Rubén Weinsteiner
Cuando pensamos los mitos
constitutivos estructurales de una marca política, aquellos que
determinarán la identidad, personalidad, posicionamiento, discurso,
simbología y ritualidad, y potencialidad de la marca política en los
segmentos jóvenes, recorremos el abanico mítico que va desde los relatos
fantásticos asociados a divinidades o fenómenos naturales en la
antigüedad, hasta los mitos sociales, políticos, de la cultura, del
arte, publicitarios del presente, etc.
El hombre primitivo
constituía sus pensamientos míticamente a través de símbolos y mitos.
Para Platón los mitos constituían en esencia mensajes cifrados,
compuestos por símbolos y alegorías, que permanecían ocultos para el
profano, pero que el hombre sabio podía llegar a comprender. Otros
filósofos se basaron en la oposición entre mito y logos, es decir, entre
lo fantástico y la razón, siendo esta el camino para llegar a la
verdad.
La psicología, la antropología, la religión, la
etnología, entre otros, desarrollaron diferentes abordajes de lo
mitológico, para analizar su trascendencia en la vida de los que
conviven con ese mito.
Mac Iver en un abordaje político, habla
para referirse a los mitos de la soberanía, de la democracia, de la
autoridad política, del liberalismo económico y del comunismo, como
“todo sistema de valores situados fuera del saber exacto y ajeno a toda
relación de verdad o falsedad”
Para pensar el mito en términos
de nuestro sistema de preferencias y de las marcas políticas, tenemos
que arrancar por diferenciar lo reptiliano, lo emocional y lo
estrictamente racional en nuestro esquema de construcción de decisiones.
El mito político es ante todo cultural y social, dado que excede lo individual, y tiene una clara dimensión colectiva.
Jung
aporta al análisis de los mitos, los mecanismos arquetípicos del
inconsciente colectivo. Sin entrar a profundizar en las teorías de Jung,
digamos que plantea que existen una serie de tendencias inconscientes
básicas que tienden a expresarse en símbolos y mitos, cuyo mecanismo es
el de la proyección, por la cuál sobre algún aspecto de la realidad
objetiva se ha volcado al mundo subjetivo.
Aparece el
proceso de divinización y demonización, donde se divinizan aquellos
valores y arquetipos portadores de estos, que una cultura considera
esenciales, y se demoniza lo temido, lo que angustia, lo que rechaza, y a
los arquetipos portadores de esas características.
Mientras en
la antigüedad, el proceso de divinización o demonización personificaba a
las realidades objetivas proyectando todo el psiquismo humano sobre
ellas, en el presente, este proceso revela una personificación mas light
y encubierta.
Entre los mitos más importantes de la marca
política, encontramos a los mitos de origen o mitos etiológicos, los que
establecen la narrativa del origen, del pasado, de cómo se constituyó,
de cómo se llegó hasta el presente. Este mito fundacional construido en
tiempo pasado, plantea como promesa de la marca política, que aquellos
valores que intenta instalar en términos narrativos ese mito, se
convertirán en coordenadas de la hoja de ruta a futuro. Por eso los
mitos de la marca política, también son mitos de futuro.
El
mito de la marca política está ligado al conocimiento “intimo” que se
intentará revelar a los sujetos de elección, a la esencia y estructura
de la percepción de la marca política. No hay para el sistema reptiliano dos imágenes de la marca política, una objetiva y otra mítica, sino una sola.
El
mito conecta directamente con el reptiliano, con las necesidades más
primitivas, con los miedos, con las angustias, con las ansiedades, con
las esperanzas, con la búsqueda primitiva de casa, comida, familia y
seguridad.
El mito trasciende los límites de lo racional, para
integrar lo profundo de la persona, lo latente, integrando ese mundo
profundo desde una narrativa construida a base de símbolos, metáforas e
imágenes.
El mito con una modalidad onírica hace vivir
intensamente al reptiliano, a ese mundo interior y oculto, aunque como
en el caso de los sueños, su interpretación, no lo agota, ya que la
imagen siempre superará a la interpretación.
