¿Como medir la tasa de retorno 2.0?

Una de las preguntas más importantes que nos hacen los clientes, los ejecutivos de empresas, los políticos y todos aquellos que ven en la Web 2.0, un escenario nuevo, disruptivo e indispensable donde desarrollar acciones; es como se mide la TIR (Tasa interna de retorno) en La Web 2.0. Los estrategas en la Web 2.0 no solo que pueden sino que deben probar la tasa de retorno de las campañas.

Para poder valorizar en términos económicos las acciones 2.0 hace falta ponderar correctamente los objetivos específicos que se espera conseguir.
Muchas compañías invierten recursos importantes en la web 2.0, sin embargo se les complica demostrar la tasa de retorno de estas campañas. Si se va a invertir partidas de presupuesto, tiempo, recursos varios, la Web 2.0 debe justificar y probar su eficacia en términos de construcción de valor en el mediano plazo, y como factor importante de influencia en el éxito de la compañía, de la marca corporativa o de la marca política.
Pero ¿como se mide, y como se demuestra el efecto de una campaña 2.0?
Lo primero que tenemos que hacer es definir el resultado en la ecuación. Empezar por el final. No se puede tener éxito si primero no definimos que es el éxito para nosotros.
¿Que buscamos? Los resultados pueden ser muchos: mas ventas, resignificación de la marca, manejar una crisis, cambiar la imagen, construir valor, alcanzar para un espacio político un determinado nivel de visibilidad, de intención de voto, bajar la imagen negativa, lanzar un producto, instalar una idea, un hábito, atacar a la competencia, defenderse, etc.
Básicamente hay que definir: a) intenciones, b) objetivos c) valor, desde las distintas partes que componen la organización y desde la dirección estratégica de la marca, sea esta corporativa o política.
Por eso las acciones en la Web 2.0 deben ser muy específicas, tanto en la formulación de los objetivos como en la sintonía fina de las acciones.

La victoria de Obama en las primarias contra Hillary cuando iba 4 a 1 abajo, la excelente elección de Marco Enríquez Ominami en Chile, las campañas negativas contra Dasani o Actimel son solo algunos ejemplos exitosos entre miles, en términos de la ecuación: inversión-beneficio.
Hay otros ejemplos:
Lenovo, por ejemplo, logró reducir cerca del 20% su actividad en los call centers, gracias a las respuestas que logró dar a sus clientes de Facebook. La campaña de Burger King en Facebook "BK Whopper Sacrifice", cuya inversión llegó a los 50 mil dólares, generó ganancias del orden de los US$400.000, es decir, multiplicó por ocho veces la inversión. Burger obtuvo más de 32 millones de visitas en el grupo de Facebook. Blendtec quintuplicó sus ventas con el video "Will it Blend?" a través de You Tube, la marca tecnológica Dell reunió tres millones de dólares a través de sus ventas realizadas sólo por Twitter.
En la medida que podamos definir las especificidades de cada objetivo, y que cada parte de la organización pueda mostrar la tasa de retorno de la inversión requerida o efectuada, los recursos llegarán con más fluidez desde la dirección, y esto comprometerá tanto a los instrumentadores de las campañas Web 2.0, como a los responsables de los recursos, a definir y auditar cada vez con mayor precisión las relaciones entre inversión y retorno.

Podemos medir y ponderar cuantitativa y cualitativamente las campañas operacionalizando las siguientes variables:

1) Atención generada: medida por el tráfico, los visitantes únicos y la cantidad de visitas globales, tasas de rebote, ratios como visitas / páginas vistas/ tiempo de permanencia
2) Nivel de participación e involucramiento: medido por comentarios, interacción, tipos de diálogo, calidad de los aportes, interacciones de los Widgets, reenvíos y viralización de los videos en You Tube
3) Autoridad, entidad: links obtenidos, menciones en buscadores, citas en otros sitios, copiados y pegados textuales aún sin citas.
4) Influencia: cantidad y calidad de los receptores, suscriptores a nuestros contenidos, cuanto son, si hay formadores de opinión, decisores, en nuestros seguidores de Twitter o amigos en Facebook, comentaristas de nuestros posteos, lectores de nuestros sitios o blogs etc.
5) IOR, Impact of Relationships: El objetivo macro siempre será construir Valor agregado en términos de capital social. La Web 2.0 es diálogo, la importancia está en las relaciones. ¿Que valor tiene un comentario, una visita o un follower de twitter…? Dependerá de muchos factores, como, por ejemplo, la autoridad o influencia que tenga, a su vez, la persona que haya hecho ese comentario o te siga en Twitter.

La principal dificultad en la medición de la tasa de retorno en Web 2.0 radica en el carácter multiplicador y expansivo d elas acciones 2.0, la pérdida de control, la escala macro de 6 grados de separación y la cantidad de variables que complejizan el modelado. Sin embargo en la medida que definamos los objetivos y construyamos el modelo desde estos, podremos auditar y valorizar el efecto de las acciones y las campañas 2.0.

