La construcción del #mito constituyente y necesario de la #marcapolítica en el #votojoven 
Rubén Weinsteiner
Las marcas políticas son dispositivos que disparan significados a las mentes de los sujetos de elección, a la cabeza de estos. Es ahí, en a cabeza de los votantes dond s se libra la batalla por la subjetividad y la construcción de ahesiones y lealtades. Las marcas se estructuran a través de construcciones míticas. La marca política no es el candidato, la marca es la traduccion del Discurso de Poder (Discurso=organización de percepciones, Poder= potencialidad de acción). Necsitamos consolidar un mito marcario que les permita a las personas identificarse, construir un vínculo emocional y confiar en la potenciaidad de acción de la marca política.
Cuando pensamos los mitos constitutivos estructurales de una marca
política, aquellos que determinarán la identidad, personalidad,
posicionamiento, discurso, simbología y ritualidad, y potencialidad de
la marca política en los segmentos jóvenes, recorremos el abanico mítico
que va desde los relatos fantásticos asociados a divinidades o
fenómenos naturales en la antigüedad, hasta los mitos sociales,
políticos, de la cultura, del arte, publicitarios del presente, etc.
El hombre primitivo constituía sus pensamientos míticamente a través de
símbolos y mitos. Para Platón los mitos constituían en esencia mensajes
cifrados, compuestos por símbolos y alegorías, que permanecían ocultos
para el profano, pero que el hombre sabio podía llegar a comprender.
Otros filósofos se basaron en la oposición entre mito y logos, es decir,
entre lo fantástico y la razón, siendo esta el camino para llegar a la
verdad.
La psicología, la antropología, la religión, la
etnología, entre otros, desarrollaron diferentes abordajes de lo
mitológico, para analizar su trascendencia en la vida de los que
conviven con ese mito.
Mac Iver en un abordaje político, habla
para referirse a los mitos de la soberanía, de la democracia, de la
autoridad política, del liberalismo económico y del comunismo, como
“todo sistema de valores situados fuera del saber exacto y ajeno a toda
relación de verdad o falsedad”
Para pensar el mito en términos
de nuestro sistema de preferencias y de las marcas políticas, tenemos
que arrancar por diferenciar lo reptiliano, lo emocional y lo
estrictamente racional en nuestro esquema de construcción de decisiones.
El mito político es ante todo cultural y social, dado que excede lo individual, y tiene una clara dimensión colectiva.
Jung aporta al análisis de los mitos, los mecanismos arquetípicos del
inconsciente colectivo. Sin entrar a profundizar en las teorías de Jung,
digamos que plantea que existen una serie de tendencias inconscientes
básicas que tienden a expresarse en símbolos y mitos, cuyo mecanismo es
el de la proyección, por la cuál sobre algún aspecto de la realidad
objetiva se ha volcado al mundo subjetivo.
Aparece el proceso
de divinización y demonización, donde se divinizan aquellos valores y
arquetipos portadores de estos, que una cultura considera esenciales, y
se demoniza lo temido, lo que angustia, lo que rechaza, y a los
arquetipos portadores de esas características.
Mientras en la
antigüedad, el proceso de divinización o demonización personificaba a
las realidades objetivas proyectando todo el psiquismo humano sobre
ellas, en el presente, este proceso revela una personificación mas light
y encubierta.
Entre los mitos más importantes de la marca
política, encontramos a los mitos de origen o mitos etiológicos, los que
establecen la narrativa del origen, del pasado, de cómo se constituyó,
de cómo se llegó hasta el presente. Este mito fundacional construido en
tiempo pasado, plantea como promesa de la marca política, que aquellos
valores que intenta instalar en términos narrativos ese mito, se
convertirán en coordenadas de la hoja de ruta a futuro. Por eso los
mitos de la marca política, también son mitos de futuro.
El
mito de la marca política está ligado al conocimiento “intimo” que se
intentará revelar a los sujetos de elección, a la esencia y estructura
de la percepción de la marca política. No hay para el sistema reptiliano
dos imágenes de la marca política, una objetiva y otra mítica, sino una
sola.