Así como no podemos
ignorar los mitos de una sociedad para intentar analizarla y
entenderla, tampoco podemos dejar de lado los mitos de la marca
política, para desarrollar un estudio de la misma.
Plantearse el
problema de la verdad o falsedad de lo referido por el mito, no resulta
funcional, ya que las percepciones que ha creado ese mito, son reales,
más allá del valor de verdad de la narrativa mítica.
Mito y
religión son refractarios a un análisis meramente racional y lógico, y
no existe fenómeno natural, histórico y de mediana complejidad, al que
no le quepa una interpretación mítica y que no reclame semejante
interpretación.
El mito de la marca política desafía nuestras
categorías de análisis y pensamiento, y las interpela desde una lógica
heterodoxa, “inexacta” y difusa, contraria a la verdad empírica o
científica.
Cuando construimos la marca política y pensamos el
mito constitutivo y demás mitos concurrentes, no podemos excluir a Freud
que en su teoría psicoanalítica del mito, plantea que las reacciones
míticas son variaciones y disfraces de la sexualidad. El componente
sexual en el arquetipo mítico es esencial.
Levi Strauss
plantea que el mito no tiene límites. Es una narrativa que no se ajusta a
ninguna ley natural, en un mito todo puede suceder, como dice Levi
Strauss, “todo sujeto puede tener cualquier predicado”, sin embargo
los mitos, en apariencia arbitrarios, aparecen en las diferentes
culturas con características similares. Aquiles tiene la debilidad en el
talón, por que su madre lo agarró de ahí para sumergirlo en el líquido
que lo hacía invencible, Sigfrido tiene su punto débil en la espalda
porque una hoja de árbol se posó en su espalda cuando lo rociaban con el
líquido mágico, y así.
Mitos de la marca política y sistema de preferencias en el voto joven
Solo
el 15% del sistema de preferencias de los jóvenes se articula de manera
racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia
lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de
la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.
Es el que define menos en los jóvenes, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.
“Voto
al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete
incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato
porque C porque es honesto” “Es un gran economista”. El listado de
propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex,
pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.
El
30% del sistema de preferencias en el voto joven se define en el
sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí
donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o
alegrías).
“Voto al candidato A porque me emociona” “está
comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”,
“es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans
operan fuerte aquí.
Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.
El
sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”,
está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo,
hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .
Estos centros
funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos
emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son
los centros de la emoción.
El sistema límbico es considerado
también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de
las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear
con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir
enojarse, indignarse etc.
Reptiliano joven
Camuflado
detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la
constitución del sistema de preferencias en el voto joven, se encuentra
nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.
El 55% del
sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la
parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La
zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la
supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción,
seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas
pelea-huye, el futuro, la muerte etc.
El Reptiliano es lo que le
aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es el que nos decía
cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos
relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos
conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y
cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.
La
protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los
hijos, son ejes centrales en la narrativa mítica reptiliana.
Gran
parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente
enterrado en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigió los
actos vitales de nuestros antepasados.
El reptiliano busca,
guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se
conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y
bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano,
son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica,
cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto
por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los
mensajes específicos.
Este cerebro primitivo de reptil se
remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos
para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.
En
los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el
esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la
limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.
Las
definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones,
entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que
prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.
El
cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El
reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes
contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven
reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más
compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata
de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es
profundamente emocional y visual.
Los mitos conectan directamente con el reptiliano, construyen percepciones, certezas, emociones y valores esenciales.
Arquitectura del mito de la marca política en el voto joven
Durante
mucho tiempo se sostuvo que resultaba impensable una técnica del mito.
El autor italiano, especialista en símbolos, mitos y comunicación,
Guillo Dorfles, fue el primero desde la academia, que planteó como
posible y necesaria la técnica del mito.
Dorfles plantea la técnica como dominio, es decir, el hombre dominando el mito y sirviéndose de él para obtener resultados.
En
términos de la construcción de la marca política en los segmentos
jóvenes, la técnica constructiva del mito reconoce tres fases
1) Análisis y detección de miedos individuales y tribales, angustias, problemas, necesidades, deseos, demandas,
para definir un paradigma de inconsciente colectivo tribal, ya que la tribu es el marco natural de los jóvenes.