Velocidad, viralidad y reproductibilidad en la Web 2.0

Por Rubén Weinsteiner para ADN
Para ser eficaz y profundo en una campaña de 360 grados, no alcanza con los medios tradicionales, gráfica, vía pública, radio y TV. En la era pre Web 2.0 para tener al sujeto objetivo rodeado, había que hablarle desde el diario, le tenían las paredes de las calles y los carteles cuando la persona caminaba, manejaba o viajaba en transporte público, le tenía que hablar la radio y mirarlo a los ojos la televisión.

Hoy las personas pasan entre un promedio de 3 horas y media por día online, que de las 16/18 horas que están despiertos representa una ventana crucial para dejar libre.
Las redes sociales, las páginas, el e-mail, los blogs, se convirtieron en un escenario de influencia clave por:

a) la velocidad de distribución,
b) la viralidad en la redistribución
c) la potencia de reproductibilidad de los contenidos.


Esta velocidad permite surfear la ola del spin mediático. La noticia tiene una curva de vida, la lanzamos al mediodía y tiene una vida que depende de la contestación de otros actores, de la aparición de otra noticia, o del impacto que pudimos conseguir con nuestra emisión. La viralidad le da horizontalidad y nuevos emisores amplificadores y la reproductibilidad le da permanencia y supervivencia

La Web 2.0 es una oportunidad de construir diálogos de gran densidad y valor con los diferentes segmentos. En la Web 2.0 es posible segmentar de manera muy eficaz y por variables blandas, es decir, por lo que la gente hace y no por lo que la gente es.
Esa posibilidad de impactar directamente en el núcleo de cada segmento taylorizando el mensaje a medida del objetivo, permite pensar estrategias diferenciadas y profundas para cada grupo.

Las personas están sobre informadas, hay decenas de miles de portales, blogs, espacios en las redes, e-mails que llegan nuestras casillas que compiten con nuestro mensaje, por eso hay que sobre simplificar, menos es más, se dice tanto y hay tanto para decir, que hay que decirlo con la menor cantidad de palabras. Yo diría que en cada mensaje, cada palabra tiene que luchar muy duro por su supervivencia.

La comunicación como siempre decimos es estratégica, no táctica, por eso la tiene que conducir en términos generales y seguir muy de cerca la cabeza, porque en la Web 2.0 la velocidad, la viralidad y la reproductibilidad hacen que cada mensaje emitido, aun fuera de la Web, llegue rápida masiva y por diferentes vías en forma recurrente, a millones de personas.

Ciego con pistola

Un amigo me contó que un ciego había disparado una pistola contra un hombre que le había pegado en la calle , y que había matado a un espectador inocente...

En ese momento pensé que toda violencia desorganizada es como un ciego con una pistola

Memoria

Hay quienes tienen una memoria limitada, se acuerdan de cosas que pasaron hace un año no mas. hay otros que tienen una memoria mayor, recuerdan lo que pasó hace 10 años por ejemplo, otros con una memoria superlativa, recuerdan aquello que pasó hace 30 años. Los mas increibles: aquellos individuos que tienen tanta memoria que recuerdan hasta lo que no pasó nunca.

