La ‘Big data’ es un sistema de representación de datos que recoge una gran cantidad de información que será utilizada para un estudio posterior. Esta información puede utilizarse desde un aspecto empresarial (como el análisis de las redes sociales) hasta un aspecto más deportivo (para aplicaciones móviles como Garmin o Nike+) o incluso para la investigación sanitaria (como la investigación llevada a cabo por Conservation International, la cual ha situado 1.000 cámaras a lo largo de diversos bosques para estudiar el comportamiento de la fauna).
Sin embargo, este almacenamiento de información masiva no había sido utilizado anteriormente en campañas políticas. Fue Obama en 2012 el primer candidato a unas elecciones presidenciales que decidió utilizar una combinación de la base de datos analíticos HP Vertica MPP con modelos predictivos, con la finalidad de obtener un mayor margen de competencia frente a sus rivales.
Pero, ¿cuál es la intención principal de usar este mecanismo? Conseguir convencer a los posibles votantes y asegurarse los votantes pasados. Tras multiplicar por cinco el número de trabajadores destinados a este proyecto, el equipo de campaña de Obama decidió recopilar toda la información que los ciudadanos estadounidenses publicaban en la red. Así podían saber quién estaba a favor de qué medidas y quién no, mejorando de esta manera sus propuestas y su enfoque.
Destacó además por conocer mejor a los diferentes segmentos en los que sus votantes estaban divididos, especialmente a aquellos sectores más indecisos, y poder convencerles en los medios en los que prevalecían. Por ejemplo, decidieron anunciarse en las pausas publicitarias de Walking Dead o en la revista Reddit, ya que ahí se encontraban los segmentos a los que tenían que convencer.
La Cueva
Un día después de su victoria electoral, Obama nos mostró su «secreto». Solo un medio de comunicación, TIME Magazine (que ha vuelto a conceder al Presidente el título de «
personaje del año», como ya hiciera en 2008), conocía hasta ese momento la que había sido su arma secreta en la consecución de los votos electorales clave. El miércoles 7 de noviembre, la revista estadounidense publicó el artículo que revelaba las interioridades de La Cueva.
La Cueva era una sala secreta del cuartel general de campaña en Chicago donde se ponía en marcha toda la maquinaria cibernética que consiguió el método de análisis, prospectiva, simulación y estrategia que garantizó su victoria. Como en la película El club de la lucha, existían unas reglas y las tres primeras tenían que ver con mantener en silencio su existencia.
Durante muchos meses, un equipo de informáticos y matemáticos permanecieron encerrados en un recinto aislado al que solo su jefe de campaña, Jim Messina, tenía acceso y conocimiento sobre las actividades que allí se realizaban.
La campaña de Obama logró construir «la mayor maquinaria política en los EE. UU., con delegaciones establecidas durante más de un año en los Estados decisivos y apuntalada por herramientas digitales pioneras» que jamás se habían visto. Ya no se trataba de conseguir información, ni voluntarios, sino de aprovechar la información de la mejor manera posible. Ningún dato sobraba y todo era relevante, desde las costumbres del día a día de los votantes hasta dónde iban de vacaciones los indecisos. Todo ello iba alimentando una gigante bóveda de datos.
El método
Un gran
big data electoral (respondiendo al principio de las «3V»: alta velocidad, alta variabilidad, alto volumen) fue gestionado para identificar patrones de comportamiento e hipótesis de respuesta a los estímulos, la acción y la comunicación política. Datos «físicos» (datos públicos vinculados a la identidad, el geoposicionamiento, las condiciones socioeconómicas o territoriales y el comportamiento electoral), a los que se añadieron datos de «consumo» (adquisiciones, subscripciones, donaciones, aportaciones…), más datos de «conversaciones» (gracias a la minería de datos de las redes sociales) y, finalmente, datos «experimentales» de la acción política
en la comunicación digital o en la campaña de tierra (puerta a puerta, call centers…). Todo ello permitió la
gestión de información segmentada en decenas de criterios sobre los votantes, sus gustos y su modo de vida, demostrando que el ganador sería quien más compartiera con ellos, afinidades y preocupaciones. Esto, finalmente, fue lo que ayudó al equipo de Obama a diseñar un mensaje específico, centrado y dirigido a cierto segmento de la población, con un mejor y mayor control.