2)
Determinación del arquetipo que mejor pueda encarnar las soluciones a
esos miedos, demandas, deseos, angustias, necesidades dentro del
paradigma del inconsciente colectivo tribal.
3) Promesa mítica: escenario donde los soluciones se transforman en realidad
En
términos publicitarios el auto que nos brinda reconocimiento social y
mujeres, es la detección del deseo de reconocimiento y de levantarse
chicas, el auto como arquetipo de poder atractivo y por último el
cliente subido a bruta máquina rodeado de tremendas mujeres.El auto es
un auto, el mito funciona.
Estructura del mito
Personajes del mito:
En
toda narrativa mítica intervienen personajes que juegan roles, le dan
fuerza al mito, credibilidad, textura, color, posibilidad de vivencia e
identificación. La fortaleza de los personajes potencia la intensidad y
el involucramiento emocional.
Los cuentos infantiles y los mitos
clásicos, tienen formatos de personajes esquematizados que además de
ofrecer un carácter universal a tales personajes, los hace cercanos y
comprensibles. Y esto es así, porque estos personajes representan lo que
Carl Gustav Jung denominó ARQUETIPOS. Jung estableció una división de
la psiquis humana en tres partes: el consciente, el inconsciente y el
inconsciente colectivo
En esta última es en donde aparecen los arquetipos.
Algunos de los arquetipos que aparecen en las obras narrativas, y muy fuertemente en los cuentos clásicos son:
a) El viejo sabio: Son hombres, adultos y dotados de autoridad que se presentan como guía del héroe.
b)
El padre: puede ser un viejo sabio, una metáfora de la historia, la
tradición o el reason why del protagonista. También puede encarnar la
debilidad que plantea un problema puesto en el padre, alter ego viejo
del protagonista.
c) La madre: el amor incondicional, el
compromiso sin límites, la propia historia, la posibilidad de retorno a
las fuentes. Puede ser la construcción arquetípica en cuya figura, se
fusionan las costumbres morales y sociales de una época.
d) El
héroe: el protagonista central, entraña la épica, encarna la misión, y
sobre él esta puesto el foco. Según la acepción griega, el héroe era un
hombre divinizado que llega para restaurar el orden quebrantado por la
fuerzas del mal. Los héroes también tienen marcas —las marcas del
héroe—, que los ayudan a superar los obstáculos sin hacerlos totalmente
invulnerables. Pueden ser físicas, como en el caso de Aquiles o
psicológicas: la fértil imaginación de Ulises y la piedad religiosa en
Eneas.
e) El guerrero: acompaña al héroe, lo complementa y
suplementa según el caso. Encarna aquellas virtudes o aptitudes que el
protagonista no puede revelar porque entrarían en contradicción con su
esencia, identidad o misión. El guerrero puede no ser tan cumplidor de
la ley como el héroe, o tan prolijo o no tan sabio. El guerrero va al
combate para defender el orden y la justicia, en consecuencia, sus actos
tienen un sentido de liberación política y social.
f) La
princesa: la figura femenina joven, promesa y desafío, es la pareja
femenina o masculina, es la que da sentido a la estructura primaria
familiar o de clan, por la que el héroe da sus batallas.
g) El demonio: el mal absoluto y poderoso, que explica también la acción del héroe, pero no la define como si lo hace la sombra
h)
La sombra: es el arquetipo que personifica los rasgos personales que el
héroe niega de si mismo. Si el héroe es generoso, por lo tanto no
egoísta, ese rasgo egoísta, que indudablemente tiene en algún lugar el
héroe, lo deposita en la sombra. De esa manera se va construyendo un
negativo fotográfico del héroe, una imagen que almacena todas aquellas
cosas que no nos gustan y que rechazamos. En un primer estadio, esta
sombra puede aparecer como un ser monstruoso que nos acecha para
hacernos daño (los dragones, gigantes, bestias marinas etc. de los
cuentos) pero, una vez que nos percatamos de su existencia y la vamos
aceptando se convierte en algo más cercano a un ser humano, y cada vez
se va pareciendo más a nosotros mismos, a quienes somos en realidad. En
la literatura, el antagonista arquetípico del héroe, no es el demonio
sino la sombra. El demonio explica la presencia del héroe, pero no tiene
la incidencia en la acción que tiene la sombra.
