Discurso 4.0 y #votojoven: verdad y emoción en oraciones cortas

Por Rubén Weinsteiner


El discurso 4.0 se emite desde actores políticos y corporativos hacia sujetos jóvenes de elección, consenso y consumo; y se despliega ante audiencias de audiencias.

Twitter, Facebook,  Instagram, Whats App, los SMS, el e-mail, son lugares conceptuales de expresión, que modificaron disruptivamente el discurso por formato, extensión, recorrido y definición del mismo, transformando los discursos sociales, creando nuevos géneros que implican diferentes estrategias de intercambio de información, producción, comprensión y lectura de textos, y profundizando la brecha con los adultos inmigrantes digitales.

La comunicación 4.0, última forma de comunicación humana, se ha desarrollado en todas los esferas sociales, sustituyendo a géneros tradicionales como la carta, el diálogo, la conversación o el debate, y ha modificado los géneros del discurso de transmisión de conocimientos, como los diccionarios y los métodos de enseñanza, muy especialmente en los sub 25.

Para algunos este cambio abrupto y profundo, representa una amenaza. Teniendo en cuenta que las palabras son el órgano constitutivo del pensamiento, para los que exploramos nuevas formas de comunicar, las innovaciones representan más que una amenaza, la oportunidad de explorar las posibilidades a las que nos conduce el lenguaje, que son en definitiva las de la mente humana.

Googlear o cliquear son verbos que no vienen a reemplazar palabras, sino a dotar de representación lingüística a posibilidades nuevas. Escribir 2b or nt 2b no priva a alguien de leer y apropiarse intelectualmente de la literatura de Shakespeare, sino de construir un puente (una traducción, si se quiere) entre los usuarios de esas expresiones y los de otras prácticas comunicativas.

La narrativa y el discurso 4.0 construyen y acumulan en el campo de las emociones, donde la cognitividad fundamenta y la emocionalidad define.

Junto con las palabras nuevas y las abreviaturas 3.0 y 4.0, aparecen los emoticones como signos que denotan y comunican emociones como sonrisa, tristeza, llanto, asombro, duda, apoyo, indignación, deseo, coquetería etc. Los emoticones y la acotación icónica, son estrategias que operan como pistas perceptivas. Estos elementos suprasegmentales del discurso, favorecen la comprensión del mensaje, al posibilitar la metarepresentación de la emocionalidad y las intenciones verdaderas.


Esa emocionalidad exprés, como factor constitutivo central del discurso 3.0, determina la credibilidad del mismo y su viralidad potencial.

El discurso 3.0 de los nativos digitales, tiene una funcionalidad primordial lúdica, donde la comunicación presenta aspectos muy personales, al ser los jugadores “amigos” y “seguidores”. Vemos dos rasgos emocionales muy marcados en esta forma de comunicación, el humor y la identidad. Por eso los jóvenes necesitan establecer en su discurso 3.0, con vehemencia los rasgos emocionales principales de su persona. En esta tarea, el humor y la protesta juegan un papel importante: ser gracioso y ser mordaz son formas rápidas y efectivas de conseguir ser conocido, valorado y viralizado en este entorno (aunque, por supuesto, no las únicas).


La narrativa y el discurso 4.0 de una marca política, para desarrollar una propuesta de valor, dotada de emocionalidad y verdad, deberán revelar el grado de aptitud de la marca, para satisfacer demandas y proponer nuevas perspectivas.

El discurso 4.0, emocional y directo, se caracteriza por articular oraciones cortas, de cómo máximo siete palabras, donde cada palabra debe luchar por su supervivencia, y donde la percepción del valor de verdad y potencia de emocionalidad de una oración, resultan inversamente proporcional a su extensión.


Oraciones cortas, emoción y valor de verdad


Volviendo a Shakespeare, en Macbeth escribía: “La Reina, mi Lord, murió” una oración emocional, directa y perfectamente twitteable.


Un lugar efectivo, para que una oración corta construya emocionalidad e instale percepción de verdad, es al final de un largo párrafo. Esa oración corta le da sentido y a la vez resuelve la función de ese párrafo.


Una buena estrategia de pinzas, para que dos oraciones cortas se constituya en “anillo de la verdad y emoción” de un párrafo largo, es ubicar a la primera como una especie de subtitulo y a la segunda como oración final despegada del párrafo más largo, pausa mediante y rodeando el párrafo.


George Orwell lo utiliza en “Animal farm”


It was a pig walking on his hind legs.


Yes, it was Squealer … And finally there was a tremendous baying of dogs and a shrill crowing from the black cockerel, and out came Napoleon himself, majestically upright, casting haughty glances from side to side, and with his dogs gambolling round him.

He carried a whip in his trotter.

El subtitulo que abre, construye sentido, el párrafo largo puede ser tedioso, pero prepara al auditorio y empodera a la oración final, con la que se define emocionalmente el tramo del discurso.

Otro ejemplo interesante lo vemos en Anthony Burgess, autor de “La naranja mecánica” cuando en la escena final y con la música de la novena sinfonía de Beethoven, el personaje dice:

Oh, it was gorgeosity and yumyumyum. When it came to the Scherzo I could viddy myself very clear running and running on like very light and mysterious nogas, carving the whole litso of the creeching world with my cut-throat britva. And there was the slow movement and the lovely last singing movement still to come. I was cured all right.

Burgess nos presenta aquí una última oración con cinco palabras muy cortas, que no solo define un párrafo importante, resuelve, construye sentido y cierra el libro, luego devenido en película.

Lo que define el carácter corto de una oración corta, es el conjunto de oraciones que rodean a esa oración. En un mundo de oraciones de 25 palabras, las oraciones de 7 adquieren un poder especial.


Las oraciones cortas, se constituyen en atajos cognitivos en la construcción del sistema de preferencias del voto joven. El discurso 4.0, con sus oraciones cortas debe plantear el “para qué”, el candidato quiere llegar al poder, y por otra parte, generar identificación.





Los sujetos de elección jóvenes, necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con una marca política, atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.


Ese es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para los adultos, identificación es solo empatía, para el joven, identificación, es amor.


Rubén Weinsteiner

Deseo y microsegmentación en el #votojoven







Por Rubén Weinsteiner

No hay que preguntarle a la gente lo que piensa, hay que ver que hace.

Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela y todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen miles de toneladas de mortadela por mes. Nadie votó a Menem en el 95, y ganó por el 52 % de los votos, o a De la Rúa, y si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos, la mayoría dirá en Carrefour, Coto o Jumbo. Si les preguntamos porqué, probablemente nos responderán que porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que muchos entran al chino, donde en un lugar con poca luz, una mujer en ojotas y medias le gritará “deja bolso”. La necesidad indica quedar bien con el otro, el deseo, pagar menos.

En el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, se construye la brecha entre la necesidad y el deseo.

Luego de terminada la segunda guerra mundial, la empresa de energía General Electric, pensó en fabricar elementos que utilizaran electricidad para funcionar, y para ello encargó estudios de mercado donde se le preguntó a la gente: “¿Ud. usaría un cuchillo eléctrico?”

La gente respondió que no, que no lo necesitaba y que el cuchillo común era perfecto para ellos y que lo seguirían usando, sin embargo desde la General Electric habrán pensado que cortar el pollo es difícil con el cuchillo común, y que con un cuchillo eléctrico sería mucho más sencillo, por eso lo fabricaron y fue un éxito. Otra vez lo que la gente dice y lo que hace en realidad. Necesidad y deseo.

El que entendía claramente la diferencia entre necesidad y deseo era Carlos Menem. En un video que vi hace poco, estaba el entonces presidente siendo entrevistado en el programa de Susana Giménez, y las preguntas y las respuestas fueron:

SG-¿Ud. hizo el servicio militar?

CM- No, mi papá buscó a un general amigo, y le tiró … (sonrisa) unos mangos … (sonrisa) y me salvó.

SG-Dicen que Ud. Es muy mujeriego…

CM- Y io no sé, eso es lo que dicen

SG-¿Es verdad que manejó la Ferrari a 250 km por hora?

CM- y la verdad es que me gusta velocidad.

La gente desea pagar para no hacer el servicio militar, para que no le hagan una multa, y a muchos hombres les gusta o les gustaría estar con varias mujeres. También andar en una Ferrari a alta velocidad. Si le preguntamos a la gente, nadie coimeo nunca a un policía, nadie es mujeriego, nadie viola las leyes de tránsito, nadie “necesita” una Ferrari, pero muchos la desean.

La gente dice y pide lo que necesita, pero vota por lo que desea. En los jóvenes la brecha entre la necesidad y el deseo se potencia.

Los jóvenes desean y sin el “pragmatismo” de los mas viejos, sin el cinismo de aceptar lo que hay, por eso se animan a “demandar lo imposible”, y esa demanda de los “imposible”, es lo que construye el sistema de preferencias del voto joven.

El #votojoven busca a aquel que interpreta su deseo más que su necesidad.

La necesidad esta puesta, en la funcionalidad de zafar y quedar bien y no decir que se votó a Menem, decir que come mejores alimentos que mortadela, que no es mujeriego, que no coimea, que no viola las reglas de tránsito.

Hay que ir por lo que los jóvenes hacen. Mirar, observar, investigar, analizar, y detectar allí los deseos, aquello que los jóvenes quieren que pase, más allá de lo digan que quieren que pase.


La necesidad en el voto joven es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.


Para diseñar una estrategia de comunicación política para una marca política, hay que hurgar en heridas abiertas, miedo, ambiciones, angustias, hostilidades, fantasías y deseos.

Hay que hurgar en las emociones y problemas, y actuar sobre ellos, desplegar las promesas de la marca sobre estos territorios.


El deseo es el territorio central, cada uno tiene deseos, obturados o expuestos. Si se logra que un número importante de personas tenga el mismo deseo, tenemos un mensaje.

Las marcas contienen promesas, que no están relacionadas estrictamente con los anuncios.

