Anclajes vs recuerdos inducidos en la construcción de la marca política

 



Rubén Weinsteiner   



 

Anclajes de la marca política

El posicionamiento en tiempo real de las marcas políticas está ponderado por el anclaje marcario. 
Que es el el anclaje y como influye en nuestro sistema de preferencias?


La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El .poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje. 
Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu. 



En 1998 Eduardo Duhalde, era para sectores de clase media estudiados en un focus Group, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo. 



En 2003 Duhalde era para los mismos sectores estudiados en Focus homogéneos con los anteriores, un estadista,  un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis. 



En 2006 Duhalde volvió, para esos mismos sectores estudiados en grupos focales congruentes con los anteriores,  un político vinculado con factores del narcotráfico, un  mafioso y un exponente de lo viejo del peronismo. 

No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca política, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma. 



El Bambino Veira pasó de ser un play boy y estrella del fútbol, a sr un pedófilo, y de ahí a ser un tipo divertido, contador de anécdotas, que muchos querrían tener en su living un sábado a la noche con amigos para que les cuente algunas de esas anécdotas.

Sin embargo una persona, un político,  suele tener una cantidad importante de highlights en su carrera, algunos de esos puntos, quizás no lo favorecen. Pero no son los recuerdos del pasado los que definen el posicionamiento, si el político se ocupó de generar nuevos anclajes, por acción o por omisión.
Es el ultimo recuerdo potente el que construye ese lugar en la cabeza de la gente, no la suma de los recuerdos, ni siquiera los más significativos en términos históricos o políticos.
Siempre se puede sustituir el anclaje, cuando el mismo no nos favorece. Es una tarea estratégica de diseño y desarrollo. Y l cabeza de la gente es único campo de batalla.
No importa lo que haya hecho el político o lo que le haya pasado, siempre se puede “empujar” y hacer lugar a un nuevo anclaje de posicionamiento de la marca política, en la cabeza de la gente.



Sistema de preferencias y decisiones emocionales



Aunque el punto de vista analítico es vital para muchas tareas técnicas, hacer un análisis detenido cada vez que se debe tomar una decisión sería ineficiente. El ser humano sigue dependiendo de la emoción para tomar decisiones de forma efectiva y eficiente en situaciones que, por poca capacidad de atención, falta de tiempo o recursos estadísticos, no dan posibilidad a usar el sistema de pensamiento analítico. 



La emoción es la primera reacción a cualquier estímulo, entrando en escena antes que el estado anímico o un análisis analítico. Por ejemplo, leer la palabra “odio o guerra” generará un efecto de rabia, mientras que leer la palabra “tesoro” generará un efecto de confort. 

En el momento en el que aparece esta emoción consolidada, se altera la forma en que se percibe la realidad, modificando el comportamiento del sujeto. 

Las ideas están compuestas de imágenes traducidas en percepciones y simbolismos. Cada suceso relevante moldea estas imágenes, y cuando son recordadas producirán sensaciones placenteras o dolorosas. 

Si a raíz de un suceso, se recuerda una imagen positiva, esta servirá de incentivo, mientras que si se recuerda una imagen negativa, servirá de alarma, creando sensaciones de cautela, miedo, etc. en el individuo. 

 No podemos hacer un estudio ciéntifico en el súper para analizar que lata de atún es mejor. Ahí el poder de la marca, a través de sus anclajes hace lo suyo, y decidimos rápido. 

 



Votamos a alguien, simplemente porque nos gustan sus propuestas? 



En ese caso las propuestas se convertirían en una commoditie que cualquier candidato podría tomarlas y utilizarlas. 

Sistema de preferencias 

Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo. 

Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo. 

“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”. 


El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión. 

El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías). 
“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.
Todos los candidatos del mundo cumplen con dos de los rituales mas antiguos y qu mayor empatía generan ene la gente: comen con la gente y bailan con la gente. Pocas cosas generan mayor empatía que comer y bailar. 
Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”. 

Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil. 



 

Reptiliano

 

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc. 


El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro. 
La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano .


Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados 
El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca y  el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos. 


Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes. 

 




Sustitución de un anclaje



No se puede sustituir un anclaje por otro, negándolo. 

Negar no funciona. Probá decirle a tu esposa que no te gusta su amiga, y ella va a estar segura que si te gusta, porque en comunicación toda negación entraña una afirmación. Por otra parte no se desaloja un sentimiento con un afirmación, sino con otro sentimiento que se haga cargo de la base emocional del primero y lo sustituya. 