El mito conecta directamente con el reptiliano, con las
necesidades más primitivas, con los miedos, con las angustias, con las
ansiedades, con las esperanzas, con la búsqueda primitiva de casa,
comida, familia y seguridad.
El mito trasciende los límites de
lo racional, para integrar lo profundo de la persona, lo latente,
integrando ese mundo profundo desde una narrativa construida a base de
símbolos, metáforas e imágenes.
El mito con una modalidad
onírica hace vivir intensamente al reptiliano, a ese mundo interior y
oculto, aunque como en el caso de los sueños, su interpretación, no lo
agota, ya que la imagen siempre superará a la interpretación.
Así como no podemos ignorar los mitos de una sociedad para intentar
analizarla y entenderla, tampoco podemos dejar de lado los mitos de la
marca política, para desarrollar un estudio de la misma.
Plantearse el problema de la verdad o falsedad de lo referido por el
mito, no resulta funcional, ya que las percepciones que ha creado ese
mito, son reales, más allá del valor de verdad de la narrativa mítica.
Mito y religión son refractarios a un análisis meramente racional y
lógico, y no existe fenómeno natural, histórico y de mediana
complejidad, al que no le quepa una interpretación mítica y que no
reclame semejante interpretación.
El mito de la marca política
desafía nuestras categorías de análisis y pensamiento, y las interpela
desde una lógica heterodoxa, “inexacta” y difusa, contraria a la verdad
empírica o científica.
Cuando construimos la marca política y
pensamos el mito constitutivo y demás mitos concurrentes, no podemos
excluir a Freud que en su teoría psicoanalítica del mito, plantea que
las reacciones míticas son variaciones y disfraces de la sexualidad. El
componente sexual en el arquetipo mítico es esencial.
Levi
Strauss plantea que el mito no tiene límites. Es una narrativa que no se
ajusta a ninguna ley natural, en un mito todo puede suceder, como dice
Levi Strauss, “todo sujeto puede tener cualquier predicado”, sin embargo
los mitos, en apariencia arbitrarios, aparecen en las diferentes
culturas con características similares. Aquiles tiene la debilidad en el
talón, por que su madre lo agarró de ahí para sumergirlo en el líquido
que lo hacía invencible, Sigfrido tiene su punto débil en la espalda
porque una hoja de árbol se posó en su espalda cuando lo rociaban con el
líquido mágico, y así.
Mitos de la marca política y sistema de preferencias en el voto joven
Solo el 15% del sistema de preferencias de los jóvenes se articula de
manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia
lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de
la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.
Es el que define menos en los jóvenes, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.
“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque
promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al
candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”. El
listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el
cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de
decisión.
El 30% del sistema de preferencias en el voto joven
se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la
afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas,
angustias o alegrías).
“Voto al candidato A porque me emociona”
“está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos
tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y
los slogans operan fuerte aquí.
Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.
El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro
medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo,
hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .
Estos centros
funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos
emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son
los centros de la emoción.
El sistema límbico es considerado
también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de
las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear
con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir
enojarse, indignarse etc.
Reptiliano joven
Camuflado
detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la
constitución del sistema de preferencias en el voto joven, se encuentra
nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.
El 55% del
sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la
parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La
zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la
supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción,
seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas
pelea-huye, el futuro, la muerte etc.
El Reptiliano es lo que
le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es el que nos
decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando
podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando
podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a
los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.
La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y
los hijos, son ejes centrales en la narrativa mítica reptiliana.
Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona,
profundamente enterrado en el cerebro, son las mismas que en un tiempo
dirigió los actos vitales de nuestros antepasados.
El
reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la
cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y
baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos
como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el
reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al
45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con
buena predisposición los mensajes específicos.
Este cerebro
primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de
nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar
dirigentes.