Se trata de poder construir segmentos articulados y definidos por esos deseos. Segmentos, definidos por variables blandas, no ya por la dureza de edad, lugar de nacimiento, años de estudio, sino por marcos de pertenencia, pertinencia e interés muchos más dinámicos, que permitan agrupar heterogeneidades intensas, con deseos similares.

El sistema de preferencias se articula sobre los significados que proyecta y las percepciones que construye la marca política, a través de su identidad, personalidad, nombre, discurso, simbología y ritualidad y posicionamiento, y no a través de los resultados de eficiencia de esa marca.

Siempre la marca de las percepciones triunfa por sobre la marca de los resultados.

En los segmentos jóvenes, para poder llegar a los deseos más profundos e íntimos y poder construir las percepciones más poderosas, microsegmentamos por deseos intensos, fantasías, miedos, prejuicios, angustias, rechazos, etc.

De esta manera los microsegmentos nos permiten diseñar perfiles muy detallados y específicos de las actitudes, creencias, relatos ocultos, deseos, miedos y fantasías dentro del universo a operar.

En definitiva microsegmentamos por deseos, valores y estilos de vida.

Cuando investigamos miedos, deseos, rechazos, prejucios etc. Tenemos en cuenta que detrás de cada uno de estas categorías hay un deseo, una necesidad y una fantasía.

Suenan parecido pero no lo son. La necesidad consiste en tapar un agujero, tenemos un problema y necesitamos una solución. Hay algo que nos angustia y hay un remedio para eso. La fantasía es la construcción de una realidad imaginaria que no pensamos llevarla a cabo. Cuando decidimos llevarla a cabo, deja de ser una fantasía para convertirse en un deseo.

Ir con el auto de Tierra del Fuego a Alaska, y recorrer esos 16.000 km puede ser una fantasía agradable, deseo es tener el auto preparado, el dinero, el tiempo y largarse a la ruta. Tener una fantasía sexual es fácil, lo que no implica que tengamos el deseo de concretarla. Uno puede imaginarse teniendo una aventura, un romance o formando una pareja con x persona, pero el deseo se constituye cuando estamos dispuestos a pagar el costo de tener esa aventura, ese romance o formar esa pareja.

Votar genera beneficios, ya que cubre necesidades y satisface deseos. Beneficios de funcionalidad, de expresión y de emocionalidad.

Mediante los beneficios funcionales se resuelve un problema fáctico; cumplir con el ritual de votar, tanto por la faceta legal normativa, como por el mandato tribal de“hay que votar” “todos votan”.

Los beneficios emocionales del voto tienen que ver con la consonancia con la propia historia, que la marca política encarne valores afines, cercanos y que no contradigan las narrativas identitarias abiertas u ocultas, y fundamentalmente los deseos profundos.

Los beneficios de expresión del voto joven, se sustentan en lo que el joven quiere decir con su voto. Expresar valores e ideas no a través de uno mismo, sino con la marca política como intermediaria y legitimadora de estos valores

La beneficios de funcionalidad y expresión se constituyen a partir de la necesidad, los beneficios de la emoción se ordenan desde el deseo. El #votojoven se resuelve por deseo, mas que por fantasía  necesidad.

El sistema de preferencias en los segmentos jóvenes se articula más que en ningún otro segmento en el deseo. En los mayores, los miedos, rechazos y necesidades pueden pesar más. En los jóvenes, el deseo es el rey.

Rubén Weinsteiner

What Makes The Best Logos So Good

Rubén Weinsteiner

Every day consumers are confronted with countless logos, mostly unaware of how these icons are constantly transmitting a slew of messages aimed at the subconscious"A company's logo is its shorthand, a visual cue that tells a story of the brand's culture, behavior, and values," said Su Mathews Hale, a senior partner at the New York brand-strategy and design firm Lippincott. Because a logo may only have a second to tell this story, creating one "can sometimes be the most difficult aspect of branding," she said.

We had her guide us through some of her favorite projects she's worked on, as well as some of the corporate logos she most admires.


Wal-Mart Stores, Inc





Walmart

In 2005, Wal-Mart recruited Lippincott to reimagine its brand. It wanted to shed its image as a big corporate outlet for cheap products and become seen as a place where people could wisely save money and buy premium groceries. Wal-Mart debuted its new logo in 2008.

Mathews and her team felt that the old logo's all-caps, dark blue letters screamed "corporation" and had become inextricably linked to the popular view among critics who saw Wal-Mart as a malevolent giant crushing small businesses across the country. They deemed the star serving as a hyphen generic and forgettable. They also believed that businesses with hyphenated "mart" names conjured up images of corner stores and cheap outlets.

They decided to keep the color blue, which Mathews said is the world's favorite color, but go for a brighter hue they believed evoked modernity and trustworthiness. They replaced the sharp angles of the original letters with "a more humanistic font." Finally, they decided on an asterisk-like symbol they wanted to look like "a lightbulb going off in your head," a metaphor for Wal-Mart shoppers being smart for taking advantage of affordable, quality products. They chose a hue of yellow that appeared hopeful but didn't make it too bright because "bright yellow is associated with low-cost items in retail," said Mathews. She was happy to find that focus groups also interpreted the spark as a sun or flower, both positive associations.
eBay





eBay

In 2012, eBay basically had the inverse problem from Wal-Mart: It wanted to finally grow up, and its playful logo was getting in the way of its ambition. Mathews said that when Internet companies have electric, jumbled logos, they conjure up memories of the companies that died when the dot-com bubble burst. So, for eBay, she and her team stuck close to the original design but refined the typography, toned down the colors, and put the letters on the same baseline. The resulting logo is "more grounded" and better suited for a company that takes business seriously.
Hyatt Place





Hyatt

Hyatt Hotels Corporation bought AmeriSuites in 2004, and Lippincott was responsible for rebranding the chain as Hyatt Place, which launched in 2006. Hyatt and the designers believed that AmeriSuite's affordable business-suite market was beginning to be seen as boring, cheap alternatives to upscale hotels, and that the way to turn it around would be to turn it into the option for younger business travelers who may not be very wealthy but still appreciate luxury.

A fundamental component of the relaunch was to give every Hyatt Place an attractive, engaging lobby. The final logo combined two different shapes: In design, said Mathews, "a circle tends to be seen as modern and approachable" and "a square tends to be steadfast and disciplined." The design team chose vibrant colors for seven of the circles and picked black for two. When Hyatt Place signs are illuminated at night, the colored circles create an "H" for "Hyatt," which Mathews finds to be a fun, extra dimension of the logo.
Starbucks





Starbucks

Over the past several years, Starbucks has grown into a global powerhouse and has been heavily promoting its non-coffee products, like pastries, sandwiches, and teas. In 2011, it decided it wanted a simpler logo not tied to the word "coffee." Mathews was not involved in the project, but her Lippincott colleagues were.

The redesign started with a basic premise. When focus groups were asked what color Starbucks' logo was, explained Mathews, participants almost universally said "green." But the thing is, only the ring around the former logo was green — the siren character was outlined in black. Mathews said the designers freed the siren from her constraints and imbued her with the color with which customers were already associating the brand. They nixed the word "coffee" and brought the text outside of the circle, since the siren had become iconic enough to stand on her own.

"It's a great example of how a logo can evolve," said Mathews.
NBC





NBC

Lippincott has not worked with NBC, but Mathews said the NBC peacock is one of her favorite logos. She thinks the logo has improved over time as it's gotten simpler, and that even though the peacock's colors originally celebrated the advent of color television, the array of colors still transmits feelings of joy and energy.
FedEx





FedEx

FedEx's logo is another one of Mathew's favorites. As shown by her work with the Hyatt Place logo, she likes images that have surprises in them, and the arrow formed by the "E" and "x" in FedEx is one of the best-known hidden designs. She also appreciates the timeless nature of the logo. "It could have be designed in 1970 or it could have been designed yesterday," she said.

It was actually created in 1994 by Lindon Leader, and it has won more than 40 design awards, partially for the reasons Mathews mentioned.
Apple





Apple

Mathews thinks that Apple's logo is a perfect example of how a logo needs to adapt to the changing direction of the company it represents. One of Apple's co-founders, Ronald Wayne, designed the first Apple logo, a weird, detailed etching of Sir Isaac Newton that was supposed to represent the way Apple was an ambitious outsider. That same year, Steve Jobs hired Rob Janoff to replace it with something more modern. Janoff came up with the now iconic image of an apple with a bite out of it, and Jobs decided Apple's unique approach to computers would be represented by making it rainbow-colored.

It became monochrome in 1998 to fit into the clean, simplistic designs that the company decided to pursue.
Regarding trends and presentation

When tackling a branding project, Mathews differentiates between the "true and new." She say a logo needs to be "true," in the sense that it should not be fundamentally tied to a trend, the "new." The trendiness is more appropriate in supporting elements of branding, like store experiences or website interfaces. That said, a logo should be fundamentally sound but also be adaptable to the ways it will be presented.

"Logos used to have to be recognizable down to the size that they would be represented on a business card. Now they have to work at much smaller sizes, because they'll be seen on mobile screens," Mathews said. That's actually the reason why so many logos have become "flatter," in the sense that they've been stripped of techniques like shadowing that add a dimension of depth or movement.

Here's an example of how Google went flat last year:





Google

"I personally like more simple designs," said Mathews. "Gradients are my worst nightmare."

#YouthVote: useful lessons from political branding fot teen Marketing


The recent election was full of useful lessons for marketers. I’m not talking about boring stuff like social media blah, blah, blah or advanced targeting blah, blah, blah. No, I’m talking about some big meta lessons: that truth and lies are the same, bombast is a great substitute for substance, civility is hokum, accepted standards are overrated. Couple these facts with regulatory agencies that will soon be headed by outsiders hostile to their very existence and 2017 is shaping up to be a banner year for teen marketers. The question is, will you have the guts to make it happen?