 



Memoria, anclaje y atención



Los anclajes se articulan de manera más potente cuando existe un factor inconcluso o pendiente. 

Las series siempre nos enganchan en el último minuto con algo que queda en suspenso y nos hace esperar el próximo capítulo. Las películas lo hacen con el “continuará”. Ese gancho pone el anclaje al tope de nuestros pensamientos. Es lo que llamamos efecto Zeigarnik. 



El efecto Zeigarnik define la tendencia a recordar tareas inacabadas o interrumpidas con mayor facilidad que las que han sido completadas. La psicóloga rusa Bliuma Zeigarnik se interesó por este fenómeno al observar cómo un mozo de un restaurante era capaz de recordar fácilmente una larga lista de pedidos pendientes, y sin embargo, difícilmente recordaba los platos que acaba de servir. En 1927, Zeigarnik publicó un estudio acerca de este fenómeno, que posteriormente tomaría su nombre. 

La narrativa constitutiva del anclaje debe dejar puntos inconclusos o a revelar, esto hace que el anclaje se posicione al tope de los sistemas reptiliano y emotivo e intervenga dentro del racional. 


Lo importante: lo que no se dice


En comunicación política lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, porque en comunicación política siempre lo más importante es lo que no se dice. 
Al no decir, dejamos inconclusa la transacción comunicacional y forzamos a público objetivo a construir los insights. 
Si yo tengo que explicarle a la gente que soy un detective estoy en problemas. Lo ideal es que me vean con el sombrero de Sherlock Holmes, la lupa, la capa, que escuchen a otros hablar de mi y ahí digan “este tipo es un detective” y les queden cosas para averiguar de mi. 
No podemos decir aquello que queremos decir porque un proceso de comunicación política significativo es necesariamente de ida y vuelta y de zonas obturadas. 

El deseo se construye en la falta, en lo que no está. Y sin deseo no hay posibilidad de intervenir en sistema de preferencias de las personas. 



Rubén Weinsteiner

El Discurso de Poder para intervenir emocionalmente en los refractarios posibles


 

Rubén Weinsteiner

 

El esquema grietario que observamos en muchos países, es un fenómeno global y estructural

La era 5.0 en general, y las redes sociales en particular profundizaron los esquemas relacionales endogámicos. Por lo general las personas que seguimos en Instagram, nuestros “amigos” en Facebook y los que seguimos en Twitter, piensan parecido a nosotros. Este proceso tuvo diferentes etapas que desde lo micro podemos plantear como conflictos de resolución difícil, agresiones, toma de posiciones duras, bloqueos e interrupción de relaciones, lo que fue determinando sistemas sociales homogéneos con retroalimentación de creencias, endurecimiento de posturas, y profundización de convicciones y distancias con campamentos antagónicos.

 

Este esquema grietario, cuyos correlatos vemos en los resultados electorales, en los grupos de whats app, en las oficinas o en los asados, hizo que nuestros diálogos sean cada vez más con los propios, con los convencidos, con los que validan y confirman nuestros marcos de referencia.

 

La gente más que información quiere confirmación

Los medios más que informar confirman

Dame adjetivos, no me des datos científicos

Y si me vas a dar datos, dame datos que confirmen lo que yo pienso hoy

 

 

Se trata de audiencias redundantes que endurecen adhesiones y lealtades pero no cazan fuera del zoológico, no suman ni acumulan por afuera de lo que ya se tiene.

 

En las matrices de representación actuales, no se gana una elección por diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades partidas en dos con un esquema grietario fuerte como el caso de EE.UU., Brasil o Argentina o a lo sumo en tres como en España, y donde las victorias se dan por diferencias cada vez más pequeñas.

 

En este escenario cada voto cuenta como nunca, estamos a un cuñado, un vecino, un compañero de trabajo de ganar una elección.

 

Para salir afuera, ver el sol y abordar a los no propios hace falta, despejar miedos, odios y boicots, desplegar templanza y empatía, curiosidad en lugar de enojo (Curious but no furious), en definitiva, dejar a la gente terminar las frases y no saltarle encima. Escuchar. Entender demandas que aún no fueron verbalizadas, para proponerle a la gente cosas que ni ellos se dijeron a si mismos, o ni siquiera saben, que quieren.

