El discurso de poder de las Marcas 5.0



La marcas 5.0 son dispositivos que disparan significados a la cabeza de microsegmentos específicos de personas y están presentes en el minuto a minuto, mutando, desafiando y anticipando nuevas demandas y deseos latentes.
 
Por Rubén Weinsteiner
 

Si miramos el top ten de marcas más valiosas de hace 15 años, nos vamos a encontrar con Total la petrolera francesa liderando, Coca Cola, Toyota, Sony etc, y demás marcas que ostentaban notables inventarios, importantes instalaciones y trayectorias extensas.
Esas marcas habían recorrido un largo camino en el tiempo, podían exhibir galpones repletos de mercaderías y oficinas, depósitos y sucursales, a  lo largo y ancho de todo el mundo.
Si miramos hoy el top de marcas más valiosas nos vamos a encontrar con Amazon, Apple, Google, Netflix, Ali Baba, Facebook, Whats app, Airbnb, etc.

Estas marcas que lideran el ranking, a diferencia de las anteriores, tienen como principal activo de valor, no ya el poder mostrar mercaderías, depósitos repletos, oficinas lujosas en todo el mundo, trayectorias de años de recorrido, sino, su principal fortaleza consiste en ocupar un lugar en la cabeza de la gente en el minuto a minuto, ser parte del día a día de cada uno d nosotros.
 


De la Web 1.0 a la Web 5.0


La Web 1.0, que surge en un mundo 1.0, era una Web unilateral, una web donde las pantallas emitían ya sea TV, computadoras o medios gráficos y las personas pasivamente escuchaban, miraban y leían, sin poder emitir palabra. Es más, para poder escuchar la radio o ver y escuchar la TV había que hacer silencio. No había Feedback, no se interactuaba. No había que explicar nada y la comunicación construía percepciones que eran invisibles para el mainstream, más allá de los humores sociales que se vivenciaban.
 La Web 2.0 planteo el eje social, y a través de los talksbacks, las redes, los comentarios, los podcasts, se instaló la bidireccionalidad. Ya no era tan fácil instalar concepciones, creencias, valoraciones y humores, porque el otro, muuuuy asimétricamente, podía responder. Aparecen los prosumidores, consumidores y productores de información.
 La Web 3.0 planteó un cambio en la correlación de fuerzas. La información que generaban las personas de a pie, era mucho mayor que la que que producían los medios. Así, los influencers y y público en general ganaron visibilidad, legitimidad y poder fuego.
La Web 4.0 planteó la innovación de la ubicuidad. La Web pasó a estar en la palma de nuestra mano, pasó a ser una parte de nuestro cuerpo. No sólo para buscar un restaurante, para el Waze, para buscar el significado de una palabra o el resultado de un partido de fútbol, todo en tiempo real, sino que miramos el celular entre 190 y 500 veces por día depende la edad. Entramos al ascensor y las miradas escapan hacia el celular, en la sala de espera del dentista, en el colectivo, siempre el celular.
Para qué? Ver si nos pusieron un like en Instagram, un fav o rt en Twitter, una reacción o comentario en Facebook, un whats app nuevo o enviar un mensaje nosotros, e-mails, juegos, alertas de apps, hablar por teléfono, ver fotos y videos, o simplemente porque no queremos mirar a los que viajan en el ascensor con nosotros o en la sala de espera del médico.
La Web 5.0 nos plantea un mundo donde ese celular que nos da entrada a ese plano se convirtió en una parte de nuestro cuerpo.
Vivimos conectados. Probablemente si nos olvidamos el celular en casa, volveremos a nuestra casa a buscarlo.
No sólo es todo, sino que además, está con nosotros en todo lugar y en todo momento, y lo miramos todo el tiempo,  mientras capta y nos hace muchas promesas, por que el negocio es que busquemos, no que encontremos.. La principal promesa es llenar el vacío de cada instante de nuestras vidas. Piensen en el frío que sienten en el cuerpo si meten la mano en el bolsillo y no lo encuentran.
Es que seguimos llamando teléfono celular, a una súper computadora ultraliviana que es teléfono, cámara de fotos, equipo de música, televisor, consola de video juegos, filmadora, navegador de internet, linterna, GPS, reloj despertador, diccionario, traductor, emisor de alerta de noticias, una agenda, un acceso a nuestro home banking, una biblioteca, un mensajero instantáneo, una calculadora y muchísimas cosas más.
Ya no sólo buscamos como en la Web 4.0, calificamos y levantamos o destruimos marcas, negocios, personas, con nuestras opiniones impulsivas en tiempo real, escritas, mientras manejamos, esperamos el subte, al médico, caminamos por la calle, antes de dormir, al levantarnos, en el baño, etc. Siempre como una parte de nuestro cuerpo está ahí la interfase 5.0
 