I’ll bet you do! In that case, here are a few pointers on how to make 2017 huge for your brands:




Tell Lies This is so easy to do! All you need to do is say whatever pops into your heads. Marketing a soft drink? Tell people it will make them more attractive. Don’t pussyfoot around, though, be explicit! “The best scientists in the world, they say, these scientists — the best — that Glam-o-Pop will definitely get you laid much more often [see “Be Offensive” below]. Drink it.” See? Simple!




Teens, in particular, will welcome unfounded claims that validate what they wish to be true!




Ignore Facts Let me start by quoting Sir Francis Drake as he defended General Custer after Pearl Harbor: “Facts are stubborn things.” Ha! What a joke. Sure, Sir Francis may have been good at defending red-headed pastry chefs but he clearly knew nothing about facts! They are meaningless! If someone wants to talk about facts, tell them to talk to the hand. Half the time people’s “facts” are nothing more that opinions supported by questionable science. Garbage.




Your teenage customers are already filling their busy little heads with so many useless facts from school; do them a favor and spare them the brain space!




Be Offensive I say offensive in jest. Offensive is in the eye of the offended and if you’re the one doing the so-called “offending,” you probably don’t feel offended at all! No, tell it like it is and let the chips fall where they may. There’s no reason not to use common — even earthy — language when describing people, places or situations. We’ve all gotten so circumspect that a change for the worse will still be a refreshing change.




Kids these days, they’ve been led down the primrose path of PC parlance. Enough already!




Make Threats A lot of marketers fall into the trap of trying to persuade customers to try or purchase products. Sure, that’s one approach; but what about the flip side of the coin? Threats and intimidation! Why haven’t more people glommed onto this concept? Using our Glam-o-Pop example from above, think how effective this campaign could be: “Drink Glam-o-Pop or we will kill your family. Seriously.”




Separating the wheat from the chaff is critical; those teens who are easily intimidated may be your very best customers!




Look Backward The future is a scary and uncertain place. You just never know what’s going to happen next. The past, on the other hand, is full of safe, familiar and easy answers, especially when viewed through wonderfully rose-colored glasses! Rather than taxing your creative resources for something new, why not just dust off an old campaign that you know works. Why shouldn’t Joe the Camel make a comeback — and why shouldn’t we be advertising cigarettes to kids anyway?




Nostalgia is a proven winner. Nostalgia. Teens eat it up. It wins. Every time.




Ignore “Experts” What I am giving you is good advice. You can trust me. But be careful. There are going to be plenty of people that will want to give you bad advice. Ignore them. They will tell you the ideas I have shared make no sense. The people who tell you things like that are idiots. There are a lot of them around. They will try to sound smart. Ignore them. They are idiots.




Know who else likes to ignore advice? Teens. Learn something from your audience!









Rubén Weinsteiner





Durante el fin de semana largo eyectarían a Dujovne


En la Casa Rosada corren versiones de posibles cambios este fin de semana

En el Gobierno corre con fuerza la versión de un cambio importante de gabinete que podría efectivizarse este fin de semana y que podría incluir algún tipo de guiño a los gobernadores peronistas


Tras sondear la incorporación de Horacio Rodríguez Larreta como jefe de Gabinete, Mauricio Macri estudia varias alternativas para estabilizar el rumbo de su gestión, que él mismo reconoció este jueves ante empresarios, atraviesa una tormenta de frente.

Una alternativa que se baraja es la eliminación de la tríada de jefatura de Gabinete para que Marcos Peña siga siendo el coordinador de los ministros pero ya sin los controllers Mario Quintana y Gustavo Lopetegui.

Otra versión, menciona a Quintana como posible ministro de Economía. El vicejefe de gabinete, que esta semana viajó en lugar de Nicolás Dujovne a dar explicaciones a Wall Street, no tiene el respaldo de buena parte del gabinete que lo culpa por varios de los errores que dejaron al Gobierno en una situación crítica. "Es nuestro propio Higuaín, no emboca una", se quejó una fuente del Ejecutivo.




En lugar de Dujovne también se habla de sumar figuras propuestas por el peronismo de los gobernadores, o al menos de mejor diálogo con ese sector, que lejos quedó de saciarse con el nombramiento de Dante Sica en Producción, un ministerio que mantuvo la estructura que había armado Francisco Cabrera. En ese contexto aparecen los nombres de Miguel Peirano y Roberto Lavagna, hoy en el espacio de Sergio Massa y Miguel Pichetto, que funcionan cada vez más en tandem y mantienen el pulso diario de la negociación con la Casa Rosada por el presupuesto que viene. El ex ministro de Economía de Eduardo Duhalde y Néstor Kirchner ya recibió una oferta concreta para sumarse al gabinete y todavía no contestó.

Los rumores también tocan a Rogelio Frigerio. El ministro del Interior es mencionado por algunos sectores como jefe de Gabinete en acuerdo con el peronismo. Pero también se menciona su candidatura a gobernador de Entre Ríos, que él mismo hizo correr semanas atrás en esa provincia.

El principal motivo por el que Macri está analizando cambios de gabinete es la falta de confianza que se ganó el actual reparto de ministros. No sólo de parte del mercado, sino de los gobernadores con los que el Ejecutivo quiere compartir el ajuste pedido por el FMI.

Los mandatarios provinciales cuestionan a los colaboradores más cercanos de Macri porque no cumplen acuerdos y no tienen "códigos". "La quieren toda para ellos", rematan desde las provincias. "No importa si es cierto o no, pero el actual gabinete tiene un problema de credibilidad en la política que está complicando cerrar con el peronismo", explicó a LPO un funcionario al tanto de las negociaciones con los gobernadores.

La #marcapolítica Windsor: un caso de rebranding de superviviencia

Rubén Weinsteiner


La familia que ostenta la corona del Reino Unido es de origen alemán. En realidad es una prolongación de las dos dinastías anteriores, la Brunswick-Hannover y la Sajonia-Coburgo-Gotha, cuyos orígenes se remontan al Medievo alemán. La Casa de Hannover procedía de una familia nobiliaria establecida en Suabia y Baviera en el siglo IX. Su "desembarco" en el trono británico se produjo por el enlace del príncipe elector alemán Ernesto Augusto de Hannover en el siglo XVII con una nieta de Jacobo I de Inglaterra. Su hijo Jorge I hizo efectivos sus derechos y fue el primero de la familia en reinar en Gran Bretaña, a partir de 1714.

La dinastía continuó a través de sus descendientes Jorge II, Jorge III, Jorge IV y Guillermo IV. La llegada al trono de Victoria, sobrina de Guillermo IV, y su matrimonio con Alberto, príncipe de Sajonia-Coburgo-Gotha -otro linaje alemán-, supuso el cambio de denominación de la dinastía real británica por el de Hannover-Sajonia-Coburgo-Gotha, cuyo único rey fue el hijo de ambos, Eduardo VII. En 1917, el hijo de éste, Jorge V, eliminó toda vinculación con Alemania, entonces enfrentada con el Reino Unido en la I Guerra Mundial, y cambió la denominación oficial de la familia por la de Casa de Windsor


Desde que la reina Victoria I del Reino Unido contrajo matrimonio en 1840 con el germano Alberto de Sajonia-Coburgo-Gotha a todos sus descendientes y herederos al trono se les aplicó el título de Casa de Sajonia-Coburgo-Gotha, sustituyendo al de la Casa Real de Hannover que era el que se había portado hasta entonces desde el siglo XVII.

Pero el título tan solo permaneció en la familia dos generaciones más hasta que, el 17 de julio de 1917, el rey Jorge V, nieto de Victoria I, proclamaba por ley que a partir de aquel instante todos los miembros y descendientes de la Familia Real Británica dejarían de llevar el apellido Sajonia-Coburgo-Gotha y pasarían a pertenecer a la Casa de Windsor, recién creada por él a tal efecto. También sería de obligatorio uso el llevar el apellido Windsor tras el nombre.


En 1917 durante primera guerra mundial un ataque aéreo contra Londres llevado a cabo por los alemanes el 13 de junio de 1917 con catorce aeroplanos llamados "Gotha", en el que murieron 162 personas y que dejó 432 heridos, no hizo sino poner de relieve la urgente necesidad de un cambio.

Cambiar la marca para entre otras cosas eludir cualquier connotación con el enemigo pasó a ser un objetivo central para el rey Jorge V .






La marca Gotha hizo crisis, los reyes eran alemanes?


Lord Stamfordham

El secretario privado del Rey Jorge y su principal estratega comunicacional, Lord Stamfordham decidió intervenir sobre la marca en una brillante acción de rebranding.

Primero tiró Tudor, lo cuál fue rechazado, luego York, Lancaster, Plantagenet luego y luego Fitzroy, que parecía demasiado plebeyo, finalmente a Lord Stamfordham se le ocurrió Windsor, uno de los castillos que tenían como residencia oficial y que estaba situado en la pequeña población de mismo nombre, en el condado de Berkshire


Windsor, al igual que el famoso castillo homónimo, cerca de Londres, constituía todo un símbolo para Inglaterra, además de ser un nombre cien por cien inglés y fuertemente ligado a la realeza.


Windsor era un naming brillante, remitía a todo el glamour, la gloria y el factor aspiracional de los ciudadanos de a pie. Cuando se piensa en Windosr se piensa en fiestas, en tomar el té, caza, recepciones, naturaleza, verde etc.





Sin duda Lord Stamfordham cambió la historia de la familia británica y de Gran Bretaña con el nuevo naming, dotó a la marca real de nuevos significados, modificó su posicionamiento, lo cuál legitimó su nuevo discurso, redefinió la personalidad de la marca, resignificó su simbología y ritualidad y cambió para siempre la historia de Gran Bretaña.






Rubén Weinsteiner

Marcas y empresarios que le venden sólo al primer decil

Rubén Weinsteiner


Según en el Indec en 2017 el primer decil obtuvo ingresos 12 veces superiores al último décil, en 2018, esa diferencia creció a 17 veces.