En la Guerra de
las Galaxias, el héroe es Luke Skywalker, que conoce a un viejo sabio,
Obi Wan Kenobi. El arquetipo del Guerrero, lo encarna Han Solo y su
nave, el Halcón Milenario. La sombra: Darth Vader, que tiene un gran
poder y una gran maldad, es el “negativo” de Luke. Al final del
enfrentamiento, descubrimos que Luke y Vader son padre e hijo. Al final,
el arquetipo de la sombra, se hace bueno y complementa definitivamente a
Luke, que se ha convertido en el gran héroe salvador del universo.
La
sombra es el malo perfecto, porque su atractivo reside en que
complementa al héroe. Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y
Hide, Yago y Otelo, incluso Batman enfrentándose a un guason
desordenado y caótico, representante de todo aquello que Batman no puede
ser.
Trama mítica:
Toda narrativa mítica articula una sucesión de eventos que se insertan en tres componentes
a)
Introducción: donde se da a conocer el ambiente en el que la historia
se desarrolla, se detallan las características de los personajes, del
lugar, tiempo y el comienzo de la historia.
b) Desarrollo: Es
donde tiene lugar el punto culminante, la acción transformadora de la
historia. Es el momento donde la tensión narrativa llega a su punto más
alto. La tensión finalmente explota, supliendo la carencia indicada en
el marco escénico y transformando la situación problemática que motivó
la trama.
c) Desenlace: es la sección final donde se alivia la
tensión narrativa, y se le da sentido a las consecuencias de la acción
transformadora, y se describe la situación final de los personajes de la
historia. Casi siempre implica una inversión de la carencia inicial.
En
Ulises de la Ilíada, Ulises vive con Penélope y su hijo Telémaco en
Ítaca. Su vida es feliz, pero un día tiene que marcharse a la guerra de
Troya, dejando a su familia. Después de innumerables aventuras, de
luchar contra monstruos terribles, de enfrentarse a la traición, a la
tentación y a todo tipo de pruebas, Ulises regresa a su hogar (su meta u
objetivo). Encuentra un trono invadido que deberá reestablecer en un
apasionante final para recuperar el trono y a su familia.
Belleza
americana: El protagonista es un hombre débil, con una mujer a la que
detesta y una hija a la que no entiende. La llegada de un nuevo vecino a
la casa de al lado, y la atracción que sentirá por una de las amigas de
su hija, le sacuden la vida. Todo esto provoca cambios, comienza a
hacer deporte, cambia su modo de vestir, su actitud se transforma en
proactiva, se enfrenta a su esposa y todo cambia.
Este esquema
narrativo mitológico, de héroes, guerreros, aliados, sombras y villanos,
lo vemos en : Blade Runner, Terminator, La historia interminable,
Spiderman, Trainspotting, Full Monty, Moulin Rouge, Ciudadano Kane, El
fantasma de la ópera, París, Texas… y una larga lista de ejemplos,
apoyados en los mitos clásicos que fundamentan nuestra cultura.
Conflicto del mito:
Los
conflictos son los que generan interés en la narrativa, sin malos no
hay buenos, sin amenazas no hay salvadores, sin comilonas no hay
hepatalgina, sin manchas no hay Ariel, sin problemas no hay soluciones
para ofrecer. El conflicto plantea la pregunta: ¿cómo se resuelve esto?
Esta pregunta genera incertidumbre, tensión, ansiedad, emoción,
instalando un clima de interés, que hace que nos comprometamos
afectivamente con la historia.
El conflicto narrativo muestra a
un protagonista que lucha contra otros personajes, contra sus propios
principios o sentimientos, o bien contra su destino o una fatalidad. En
definitiva, el conflicto es un suceso que enfrenta al personaje
principal con fuerzas antagónicas durante una trama, cuya resolución
tiene un desenlace.
Una mito sin conflicto nunca puede ser
potente. La intensidad del conflicto es producto de la naturaleza del
motivo y del carácter del personaje. Cada intención tiene obstáculos que
superar para lograr el objetivo. El conflicto es el resultado de la
intención y la dificultad.
