Por Rubén Weinsteiner
Para interpelar a los microsegmentos jóvenes en la era pre Web 4.0 y tener al sujeto de elección-objetivo rodeado, había que hablarle desde las paredes, desde el el diario, desde la calle y los carteles, para que cuando la persona caminara, manejara o viajara en transporte público, nuestro mensaje le llegara, reiterara la radio y mirara a los ojos la televisión para instalar anclajes poderosos.
Hoy los jóvenes no pasan online "una gran cantidad de horas" como decíamos hace algunos años, los jóvenes viven online, habitan la dimensión 4.0, lo que van variando es es la pantalla. Primero cortamos el cordón umbilical La Web 4.0 es ubicuidad. Hace 15 años era común escuchar: "llego a casa, me conecto y te respondo el mail", esa frase ya no la escuchamos, cuando el celular hace que internet esté donde estamos nosotros.
De las 16/18 horas que están despiertos, representa una ventana que no se puede dejar libre.
La presencia y acción en las redes sociales, Twitter, Facebook, las páginas, el e-mail, los blogs, en la vida de las personas, las convierten en un escenario de influencia clave determinado por:
a) la velocidad de distribución,
b) la viralidad en la redistribución
c) la potencia de reproductibilidad de los contenidos.
Esta velocidad permite surfear la ola del spin mediático. La noticia tiene una curva de vida, la lanzamos y tiene una vida que depende de la contestación de otros actores, de la aparición de otra noticia, o del impacto que pudimos conseguir con nuestra emisión. La viralidad le da horizontalidad y nuevos emisores amplificadores y la reproductibilidad le da permanencia y supervivencia. La sinergia entre velocidad y viralidad le da verticalidad, la capacidad de influir aguas arriba, allí donde se toman las decisiones y aguas abajo, lo que le da instalación indeleble, que rebota y vuleve aguas arriba con la validación de la masividad.
La Web 4.0 es una oportunidad de construir diálogos de gran densidad y valor con los diferentes microsegmentos jóvenes. En la Web social es posible microsegmentar de manera muy eficaz y por variables blandas, es decir, por lo que la gente hace y no por lo que la gente es.
Esa posibilidad de impactar directamente en el núcleo de cada microsegmento, taylorizando el mensaje a medida del objetivo, permite pensar estrategias diferenciadas y profundas para cada microsegmento.
Importa en la construcción discursiva interpeladora de los diferentes microsegmentos jóvenes, lo que dice, y la forma en la cual se dice y se para frente al poder, de manera auténtica, sin ornamentos innecesarios. El lenguaje ligado a las jerarquías produce rechazo, la sobre actuación muy evidente también.
Para que la comunicación con el segmento joven sea emocionalmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, se debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los medios o los políticos.
Por eso las conversaciones deben integrar, ser virales y apuntar a ser reproducidas horizontalemente para dotarlas de potencia y legitimidad.
La relación inestable entre palabras emitidas e imágenes evocadas, entre significados y significantes, entre lo que decimos nosotros y lo que escucha el otro, es una precondición de cualquier construcción discursiva políticamente significativa en los diferentes microsegmentos jóvenes. Este desplazamiento en la relación significado-significante adquiere una dinámica muy específica en la Web social.
Los cambios en los significados son abruptos y disruptivos, la velocidad y viralidad impone un catch up permanente y dándole preponderancia a propios por sobre no propios en los diferentes micro segmentos jóvenes.
Las personas están sobreinformadas, hay decenas de miles de portales, blogs, cuentas de Twitter interesantes, amigos en Facebook que publican cosas, espacios en las redes, e-mails que llegan nuestras casillas que compiten con nuestro mensaje, por eso hay que sobre simplificar, menos es más, se dice tanto y hay tanto para decir, que hay que decirlo con la menor cantidad de palabras. Yo diría que en cada mensaje, cada palabra tiene que luchar muy duro por su supervivencia.
La comunicación como siempre decimos es estratégica, no táctica, por eso la tiene que conducir en términos generales y seguir muy de cerca, la cabeza, porque en el voto joven la velocidad, la viralidad y la reproductibilidad hacen que cada mensaje emitido, aun fuera de la Web, llegue rápida masiva y por diferentes vías en forma recurrente, a millones de personas.
Si bien el revalúo se realizará este año, recién tendrá impacto cuando se aplique el año próximo la Ley Impositiva que determina el valor de los impuestos. Foto Captura de Internet 