Cuando la medición se hace sobre los promedios, la distancia entre ambos bloques pasa de 17 a 20 veces



El primer decil es el 10% de los habitantes que más ingresos tienen, y el décimo y último, los que menos ganan. De que hablamos cuando hablamos del primer y último decil. Hoy el primer decil, recibe desde 43.871 pesos de ingresos, y el último, los más pobres, 2245 pesos.



Es decir que para pertenecer al 10% más rico, alcanza con ganar más de 43 mil pesos.



Los Shoppings, los negocios del centro las grandes ciudades y de las no tan grandes, las agencias de viajes, los restaurantes de medio pelo para arriba, las jugueterías espectaculares esas que vemos en las grandes avenidas, los concesionarios de autos, los bazares de diseño, las mueblerías cool de Palermo rúcula, los kioscos con chocolates de 100 mangos, los estacionamientos de 90 pesos la hora, los negocios de ropa donde te venden remeras a 1200 pesos y pantalones a 3000,le venden al 10% de la población, no más.



Que quiere decir que el otro 90% no compra nada, o que no hay negocios que le vendan a ellos? El 90% si compra, cada vez menos, compra alimentos- lo que puede-, y cada vez menos, compra esparcimiento, cada vez menos, algunos pagan tarifas muy caras, otros no pagan tarifas, pero en todo caso, el 90 % está afuera del coto de caza de la oferta de sobre superficie, esa que vemos en las publicidad, sobre las que hablamos, las que el 10% más aventajado consume.



Existen mercados organizados más allá de los almacenes de barrio y comercios de proximidad en la base de la piramide. Las Saladas y Saladitas, dentro de su informalidad, ilegalidad y caos, se organizan de una manera bastante eficiente para proveer a ese 90%.



El principio básica para el abaratamiento con respecto a los shoppings, es la cadena corta, el que fabrica vende.

Supongamos que no pagan impuesto, nada. Cuanto es la carga impositiva? 35%? 40% 50%? Ok. La remera que venden en la saladita a 80 y en Cabildo y Juramento se vende a 800, la misma, creanmé, es la misma. Los talleres son los mismos, la tela la vende 4, ( en el caso de los jeans 2 ) y los comerciantes de los shoppings y de Santa Fé no tienen fábricas ni talleres. Compran en los mismos talleres que venden en las Saladas y Saladitas de todo el país, sólo que exigen mejor terminación.

Si empezaran a pagar impuestos, la remera de 80 pasaría a costar digamos 160? 200? Ok. NO llega ni cerca de los 800.



Como llega una remera de 80 a 800? Alguien la compra en La Salada o en un taller que vende en la Salada, se la da a un vendedor a 200, el vendedor la lleva a un negocio a 350, el negocio la vende a 700/800.



Que pasaría si las marcas decidieran avanzar sobre la mayoría de la argentina? Que pasaría si pusieramos en la agenda conceptos como que cuanto más corta es la cadena de valor, más justo es?



Que pasaría si las marcas asumieran la realidad de que el 90% de los argentinos nunca entrará a su negocio, nunca les comprará?

Y estamos hablando de sectores con bajos ingresos pero con una altísima propensión al consumo. Sectores que los que ganan lo gastan.





Hoy la desigualdad crece en la Argentina según los datos oficiales. El Indec publicó su informe sobre la distribución del ingreso, que indicó que en el primer trimestre de 2018 se registró una suba del índice Gini tanto en comparación con el trimestre previo como con igual período del año pasado. Ello equivale a un empeoramiento en la distribución del ingreso.

El Coeficiente Gini es un indicador que cuando arroja 0 indica que hay igualdad absoluta en materia de distribución del ingreso; en tanto, cuando llega a 1 equivale a una desigualdad total.

Para el primer trimestre de este año el coeficiente se ubicó en 0,440 puntos, contra 0,437 unidades que mostró en el mismo período de 2017 y frente a 0,417 del período octubre-diciembre.

El dato ubica a la desigualdad en un punto muy cercano al peor registro que se tiene del gobierno de Mauricio Macri, cuando marcó 0,451 en el tercer trimestre de 2016, período golpeado por una fuerte recesión tras la devaluación de principios de ese año y los despidos masivos tanto en el sector privado como en el público.

Como la medida es del primer trimestre del año, no incluye los efectos sociales de la devaluación y el incremento de la inflación posteriores a marzo, cuando ambos se acentuaron.

La explicación a este fenómeno del incremento de la desigualdad está en que los ingresos de los distintos estamentos de la sociedad en que los divide el Indec no crecieron en forma paralela.


Rubén Weinsteiner

China y Estados Unidos vuelven a negociar

Viceministro de Comercio en misión para "cuestiones comunes"

Se abre una tregua entre China y Estados Unidos, en medio de la guerra comercial.

 China anunció que reanudará las negociaciones con Estados Unidos, entre las presiones combinadas de los aranceles estadounidenses, las crecientes incertidumbres sobre la economía, los escándalos sanitarios y financieros, en un intento por resolver finalmente el contencioso comercial.
Wang Shouwen, viceministro del Comercio, encabezará una delegación a Estados Unidos para tratar las "cuestiones de interés común".
El ministerio de Comercio no suministró más detalles en su breve comunicado a pocos días del 23 de agosto, fecha que entrará en vigor los aranceles recíprocos a la importación de bienes por 16 mil millones de dólares, última parte del paquete de 50 mil millones.
La delegación china viajará "por invitación" de Estados Unidos, remarcó el ministerio, para reunirse con la contraparte guiada por David Malpass, subsecretario para los Asuntos internacionales del Tesoro.
El encuentro en las previsiones no llevará a acuerdos, pero no será una de esas entre líneas: Wang fue el referente en el Ministerio de Comercio de guerra sobre los aranceles que dominó hasta ahora las relaciones bilaterales, así como el funcionario enviado ante los medios internacionales para motivar las "razones estructurales del déficit comercial" de Washington a Pekín. Malpass, por otro lado, supervisa el intercambio de servicios financieros, un sector sobre el cual la corporación estadounidense apunta con gran interés para expandir sus actividades en China.

Oficialmente el punto decisivo llegó en la reunión del 3 de agosto entre el Secretario de Estado norteamericano, Mike Pompeo, y su homólogo chino, Wang Yi.
Ambos habrían convenido en la necesidad de encontrar una solución al punto muerto comercial, en el informe de los medios de Pekín, confirmando el neto cambio de los tonos respecto a aquellos duros y decididos contra el "chantaje estadounidense".
Todo esto a pesar del fracaso de las negociaciones conducidas por el viceprimer ministro chino, Liu He, plenipotenciario del presidente, Xi Jinping, sobre la economía.
Las políticas de toma de decisiones de Xi finalmente produjeron una desilusión pública que comenzó a surgir, alimentada por factores como el enésimo escándalo sobre la deficiente seguridad de las vacunas para niños y el tira y afloja sobre los aranceles con Estados Unidos, con repercusiones en la estabilidad de la economía. El Yuan en los mínimos de los últimos 20 meses sobre los dólares y los precios de las acciones en los niveles más bajos de los últimos 4 años son las últimas señales.

La guerra comercial generó "una fuerte dosis de sobriedad, lo que nos permite comprender que hay una amplia brecha tecnológica con Estados Unidos", afirmó en una reciente intervención pública Li Xiao, profesor de economía en la Jilin Universidad.
"Debemos continuar reconociendo con calma nuestra amplia brecha con Estados Unidos y humildemente aprender de ellos o insistir en el paso populista del antiamericanismo", agregó Li, en el informe del Wall Street Journal.

La industria se desplomó un 8,4% en junio, según la UIA


Frente a mayo la caída fue del 5,2%


La actividad industrial sufrió una fuerte caída en junio al registrar una contracción interanual de 8,4%, y del 5,2% con respecto al mes anterior (desestacionalizado), según la Unión Industrial Argentina (UIA).

Así, en el primer semestre, la actividad manufacturera acumuló un crecimiento interanual de 0,4%.

La caída de junio se debió fundamentalmente al bajo desempeño del rubro químico y petroquímico (-19,3%) en parte por la alta base de comparación y por cierres de plantas.

También por las fuertes caídas del sector automotriz (-13,4%), con fuerte incidencia del paro de camioneros de Brasil y los pocos días hábiles de actividad en ése mes.

Asimismo presentaron resultados interanuales negativos los rubros textil, metalmecánica (-4,4%), explicado fundamentalmente por caídas en maquinaria agrícola y autopartes, minerales no metálicos (-4,4%) por la retracción de la construcción, alimentos y bebidas (-3,5%) -cuyo rendimiento descontando la molienda fue -0,4% -.

Los únicos bloques que contrarrestaron la caída fueron metales básicos (+7,3%) impulsado por la expansión del acero y papel y cartón (+5%) por la baja base de comparación.

Hablar con los jóvenes es fácil, que te escuchen no tanto, y que te voten ... ese es el tema

Narrativa emocional en el #votojoven


Por Rubén Weinsteiner


En los segmentos jóvenes hay que hablar de las audiencias más que de uno mismo y vender sensaciones y emociones más que medidas y programas, Más que hablar de vos, hablar como vos, lo más unplugged posible, y dotar al discurso de emocionalidad, que plantee perspectivas de reason why, la autopista prometida en sí no tiene valor emocional, sí lo tiene el poder llegar a lugares lejanos rápido, poder ir a ver a tu novia y llegar en minutos, volver antes a casa a jugar con tu hijo, vender más, buscar un trabajo en otra ciudad.



Las marcas políticas pueden ocupar un lugar en la cabeza de los jóvenes, pero deben ocupar un lugar en el corazón de los jóvenes. La emocionalidad se consolida cuando se comparten experiencias vivenciales entre la marca política y los sujetos jóvenes, y se asegura así la permanencia de una experiencia determinada como disparador de significados, de la marca política.


