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#MarcaFrancisco en los segmentos jóvenes




Rubén Weinsteiner

Lo que podemos aprender de la #MarcaFrancisco en el #votojoven

La marca Francisco tiene atributos que le dan mucha potencia en los segmentos jóvenes. Más allá de que todo discurso de un jefe de estado, de un líder social o religioso, siempre buscará interpelar a los jóvenes, las marcas no siempre tienen un despliegue congruente con ese discurso, y eso les impide desarrollar profundidad y potencia en el sistema de preferencias del #votojoven .

Los jóvenes no sólo no se sienten atraídos por los discursos que en términos de segmentar el abordaje marcario, los nombran, elogian y hasta veneran, sino que por el contrario, uno de los constituyentes del sistema de preferencias joven, el clivaje autenticidad-impostura, los hace desconfiar de ese tipo de discursos.

Todos los Papas le hablan a los jóvenes, la diferencia no está sólo en lo que dicen y en como lo dicen, sino en los significados que dispara la marca de cada Papa a la cabeza de los jóvenes.

La marca Francisco dispara links claros e intensos :

1) Austeridad: desde la simbología y ritualidad, vestimenta, formatos no verbales, historia en argentina (viajando en transporte público, recorriendo mucho el conurbano),Identidad; procedencia de un país periférico (vengo del fin del mundo) recorridas por barriadas pobre de Italia, sin mucho protocolo. Discurso, personalidad, posicionamiento, Naming (Francisco de Asís)

2) Autenticidad: Identidad: tipo franco. Discurso Unplugged. Simbología y ritualidad: caras que pone cuando el personaje no le cierra.Hace lo que piensa que tiene que hacer, aunque lo critiquen.

3) Lucha contra poderes inmensos con final abierto: lucha contra las roscas vaticanas, pedofilia, se planta contra líderes de diferentes países. Medio Ambiente.

4) Legitimación ( y exigencia) de la rebeldía de los jóvenes “Hagan lío”

5) Pone en duda tabúes

6) Contraste con Benedicto: viene de la periferia (“eligieron un Papa del fin del mundo”) frente al Papa anterior, venido de un país central, conceptuado como conservador, “de derecha”, e imposibilitado de enfrentar a poderes, a los cuales debe enfrentar, adentro y afuera del Vaticano.

7) Jesuíta; habilidad, astucia, diplomacia, gestualidad.

8) Argentino: significado sobredeterminado y ponderado por los links anteriores

Francisco pone en valor en los segmentos jóvenes la “marca Jesús”

"¿Qué juventud es -insistió- una juventud satisfecha, sin una demanda de sentido?".

"Jesús, a través de todo el Evangelio, en todos los encuentros que le ocurren a lo largo del camino, aparece como un 'incendiario' de los corazones. De aquí su pregunta de hacer emerger el deseo de vida y de felicidad que cada joven lleva dentro: '¿Qué buscas?". "
La marca Jesús dispara significados de juventud, de rebeldía, de cambio, de revolución, de enfrentamiento a poderes inmensos casi sin posibilidades de ganar, de autenticidad frente a la impostura, de puesta en crisis del clivaje prohibido permitido, de sufrimiento, de injusticia.

La marca Jesús, nos muestra a un joven rubio de ojos celestes, flaco alto, de pelo largo, con barba, quizás distinto del judío sefaradí típico que muestra el documental de la BBC, donde se plantea, a través de una reconstrucción científica que probablemente de acuerdo a su origen, entorno y época, Jesús haya sido morocho, bajo y de pelo enrulado.

Seguramente muchos de los atributos marcarios del catolicismo fueron adaptados a las demandas del imaginario romano, a quien se buscó interpelar luego, como pasar del sábado al domingo el día de descanso, las características físicas de Jesús, o incluso la adaptación de personajes de la mitología nórdica como Santa Klaus y otros.

Francisco toma los significados que dispara el significante Jesús, los recupera y resignifica con la intención de plantear un discurso de poder disruptivo e intenso en los segmentos jóvenes.

Durante una audiencia general en Agosto de 2017, Francisco comentó pasajes evangélicos y afirmó que "los jóvenes que no buscan nada no son jóvenes, están envejecidos antes de tiempo. Es triste ver jóvenes retirados".

"¿Qué juventud es -insistió- una juventud satisfecha, sin una demanda de sentido?".

"Jesús, a través de todo el Evangelio, en todos los encuentros que le ocurren a lo largo del camino, aparece como un 'incendiario' de los corazones. De aquí su pregunta de hacer emerger el deseo de vida y de felicidad que cada joven lleva dentro: '¿Qué buscas?". "También yo quisiera preguntar a los jóvenes aquí en la plaza y a quienes escuchan a través de los medios -observó- 'tú que eres joven, ¿qué buscas? ¿Qué buscas en tu corazón?'".

El discurso de la marca Francisco pone en emergencia la tensión prohibido-permitido, la forma en la que lo hace nos enseña que no hace falta plantear cambios revolucionarios para instalar esa tensión. Basta con visibilizarla, aceptarla y ponerla sobre la mesa para interpelar por lo menos la atención de los jóvenes.

Claramente Francisco es un Papa auténtico, no es careta, es transparente, es unplugged. Eso pega bien en el imaginario joven. Establece un puente, un crédito de credibilidad. Una simetría irreal pero míticamente necesaria para establecer un vínculo emocionalmente sólido .

Francisco plantea un clivaje, los de abajo contra los que concentran el poder, los que cuidan el medio ambiente contra los que lo degradan, los que quieren la paz contra los que hacen las guerras. En ese clivaje Francisco se pone paradójicamente y no tanto, en el lugar de los débiles, y desde allí plamntea luchas contra poderes enormes, con final abierto. Esas luchas convocan, comprometen, movilizan y enamoran a los jóvenes.
Rubén Weinsteiner

Con esas luchas Francisco invita a “hacer lío” a rebelarse, a ser disruptivo. De alguna manera le brinda a los jóvenes la legitimación de su contestación social.

Francisco además barometriza el cambio, un eje fundamental para construir subjetividades en los sujetos jóvenes, lo ve y lo acepta, no se resiste desde el discurso, aunque si lo haga desde el dogma. Lo hace escuchando, absorviendo, sumando emocionalmente al otro.

“Hagan lío”

“La juventud es tiempo de grandes ideales. A mí me viene decir muchas veces que me da tristeza ver un joven jubilado. Qué importante es que ustedes los jóvenes —y ¡vaya que hay jóvenes acá en Paraguay!—, que ustedes los jóvenes vayan intuyendo que la verdadera felicidad pasa por la lucha de un país fraterno”. Discurso en el estadio León Condou, Paraguay, el 11 de julio.
“Y eso es lo que necesitamos de los jóvenes hoy: jóvenes con esperanza y jóvenes con fortaleza. No queremos jóvenes debiluchos, jóvenes que están “ahí no más”, ni sí ni no, no queremos jóvenes que se cansen rápido y que vivan cansados, con cara de aburridos. Queremos jóvenes fuertes, queremos jóvenes con esperanza y con fortaleza”. Palabras improvisadas en el encuentro con los jóvenes en la Costanera de Asunción, el 12 de julio.

El discurso en Twitter de @pontifex es directo, es cercano y corre artificios y formulismos a favor de lo coloquial.

El Papa Francisco participó en una vigilia de oración en la que animó a los jóvenes a seguir adelante y a no detenerse a pesar de las dificultades, porque “solo el mundo puede cambiar si los jóvenes están en camino”. “El mundo hoy tiene necesidad de jóvenes que vayan ‘deprisa’, que no se cansen de ir ‘deprisa’ Francisco señaló que "si un joven no se arriesga está envejecido. Nosotros debemos arriesgarnos”. “Debéis arriesgaros, preparar el futuro, que está en vuestras manos” y “en el Sínodo toda la Iglesia quiere escuchar a los jóvenes, qué piensan, qué critican, todo.

Lo estáis oyendo, jóvenes: caminar contra corriente. Esto hace bien al corazón, pero hay que ser valientes para ir contra corriente.

Apostad por los grandes ideales, por las cosas grandes.

¡Juéguense la vida por grandes ideales!» El Papa a los jóvenes

En Cracovia, durante la apertura de la última Jornada Mundial de la Juventud, les pregunté varias veces: «Las cosas, ¿se pueden cambiar?». Y ustedes exclamaron juntos a gran voz «¡sí»”

Los jóvenes lo aman, las diferentes tribus y subsegmentos encuentran en el discurso marcario de Francisco ejes de identidificación, reconocimiento y legitimación y fundamentalmente una puerta abierta, con una narrativa sin prejuicios y sin censura.

El metadiscurso de Francisco a los jóvenes sería algo así como; “vení sentate, después vemos” “las cosas no están bien, no te sentís cómodo en estas condiciones y vos querés cambiarlas, y está muy bien que quieras cambiarlas.
Desde un posicionamiento formal que emite rigidez, Francisco comunica flexibilidad, cercanía, empatía y fundamentalmente se pone del lado del más débil.




Rubén Weinsteiner

#Marcaspolíticas, impostura, ruidos y microsegmentación en el #votojoven






Por Rubén Weinsteiner


La impostura es una usina de ruidos en los segmentos jóvenes.

Los ruidos son obstáculos que entorpecen, cambian, desvirtúan y alteran el mensaje tal cual uno lo pensó, diseño y planteó, produciendo entropía, desenfoque del objetivo y pérdida de información. Los ruidos hacen que si ponés en el gps de tu discurso una dirección de Caballito, aparezcas en la percepción del otro, en Lomas de Zamora.

Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación política, volviéndola impostada, sobre-abarcativa, desprovista de emocionalidad real, y alejada de un liderazgo a la altura de los ojos, producen ruidos en el realismo político del voto joven.

El lenguaje gestual derivado de la visualidad, resulta naturalmente clave en todo discurso político. La gestualidad ligada a las jerarquías produce rechazo en los segmentos jóvenes, la sobreactuación también, en ambos casos la impostura llena de ruidos el mensaje.


Entre el aprendizaje del lenguaje de los segmentos jóvenes y el posicionamiento real enfocado en sus emociones y demandas, hay una zona gris donde es difícil determinar, dónde empieza el “respeto” por ciertas reglas de marco epistémico joven y la producción de artificios para ganar adhesiones; la sofisticación del discurso y la repetición de lugares comunes y vacíos. Esa zona gris entre un discurso unplugged y otro impostado, es uno de los ejes de clivaje en la constitución del sistema de preferencias en el voto joven.


Otro eje de clivaje es la claridad, “austeridad de palabras”, sencillez y precisión en el discurso. Así como en el primer clivaje, lo “gato”, lo “trucho” encarna la otredad y genera rechazo, lo “no claro” denota intencionalidad de engaño.