Comunicar poco y de a pocos

Por Rubén Weinsteiner para ADN

El posicionamiento comunicacional de una persona, de una marca, de una organización, en la era de la Web 2.0, presenta cambios de paradigmas fundamentales en materia de estrategias comunicacionales.
Posicionamiento es lograr un lugar en la mente del receptor, del cliente, del votante, del ciudadano; en comparación con ofertas comunicacionales similares. El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente de la persona-objetivo a la que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, la persona le dé prioridad ante otras similares.
No se trata de trabajarlo en el emisor, en la empresa, en el político, en la organización, sino en la mente de las personas a quienes se quiere llegar con el mensaje.
Con la irrupción de la radio, la prensa escrita no desapareció, convivió con esta, lo mismo que cuando irrumpió la TV, la radio siguió creciendo. Con la irrupción absolutamente disruptiva de la Web, y luego de la Web 2.0, la gráfica, la radio y la TV siguieron pesando y hoy conviven con la Web. Este escenario sumado al mundo editorial que no declina y a la explosión de los celulares en forma masiva, determina un escenario de sobrecomunicación. Las personas mantienen muchas más conversaciones por día que antes, en TV hay cientos de canales las 24 horas, radios AM y FM y en la Web todavía hay mas, millones de portales de Internet, redes sociales, blogs, Twitter, cientos de e-mails por día, newsletters, revistas, carteles en la vía pública, DVDs, cine, teatro, conferencias, clases, informes varios y hasta el cartón de la leche tiene una larga nota, comunicándonos desde la composición de la leche, hasta el compromiso social de la empresa.
La gente está sobrecomunicada, por eso hay que sobresimplificar la comunicación. Menos es más.
¿Cuál es la página más exitosa en la Web? Sin duda Google. ¿Qué es google? Una página en blanco con la palabra Google y un rectángulo en el medio. Nada, blanco, menos es más.
En la Web 1.0, la web unidireccional, se usaba llenar la página de banners y boxes, texto y colores. Cuando el internauta dejó de ser objeto mudo, para pasar a ser sujeto activo, la Web también tuvo que adaptarse y comunicar poco para poder llegar.
Por eso antes de diseñar un plan de comunicación para una marca, para una organización o para un político, hay que diseñar un proceso de selección.
Elegir una o dos cosas para comunicar, no más. Si yo le tiro a alguien 5 pelotas de ping pong no agarra ninguna, si le tiro una, la agarra.
Me di cuenta que lo que yo aprendo de la vida de un político, en los cinco minutos primeros de charlar con él, es mucho más de lo que podría saber la gente sobre él, al cabo de 5 años de conocerlo. El principal enemigo en una campaña de comunicación, en la era de la Web 2.0, es el volumen de información.
En una encuesta en EE.UU. en enero de 2009, a los pocos días de asumir la presidencia Barack Obama, se obtuvieron como resultado las conclusiones de lo que la amplia mayoría de las personas, todos ciudadanos americanos, sabían sobre Obama : 1) Es negro 2) Es el presidente de los EE.UU 3) Está casado con una mujer negra y tiene 2 hijas.
Para posicionar la marca comercial, política o corporativa, hace falta elegir lo que se quiere comunicar, muy puntualmente y en términos de ese posicionamiento, al público objetivo y a los competidores.
Pero hay que tener en cuenta que no se puede cambiar lo que hay en la mente de la gente, si la gente cree que un político X es un delirante, no podemos con una campaña convencerlo de lo contrario y que salga diciendo que X es súper coherente. Lo que podemos si hacer es reencuadrar y resignificar lo que la persona cree, para que esa creencia, imagen, idea, tenga otra ponderación. Es como si siempre miramos el obelisco desde abajo y nos generara determinadas percepciones y construcciones mentales, y un día nos llevan en helicóptero a verlo desde arriba, y nuestra percepción cambia. No se trata de que venga alguien abajo a contarnos como se ve de arriba, porque le responderemos con nuestro marco cognitivo, construido hace mucho tiempo.
Las creencias como las marcas son disparadoras de significados, no podemos cambiar las percepciones, lo que podemos cambiar son los significados de esas percepciones y así operar sobre estas.
Lo que elegimos para comunicar, si es un anclaje potente, le brindará visibilidad a la marca, al candidato o a la organización. Lo que elegimos para resignificar, podrá servir para cambiar las percepciones de la gente.
Para posicionarse hay que diferenciarse y segmentar. Hay que elegir qué diferencias uno quiere encarnar y como comunicarlas. Esas diferencias serán eficaces apuntando el mensaje a segmentos específicos, agrupados por elementos homogéneos entre si y que los diferencie de otros segmentos, definidos por aspiraciones, necesidades, comportamientos, marcos de pertenencia y pertinencia, pero bien definidos y específicos. No se puede abordar a todos a la vez, y en definitiva la suma de los segmentos siempre da el universo.

Todos emiten desde algún lugar y corporizan algún interés

El periodista español Pascual Serrano señala en su libro Desinformación: “Ante cualquier medio es primordial saber quiénes son sus propietarios (…) y si se trata de determinados grupos económicos que operan en otros sectores”.

Hay periodistas de determinados medios para con los cuales cobra vigencia la frase con la que Jacobo Timerman frenó en la asamblea de la SIP (California, octubre de 1980) a Jorge Annuar (El Pregón, de Jujuy), David Kraiselburd (El Día, de La Plata), Máximo Gainza Paz (La Prensa) y José Claudio Escribano (La Nación) que defendían los postulados de la dictadura militar: “Muchachos: nadie les pide tanto”.