En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su
máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama,
mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir
los mayores.
Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse
entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más
racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es
la obvia.
El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos
habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo
entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más.
El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la
realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica
difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo
tangible, y es profundamente emocional y visual.
Los mitos conectan directamente con el reptiliano, construyen percepciones, certezas, emociones y valores esenciales.
Arquitectura del mito de la marca política en el voto joven
Durante mucho tiempo se sostuvo que resultaba impensable una técnica
del mito. El autor italiano, especialista en símbolos, mitos y
comunicación, Guillo Dorfles, fue el primero desde la academia, que
planteó como posible y necesaria la técnica del mito.
Dorfles plantea la técnica como dominio, es decir, el hombre dominando el mito y sirviéndose de él para obtener resultados.
En términos de la construcción de la marca política en los segmentos
jóvenes, la técnica constructiva del mito reconoce tres fases
1) Análisis y detección de miedos individuales y tribales, angustias, problemas, necesidades, deseos, demandas,
para definir un paradigma de inconsciente colectivo tribal, ya que la tribu es el marco natural de los jóvenes.
2) Determinación del arquetipo que mejor pueda encarnar las soluciones a
esos miedos, demandas, deseos, angustias, necesidades dentro del
paradigma del inconsciente colectivo tribal.
3) Promesa mítica: escenario donde los soluciones se transforman en realidad
En términos publicitarios el auto que nos brinda reconocimiento social y
mujeres, es la detección del deseo de reconocimiento y de levantarse
chicas, el auto como arquetipo de poder atractivo y por último el
cliente subido a bruta máquina rodeado de tremendas mujeres.El auto es
un auto, el mito funciona.
Estructura del mito
Personajes del mito:
En toda narrativa mítica intervienen personajes que juegan roles, le
dan fuerza al mito, credibilidad, textura, color, posibilidad de
vivencia e identificación. La fortaleza de los personajes potencia la
intensidad y el involucramiento emocional.
Los cuentos
infantiles y los mitos clásicos, tienen formatos de personajes
esquematizados que además de ofrecer un carácter universal a tales
personajes, los hace cercanos y comprensibles. Y esto es así, porque
estos personajes representan lo que Carl Gustav Jung denominó
ARQUETIPOS. Jung estableció una división de la psiquis humana en tres
partes: el consciente, el inconsciente y el inconsciente colectivo
En esta última es en donde aparecen los arquetipos.
Algunos de los arquetipos que aparecen en las obras narrativas, y muy fuertemente en los cuentos clásicos son:
a) El viejo sabio: Son hombres, adultos y dotados de autoridad que se presentan como guía del héroe.
b) El padre: puede ser un viejo sabio, una metáfora de la historia, la
tradición o el reason why del protagonista. También puede encarnar la
debilidad que plantea un problema puesto en el padre, alter ego viejo
del protagonista.
c) La madre: el amor incondicional, el
compromiso sin límites, la propia historia, la posibilidad de retorno a
las fuentes. Puede ser la construcción arquetípica en cuya figura, se
fusionan las costumbres morales y sociales de una época.
d) El
héroe: el protagonista central, entraña la épica, encarna la misión, y
sobre él esta puesto el foco. Según la acepción griega, el héroe era un
hombre divinizado que llega para restaurar el orden quebrantado por la
fuerzas del mal. Los héroes también tienen marcas —las marcas del
héroe—, que los ayudan a superar los obstáculos sin hacerlos totalmente
invulnerables. Pueden ser físicas, como en el caso de Aquiles o
psicológicas: la fértil imaginación de Ulises y la piedad religiosa en
Eneas.
e) El guerrero: acompaña al héroe, lo complementa y
suplementa según el caso. Encarna aquellas virtudes o aptitudes que el
protagonista no puede revelar porque entrarían en contradicción con su
esencia, identidad o misión. El guerrero puede no ser tan cumplidor de
la ley como el héroe, o tan prolijo o no tan sabio. El guerrero va al
combate para defender el orden y la justicia, en consecuencia, sus actos
tienen un sentido de liberación política y social.