El lenguaje representa al objeto como un mapa al territorio, pero el mapa no es el territorio ni la imagen construida por el lenguaje es el objeto. El lenguaje tiene su lógica interna en la producción de sentido, y es una realidad distinta del objeto del cual se presenta como análogo. Todo lenguaje es una simulación, simular es imitar representar, reproducir pero también en su versión impostada es fingir, engañar y mentir.

El lenguaje en el discurso de la marca política que interpela el voto joven, debe ser preciso, con pocas adjetivaciones pero intensas y muy visuales, directo, liso, sin lugares comunes, sin doble significación, con empatía y naturalidad hacia las propias imperfecciones y errores y hacia las de los demás.

Llamamos efecto Barbara Streissand, a la actitud de intentar ocultar algo que hace que eso que se quiere ocultar sobresalga más que ningún otro atributo, por el contrario si asumimos “las imperfecciones’, la atención deja de centrarse en ellas y por el contrario se ponen en valor.

Discurso Unplugged y microsegmentado

La comunicación política se volvió compleja, y esa complejidad le quitó drama, emoción y cercanía al dialogo mediado entre los políticos y los sujetos de elección.


Lo que ofrecen muchas marcas políticas esta alineado con las necesidades, demandas y con las dimensiones de insatisfacción que marcan las encuestas de grupos macro, pero no con los deseos y la emocionalidad de grupos micro de personas que votan. Por eso se imposta y llena de lugares comunes y vacíos el discurso, para “atrapar todo”.

“No digas cosas, lo que eres relumbra sobre ti y atrona con tal fuerza, que no puedo oír lo que alegas en su contra”.

Discurso como caja de ideas, emociones y perpectivas

Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Esos cambios esperados se constituyen en la demandas que los ordenan como segmento, y se satisfacen con ideas y emociones que asumen el rol de promesa y perspectiva de futuro de la marca política. No se otorga el voto por la autopista prometida, sino por la perspectiva planteada de cómo se van a sentir los votantes con la autopista construida.

La impostura tiene entre otras, la particularidad de transitar un camino alternativo. La impostación plantea un discurso efectista, inmediato, global y desprovisto de ideas, perspectivas y emociones. Vacío, incongruente y que no espera feedback. Allí el sujeto de elección joven se vuelve pasivo, un número dentro de un colectivo inmenso, sin posibilidad de articular perspectivas para construir emociones, como verse transitar en la autopista.

Las marcas políticas emiten mensajes intencionales, no intencionales y la síntesis de ambos. Es imposible no comunicar, comunicamos todo el tiempo,

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.

En los públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, para que suene una versión “perfecta”, “que le guste a todos” y donde solo mueven los labios, se vuelven disfuncionales. En ese escenario de abordaje macro, la búsqueda por atrapar la mayor cantidad de votos, y quedar bien con todos, despoja al discurso de la potencia, profundidad y eficacia que gana en una estrategia de microsegmentación y consonancia quirúrgica.

Rubén Weinsteiner

Pullcasting para jóvenes, broadcasting para los mayores


Rubén Weinsteiner


La revolución que produjo la transición de la Web 1.0 a la Web 4.0 estableció el cambio de paradigma del broadcasting al pullcasting, es decir, se pasó de la emisión por parte de los medios, de un mensaje, un programa, una propuesta comunicacional, lo que llamamos broadcasting, a la acción por parte del público de “tirar”, hacer pullcasting, armarse su propio recorte, su programa, su programación a través de las alertas, youtube, radicut etc. La microsegmentación en la oferta informativa, los canales en las redes sociales, las búsquedas en Twitter, sitios, instagram, facebook etc.

Por Rubén Weinsteiner

Las abuelas sentadas frente al televisor escuchaban "vamos al corte y después...", los nietos ven todo en youtube, miran cada vez menos TV abierta, no miran ni Intratables, ni Lanata, ni Majul, y se arman su propia programación On Demand.
El camino que está siguiendo la radio es incierto. Las generaciones nuevas no escuchan radio. Prefieren andar con sus listas de temas, Spotify.

En la transición de la Web 2.0 a la Web 4.0, el cambio pasa por la modificación de la conducta del público de visitar sitios para encontrar información, a tener la expectativa que esa información específica, ya no la general de la web 1.0 o la de medios como la Televisión, llegue a ellos. Esta es parte de la revolución de la Web social semántica.

Las personas como prosumidores, productores y consumidores de información, incorporaron la Web 2.0, y construyeron a través del tiempo sus propios canales customizados de provisión de información, desde donde reciben y donde también producen información, y ahora esperan que esos canales sean las autopistas a través de las cuales les llegue la información específica que les interesa.

La mutación del broadcasting al pullcasting ha traído consigo una alteración de la vida moderna en función de formas de interacción entre la media y los sujetos de elección, que, al no estar sujetos a las coordenadas espacio-temporales propias de los intercambios del broadcasting, amplifican tanto el volumen de la información como el acceso a ésta, además del alcance y la rapidez de circulación de sus flujos en un marco cada vez más global.

La oferta para los jóvenes ha perfeccionado los niveles de demanda cognitiva para no aburrir, para llegar y para impactar en las generaciones Y y Google, que conciben la comunicación emitiendo y recibiendo en su formato multitasking, esto es que mientras chatean, miran lo interesante de la TV de ayer en You tube, chequean su Facebook, abren otra ventanas para Twitter y para Instagram en el celular, visitan 2 o 3 páginas, y revisan los e-mails y hablan o chatean por whats up. Para ellos sentarse frente al televisor de brazos cruzados como nuestras abuelas resulta imposible.

Es cierto que la curva ha ido pronunciando su verticalidad, mientras las bisabuelas y abuelas se sentaban a mirar la radio mientras la escuchaban en la mesa de la cocina, los baby boomers hacían los deberes frente al televisor, y así hasta los google multitasking, la curva ha tomado una secuencia geométrica frente a la aritmeticidad de la curva hasta la generación X. Los segmentos jóvenes no aceptan como propio la modalidad del broadcasting, una tv y la personas mudas frente al aparato, comiéndose la tanda y cada chiste del presentador. Los segmentos jóvenes manejan el modelo de pullcasting, es decir, "tiran' los contenidos, ven lo que les interesa, videos cortados en you tube, que son recomendados por algún influencer o persona de referencia en la Web social, por ejemplo.
Un Twitt trae el link de una nota o un audio acerca de algo que pasó en la TV o en la radio, ese link es viralizado, y el contenido, llega recortado, pero On Demand, haciendo Pull Casting.

El fenómeno esta explicado por la velocidad de los cambios y el salto cognitivo de la generación Google. Este nuevo escenario de consumidores mas inteligentes, abre como decíamos en un post anterior la larga cola del rating, ya nadie tiene 60 puntos, la demanda cognitiva afina la sintonía, construyendo espacios intermedios en el dial de la comunicación en cualquiera de sus canales.


Este control absoluto del tiempo es un cambio que no tiene vuelta atrás, ya no alcanza con grabar, aún con las sofisticadas opciones de grabado múltiple y visualización casi en tiempo real, sin dejar de grabar, de los proveedores de cable, el nuevo paradigma plantea que el diálogo social en la Web 4.0 diga que es lo que “hay que ver” y luego en los tiempos propios de cada uno, verlo, bajarlo, enviarlo, comentarlo y hacerlo disparador de la charla social en las diferentes plataformas.
La atomización del rating a favor del cable de los 90, hoy atraviesa una segunda atomización a favor de Internet, solo que esta vez no hay merma en el rating, esta vez el rating se sostiene, lo que ha cambiado es la forma de consumir, lo que plantea un nuevo escenario para los creadores de contenidos, programadores, empresas de medición y fundamentalmente anunciantes.


El desafío de los creadores de contenidos de TV, de los programadores, los medidores de audiencia y fundamentalmente de los anunciantes, pasa por poder acompañar y asumir este cambio de paradigma en las nuevas formas de consumir por parte del público.
Diego Capussotto se quejaba con humor de su jefe el Sr You Tube, lo cierto es que el programa del genial humorista, nunca levantó en el rating de Ibope, pero sus videos tienen uno de los ratings mas altos en You tube en materia de contenidos Argentinos.


Estudio de Marca Política

Los smart TV le ganan a los smartphones al momento de consumir contenidos. Cada segmento etario “tiene sus preferencias”. ¿La coincidencia? Todos usan Netflix.

El consumo de contenidos desde los Smart TV están muy diferenciados según el segmento etario, donde los jóvenes prefieren los videos de YouTube, mientras que los adultos optan por la TV tradicional, de acuerdo al informe Internet y consumo audiovisual elaborado por la consultora Marca Política.


Las pantallas de TV siguen siendo el destino preferido para acceder a contenidos como series y películas, sea mediante un dispositivo conectado (Chromecast, Apple TV o similar) como desde un Smart TV”.


Los televisores conectados son utilizados por el 69 por cierto de los usuarios de forma diaria para mirar TV o acceder a contenidos audiovisuales, incluso con una mayor frecuencia que en los celulares”.


El consumo promedio de contenidos mediante Smart TV es de 3 horas, similar al tiempo dedicado a los smartphones. El horario nocturno es el momento de mayor encendido, de acuerdo al 93 por ciento de los encuestados. Además, un 67 por ciento también remarca que mira la pantalla del televisor bien temprano o antes de dormir.


Fuera del consumo de TV paga, el acceso a series, videos o películas está dominado por Netflix y YouTube en los Smart TV, con un 81 y 76 por ciento, respectivamente. Luego le sigue la TV tradicional, con un 65 por ciento, y escuchar música, con un 58 por ciento.


La elección de la TV tradicional como principal plataforma crece con la edad, siendo notoriamente más alta entre adultos que se ubican en el segmento de 34 a 53 años y en aquellos que tiene 54 o más años.



A su vez, la situación se invierte entre quienes eligen a YouTube, llegando a ser la principal plataforma para el 55% de los sub 30.


Los servicios bajo demanda son los que unen a ambos segmentos. Sobre este punto, la TV conectada mediante dispositivos como Chromecast, Apple TV o similares junto a los Smart TV son las opciones más utilizadas por el 88 por ciento de los usuarios de los catálogos de video on line como Netflix. La PC y el smartphone completan el podio, utilizadas por el 64 y el 38 por ciento de los usuarios de los servicios de streaming.



Rubén Weinsteiner

¿Es política la generación millennial?

El filósofo Franco Berardi (Bifo), autor de varios libros sobre la "generación conectiva", se pregunta en este artículo por la política de la generación millennial Interferencias - Franco Berardi (Bifo)



Seguidores de Bernie Sanders en un acto de la campaña del senador en Phoenix, Arizona, en 2016. Gage Skidmore CC


Dos artículos dedicados a los millennials salieron el mismo día en el New York Times y en El País. El artículo de Sarah Leonard y el de Antonio Navalón hablaban del mismo tema, pero de formas completamente distintas, incluso opuestas. Navalón tenía un tono arrogante y vagamente reaccionario: según él, los millennials no han producido ninguna idea que no sea relativa a una nueva aplicación para el smartphone y no tienen ninguna opinión política.