Hablar con los jóvenes es fácil, que te escuchen no tanto. La comunicación entre una marca política y los sujetos de elección jóvenes, en medio de la disputa de sentidos, emociones y ofertas simbólicas, requiere por parte del receptor joven de una validación, donde el emisor, en este caso la marca política debe “ser parte”. Estamos hablando de algo más que pertenecer, ser parte es hacer algo juntos, atravesar una instancia colectiva, donde se compromete lo emocional.

El joven quiere ser parte de algo, revelar y ejercer pertenencia y pertinencia, compromiso hacia una agrupación o movimiento político, entorno de un grupo musical, de una tribu urbana, de un grupo de amigos, barra, banda, club, tribu de seguidores, fieles, creyentes.


Los jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia. Los jóvenes quieren vivir emociones


Lograr llamar la atención y que se hable de vos es un objetivo fundamental, clave y primordial, pero aprovechar esa atención para decir cosas importantes, es todavía mucho más importante, y en esa instancia, hacer sentir cosas, es todavía más importante en los segmentos jóvenes.


La dinámica de la comunicación política con los segmentos jóvenes, se despliega entre políticos y ciudadanos ante audiencias de audiencias. En esa política simétrica donde se establecen conversaciones híper masivas, los posicionamientos emocionales requieren de narrativas emocionales.

El gran desafío de la narrativa de la marca política en el voto joven, es presentar de la manera más eficaz, la promesa emocional de la marca. Con argumentos se conquista la mente, con historias se conquista el corazón, los argumentos intervienen sobre la necesidad, las historias sobre el deseo, y el voto, en los segmentos jóvenes, se define por deseo.


La narrativa política puede y debe virtualizar realidades y escenarios, construir sentido y valores simbólicos. La narrativa política crea la realidad, la define, la explica y la hace sustentable.

Todo discurso significativo que pretenda interpelar al voto joven, tiene sentido solo si transita los límites, es crítico y se apoya en el cambio como paradigma. Si se refiere a conflictos, utopías, incumplimiento de las normas, forzado de la realidad y convocatorias a luchas contra poderes enormes con final abierto. En esas luchas la emocionalidad se convierte en una plataforma poderosa.

El poder político se construye y acumula en el mercado de las emociones, la cognitividad fundamenta, y la emocionalidad define el sistema de preferencias.

La construcción de esa narrativa para interpelar al voto joven es horizontal, se expone a la mirada, la modificación, el ataque, el apoyo y el compromiso de los jóvenes que ya no no son mudos como en los 90 donde la telepolítica era el escenario. En Argentina todo pasaba en la TV, en Hora Clave o en Tinelli, y para los políticos ser era aparecer, mientras que para la gente ser era parecerse a. En cualquier caso no se le puede responder a un televisor.


Esa narrativa emocional debe plantear una narrativa con drama, protagonistas y antagonistas, peligros, indignación, moraleja, anclajes visuales, auditivos y sensoriales, obstaculos,simbología y ritualidad, desenlace, esperanza etc..


La Historia de Obama


La historia de Barack Obama diseñada para la primera campaña, de 2008, comienza mas o menos así: Barack Obama fue criado por su madre soltera y sus abuelos, no tenían mucho dinero, le inculcaron valores, esos valores tradicionales de Kansas, donde nació.
El inicio plantea el escenario, las dificultades y valores, construyendo la expectativa del conflicto que se plantea de movida. Es negro en un mundo dominado por los blancos, es pobre, su padre ausente. Cuando aparece el conflicto, nos plantea la tensión: ¿como va a terminar esto?
Sigue la historia. Pidió prestamos para estudiar, terminó sus estudios y se fue a trabajar para iglesias cristianas en Chicago, ayudando a las comunidades que quedaron devastadas luego del cierre de las acerías. Volvió a estudiar un postgrado tomando préstamos. Al finalizar, desestimó ofertas económicas importantes de estudios de abogados muy reconocidos, para volver a Chicago y desarrollar acciones de militancia de afiliación para el partido Demócrata. Se unió a una pequeña firma de abogados, se hizo docente universitario, y guiado por su fe cristiana, se volvió muy activo en su comunidad.
La narrativa de Obama, nos plantea como el héroe se sobrepone a las dificultades, rechaza las tentaciones del camino corporativo a favor del trabajo social, tiene éxito y sin embargo no olvida sus raíces.
Se casa con la bella Michelle, y tienen dos hermosas hijas: Sasha y Malia, siendo estas personas lo que más ama y el reason why de su carrera. Música para los oídos del votante en EE.UU.

Esta historia conquistó al votante americano. Casas más, casas menos y 45 años de diferencia, JFK también presentó una narrativa que conquistó el corazón de los votantes, interpelando el deseo, eje instrumental del voto.
En el caso de Obama la pregunta específica a instalar fue: ¿cómo hizo para llegar hasta aquí, a pesar de las adversidades? La estrategia narrativa basada en el “american dream”, propuso un héroe que surgió de la nada, quiere y puede llegar a lo mas alto y está en los votantes, en su deseo y acción, hacer que eso pase.


La narrativa para interpelar al voto joven, además de ser emocional y unplugged, no debe ser auto referencial, la gente más que oírte hablar de vos, quiere oírte hablar como vos mismo. No quiere anécdotas sino realidad, autenticidad. Si se lanza un programa político o un producto comercial, más que hablar del programa o del producto habría que hablar sobre la gente para quien ese plan o ese producto, fueron pensados, comunicar sensaciones y establecer una conexión emocional eficaz.



Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, intervenir en su sistema de preferencias y sujetar a los sujetos de elección, si establecen una conexión emocional, exhiben su versión unplugged, y se conectan más con el deseo que con la necesidad del sujeto de elección joven.



Trump justificó sus políticas: "Nuestro país se construyó sobre la base de aranceles"

El mandatario consideró que sus medidas llevarán a "nuevos acuerdos comerciales". El 23 de mayo se dispusieron impuestos adicionales de 25% al acero y 10% al aluminio. El Banco Central Europeo advirtió por las posibles medidas de represalia de otros países



El presidente de EE.UU., Donald Trump, defendió ayer la guerra comercial que ha desatado contra varios países, diciendo que los aranceles llevarán a su país hacia "nuevos acuerdos comerciales".

"Nuestro país se construyó sobre la base de aranceles y los aranceles nos llevarán ahora hacia nuevos acuerdos comerciales", publicó ayer Trump en su cuenta de la red social twitter.

En el mismo mensaje, el mandatario calificó de "horribles e injustos" los acuerdos comerciales alcanzados durante el mandato de su predecesor, el demócrata Barack Obama.

"A otros países no se les debería permitir venir y robar la riqueza de nuestro gran EE.UU. ¡Ya no más!", agregó el magnate inmobiliario.

En los últimos meses, Washington ha impuesto aranceles a la Unión Europa ( UE) y a varios países, como China, México, Canadá y Turquía.

En medio de estas tensiones generadas por Washington, el Banco Central Europeo (BCE) advirtió que la reacción de otros países al proteccionismo de EE.UU. con medidas de represalia empeorará la situación aún más para todo el mundo, lo que podría tener implicancias en el crecimiento económico general.

El 22 de enero, Trump aprobó aranceles de hasta 50% ciento a las lavadoras importadas para los próximos tres años y aranceles de hasta 30% los paneles solares importados por los próximos cuatro años.

Posteriormente, el pasado 23 de mayo, el gobierno de Estados Unidos dispuso aranceles adicionales de 25% al acero y de 10% al aluminio de los cuales excluyó a la Argentina, Australia, Brasil, Canadá, la Unión Europea ( UE) y México. Pero las exenciones para Canadá, la UE y México expiró el 30 de junio y Washington se negó a ampliarlas.

El 31 de mayo, Canadá anunció que impondría sanciones "dólar por dólar" a importaciones provenientes de Estados Unidos por un valor de 16.600 millones de dólares. El 5 de junio, México estableció impuestos con efecto inmediato contra el acero y alumino, carne de cerdo y una serie de productos agrícolas estadounidenses, valuados en alrededor de 3 mil millones de dólares.

El 22 de junio, la Unión Europea ( UE) aplicó impuestos de 25% ciento a importaciones de Estados Unidos por un valor de 2.800 millones de euros (3.200 millones de dólares) en represalia por los aranceles de Washington al acero y aluminio. Trump respondió amenazando con gravar en 20% contra los autos ensamblados en la UE.

El pasado 6 de julio, entraron en vigor los aranceles de Estados Unidos a artículos chinos por un valor de 34 mil millones de dólares, a lo que China respondió con sanciones equivalentes. El 1° de agosto Trump pidió el incremento de 10 a 25 por ciento de los propuestos aranceles a artículos chinos por un valor de 200 mil millones de dólares.

Esta semana, gobernadores del noreste de Estados Unidos y primeros ministros de provincias del este de Canadá exhortaron a Trump a poner fin a la guerra comercial entre ambos países y a renegociar exitosamente el TLCAN.

A pesar de la disputa, los participantes en la 42ª reunión anual de los gobernadores de Nueva Inglaterra y los primeros ministros del este de Canadá indicaron que los vínculos de cooperación entre esos estados y provincias siguen firmes.

Brand Loyalty Gets Political

Rubén Weinsteiner

Today, with the use of social media and the polarity of political topics, people are both very adamant about their stances on political issues and very vocal. For example, the average person can look at a list of their social connections on Facebook or Twitter and tell you who is pro-same-sex marriage and who is against it. The same can be said about abortion or welfare reform. The average person can also tell you that Chick-fil-a stands firm on “traditional marriage,” and they even had a very profitable day celebrating that belief; some now refuse to visit the restaurant chain for that reason, while others have made it their preferred fast-food chicken.

They aren’t alone. Other brands have taken stands that have had similar effects on their customer base:
Wal-Mart’s “Stand Your Ground” campaign for gun control
The Whole Foods controversy related to Obamacare
Hobby Lobby and its objection to four types of birth control

Is it possible for brands to stay out of the political game and still keep their customers loyalty?

