lunes, 20 de marzo de 2017

#Marcaspolíticas, impostura, ruidos y microsegmentación en el #votojoven






Por Rubén Weinsteiner


La impostura es una usina de ruidos en los segmentos jóvenes.
Los ruidos son obstáculos que entorpecen, cambian, desvirtúan y alteran el mensaje tal cual uno lo pensó, diseño y planteó, produciendo entropía, desenfoque del objetivo y pérdida de información. Los ruidos hacen que si ponés en el gps de tu discurso una dirección de Caballito, aparezcas en la percepción del otro, en Lomas de Zamora.

Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación política, volviéndola impostada, sobre-abarcativa, desprovista de emocionalidad real, y alejada de un liderazgo a la altura de los ojos, producen ruidos en el realismo político del voto joven.

El lenguaje gestual derivado de la visualidad, resulta naturalmente clave en todo discurso político. La gestualidad ligada a las jerarquías produce rechazo en los segmentos jóvenes, la sobreactuación también, en ambos casos la impostura llena de ruidos el mensaje.


Entre el aprendizaje del lenguaje de los segmentos jóvenes y el posicionamiento real enfocado en sus emociones y demandas, hay una zona gris donde es difícil determinar, dónde empieza el “respeto” por ciertas reglas de marco epistémico joven y la producción de artificios para ganar adhesiones; la sofisticación del discurso y la repetición de lugares comunes y vacíos. Esa zona gris entre un discurso unplugged y otro impostado, es uno de los ejes de clivaje en la constitución del sistema de preferencias en el voto joven.


Otro eje de clivaje es la claridad, “austeridad de palabras”, sencillez y precisión en el discurso. Así como en el primer clivaje, lo “gato”, lo “trucho” encarna la otredad y genera rechazo, lo “no claro” denota intencionalidad de engaño.


El lenguaje representa al objeto como un mapa al territorio, pero el mapa no es el territorio ni la imagen construida por el lenguaje es el objeto. El lenguaje tiene su lógica interna en la producción de sentido, y es una realidad distinta del objeto del cual se presenta como análogo. Todo lenguaje es una simulación, simular es imitar representar, reproducir pero también en su versión impostada es fingir, engañar y mentir.

El lenguaje en el discurso de la marca política que interpela el voto joven, debe ser preciso, con pocas adjetivaciones pero intensas y muy visuales, directo, liso, sin lugares comunes, sin doble significación, con empatía y naturalidad hacia las propias imperfecciones y errores y hacia las de los demás.

Llamamos efecto Barbara Streissand, a la actitud de intentar ocultar algo que hace que eso que se quiere ocultar sobresalga más que ningún otro atributo, por el contrario si asumimos “las imperfecciones’, la atención deja de centrarse en ellas y por el contrario se ponen en valor.

Discurso Unplugged y microsegmentado
La comunicación política se volvió compleja, y esa complejidad le quitó drama, emoción y cercanía al dialogo mediado entre los políticos y los sujetos de elección.


Lo que ofrecen muchas marcas políticas esta alineado con las necesidades, demandas y con las dimensiones de insatisfacción que marcan las encuestas de grupos macro, pero no con los deseos y la emocionalidad de grupos micro de personas que votan. Por eso se imposta y llena de lugares comunes y vacíos el discurso, para “atrapar todo”.

“No digas cosas, lo que eres relumbra sobre ti y atrona con tal fuerza, que no puedo oír lo que alegas en su contra”.
Discurso como caja de ideas, emociones y perpectivas
Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Esos cambios esperados se constituyen en la demandas que los ordenan como segmento, y se satisfacen con ideas y emociones que asumen el rol de promesa y perspectiva de futuro de la marca política. No se otorga el voto por la autopista prometida, sino por la perspectiva planteada de cómo se van a sentir los votantes con la autopista construida.

La impostura tiene entre otras, la particularidad de transitar un camino alternativo. La impostación plantea un discurso efectista, inmediato, global y desprovisto de ideas, perspectivas y emociones. Vacío, incongruente y que no espera feedback. Allí el sujeto de elección joven se vuelve pasivo, un número dentro de un colectivo inmenso, sin posibilidad de articular perspectivas para construir emociones, como verse transitar en la autopista.

Las marcas políticas emiten mensajes intencionales, no intencionales y la síntesis de ambos. Es imposible no comunicar, comunicamos todo el tiempo,

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.


En los públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, para que suene una versión “perfecta”, “que le guste a todos” y donde solo mueven los labios, se vuelven disfuncionales. En ese escenario de abordaje macro, la búsqueda por atrapar la mayor cantidad de votos, y quedar bien con todos, despoja al discurso de la potencia, profundidad y eficacia que gana en una estrategia de microsegmentación y consonancia quirúrgica.

Rubén Weinsteiner

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