Sarah Leonard observa, por el contrario, que los más jóvenes han votado mayoritariamente por Sanders, Corbyn y Mélenchon, es decir, tres viejos políticos con un nivel cultural incomparablemente superior a sus oponentes, que reivindican los valores políticos del socialismo y encarnan la coherencia ética de quien no se ha plegado al conformismo de la izquierda neoliberal.
¿Existe la generación millennial?

Antes de preguntarme quién de los dos tiene razón, me pregunto si es legítimo el uso de la noción de generación. ¿Se trata de un concepto sociológicamente fundado o políticamente homogéneo? Diría que no. No existe ninguna homogeneidad generacional sobre el plano de las expresiones culturales o políticas. Existe sin embargo una homogeneidad generacional que depende del contexto tecno-antropológico. Y esto cuenta muchísimo, naturalmente, sobre todo cuando estamos hablando del salto técnico gigantesco que representa hoy la transición digital.

Por tanto, es legítimo indagar en la especificidad de la generación conectiva que los periodistas han llamado "generación millennial". Pero no me parece igualmente legítimo identificarla como si expresase comportamientos homogéneos sobre el plano electoral o el plano de la acción consciente.

El artículo de Sarah Leonard subraya el hecho de que esta generación está debiendo pagar las consecuencias de la agresividad neoliberal y busca ahora volver a vincularse a la generación de sus abuelos, experimentando un cierto disgusto por la miseria psíquica y moral de la de sus padres, que han aceptado el chantaje neoliberal. El artículo de Navalón me parece superficial e irritante, pero tampoco la aproximación de Leonard me convence del todo. Refiriéndose al comportamiento político, Navalón destaca el rechazo a comprometerse políticamente y la tendencia abstencionista de los más jóvenes, mientras que Leonard dice lo contrario. ¿Tienen razón ambos? ¿O ninguno de los dos?

La generación precaria, a pesar de estar capturada en el universo técnico conectivo, ha comenzado a rechazar la hipocresía de la izquierda neoliberal que la ha condenado a la precariedad y a los salarios de miseria en nombre del interés exclusivo del capital financiero. Pero me pregunto si en muchos casos los más jóvenes no manifiestan un desinterés total por la política por considerarlo un arte del pasado que no parece tener ya ninguna eficacia sobre el presente, reducido como está a ser un ritual de legitimación de los poderes financieros.

En los últimos días, todo el mundo se apresta a saludar al triunfador de las elecciones francesas, pero el acontecimiento significativo no ha sido la falsa victoria del polo de poder que promete desplegar una nueva ofensiva contra los trabajadores. El evento extraordinario ha sido que el 57% de los franceses no ha votado. Macron representa una minoría del electorado francés. Lo ha votado la burguesía de izquierda y la burguesía de derecha que pretenden hacer pagar a los trabajadores cada vez más precarios las cuentas de la sumisión al dominio financiero europeo.
Sufrimiento, malestar, precariedad

En el último decenio, he estudiado la primera generación conectiva (mis libros están dedicados sobre todo a este objeto misterioso). Pero no me he propuesto en absoluto definir a los millennials en términos políticos. Si queremos encontrar un elemento de especificidad es mejor no centrarse en las preferencias electorales, porque es un dato completamente superficial. Hay que enfocar más bien el sufrimiento, la soledad y el suicidio. Son el sufrimiento, el malestar y la precariedad como impotencia y como fragilidad las características que nos permiten, no tanto tener una definición, como aferrar un rasgo de subjetivación posible de la generación conectiva.

Tras la victoria de Trump muchas universidades americanas organizaron distintas iniciativas de apoyo psicológico para los estudiantes traumatizados por el giro que ha dado su país. Algo impensable para mi generación: habríamos arrasado la ciudad a hierro y fuego para detener el avance del fascismo. Pero sería un idiota si en esta oposición generacional me quedase con un aprecio reaccionario por la mitología agresiva de mi generación. La trayectoria de formación de la conciencia es indisociable de contextos técnicos y culturales que son totalmente diferentes.

En Estados Unidos se habla de snow flake generation (generación copo de nieve) para proponer una nueva definición de los súper-observados millennials. La fragilidad de un copo de nieve es una característica psicológica, tal vez estética, sólo de manera muy indirecta política.

Los blairistas-macronistas deberán responder ante el tribunal de la historia (que no existe) por la destrucción psíquica y la instrumentalización de una generación que contiene potencialidades inmensas, pero no ha sabido transformarlas en un proceso consciente y organizado. La izquierda neoliberal ha engañado a las generaciones emergentes, que ahora parecen empezar a comprender el truco y ya no se dejan capturar tan fácilmente en el mito idiota de la competición a muerte con fines de crecimiento y la auto-explotación.

Cuando los millennials se vuelvan capaces de transformar su fragilidad en autonomía comenzará quizá un proceso verdadero de liberación, que no pasa por las elecciones (o no sólo por ahí), sino que deberá involucrar la auto-organización del saber y la tecnología, la distribución de la riqueza, la libertad del trabajo y la emancipación del hacer.

Cuando los millennials se liberen de las mentiras en las cuales el blairismo-macronismo los ha enjaulado, cuando encuentren el camino hacia la amistad que hoy tanto les asusta, entonces tal vez la salida del infierno capitalista aparecerá como algo más simple de lo previsto: esta vía de salida coincide con la solidaridad y conduce a liberar la única potencia de la que disponemos (los millennials más que todas las generaciones precedentes): la inteligencia colectiva, la amistad en el conocimiento.

Marcas Políticas, chips y bluetooth para disparar significados a la cabeza de los electores jóvenes





Rubén Weinsteiner

Toda marca política debe establecer un posicionamiento diferencial para ser visible. Es decir, debe ordenar las percepciones de los sujetos de elección en función de que “la diferencia” adquiera una centralidad tal que le permita lograr “una cabeza de playa” de la gente en la cabeza de la gente.


Posicionamiento es “la diferencia” en relación a segmentos específicos.
Es como si a través de llamar la atención, (ey estoy aquí) mostrar una diferencia ( tengo esto que no tienen los demás), pudiéramos insertar en la cabeza de la gente un chip.

El chip ya está, nos conocen, ahora hace falta “activar el bluetooth” y transmitir a ese chip en tiempo real.


Si lo que transmitimos no es reptilianamente ( lo primitivo, lo esencial, lo que el hombre prehistórico para no decir el mono buscaba, casa, comida, seguridad, futuro para la cría, protección etc) relevante, el chip se desactiva. Si conseguimos que siga activo pero lo que “transmitimos por blue tooth” no es emocionalmente impactante , empieza a fallar el chip, y si finalmente si las ideas más racionales no tienen brillo, el chip funciona en niveles bajos de actividad. Por último y con factor de incidencia menor señalamos el discurso racional, porque aquí no hay que convencer, hay que enamorar.

La “comunicación bluetooth” nos permite en el período de instalación, negociar con éxito nuevas lealtades.

Sin diferencial no hay marca política exitosa, todo lo que no es diferente es invisible. Nada es más importante en comunicación política que tener un diferencial poderoso. Un significado, una idea, un concepto que pueda decodificarse en imágenes, palabras, sentimientos, que sea llamativo, recordado, para que esa diferencia, rápidamente pueda construir percepciones para colonizar subjetividades y sujetar a los sujetos de elección.

Ese diferencial debe ser percibido pero no dicho. En comunicación política lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir. Ese diferencial debe ser internalizado por la gente a través de insights.


El activo es el chip, la gestión del día a día es transmitir flujos relevantes que construyan y ordenen percepciones en la cabeza de las personas, alineadas con nuestra estrategia.


Cuando una persona tiene más de 40, es más fácil caminar sólo por la vida. Se puede, si uno quiere estar sólo, no relacionarse, e incluso dosificar y elegir cuando tribalizar, y juntarse con amigos.

Cuando se es joven, lo natural es tribalizar. La escuela, la universidad, el club, la esquina, el pub, el barrio, todo es más colectivo y de puertas afuera.

Y la tribu controla, valida, vigila y castiga. Los conflictos entre los mandatos parentales y los tribales, de no mediar una excesiva punitividad, se resuelven a favor de la tribu.

El posicionamiento en los electores jóvenes requiere de la validación tribal. Las marcas comerciales le venden un jean a un joven, y ese jean debe ser validado por la tribu. El joven pide una cerveza y esa cerveza dispara determinados significados que deben estar alineados con los códigos de valoración tribal.


Con el voto, aún cuando se vota solo, uno tiene que sostener ante la tribu, por quien votó y porqué.

La negociación, construcción y gestión de lealtades de las marca políticas se hacen con el sujeto de elección joven como integrante de la tribu. Es como si estuvieramos negociando con el sujeto joven, pero un comisario político tuviera que firmar luego el acuerdo de lealtad.


Este despliegue tribal nos ayuda a microsegementar. Los microsegmentos definidos por variables blandas, en el voto joven, se ordenan por mandatos, valores y demandas tribales, que se constituyen en el imput para nuestra marca política. Si microsegentamos bien, podremos customizar el discurso y las submodalidades de promesa de marca política.


Sostener el canal de “bluetooth” abierto y activo es una condición excluyente para toda construcción de marca política significativa. Las marcas políticas sufren de entropía, se gastan, enferman, envejecen y pueden morir, y se renuevan, resignifican, se curan (homeostasis) y perduran y se potencian en la medida que se carguen de nuevos significados y se renueven los anclajes.

El valor de la marca política esta dado por el “chip” y por los datos que se disparen “vía bluetooth” a la cabeza de la gente.


Rubén Weinsteiner

Martin Hilbert, experto en redes digitales: “Obama y Trump usaron la Big Data para lavar cerebros”



Daniel Hopenhayn


Lo conocen en la academia de las TICs por haber creado el primer estudio que estimó cuánta información hay en el mundo, cifras que acá comenta en un castellano aliñado con modismos chilenos, tecnicismos gringos y erres alemanas. Martin Hilbert (39), Doctor en Ciencias Sociales y PhD en Comunicación, es alemán, pero vivió largos años en Chile como funcionario de la Cepal. Hoy trabaja en la Universidad de California, es el asesor tecnológico de la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos y vive a cuarenta minutos de Silicon Valley, donde un futuro inevitable toma forma. En esta entrevista, no apta para amantes de la vida retirada, explica cómo el Big Data permite a la información interpretarse a sí misma y adelantarse a nuestras intenciones, cuánto saben las grandes empresas de nosotros, y lo que más le preocupa: lo fácil que está siendo convertir la democracia en una dictadura de la información, haciendo de cada ciudadano una burbuja distinta. También habla sobre la posibilidad de que la inteligencia artificial llegue a generar una conciencia superior. Cree que eso va a ocurrir, pero no hay que tener miedo: “No va a ser Terminator contra nosotros”.




¿Cuánta información hay en el mundo?