Hoy la gente no pasa online "una gran cantidad de horas" como decíamos hace algunos años, la gente vive online, habitan la dimensión 5.0. Primero cortamos el cordón umbilical del cable con la wifi. Se acuerdan cuando entrabamos a cualquier bar, pedíamos un café, el mozo nos decía “dale” y nunca lo traía, pero estaba todo bien, porque no habíamos venido por el café, habíamos venido por la conectividad, para sentarnos a trabajar en un lugar, que no era ni nuestra casa ni la oficina. Con el salto cualitativo de los smartsphones, las tablets, y luego con los smartsphones más grandes, fuimos dejando a un lado a nuestras netbooks, y ahí la ubicuidad de la red, pasó a ser nuestra mano, y revisamos el celular entre 250 y 400 veces por día promedio.
 
 
Marcas 5.0, hiperconectividad y narcisicismo

En ese entorno las marcas luchan por nuestra atención. Para ello despliegan sus estrategias en un entorno de hiperconectividad y narcisicismo, y potencian estas dos condiciones en favor de su posicionamiento.
La marcas 5.0 son dispositivos que disparan significados a la cabeza de las personas y están presentes en el minuto a minuto, mutando y desafiando nuevas demandas y deseos latentes.
La fortaleza central de una marca 5.0, consiste en ocupar un lugar en la cabeza, en el corazón y el minuto a minuto de cada uno de nosotros.


La larga cola de la microsegmentación 5.0

Hace 20 años un personaje de la televisión con rating era famoso para todos, para los chicos, grandes, los abuelos, todos. Ese tipo de fama ya no existe más. Hoy hay personajes como Ibai Llanos que son hiper famosos para un segmento y desconocido para otros. Hay producciones, programas que solo se strimean por you tube o twitch y que tienen cientos de mil de espectadores en tiempo real, y los protagonistas de esos streamings son absolutamente desconocidos para el resto.
Pasamos del Broadcasting al Pullcasting.
 Del Brodcasting, donde la emisora  emite contenidos y el público  sentado frente al televisor consume masivamente en el horario que el programa sale al aire, al pullcasting donde cada uno “tira” los contenidos, desde YouTube, Twitch, lives de instagram, facebook o spacs de twitter.
La larga cola (The Long Tail), es una expresión entre otras cosas utilizada, para describir determinados tipos de distribución más allá de los segmentos grandes, donde los microsegmentos se convierten en críticos y esenciales.
La larga cola presenta oportunidades para ofertar bienes y servicios  de nicho, fomentando la diversificación


Escala y larga cola 5.0

Hace 30 o 40 años, Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la comunicación 5.0, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos del mundo. Los costos y formatos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco a segmentos específicos y determinados. Y lo mismo pasa con las marcas 5.0, que cada vez segmentando manera más quirúrgica, y por variables mas blandas.
Los microsegmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado 5.0 es tan poderoso, porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional.
Cuando microsegmentamos por variables blandas,  más que pensar en lo que decimos debemos enfocarnos en a quien se lo decimos, cuando y en que escenario.
Las tres dimensiones instrumentales básicas y fundamentales para desarrollar un plan estratégico de microsegmentacion son:
a) Ubicuidad: actuar donde están las personas objetivo, donde interactúan los integrantes del microsegmentos.
b) Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica con los temas relevantes como constituyentes latentes de los microsegmentos.
c) Acumulación: Repetición, reproductibilidad y presencia