El banquero Nathan Rothschild recibió infomación en la mañana del 19 de junio de 1815, a horas de terminada la batalla de Waterloo, que la alianza angloprusiana (dirigida por el duque de Wellington y Von Blücher) había vencido a las tropas de Napoleón.
En la Bolsa de Valores de Londres se sabía que Waterloo era el combate decisivo. Los especuladores ingleses sabían que quien venciera en esa batalla tomaría el poder de toda Europa. Pero también sabían que una derrota inglesa echaría por tierra el valor de sus acciones. Esa mañana de principios de siglo XIX, en la Bolsa de Valores ardían por conseguir alguna novedad del combate y así cambiar o no sus papeles. Todos menos Rothschild, que había recibido un papelito con la noticia de la caída de Napoleón vía paloma mensajera.
Cuando se abrió la sesión de ese 19, Nathan Rothschild –con la misma cara de Santo o de Lorena– mandó a sus agentes a vender todas sus acciones en bienes extranjeros de Inglaterra. El precio, por supuesto, bajó. Mucho más cuando los demás inversores –sospechando que Rothschild tenía la certeza de una victoria francesa– se lanzaron a vender de manera desaforada. Ante una señal apenas imperceptible del banquero, sus operadores comenzaron a comprar todo a precios irrisorios. Poco después, llegaba a la Bolsa la noticia: Inglaterra había ganado, las acciones recuperaban su valor, pero todas las tenía Rothschild. Nada más que Rothschild que, en ese día, multiplicó por veinte su ya exuberante fortuna.

Una historia que solía contar en las redacciones Eduardo Galeano: un sultán de Persia había probado por primera vez una berenjena y aprobó su sabor. El poeta de la corte, casi de inmediato, arrancó con una oda exaltando al vegetal. Pero, al tercer mordisco, el mismo sultán descubrió un amargor y escupió sobre el plato desacreditando a la berenjena en todo su reino. Ahí nomás, el poeta de la corte escribió una sarta de improperios sobre la pobre berenjena. Cuando le comentaron aquella falta de criterio, el poeta aclaró que él era cortesano del sultán, no de la berenjena.

Economistas aterrorizados

Manifiesto de economistas aterrorizados:Crisis y deuda en Europa: 10 falsas evidencias, 22 medidas para el debate para salir de la crisis. Philippe Askenazy (CNRS, Ecole d’économie de Paris), Thomas Coutrot (Conseil scientifique d’Attac), André Orléan (CNRS, EHESS), Henri Sterdyniak (OFCE)

La reactivación económica mundial, que permitió una inyección colosal de gastos públicos en el circuito económico (desde Estados Unidos a China) es frágil aunque real. Un solo continente sigue retrasado, Europa. Recuperar el camino del crecimiento económico no es su prioridad política. Ha emprendido otra vía, la de la lucha contra los déficits públicos.

En la Unión Europea estos déficits son, en efecto, elevados – 7% de media en 2010 – pero muy inferiores al 11% de Estados Unidos. Mientras que algunos estados norteamericanos de peso económico más importante que el de Grecia, por ejemplo California, está casi en bancarrota, los mercados financieros han decidido especular con las deudas soberanas de países europeos, particularmente los del sur. De hecho, Europa se ha dejado atrapar en su propia trampa institucional: los Estados deben endeudarse con instituciones financieras privadas que obtiene activos líquidos a bajo precio del Banco Central Europeo. Por consiguiente, los mercados tienen la llave de la financiación de los Estados. En este marco, la ausencia de solidaridad europea suscita la especulación, tanto más cuanto que las agencias de calificación juegan a acentuar la desconfianza.


“El software neoliberal siempre es el único que se reconoce como legítimo, a pesar de sus patentes fracasos”, apuntan. Ese “software”, basado en la eficiencia de los mercados financieros, recomienda reducir el gasto público, privatizar los servicios públicos, flexibilizar el mercado del trabajo, liberalizar el comercio, los servicios financieros y los mercados de capital, aumentar la competencia en todos los campos y en todas partes. Ante esas recomendaciones, que se llevan a la práctica con consecuencias sociales devastadoras, resulta ilustrativa la enumeración de esas falsas afirmaciones porque pone en discusión verdades consideradas absolutas en el debate económico. Ese decálogo es el siguiente:

1. Los mercados financieros son eficientes.

2. Los mercados financieros son favorables al crecimiento económico.

3. Los mercados son buenos jueces de la solvencia de los Estados.

4. El alza espectacular de las deudas públicas es el resultado de un exceso de gastos.

5. Hay que reducir el gasto para reducir la deuda pública.

6. La deuda pública traslada el costo de los actuales excesos a las futuras generaciones.

7. Hay que tranquilizar a los mercados financieros para poder renovar la deuda pública.

8. La Unión Europea defiende el modelo social europeo.

9.El euro es un escudo contra la crisis.

10. La crisis griega ha permitido avanzar hacia una verdadera solidaridad europea.

“Es peor que un crimen, es un error”

El 21 de marzo de 1804, en el castillo de Vincennes, cerca del centro de París, Louis Antoine Henri de Bourbon-Condé, duque de Enghien, fue ejecutado por un pelotón de fusilamiento del ejército napoleónico. El duque de Enghien pertenecía a la estirpe de los Borbones y era familiar cercano de Luis XVI. Los historiadores aún debaten si el joven duque era parte importante de la conspiración que le atribuyeron sus verdugos. No obstante, este hecho desgraciado motivó que en toda Europa se levantase una ola de indignación contra Napoleón Bonaparte. Al enterarse de la noticia, el ministro de Relaciones Exteriores de Bonaparte, Charles Maurice de Talleyrand, expresó: “Es peor que un crimen, es un error”. Un crimen, a juicio de Talleyrand, es un delito cuya sanción recaerá sobre el criminal, y allí concluye la acción sancionatoria. Un error, -un error político que se comete desde la estructura de poder-, no recae exclusivamente sobre el que lo comete sino que termina afectando a toda la estructura.