–La última vez que actualicé este estudio, hace dos años, había 5 zetabytes. Un ZB es un 1 con 21 ceros, lo cual no te dirá mucho. Pero si tú pones esta información en libros, convirtiendo las imágenes y todo eso a su equivalente en letras, podrías hacer 4500 pilas de libros que lleguen hasta el sol. O sea, hay mucha información.




¿Y a qué ritmo está creciendo?

–A un ritmo exponencial. Se duplica cada dos años y medio. Entonces, ahora probablemente son 10 ZB.




O sea, ocho mil pilas de libros que llegan al sol.

–Ocho o nueve mil pilas, sí. Piensa en esto: desde el 2014 hasta hoy, creamos tanta información como desde la prehistoria hasta el 2014. Y lo más impresionante, para mí, es que la información digital va a superar en cantidad a toda la información biológica que existe en el planeta. La vida es procesamiento de información, ¿no? Toma del ambiente moléculas normalmente muertas, toma fotones del sol, y los convierte en estructuras complejas de información con un código base que es el ADN. Y ya existe más información digital que código genético humano. Aun contando cada copia de ADN en las trillones de células de cada persona en el mundo, en la humanidad hay como 1 ZB de información. Y durante este siglo, la información digital va a superar a toda la información genética que existe en la biósfera. Todo lo cual lleva a muchas preguntas sobre el futuro de la humanidad, ¿no?




Parece que la pregunta existencial más importante va a ser cómo interpretamos tantos datos.

–Y la respuesta es que la única manera de interpretarlos es con máquinas también. Este procesador [apunta a su cerebro] no aguanta eso, sabe hacer otras cosas. Ahora, lo bueno es que la información crece muy rápido, pero nuestro poder de computación crece tres veces más rápido. Se duplica en menos de un año. Porque la tecnología siempre es mejor pero también porque tenemos muchas más máquinas, ¿no? Tú mismo tienes ahora un celular, un computador, etc., que interpretan muchos datos por ti. Y ahí viene toda la cuestión de la inteligencia artificial [en adelante, IA] y el Deep Learning, que ahora es lo más importante.




¿Qué es el Deep Learning?

–Es la manera como se hace la IA hoy en día. Son redes neuronales que funcionan de manera muy similar al cerebro, con muchas jerarquías. Todo esto que hacen Apple y Google y todas las Siri en el teléfono, todo usa Deep Learning. Es una IA súper poderosa que descubrimos hace cinco años y ya todo el mundo la usa, porque es muy superior a todo lo que habíamos encontrado.




Y la otra pregunta existencial, ¿qué tan espiados estamos?

–Nooo, ¡súper espiados! Todo está espiado. Y es muy interesante, porque después de Edward Snowden la gente dijo: “¡Qué es esto, pueden ver mis fotos desnudo! Ya, bueno, qué tanto”. Nadie se fue a protestar a la calle, la cosa siguió tal cual. La NSA confesó que hizo un par de cosas demasiado ilegales y bueno, esas cosas se arreglaron. Pero las otras no, y cada vez te van a espiar más. Yo no digo que esto sea bueno o malo, pero la gente tiene que saber. Y si la gente sabe que está espiada y no le importa, está perfecto. Ahora, la pregunta delicada es qué pasa si esos datos llegan a las manos de alguien que pueda abusar de ellos. En Silicon Valley no están muy contentos con que sus herramientas ahora las pueda usar Donald Trump. Están muy decepcionados, la verdad.




¿Qué cosas de nosotros se pueden saber de un momento a otro?

–De partida, dónde estás y dónde has estado. Si tienes Gmail en tu celular con wifi, puedes ver en Google Maps un mapa mundial que muestra dónde estuviste cada día, a cada hora, durante los últimos dos o tres años (ver www.google.com/maps/timeline). Es una información que tú les permites coleccionar al aceptar los términos de licencia cuando instalas la aplicación.




Lo que uno nunca lee.

–Exactamente. Y en muchos casos tú puedes optar que no lo hagan, pero nadie se fija. Ahora, lo interesante es que con estos datos de movilidad se pueden hacer estudios. Y ya sabemos, por ejemplo, que se puede predecir con casi un 90% de probabilidad dónde vas a estar tú en cada momento de cada día del año que viene. Imagínate lo que vale esa información para una empresa que hace marketing, por ejemplo.




Cuentas que en África el celular hizo lo que nunca pudo hacer el certificado de nacimiento. La huella de que una persona existe es su teléfono.

–Claro, es súper poderoso. Es tu verdadera huella digital. Y África es el caso extremo, pero piensa en América Latina, donde hay tanto orgullo por los censos. El censo de Chile ahora fue un desastre y era una tragedia, ¿no? Pero con los datos de tu celular, si uso solamente lo que se llama metadata, o sea sin escuchar tus conversaciones ni saber con quién hablas, sino sólo con qué frecuencia y con qué duración usas tu celular, con eso yo puedo hacer ingeniería reversa y reproducir el 85% de tus resultados de un censo: si eres hombre o mujer, cuál es tu rango de ingresos, si tienes niños, si estás casado, tu origen étnico…




¿Sólo conociendo la frecuencia y duración con que uso mi celular?

–Sí. El censo que hacen cada 10 años, que es tan costoso y tan importante, lo puedo reconstruir en un 85% con esos dos datos. De eso se trata el Big Data: tenemos tantos datos y tanta capacidad de procesarlos, de identificar correlaciones, que podemos hacer a la sociedad muy predecible. Y cuando puedes predecir, puedes programar.




Y en el caso de las empresas de Internet que nos prestan servicios gratuitos, ¿qué tan importante es para su negocio la información que tienen de nosotros?

–Todo, eso es todo lo que tienen. Facebook vale billones de dólares por la información, no por otra cosa. De las diez empresas del mundo tasadas a un precio más alto, yo creo que cinco son proveedoras de información. Y la gente siempre dice “no, hay que regular todo eso, proteger a los usuarios”. Pero la demanda más extrema que he escuchado en todas esas conferencias donde voy, es que necesitamos derechos de propiedad de datos, como los de propiedad intelectual, para que tú puedas vender tus datos y no regalarlos. Y yo voy con este reclamo donde mis amigos en Silicon Valley y me dicen “pero hueón, ¡si ya lo estamos haciendo! Tú sigues siendo dueño de tus datos, pero aceptas que yo también lo sea al aprobar los términos de licencia. Y a cambio puedes usar Google Maps gratis y te ahorras una hora de taco al día, ¿no es fantástico?”. Ahí llegamos al fin de la discusión, no hay nada más que hacer. Incluso ante las propuestas más progresistas, Silicon Valley ya tiene respuesta. Y la verdad es que la gente se beneficia tanto de eso que no le molesta.




También las empresas telefónicas, que uno supone que sólo nos cobran el plan, hacen buena plata con nuestros datos, ¿no?

–Claro. Por ejemplo, Smart Steps es la empresa de Telefónica que vende los datos de la compañía. Si tú tienes Movistar, tus datos están ahí vendidos.




¿A quién le sirven?

–¡A mucha gente! Si tú quieres abrir una tienda de corbatas en una estación de metro, te vale mucho saber cuántos hombres caminan en cada salida del metro, entonces compras estos datos de Telefónica. Y también los puedes usar en tiempo real: saber a qué hora pasa la gente, e incluso si se detiene o no a ver el anuncio de oferta que pusiste afuera. Y lo más impresionante es que esto convirtió a las ciencias sociales, de las que siempre se burlaron, en la ciencia más rica en datos. Antes tenías que hasta negociar con diplomáticos para que te prestaran una base de datos de cien filas por cien columnas. Y en las universidades hacían experimentos con 15 alumnos de pregrado, que necesitaban créditos extra para pasar el ramo, todos blancos, todos de 18 años, y decían “miren, así funciona la psicología humana”. ¡De adónde! Nosotros nunca tuvimos datos, y por eso nunca funcionaban las políticas públicas. Y de la noche a la mañana, el 95% de los sujetos que estudiamos pasó a tener un sensor de sí mismo 24 horas al día. Los biólogos siempre dijeron “eso no es ciencia, no tienen datos”. Pero ellos no saben dónde están las ballenas en el mar. Hoy nosotros sí sabemos dónde están las personas, pero también sabemos qué compran, qué comen, cuándo duermen, cuáles son sus amigos, sus ideas políticas, su vida social. Se puede abusar también, como Obama y Trump lo hicieron en sus campañas, como Hillary no lo hizo y por eso perdió. Pero el gran cambio es que estamos conociendo a la sociedad como nunca antes y podemos hacer predicciones con un nivel científico. ¡Lo de antes era arte, no era ciencia!




TRUMP TE CONOCE









Entiendo que algunos estudios ya han logrado predecir un montón de cosas a partir de nuestra conducta en Facebook.

–Claro, esos son los datos que Trump usó. Teniendo entre 100 y 250 likes tuyos en Facebook, se puede predecir tu orientación sexual, tu origen étnico, tus opiniones religiosas y políticas, tu nivel de inteligencia y de felicidad, si usas drogas, si tus papás son separados o no. Con 150 likes, los algoritmos pueden predecir el resultado de tu test de personalidad mejor que tu pareja. Y con 250 likes, mejor que tú mismo. Este estudio lo hizo Kosinski en Cambridge, luego un empresario que tomó esto creó Cambridge Analytica y Trump contrató a Cambridge Analytica para la elección.




¿Qué hizo con eso?

–Usaron esa base de datos y esa metodología para crear los perfiles de cada ciudadano que puede votar. Casi 250 millones de perfiles. Obama, que también manipuló mucho a la ciudadanía, en 2012 tenía 16 millones de perfiles, pero acá estaban todos. En promedio, tú tienes unos 5000 puntos de datos de cada estadounidense. Y una vez que clasificaron a cada individuo según esos datos, lo empezaron a atacar. Por ejemplo, en el tercer debate con Clinton, Trump planteó un argumento, ya no recuerdo sobre qué asunto. La cosa es que los algoritmos crearon 175 mil versiones de este mensaje –con variaciones en el color, en la imagen, en el subtítulo, en la explicación, etc.– y lo mandaron de manera personalizada. Por ejemplo, si Trump dice “estoy por el derecho a tener armas”, algunos reciben esa frase con la imagen de un criminal que entra a una casa, porque es gente más miedosa, y otros que son más patriotas la reciben con la imagen de un tipo que va a cazar con su hijo. Es la misma frase de Trump y ahí tienes dos versiones, pero aquí crearon 175 mil. Claro, te lavan el cerebro. No tiene nada que ver con democracia. Es populismo puro, te dicen exactamente lo que quieres escuchar.




¿Y qué hizo Obama?