Mood 5.0

Pensemos en Amazon, una empresa que no tiene mercaderías propias, que conecta a alguien que quiere vender con alguien que quiere comprar, igual que Ali Baba. Google conecta a productores de contenidos con consumidores de estos contenidos. Netflix igual. Facebook, Twitter, Instagram y You Tube son, por muy lejos, los medios de comunicación más grandes del mundo es el medio de comunicación, sin embargo no producen ningún contenido. Uber no tiene autos propios, ni Airbnb departamentos propios.
Estas empresas construyen su poder apoyados en sus marcas. Marcas 5.0 que instalan un chip de posicionamiento en nuestras cabezas, corazones y vidas, y disparan significados en forma constante a nuestra cabezas, corazones y vidas.
No les llevo décadas construir ese poder, les llevó algunos años y en algunos casos meses. Pero si dejaran que sus marcas sufrieran de entropía, se gastaran, enfermaran o se pusieran viejas, deberían desplegar mecanismos de homeostasis para curar, rejuvenecer y revivir a sus marcas.


Discurso de poder

El discurso de poder es la herramienta diferencial y más potente, para que las  marcas 5.0 intervengan en la subjetividad de segmentos específicos  desplegándose ante audiencias de audiencias, y compitiendo con una cantidad enorme de atractores emocionales e intelectuales que pujan por esa subjetividad.


¿Que es el discurso de poder?

Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar e instalar la percepción de potencialidad de acción. Discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente, en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción, alineada con las demandas y deseos latentes del público. Responder a las demandas y a los deseos latentes es construir el discurso de poder.
Este discurso negocia y crea lealtades, en base a un lazo emocional y a una promesa de marca.
La promesa de la marca, debe generar expectativa, esperanza, perspectiva de soluciones emocionales y confianza. Y transformar la visibilidad, popularidad e influencia en un anclaje emocional para negociar y construir lealtades cenestésicas hacia la marca. La preferencia proyectiva sobre otras opciones, se construye desde el lazo emocional de la promesa de la marca hacia los microsegmentos objetivo.
 


Las Marcas 5.0 entienden mejor que nunca quien es su público

Más que hablarle a un montón de gente, las marcas hoy pueden hablarle a pocos pero que se adaptan exactamente al perfil de a quienes quieren apuntar.
Nunca como ahora existió la posibilidad de microsegmentar con tanta precisión. Podemos pautar exclusivamente para aquellos que juegan al golf en Chascomús o a los que les gusta el rock pesado en Trenque Lauquen.
Ya no hace falta pautar en programas de TV o Radio masivos, primero porque esos programas perdieron capacidad de convocar audiencias. Los nuevos consumidores de medios hacen pullcasting y rechazan el broadcasting. Ellos deciden que ver y escuchar en You Tube, Radio Cut y demás plataformas. Y lo escuchan cuando quieren, como quieren y skipean toda publicidad que los incomode.
Pero además nunca, las marcas supieron tanto de su audiencia. Y es que la información que las redes y portales recogen es enorme. La big data les permite a las marcas testear cualquier cosa en tiempo real. Es como si un fabricante de camisas le preguntara a sus posibles clientes, a cada rato si les gusta tal o cual camisa, antes de fabricarla.
Las marcas se nutren y van a lo seguro  operando con el enorme flujo de información acerca de necesidades, deseos latentes y aspiraciones, que se van gestando en tiempo real en sus públicos.
 
Las marcas 5.0 ocupan un lugar en nuestra cabeza, corazón y en el minuto a minuto como cuando nos enamoramos de alguien, que pensamos todo el tiempo en esa persona. Pero si ocurriera algo que rompiera ese enamoramiento, las marcas perderían ese lugar en nuestra cabeza, nuestro corazón y en nuestro minuto a minuto.
La marcas 5.0 se sostienen en la medida que sumen nuevos significados en nuestra cabeza, en nuestro corazón y en nuestro minuto a minuto. Significados que construyen una imagen que se consolida, cambia y se reconstruye en tiempo real.
 