Estrategia y mercado

En la novela "Un Yuppie en la Columna del Che Guevara" de Carlos Gamerro, un empresario secuestrado por Montoneros que está siendo sometido a un tribunal popular se defiende diciendo:
"La ventaja del capitalismo no está en que es mejor, sino simplemente en que funciona con cualquier cosa: le echen nafta súper, común, gasoil, querosén, alcohol o vino patero anda. Y es fácil.Ni siquiera necesita teoría: con un manual de instrucciones alcanza.En cambio, el comunismo sólo funciona a base de genios. Como si el auto les aceptara Chivas únicamente. ¡Mientras (los comunistas) esperan doscientos años a que aparezca otro Marx, (los capitalistas siguen) dale que va con Og Mandino y Dale Carnegie y Edward de Bono!"
Algo similar pensaba Von Hayek, Nobel de Economía en 1974, quien sostenía que las enormes exigencias informativas de la planificación centralizada la tornaban inviable en la práctica. Si pretendemos políticas activas de industrialización no podemos utilizar cualquier combustible.

El comunismo no pudo reempazar el dinamismo del capitalismo sustituyendo el empeño que uno pone en salvarse uno por el empeño que uno pone para que nos salvemos todos. En eso el comunismo como en otras cosas ha fracasado. El capitalismo también pero tiene un dinamismo tan potente que tapa su fracaso, y como dijo hace poco Pepe Mujica " El capitalismo tiene que cumplir un ciclo importante, multiplicar los medios, multiplicar el conocimiento y la cultura y va a terminar siendo sepulturero de sí mismo, porque también nos va a hartar con sus despropósitos y con la cantidad de injusticias que comete".

Hace falta planificar, hace falta pensar, porqué hace falta estrategia, el mercado organiza económicamente pero no articula socialmente, y por otra parte los direccionamientos estratégicos del mercado no siempre coinciden con la concepción estratégica nacional de un país.

La Marca Carrió


Las elecciones que están teniendo lugar en cada uno de los distritos y fundamentalmente las del 23 de Octubre, ordenarán  y redefinirán la ponderación de los distintos emisores políticos.
No es lo mismo emitir desde un 23% nacional y convertido en segunda fuerza que hacerlo desde menos del 5% y sin posibilidades de tallar en las definiciones de los últimos tramos.
Sin embargo Carrió, y el caso mencionado la describe,  sobrevive y probablemente  lo hará luego de devaluados sus números en Octubre.
Es un caso interesante, un discurso con pocos puntos de contacto con la realidad, al que enriquece el histrionismo y la espectacularidad de sus formas.
Carrió acumulaba electoralmente más que por lo que decía o hacía, por la forma en la cual ella se paraba frente al poder, y esa forma es la matriz de su marca política.
Una dirigente que no mide, que seguramente verá mermado su poder real medido en votos y legisladores, sigue construyendo agenda, aún desde la desconexión con la realidad, desde predicciones que no se cumplen, desde un discurso sin rigor, pero con una marca política potente, con un discurso atractivo, una simbología personalidad y gestualidad con alto impacto, con una identidad construida a base de dibujarse en los segmentos tributarios de su marca, y en la agresividad necesaria para construir el mensaje del día y seguirle rindiendo a los medios, tanto por rating como por la funcionalidad de su discurso.


Imagen y control de daño 2.0 con públicos financieros

Por Rubén Weinsteiner para Bloomberg

La velocidad y el recorrido de la información en el mundo de la empresas y los negocios financieros, han experimentado cambios disruptivos con la Web. 2.0 y a las puertas de la Web 3.0.

En el nuevo escenario, los clientes ya no son solo consumidores de la información que generan las empresas, las corporaciones, los medios especializados y los operadores en general. Los clientes son hoy prosumidores, productores y consumidores de información.

En el negocio financiero, la información y la velocidad de propagación de la misma, pueden esmerilar y destruir la solidez de cualquier empresa.
El negocio financiero se apoya en la credibilidad, ningún banco soporta que todos sus clientes se presenten en ventanilla a retirar su plata, ninguna institución soporta una corrida y las crisis de pérdida de confianza ponen a cualquier empresa a luchar por su supervivencia. Por eso los bancos ante todo venden credibilidad, el mensaje siempre es: “quedate tranquilo, no retires la plata, que este es el mejor lugar, cuando la quieras está, pero no la saques confía en mí”.

