Anclajes vs recuerdos inducidos en la construcción de la marca política

 



Rubén Weinsteiner   



 

Anclajes de la marca política

El posicionamiento en tiempo real de las marcas políticas está ponderado por el anclaje marcario. 
Que es el el anclaje y como influye en nuestro sistema de preferencias?


La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El .poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje. 
Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu. 



En 1998 Eduardo Duhalde, era para sectores de clase media estudiados en un focus Group, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo. 



En 2003 Duhalde era para los mismos sectores estudiados en Focus homogéneos con los anteriores, un estadista,  un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis. 



En 2006 Duhalde volvió, para esos mismos sectores estudiados en grupos focales congruentes con los anteriores,  un político vinculado con factores del narcotráfico, un  mafioso y un exponente de lo viejo del peronismo. 

No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca política, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma. 



El Bambino Veira pasó de ser un play boy y estrella del fútbol, a sr un pedófilo, y de ahí a ser un tipo divertido, contador de anécdotas, que muchos querrían tener en su living un sábado a la noche con amigos para que les cuente algunas de esas anécdotas.

Sin embargo una persona, un político,  suele tener una cantidad importante de highlights en su carrera, algunos de esos puntos, quizás no lo favorecen. Pero no son los recuerdos del pasado los que definen el posicionamiento, si el político se ocupó de generar nuevos anclajes, por acción o por omisión.
Es el ultimo recuerdo potente el que construye ese lugar en la cabeza de la gente, no la suma de los recuerdos, ni siquiera los más significativos en términos históricos o políticos.
Siempre se puede sustituir el anclaje, cuando el mismo no nos favorece. Es una tarea estratégica de diseño y desarrollo. Y l cabeza de la gente es único campo de batalla.
No importa lo que haya hecho el político o lo que le haya pasado, siempre se puede “empujar” y hacer lugar a un nuevo anclaje de posicionamiento de la marca política, en la cabeza de la gente.



Sistema de preferencias y decisiones emocionales



Aunque el punto de vista analítico es vital para muchas tareas técnicas, hacer un análisis detenido cada vez que se debe tomar una decisión sería ineficiente. El ser humano sigue dependiendo de la emoción para tomar decisiones de forma efectiva y eficiente en situaciones que, por poca capacidad de atención, falta de tiempo o recursos estadísticos, no dan posibilidad a usar el sistema de pensamiento analítico. 



La emoción es la primera reacción a cualquier estímulo, entrando en escena antes que el estado anímico o un análisis analítico. Por ejemplo, leer la palabra “odio o guerra” generará un efecto de rabia, mientras que leer la palabra “tesoro” generará un efecto de confort. 

En el momento en el que aparece esta emoción consolidada, se altera la forma en que se percibe la realidad, modificando el comportamiento del sujeto. 

Las ideas están compuestas de imágenes traducidas en percepciones y simbolismos. Cada suceso relevante moldea estas imágenes, y cuando son recordadas producirán sensaciones placenteras o dolorosas. 

Si a raíz de un suceso, se recuerda una imagen positiva, esta servirá de incentivo, mientras que si se recuerda una imagen negativa, servirá de alarma, creando sensaciones de cautela, miedo, etc. en el individuo. 

 No podemos hacer un estudio ciéntifico en el súper para analizar que lata de atún es mejor. Ahí el poder de la marca, a través de sus anclajes hace lo suyo, y decidimos rápido. 

 



Votamos a alguien, simplemente porque nos gustan sus propuestas? 



En ese caso las propuestas se convertirían en una commoditie que cualquier candidato podría tomarlas y utilizarlas. 

Sistema de preferencias 

Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo. 

Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo. 

“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”. 


El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión. 

El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías). 
“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.
Todos los candidatos del mundo cumplen con dos de los rituales mas antiguos y qu mayor empatía generan ene la gente: comen con la gente y bailan con la gente. Pocas cosas generan mayor empatía que comer y bailar. 
Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”. 

Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil. 



 

Reptiliano

 

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc. 


El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro. 
La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano .


Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados 
El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca y  el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos. 


Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes. 

 




Sustitución de un anclaje



No se puede sustituir un anclaje por otro, negándolo. 

Negar no funciona. Probá decirle a tu esposa que no te gusta su amiga, y ella va a estar segura que si te gusta, porque en comunicación toda negación entraña una afirmación. Por otra parte no se desaloja un sentimiento con un afirmación, sino con otro sentimiento que se haga cargo de la base emocional del primero y lo sustituya. 

 



Memoria, anclaje y atención



Los anclajes se articulan de manera más potente cuando existe un factor inconcluso o pendiente. 

Las series siempre nos enganchan en el último minuto con algo que queda en suspenso y nos hace esperar el próximo capítulo. Las películas lo hacen con el “continuará”. Ese gancho pone el anclaje al tope de nuestros pensamientos. Es lo que llamamos efecto Zeigarnik. 



El efecto Zeigarnik define la tendencia a recordar tareas inacabadas o interrumpidas con mayor facilidad que las que han sido completadas. La psicóloga rusa Bliuma Zeigarnik se interesó por este fenómeno al observar cómo un mozo de un restaurante era capaz de recordar fácilmente una larga lista de pedidos pendientes, y sin embargo, difícilmente recordaba los platos que acaba de servir. En 1927, Zeigarnik publicó un estudio acerca de este fenómeno, que posteriormente tomaría su nombre. 

La narrativa constitutiva del anclaje debe dejar puntos inconclusos o a revelar, esto hace que el anclaje se posicione al tope de los sistemas reptiliano y emotivo e intervenga dentro del racional. 


Lo importante: lo que no se dice


En comunicación política lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, porque en comunicación política siempre lo más importante es lo que no se dice. 
Al no decir, dejamos inconclusa la transacción comunicacional y forzamos a público objetivo a construir los insights. 
Si yo tengo que explicarle a la gente que soy un detective estoy en problemas. Lo ideal es que me vean con el sombrero de Sherlock Holmes, la lupa, la capa, que escuchen a otros hablar de mi y ahí digan “este tipo es un detective” y les queden cosas para averiguar de mi. 
No podemos decir aquello que queremos decir porque un proceso de comunicación política significativo es necesariamente de ida y vuelta y de zonas obturadas. 

El deseo se construye en la falta, en lo que no está. Y sin deseo no hay posibilidad de intervenir en sistema de preferencias de las personas. 



Rubén Weinsteiner

El Discurso de Poder para intervenir emocionalmente en los refractarios posibles


 

Rubén Weinsteiner

 

El esquema grietario que observamos en muchos países, es un fenómeno global y estructural

La era 5.0 en general, y las redes sociales en particular profundizaron los esquemas relacionales endogámicos. Por lo general las personas que seguimos en Instagram, nuestros “amigos” en Facebook y los que seguimos en Twitter, piensan parecido a nosotros. Este proceso tuvo diferentes etapas que desde lo micro podemos plantear como conflictos de resolución difícil, agresiones, toma de posiciones duras, bloqueos e interrupción de relaciones, lo que fue determinando sistemas sociales homogéneos con retroalimentación de creencias, endurecimiento de posturas, y profundización de convicciones y distancias con campamentos antagónicos.

 

Este esquema grietario, cuyos correlatos vemos en los resultados electorales, en los grupos de whats app, en las oficinas o en los asados, hizo que nuestros diálogos sean cada vez más con los propios, con los convencidos, con los que validan y confirman nuestros marcos de referencia.