 
Marcas 5.0 en tiempo real


Para una marca 5.0, el anclaje es un modo de asegurar la permanencia de una experiencia determinada, que fundamenta una valoración rentable.
Los procesos de despliegue, activación y permanencia de los anclajes 5.0, son de referencia tribal, intensos y altamente dinámicos. Los consumidores 5.0 son volubles, exigentes y esperan cambios constantes. Por eso están abiertos a sustituir anclajes con rapidez, siempre estando a la expectativa de que algo cambie. Esas sustituciones de anclajes se alinean con las demandas que los ordenan como microsegmento.
Las marcas 5.0 no tienen un posicionamiento, lo crean y recrean en tiempo real, luchan por nuestra atención 24x24 y ante millones de productores de información, valoraciones y percepciones. Pueden hacer valer su poderío económico en términos de la reproductibilidad, pudiendo controlar en que pensamos, pero no, que pensamos de eso.
La promesa emocional y el discurso de poder de las marcas 5.0 están siempre en construcción y la evaluación del cumplimiento de esa promesa y esa potencialidad de acción, está siempre en revisión y sobredeterminada por la atomización de voces, a pesar de los trolls, bots, y medios que median.
Las marcas 5.0 pasan a valer miles de millones de dólares o nada, en cuestión de horas. Dependiendo siempre del lugar que ocupen en nuestra cabeza, nuestro corazón y nuestra vida.
 
Rubén Weinsteiner

Grietas 5.0: Marcas políticas y el abordaje de la otredad


Rubén Weinsteiner

“Todos dicen que …”


En Facebook solemos aceptar y mantener como amigos, a aquellas personas que expresan ideas dentro de un rango de afinidad a las nuestras.

Las personas tienen “amigos” que piensan diferente, pero cada vez menos según las encuestas. La mayoría de nuestros amigos piensan parecido. Con lo cuál se van generando microclimas que se retroalimentan, donde los partidarios de un espacio comienzan a ver que “la gente” dice a, y los partidarios de otro espacio ven por todos lados opiniones b.

El sesgo de confirmación es una tendencia a interpretar la información que percibimos, de tal manera que confirme nuestras creencias mas profundas. Todos tenemos nuestras propias creencias y nos aferramos a la información que las sustentan, al tiempo que nos negamos a reconocer la evidencia que contradice nuestras ideas.

Síndrome de pensamiento colectivo

Cada vez más los jóvenes y lo no tan jóvenes consumen noticias a través de la redes.

Abrimos el Facebook y junto con la noticia de que nuestro primo está en Barcelona, nos enteramos de un error ridículo cometido por un ministro o un diputado. Generalmente el que queda en ridículo no es del espacio con el que nos apoyamos.

Uno comienza a desarrollar un síndrome de pensamiento colectivo, en el cuál lee que 5 o 10 personas dicen que la situación va a explotar o que la oposición pierde cada vez más votos, y comienza construir el “todos dicen que …”.
Es como si estuviéramos en encerrados en un cuarto 5 personas y los cinco estuviéramos convencidos de que algo va a pasar, y cada unos de nosotros reforzara con su discurso la mirada del otro. Si de repente aparece alguien de afuera con una mirada opuesta, será naturalmente resistido.

Cuando una persona va conformando un grupo de amigos en Facebook, o de gente a la cual sigue en Twitter o Instagram, esa gente comienza a ocupar un lugar importante en la vida de esa persona.

Miramos el celular cada 5 minutos y vemos más a esta gente que a nuestra familia.

Esa gente opina parecido a nosotros y nos cae bien, nos gusta. Sino nos irritara no resultaría agradable verlos, leerlos o escucharlos a cada rato.

