteiner
La tarea es comunicar lo esencial de una marca política a lo esencial
de un sujeto de elección. Una comunicación unplugged, desprovista de
artificios y reveladora de contradicciones, fallas debilidades.
Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la
hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar
subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su
versión unplugged.
En los diferentes públicos jóvenes, las
marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios,
suenan cada vez lejanas, artificiales.
El votante adulto
mayor, va al mercado de las marcas políticas, a resolver problemas y a
satisfacer necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias
muy instalados, que funcionan emocionalmente en piloto automático.
Convicciones, miedos, amores, odios, tradiciones y prejuicios,
articulados en historias personales, familiares, relatos culturales
muchas veces ocultos, e internalizados en anclajes emotivos, que no son
cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias. El joven
también busca resolver problemas y satisfacer deseos y necesidades, pero
en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el sujeto de
elección joven busca adoptar marcas políticas como propias, para cumplir
sueños, desafiar poderes inmensos en luchas con final abierto, y sobre
todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan
autentica es.
Es difícil identificarse con algo “perfecto, las
imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones,
limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca
política y facilitan su identificación.
Durante siglos la
marca del líder se planteaba, buscando interpelar a públicos mayores,
como alguien perfecto, carismático, “sabelotodo”, excelente en todo y en
toda situación. En ese mundo que no consideraba a los jóvenes como
sujeto de elección a interpelar, todo acto de comunicación debía ser
ensayado y preparado, pulido y “re masterizado”, con un grado de
artificialidad importante, pero que le garantizaba al líder un mensaje
“editado”, sin mácula, inmune a toda crítica.
Primero hay que
volver conocido lo extraño, identificar y definir “el problema” de la
marca política, y hacerse las preguntas correctas acerca de ese
problema.
Después volver extraño lo conocido.
Lo que
no es diferente es invisible, tenemos que hacer que lo invisible se
vuelva visible, lo desconocido, conocido, lo lejano, cercano y familiar.
Tenemos que crear tangibilidades de lo abstracto.
Hay que construir esa diferencia, la complejidad traducida fácil,
simple, que permita construir un lugar en la cabeza de la gente.
Es bueno nadar contra la corriente. Y cuando no queda otra que hacerlo a
favor, hay que hacerlo con un estilo que nos diferencie del pelotón.
Impacto, que te recuerden y tengan en la cabeza y corrección política, generalmente no van juntos.
Para pensar el diseño de la marca política tenemos que enfocarnos en:
1) Lo que la marca política es
2) La percepción que tienen los votantes
3) Lo que queremos que crean los votantes
Primero la diferencia, luego la emotividad, después lo estético y por último la instalación en tres fases:
a) Ubicuidad
b) Consonancia
c) Acumulación
Ubicuidad: actuar donde están las personas objetivo, ir adonde van,
construyendo la sensación de omnipresencia, de estar en todas partes.
Hablarle a las personas allí donde estén en La Web 4.0, en la TV, en la
vía pública, gráfica, radio, en un estadio, en un teatro, etc.
Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y
quirúrgica, comprometiendo intereses, emociones, necesidades y deseos
específicos de cada segmento. El mensaje debe interpelar a cada uno en
forma personalizada, esto desde los paradigmas 4.0 se vuelve más
potente, teniendo en cuenta que no es tan importante lo que decimos,
como lo que lo el otro entiende.
Los conceptos de
exposición, percepción y retención son selectivos, las personas buscan y
tienen en cuenta ideas e información que concuerdan con sus
inclinaciones, básicamente para activar predisposiciones latentes. Y
muchas veces se produce una ceguera a aquellos conceptos que no
concuerdan con sus marcos referenciales.
Acumulación: La
repetición, reproductibilidad y la presencia permanente de un mismo
mensaje durante un período prolongado, fijan y solidifican la base de
sustentación cenéstesica del mensaje.
La Web 4.0 permite
en términos de ubicuidad estar en tiempo real allí donde está la
persona, a través de su telefóno, tablet, computadora. Ya no escuchamos
frases como “cuando llego a casa, me meto en Internet y lo veo” , hoy
habitamos la Web 4.0, estamos todo el tiempo conectados,
Las posibilidades de microsegmentar y comunicar en forma microsegmentada
en la Web 4.0, nos permite construir mensajes muy específicos y muy
potentes. Esta microsegmentación se vuelve clave cuando se pasa de
microsegmentar por variables duras (edad, lugar de nacimiento, años de
estudio) a microsegmentar por variables blandas, lo actitudinal, lo que
la gente hace, definido por marcos de pertenencia y pertinencia.
Un abordaje de 360 grados rodea a la persona, y permite acumular por hermetismo y repetición.
En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se
mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores
de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas
virales de You tube no llevan mucha edición.
Para
los jóvenes un tweet coloquial o un video hecho con el celular “así,
nomás” es muchísimo más “real” y legítimo que un tweet formal como los
de Macri del tipo “muy feliz de inaugurar la muestra bienal del cine
búlgaro”. O un video lleno de nerds, que repiten prolijamente un
libreto. Se comunica desde el celular, mientras se hacen otras cosas, en
camino a otros lugares, mientras se habla, se proyecta y se vive. Los
jóvenes no paran para comunicar, comunican y hacen otras cosas a la vez.
Un tweet desprolijo, un video en crudo, un discurso “improvisado,
comunican autenticidad, sencillez, audacia, y un liderazgo activo, en
territorio que no tiene tiempo para “marketing” sino para “hacer” y
resolver problemas importantes.
Los esfuerzos por
perfeccionar la comunicación política volviéndola impostada, artificial y
alejada de un liderazgo con las botas embarradas, producen ruidos en el
realismo político del voto joven, ya que en los públicos jóvenes,
producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en
el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y
construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente
mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las
conversaciones 4.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el
grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores
puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a
“valor”, esencial para toda construcción discursiva política
significativa.
La potencia y eficacia del discurso
político, esta dado por el proceso activo de contextualización del
mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de
una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas
las direcciones, es una calle de múltiples manos, donde la búsqueda de
la perfección, convertida en impostación, no solo deslegitima y degrada,
sino que vuelve el mensaje operativamente disfuncional.
El proceso de construcción y gestión de un marca política, en medio de
la disputa de sentidos y ofertas simbólicas en los segmentos jóvenes, se
potencia cuando se despliegan experiencias compartidas entre la marca
política y los sujetos de elección jóvenes.
Esas experiencias
compartidas son potentes en términos emocionales y eficaces a la hora de
consolidar anclajes, en un modo de asegurar la permanencia de una
experiencia determinada como disparador de significados.
La
emoción influye decisivamente en la toma de decisiones. El sistema de
preferencias en los segmentos jóvenes, se constituye a partir de la
emocionalidad. Aunque parezca que ciertas decisiones se toman a partir
la racionalidad y el análisis, en realidad, en lo que interviene la
racionalidad es en justificar, y construir un relato que explique porqué
tomamos esa decisión.
Rubén Weinsteiner