 

Resulta poco eficaz desde el punto de vista de la economía de fuerzas intentar abordar al núcleo duro del otro campamento. Trump suele jactarse que su voto duro no cambiaría el voto, por más que el se parara la Quinta Avenida y se pusiera a dispararle a la gente. Podríamos decir que lo que lo rechazan profundamente, no modificarán su sentir en ningún escenario. El núcleo duro no cambia, por eso no hay que perder tiempo, energías ni dinero. Los núcleos de adhesión son como capas de cebolla, las más superficiales son abordables, las del centro menos. Resulta clave descomponer el voto no propio blando en microsegmentos ponderados por particularidades específicas, que permitan definir cursos de acción diferenciales y específicos.

Abordar esos microsegmentos, más que por variables duras ( lo que la gente es) por variables blandas ( lo que la gente hace, marcos de pertenencia y pertinencia).

 

Hay que identificar la abordabilidad de los diferentes segmentos. Que “cuñado” es más permeable. El abordaje debe desplegarse en el 5/10% que no revela posicionamientos adquiridos, el segmento más fluctuante, el menos politizado y el más lábil.

 

Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).

 

El discurso de poder de la marca política debe reconocer con vocación de inmersión acrítica, los marcos cognitivos de los diferentes públicos, revelar empatía por los drivers de esos marcos cognitivos, y apropiarse de los mismos, leyendo miedos y demandas y problematizando para proponer, convocar, validar, esperanzar y enamorar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los marcos cognitivos, dando soluciones a los mismos desde lugares nuevos y disruptivos.

 

 

Curioso y no furioso

 

La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad y rechazo profundo, entre un repertorio de sentimientos.

 

Lo primero es cambiar el chip de la furia a la curiosidad. Porque esta persona odia lo que para mi es bueno? Si me cambio de lugar quizás lo vea diferente? Como puede defender lo que para mi es indefendible? Son preguntas esenciales e inevitables si queremos intervenir sobre la subjetividad del “cuñado díscolo”.

 

Se trata de dejar de “hablar entre nosotros”, dejar de ver quien es más nosotros que el otro y hablar con el otro. Que 50 militantes puristas endogámicos se conviertan en 50 evangelizadores para que construyan 500 early adopters

 

La dinámica del one to one, a diferencia del one to many, permite leer las reacciones, modificar, hacer rapport, manejar los tiempos y convocar emocionalmente en forma intensa a una persona y fijar un anclaje.

 

 

Secta o Iglesia

 

Hay dos diferencias entre una secta y una iglesia.

 

Ante todo el pragamtismo y después la voluntad de sumar y no encerrarse.

 

Para ser iglesia y no secta hace falta abordar de manera eficaz a los posibles no propios, no con la idea convencer, sino de vencer emocionalmente.

 

¿Cómo?

 

En comunicación política podés decir cualquier cosa pero nunca aquello que querés decir, porque corrés el severo y muy probable riesgo de que no te crean.

En cambio, tenés que decir algo que haga que quienes te escuchen o lean sientan eso que querés decir. No que lo piensen: que lo sientan.

Ningún mensaje racional es creído por nadie.

No se le debe hablar a la frente del interlocutor sino a su nuca.

No se lo debe tratar de convencer, sino que hay que vencerlo emocionalmente y que él encuentre las razones-que le habrás dado oportunamente-para que se convenza sí mismo

 

 

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad. El marco es nada, enmarcar es todo.

Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.

 

Camino crítico para vencer emocionalmente a los refractarios posibles:

 

1) Escuchar: absorber, dejar venir, no cortar, dejar que el otro pueda descargar su energía basada en el rechazo, que es miedo encubierto.

 

2) Conceder y acordar: reconocer, aceptar fallos y debilidades, no fijar certezas, sino sembrar dudas. Disolver el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.

 

3) Resignificar: poner en crisis y otorgar nuevos significados y anclajes, plantear un compromiso compartido, de suerte común. Estamos todos arriba del mismo barco. Insight:, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click.

 

Rubén Weinsteiner

Microsegmentación y vincularidad 5.0: vencer emocionalmente al votante de enfrente



Rubén Weinsteiner

 

Acumulación de la Marca Política: Secta o Iglesia?

Siempre que se habla de acumulación de la marca política, se habla de pescar fuera de la pecera, cazar fuera del zoologico, hablarle al otro. Definirse entre ser una secta o ser una iglesia. La diferencia entre una secta y una iglesia es el pragmatismo

Ante todo una marca política debe construir un posicionamiento, es decir un lugar en la cabeza de la gente. Es allí en la cabeza de las personas donde se libran todas las batallas.