Con lo cuál vamos depurando nuestra comunidad, y van quedando los más afines, los más parecidos.

Todos decimos cosas parecidas, con lo cuál uno siente que lo que piensa y dice está bien, porque hay 5, 10 o 1000 personas que te likearon, o te pusieron un comentario de apoyo. Los sesgos se van profundizando, cada vez vemos, leemos y escuchamos menos a los que piensan diferente.


Las tendencias de consumo de TV pasaron del broadcasting al pullcasting. De esperar y consumir a “tirar” uno de netflix, youtube, los recortes de videos o audios que postean nuestros “amigos” de Facebook o seguidos de Twitter.

Cuanto más joven más elige qué y cuando ver en la TV o escuchar en la radio.

Las comunidades cerradas definidas por marcos de pertenencia y pertinencia sustentados en variables blandas, cada vez se cierran más y se hacen más endogámicas.


Sesgos de los medios y los consumidores

Los sesgos de los que se habla y que solemos analizar, se originan siempre en la “oferta” de noticias, en los medios que producen la agenda y que corporizan estrategias de negocios políticos, corporativos o comerciales.



Pero se impone estudiar los sesgos de la demanda, del consumidor de las noticias.
Mullainathan y Shleifer plantean de manera consistente, con estudios sólidos que respaldan estas conclusiones, que los lectores estan interesados en escuchar noticias que se adapten a sus preferencias y que confirmen su visión de las cosas.


Este interés con el que los lectores, televidentes y oyentes van al mercado se conjuga con la línea editorial del medio, en el contrato de lectura.

Un lector espera de un medio una mirada más o menos dentro de lo que el contrato de lectura plantea. Las noticias, el recorte, las miradas editoriales, las fotos, siempre estarán alineadas con el contra de lectura, que a su vez guarda correlación con la agenda que corporiza el medio.

Cualquier ruptura del contrato de lectura implica el fin de la relación de determinado sub segmento con el medio.
Los medios simplemente proporcionan a los lectores noticias con el sesgo que estos quieren percibir.


Una peculiaridad interesante del modelo es que, contrariamente a lo que se podría pensar, el aumento de la competencia no necesariamente disminuye los sesgos, sino que los puede aumentar, ya se que suena raro, pero es lo que pude verificar en el terreno.
Las razones que encontré son económicamente interesantes, con una audiencia heterogénea, un medio de comunicación monopólico provee noticias para el consumidor medio, que probablemente tiene un sesgo mínimo. Sin embargo, dos medios que provean noticias al mismo segmento de población competirán duramente por esta audiencia, lo cual reducirá sus beneficios. Por ejemplo si apareciera una radio que quisiera robarle la audiencia a una radio con una posición claramente de izquierda deberá mostrarse mas “progresista” “de izquierda” y brindando un discurso mas radical que la primera.


Esta acción estratégica editorial, es decir, profundizar lo máximo posible el sesgo que provean para quedarse con el segmento, transforma a los medios en mas sesgados que los consumidores.


La otredad

Con comunidades cada vez más endogámicas y cerradas, con grietas cada vez más pronunciadas, ¿como se hace para interpelar a la otredad?


Las personas y los jóvenes en particular son multidimensionales. No los define un clivaje, una adhesión política, un rechazo a una ideología, la pertenencia a una tribu urbana o las variables duras constitutivas de su historia.

Una persona puede ser de derecha y estar a favor de que deporten inmigrantes, pero también gusta de un tipo de música, puede tener un familiar discapacitado o ser gay, o tener ínteres en las pymes, o en un deporte o en las mascotas, el teatro, formar parte de una banda de música, ser hincha de un equipo de fútbol, etc.

Ese cruce de variables que determina la multidimensionalidad de la persona, complejiza el espectro de abordaje, lo enriquece y permite saltar los sesgos y grietas.


El abordaje frontal chochará siempre con el sesgo de confirmación y el sesgo 5.0. el abordaje lateral y blando permite perforar la grieta y llegar con un mensaje reptiliano, emocional y racional a personas que en un primer nivel de análisis están en las antípodas del emisor.