 

La gente más que información quiere confirmación

Los medios más que informar confirman

Dame adjetivos, no me des datos científicos

Y si me vas a dar datos, dame datos que confirmen lo que yo pienso hoy

 

 

Se trata de audiencias redundantes que endurecen adhesiones y lealtades pero no cazan fuera del zoológico, no suman ni acumulan por afuera de lo que ya se tiene.

 

En las matrices de representación actuales, no se gana una elección por diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades partidas en dos con un esquema grietario fuerte como el caso de EE.UU., Brasil o Argentina o a lo sumo en tres como en España, y donde las victorias se dan por diferencias cada vez más pequeñas.

 

En este escenario cada voto cuenta como nunca, estamos a un cuñado, un vecino, un compañero de trabajo de ganar una elección.

 

Para salir afuera, ver el sol y abordar a los no propios hace falta, despejar miedos, odios y boicots, desplegar templanza y empatía, curiosidad en lugar de enojo (Curious but no furious), en definitiva, dejar a la gente terminar las frases y no saltarle encima. Escuchar. Entender demandas que aún no fueron verbalizadas, para proponerle a la gente cosas que ni ellos se dijeron a si mismos, o ni siquiera saben, que quieren.

 

Resulta poco eficaz desde el punto de vista de la economía de fuerzas intentar abordar al núcleo duro del otro campamento. Trump suele jactarse que su voto duro no cambiaría el voto, por más que el se parara la Quinta Avenida y se pusiera a dispararle a la gente. Podríamos decir que lo que lo rechazan profundamente, no modificarán su sentir en ningún escenario. El núcleo duro no cambia, por eso no hay que perder tiempo, energías ni dinero. Los núcleos de adhesión son como capas de cebolla, las más superficiales son abordables, las del centro menos. Resulta clave descomponer el voto no propio blando en microsegmentos ponderados por particularidades específicas, que permitan definir cursos de acción diferenciales y específicos.

Abordar esos microsegmentos, más que por variables duras ( lo que la gente es) por variables blandas ( lo que la gente hace, marcos de pertenencia y pertinencia).

 

Hay que identificar la abordabilidad de los diferentes segmentos. Que “cuñado” es más permeable. El abordaje debe desplegarse en el 5/10% que no revela posicionamientos adquiridos, el segmento más fluctuante, el menos politizado y el más lábil.

 

Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).

 

El discurso de poder de la marca política debe reconocer con vocación de inmersión acrítica, los marcos cognitivos de los diferentes públicos, revelar empatía por los drivers de esos marcos cognitivos, y apropiarse de los mismos, leyendo miedos y demandas y problematizando para proponer, convocar, validar, esperanzar y enamorar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los marcos cognitivos, dando soluciones a los mismos desde lugares nuevos y disruptivos.

 

 

Curioso y no furioso

 

La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad y rechazo profundo, entre un repertorio de sentimientos.

 

Lo primero es cambiar el chip de la furia a la curiosidad. Porque esta persona odia lo que para mi es bueno? Si me cambio de lugar quizás lo vea diferente? Como puede defender lo que para mi es indefendible? Son preguntas esenciales e inevitables si queremos intervenir sobre la subjetividad del “cuñado díscolo”.

 

Se trata de dejar de “hablar entre nosotros”, dejar de ver quien es más nosotros que el otro y hablar con el otro. Que 50 militantes puristas endogámicos se conviertan en 50 evangelizadores para que construyan 500 early adopters

 

La dinámica del one to one, a diferencia del one to many, permite leer las reacciones, modificar, hacer rapport, manejar los tiempos y convocar emocionalmente en forma intensa a una persona y fijar un anclaje.

 

 

Secta o Iglesia

 

Hay dos diferencias entre una secta y una iglesia.

 

Ante todo el pragamtismo y después la voluntad de sumar y no encerrarse.

 

Para ser iglesia y no secta hace falta abordar de manera eficaz a los posibles no propios, no con la idea convencer, sino de vencer emocionalmente.

 

¿Cómo?

 

En comunicación política podés decir cualquier cosa pero nunca aquello que querés decir, porque corrés el severo y muy probable riesgo de que no te crean.

En cambio, tenés que decir algo que haga que quienes te escuchen o lean sientan eso que querés decir. No que lo piensen: que lo sientan.

Ningún mensaje racional es creído por nadie.

No se le debe hablar a la frente del interlocutor sino a su nuca.

No se lo debe tratar de convencer, sino que hay que vencerlo emocionalmente y que él encuentre las razones-que le habrás dado oportunamente-para que se convenza sí mismo

 

 

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad. El marco es nada, enmarcar es todo.

Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.

 

Camino crítico para vencer emocionalmente a los refractarios posibles:

 

1) Escuchar: absorber, dejar venir, no cortar, dejar que el otro pueda descargar su energía basada en el rechazo, que es miedo encubierto.

 

2) Conceder y acordar: reconocer, aceptar fallos y debilidades, no fijar certezas, sino sembrar dudas. Disolver el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.

 

3) Resignificar: poner en crisis y otorgar nuevos significados y anclajes, plantear un compromiso compartido, de suerte común. Estamos todos arriba del mismo barco. Insight:, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click.

 

Rubén Weinsteiner

Microsegmentación y vincularidad 5.0: vencer emocionalmente al votante de enfrente



Rubén Weinsteiner

 

Acumulación de la Marca Política: Secta o Iglesia?

Siempre que se habla de acumulación de la marca política, se habla de pescar fuera de la pecera, cazar fuera del zoologico, hablarle al otro. Definirse entre ser una secta o ser una iglesia. La diferencia entre una secta y una iglesia es el pragmatismo

Ante todo una marca política debe construir un posicionamiento, es decir un lugar en la cabeza de la gente. Es allí en la cabeza de las personas donde se libran todas las batallas.

Para construir ese posicionamiento, hay que necesariamente construir un discurso de poder

 

¿Que es el discurso de poder?

 Discurso es organizar las percepciones. Poder es construir percepciones de potencialidad de acción. Por lo tanto discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción en función de las demandas. Este discurso negocia y crea lealtades en función de una promesa de marca. Responder a las demandas es construir el discurso de poder.

Muchas veces vemos políticos que durante años obtuvieron una cantidad limitada de votos y después de muchos años pasan a construir una mayoría. Es posible que el contexto internacional o nacional haya cambiado, es posible que su gente haya organizado el partido de manera más eficaz construyendo un despliegue territorial que antes no tenía, es posible que haya conseguido apoyos de empresarios o medios, pero lo que seguramente hizo fue pasar de que algunos quieran lo que ese político expresaba a expresar lo que muchos querían.

 El candidato puede interpelar a los diferentes segmentos de la población, consolidar sujetos políticos de elección que se sumen a un espacio, y plantear un discurso de poder, en tanto desarrolle una marca política.

Sin marca política no hay acumulación posible, ni electoral ni de valoración general. El posicionamiento marcario permite construir el conducto imaginario entre la generación y organización de percepciones por parte de la marca política y la gente.


Dos enfoques que permiten enfocarse en el otro, sea independiente o refractario, son la microsegmentación y la vincularidad

 

Microsegmentación 5.0


Hasta hace algunos años, la segmentación se pensaba estrictamente definida por variables duras, como; edad, genero, generación, ingresos, diferenciación social, lugar de residencia, años de estudio cursados, etc. En definitiva “lo que la gente es”. 