Para construir ese posicionamiento, hay que necesariamente construir un discurso de poder

 

¿Que es el discurso de poder?

 Discurso es organizar las percepciones. Poder es construir percepciones de potencialidad de acción. Por lo tanto discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción en función de las demandas. Este discurso negocia y crea lealtades en función de una promesa de marca. Responder a las demandas es construir el discurso de poder.

Muchas veces vemos políticos que durante años obtuvieron una cantidad limitada de votos y después de muchos años pasan a construir una mayoría. Es posible que el contexto internacional o nacional haya cambiado, es posible que su gente haya organizado el partido de manera más eficaz construyendo un despliegue territorial que antes no tenía, es posible que haya conseguido apoyos de empresarios o medios, pero lo que seguramente hizo fue pasar de que algunos quieran lo que ese político expresaba a expresar lo que muchos querían.

 El candidato puede interpelar a los diferentes segmentos de la población, consolidar sujetos políticos de elección que se sumen a un espacio, y plantear un discurso de poder, en tanto desarrolle una marca política.

Sin marca política no hay acumulación posible, ni electoral ni de valoración general. El posicionamiento marcario permite construir el conducto imaginario entre la generación y organización de percepciones por parte de la marca política y la gente.


Dos enfoques que permiten enfocarse en el otro, sea independiente o refractario, son la microsegmentación y la vincularidad

 

Microsegmentación 5.0


Hasta hace algunos años, la segmentación se pensaba estrictamente definida por variables duras, como; edad, genero, generación, ingresos, diferenciación social, lugar de residencia, años de estudio cursados, etc. En definitiva “lo que la gente es”. 

El escenario actual de atomización y microsegmentación de los diferentes colectivos sociales, nos impone un análisis, que no debe descartar las variables más duras, pero que debe enfocarse fundamentalmente en las variables blandas; “lo que la gente hace” “lo que a la gente le interesa” ‘lo que les gusta”, desean, temen, rechazan, etc. más que “lo que la gente es”. 

Nos conectamos por las cosas que nos preocupan, que nos impactan, que nos duelen, que nos emocionan, que nos apasionan. 

Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos aunque sean muy diferentes entre sí, determinando cruces a veces disruptivos, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades. 

Los sistemas relacionales se articulan por variables blandas. La organicidad de esas conexiones- comunicaciones, se da más por lo que sienten los sujetos, lo que piensan, que creencias y valores tienen, que por quienes son, donde están, qué edad tienen y como viven y cuantos años estudiaron. 

La necesidad de poder construir microsegmentos a los efectos de poder agrupar a los votantes, dependiendo de su estilo de vida, actitudes, deseos y preferencias, es fundamental para poder perfeccionar y cruzar las investigaciones cualitativas-conductuales.

Una persona puede rechazar profundamente al partido A o al candidato Z, pero quizás, un hijo discapacitado lo conecta profundamente con el discurso de de A o Z sobre el tema de la discapacidad. Porque el sujeto de elección es multidimensional y tiene una multiplicidad, de deseos, miedos, intereses , faltas y preocupaciones.

Esa multidimensionalidad lo hace abordable desde diferentes enfoques

Los microsegmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso,

porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional, porque el sujeto político se siente parte, por demandas específicas, de diferentes microsegmentos. a la vez.

 

La lógica 5.0 no solo permite segmentar como nunca antes, y pautar o postear para personas que le gusta el rock pesado en Chascomús, sino que esa lógica se ha incorporado a todos los estratos de la construcción de la marca política. Debemos hablarse a cada uno conociendo profundamente que desea, a que le teme, que rechaza, que lo enoja, que lo convoca emocionalmente.

Esa lógica 5.0 permite llegar a grupos chicos, y hablarles directamente. Antes Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la lógica 5.0, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos. Los costos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco, su música es bajada pagando o no, viralizada en You Tube y en definitiva conocida y consumida, por muchas personas. Esta lógica permite construir una masa crritica de votantes a través de la suma de microsegmentos.