Rubén Weinsteiner


La narrativa de la marca política:sembrar para la segunda historia




Rubén Weinsteiner

La marcas políticas se despliegan, disparan significados, ideas y emociones, construyen adhesiones y lealtades en los sujetos de elección a partir de una narrativa marcaría, ya sea esta diseñada e instalada de manera estratégica con una idea y una hoja de ruta o articulada por default de forma aleatoria, caótica y espontánea.  Es imposible no tener historia de marca política, si no la arma uno la arma el adversario o el medio.
Cuando hablamos de narrativa de marca política, hablamos de un quien, de un que y de un para que. Alguien que puede hacer algo para que pase determinada cosa.
Toda narrativa de marca política contiene un discurso de poder; discurso es ordenar las percepciones en la cabeza la gente, poder es potencialidad de acción. Es hacer creer a los votantes que uno puede hacer determinada cosa.
El gran desafío de la narrativa de la marca es presentar de la manera más eficaz, la promesa de la marca.

Una historia no es una suma de argumentos. Los argumentos pueden construir sentido en función de la necesidad, las historias construyen sentido en función del deseo. El sistema de preferencias del sujeto de elección, se articula a partir del deseo. No de lo que te dicen en las encuestas, sino el deseo profundo, que muchas veces no es verbalizado.  Por eso en la narrativa de la marca política, lo único que no podemos decir es aquello que queremos decir. Tenemos que generar el insight, el click en el otro, para que el receptor sienta y piense, aquello que queremos instalar.


Toda Historia son dos historias

Para construir la narrativa marcaria, tenemos que partir de la base que toda historia se compone de dos historias.
Tomemos a Chejov que nos cuenta de un hombre que va al casino pierde todo su dinero, vuelve a su casa y se suicida. Hay dos historias; en la primera, un hombre va a al casino y pierde todo su dinero. En la segunda, un hombre va a su casa y se suicida. Chejov siembra en la primera historia para que cuando leamos la segunda construyamos sentido a partir de lo que en primera instancia no nos revelaba el final.
Más grafico lo vemos en el cuento La gallina degollada de Horacio Quiroga. Un matrimonio tiene un hijo con una discapacidad mental severa, Quiroga lo llama “un idiota”, el segundo hijo igual, lo mismo el tercero y el cuarto. El matrimonio entra en crisis por los cuatro hijos “idiotas” según el verbatim del autor y finalmente tiene una hija normal a quien llaman Bertita. el matrimonio está feliz con su hija y relega a los cuatro “idiotas”, los margina y  excluye. Finalmente los “idiotas’ ven a la empleada domestica degollar una gallina y hacen lo propio con su hemana.  
Hay dos historias. La de un matrimonio que tiene cuatro hijos enfermos, entra en crisis, hasta que tienen una hija sana. En la segunda historia, los cuatro hermanos discapacitados mentales matan a su hermana.
La siembra es como las dos manos de un mago. Con una mano mano el mago gesticula y nos cuenta una historia para contextualizar y distraernos, y con la otra separa la carta que quiere mostrarnos al final.
Así Quiroga, en la primera historia separa la carta, siembra, nos da un indicio, cuando dice que los cuatro ‘idiotas’ que no sabían hablar, que no podían hacer nada, tenían ‘una cualidad imitativa” lo que les permitió reproducir con su hermana, lo que vieron hacer a la empleada con la gallina. Cuando uno lee acerca de la cualidad imitativa, no se imagina que van a matar a la hermana, pero cuando termina de leer el cuento, ahí si, todo le hace sentido.



Sembrar indirecta

Sembrar para preparar, porque si no se siembra no se construye la expectativa, la viabilidad y el deseo oculto de que algo pase. Es como cuando en las películas de Chaplin, alguien se resbala con una cáscara de banana y se cae aparatosamente al piso. Si alguien simplemente se cayera no generaría risa. Lo que genera que nos ríanos, es que la cámara muestra la cáscara de banana en el piso, muestra al persona caminando displicente, vuelve a mostrar la cáscara y ahí la caída construye un sentido de la risa.


