Uno de los logos más conocidos de todo vestuario deportivo, y más concretamente identificada con una prenda como es el "polo", es el cocodrilo de Lacoste.
Varias generaciones de deportistas, jóvenes o adultos, y todo aquel que viste "sport", reconocen la calidad y comodidad de todo el material que representa la marca, la cual tiene un desarrollo de casi un siglo, con una historia bastante conocida que supera el ámbito empresarial.
La firma aparece ligada al apellido del fundador, como otras marcas, además de ser éste, casualmente, un tenista prestigioso. Jean René Lacoste, nacido en París en 1904, fue un deportista profesional parisino que ganó siete "Grand Slam" individuales, apodado "Le Crocodile" (el cocodrilo) y componente de la mejor generación de tenistas franceses en la década de los años 20 del siglo pasado.
Lacoste, un hombre elegante que, en base de una anécdota deportiva, se le ofreció una maleta de piel de cocodrilo si ganaba un partido. Perdió, pero un periodista, conocedor de la propuesta, comenzó a apodarle "el cocodrilo". Tan conocido y extendido fue el apodo que Lacoste se hizo bordar un cocodrilo en las batas que se llevaban antes de empezar el partido y aquí empezaron sus "innovaciones".
En 1927 diseñó sus propias camisas de competición, blancas y ceñidas, que le valieron no pocas críticas. 1929 fue el año de su retirada como jugador aunque continuaría vinculado como capitán del equipo de Copa Davis francés. Hasta 1942 sería presidente de la Federación Francesa de Tenis. Es a partir de este momento en el que se centra en su negocio "de moda", que le daría muchos más éxitos y transcendencia histórica.
La razón de sus inquietudes sobre la indumentaria no son únicamente por estética, ya que buscó la comodidad y la facilidad en los movimientos de los tenistas.
En 1933 crea la primera camisa en "jersey petit piqué", también denominado polo, con el emblema de cocodrilo bordado. Modelo muy copiado, se convierte en la prenda de moda que llevan las personalidades de la época por su calidad y diseño. A partir de esto, se revoluciona el mundo de la prenda deportiva.
Lacoste se asocia con André Gillier, empresario poseedor de la mayor compañía textil de la época en géneros de punto, para poder fabricar, a gran escala, la camisa bordada y otros modelos de prendas deportivas con el logo del cocodrilo.
En los años 60, Lacoste da un giro estratégico en su negocio, desembarcando en el diseño de ropa "sport" e informal sin abandonar su línea deportiva. En 1963 y con la presidencia de Bernard Lacoste, hijo del fundador, ya se venden a nivel mundial más de trescientos mil productos de la marca.
Alcanzó su máxima fama durante las décadas de los 70 y 80 en Estados Unidos, lo que supuso el "espaldarazo" definitivo a su línea de productos.
A partir de entonces aumentan su línea a pantalones cortos, perfumes, relojes, artículos de cuero y óptica.
Sufren en 1977 la competencia de "Le Tigre", que tiene artículos muy parecidos y en el que se sustituye el cocodrilo por un tigre, naturalmente. Y sobre todo es gran blanco de piratería intelectual y falsificación de prendas.
Por motivos de distribución en Estados Unidos, la marca "Izod Lacoste" es la que se constituye para la venta, creándose una problemática legal que impide, hasta 1993, distribuir con la marca matriz sus productos.
Sigue siendo una empresa familiar y, hasta la actualidad, no cotiza en bolsa. Jean René Lacoste, casado con una jugadora de golf, Simone Thion de La Chaume, tuvo cuatro hijos,17 nietos y 14 bisnietos, aunque sólo tres miembros de la familia han ostentado cargos directivos en Lacoste. Jean René Lacoste, falleció en 1996.
Bernard Lacoste, hijo de Jean René, fue el presidente desde 1963 hasta 2005, año en el que transmitió el cargo a Michel, fallecido en 2006. Philippe Lacoste es el responsable de la marca a nivel mundial.
Como en otras empresas familiares, tienen un protocolo empresarial que les permite mantener la supervivencia e independencia de la compañía. Para ello, antes de admitir a un Lacoste en la empresa debe demostrar su valía en empresas ajenas al grupo y en otros sectores.
Ya en este siglo, el catálogo de productos se ha mejorado, se han incorporado otras líneas como son hogar y moda de hombre, mujer y niño, lo que les ha llevado a organizar desfiles en pasarelas. Por ejemplo, en su setenta aniversario, la semana de la moda de Nueva York acogió sus diseños.
La entrada en el siglo XXI vino precedida por una acertada renovación de marca que pusieron en marcha, en 1994, los prestigiosos diseñadores Rubén Torres y Gilles Rosier, que modernizaron la visión estratégica de la marca sin perder sus valores tradicionales.
En el año 2000 coge el relevo el diseñador Christophe Lemaire, que procedía de Yves Saint-Laurent y de Christian Lacroix, y que da un enfoque moderno, relajado, y a la vez recupera los colores intensos y llamativos que caracterizan a Lacoste. Todo ello acompañado por un rediseño en la imagen de sus tiendas a lo largo de todo el mundo, auxiliado por el arquitecto Cristophe Pillet.
Crea una línea urbana denominada "Club" que se atreve con el diseño del cocodrilo en color plata.
Según Beatriz Salarich, del departamento de comunicación de Lacoste, "La evolución de Lacoste ha llevado a la marca a crear su nueva línea con un estilo más elegante y sofisticado que completa las líneas sport y sportwear". Es decir, ha apostado por el segmento joven en los últimos tiempos y esto se refleja en las colecciones de moda creadas para ello y, sobre todo, en sus campañas de comunicación.
Desde 2005 se ha estado realizando la campaña "Un Peu d´Air sur Terre" (su slogan hasta la actualidad). Dentro de su comunicación publicitaria, nos queda en el recuerdo la campaña con el actor Hayden Christensen como prescriptor de sus perfumes.
Desde diciembre de 2010 tenemos una nueva campaña publicitaria global que ha tenido una inversión, por el momento, de 50 millones de euros. Su nombre "Unconventional Chic". Apoyado de acciones de marketing como el sponsoring, el product placement, el merchandising y equipamiento para estrellas mediáticas, esta estrategia, que se desarrollará en los próximos meses, pretende atraer nuevos clientes con valores como la sencillez, la elegancia y la estabilidad, pero apostando por una marca más moderna y atrevida. Esta vez se aleja de las "celebrities" aunque apuesta por cuatro top models: Jon Kortajarena, Anja Rubik, Liya Kebede y Noah Mills. En un principio la campaña consta de cuatro fotografías con los modelos posando con el polo L12.12, el clásico de toda la vida. Su difusión de medios para la campaña pasa por internet, prensa, vallas...y,en principio, sin presencia en televisión. El creador de la campaña es Betc Luxe, apoyado por dos fotógrafos de moda, Mert Alas y Marcus Piggot, como directores de arte. Lacoste pretende que la campaña sea a largo plazo, durante varias temporadas, como fue el caso de la anterior, pero dada la gran inversión podrían plantearse cambios en función de necesidades estratégicas, creativas y de mercado.
Se pretende también lanzar una nueva marca denominada "Live" dentro de Lacoste en el presente 2011.
En la actualidad cuenta con más de 700 tiendas y casi 2000 espacios Lacoste.
Esta historia de Lacoste ha sido elaborada por Nacho Espada para lahistoriadelapublicidad.com en exclusiva y revisada por Sergio Rodríguez.
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