Por Rubén Weinsteiner
Dos historias para una marca política
Toda marca política debe construirse dos historias. La primera
narrativa para fundamentar su reason why, para contarse a si mismo el
porqué de su entrada a la política, de su candidatura para algún cargo,
de sus aspiraciones de mediano y largo plazo.
Esa primera
historia debe darle al político el soporte reptiliano (más primitivo en
términos de la mente), emocional y racional, para sostenerlo en los ups
and downs de la vida política y para darle volumen a su discurso de
poder, visión, y promesa de marca política.
La segunda historia
que debe construir una marca política tiene que ver con la organización
de las percepciones e insights en los diferentes públicos, sujetos de
elección, a los que busca interpelar.
En comunicación política,
lo único que no podés decir, es aquello que querés decir. Por eso la
segunda historia hay que construirla, para que las personas “hagan la
cuenta”, desarrollen el insight. Las personas tienen que ver te vestís
como jugador de golf, tenés una bolsa con palos, un caddy al lado,
hablás con propiedad de golf y actuás como un golfista, y ahí decir “ah,
claro este es un golfista”. En el momento que uno tiene que explicar
que es un golfista, está todo perdido.
Esas dos historias
sostienen a la marca política. Sin la eficacia narrativa de esas
historias no hay posicionamiento marcario posible.
Insights y lealtades
En la negociación y construcción de lealtades entre los votantes
jóvenes, tenemos que tener en cuenta que el 55% del sistema de
preferencias está intervenido por el cerebro reptiliano y el 30% por la
emocionalidad. Con lo cual sólo el 15% se define por lo racional.
Para poder intervenir en sobre la subjetividad y poder construir esas
lealtades más o menos sólidas, tenemos que investigar el funcionamiento
de los insights más profundos de los diferentes microsegmentos, los
anclajes, estados, miedos, deseos profundos, narrativas ocultas,
angustias, anhelos, necesidades, adhesiones y rechazos de los
integrantes de esos microsegmentos.
Los insights cuál parte de
abajo del iceberg, se construyen desde la parte no revelada, desde lo
oculto, desde lo que no se verbaliza fuera del ámbito de confianza, y a
veces ni ahí; desde lo inconfesable, desde lo obturado hasta para la
misma persona. Los insights se constituyen en anclajes profundos, que no
se ven pero que determinan gran parte de lo que sentimos, pensamos,
decidimos y hacemos.
Para revelar insights de los sujetos de
elección debemos comprender que sienten desde los profundo las personas
acerca de determinada marca política.
Para ahondar en las
profundidades de ese sentir, tenemos que vivir la experiencia del sujeto
de elección, tenemos que ver lo que hace, más que escuchar lo que dice.
No hay que preguntarle a la gente que piensa, hay que ver que hace.
Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela, todos comen jamón o
pastrón, sin embargo se consumen 3000 toneladas de mortadela por mes en
la provincia de Buenos Aires. Nadie votó a Menem, sin embargo ganó por
el 52 % de los votos, y si le preguntamos a la gente donde compra los
alimentos la mayoría dirá en Carrefour o en Jumbo, si les preguntamos
porque, probablemente nos dirán porque allí los atienden bien, el
entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los
seguimos probablemente nos encontremos que entran al chino, que es más
barato, donde una mujer en ojotas le gritará “deja bolso”.
Es el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, entre la necesidad y el deseo.
Hay que ir por lo que hace la gente, mirar, observar, investigar,
analizar, y detectar allí los deseos, aquello que la gente quiere que
pase, más allá de lo diga.
La misma persona que pide orden tira
los papeles del chocolate al piso, coimea al policía, a la aduana, a los
inspectores, tapa la patente, se cuela en la fila del súper, en la
cancha, deja el auto en doble fila y cierra el auto, habla por celular
mientras maneja, evade impuestos, saca la basura a cualquier hora y
demás prácticas
La necesidad es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.
El discurso de poder de la marca política debe organizar las
percepciones para generar los insights que revelen la narrativa que
queremos transmitir sin verbalizar. Y se discurso de poder debe generar
los insights que liguen emocionalmente a la marca política con los
sujetos de elección. Uno de los vectores centrales en la ligazón entre
una marca política y los sujetos de elección jóvenes es la convocatoria
al disenso formal activo, a la rebelión, para sustituir. Sustituyendo el
joven puede ser.
La centralidad de la rebelión en el voto joven
El disparador central de los insights más profundos en el voto joven, es el deseo de rebelarse para sustituir.