La comunicación con públicos financieros 2.0, opera en un escenario en el cual, la información se emite desde muchos emisores, cada vez más rápido y estos se retroalimentan fortaleciendo el mensaje y redefiniéndolo en tiempo real, de acuerdo a los cambios en el territorio a los que ellos mismos contribuyen.
Así, un rumor genera cambios que genera nuevos rumores. Esto siempre fue así, solo que ahora hay muchos más generadores de rumores, están igualados en su ponderación como emisores por la tecnología, y emiten para mucha más gente, que recibe el mensaje mucho más rápido, todo el tiempo, y en cualquier lugar en donde se encuentre.

En este escenario, el control de daño de imagen y reputación, y el control permanente ante situaciones inesperadas para poder reconocer situaciones de riesgo, resultan fundamentales para lograr la repentización 2.0, es decir reaccionar de la manera más eficaz y rápida con “el qué, el cómo y el a quienes” para poder minimizar daños y reducir riesgos e incertidumbres.

No hay realidades, hay percepciones, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde, y cuando la velocidad de construcción e instalación crece, no hay posibilidad de no reaccionar, porque la reacción se construye desde otro emisor.

En la era 2.0, donde lo que dicen de nosotros resulta más importante que lo que nosotros decimos, para gestionar comunicación con públicos financieros, hace falta leer eficazmente en tiempo real y reaccionar de manera puntual, diferenciada y segmentada, ya que “el quienes, y él a cuantos”, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos que antes resultaban imposibles en términos de volumen, horizontalidad y verticalidad.

El objetivo es dialogar con millones, escuchando cada vez más, para poder responder cada vez mejor. Para vender productos hay que hablar más de lo que se escucha, para vender sensaciones, como la credibilidad, seguridad, confianza, hay que escuchar más de lo que se habla.

Comunicación en lugar de información en el marketing político

Rubén Weinsteiner para Brecha

Comunicación en lugar de información, es lo que busca el prosumidor que transita la Web 2.0.
La información ya está, es un dato, a partir ella cada integrante de esta construcción colectiva que es la Web 2.0., llega con su recorte y allí la conversación entre prosumidores simétricos provee al otro de lo que está buscando, comunicación por sobre la información.

Hay que dialogar con la gente mas que bajar línea, instalar agenda o slogans vacios.Y para dialogar hay que poder, hay que tener contenidos para volcar, esto es lo que ya está, y sin duda está potenciando a las ideas, como insumo estratégico básico para hacer política.
En este contexto todavía existen consultores en comunicación, que plantean el vaciamiento de los espacios políticos, como estrategia de marketing.
Los ochenta en el mundo, con la Reaganomania Thatcher y Kohl, o la Argentina de los noventa, fueron espacios donde se había decretado la muerte de las ideologías y el vaciamiento de la política. En la Argentina el menemismo consolidó una alianza vacía de ideas, con iconos como Ante Garmaz, Yuyito González, Moria, Susana y Sofovich. El menemismo legitimó la incultura de Tinelli, la mediocridad de los programas de chimentos, porque desde el poder se presentaba como válida la ignorancia, incultura y mediocridad que ostentaba orgulloso el presidente Menem y su círculo de colaboradores.
Pero ese período, el de la ideología que las cosas funcionen, de los espacios sin militantes, sin comités, sin ideas y sin debate, terminó, con Menem y De la Rua, Lacalle, Bucaram, Sánchez de Losada, Fox y Bush.
Terminados los noventa, llegó Lula a Brasil, el Frente Amplio a Uruguay, y se le quemaron los libros al neoliberalismo en la Argentina, en Bolivia, en Ecuador y en EE.UU, donde llegó Obama y explotó la militancia digital, allí asistimos a la recuperación del discurso, las palabras como órgano constitutivo del pensamiento y de las ideas, aquellas ideas que Menem o Bush no podían articular.

Macri y De Narváez de alguna manera son noventistas, por formación intelectual, por incapacidad expresiva, por legitimación de las limitaciones en términos de marco teórico, por simbología, identidad, personalidad y todos las variables que conforman la marca política. En esa época hubieran llegado a la presidencia non stop, y no como ahora donde Macri debió bajarse luego de hacer campaña durangte 3 años  finalmente quedarse en la ciudad..

Jaime Durán Barba debe pensar que los noventa no terminaron, y le dice a Macri que la gente está cansada de las ideologías, de los políticos tradicionales, que la única ideología que funciona es la del eficientismo.

Tan bien no le fue, El fracaso del proyecto presidencial fue tapado con el resonante triunfo en capital, pero Macri quería ir por la presidencia cosa que no pudo.