El escenario actual de atomización y microsegmentación de los diferentes colectivos sociales, nos impone un análisis, que no debe descartar las variables más duras, pero que debe enfocarse fundamentalmente en las variables blandas; “lo que la gente hace” “lo que a la gente le interesa” ‘lo que les gusta”, desean, temen, rechazan, etc. más que “lo que la gente es”. 

Nos conectamos por las cosas que nos preocupan, que nos impactan, que nos duelen, que nos emocionan, que nos apasionan. 

Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos aunque sean muy diferentes entre sí, determinando cruces a veces disruptivos, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades. 

Los sistemas relacionales se articulan por variables blandas. La organicidad de esas conexiones- comunicaciones, se da más por lo que sienten los sujetos, lo que piensan, que creencias y valores tienen, que por quienes son, donde están, qué edad tienen y como viven y cuantos años estudiaron. 

La necesidad de poder construir microsegmentos a los efectos de poder agrupar a los votantes, dependiendo de su estilo de vida, actitudes, deseos y preferencias, es fundamental para poder perfeccionar y cruzar las investigaciones cualitativas-conductuales.

Una persona puede rechazar profundamente al partido A o al candidato Z, pero quizás, un hijo discapacitado lo conecta profundamente con el discurso de de A o Z sobre el tema de la discapacidad. Porque el sujeto de elección es multidimensional y tiene una multiplicidad, de deseos, miedos, intereses , faltas y preocupaciones.

Esa multidimensionalidad lo hace abordable desde diferentes enfoques

Los microsegmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso,

porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional, porque el sujeto político se siente parte, por demandas específicas, de diferentes microsegmentos. a la vez.

 

La lógica 5.0 no solo permite segmentar como nunca antes, y pautar o postear para personas que le gusta el rock pesado en Chascomús, sino que esa lógica se ha incorporado a todos los estratos de la construcción de la marca política. Debemos hablarse a cada uno conociendo profundamente que desea, a que le teme, que rechaza, que lo enoja, que lo convoca emocionalmente.

Esa lógica 5.0 permite llegar a grupos chicos, y hablarles directamente. Antes Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la lógica 5.0, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos. Los costos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco, su música es bajada pagando o no, viralizada en You Tube y en definitiva conocida y consumida, por muchas personas. Esta lógica permite construir una masa crritica de votantes a través de la suma de microsegmentos.


Vincularidad 5.0: a un cuñado de ganar una elección

El capital relacional de los votantes propios, adherentes  y militantes, su marco vincular, los amigos, compañeros de trabajo, vecinos, padres y madres de compañeros de la escuela, conocidos del club, etc, constituyen una plataforma fabulosa desde donde desmitificar, desdemonizar, construir miradas menos negativas, e incluso adhesiones y lealtades. Las reuniones en casas, las charlas casuales, las de whatsapp, las cenas de amigos, etc son el campo de acción de esa plataforma.

Para eso es muy importante la capacitación y entrenamiento de los sujetos propios que intentarán construir subjetividades en los “cuñados posibles” de su marco relacional.

 
En las matrices de representación actuales, no se gana una elección por diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades partidas en dos con un esquema grietario fuerte como el caso de EE.UU., Brasil o Argentina o a lo sumo en tres como en España, y donde las victorias se dan diferencias cada vez más pequeñas. 
En este escenario cada voto cuenta como nunca, estamos a un cuñado, un vecino, un compañero de trabajo de ganar una elección. 

Resulta poco eficaz desde el punto de vista de la economía de fuerzas intentar abordar al núcleo duro del otro campamento. Trump solía jactarse que su voto duro no cambiaría el voto, por más que el se parara en la quinta avenida y se pusiera a dispararle a la gente. Podríamos decir que los que lo rechazan profundamente, no modificarán su sentir en ningún escenario. El núcleo duro no cambia, por eso no hay que perder tiempo y hacer economía de fuerzas. Los núcleos de adhesión son como capas de cebolla, las mas superficiales son abordables, las del centro no. Resulta clave descomponer el voto no propio blando en microsegmentos ponderados por particularidades específicas, que permitan definir cursos de acción diferenciales y específicos.

Hay que identificar la abordabilidad de los diferentes segmentos. Que “cuñado” es más permeable.

Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing). 

 

Curioso y no furioso

La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad, rechazo entre un repertorio de sentimientos.

Lo primero es cambiar el chip de la furia a la curiosidad. Porque esta persona odia lo que para mi es bueno? Si me cambio de lugar quizás lo vea diferente? Como puede defender lo que para mi es indefendible? Son preguntas esenciales e inevitables si queremos intervenir sobre la subjetividad del “cuñado”.

La dinámica del one to one, a diferencia del one to many, permite leer las reacciones, modificar, hacer rapport, manejar los tiempos y convocar emocionalmente en forma intensa a una persona y fijar un anclaje.

Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

¿Cómo?

1) Escuchar: absorber, dejar venir, no cortar, dejar que el otro pueda descargar su energía basada en el rechazo, que es miedo encubierto.

2) Conceder y acordar: reconocer, aceptar fallos y debilidades, no fijar certezas, sino sembrar dudas. Disolver el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.

3) Resignificar: poner en crisis y otorgar nuevos significados y anclajes, plantear un compromiso compartido, de suerte común. Estamos todos arriba del mismo barco. Insight: en comunicación política, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click

Las dinámicas de intervención hacia los microsegmentos permeables se dividen en 2 grupos:

a) Totalizadoras: a través de acciones de escala hacia los microsegmentos, con mensajes estructurados y customizados para impactar en microsegmentos específicos.

b) Nucleares: despliegue vincular presencial, one to one, whats app, redes, marcos de pertenencia, interacción y confianza. Estamos a un cuñado de ganar una elección. Militando en pequeños entornos, la ponderación de la confianza y intensidad interactiva potencian construcción y organización de percepciones y la eventual modificación de subjetividades. Bolsonaro y Vox lo hicieron muy bien con whats app, ya que esta plataforma, hoy convertida en una red social está basada en la confianza vincular. Cada uno puede reenviarle a 100 y si cada uno de esos 100 se lo reenvían a otros 100, habremos llegado a 10.000 personas.

Como se sustituye un anclaje, es la madre de todas las preguntas. Como se hace para que alguien catalogado como corrupto sea visto de otra manera, alguien percibido como poco inteligente, pueda ser percibido de otra manera, una marca política signada por un acontecimiento histórico, pueda ser asociada a otros links de marca política?

Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan. Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.

La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.

No sirve negar, tampoco explicar. Es fundamental construir una narrativa que explique o niegue, pero no se desaloja un anclaje con eso.

Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.

El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.

El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.

El cuñado hablará con muchos, intervendrá sobre la subjetividad de algunos que estarán entre los abordables, y se desatará una dinámica de progresión geométrica cuyos alcances pueden superan toda previsión.

Las elecciones se definen por muy poco, quizás estés a un cuñado de ganar una elección.

Rubén Weinsteiner

 

 

 

Discurso de poder y respuesta en el debate político


 

Vos preguntame lo que vos quieras, yo te respondo lo que yo quiero
Objetivos, estrategia, táctica y la lista de supermercado
 
Por Rubén Weinsteiner

Un debate político no es un debate. Es una puesta en escena donde la otredad no recibe el beneficio de la escucha y está ahí para ser usado, rebajado, atacado o ignorado en exclusivo beneficio propio.
¿Sirve debatir en comunicación política?  A quien le sirve? A los votantes? A los candidatos? A los medios? Quien gana un debate? El que agredió mejor? El que venció emocionalmente a los espectadores? El que construyó percepciones de potencialidd de acción? El que estableció la centralidad? ¿Debe debatir el líder, el que va arriba?