La rebelión en los jóvenes es funcionalmente constante y
coyunturalmente cambiante. La rebelión, contra quien o que depende del
tiempo y espacio.
Para analizar el posicionamiento de los
jóvenes en determinada etapa histórica, hay que tener en cuenta la pauta
de rebelión en función de las condiciones objetivas de poder y contra
poder.
Los jóvenes alemanes apoyaron mucho más que los mayores
el surgimiento y consolidación del nazismo en Alemania. En casi la misma
época los jóvenes españoles se opusieron masivamente a Franco.
Los Nazis y los fascistas, más allá de las valoraciones acerca de las
aberraciones propuestas y cometidas, supieron aumentar las tensiones del
conflicto generacional, desautorizando a los mayores ante los jóvenes,
cosa que el franquismo no hizo, sino todo lo contrario. El Franquismo
puso en valor la autoridad paterna, instituciones como la familia, y
tradiciones antiguas.
Los nazis le dijeron a los jóvenes algo
así como; tus padres se rindieron, hipotecaron tu futuro, hay que
rebelarse y retomar el camino de tus bis abuelos. Franco les dijo; todo
se arruinó porque los hijos abandonaron el camino de los padres.
El nazismo y el fascismo plantearon un esquema tribal hacia los jóvenes
La tribalidad alude a la identidad social del joven. Los adultos
mayores pueden, si quieren estar solos, para los jóvenes es más difícil,
un joven va a la escuela, a la universidad, a un club, hace deportes,
se junta en la esquina, integra grupos, y en esos marcos
organizacionales se define identitariamente el sistema de valores y
preferencias del joven.
El franquismo estructuraba su esquema de
valores de manera celular, con la familia como núcleo, la parroquia, el
barrio y las ciudades como continentes. La tribu no era contemplada por
la narrativa franquista.
La narrativa nazi-fascista apuntaba a
que los mayores (padres) habían errado el camino, se habían equivocado,
se habían rendido y habían aceptado en Versalles condiciones humillantes
que condicionaban las posibilidades de desarrollo de los jóvenes, y
había que cambiar el orden y los jóvenes debían encarar esa rebelión. La
narrativa franquista sostenía que los problemas habían surgido porque
los jóvenes habían abandonado el camino de sus mayores, la tradición y
los valores, y había que retomar el camino de los padres y abuelos.
Los nazis y los fascistas le planteaban a los jóvenes una lucha contra
un enemigo poderoso, con final abierto, algo que moviliza fuertemente a
los jóvenes. El franquismo le proponía a los jóvenes ser como sus
padres, no agitar el avispero, ya que lo que ellos hacían estaba mal.
La tensión entre pautas propias y normas ajenas en los segmentos
jóvenes, sobredetermina la necesidad de la mutación. El joven pone en
emergencia conductas “asociales”, que violan normas, y que muchos viven y
practican subterráneamente.
La pauta de rebelión se constituye en función de lo que obtura el recambio, con la impronta de la nueva generación.
¿Donde ponerse en el discurso de poder?
En los limites. Hay que forzar la realidad. Todo discurso
significativo que pretenda interpelar al voto joven, tiene sentido solo
si transita los límites, es crítico y se apoya en el cambio como
paradigma. Si se refiere a conflictos, utopías, incumplimiento de las
normas, forzado de la realidad y convocatorias a luchas contra poderes
enormes con final abierto.
El enfrentamiento para lograr los
cambios, contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”,
le otorga vitalidad y dinamismo al vínculo, entre una marca política y
los jóvenes. Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan,
emocionan, convocan y le dan sentido a la bronca originaria y
movilizadora, y la alegría de la acción y compromiso colectivos.
El discurso en el voto joven, debe quebrar el punto de vista,
construido por los procesos de standarización, limites y estereotipia de
los mensajes de los medios, estructurados siempre con mecanismos
repetitivos, que en realidad se constituyen como un control destinado a
evitar la irrupción de mensajes nuevos y disruptivos.
Esa
segunda historia que debemos hacer que se construya en la cabeza de los
votantes jóvenes, estará cruzada por el insight de rebelión, el outsight
del clima de época y el foresight de nuestra promesa de marca política,
de a quien vamos a desafiar, correlación de fuerzas, y la visión del
escenario que se daría en caso de triunfar. Solamente en el terreno del
conflicto y las contradicciones del sistema, el mensaje hacia el voto
joven adquiere su máxima tensión y con ella la potencia y significación
plenas.
Rubén Weinsteiner
El Estado alemán ya desembolsó 9000 millones de euros en rescate del grupo de aerolíneas Lufthansa 
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