Como dijo hace poco Pepe Mujica, no se puede hacer política sin militantes, sin cuadros y sin comités. El desprecio de la política y de los políticos, bajo la forma de “no hacen nada” “ganan fortunas” “todos roban” fue una de las formas a través de las cuales Mussolini consiguió instalar el Fascismo, anclando la democracia, la política y los políticos a conceptos negativos como el caos, el desorden y corrupción.
Lo que plantea Durán Barba, atrasa 15 años, pero además no es sostenible. Un gobierno sin ideología, que no entiende el país, que llega al poder a base de frases vacías, como la cabeza del candidato, se encuentra con la gestión se pone nervioso y choca el país, como De La Rúa el último noventista, en 2001.

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El caso Olmedo: Ataque, victimización y ordenamiento


Editorial de Rubén Weinsteiner en Money Market 2.0

Junto con la contundente victoria de Juan Manuel Urtubey en las elecciones del último domingo en la Provincia de Salta, aparece un dato no menos impactante, que quedó por ahora relegado a un segundo plano en el análisis por la contundencia de los 57 puntos del gobernador.
Los 26 puntos del Diputado Alfredo Olmedo sacuden por estos momentos redacciones, mesas de café y por supuesto a los consultores.

Salta es quizás la provincia más conservadora del país, y construye 2,5 de cada 100 votos nacionales. Esos segmentos conservadores, se identificaron en 2007 tanto con el espacio liderado por Urtubey, un peronismo aliado a los conservadores de la provincia (el partido Renovador), como con la propuesta de Wayar un espacio identificado como peronista y ligado al ex gobernador Romero.
Lejos estuvieron la UCR y otros partidos provinciales de sumar captar votos conservadores. Alfredo Olmedo apareció en el mercado electoral, como un outsider con baja visibilidad y necesidad de instalación. La campera amarilla, la marca familiar de una de las fortunas más importantes del país, las fuertes y controvertidas declaraciones contra la ley de matrimonio igualitario y los planes sociales, así como su defensa de las precarias condiciones en las cuales emplea a su personal, relativizando el concepto de trabajo esclavo, le dieron alta visibilidad en muy poco tiempo.

Frente a un posicionamiento conservador, lo que clásicamente llamaríamos de derecha, diversos sectores refractarios a su figura comenzaron a atacarlo, tildándolo de fascista, homofóbico, clerical, esclavista entre otras cosas.
La secuencia de ataques continuos y repetitivos, continuó con la victimización del atacado, para finalmente desembocar en la tercera fase y definitoria de esta secuencia: el ordenamiento de los segmentos tributarios de su metamensaje y lateralidades.

El ataque en el marketing político utilizado como estrategia, siempre debe hacer prevalecer el territorio por sobre el mapa interno. El mapa no es el territorio, el mapa es una construcción acerca del territorio, y el mapa interno es una construcción propia y para consumo propio y de grupos de pertenencia y pertinencia.

Si estamos tildando a alguien de homofóbico, y hay un 30% de personas en la provincia que resultan claramente homofóbicas, estamos contribuyendo mediante el ataque reiterado a ordenar el espacio del atacado. Si estamos diciendo que es esclavista, y el 30% de los votantes cree que las condiciones en las que Olmedo tiene a su gente son “las que hubo siempre”, que cambiar sería generar desempleo, y no considera ese trabajo como esclavo, le seguimos ordenando el espacio.

El ataque reiterado y utilizado como eje de campaña, no puede apuntar a una condición con la cual se identifican segmentos importantes, por más negativa que nos parezca esa condición. Las victorias intelectuales preceden a las victorias electorales, pero no se puede dar la batalla cultural en medio de una elección. En el campo de batalla no se puede comprar armamento y entrenar a la tropa, en el campo de batalla hay que definir el conflicto.

No estamos planteando callar ante un hecho inmoral como una actitud xenófoba o de trabajo esclavo, y no está mal denunciarlo, pero si se repite hasta el cansancio y en cada aparición esa denuncia se termina gastando el concepto, licuando el sentido y ordenando su voto más blando.

Si en un país hay un 30% de votantes, que no ve con malos ojos limitar la inmigración porque la relaciona con el desempleo o la inseguridad, por más que no sean xenófobos, van a votar a ese candidato que plantee medidas restrictivas, desde la xenofobia o desde posturas más moderadas, y ese candidato puede ganar e imponer leyes xenófobas. Así llegó Le Pen a la segunda vuelta en 2002.

Resulta más eficaz evitar que gane ese candidato, aun a costa de no repetir 100 veces por día lo que más molesta. Olmedo pasó de un trabajoso 10% a un 26 %, apoyado en el ordenamiento de los que se identifican con lo que se le criticó en la campaña. Esto lo transformó en continente conceptual de segmentos conservadores, le permitió obtener el segundo puesto relegando a Wayar a un lejano tercero, e invisibilizar a otras fuerzas como por ejemplo la UCR, que sacó menos votos que el Partido Obrero.