No hay dos debates iguales. Las particularidades están determinadas por las condiciones objetivas, los formatos, los actores, el reglamento, las plataformas,  etc.
No es lo mismo un debate de a 2, que de a 5.

Los debates en comunicación política se ganan o se pierden en el ring side, en la teleplatea, cuando se debate delante de otros. Nadie apunta a convencer al otro político sino a vencer emocionalmente a los votantes
Se juega en en el estudio, pero se gana en los livings de las casas.
Lo que se dice, lo que no se dice, la kinesia, la proxemia, los argumentos, los giros, el manejo de los gestos, la respiración, la vestimenta, los colores de la indumentaria y los de la cara (Nixon pálido contra un Kennedy rebosante), constituyen las variables de un modelo complejo: la intervención sobre la subjetividad, la construcción de percepciones y la negociación de adhesiones y lealtades.

Al debate se va con una estrategia, con tácticas planificadas y con una lista de supermercado: yo vengo a buscar a, b y c, y me voy a llevar a, b y c. Tanto en términos de la intervención sobre los microsegmentos-objetivo, del discurso de poder, del esmerilamiento a producir en determinados adversarios, como en las percepciones a generar mediante el formato de interacción y la narrativa de temas complejos.

La idea de generar un evento único y definitorio en una campaña no existe más. En el debate se sumarán momentos, que con las redes alcanzaran niveles  de reproducibilidad y viralización cada vez mayores.
Eso si, los errores se pagan más caro en los debates, por la sacralidad del momento. Pero  los debates no generan un cambio de tendencias muy importantes. Sí apuntan a influir en los que miran, en los que median con los que miran y en los que desde el poder real conducen a los que median con los que miran.

El líder, el que va ganando, consolida su centralidad racionando el debate. El problema de debatir demasiado,  es que acelera una entropía de la imagen, con una mutación pronunciada y sin beneficio de homeostásis en tiempo real, donde cada round se hace interminable, y la estrategia, diseñada se desdibuja. Allí se le otorga al otro la enorme ventaja del codiseño de la propia imagen.

Cuando discutimos, le estamos otorgando entidad a la otra parte, sin dicha entidad no podríamos establecer la discusión. El contrato discusional consiste en aceptar que el otro está en un lugar de equivalencia. Que este lugar esta legitimado desde la posición, desde el equipaje argumental o desde la entidad del otro. Cuando discutimos estamos aceptando nuestras propias limitaciones, sean estas dudas o límites de poder. Si tuviéramos la seguridad absoluta de tener la razón y el otro no tuviera ningún poder, no discutiríamos. Nadie discute con la abuela con Alzheimer. Con lo cual debatir es validar nuestras limitaciones y el poder del otro.

En la discusión dentro de los debates,  se condiciona la imagen y la narrativa a favor de la victoria en el debate, y en ese momento, está el riesgo de salirse de la estrategia propia de marca política. No es grave, solo requiere mayor flexibilidad. El peligro consiste en que ese replanteo marcario, puede estar muy condicionado por el otro. Es como cuando quieren poner nervioso a alguien y le dicen cosas con ese propósito, para “sacarlo”. Ahí, si uno se “engancha”, el poder lo asume el otro. La solución, lo sabemos todos, está en no responder nunca, lo que el otro quiere que respondamos

Bajado al terreno de la comunicación política, la traducción no es exactamente no responder ante el modelo inquisidor. Inquirir o callar pone al otro en el lugar de “mover la ficha”. Es imposible no comunicar, como bien nos decía Paul Watzlawick, todo comunica. Cuando estamos en el ascensor y miramos el celular para no cruzar miradas con nuestro compañero de viaje, estamos comunicando, cuando nos sentamos en la sala de espera del dentista y miramos el techo, el celular o nos sacudimos el pantalón, estamos comunicando. Siempre comunicamos.
 Lo que se impone en ese caso es lo que en comunicación llamamos fogging, ( llenar de niebla el componente emocional de la inquisición, no haciéndose cargo de esa emoción, no enojarse) lo que nos permite jugar el juego sin patear el tablero.
No responder, porqué ahi le estamos dando el poder al otro, pero no responder no significa no decir, significa; VOS PREGUNTAME LO QUE VOS QUIERAS, YO TE RESPONDO LO QUE YO QUIERO

París, mayo de 1981. En el comando de campaña de Miterrand, se discute con qué estrategia el candidato socialista, François Mitterrand, deberá enfrentar a su adversario Valéry Giscard d’Estaing (presidente en ejercicio que busca su reelección) en el debate cara a cara que tendrá lugar antes de la segunda vuelta de la elección presidencial.

Se pasa , una y otra vez, el video del debate de 1974 entre los mismos dos candidatos, debate del que Giscard había resultado claro ganador, según los medios y la opinión pública de aquel entonces. En las urnas también ganó Giscard.
La táctica giscardiana consistía en hacer preguntas-trampa, destinadas a mostrar que su adversario es incapaz de responderlas, había funcionado, en 1974, a la perfección. Mitterrand había buscado ingenuamente, cada vez, una respuesta. Claro, el Presidente en ejercicio, sabía todos los pormenores, datos, cifras, mecanismos, que solo en el poder se pueden conocer.

La conclusión sobre la el equipo de Miterrand construyó la estrategia 5 años después  fue  : Mitterrand no deberá, bajo ningún concepto, responder las preguntas que le haga Giscard.
Después, se puede discutir cómo tiene que reaccionar en cada caso (por ejemplo, poniendo en duda la legitimidad de su adversario para hacer la pregunta). Esa regla táctica fue sin duda una de las que salvó a Mitterrand durante aquel debate de 1981; e hizo posible el memorable “¡yo no soy su alumno!”, ante una pregunta “pedagógica” de Giscard.

Mitterrand fue 14 años presidente de Francia.