–Obama fue como el pionero en esto. En la campaña de 2012, para su reelección, invirtió en esto mil millones de dólares, mucho más que en comerciales de TV. Y con eso contrató a un grupo de cuarenta nerds, de Twitter, de Google, de Facebook, de Craigslist, tres profesionales de póker, otro que trabaja con células madres, en fin. A esos cuarenta nerds los puso en un subterráneo, les dio mil millones de dólares y un número para el servicio de pizza, ¿no? Y ahí en el subterráneo crearon los 16 millones de perfiles que les interesaban, los votantes indecisos. Sacaron datos de todos lados. Incluso tuvieron acceso a las Setup-Boxes, lo que sería el DirectTV en Chile, que registra cómo tú ves televisión. Si tienen acceso a eso, ya saben lo que te interesa, y empezaron a llevar comerciales individualizados. Lo más delicado es que no sólo pueden mandarte el mensaje como más te va a gustar, también pueden mostrarte sólo aquello con lo que vas a estar de acuerdo. Si Obama tiene sesenta compromisos de campaña, puede que 58 te parezcan mal, pero al menos con dos vas estar de acuerdo. Digamos que estás a favor del desarrollo verde y a favor del aborto. Bueno, empezaron a mostrarte en Facebook sólo estos dos mensajes.




¿Con avisos publicitarios?

–No, lo hicieron más sofisticado. Como algún amigo vas a tener que hizo un like a la campaña de Obama, ese like les dio acceso a los perfiles de todos sus amigos –esto también va en la licencia que nunca leemos–, entonces podían ver tu historial y clasificarte. Y además tenían acceso a postear desde el timeline de tu amigo, porque esto también está permitido. Él no lo ve, Facebook no se lo muestra, pero tú sí vas a ver muchos artículos así como “Obama el héroe de la energía alternativa”, “Obama el héroe del aborto legal”. No son propagandas de la campaña, son artículos de prensa bien elegidos. Y si tú por medio año ves “Obama héroe” de estas dos cosas que te gustan, al final vas a decir “oye, tan mal no está este Obama”. Bueno, en 2012 le cambiaron la opinión al 78% de la gente que atacaron así. Y Trump lo hizo con 250 millones. Creo que George Orwell se metería un tiro, porque ni él se imaginó algo así. La democracia es completamente inútil con algo así.




En un artículo explicabas que también los call center de Estados Unidos te clasifican mientras hablas, y cuando vuelves a llamar te

derivan a un empleado con una personalidad afín a la tuya.

–Así es. El que habla contigo no lo sabe, ¿no? Una vez conté esto en una conferencia y uno de mis estudiantes, la próxima vez que llamó a un call center, le dijo “¡oye hueón, deja de clasificarme la personalidad!”. El otro no entendía nada, ¡ja, ja, ja! El trabajo lo hacen alrededor de diez mil algoritmos que te escuchan hablar y clasifican tu personalidad en seis diferentes cajas. La última vez que hablé con esta compañía, me dijeron que ya el 30% de las llamadas a los call center de Estados Unidos están intermediadas así. Y ya hay sistemas que les dan inteligencia en tiempo real: el tipo está ahí con un monitor que le dice “ahora es el momento de ofrecerle tal cosa”, “ahora ya no”. Pero eso es reciente, por ahora lo más común es que te dejan clasificado. Y todo esto, al final, ¿a qué nos lleva? A crear burbujas, en todos los niveles.




¿Cómo así?

–Que la gente emocional sólo hable con gente emocional, la gente de acción con la gente de acción, los reactivos con los reactivos. Hablamos mucho de que ahora los demócratas no hablan con republicanos, pero esta fragmentación de la sociedad en subgrupos va mucho más allá de la política. La verdad, es una cosa triste. Pero no es culpa de la tecnología, es la manera en que la usamos hoy día. Toda tecnología es normativamente neutral, tú puedes usar un martillo para colgar un cuadro o para matar a tu vecino. Lo mismo con la tecnología digital: podríamos usarla para unir gente, para mezclar gente de opiniones opuestas, pero no lo estamos haciendo.




Y más rezagada aún queda la democracia, incapaz de mediar entre tanta información fragmentada. No hay denominador común.

–Claro, el Big Data permite poner a la gente en muchas más cajas que antes no veías, es un arma de fragmentación muy poderosa. Sí, esa es una amenaza. Esto de la privacidad y el comercio no es el gran problema, la gente tiene razón en no preocuparse tanto. Es útil que las chicas reciban comerciales sobre la píldora y los chicos sobre condones, ¿no? Ahora, Big Data para la democracia representativa… ahí termina. Tú sabes que la democracia siempre estuvo muy ligada a las posibilidades informacionales que tenía cada sociedad. Aristóteles fue muy claro en decir que la democracia no podía ir más allá de un radio de 70 km, porque la información no podía viajar más que eso en un día. Por eso la democracia griega fue para una ciudad. Y en Estados Unidos, ¿por qué crearon las primarias, los colegios electorales por cada Estado y todo eso que conocemos? Porque el viaje en caballo de costa a costa tomaba una semana. Como no había acceso a la gente y la gente tampoco estaba informada, se necesitó todo este constructo representativo. Pero con la tecnología actual, este constructo está completamente abusado y tiene potencial para constituirse en una dictadura informacional, esto hay que decirlo abiertamente. Esto es lo que más me preocupa. La democracia representativa de esta manera no funciona.




Obligados a pensarla de nuevo…

–La verdad es que tenemos que repensarla completamente. Y ya tampoco podemos ignorar que las redes digitales son globales. O sea, personas que están a miles de millas se pueden ofender con una información que les llega y presentarse en la redacción de una revista para matar a los dibujantes. Es que todo esto pasó muy rápido. Llevábamos miles de años separados en diferentes culturas y nos tuvimos que conocer en un par de décadas. En el Islam dijeron que no quieren ver mujeres desnudas, y un día llegamos nosotros con el TV cable y les forzamos a mirar las tetas de Pamela Anderson. Y nosotros no entendemos por qué ellos pueden tener dos esposas. Entonces, si la información fluye globalmente, ¿hasta dónde podremos prescindir de una gobernanza global? No lo sé. Pero esto va a ser un camino de ensayo y error, como siempre ocurrió con la tecnología. Ahora vimos que Facebook, después de la elección de Trump, empezó a limpiar sus fake news, estas noticias mentirosas. Hace tres meses decían “no, nosotros no somos editorial”, y ahora están sacando cosas. Ya es un comienzo.




Y los Estados, ¿están sabiendo aprovechar el Big Data para las políticas públicas?

–No, están muy atrás todavía. Pero tienen una oportunidad muy grande. Se estima que el Estado posee alrededor de un tercio de los datos de un país, lo que es mucho. ¿Acaso tiene un tercio del poder productivo? Ni loco. El gobierno sabe todo lo que pasa en los colegios, en los hospitales, en los servicios de impuestos, ¡cuánta información hay ahí! Se puede aprovechar mucho más para políticas sociales y económicas, sobre todo en América Latina. Y lo segundo es poner la información que es pública a disposición de la sociedad, lo que se llama el Open Data. Pero ahí estamos aún más atrasados, incluso acá. Por ejemplo, a mí me nombraron Chair of Technology de la Biblioteca del Congreso, que en EE.UU. siempre fue LA institución de la información. Ellos mismos me invitaron porque se dan cuenta de que perdieron el tren y Google les robó el show en diez años. Y cuando voy allá, veo que todavía podrían recolectar mucha más información, y hacerla pública. Los mapas… ¡el gobierno tiene un montón de mapas! No necesitamos Google Maps, los militares tienen todos los mapas que necesitas. ¿Por qué no los hacen disponibles? Los precios de terrenos, qué tipo de terrenos hay para qué tipo de agricultura, quién es el dueño del terreno, todo esto el gobierno lo tiene y socializarlo podría ser muy productivo. Pero es una buena noticia: si el insumo de esta nueva economía son los datos y el Estado tiene un tercio de ellos, los puede usar para democratizar la economía.




Si es que también se democratiza la capacidad de usarlos.

–Sí, esa será la clave, y todavía no está claro si la disponibilidad de información crea más o menos desigualdad. Pero si en otra época el Estado destinó recursos para llevar la telefonía a las áreas rurales, ahora tendrá que hacerlo para igualar el acceso a Big Data. Son cosas que estamos aprendiendo, aunque los gobiernos ya podrían estar haciendo mucho más.




EL FUTURO ARTIFICIAL




¿En Silicon Valley están muy locos?

–¡Ja, ja, ja! Depende. Algunos, como este alemán Peter Thiel, quien creó eBay y que ahora está con Trump, él está un poco loco. Pero la verdad es que no son locos, son un poco arrogantes. Pero son arrogantes con justificación, porque realmente cambian el mundo, mucho más que un gobierno. Por eso también les llegó pésimo lo de Trump. Estaban muy enojados, no podían creer que se usó su tecnología para poner a un fascista en el poder. No, la verdad es que todavía están muy confundidos con eso. Bueno, dicen que la caída viene después de la arrogancia.




Algo que cuesta asimilar es que los datos, al crecer tanto, ya se explican a sí mismos, descubren solos sus relaciones causa-efecto. Como el traductor de Google, que se pegó el gran salto cuando le quitaron las reglas de traducción y empezó simplemente a comparar datos.

–Y con eso, además, ya puede traducir entre dos idiomas aunque nadie en el mundo hable esos dos idiomas. Te cuento un caso. ¿Te acuerdas de ese juego para Atari y PC, parecido al pimpón, en que tenías que mover una barrita hacia los lados para achuntarle a una pelota que rebotaba arriba en unos bloques? Y sacabas puntos al ir destruyendo esos bloques.




Sí.

–Bueno. Al DeepMind, un programa de IA que usa el Deep Learning, lo pusieron frente a ese juego y le dijeron “tienes que ganar puntos”. Pero no le dijeron cómo se ganan los puntos. Ni siquiera le dijeron “vas a ver una barrita, una pelota y unos bloques arriba”. Solamente le dieron la capacidad de reconocer pixeles. A los diez minutos, el DeepMind casi no agarraba la pelota, porque no entendía frente a qué situación estaba. Después de dos horas, jugaba al nivel de un experto. Y a las cuatro horas, mejor que cualquier ser humano. Pero no sólo por su precisión técnica, sino porque descubrió una estrategia para ganar que poca gente descubre. Es decir, sólo correlacionando movimientos de pixeles y puntos ganados por azar, llegó a innovar y ser más creativo que la mayoría de los humanos. Es lo mismo que hace la IA con el ajedrez. Se suponía que Go era el juego en que nunca iba a pasar a los humanos, muchísimo más complejo que el ajedrez. Bueno, DeepMind le ganó hace medio año al campeón de Go. Entonces sí, la información se autointerpreta y son mejores que nosotros.




¿Es cierto que las grandes compañías ya toman decisiones sin saber por qué las toman? Sólo porque la IA ve los datos y les dicen “hagan esto”.

–Claro, y está perfecto. Además, las relaciones de causalidad, muy filosóficamente, nunca las podemos conocer. Como decía Popper, sólo podemos descartar causas: tú no puedes saber si realmente X causó Y, sólo puedes comprobar que Z no causa Y. Pero estas correlaciones nos sirven para explicar y predecir. Ahora, si tú cambias el sistema que produjo estos datos, ahí te puedes equivocar muchas veces. Pero ese ya es otro problema.