For now — yes, it is. However, as society becomes more political on social media, it’s unlikely that brands can keep their political beliefs a secret. Employees want to know if their beliefs and culture matches the company they work for. Similarly, customers want to know if their money is supporting a company that shares similar beliefs as theirs. MSNBC held a public poll that indicates that 67 percent of respondents want to know where companies stand on political topics.

Ashley Madison y el fantasma de Wikileaks




Luego de la publicación en Internet de los datos privados de 32 millones de personas que buscaron amantes en un sitio para adúlteros, muchos de ellos viven sus días con la preocupación de saberse expuestos. Investigan la posible relación con dos suicidios.


Dos años atrás, atrapado en lo que recuerda como “un matrimonio muerto”, Michael se registró en el sitio de citas adúlteras Ashley Madison. “Lo frecuenté durante unos tres meses”, contó Michael, que trabaja para una organización de voluntarios, en condición de anonimato. “Honestamente, el sitio era terrible. Conocer a gente real era difícil. Apostaría que la mayoría de los usuarios, incluso los que pagaban, ni siquiera habían tenido algo parecido a una aventura”, dijo. “A muchos, como a mí, nos pareció sin sentido y nos borramos muy poco después de registrarnos, pero ellos no eliminaron nuestra información.” Hoy, Michael vive con miedo, después de que los detalles de su cuenta aparecieron –entre los de otros 32 millones de personas– en el ataque cibernético masivo más comentado del año.


No le preocupa su matrimonio, pues él y su esposa se separaron y actualmente tramitan su divorcio. Pero sí cómo podría afectar la revelación a su hijo y a su trabajo. “Mi temor es que esto cause estragos en todas las áreas de mi vida. Tengo un buen trabajo, pero muchos de quienes trabajan conmigo son religiosos. Podrían despedirme”, sostuvo.


“Lo que hice estuvo mal y lo lamento profundamente, pero perder mi trabajo y arriesgarnos a que mi hijo viva en la pobreza no es un castigo apropiado –consideró–. Y estoy preocupado por la petulancia de los hackers y el regocijo de algunos en las redes sociales.”


El lema de Ashley Madison, “La vida es corta. Ten una aventura”, es tentador. Pero el impacto de la filtración de sus datos podría ser tan largo como la propia vida. Los intentos de extorsión en línea se multiplicaron y se investiga su vinculación con al menos dos suicidios, de acuerdo con la policía de la ciudad canadiense de Toronto, donde tiene su sede la empresa.


El Pentágono, por su parte, está investigando a usuarios de Ashley Madison que se registraron en el sitio con direcciones de correo electrónico militares. El adulterio puede ser motivo de juicio en las Fuerzas Armadas estadounidenses.


La filtración de datos “dejó tanto a familias como parejas infieles aterrorizadas, sin esperanza y con mucha rabia”, explicó Nicolle Mayo, profesora de psicología de la Universidad de Mansfield en Pensilvania. Entre las víctimas hay figuras conocidas como Josh Duggar, conocido activista por los valores de la familia tradicional y protagonista de un reality show. Según los registros, Duggar gastó cerca de 1000 dólares en dos cuentas de Ashley Madison desde febrero de 2013. “Fui el mayor hipócrita de la historia”, dijo la estrella del reality tras esta revelación. Apenas unos meses atrás, Duggar había confesado en un comunicado que tuvo comportamientos sexuales impropios en su adolescencia.


La empresa matriz de Ashley Madison, Avid Life Media, está ofreciendo una recompensa de 500.000 dólares canadienses (375.000 dólares) por información que conduzca al arresto de los hackers, que se hacen llamar Impact Team (Equipo de Choque).


Avid Media Life está a su vez siendo demandada por un viudo discapacitado canadiense que dice que se registró en Ashley Madison “en busca de compañía”, después de perder a su esposa de 30 años por un cáncer de mama.


Joslin Davis, presidente electo de la Academia Estadounidense de Abogados Matrimoniales, dijo que no hubo “ningún repunte medible” en el número de llamadas a abogados de familia luego del pirateo de Ashley Madison. Pero en las oficinas de consultores sobre reputación y relaciones públicas en Internet los teléfonos no paran de sonar.


“Es una bolsa de gente mezclada, todos hombres”, dijo Courtney Fitzpatrick, directora de medios de Status Lab, una de estas consultoras, que fue contactada por unos 50 clientes de Ashley Madison hasta ahora. “Algunos están reclamando el robo de identidad, algunos reconocen las infidelidadespero lamentan mucho lo que hicieron –agregó–. Otros son infieles descarados y temen ser descubiertos por sus esposas.”


Denise Friedman, jefa del Departamento de Psicología del Roanoke College, en Virginia, estimó que los usuarios de Ashley Madison están aprendiendo por las malas que nada en el ciberespacio es totalmente privado. “Tú pones cosas en línea y no importa qué tan seguro crees que es” porque siempre hay alguien capaz de piratear los servidores de seguridad que supuestamente las protegen, dijo Friedman, quien estudia el impacto de las redes sociales en las relaciones humanas.

Trump arrasó en las primarias y se abre una nueva era en el Partido Republicano

La batalla entre demócratas clásicos y progresistas sigue escalando.




"El Partido Republicano ha cambiado", sentenció anoche el precandidato a gobernador de Minnesota Tim Pawlenty, anunciando su fracaso en la elección primaria para definir candidatos para noviembre. "Esta es la era de Trump, y yo simplemente no soy un político trumpista". Anoche el presidente consolidó su dominio sobre su partido. Casi todos los precandidatos que apoyó ganaron sus elecciones primarias y pasarán a contender en la elección de noviembre contra los demócratas.

Así ocurrió el Minnesota con el triunfo de Jeff Johnson; pero la sorpresa más grande fue en Kansas, donde el secretario de Gobierno del estado Kris Kobach derrotó al actual gobernador Jeff Colyer con el apoyo de Donald Trump. Una de las apuestas más audaces del presidente en lo que va del periodo de elecciones internas. Kobach encabezó la cuestionada comisión de fraude electoral que intentó el año pasado comprobar la existencia de tres millones de votos fraudulentos para Hillary Clinton en la última elección presidencial. Aunque la comisión fracasó, el premio para Kobach podría ser una gubernatura en noviembre.

La mayoría de los republicanos que ganaron sus internas alguna vez criticaron a Trump, sin embargo, supieron recular a tiempo. Así ocurrió con el gobernador de Wisconsin Scott Walker, quien ha sido cuestionado por no defender a Harley-Davidson, una de las empresas más emblemáticas de su estado que ha caído de la gracia de Trump por criticar sus aranceles en Europa. Lo mismo con Johnson el candidato de Minnesota, que durante la campaña presidencial criticó al entonces candidato Trump, pero con el tiempo terminó por alinearse. Mismo caso que la senadora estatal Leah Vukmir en Wisconsin, quien anoche arrebató su curul a la senadora Tammy Baldwin y seguramente ganará la elección general en noviembre.


El problema para Trump es que está jugando sus cartas de manera muy abierta. Si en noviembre se confirman los temores de los republicanos y pierden control de la Asamblea, será difícil incluso para Trump, especialista del spin y experto manipulador mediático, sacudirse el olor a fracaso. Lo mismo con las gubernaturas. A muchos republicanos del establishment nacional les preocupa que alguien como Kobach aliene a sus votantes moderados e indecisos en Kansas y termine por costarles la elección. Los mismo con el relativamente desconocido Johnson. Por supuesto, si ganan, el presidente será imparable durante por lo menos los siguientes dos años.

Aparte de Trump, quien insiste en utilizar sus políticas comerciales y migratorias como mensajes de campañas, el liderazgo del partido ya se muestra preocupado. Mitch McConnell, líder republicano del Senado, ya ha reconocido públicamente que, aunque distante, la posibilidad de que los demócratas les arrebaten la Cámara Alta existe. Como respuesta, el poderoso senador estará impulsando una serie de leyes de corte centrista que tienen el aparente objetivo de seducir al votante indeciso y apartidista.

Christine Hallquist, candidata a la gubernatura de Vermont

Mientras tanto los demócratas también tuvieron una jornada histórica. En Vermont, estado del excandidato presidencial y líder del socialismo demócrata Bernie Sanders, ganó la primaria al Gobierno del estado la primera mujer transgénero en la historia, Christine Hallquist, aunque es improbable que gané la general en noviembre. En Connecticut ganó la que podría ser la primera Senadora negra del estado, Jahana Hayes, ella sí con fuertes posibilidades de triunfo en la elección general. Otro avance ocurrió en Minnesota, donde una somalí-americana musulmana, también por primera vez, ganó la primaria para jugar por una curul en la Asamblea. El también musulmán Keith Ellison también triunfo en la primaria de Minnesota para competir por la Fiscalía General del estado.

En Wisconsin los demócratas apostaron a candidatos no muy vistosos. Quien enfrentará a Walker en noviembre es Tony Evers, un funcionario del sistema educativo del estado que no ha hecho mucho ruido a nivel nacional. Para Minnesota escogieron al asambleísta Tim Walz, otro maestro y veterano del Ejército, que durante su paso por el Congreso se alineó con los centristas. Actualmente tiene una pequeña ventaja sobre el candidato trumpista Johnson, pero la moneda está en el aire.

Los resultados confirman que la pelea entre el establishment centrista del Partido Demócrata y los llamados progresistas, quienes apoyan políticas abiertamente socialistas, está a todo. La nueva rockstar del movimiento que encabeza Bernie Sanders, Alexandria Ocasio-Cortez, quien ganó su primaria en Nueva York en junio, está recorriendo el país y apoyando a candidatos progresistas para arrebatar curules rumbo a noviembre. El Partido Demócrata está viviendo un cambio de proporciones bíblicas en el que el viejo establishment, representado por figuras como Hillary Clinton o la líder de la minoría en la Asamblea Nancy Pelosi, están siendo forzados a moverse a la izquierda para seguir siendo viables.