Rubén Weinsteiner

Quizás en lugar de decir que Milei es feo, hay que ser más lindo que Milei



Rubén Weinsteiner

La rebelión en el voto joven es funcionalmente constante e  históricamente cambiante. Los jóvenes se rebelan siempre, pero contra diferentes cosas. Contra lo que se instituyó como poder y status quo, y que a la vez llegó a un limite, donde no puede resolver las nuevas demandas y  problemas de los jóvenes. En 2003 ser rebelde era pedir más estado, políticas de género, welfare state etc. Hoy todo lo. contrario.
Los nuevos rebeldes vienen del conservadurismo, deprecian al progresismo, se ríen de las políticas de género y ponen en duda todo lo que hasta ahora aparecía como verdad inapelable.
Demonizar, caricaturizar o subestimar a Milei, que es una forma de demonizar, caricaturizar o subestimar a sus votantes, enlazados con él,   a través de un vínculo profundo y libidinal, es un error estratégico.
Lo primero que hay que hacer es no menospreciarlo. Hay una tendencia clara del campo tradicional político a menospreciar a estos personajes como si fueran personajes transitorios, vacíos y locos.
Si decís que Milei es simplemente un loco, un desquiciado que vive con 4 perros y tiene una relación rara con su hermana, indirectamente estás llamando a sus votantes locos y desquiciados. Para mí eso es una cuestión totalmente prohibida como estrategia.
Milei  supo radiografiar muy bien la rabia existente y sus causas, y se dio cuenta que la rabia se puede politizar y hasta electoralizar. Radiografía, mapea y entiende muy bien el malestar, el resentimiento, la frustración, la ira, el enojo. El resentimiento es un factor muy poderoso. La rabia es un enorme movilizador común y tribalizable  y es un  sentimiento que te empodera.
No podemos decir que sabemos lo que la gente piensa sino la escuchamos. Hay que escuchar a la gente, pero escucharla enserio, no para confirmar un sesgo que ya tenemos, hay que escucharla atentamente, sin prejuicios, sin enojos, de forma sofisticada, de forma empática, de forma amable incluso. Un error en Brasil fue que en 2018 (en 2022 se cambió un poco la fórmula) se rotuló: “Al que vota a Bolsonaro no tengo por qué escucharlo”, “no quiero escuchar lo que dice, no tiene razones”, “no tiene capacidad de razonamiento, no tengo por qué escucharlo”. Se bloqueó el diálogo y se bloqueó la escucha y lo que justamente te propone Milei es: no escuchar al zurdo, al fracasado según el, a los keynesiano, a los kirchneristas, a los dejuntos por el cargo etc..
Nos gusta ganar discusiones. Entonces nos acercamos a un par de pibes de barrio, votantes de Milei y les intentamos explicar que dolarizar no se puede, porque, porque nos hay dólares y el M1 y M2 de la masa monetaria…. Y obvio te miran con cara de ¿lo que? . Pero si te detenés a escucharlos, tienen claro,  aunque los medios digan lo contrario, que si ganan cien mil pesos no van a ganar cien mil dólares. Lo que están planteando es que están hartos de la inflación,  de ir al almacén y que todos los días las cosas aumenten, que los precios den miedo, de no poder ahorrar nada, porque los pesos se le derritan. Entonces compran la idea de dolarizar, no porque aman a EEUU, sino porque piden a gritos un poco de estabilidad en su economía diaria y horizonte aunque sea de corto plazo.
Y si escuchás bien, el votante de Milei no está en contra del Estado, está disgustado con el Estado que funciona mal. Con el Estado que no le brinda seguridad a la chica que le roban la mochila y el celular. Con la escuela que además de cerrar seguido por paros y otras cosas no les ofrece a los chicos humildes educación de calidad. De los hospitales públicos que no le dan turno nunca, que los atienden mal. De los empleados de oficinas públicas, que los hacen hacer largas filas.
No es que estén convencidos que hay que cerrar el Banco Central, lo que quieren es sacarle la maquinita a los políticos, que hace 3 años viajaban en colectivo como ellos y hoy, ya en un cargo, para que no tienen ninguna aptitud,  andan en  autos de 100 mil dólares.
Entoncés todas esas broncas se acumulan y llega “el león” dando rugidos y diciendo “yo siento lo mismo que ustedes” , “vamos a privatizar”, “vamos a dar vouchers para que vayas a otra escuela mejor”. Y esa persona siente que alguien interpreta su bronca y se pone de su lado. Entonces van y le dan desde los medios como respuesta  un video explicando que en Suecia los vouchers no funcionaron porque la UNESCO dijo….. Y Milei ya hizo su video donde los malos son  la casta, y ves a Insaurralde que se separa y le paga 20 millones de dólares a la ex esposa, funcionarios en Qatar en el mundial, cuando vos no podés pagar el pack fútbol, miles y miles de contratados  en el estado que no van nunca,  no trabajan y cobran. Familias enteras que no trabajan y cobran planes, mientras vos te levantás a las 6 de la mañana, te subís a un colectivo, te mojás, tomás frío, y volvés cansado a las 8 de la noche y esa familia, tus vecinos que no hicieron nada en todo el día se quedan hasta las 4 am escuchando música a todo lo que da y no te dejan dormir. Y viene Milei liderando una manada de leones, que son su gente, y vienen rugiendo para terminar con la casta.
Vos les explicás que el Conicet es muy importante para la investigación y el desarrollo, y el muestra que en el Conicet hay investigadores abocados investigar sobre las canciones de Arjona, el feminismo en Hansel y Gretel, los prejuicios en las publicidades de la TV Coreana o la perspectiva de género en los dibujos animados entre 1975 y 1977.
Vos les explicás que el ministerio de la mujer es clave para luchar contra el patriarcado y el te dice que podés decirle gordo todo lo que quieras a un gordo pero que si le decís gorda a una mujer te pueden meter una causa por violencia de género.  

Estos personajes son muy pasionales y forman lazos fuertes.  Primero con la identificación con la rabia. Es una identificación potente, y la rabia misma es potente
Pero la rabia es el teaser. Después se genera un enamoramiento con estos personajes.
Porque recuperan algo que la gente había perdido en su día a día que es la pasión, la pasión por ser alguien, la pasión por que te vean.
Estos tipos son mucho más sofisticados de  lo que parece, saben lo que siente la gente.
La gente primero siente que entienden su enojo, su rabia, ellos que son invisibles para la casta. “Alguien me escucha, me entiende”. Eso genera que la gente se sienta bien, vista, escuchada y valorada. Algo así como cuando te enamorás.
Quizás en lugar de decir Milei es feo, hay que ser más lindo que Milei. Quizás no se trate de negar o explicar porque no se puede hacer lo que plantea Milei, sino que se trate de enamorar.

Rubén Weinsteiner



Porque la gente que esta mal no va a creer en la magia?

 



Por Rubén Weinsteiner


Los intentos de refutar con discursos racionales los discursos mágicos, corren la misma suerte que los intentos de contestación de la ciencia hacia la religión y viceversa.

Cuando se piensa en la transacción campaña-voto, se tiende a priori, a analizar el equipaje de propuestas y promesas, que se desplegarán con el objeto de resultar elegible. Ningún votante hace un excel para votar, la estructuración del sistema de preferencias a la hora de definir un voto o una adhesión, poco tienen que ver con las propuestas concretas y racionales que se hagan. La competitividad electoral muy poco tiene que ver con el listado de propuestas.

Muchas veces vemos que nos molesta la corrupción de A, pero no la de B, entonces, nos molesta la corrupción? O nos molesta dependiendo de quien sea el corrupto? O bien la utilizamos solo como herramienta para castigar a quien no nos gusta?

Luego del derrocamiento de Perón, los militares prohibieron pronunciar las palabras Perón, peronismo, Evita y los medios revelaban con prolija frecuencia y periodicidad, hechos de corrupción del ‘tirano prófugo’, (forma autorizada por la censura para nombrar a Perón) ilustrando esas revelaciones con exposiciones de las joyas de Evita, y demás tesoros de los funcionarios del gobierno derrocado.
La campaña contra Perón, además de la corrupción, incluyó acusaciones de pedofilia, y el señalamiento acerca de qué, su amistad con el boxeador de los Estados Unidos, Archie Moore, tenía que ver con una relación homosexual (estamos hablando de la década del 50). Inmediatamente en las calles de Buenos Aires apareció un grafitti que rezaba: “puto y ladrón, igual queremos a Perón”.

Si votáramos a un candidato simplemente porque nos gustan sus propuestas,
esas  propuestas se convertirían en una commoditie que cualquier candidato podría tomarlas y utilizarlas.