Pero también sería un problema si, por ejemplo, llegáramos a meter preso a alguien porque su conducta en Facebook, según un programa, predice que es un potencial asesino.

–Sí, pero esto también lo hacen las personas. Si un sicólogo dice que eres un peligro para la sociedad, también te pueden encerrar. Y la verdad es que la IA es muchas veces más exacta que un psicólogo. Al final, el juego con la tecnología siempre ha sido ver cuáles tareas se pueden automatizar y cuáles se quedan con nosotros. Los primeros imperios, por ejemplo, su gran innovación fue hacer canales de agua para sus plantaciones. Así ya no necesitaban usar un tercio de su fuerza laboral en ir cada vez al río y traer agua. Imagínate, qué brutal: un tercio de la gente quedó desempleada. ¿Pero qué hicieron con ellos? A la mitad los convirtieron en soldados y empezaron a dominar a otros pueblos. A otros los hicieron arquitectos y constructores y crearon las ciudades y templos más grandes de la humanidad. Otros se hicieron artistas, otros empezaron a escribir… ¡a escribir, hueón, no tenían nada más que hacer! Y es así como las sociedades han avanzado, ahorrando tiempo y automatizando tareas. Si un robot reconoce células de cáncer, te ahorras al médico. En San Francisco hay una farmacia donde no hay ninguna persona trabajando: yo soy un robot, tú me das una receta, yo te mezclo un poco de este polvo, un poco de este otro, lo pongo en una caja y te lo doy. Además el robot sabe exactamente qué interacción hay entre qué medicamentos, más que ningún farmacéutico. Más del 50% de los actuales empleos son digitalizables, incluso escribir noticias rápidas, como sabrás. Y ya no hablamos de reemplazar a los obreros, como en la revolución industrial, sino también los trabajos de la clase más educada: médicos, contadores, ¡abogados, hueón! Hay una aplicación en el teléfono que te dice cuánto estás obligado a pagar si te divorcias, según los detalles de tu caso. Te ahorraste mil dólares de abogado por pedirle ese estudio. Claro, es brutal. Pero esto ya ha pasado antes y no fue el fin de la historia. Inventaron hueás nuevas tan locas como escribir, que antes nadie tenía tiempo de pensar en eso.




Lo que sí sería nuevo, y es el gran miedo cuando se habla de la “era de la singularidad” que supuestamente viene, es que el robot pase a decidir por nosotros. En el fondo, que nos ganen.

–Claro, es la pregunta: si va a ser “el Terminator contra nosotros”. Mira, la singularidad viene. O ya está acá. Trata de deshacerte de tu celular por un año. Ya estamos fusionados con esta tecnología, como sociedad y como especie. Nuestra distribución de recursos ocurre básicamente en la bolsa, y acá el 80% de las transacciones de la bolsa son decididas por IA. El 99% de las decisiones de la red de electricidad son tomadas por IA que localiza en tiempo real quién necesita energía. Y si tú me dices “mira, Martin, recién descubrimos una especie donde un sistema que se llama IA distribuye el 80% de los recursos y el 99% de la energía”, yo diría “bueno, IA es una parte inseparable de esta sociedad”. Y ya no se puede deshacer, no se puede desenredar. Tú podrías irte a la cordillera, dejar tu celular atrás y nunca más tener interacciones digitales, pero ya no serías parte de nuestra sociedad. Dejarías de evolucionar con nosotros. El punto aquí es que la especie humana ya evoluciona en convergencia con la tecnología, que en algunos aspectos ya es mejor que nosotros… no en todos. De nuevo, la pregunta es qué cosas dejamos a la IA y qué cosas no.




Mientras eso lo decidamos nosotros y no ellos, si aprenden a pensar por su cuenta.

–Sí. Y si me preguntas a mí, digamos, filosóficamente, lo que creo que está pasando es que efectivamente estamos creando una supraespecie, otra especie superior. Pero la verdad es que no tengo tanto miedo de eso.




¿Por qué no?

–A ver… Normalmente entendemos que la selección natural, cuando hay dos especies, elige a una de las dos, la famosa “supervivencia del más apto”, ¿no? Pero también hay ejemplos de simbiosis en que las dos especies se fusionan, y yo creo que en este caso las dos especies se van a fusionar. Pero ya hablamos tanto que no sé si vale la pena explicar todo esto…




Parece que sí.

–Quizás para entenderlo hay que mirar cómo funciona la vida, los sistemas vivos. Como sabes, existen diferentes niveles de abstracción: abajo tienes partículas subatómicas que interactúan para formar átomos; los átomos forman redes para crear moléculas; las moléculas, para crear células, y las células se ponen en redes –cada una con su respectiva pega– para crear organismos. Después los organismos se ponen en redes para crear sociedades. Y ahora, ¿qué viene después? Sociedades que se ponen en red a través de la tecnología para crear algo superior. El punto es que cada uno de esos niveles cree funcionar con sus propias leyes, y no saben que gracias a esas leyes se han formado otras leyes que han creado un nivel superior. Mis células no saben que yo tengo conciencia. Se encuentran y dicen “mira, ahí hay una bacteria, ¿la atacas tú o yo?”. Piensan que son bastante libres, ¿no? Pero los grandes números crean una estadística confiable de que esa bacteria va a ser atacada, y gracias a la estabilidad de esos promedios es que mi sistema tiene la tranquilidad para crear lo que llamamos conciencia. Y lo que creo que va a terminar haciendo la digitalización es convertirnos a nosotros en células de un organismo mayor.




¿Cómo?

–A medida que la IA empiece a organizarnos, a programar a la sociedad. Y va a poder hacerlo porque si bien tú y yo creemos ser muy distintos, el funcionamiento de la sociedad, con los grandes números, consigue promedios muy estables. Entonces este organismo puede sobrevivir, hasta que yo me imagino que va a poder producir una conciencia. Pero nosotros ni vamos a saber que esa conciencia existe. Por eso te digo que no va a ser “Terminator contra nosotros”. Es un supraorganismo con el que nos estamos fusionando, y la digitalización es como el aceite que nos une. La verdad es que normalmente no hablo de esto en entrevistas públicas, pero eso significa para mí la singularidad: estamos convergiendo con la tecnología para crear un ente superior, que se llama sociotecnología, tecnosociedad o como lo quieras llamar.




¿Por qué no te gusta hablar de esto en entrevistas?

–Porque es muy loco, ¿no? Es muy profundo y hay gente que se preocupa más de la cuenta. Prefieren hablar del robot de Amazon que les mandó un paquete equivocado. Nos descoloca que nos hablen de un chip implementado en el cerebro, pero ya todos usamos tecnología para aumentar nuestras capacidades. No es en ningún caso el fin de la humanidad, es la evolución que sigue su camino. Y la manera en que esto ocurra va a depender de nosotros. Entonces nos conviene entender que tenemos por delante una gran responsabilidad, porque nosotros diseñamos las instituciones que van a definir el futuro de estas convergencias.

De la postverdad a la postcensura



Rubén Weinsteiner


«La gente está muy enojada. Creanmé, muy enojada». El  diagnóstico pertenece a Donald Trump. Lo dio el 15 de mayo de 2016. Para entonces ya no era sólo un empresario inmobiliario, sino un candidato cada vez más ascendente en las primarias del partido Republicano en Estados Unidos. Su candidatura avanzaba posiciones ante el desconcierto del Tea Party, el temor de las empresas del Nasdaq y los chistes recelosos de Stephen Colbert y demás presentadores de late nights. El enojo de «the people» iba a ser el combustible de su campaña. Pero ¿a qué gente se refería?


La grieta, la división radical del electorado de los EE.UU. quedó clara tras la segunda victoria de Barack Obama, pero derivó en una polarización extrema tras la irrupción de Trump. Desde entonces, como dice Mark Thompson, escritor y director de The New York Times, el debate político de EE.UU. está roto, y quienes fueron compatriotas parecen regirse por valores irreconciliables, como si en EEUU se hubiera desatado una Guerra Fría interna.

Trump se subió a la postcensura, un fenómeno nuevo , producto de nuestro tiempo, que surge de la alineación de las redes sociales, la crisis de credibilidad de la prensa y una combinación de corrección política y guerra cultural. La postcensura genera linchamientos, pero sobre todo destruye la posibilidad de un debate racional, y crea las condiciones perfectas para que un discurso como el de Trump tenga credibilidad.

Cada uno sigue y tiene seguidores afines y los diferentes no se cruzan, porque si se cruzan se matan.

Eso pasa también en Argentina, en Twitter, o Facebook, la gente suele ralear a los que piensan diametralmente diferente, los bloquea y no hay debate, y para colmo, los trolls rentados intoxican y le queotan credbilidad a las redes socales.

Si los periodistas perdieron credibilidad por haber quedado de un lado u otro de la grieta y miltar ideas o agendas de negocios, comerciales o políticos, las redes sociales también se devaluaron por el abuso de trolls, por matar a la madre por un TT, por la inexistencia de debate, y porque cada uno se rodea de afines.

En EE.UU. un país donde cualquier comentario de machista puede arruinar la carrera de un presentador de televisión, o donde una alusión poco reverente hacia las minorías puede mandar a la casa a un profesor,o donde una infidelidad puede terminar una carrera política, los demócratas, se tiraron encima de Trump intentando retratarlo como un machista y un xenófobo. Dos palabras terribles para un demócrata, que sin embargo sonaban a rebeldía para una inmensa masa de población blanca y pobre.

Los blancos pobres, veía en Trump a un tipo que hablaba como «la gente». Quedó demostrado cuando Clinton tiro su último tiro a través de The Washington Post y rescató las palabras de Trump de 2005, acaparando todas las portadas: «Si sos famoso, (las mujeres) te dejan hacer lo que quieras, podés hacer lo que quieras. Meterles la mano en la concha todo».

Un video como en el que Trump dice estas palabras, hubiera destruido la carrera de cualquier político demócrata o moderado, pero a Trump no le entraron las balas, según los estudios de Big Data, Trump fue percibido como más«auténtico» por el video. Pese a las acusaciones de misoginia, el 53% de las mujeres blancas, lo votaron. En los focus groups decían que todos los tipos hablan así entre hombres, y recordaban lo que Bill Clinton había hecho con Monica Lewinsky.

La victoria de Donald Trump es la constatación de que hay dos lados en la ciudadanía que se expresan en lenguajes incompatibles y se rigen por valores antagónicos.



Lo que un bando ve como positivo, el otro no y viceversa y los dos pueden justificar casi todo, cuando lo hace su lado. Pareciera ser que se mueven por un interés superior que justifica todo. Hay que ganarle al otro, porque resultan posturas irreconciliables.