Caputo desesperado, le pide al FMI que le deje usar otros USD 1000 millones de reservas para atajar al dólar

Luego del fracaso de las Letes que emitió Dujovne, el presidente del Central se prepara para un jueves caliente.


Este miércoles por la noche el presidente del Banco Central, Luis Caputo, se preparaba para un jueves caliente. La furia de renovaciones y lanzamientos de letras que lanzó para atajar el primer desarme grande de Lebacs -la pesada herencia de Sturzenegger- lo obligó a quemar en las últimas 48 horas unos USD 1.000 millones de reservas y negociaba con el FMI que le autoricen a destinar un monto similar mañana para atajar la demanda que quedó suelta.


Tras el fracaso de la emisión de Letras del Tesoro que lanzó este el Ministerio de Hacienda, quedaban en el mercado sueltos unos 86 mil millones de pesos de particulares que no aceptaron ninguno de los paltos del menú de letras que diseñó Caputo, pese a que ofreció una impresionante tasa del 45 por ciento.

En el gobierno hacen otra cuenta, . De los 120 mil millones de pesos que según el Banco Central hoy quedaban flotando en el mercado, 30 mil millones se fueron a dólares, 23 mil millones a las Letes que emitió Dujovne y 30 mil millones a Fondos de Inversión.

Esto, siempre según las cuentas del gobierno, deja sueltos para este jueves unos 37 mil millones de pesos. Por eso Caputo negociaba este miércoles con el italiano Roberto Cardarelli, jefe de la misión del FMI que monitorea las últimas medidas, que le suelte otros USD 1.000 millones.


Si lo logra, es posible que este primer escalón de baja de Lebac haya concluido con relativo, muy relativo, éxito. Pero el problema de fondo sigue intacto: El gobierno tiene cerrado el financiamiento externo y le faltan al menos USD 15.000 millones para cerrar el programa financiero de acá al final del mandato de Macri.

Por eso, en un estado cercano a la desesperación los funcionarios de Macri intentan por estas horas conseguir dólares de donde sea. Los tanteos, hasta ahora fracasados, incluyen desde un pedido al FMI de que anticipe ya todos los fondos prometidos hasta consultas a la Corporación Financiera Internacional, brazo para el sector privado del Banco Mundial, que no puede prestar a estados.

El mercado rechazó las letras de Dujovne: $86.000 millones no se pasaron a Letes y podrían ir al dólar

El Ministerio de Hacienda logró tomar del mercado $22.809 millones de los más de $138.000 millones que liberó ayer el Banco Central.

Este miércoles el Ministerio de Hacienda apenas pudo retirar del mercado unos $22.809 millones de los más de $138.000 millones que ayer pasaron a manos de inversores privados y fondos comunes de inversión que decidieron abandonar las Letras del Banco Central (Lebacs). De esta forma, solo 16,5% de los pesos que la autoridad monetaria expandió el martes fueron captados por el Tesoro nacional.

Consecuentemente, a partir del jueves quedan más de $115.000 millones en manos de los inversores, lo que representa unos 3.750 millones de dólares a la cotización minorista de cierre. Esto le pone una presión tremenda al Gobierno que camina por un estrecho desfiladero: quema reservas para evitar que se dispare el tipo de cambio y se espiralice aún más la inflación, pero al mismo tiempo alimenta crecientes temores de default en un mercado que empezó a seguir de cerca el cruce de vencimientos en dólares con las reservas que le quedan al Banco Central. Esto se refleja en el riesgo país, que pese a oscilaciones continúa en niveles del último año de Cristina Kirchner.

La consultora de Miguel Kiguel -Econviews- calculó que el total de reservas del Banco Central que deberán ser destinadas a aquellos que decidan no renovar los diversos instrumentos financieros rondará entre 5.000 y 8.000 millones de dólares.

La desconfianza es tan grande que aún ofreciendo una ganancia del 45% anual, más de 130 mil millones de pesos de inversores decidieron irse de las Lebac. Por eso, eso este miércoles el Banco Central tuvo que vender 781 millones de dólares, para tratar de contener la divisa que igual cerró a $31,40, con una suba en el minorista de unos 30 centavos.


Ese monto sumado a los 200 millones de dólares que se vendieron el martes -y liquidados todos hoy- resultan en una contracción de los pesos circulantes de $29.263 millones, según informó el Central. Por ende, el saldo a este miércoles da unos $86.000 millones de pesos expansión monetaria -unos 2.995 millones de dólares- que este jueves podrían buscar refugio en la divisa norteamericana.



Por eso, en las mesas de dinero de bancos ya se preparan para enfrentar una fuerte demanda de billetes estadounidenses. Este miércoles el mercado mayorista de divisas movió 1361 millones de dólares, un 89% más que el lunes.

El fracaso de las Letes que emitió Dujovne no fue una sorpresa. El escaso atractivo de estos instrumentos, con menor liquidez y menor tasa de retorno ofrecida que las Lebacs anticipaba la baja adhesión. Analistas de mercado consideraban que podían tener algún interés para fondos institucionales que quisieran diversificar sus activos en pesos, pero no para fondos comunes de inversión ni para inversores particulares, incluso si la diferencia entre el 45% anual que pagan las Lebacs a 105 días y el 42,6% que pagan las Letes en pesos a 98 días estuviese parcialmente compensada por la ausencia de comisiones bursátiles.

"Esta maniobra de las Letes en pesos muestra la desorientación del Banco Central para controlar la bomba de las Lebac, dando señales totalmente contradictorias. Primero dijeron que querían levantan las Lebac porque implicaban un déficit cuasifiscal inmanejable y por eso las iban a reemplazar por Letes en dólares. Y ahora vuelven a licitar en pesos, es una incoherencia", explicó el analista de mercados Francisco Uriburu.


Es que además, ayer los bancos fueron obligados a desprenderse de Lebacs por $199.000 millones y a pasarse a Notas del Banco Central (Nobacs) -que los bancos no quisieron- o a Letras de Liquidez (Leliq). De estas hoy los bancos compraron $120.000 millones, lo que resulta en una expansión de $79.000 millones, a la que hay que sumarle el vencimiento de $2.995 millones de pases pasivos. Estos casi $81.000 millones podrían sumar una presión adicional sobre la divisa de más de 2.600 millones de dólares a partir de mañana. Pero esto no preocupa al Gobierno: "Los bancos no pueden comprar más dólares, no tienen a donde ir".

La suba en alimentos se desborda y ya acumula 31% con relación a julio de 201


Los aumentos en góndolas generaron fuerte caída del consumo





El alza del precio de los alimentos se ubicó en julio por encima del índice general difundido por el Indec para julio. Mientras el IPC arrojó una inflación de 3,1% en el séptimo mes, el rubro Alimentos y Bebidas fue de 4%.

Vale decir que fuera de los rubros que concentran bienes y servicios regulados (como Vivienda -electricidad, gas y agua-, Transporte y Comunicaciones), los precios de los Alimentos son los que registran la mayor suba año a año: 31% interanual en el promedio nacional. A nivel regional la dispersión es menor (entre 29,8% y 32,1%), según se desprende de los datos del instituto.

Al considerar los primeros siete meses de 2018, la inflación en alimentos se ubicó muy por encima del índice general, con 22% de alza contra 19,6%, respectivamente. Rubros clave como la harina (+11,2%), el aceite de girasol (+9,1%) y la leche en polvo (4,2%), se ubicaron incluso muy por encima de la variación de precios minoristas.

Las proyecciones no son alentadoras para este rubro, ya que en agosto se aceleró la devaluación de la moneda local y, con esta subida del dólar, habrá más presión para el precio de la carne, los aceites y las harinas, vinculados más directamente con la evolución de la divisa estadounidense.

"Las perspectivas para el mes de agosto muestran que la inflación se aceleraría por encima del 32% a/a. Inclusive con una inflación en septiembre de 2,5%, la inflación interanual superaría el 34%, superando la banda superior acordada con el FMI", consignó la consultora ACM en su reporte diario.

Marcadores cenestésicos en la constitución del sistema de preferencias del el #VotoJoven

Por Rubén Weinsteiner

Imaginate que tenés seis años, llegaste de la escuela, y oles el perfume de una torta cocinádose en el horno, abrís el horno ves un recipiente con una masa color chocolate, y el rico olor es ya una invitación irresistible. Extendés la mano para tomar el recipiente, pero cuando lo tocás, te quemás las yemas de los dedos y soltás el recipiente gritando por el dolor. Gritás llorás, tus padres vienen corriendo, la quemadura no fue grave, y a la hora estás jugando con tus legos en el piso de tu cuarto.

El dolor de los dedos pasará rápido, pero tu mente no se lo olvidará jamás. Se constituyó un marcador cenestésico sobre la ecuación horno-parrilla-calor-fuego=dolor insoportable.

Estos marcadores cenestésicos, basados en experiencias pasadas de premios y castigos siren para conectar una experiencia o emoción con una reacción específica necesaria. Al ayudarnos a reducir instantáneamente las posibilidades presentes en una situación, nos orientan hacia la decisión que, según nuestro mejor saber y entender, producirá el mejor resultado.

Los marcadores cenestésicos nos indican si saludar o no con un beso a alguien, como reclamar si se nos colaron en la fila el banco, si menternos a nadar en un lago, como reaccionar cuando nos para la policía, si tocar o no a un doberman, o como sacar las cosas del horno.

Generalmente lo atribuimos al “instinto”, pero se trata de atajos cognitivos, con estructura cenestésica, que nos permiten tomar decisiones.

Esos marcadores cenestésicos no son todos construcciones de la niñez. Todo el tiempo generamos nuevos marcadores. Porque todo el tiempo necesitamos tomar nuevas decisiones.