Racionalidad

El sistema de preferencias  sólo un 15% de estricta racionalidad, 30% de emocionalidad y 55 de lo que llamamos “reptiliano”, lo más instintivo, atávico y profundo.
El reptiliano es inmune a los datos.
Ese 15%  racional, es funcional, y analítico, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.
Es el que define menos, pero como es el emisor, el que habla,  nos parece que define todo.
“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”.
El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.


Emoción

El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).
“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.
Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.  Todos los candidatos del mundo cumplen con os dos rituales más primitivos, que logran esa empatía: comer con la gente y bailar con la gente.
El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .


El Reptiliano: el poder real y oculto

Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.
Es la zona cerebral que se encarga de los instintos más básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción,  cría, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas del tipo pelea-huye, el futuro, la muerte etc.
El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es el que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.
La protección, la venganza, la identificación del enemigo, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano.
Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterrado en el cerebro, es el mismo mismas que en un tiempo dirigió los actos vitales de nuestros antepasados.
El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila con el. En interviene en el 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.
Sin compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo para más.


Magia, religión y ciencia

El cerebro reptiliano valida magia, religión o ciencia. Pero una vez que “compra”, no sustituye sino con la la misma variable. El cerebro emocional empatiza y el racional explica.
Para lograr esa sustitución, no se trata de convencer a nadie de nada, sino de de vencerlo emocionalmente.

Las personas, según la teoría supranaturalista del antropólogo escocés James Frazer creen en tres cosas tan inciertas como respetables que comparten un mismo campo conceptual:  1) magia, 2)religión 3)ciencia.
La refutación subjetiva de cualquiera de estas tres que apunte a lograr una victoria emocional debe hacerlo desde la misma categoría. No vencés a nadie emocionalmente que crea en la magia, con la religión o con la ciencia a alguien que crea en la religión con la magia o la ciencia, a alguien que crea en la ciencia con magia o religión.

Cuanto más aguda sea la crisis,  más influencia logrará la magia. Cuando la situación se estabiliza, puede predominar la religión, y cuando la el escenario alcanza niveles de desarrollo importantes, es la ciencia la que predomina.


A la magia se la vence solo con magia.

El discurso de poder debe reconocer con vocación de inmersión acrítica los marcos cognitivos de los diferentes públicos, revelar empatía por los drivers de esos marcos cognitivos, y apropiarse de los mismos, leer miedos y demandas y problematizar para proponer, convocar, validar y esperanzar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los marcos cognitivos y que de soluciones a los mismos desde lugares nuevos, pero desde la misma categoría: magia con magia, religión con religión y ciencia con ciencia.

Si nuestro discurso de poder no esta alineado con los marcos cognitivos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.

Una vez que asumimos que es magia con magia, religión con religión y ciencia con ciencia, podemos avanzar sobre la hoja de ruta de intervención que impone ante todo un paradigma: curioso y no furioso.

Primero escucha activa: leer el rechazo, que es un miedo encubierto a lo que se identifica como el problema a resolver o el enemigo a enfrentar
Luego validar, reconocer y empatizar con los sentimientos que generaron la adhesión mágica.
Para finalmente resignificar, poner en crisis y otrogar nuevas opciones, nuevos significados, plantenado un compromiso emocional de suerte común, para cnstruir el discurso de poder que instale anclajes sustituyentes para intervenir sobre la subjetividad de los sujetos de elección y así intervnir en su sitema de preferencias.

Magia no es mentir, ni falta a la verdad.
Magia es una acción que busca producir resultados  infrecuentes, que van más allá de lo usual  con el objeto de alejar peligros y acercar beneficios. Efectos cuya correlación con las acciones no son explicables por la ciencia o la religión
La magia cruza límites, por eso esta atractiva
Es un tema de percepción, para un hombre del sigo 19, Internet puede parecer magia, o para un hombre del siglo 15, un auto también

Magia con Magia 

 
La țarea es
1)identificar los peligros temidos y los beneficios deseados
2. Construir el ritual, el plan de acción que valide ambos dos y le de solución
3. Establecer la superioridad de tu ritual por sobre el ritual del otro ( sin atacar el ritual del otro en el cual la persona confiaba y creía)
4. Instalar la correlación directa entre nuestro ritual y efectos
5. Compartir y comprometer a las personas con una hoja de ruta y un calendario de tiempos concreto, y con los efectos en el horizonte de manera reiterada  y permanente ( foco en el estado deseado)

 Rubén Weinsteiner



La construcción del mito y el discurso de poder de la Marca Politica

 La construcción del #mito constituyente y necesario de la #marcapolítica en el #votojoven

Rubén Weinsteiner 

 Las marcas políticas son dispositivos que disparan significados a las mentes de los sujetos de elección,  a la cabeza de estos. Es ahí, en a cabeza de los votantes dond s se libra la batalla por la subjetividad y la construcción de ahesiones y lealtades. Las marcas se estructuran a través de construcciones míticas. La marca política no es el candidato, la marca es la traduccion del Discurso de Poder (Discurso=organización de percepciones, Poder= potencialidad de acción). Necsitamos consolidar un mito marcario que les permita a las personas identificarse, construir un vínculo emocional y confiar en la potenciaidad de acción de la marca política.

Cuando pensamos los mitos constitutivos estructurales de una marca política, aquellos que determinarán la identidad, personalidad, posicionamiento, discurso, simbología y ritualidad, y potencialidad de la marca política en los segmentos jóvenes, recorremos el abanico mítico que va desde los relatos fantásticos asociados a divinidades o fenómenos naturales en la antigüedad, hasta los mitos sociales, políticos, de la cultura, del arte, publicitarios del presente, etc.

El hombre primitivo constituía sus pensamientos míticamente a través de símbolos y mitos. Para Platón los mitos constituían en esencia mensajes cifrados, compuestos por símbolos y alegorías, que permanecían ocultos para el profano, pero que el hombre sabio podía llegar a comprender. Otros filósofos se basaron en la oposición entre mito y logos, es decir, entre lo fantástico y la razón, siendo esta el camino para llegar a la verdad.

La psicología, la antropología, la religión, la etnología, entre otros, desarrollaron diferentes abordajes de lo mitológico, para analizar su trascendencia en la vida de los que conviven con ese mito.

Mac Iver en un abordaje político, habla para referirse a los mitos de la soberanía, de la democracia, de la autoridad política, del liberalismo económico y del comunismo, como “todo sistema de valores situados fuera del saber exacto y ajeno a toda relación de verdad o falsedad”

Para pensar el mito en términos de nuestro sistema de preferencias y de las marcas políticas, tenemos que arrancar por diferenciar lo reptiliano, lo emocional y lo estrictamente racional en nuestro esquema de construcción de decisiones.

El mito político es ante todo cultural y social, dado que excede lo individual, y tiene una clara dimensión colectiva.

Jung aporta al análisis de los mitos, los mecanismos arquetípicos del inconsciente colectivo. Sin entrar a profundizar en las teorías de Jung, digamos que plantea que existen una serie de tendencias inconscientes básicas que tienden a expresarse en símbolos y mitos, cuyo mecanismo es el de la proyección, por la cuál sobre algún aspecto de la realidad objetiva se ha volcado al mundo subjetivo.

Aparece el proceso de divinización y demonización, donde se divinizan aquellos valores y arquetipos portadores de estos, que una cultura considera esenciales, y se demoniza lo temido, lo que angustia, lo que rechaza, y a los arquetipos portadores de esas características.