Existen tres tipos de dificultades esenciales en el conflicto:
a)
El obstáculo: Es circunstancial, como un río que se debe cruzar, la
falta de dinero o la imposibilidad de entender otro idioma. La
desventaja de este obstáculo es ser de tendencia estática, no poder
soportar cambios repentinos (el río no va a desaparecer ni podemos
aprender un idioma nuevo de golpe).
b) La complicación: Es
accidental: un avión que debe aterrizar por el mal tiempo, un mensajero
que se fractura una pierna. Su desventaja es que, al ser accidental,
genera frustración, ya que no la planea ni la desea nadie, el personaje
no la puede evitar ni prever, no es una prueba del poder del héroe.
c)
La contraintención: es la intención de la contrafigura de evitar el
cumplimiento de la intención del héroe. Es la dificultad más efectiva
dramáticamente hablando, ya que es la más dinámica y la que da más
posibilidades de ampliar la historia y de darle giros nuevos.
Mensaje del mito:
La
narrativa mítica de la marca política en el voto joven debe bajar un
mensaje, en lo posible solo uno, que ancle emocionalmente en los sujetos
de elección. El mensaje debe ser claro, con referencias empíricas y
reales de la vida cotidiana y establecer un posicionamiento, es decir,
ocupar un lugar en el imaginario de los segmentos objetivos. Debe ser
una cuestión del debate público, que este en la agenda y que preocupe a
diferentes segmentos, por distintos motivos. En el caso del voto joven
el mensaje debe plantearse desde el clivaje autenticidad-impostura, los
otros son la impostura “los gatos”, por eso el mensaje debe ser
conceptualmente lineal y directo, oraciones cortas donde cada palabra
luche por su supervivencia.
Para que el mensaje sea eficaz debe:
a) estar alineado con la promesa de la marca
b) encarnar valores que se van a comunicar activamente
c)
tener en cuenta la competencia de marcas políticas que se da, que
posiciones están disponibles y que posiciones en situaciones de
debilidad
d) microsegmentar los públicos objetivo de nuestro mensaje
e) enunciar la personalidad de la marca emisora
f) contar con un equipaje de palabras potente
g)
revelar visualidad, simbología y ritualidad, colores y formas alineados
homogénea y estratégicamente con el diseño de la marca política
En
un mito todo puede suceder, como dice Levi Strauss. El mito es la
profundidad constructiva de la marca política en el voto joven.
Rubén Weinsteiner
Today, Netflix is recognized by the simple letter “N.”
Netflix Positioning Model
The Brand Pyramid
Apple Brand Pyramid
Freedom and creative expression brought to life in Apple’s iPod ad
The Apple “Think Different” campaign, featuring four revolutionary leaders.
Netflix Brand Pyramid
The Netflix non-member page today. Its job is to convert non-members who visit the site into a free trial.
Netflix in 1999
2004
2008
2009
2010
2011
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2013
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Un estudio relaciona el despliegue en Twitter y la salud mental de la persona
Imagen del virus del ébola a través de microscopio 
Uno de los grandes problemas en la incorporación del big data dentro del control de epidemias es que se vulnere la privacidad de los afectados. Pedro Antonio de Alarcón, director de LUCA para bienes sociales, recalca que toda la información que ponen a disposición de la epidemiología se presenta en forma de información agregada y anónima. La unidad de análisis de datos de Telefónica trabaja con los registros provenientes de la telefonía móvil, unos elementos sujetos a una normativa restrictiva. Para poder facilitar su labor, Enrique Frías, investigador de Telefónica Research, entiende que sería deseable una mejor legislación que determinara cómo operar con los grandes volúmenes de información sin que se vulneren derechos fundamentales, sobre todo en los casos de desastres naturales.
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Felipe Solá, canciller argentino. (/arc-anglerfish-arc2-prod-infobae.s3.amazonaws.com/public/2FOQH6LSKJC7FHOTABP3NUQQCQ.jpg)
Emmanuel Macron y Benjamin Netanyahu en Paris. (Reuters)