Vincularidad 5.0: a un cuñado de ganar una elección

El capital relacional de los votantes propios, adherentes  y militantes, su marco vincular, los amigos, compañeros de trabajo, vecinos, padres y madres de compañeros de la escuela, conocidos del club, etc, constituyen una plataforma fabulosa desde donde desmitificar, desdemonizar, construir miradas menos negativas, e incluso adhesiones y lealtades. Las reuniones en casas, las charlas casuales, las de whatsapp, las cenas de amigos, etc son el campo de acción de esa plataforma.

Para eso es muy importante la capacitación y entrenamiento de los sujetos propios que intentarán construir subjetividades en los “cuñados posibles” de su marco relacional.

 
En las matrices de representación actuales, no se gana una elección por diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades partidas en dos con un esquema grietario fuerte como el caso de EE.UU., Brasil o Argentina o a lo sumo en tres como en España, y donde las victorias se dan diferencias cada vez más pequeñas. 
En este escenario cada voto cuenta como nunca, estamos a un cuñado, un vecino, un compañero de trabajo de ganar una elección. 

Resulta poco eficaz desde el punto de vista de la economía de fuerzas intentar abordar al núcleo duro del otro campamento. Trump solía jactarse que su voto duro no cambiaría el voto, por más que el se parara en la quinta avenida y se pusiera a dispararle a la gente. Podríamos decir que los que lo rechazan profundamente, no modificarán su sentir en ningún escenario. El núcleo duro no cambia, por eso no hay que perder tiempo y hacer economía de fuerzas. Los núcleos de adhesión son como capas de cebolla, las mas superficiales son abordables, las del centro no. Resulta clave descomponer el voto no propio blando en microsegmentos ponderados por particularidades específicas, que permitan definir cursos de acción diferenciales y específicos.

Hay que identificar la abordabilidad de los diferentes segmentos. Que “cuñado” es más permeable.

Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing). 

 

Curioso y no furioso

La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad, rechazo entre un repertorio de sentimientos.

Lo primero es cambiar el chip de la furia a la curiosidad. Porque esta persona odia lo que para mi es bueno? Si me cambio de lugar quizás lo vea diferente? Como puede defender lo que para mi es indefendible? Son preguntas esenciales e inevitables si queremos intervenir sobre la subjetividad del “cuñado”.

La dinámica del one to one, a diferencia del one to many, permite leer las reacciones, modificar, hacer rapport, manejar los tiempos y convocar emocionalmente en forma intensa a una persona y fijar un anclaje.

Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

¿Cómo?

1) Escuchar: absorber, dejar venir, no cortar, dejar que el otro pueda descargar su energía basada en el rechazo, que es miedo encubierto.

2) Conceder y acordar: reconocer, aceptar fallos y debilidades, no fijar certezas, sino sembrar dudas. Disolver el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.

3) Resignificar: poner en crisis y otorgar nuevos significados y anclajes, plantear un compromiso compartido, de suerte común. Estamos todos arriba del mismo barco. Insight: en comunicación política, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click

Las dinámicas de intervención hacia los microsegmentos permeables se dividen en 2 grupos:

a) Totalizadoras: a través de acciones de escala hacia los microsegmentos, con mensajes estructurados y customizados para impactar en microsegmentos específicos.

b) Nucleares: despliegue vincular presencial, one to one, whats app, redes, marcos de pertenencia, interacción y confianza. Estamos a un cuñado de ganar una elección. Militando en pequeños entornos, la ponderación de la confianza y intensidad interactiva potencian construcción y organización de percepciones y la eventual modificación de subjetividades. Bolsonaro y Vox lo hicieron muy bien con whats app, ya que esta plataforma, hoy convertida en una red social está basada en la confianza vincular. Cada uno puede reenviarle a 100 y si cada uno de esos 100 se lo reenvían a otros 100, habremos llegado a 10.000 personas.

Como se sustituye un anclaje, es la madre de todas las preguntas. Como se hace para que alguien catalogado como corrupto sea visto de otra manera, alguien percibido como poco inteligente, pueda ser percibido de otra manera, una marca política signada por un acontecimiento histórico, pueda ser asociada a otros links de marca política?

Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan. Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.

La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.

No sirve negar, tampoco explicar. Es fundamental construir una narrativa que explique o niegue, pero no se desaloja un anclaje con eso.

Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.

El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.

El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.

El cuñado hablará con muchos, intervendrá sobre la subjetividad de algunos que estarán entre los abordables, y se desatará una dinámica de progresión geométrica cuyos alcances pueden superan toda previsión.

Las elecciones se definen por muy poco, quizás estés a un cuñado de ganar una elección.

Rubén Weinsteiner