En Argentina pasa lo mismo, los macristas están dispuestos a todo, con tal que el kirchnerismo/peronismo no vuelva, y el peronismo quiere que el macrismo se vaya lo antes posible. Ninguno tiene una mirada honesta sobre la realidad, sino que la acomodan para que se adapte a su agenda.

En esta división, grieta aparece una nueva forma de censura, la postcensura, que aparece cuando sólo le hablamos a los afines y no hablamos con los que están del otro lado de la grieta. Y cuando se da un cruce aparece la agresión la violencia que censura todo lo del otro, la postcensura es la censura de la otredad.

La Postcensura se potencia con la preponderancia adquirida por las redes sociales y la caída abrupta de credibilidad de la prensa tradicional. Eli Pariser, autor de El filtro burbuja, indica que los algoritmos de Instagram, Facebook y Twitter ahondan la división creando islas ideológicas cerradas donde los usuarios tienden a recibir solamente opiniones políticas afines, y noticias reales o falsas que corroboren sus prejuicios.

Los bandos empiezan a experimentar un rechazo lindante en la alergia a la mirada de sus adversarios.

En épocas de postcensura, aparecen empresas como Writing in the Margins, que «corrige» los libros antes de ser publicados para «limpiarlos» de expresiones que puedan ser entendidas como racistas, machistas o antinacionales, para cubrirse de rechazos por izquierda o por derecha. Así, una escritora que no tiene nada de xenofoba como J.K. Rowling, autora de Harry Potter, decidió someterse a esta postcensura para ahorrarse posibles linchamientos en Twitter. Su comportamiento respondía a un nuevo miedo contemporáneo: ser acusado de algo que no eres por una multitud de twittros y trolls pagados. Le pasó a Tim Burton, acusado de racista porque sus protagonistas siempre son blancos, o a Scarlett Johansson, que había cometido el "pecado" de interpretar a la cyborg en la adaptación de un manga japonés.



La postcensura es un sistema represivo que no requiere leyes ni estado censor, y que impone sus prohibiciones infundiendo el miedo a ser trolleados.

La postcensura elimina el debate y exacerba los animos con insultos, acusaciones y amenazas. La postcensura potencia las posiciones radicales y se achica el espacio para la convergencia y la neutralidad.

Lo novedoso es que un sector dice lo que para ellos constituyen los peores agravios sobre Trump o Macri, pero para el otro lado nada de eso le hace ruido. Y de ese otro lado, las acusaciones "terribles" en la mirada de estos emisores, no hace mella en los primeros.

La postcensura es un estadío posterior a la postverdad, es el escenario donde cada sector construye sus "alternative facts", su sus subjetividades y sus postverdades, y donde ya no hay lugar para el debate, ni siquiera para la interacción. Los antiTrump no ven a Trump como su presidente, y quieren que se vaya lo antes posible, lo pro Trump, consideraban a Obama un traidor antinorteaméricano.

La Postcensura habilita territorios de homogeneidad, retroalimentación y alejamiento de los campamentos, determinando quiebres cada vez más profundos en las sociedadades.
www.weinsteiner.net

Rubén Weinsteiner

Acumulación de la #MarcaPolítica en el #votojoven




Por Rubén Weinsteiner


El valor de una marca política en los segmentos jóvenes, lo podemos pensar a través de la promesa de la marca política, en función del grado de utilidad o aptitud para alinearse con la emocionalidad, deseos y miedos, evaluando su potencial aspiracional, la competitividad para satisfacer deseos y necesidades, solucionar problemas o proporcionar bienestar, placer o deleite, la capacidad de plantear batallas contra poderes importantes, y con final abierto que la marca plantea como necesarias, los permisos que dejaran atrás prohibiciones o imposibilidades, y fundamentalmente a través de la dimensión del desafío que propone como Reason Why (para qué).


En algunos casos el candidato portador de la marca política ya ha tenido la posibilidad de mostrarse en gestión, desempeñándose en el cargo para el cual se postula, o uno similar y donde se plantea como promesa de la marca un despliegue renovado, posición que entraña escenarios nuevos, ponderados por el desgaste, entropía y homeostasis de la marca política.

En muchos casos no hemos visto al candidato ejerciendo la función para la cual se postula, ni siquiera similar.

En los casos donde el político ya hubiera desempeñado algún cargo, pero no al que se aspira, podemos hablar de referencias valorativas relativas, pero de todas formas no es lo mismo, por ejemplo, ser diputado que gobernador o ser intendente que presidente. Ni desde la valoración funcional, ni desde la realidad mediatizada. En Argentina se constituyó un relato por el cuál, De la Rúa había sido un excelente intendente. Quizás relatar una buena gestión en la presidencia, cuando no la es, sea más complicado.



En términos comerciales la marca política en muchos casos, es “adquirida” y “pagada” sin que nadie pueda dar referencia del valor de la misma, para la función para la cual fue elegida.


Podemos hablar de valor de la marca política, siempre que tengamos en cuenta la dinámica de los anclajes, la entropía y la homeostásis, resignificaciones, y cambio de paradigmas de la marca.


Las marcas políticas construyen y acumulan valor. Ese valor está siempre ponderado y definido por el anclaje específico temporario y dinámico de la marca.


Como ejemplo, en 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo, el valor de su marca política, estaba signado por ese anclaje.

En los focus group de la campaña presidencial, aparecía el anclaje “narco” recurrentemente, frente a un De la Rúa que representaba “el cambio”.


En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis. El valor de su marca política, estaba atravesado por ese anclaje emocional, de alguien dotado de sabiduría, que daba seguridad, protección, y bienestar.


En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.


El valor de la marca cambió, su anclaje cambió, sin embargo, no fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su despliegue discursivo, o en su vida adulta mayor. Cambió el anclaje de su marca política, por lo tanto el valor de su marca se vio modificado, y las percepciones y los significados que pasó a proyectar esa marca fueron otros.


El valor de una marca política en los segmentos jóvenes es la base sobre la cual se construye la promesa de esa marca para sujetos políticos que valoran la autenticidad por sobre la impostura, que barometrizan la cultura que viene.


El valor de una marca política en los segmentos jóvenes, esta dado por:


A) Visibilidad y reconocimiento

B) Nivel de compromiso que genera

C) Lealtad. “Love Brands”, “Love Marks”.

D) Atributos positivos aspiracionales

E) Nivel de autenticidad “unplugged”

F) Links de la marca

G) Valoración en la tribu y fuera de ella de la marca política



Esta “caja de herramientas” para la construcción de valor de una marca política en los jóvenes requiere de la recolección de insumos esenciales para el análisis y la elaboración de un plan de construcción de valor de marca.



Para obtener información cuantitativa y cualitativa importante para el desarrollo de una estrategia de valor de marca política en los segmentos jóvenes, hace falta y en tiempo real, buscar, hurgar, investigar, en las heridas abiertas, los miedos, los permisos denegados, las ambiciones, las aspiraciones obturadas, los relatos ocultos y las angustias de los jóvenes. Buscar entre las necesidades emocionales, los deseos y los problemas de sujetos de elección más complejos y sofisticados que los mayores de 35.



Estructura del valor de una marca política en el voto joven:

La estructura de valor de la marca política, es la base de la cual se parte para construir la promesa de la marca política. Es a partir de allí que se van construyendo los atributos que satisfarán los deseos y necesidades de los jóvenes.



El valor de la marca política, construye los atributos, y los atributos plantean los beneficios.



Por ejemplo la marca 3M, tiene como valor mejorar, de manera ingeniosa, creativa y divertida, la vida de la gente. Uno de sus atributos, es la especialización en adhesivos. Un beneficio que viene a lidiar con deseos y necesidades es el Post it, esos papelitos que usamos para pegar y despegar de papeles y pizarras.



Los votantes no recorren este camino, para ellos lo importante es el Post it, los beneficios, las soluciones, las promesas de la marca.



Pero para poder construir y comunicar esa promesa de beneficios y soluciones, que se hagan cargo de los deseos y necesidades, necesitamos identificar, reconocer y pensar el valor de la marca política, a través de sus fundamentals.



a) Visibilidad y reconocimiento: Sin visibilidad y reconocimiento no hay valor, y no hay posibilidad, por parte de la marca política, de acumular poder y potencialidad de marca política. Para la construcción de ese reconocimiento hace falta

1) Ubicuidad: estar donde están los jóvenes

2) Consonancia: hablar de lo que les importa

3) Repetición: Reiterar los contactos entre marca política y objetivos


b) Nivel de compromiso que genera, grado de utilidad o aptitud para alinearse con la emocionalidad, deseos profundos y miedos. Desafío que propone como “Reason Why”. La fortaleza del vínculo en términos del compromiso con la marca, se convierte en continente de uno de los factores más importantes en la estructura de acumulación de valor de la marca política en el voto joven; las experiencias compartidas.


c) Lealtad. “Love Brands”, “Love Marks”. Lo que hace que a pesar de las dificultades, contradicciones, críticas de propios y extraños, y “sapos” que se deban tragar, el sistema de preferencias se mantenga inalterable en función de la elección, más allá de el endurecimiento o debilitamiento del voto.



d) Atributos positivos aspiracionales, competitividad para satisfacer necesidades, solucionar problemas o proporcionar bienestar, placer o deleite. Poder verse en otro lugar, que es el que proyecta la marca política.


e) Nivel de autenticidad, marcas políticas “unplugged”

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.

En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales, “gatos”Y “caretas”.
La identificación, en los públicos jóvenes está apoyada en el clivaje autenticidad-impostura. Gato no gato, lo autentico y lo artificial. La otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.

Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.

Esta artificialidad e impostura, establece una barrera entre las marcas políticas y los votantes que impide la construcción de un vínculo emocional eficaz, de una positiva empatía e identificación y de establecer compromisos emocionales y de acción.

En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.

e) Links secundarios de la marca: toda marca tiene links en su núcleo de anclaje, que remite a lo más esencial y presente, pero también tiene links asociados a la misma, y links periféricos.

Si hablamos de la marca Maradona, se nos dispara, Fiorito, Argentinos Juniors, Boca, el gol a los ingleses, pero también se nos dispara, Dalma y Giannina, el Napolí, drogas, doping, y también, “Te espero en Segurola y Habana” “se le escapó la tortuga” o “Pelé debutó con un pibe”.

Estos links asociados y periféricos, muchas veces son dejados de lado en la planificación estratégica de la arquitectura de las marcas políticas. Sin embargo son claves a la hora de operar sobre la estructura de valor de una marca política.


f) Valoración en la tribu y fuera de ella de la marca, batallas contra poderes importantes, y con final abierto que la marca plantea como necesarias. Permisos que dejaran atrás prohibiciones o imposibilidades


El valor de la marca política en los segmentos jóvenes, a través de la identificación -para el adulto mayor, identificación es empatía, para el joven identificación es amor- organiza atributos que se traducen en beneficios para los jóvenes. Beneficios funcionales que dan respuesta a problemas, beneficios emocionales que producen modificaciones positivas en el estado emocional o psicológico, y beneficios expresivos, que le permiten al votante joven, decirse a sí mismo o a los demás algo que considera importante, sin necesidad de verbalizarlo expresamente.