Mientras en la antigüedad, el proceso de divinización o demonización personificaba a las realidades objetivas proyectando todo el psiquismo humano sobre ellas, en el presente, este proceso revela una personificación mas light y encubierta.

Entre los mitos más importantes de la marca política, encontramos a los mitos de origen o mitos etiológicos, los que establecen la narrativa del origen, del pasado, de cómo se constituyó, de cómo se llegó hasta el presente. Este mito fundacional construido en tiempo pasado, plantea como promesa de la marca política, que aquellos valores que intenta instalar en términos narrativos ese mito, se convertirán en coordenadas de la hoja de ruta a futuro. Por eso los mitos de la marca política, también son mitos de futuro.

El mito de la marca política está ligado al conocimiento “intimo” que se intentará revelar a los sujetos de elección, a la esencia y estructura de la percepción de la marca política. No hay para el sistema reptiliano dos imágenes de la marca política, una objetiva y otra mítica, sino una sola.

El mito conecta directamente con el reptiliano, con las necesidades más primitivas, con los miedos, con las angustias, con las ansiedades, con las esperanzas, con la búsqueda primitiva de casa, comida, familia y seguridad.

El mito trasciende los límites de lo racional, para integrar lo profundo de la persona, lo latente, integrando ese mundo profundo desde una narrativa construida a base de símbolos, metáforas e imágenes.

El mito con una modalidad onírica hace vivir intensamente al reptiliano, a ese mundo interior y oculto, aunque como en el caso de los sueños, su interpretación, no lo agota, ya que la imagen siempre superará a la interpretación.

Así como no podemos ignorar los mitos de una sociedad para intentar analizarla y entenderla, tampoco podemos dejar de lado los mitos de la marca política, para desarrollar un estudio de la misma.

Plantearse el problema de la verdad o falsedad de lo referido por el mito, no resulta funcional, ya que las percepciones que ha creado ese mito, son reales, más allá del valor de verdad de la narrativa mítica.

Mito y religión son refractarios a un análisis meramente racional y lógico, y no existe fenómeno natural, histórico y de mediana complejidad, al que no le quepa una interpretación mítica y que no reclame semejante interpretación.

El mito de la marca política desafía nuestras categorías de análisis y pensamiento, y las interpela desde una lógica heterodoxa, “inexacta” y difusa, contraria a la verdad empírica o científica.

Cuando construimos la marca política y pensamos el mito constitutivo y demás mitos concurrentes, no podemos excluir a Freud que en su teoría psicoanalítica del mito, plantea que las reacciones míticas son variaciones y disfraces de la sexualidad. El componente sexual en el arquetipo mítico es esencial.

Levi Strauss plantea que el mito no tiene límites. Es una narrativa que no se ajusta a ninguna ley natural, en un mito todo puede suceder, como dice Levi Strauss, “todo sujeto puede tener cualquier predicado”, sin embargo los mitos, en apariencia arbitrarios, aparecen en las diferentes culturas con características similares. Aquiles tiene la debilidad en el talón, por que su madre lo agarró de ahí para sumergirlo en el líquido que lo hacía invencible, Sigfrido tiene su punto débil en la espalda porque una hoja de árbol se posó en su espalda cuando lo rociaban con el líquido mágico, y así.

Mitos de la marca política y sistema de preferencias en el voto joven

Solo el 15% del sistema de preferencias de los jóvenes se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.

Es el que define menos en los jóvenes, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.

“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”. El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.

El 30% del sistema de preferencias en el voto joven se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).

“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.

Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.

El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .

Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.

El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.

Reptiliano joven

Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias en el voto joven, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.

El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es el que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en la narrativa mítica reptiliana.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterrado en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigió los actos vitales de nuestros antepasados.

El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.

Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.

En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.

Los mitos conectan directamente con el reptiliano, construyen percepciones, certezas, emociones y valores esenciales.

Arquitectura del mito de la marca política en el voto joven

Durante mucho tiempo se sostuvo que resultaba impensable una técnica del mito. El autor italiano, especialista en símbolos, mitos y comunicación, Guillo Dorfles, fue el primero desde la academia, que planteó como posible y necesaria la técnica del mito.

Dorfles plantea la técnica como dominio, es decir, el hombre dominando el mito y sirviéndose de él para obtener resultados.

En términos de la construcción de la marca política en los segmentos jóvenes, la técnica constructiva del mito reconoce tres fases

1) Análisis y detección de miedos individuales y tribales, angustias, problemas, necesidades, deseos, demandas,

para definir un paradigma de inconsciente colectivo tribal, ya que la tribu es el marco natural de los jóvenes.

2) Determinación del arquetipo que mejor pueda encarnar las soluciones a esos miedos, demandas, deseos, angustias, necesidades dentro del paradigma del inconsciente colectivo tribal.

3) Promesa mítica: escenario donde los soluciones se transforman en realidad

En términos publicitarios el auto que nos brinda reconocimiento social y mujeres, es la detección del deseo de reconocimiento y de levantarse chicas, el auto como arquetipo de poder atractivo y por último el cliente subido a bruta máquina rodeado de tremendas mujeres.El auto es un auto, el mito funciona.

Estructura del mito

Personajes del mito:

En toda narrativa mítica intervienen personajes que juegan roles, le dan fuerza al mito, credibilidad, textura, color, posibilidad de vivencia e identificación. La fortaleza de los personajes potencia la intensidad y el involucramiento emocional.

Los cuentos infantiles y los mitos clásicos, tienen formatos de personajes esquematizados que además de ofrecer un carácter universal a tales personajes, los hace cercanos y comprensibles. Y esto es así, porque estos personajes representan lo que Carl Gustav Jung denominó ARQUETIPOS. Jung estableció una división de la psiquis humana en tres partes: el consciente, el inconsciente y el inconsciente colectivo

En esta última es en donde aparecen los arquetipos.

Algunos de los arquetipos que aparecen en las obras narrativas, y muy fuertemente en los cuentos clásicos son:

a) El viejo sabio: Son hombres, adultos y dotados de autoridad que se presentan como guía del héroe.

b) El padre: puede ser un viejo sabio, una metáfora de la historia, la tradición o el reason why del protagonista. También puede encarnar la debilidad que plantea un problema puesto en el padre, alter ego viejo del protagonista.

c) La madre: el amor incondicional, el compromiso sin límites, la propia historia, la posibilidad de retorno a las fuentes. Puede ser la construcción arquetípica en cuya figura, se fusionan las costumbres morales y sociales de una época.

d) El héroe: el protagonista central, entraña la épica, encarna la misión, y sobre él esta puesto el foco. Según la acepción griega, el héroe era un hombre divinizado que llega para restaurar el orden quebrantado por la fuerzas del mal. Los héroes también tienen marcas —las marcas del héroe—, que los ayudan a superar los obstáculos sin hacerlos totalmente invulnerables. Pueden ser físicas, como en el caso de Aquiles o psicológicas: la fértil imaginación de Ulises y la piedad religiosa en Eneas.

e) El guerrero: acompaña al héroe, lo complementa y suplementa según el caso. Encarna aquellas virtudes o aptitudes que el protagonista no puede revelar porque entrarían en contradicción con su esencia, identidad o misión. El guerrero puede no ser tan cumplidor de la ley como el héroe, o tan prolijo o no tan sabio. El guerrero va al combate para defender el orden y la justicia, en consecuencia, sus actos tienen un sentido de liberación política y social.