f) La
princesa: la figura femenina joven, promesa y desafío, es la pareja
femenina o masculina, es la que da sentido a la estructura primaria
familiar o de clan, por la que el héroe da sus batallas.
g) El
demonio: el mal absoluto y poderoso, que explica también la acción del
héroe, pero no la define como si lo hace la sombra
h) La
sombra: es el arquetipo que personifica los rasgos personales que el
héroe niega de si mismo. Si el héroe es generoso, por lo tanto no
egoísta, ese rasgo egoísta, que indudablemente tiene en algún lugar el
héroe, lo deposita en la sombra. De esa manera se va construyendo un
negativo fotográfico del héroe, una imagen que almacena todas aquellas
cosas que no nos gustan y que rechazamos. En un primer estadio, esta
sombra puede aparecer como un ser monstruoso que nos acecha para
hacernos daño (los dragones, gigantes, bestias marinas etc. de los
cuentos) pero, una vez que nos percatamos de su existencia y la vamos
aceptando se convierte en algo más cercano a un ser humano, y cada vez
se va pareciendo más a nosotros mismos, a quienes somos en realidad. En
la literatura, el antagonista arquetípico del héroe, no es el demonio
sino la sombra. El demonio explica la presencia del héroe, pero no tiene
la incidencia en la acción que tiene la sombra.
En la Guerra
de las Galaxias, el héroe es Luke Skywalker, que conoce a un viejo
sabio, Obi Wan Kenobi. El arquetipo del Guerrero, lo encarna Han Solo y
su nave, el Halcón Milenario. La sombra: Darth Vader, que tiene un gran
poder y una gran maldad, es el “negativo” de Luke. Al final del
enfrentamiento, descubrimos que Luke y Vader son padre e hijo. Al final,
el arquetipo de la sombra, se hace bueno y complementa definitivamente a
Luke, que se ha convertido en el gran héroe salvador del universo.
La sombra es el malo perfecto, porque su atractivo reside en que
complementa al héroe. Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y
Hide, Yago y Otelo, incluso Batman enfrentándose a un guason
desordenado y caótico, representante de todo aquello que Batman no puede
ser.
Trama mítica:
Toda narrativa mítica articula una sucesión de eventos que se insertan en tres componentes
a) Introducción: donde se da a conocer el ambiente en el que la
historia se desarrolla, se detallan las características de los
personajes, del lugar, tiempo y el comienzo de la historia.
b)
Desarrollo: Es donde tiene lugar el punto culminante, la acción
transformadora de la historia. Es el momento donde la tensión narrativa
llega a su punto más alto. La tensión finalmente explota, supliendo la
carencia indicada en el marco escénico y transformando la situación
problemática que motivó la trama.
c) Desenlace: es la sección
final donde se alivia la tensión narrativa, y se le da sentido a las
consecuencias de la acción transformadora, y se describe la situación
final de los personajes de la historia. Casi siempre implica una
inversión de la carencia inicial.
En Ulises de la Ilíada,
Ulises vive con Penélope y su hijo Telémaco en Ítaca. Su vida es feliz,
pero un día tiene que marcharse a la guerra de Troya, dejando a su
familia. Después de innumerables aventuras, de luchar contra monstruos
terribles, de enfrentarse a la traición, a la tentación y a todo tipo de
pruebas, Ulises regresa a su hogar (su meta u objetivo). Encuentra un
trono invadido que deberá reestablecer en un apasionante final para
recuperar el trono y a su familia.
Belleza americana: El
protagonista es un hombre débil, con una mujer a la que detesta y una
hija a la que no entiende. La llegada de un nuevo vecino a la casa de al
lado, y la atracción que sentirá por una de las amigas de su hija, le
sacuden la vida. Todo esto provoca cambios, comienza a hacer deporte,
cambia su modo de vestir, su actitud se transforma en proactiva, se
enfrenta a su esposa y todo cambia.