Las marcas comerciales, y las marcas políticas generan por acción o por omisión marcadores cenéstesicos en la cabeza de los sujetos de elección.



Audi logró un posicionamiento poderoso, un lugar importante en la cabeza de los consumidores. Audi tiene como slogan Vorsprung durch Technik, que sería algo así como progreso a través de la tecnología. Mucha gente no entiende la frase, pero sabe que es en alemán, uno piensa en autos y Alemania y piensa en Mercedes Benz, BMW, Audi, Oppel, Wolksvagen, y se disparan a su cabeza significados como: alta calidad, seguridad, eficiencia, rigor, confianza, y eso juega fuerte en la decisión.

Si buscamos una cámara, más que los parámetros, el zoom, los megapixels etc, nos llama la atención que la cámara sea japonesa.

No siempre fue así. Hace 50 años lo japonés se asociaba a malo, se rompe fácil, dura poco, juguetes baratos, productos mal hechos, fabricados por personas que recibían bajos sueldos, como lo coreano hace 30 años o lo chino hace 10.

Y sin embargo los significados que dispara “Japón” generaron nuevos marcadores cenestésicos y nuevos anclajes.

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos en una situación determinada, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, a través de marcadores cenestésicos, es el que constituye el anclaje.


Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

Las marcas comerciales y políticas basan su posicionamiento en esos marcadores y anclajes.
Como hacen las marcas para construir esos marcadores cenestésicos y anclajes?
Como sabés que tenés que mirar a ambos lados de la calle cuando cruzás?

Lo más probable es que alguna vez casi te pisa un auto, y esa sensación de susto no sólo no te va a abandonar, sino que generó en vos un marcador cenéstesico poderoso y eficaz.

Los marcadores cenestésicos son asociaciones entre dos elementos incompatibles. En el caso de cruzar la calle, una mañana tranquila, cálida y soleada, con el chirriar de los frenos y las llantas del auto. Ahí se constituyó el marcador cenestésico.

Como la publicidad de la licuadora que licúa celulares, encendedores, lapiceras, vasos, y que ante la pregunta del locutor; ”licuará?” pasa a destrozar el celular, la lapicera etc. Con lo cuál genera la sensación que puede licuar cualquier cosa.

Licuadora y celular son elementos incompatibles.

Sony promocionó la última película Spiderman con en los baños de cines y bares, donde uno entraba se dirigía al mingitorio y todo normal, levantaba la mirada y veía un mingitorio de plástico en el techo, para spiderman.



Una vez Pavarotti tuvo que suspender una una serie de funciones a su llegada a Dinamarca por un dolor de garganta. La gente estaba muy decepcionada. Una empresa que fabricaba pastillas para la garganta, llamada Gajol, lanzó una campaña: “Si Pavarotti hubiera sabido de la existencia de Gajol…”

Gajol no sólo combino Pavarotti con decepción, sino que asoció ese marcador al tenor italiano.

Energizer y su muñeco que no para, cuando todo lo demás si y tira todo al piso es otro ejemplo.



El cruce de dos elementos incompatibles como sabor rico y dolor insoportable, genera un marcador cenestésico poderoso y duradero.



El humor y el miedo son claves para construir esos marcadores cenestésicos. El shampú que evita que nuestros hijos lloren (sufran) el analgésico que evita que te pierdas una cita con una mujer hermosa, las pastillas que evitan que seas rechazado por mal aliento, presentan siempre elementos incompatibles como el mal aliento y la mujer bella, y generan a nivel cenéstesico la posibilidad de evitar una sensación parecida a la que te produjo quemarte los dedos con el horno.



En 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.



En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.



En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.



No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma.



El Bambino Veira era en los 80 un técnico joven, exitoso, divertido, un play boy. La vida que todos hubieran querido contar en una reunión de egresados de 20 años del secundario. Era simplemente el Bambino.



Entre el 88 y el 98 fue en el imaginario colectivo, un pedófilo, violador, primero preso y luego indultado por Menem. Para todos era Veira a secas.



En 2014 El Bambino Veira es un personaje fascinante, divertido, un playboy, la vida que todos querrían contar en una reunión de egresados de 40 años del secundario. Para todos es el Bambino.



El Bambino Veira no cambió, cambió el anclaje.



En los segmentos jóvenes, los anclajes, operan de forma dinámica e intensa, alternándose y sustituyéndose uno por otro, aún cuando un anclaje esté en las antípodas del otro.



El clivaje tribal maestro, del sistema de preferencias del voto joven, es decir la división entre los que son auténticos, sinceros, sencillos, unplugged, contra los que impostan, son superficiales, truchos, , se apoya fuertemente en atajos cognitivos que configuran los anclajes.



Para el sujeto de elección joven, el anclaje es un mecanismo rápido y confiable para saber ante quien se está parado, que actitud personal y tribal se debe asumir, habilitando esa toma de posición en forma inmediata, de forma de no quedar descolocado frente a la tribu.









Es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, los medios, el gobierno, la religión etc.



Por eso los anclajes de las marcas políticas o corporativas en los segmentos jóvenes son esencialmente tribales. contradicen normas y pautas tribales. La vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política, son espacios donde se pone en juego la tensión entre la autoridad formal y la cultura normativa de la tribu.



Para una marca política o corporativa, el anclaje es un modo de asegurar la permanencia de una experiencia determinada, que fundamenta una valoración rentable.



En los segmentos jóvenes los procesos de despliegue, activación y permanencia de los anclajes, son como dijimos de referencia tribal, intensos y altamente dinámicos. Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Por eso están abiertos a sustituir anclajes con rapidez. Los jóvenes siempre están a la expectativa de que algo cambie. Esas sustituciones de anclajes se alinean con las demandas que los ordenan como segmento.

Para las marcas políticas es mucho más viable, intentar sustituir anclajes en los sectores jóvenes que en los sectores mayores.


Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan.

Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.

La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.


No sirve negar, tampoco explicar. Es fundamental construir una narrativa que explique o niegue, pero no se desaloja un anclaje con eso.

Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.

El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.

El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.


En el caso de Duhalde, en que personalmente trabajé, la sustitución del anclaje no se hizo refutando y explicando que Duhalde no era un mafioso o que no estaba vinculado con el narcotráfico. El anclaje se hizo construyendo un marcador cenestésico muy poderoso, que confrontaba significados “incompatibles” como los de “el piloto de tormentas” “el estadista” “el salvador” con “incendio”, “crisis”, “destrucción”, “De la Rúa”, “Default” etc.


Las marcas políticas para ser eficaces en los segmentos jóvenes, deben plantear anclajes sólidos, que soporten disensos formales activos, compartan luchas contra poderes grandes con final abierto, y estimulen a los jóvenes encarnar una contestación a lo que la sociedad “vieja” le propone.


Rubén Weinsteiner

En el #votojoven, más que campañas, hay que construir movimientos.


Por Rubén Weinsteiner

“En el recuerdo los grandes hombres son más grandes que su realidad; lo que vemos en ellos es a la vez lo mejor de ellos y lo mejor de nosotros”

Alain (Émile-Auguste Chartier)


El proceso de construcción y gestión de un marca política, en medio de la disputa de sentidos y ofertas simbólicas en los segmentos jóvenes, se potencia cuando se despliegan experiencias compartidas entre la marca política y los sujetos de elección jóvenes.

Esas experiencias compartidas son potentes en términos emocionales y eficaces a la hora de consolidar anclajes, en un modo de asegurar la permanencia de una experiencia determinada como disparador de significados.

La emoción influye decisivamente en la toma de decisiones. El sistema de preferencias en los segmentos jóvenes, se constituye a partir de la emocionalidad. Aunque parezca que ciertas decisiones se toman a partir la racionalidad y el análisis, en realidad, en lo que interviene la racionalidad es en justificar, y construir un relato que explique porqué tomamos esa decisión.

Disenso formal activo
Los sujetos de elección jóvenes, más que leer o escuchar a las marcas políticas, las viven, las sienten y se conectan con ellas dentro de un esquema de conexión permanente en su sistema de relaciones, a través de la Web social, y fundamentalmente a través de una conexión emocional potente que convoque al disenso formal activo, a asumir una mirada crítica, a querer cambiar las cosas, al reconocimiento tribal y a dar batallas contra enemigos poderosos y con final abierto.

No hay que hacer campañas, hay que construir movimientos.
De esa manera se involucran, se identifican, se construyen flujos de pertenencia y pertinencia, y se comprometen con las marcas políticas, produciendo una selección sistemática que ordena y clasifica las percepciones a favor de la consolidación de un posicionamiento emocional, que combina “lo mejor” del candidato y “lo mejor” de ellos.

Tendencias


Las tendencias en los segmentos jóvenes son disruptivas y marcan la cancha en la forma en la que los jóvenes se comunican, sienten, descubren y comparten.


Para conseguir atención en los sujetos de elección jóvenes hace falta ubicuidad, consonancia, y la capacidad de traducir tendencias en oportunidades.

Esas tendencias-oportunidades, pueden instalarse y proyectarse en construcciones vinculares emocionales, en las propuestas de luchas contra enemigos poderosos con final abierto, en esquemas de valoraciones y valores, en las utopías a perseguir y los objetivos a alcanzar. La emocionalidad presente en las consignas, la ritualidad, la simbología y el discurso, ordenan percepciones y emociones a favor de la organicidad de un movimiento.


Para eso hace falta estar cerca, asumir la cultura de los segmentos jóvenes, y dotar a la marca política de capital imaginético; de imágenes, emociones, y links a ser disparados por la marca para proyectar una perspectiva de futuro, de cambio disruptivo, que siempre será mejor que el presente.

El “subirse al mismo barco” para lograr los cambios, le otorga vitalidad y dinamismo al vínculo entre una marca política y los jóvenes. El pertenecer, a ese barco-movimiento le da sentido a la bronca originaria y movilizadora, legitima la insatisfacción, y propone desafíos con la alegría de la acción y compromiso colectivos.


Rubén Weinsteiner