Rubén Weinsteiner

Iván el terrible, el Zar que Putin decidió rehabilitar

EL CREADOR DEL ESTADO RUSO


 Iván IV es una cuestión de Estado en la Rusia de Vladimir Putin. Se intuyen los motivos por los cuales el Jefe de Estado decidió rehabilitar al tan cuestionado creador del Estado ruso. Probablemente tenga que ver con la consolidación territorial que propició.
 

"El inestable carácter de Iván IV, Iván el Terrible, monarca ruso que gobernó durante el siglo XVI, primero como gran príncipe de Moscú y luego como zar de Todas las Rusias, ha sido inmortalizado por el pintor Ilyá Repin en un afamado cuadro que cuelga en las paredes de la galeria Tretyakov, uno de los museos más visitados de la capital.


La obra representa los instantes posteriores al asesinato de su hijo, cometido por el propio monarca en el año 1581 durante un arranque de ira. El pintor logra transmitir toda la fuerza expresiva del momento en que el vástago agoniza, con una espectacular herida en la cabeza de la que brota un aparatoso chorro de sangre. El progenitor, arrepentido de lo que habia hecho momentos antes, solo lo abraza.



Otros episodios habían convertido hasta ahora a Iván el Terrible en un paria a ojos de los historiadores rusos, ni siquiera merecedor de estatuas en su memoria en las principales ciudades de Rusia. En particular, el cruel saqueo en 1570 de la ciudad de Nóvgorod por los miembros de su guardia personal, los 'Oprichniki' –una suerte de policía política de la época–, en base a acusaciones falsas de traición. Murieron hombres, mujeres y niños decapitados, empalados o atados a trineos y lanzados a las aguas heladas del río Voljov.


Pero desde el 2013 se viene constatando en Rusia una tendencia a revisar la figura de Iván el Terrible, coincidiendo con el carácter cada vez más nacionalista de la presidencia de Vladímir Putin, un movimiento que acaba de culminar con el levantamiento de dos estatuas en honor al monarca cruel, una en la ciudad de Oryol y otra en el mismo centro de Moscú.

Todo comenzó cuando Vasili Volkov-Veliki, presidente de la organización religiosa Sagrada Rus, y un grupo de historiadores conservadores firmaron una declaración dirigida al ministro de Cultura, Vladímir Medinsky, y a la directora de la Tretyakov, Irina Lebedeva, exigiendo que la obra maestra de Repyn se retirara de la exposición pública y se devolviera a los sótanos del museo por "ofender los sentimientos patrióticos del pueblo ruso, que ama y valora a sus ancestros y que les está agradecido por crear un gran y poderoso estado: la Monarquía Ortodoxa Rusa". (...)".


En la ciudad de Orel, a 350 kilómetros al sur de Moscú, ya fue estrenado el monumento en honor del antiguo emperador: una estatua en la que aparece a caballo, esgrimiendo una cruz y una espada.

El gobernador local, Vadim Potomsky, equiparó al zar Iván IV con el actual presidente Vladimir Putin: "Hoy en día tenemos un presidente poderoso que ha obligado al mundo entero a respetar e hincarse ante Rusia, así como lo hizo Iván el Terrible en su época".

Semanas atrás, el acto en la ciudad de Orel fue retransmitido por la televisión estatal, acudieron personalidades políticas y religiosas, y hasta una barra de partidarios del Kremlin.

A su vez, Vladimir Putin dijo: "Realmente no se sabe si (Iván IV) mató o no a su hijo, muchos investigadores sostienen que no lo hizo".

Sin embargo hubo protestas contra el personaje. Cuando el escultor Vasili Selivánov hizo una estatua del Zar para la ciudad de Alexándrov, donde Iván IV vivió más de 15 años, la estrenó en abril 2017, y 1 hora después de su estreno tuvo que quitarla ante las protestas del vecindario.

Ahora la ubicó en el centro de Moscú, en la Sociedad Militar-Histórica de Rusia, donde se instalaron los bustos de zares, duques y gobernadores de Rusia hasta la revolución, en su mayoría obras de Zurab Tsereteli.

La historia

En el año 862 la familia Rúrikovich era la dinastía reinante, que en 882 fundó la Rus de Kiev, una federación de tribus eslavas orientales​ que se extendió hasta mediados del siglo 13.

En 1169 comenzó el Principado de Vladímir-Súzdal, que evolucionó hasta transformarse, en 1283, en el Gran Ducado de Moscú.

Basilio III fue el último Gran Príncipe de Moscú, padre de Iván Vasilievich, más conocido como Ivan IV, quien inició el Zarato, proclamándose "Zar de todas las Rusias".

Iván heredó el poder de su padre, quien murió cuando su hijo tenía 3 años de edad. La encargada de la regencia del Ducado fue su madre, Elena.


Pero en 1538, un grupo de nobles, conocidos como "boyardos", rechazó a Elena, la asesinó y recluyó a Iván, de 8 años, en la ciudadela conocida como "Kremlin", donde fue tratado, en lo material, como a un mendigo pero hasta sufrió maltratos físicos y constantes humillaciones. Quienes lo reivindican afirman que en esas circunstancias sufrió trastornos de conducta irreversibles.

Cuando Iván tenía 13 años, el poder se discutía entre 3 familias: Glinski, Bielsky y Shuiksy.

A Iván, quien seguía siendo de la aristocracia y tenía seguidores de su padre y madre, se atribuye el secuestro del príncipe Andréi Shuisky, a quién sus hombres arrojaron a una jauría que lo descuartizaron y comieron vivo.

En los meses siguientes, el futuro Iván IV masacró a los 'boyardos' -los príncipes que conspiraron contra Elena-, y se apropió de sus bienes y riquezas, hasta que en 1547, el ex arzobispo católico ortodoxo de Nóvgorod y en ese entonces Metropolitano de Moscú y de todas las Rusias, Macario de Moscú, lo entronizó como Zar y Príncipe de toda Moscovia.

Macario ejerció una notable influencia sobre el joven, y fue quien determinó situaciones inverosímiles como legitimar que Iván IV procedia del linaje de los césares romanos, detrás del objetivo de transformar a Rusia en la 3ra. Roma (de hecho "Zar" es una variante de César). Además, oficializó la boda con Anastasia Románovna Zajárina.

Iván IV no volvió a confiar en los nobles, realizó una gran expansión territorial, y luego de grandes fracasos administrativos que cometió su propia familia que él designó en cargos estratégicos, dividió el Principado de Moscovia en

> la Zémschina -que conserva la antigua administración zarista-, y

> la Opríchnina -el noreste, donde él tendría un poder absoluto controlado por un cuerpo militar de élite llamado los "streltsí", que el pueblo bautizó "la tropa satánica", debido a que iban vestidos de negro, con una escoba y un cráneo de perro como insignia, con el lema: "Barrer las Rusias, y morder la traición".

A pesar del terror al que a menudo apelaba, Iván era un hombre muy culto e instaló la primer imprenta en Rusia, impulsó el arte y las letras y también fue el primero en reunir a todos los representantes de los principados rusos para hacer una revisión del código legal. Durante su gobierno también entabló una relación política y comercial con la reina Isabel I de Inglaterra.

Sus principales enemigos fueron los tártaros, contra quienes ejecutó 2 grandes campañas militares: la ofensiva contra el Kanato de Astracán y contra el Kanato de Kazán, barriendo con 300 años de dominación tártara en aquellas tierras.

Su ambición era convertir a Moscú en la nueva Constantinopla, y le agregó a la ciudad 1 millón de Km2, desplegando 100.000 hombres en el territorio. Macario lo hizo "zar y soberano ortodoxo de toda la comunidad cristiana desde el este al oeste, hasta el océano".

En marzo de 1553, Iván cayó gravemente enfermo e hizo que los boyardos jurasen lealtad a su heredero, el príncipe Dimitri, pero éste al ser menor de edad, despertó el pánico de una sociedad que ya había padecido una situación similar con Basilio III.

Los nobles le presentaron su propio candidato, un primo del zar, el príncipe Vladimir Staritski, pero dijeron que le reconocerían a Dimitri los derechos sucesorios y lo incorporaron al Consejo de Regencia.

Cuando los nobles boyardos pidieron al zar que enviase a Dimitri al frente de las tropas que harían una campaña contra Polonia, Iván IV entendió que era una sentencia de muerte contra el príncipe. En esas circunstancias, en 1569, o mató él a Dimitri y a su esposa, Elena Sheremeteva, quién estaba embarazada, o alguien desconocido lo hizo.

El tratamiento con mercurio que lo salvó de la sífilis afectó aún su salud mental, y todo se complicó muchísimo en 1560, con la muerte de Anastasia. El pueblo odió a Iván IV, los nobles le temían, y el terror invadió Rusia: asfixias, empalamientos, incineraciones a fuego lento....

A fines de la década del '50 comenzó la segunda mitad del reinado de Iván: la Guerra Livona, en la que se disputaban el territorio actual de Estonia y Litonia entre Rusia vs. una alianza de Dinamarca y Noruega, Suecia y Lituania y Polonia. La guerra duró 27 años y terminó con la derrota rusa.

La locura

Pero no hay que ir tan rápido. A mediados de los '60, un congreso de nobles avalado por el sucesor de Macario, pidieron la renuncia de Iván IV, quien aceptó exiliarse en un bosque, 100 Km. afuera de la ciudad dónde se dedicó de lleno al misticismo y una paranoia que derivó en demencia.

Pero por esas desgracias de la historia, tiempo después el pueblo reclamó su presencia, y cometió carnicerías inexplicable que incluyen el capítulo de Novgorod y Pskov, ciudades que consideró "traidoras" por su disconformidad con él zar, y arrasó hasta los cimientos de las casas, asesinando a unas 50.000 personas en cada una.

Iván IV había desarrollado una fascinación por las mujeres vírgenes lo llevó a otra ola de excesos, en los que es difícil distinguir entre la realidad y la leyenda. Sí fue confirmado que 1 de sus 7 esposas siguientes a Anastasia, fue ahogada apenas él se enteró que cuando se casó con él no era virgen.

A su favor, Iván IV unificó el territorio ruso, integró el Zariato a Europa, detuvo las incursiones tártaras y turcas, alentó el desarrollo cultural de su país e inició el Estado Ruso.

Su último triunfo fue la conquista del Kanato de Siberia. Pero perdió la guerra por Livonia, que tuvo que devolver a Polonia, y tuvo entregar a Suecia las regiones de Ingria y Karelia Meridional.

Iván IV murió durante la mañana del 18/03/1584, cuando se disponía a jugar una partida de ajedrez. Sus restos fueron enterrados en la catedral de San Miguel Arcángel. Le sucedió Teodoro I, su 3er. hijo.