Este esquema narrativo
mitológico, de héroes, guerreros, aliados, sombras y villanos, lo vemos
en : Blade Runner, Terminator, La historia interminable, Spiderman,
Trainspotting, Full Monty, Moulin Rouge, Ciudadano Kane, El fantasma de
la ópera, París, Texas… y una larga lista de ejemplos, apoyados en los
mitos clásicos que fundamentan nuestra cultura.
Conflicto del mito:
Los conflictos son los que generan interés en la narrativa, sin malos
no hay buenos, sin amenazas no hay salvadores, sin comilonas no hay
hepatalgina, sin manchas no hay Ariel, sin problemas no hay soluciones
para ofrecer. El conflicto plantea la pregunta: ¿cómo se resuelve esto?
Esta pregunta genera incertidumbre, tensión, ansiedad, emoción,
instalando un clima de interés, que hace que nos comprometamos
afectivamente con la historia.
El conflicto narrativo muestra a
un protagonista que lucha contra otros personajes, contra sus propios
principios o sentimientos, o bien contra su destino o una fatalidad. En
definitiva, el conflicto es un suceso que enfrenta al personaje
principal con fuerzas antagónicas durante una trama, cuya resolución
tiene un desenlace.
Una mito sin conflicto nunca puede ser
potente. La intensidad del conflicto es producto de la naturaleza del
motivo y del carácter del personaje. Cada intención tiene obstáculos que
superar para lograr el objetivo. El conflicto es el resultado de la
intención y la dificultad.
Existen tres tipos de dificultades esenciales en el conflicto:
a) El obstáculo: Es circunstancial, como un río que se debe cruzar, la
falta de dinero o la imposibilidad de entender otro idioma. La
desventaja de este obstáculo es ser de tendencia estática, no poder
soportar cambios repentinos (el río no va a desaparecer ni podemos
aprender un idioma nuevo de golpe).
b) La complicación: Es
accidental: un avión que debe aterrizar por el mal tiempo, un mensajero
que se fractura una pierna. Su desventaja es que, al ser accidental,
genera frustración, ya que no la planea ni la desea nadie, el personaje
no la puede evitar ni prever, no es una prueba del poder del héroe.
c) La contraintención: es la intención de la contrafigura de evitar el
cumplimiento de la intención del héroe. Es la dificultad más efectiva
dramáticamente hablando, ya que es la más dinámica y la que da más
posibilidades de ampliar la historia y de darle giros nuevos.
Mensaje del mito:
La narrativa mítica de la marca política en el voto joven debe bajar un
mensaje, en lo posible solo uno, que ancle emocionalmente en los
sujetos de elección. El mensaje debe ser claro, con referencias
empíricas y reales de la vida cotidiana y establecer un posicionamiento,
es decir, ocupar un lugar en el imaginario de los segmentos objetivos.
Debe ser una cuestión del debate público, que este en la agenda y que
preocupe a diferentes segmentos, por distintos motivos. En el caso del
voto joven el mensaje debe plantearse desde el clivaje
autenticidad-impostura, los otros son la impostura “los gatos”, por eso
el mensaje debe ser conceptualmente lineal y directo, oraciones cortas
donde cada palabra luche por su supervivencia.
Para que el mensaje sea eficaz debe:
a) estar alineado con la promesa de la marca
b) encarnar valores que se van a comunicar activamente
c) tener en cuenta la competencia de marcas políticas que se da, que
posiciones están disponibles y que posiciones en situaciones de
debilidad
d) microsegmentar los públicos objetivo de nuestro mensaje
e) enunciar la personalidad de la marca emisora
f) contar con un equipaje de palabras potente
g) revelar visualidad, simbología y ritualidad, colores y formas
alineados homogénea y estratégicamente con el diseño de la marca
política
En un mito todo puede suceder, como dice Levi Strauss.
El mito es la profundidad constructiva de la marca política en el voto
joven.
Rubén Weinsteiner