f) La princesa: la figura femenina joven, promesa y desafío, es la pareja femenina o masculina, es la que da sentido a la estructura primaria familiar o de clan, por la que el héroe da sus batallas.

g) El demonio: el mal absoluto y poderoso, que explica también la acción del héroe, pero no la define como si lo hace la sombra

h) La sombra: es el arquetipo que personifica los rasgos personales que el héroe niega de si mismo. Si el héroe es generoso, por lo tanto no egoísta, ese rasgo egoísta, que indudablemente tiene en algún lugar el héroe, lo deposita en la sombra. De esa manera se va construyendo un negativo fotográfico del héroe, una imagen que almacena todas aquellas cosas que no nos gustan y que rechazamos. En un primer estadio, esta sombra puede aparecer como un ser monstruoso que nos acecha para hacernos daño (los dragones, gigantes, bestias marinas etc. de los cuentos) pero, una vez que nos percatamos de su existencia y la vamos aceptando se convierte en algo más cercano a un ser humano, y cada vez se va pareciendo más a nosotros mismos, a quienes somos en realidad. En la literatura, el antagonista arquetípico del héroe, no es el demonio sino la sombra. El demonio explica la presencia del héroe, pero no tiene la incidencia en la acción que tiene la sombra.

En la Guerra de las Galaxias, el héroe es Luke Skywalker, que conoce a un viejo sabio, Obi Wan Kenobi. El arquetipo del Guerrero, lo encarna Han Solo y su nave, el Halcón Milenario. La sombra: Darth Vader, que tiene un gran poder y una gran maldad, es el “negativo” de Luke. Al final del enfrentamiento, descubrimos que Luke y Vader son padre e hijo. Al final, el arquetipo de la sombra, se hace bueno y complementa definitivamente a Luke, que se ha convertido en el gran héroe salvador del universo.

La sombra es el malo perfecto, porque su atractivo reside en que complementa al héroe. Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y Hide, Yago y Otelo, incluso Batman enfrentándose a un guason desordenado y caótico, representante de todo aquello que Batman no puede ser.

Trama mítica:

Toda narrativa mítica articula una sucesión de eventos que se insertan en tres componentes

a) Introducción: donde se da a conocer el ambiente en el que la historia se desarrolla, se detallan las características de los personajes, del lugar, tiempo y el comienzo de la historia.

b) Desarrollo: Es donde tiene lugar el punto culminante, la acción transformadora de la historia. Es el momento donde la tensión narrativa llega a su punto más alto. La tensión finalmente explota, supliendo la carencia indicada en el marco escénico y transformando la situación problemática que motivó la trama.

c) Desenlace: es la sección final donde se alivia la tensión narrativa, y se le da sentido a las consecuencias de la acción transformadora, y se describe la situación final de los personajes de la historia. Casi siempre implica una inversión de la carencia inicial.

En Ulises de la Ilíada, Ulises vive con Penélope y su hijo Telémaco en Ítaca. Su vida es feliz, pero un día tiene que marcharse a la guerra de Troya, dejando a su familia. Después de innumerables aventuras, de luchar contra monstruos terribles, de enfrentarse a la traición, a la tentación y a todo tipo de pruebas, Ulises regresa a su hogar (su meta u objetivo). Encuentra un trono invadido que deberá reestablecer en un apasionante final para recuperar el trono y a su familia.

Belleza americana: El protagonista es un hombre débil, con una mujer a la que detesta y una hija a la que no entiende. La llegada de un nuevo vecino a la casa de al lado, y la atracción que sentirá por una de las amigas de su hija, le sacuden la vida. Todo esto provoca cambios, comienza a hacer deporte, cambia su modo de vestir, su actitud se transforma en proactiva, se enfrenta a su esposa y todo cambia.

Este esquema narrativo mitológico, de héroes, guerreros, aliados, sombras y villanos, lo vemos en : Blade Runner, Terminator, La historia interminable, Spiderman, Trainspotting, Full Monty, Moulin Rouge, Ciudadano Kane, El fantasma de la ópera, París, Texas… y una larga lista de ejemplos, apoyados en los mitos clásicos que fundamentan nuestra cultura.

Conflicto del mito:

Los conflictos son los que generan interés en la narrativa, sin malos no hay buenos, sin amenazas no hay salvadores, sin comilonas no hay hepatalgina, sin manchas no hay Ariel, sin problemas no hay soluciones para ofrecer. El conflicto plantea la pregunta: ¿cómo se resuelve esto? Esta pregunta genera incertidumbre, tensión, ansiedad, emoción, instalando un clima de interés, que hace que nos comprometamos afectivamente con la historia.

El conflicto narrativo muestra a un protagonista que lucha contra otros personajes, contra sus propios principios o sentimientos, o bien contra su destino o una fatalidad. En definitiva, el conflicto es un suceso que enfrenta al personaje principal con fuerzas antagónicas durante una trama, cuya resolución tiene un desenlace.

Una mito sin conflicto nunca puede ser potente. La intensidad del conflicto es producto de la naturaleza del motivo y del carácter del personaje. Cada intención tiene obstáculos que superar para lograr el objetivo. El conflicto es el resultado de la intención y la dificultad.

Existen tres tipos de dificultades esenciales en el conflicto:

a) El obstáculo: Es circunstancial, como un río que se debe cruzar, la falta de dinero o la imposibilidad de entender otro idioma. La desventaja de este obstáculo es ser de tendencia estática, no poder soportar cambios repentinos (el río no va a desaparecer ni podemos aprender un idioma nuevo de golpe).

b) La complicación: Es accidental: un avión que debe aterrizar por el mal tiempo, un mensajero que se fractura una pierna. Su desventaja es que, al ser accidental, genera frustración, ya que no la planea ni la desea nadie, el personaje no la puede evitar ni prever, no es una prueba del poder del héroe.

c) La contraintención: es la intención de la contrafigura de evitar el cumplimiento de la intención del héroe. Es la dificultad más efectiva dramáticamente hablando, ya que es la más dinámica y la que da más posibilidades de ampliar la historia y de darle giros nuevos.

Mensaje del mito:

La narrativa mítica de la marca política en el voto joven debe bajar un mensaje, en lo posible solo uno, que ancle emocionalmente en los sujetos de elección. El mensaje debe ser claro, con referencias empíricas y reales de la vida cotidiana y establecer un posicionamiento, es decir, ocupar un lugar en el imaginario de los segmentos objetivos. Debe ser una cuestión del debate público, que este en la agenda y que preocupe a diferentes segmentos, por distintos motivos. En el caso del voto joven el mensaje debe plantearse desde el clivaje autenticidad-impostura, los otros son la impostura “los gatos”, por eso el mensaje debe ser conceptualmente lineal y directo, oraciones cortas donde cada palabra luche por su supervivencia.

Para que el mensaje sea eficaz debe:

a) estar alineado con la promesa de la marca

b) encarnar valores que se van a comunicar activamente

c) tener en cuenta la competencia de marcas políticas que se da, que posiciones están disponibles y que posiciones en situaciones de debilidad

d) microsegmentar los públicos objetivo de nuestro mensaje

e) enunciar la personalidad de la marca emisora

f) contar con un equipaje de palabras potente

g) revelar visualidad, simbología y ritualidad, colores y formas alineados homogénea y estratégicamente con el diseño de la marca política

En un mito todo puede suceder, como dice Levi Strauss. El mito es la profundidad constructiva de la marca política en el voto joven.

Rubén Weinsteiner