El proceso fue largo y arduo. Durante 18 meses, el equipo de La Cueva se dedicó a unificar todas las bases de datos que habían empleado los diversos equipos de campaña de Obama en 2008. El resultado fue una gran base de datos que incluía desde listas de donantes a datos recogidos por encuestadores y voluntarios —que habían ido puerta a puerta durante meses buscando el voto—, o recopilados a través de las redes sociales. Esos datos fueron cruzados, comparados y verificados continuamente hasta el último minuto de campaña y hasta el último detalle relacionado con el votante.
Una vez contaban con esa artillería, los técnicos comenzaban a testear perfiles de decenas de millones de electores con programas informáticos de predicción sobre distintas reacciones y motivaciones que podrían llevar a una persona a votar por Obama. En ese punto, el género, la edad, el nombre y la raza se convertían solo en un primer umbral de la información; los analistas debían conocer, también, el tipo de series de televisión que veían en su tiempo libre, o los medios a través de los cuales compartían información con sus amigos; es decir, actitudes, gustos y disgustos de su vida en general.
Y aquí entró en juego Facebook. A través de esta red social, mediante la aplicación Are you in, el votante podía inscribirse, ya fuera para ayudar, para ser voluntario o simplemente para informarse; daba igual, lo importante era que, al conectarse con Facebook, el usuario daba acceso directo al equipo de Obama no solo a su perfil sino al perfil de todos sus amigos en esa red social. Esto terminó por convertir la gran cantidad de datos en un alud gigante de información sobre millones y millones de personas.
Controlar y saber manejar esta información era el mayor reto. Pero una vez más su ejército de nerds encerrados en el cuartel de La Cueva lograron sacar el mejor provecho a cada dato, a cada nombre y a cada Estado, de tal manera que cada nombre y cada dato se convirtieron —potencialmente— en un voto.
El rival
El equipo de Obama no descubrió nada, solo se adaptó mejor. Mitt Romney y su equipo usaban una, hasta entonces, buena base de datos denominada
ORCA, que alimentaban con los datos que iban consiguiendo en campaña y que tenía como principal objetivo conseguir que el día de las elecciones sus simpatizantes fueran a votar. Sin embargo, no funcionó del todo y muchos datos se perdieron. No era tan buena, ni tan actualizada, ni conseguía encontrar las relaciones entre los activistas que sí consiguió la herramienta de Obama.
El equipo del Presidente
sí innovó: de las redes sociales a la estrategia de datos. Como
indicaba David Axelrod respecto al cambio de herramientas online: «En 2008, este tipo de campaña usaba la mejor tecnología posible. Pero estamos a años luz de donde estábamos en 2008. Hemos tenido que reinventarnos y pensar en todas las herramientas que estaban disponibles para nosotros, que proporcionan datos más ricos, más medios quirúrgicos para hablar con los votantes. Se trata de invertir en personas —son casi mayoritariamente jóvenes— que entienden dónde va la tecnología y cuál será su potencial en comunicaciones, para apuntar al blanco, para la minería de datos, para conseguir la mayor precisión posible en términos de persuasión y movilización. […] Sabemos mucho más sobre el electorado que en 2008. Podíamos hacer juicios más precisos sobre las actitudes de los votantes, sobre lo que era importante para ellos individualmente, sobre quién iba participar y quién no era probable que participara. Así que teníamos gran confianza en nuestros datos. Recibí informes cada noche».
El horizonte
No se puede hablar de Big Data sin hacer referencia a Nate Silver, el estadístico que revolucionó las predicciones electorales de los medios de comunicación y las empresas de sondeos y encuestas con un método basado en la estadística y la probabilidad y no en la medición e interpretación. La innovación real en las pasadas elecciones fue la relevancia de los modelos estadísticos por encima de las apreciaciones de los pundits (tertulianos de toda la vida) sobre el desarrollo de las elecciones.
Su método era simple, pero complejo al mismo tiempo: 1. Hacía la suma de muchas (muchas!) encuestas. 2. Sacaba un promedio, no un promedio simple ya que tenía en cuenta tres variables: a. Momento de la publicación de la encuesta, b. Margen de error, c. Calidad (el medio que la publicaba, si históricamente había acertado o no…). 3. Estudiaba cada Estado. No se centraba en las encuestas de intención de voto a nivel nacional sino de Estado por Estado. Para ello también se tenía en cuenta la elección de senadores, la participación histórica, la ventaja del candidato, los factores demográficos… todo a través de una regresión lineal. 4. Finalmente, esos datos se introducían a modo de algoritmo en un software que ofrecía los resultados finales.
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