El que nomina domina

La narrativa debe nominar los problemas, porque el que nomina domina.  Sembrar en la primera historia para cosechar en la segunda historia. Plantear la complejidad de esos problemas, los actores, las trabas y debe construir el insight del camino de la solución desde la primera historia, donde se presenta al personaje y los problemas que lo marcan, que deben ser problemas de fácil identificación, para que en la segunda historia el personaje llegue empoderado para alinearse con el deseo de la personas de solucionar esos problemas.


Narrativa posterior



La narrativa debe ser posterior no en términos temporales, sino en términos estructurales, es decir, debe incluir y superar las narrativas existentes. Igualando marcos referenciales en la primera historia y superándolos en la segunda historia.
Ser posterior evita la confrontación frontal y donde el rival espera y está mejor preparada.
No se es posterior criticando o atacando duramente el status quo o al rival. La posterioridad se construye instalando una mirada nueva que obsoletice la narrativa del rival, que la deje vieja, planteando nuevos problemas, nuevas miradas y soluciones disruptivas.


Hoja de ruta para la construcción de la narrativa de la marca política

Leer, interpretar e intervenir sobre las demandas para construir la narrativa
La hoja de ruta de construcción narrativa consiste en: 1) lectura e interpretación de las demandas, problemas mas importantes en la primera historia 2) caracterización y problematización narrativa 3) descripción del personaje central (la marca política) y los actores que intervienen en el problema y sus responsabilidades 4) Instalación de insight de solución en la segunda historia.
La problematización e identificación de los personajes resulta esencial porque muchas personas pueden atribuir fenómenos a causas diversas. Una persona que pierde el empleo puede pensar que algo anda mal en el país, puede pensar que el no estuvo a la altura o que su jefe era malo y se la agarró con el.


La Historia de Obama

La historia de Barack Obama  fue diseñada para la primera campaña, de 2008, y comienza mas o menos así: Barack Obama fue criado por su madre soltera y sus abuelos, que eran pobres y que le inculcaron valores. Esos valores tradicionales de Kansas, donde nació.
El inicio plantea el escenario, las dificultades y valores, construyendo la expectativa del conflicto que se plantea de movida. Es negro en un mundo dominado por los blancos, es pobre y el padre  ausente. Cuando aparece el conflicto, nos plantea la tensión: ¿como va a terminar esto?
Sigue la historia. Pidió prestamos para estudiar, terminó sus estudios y se fue a trabajar para iglesias cristianas en Chicago, ayudando a las comunidades que quedaron devastadas luego del cierre de las acerías. Hasta aquí la primer historia, donde se siembra que el personaje, conoce la pobreza, sabe como vive la gente real, sabe que es lo que hay que resolver, le duele, y sabe lo que hay que hacer.
En la segunda historia desestima ofertas económicas importantes de estudios de abogados muy reconocidos, para volver a Chicago y desarrollar acciones de militancia de afiliación para el partido Demócrata. Se unió a una pequeña firma de abogados, se hizo docente universitario, y guiado por su fe cristiana, se volvió muy activo en su comunidad.
En la segunda historia, el héroe se sobrepone a las dificultades, rechaza las tentaciones del camino corporativo a favor del trabajo social, tiene éxito y sin embargo no olvida sus raíces. Entra a la política para hacer, lo que sabe que hay que hacer. Se casa con la bella Michelle, y tienen dos hermosas hijas: Sasha y Malia.

Esta narrativa de marca política con introducción, desarrollo del problema y desenlace fue muy eficaz y consiguió el resultado esperado, porque le apuntó al deseo y no a la necesidad.
La estrategia narrativa basada en el “american dream”, propuso un héroe que surgió de la nada, quiere y puede llegar a lo mas alto para hacer lo que hay que hacer, y está en los votantes, en su deseo y acción, hacer que eso pase.

Rubén Weinsteiner