El ataque siempre tiene que tener como foco los segmentos por los cuales se puja en el territorio, no el mapa aspiracional interno. La distorsión entre mapa y territorio siempre se salda a favor del territorio.

Lenguaje y simulación en la construcción de la oferta electoral

Por Rubén Weinsteiner

Para Political MKT

La Web 2.0 construye el nuevo campo de la mirada en la construcción del poder político. La lucha por ordenar las percepciones sobre lo que pasa, de estructurar el relato y organizar el debate, se da cada vez con más fuerza en la Web 2.0.
La masividad y velocidad de circulación de la información, plantea al ciudadano 2.0 la necesidad de ordenar, priorizar y discriminar fuentes e información y a la vez defenderse de la simulación.

El posicionamiento en la Web 2.0 del político en forma personal, de un espacio o de sus seguidores y militantes, se convierte en un elemento significante cada vez más importante. Si el continente no incluye, si el espacio no seduce, no se posiciona en buscadores, no penetra en las redes sociales, y los contenidos, la información y las intenciones pierden poder en todo sentido.

El formato simétrico, híper masivo y viral de la Web 2.0, impone reglas de juego disruptivas, nuevas y muy determinadas, a partir de las cuales la propuesta vincular del político o del espacio puede mutar, innovar y alimentarse de la demanda del mercado con mucha más flexibilidad y velocidad que con los medios pre Web 2.0.
En este sentido, hay dos aspectos fundamentales y básicos en la construcción y gestión de la imagen 2.0 del político o de un espacio político. Por un lado está el aprendizaje del lenguaje, el adoptar las reglas de cómo se comunica en la Web 2.0, como se habla, como se interactúa y como se interviene, en definitiva, la pragmática. Este aprendizaje se da como cualquier otro, como aprender un idioma, las señales de tránsito o la forma de actuar de un legislador nuevo en el congreso.
Por otra parte está el posicionamiento y la construcción deliberada de la imagen.

Cuando hablo de posicionamiento me refiero a :
a) Determinar quién soy y la imagen que quiero dar e instalar
b) Construir el mensaje
c) Emitirlo

Entre ambos aspectos, el aprendizaje del lenguaje y el posicionamiento, hay una zona gris donde es difícil determinar dónde empieza el “respeto” por ciertas reglas del lenguaje y donde empieza la producción de artificios para ganar adhesiones.
El lenguaje representa al objeto como un mapa al territorio, pero el mapa no es el territorio ni la imagen construida por el lenguaje es el objeto. El lenguaje tiene su lógica interna en la producción del sentido, y es una realidad distinta del objeto del cual se presenta como análogo. Todo lenguaje es una simulación, simular es imitar representar, reproducir pero también es fingir, engañar, mentir.

Esta diferencia entre la propuesta ideológica y la impostación puede no ser percibida en el corto plazo. La campaña de De Narváez en 2009 y su fuerte apuesta a la Web 2.0 -no desde la militancia, sino de un equipo contratado- y su resultado, constituyen un caso de laboratorio para este análisis.
El discurso de esta campaña, se apoyó en lugares comunes y propuestas no propuestas, abiertas e inclusivas, por su indefinición. Estableciendo como principal propuesta en términos de discurso de poder, ser el eje polarizador en contra de Néstor Kirchner. Concretamente el quiebre amor-odio en torno a la figura de Kirchner, planteaba un escenario 70/30, en el cual si el 70 se dispersaba el 30 ganaba. Por eso la propuesta no tuvo que ver ni con lo ideológico, ni con los que, ni con los cómo, nadie sabía ni supo cual era la propuesta en términos de medidas concretas a proponer en el parlamento por parte de Francisco De Narváez, ya que no se presentaba para un cargo al que esperaba llegar por primera vez, el ya era diputado y jamás había presentado un propuesta en el recinto y nunca había tomado la palabra. Luego de ser reelecto y haber asumido, nada cambió.

Todo el planteo del mentor de FDN, Durán Barba, fue; “si votamos todos al mismo, Kirchner pierde”. Y funcionó, De Narváez obtuvo 2 puntos más que Kirchner.
En ese colectivo había de todo, gente que lo odiaba a Kirchner, los votantes de Patti que al bajarse este se quedaron sin candidato, los peronistas no K, los radicales que consideraban mas importante que Kirchner pierda que votar a su partido, etc. Difícilmente encontremos personas que se enamoraron de la propuesta de De Narváez, porque resulta difícil enamorarse de una propuesta de acción táctica, “voten a b para que no gane a”, la gente se enamora de las personas, de las ideas o de las propuestas de acción estratégicas. Y la simulación de corto plazo tanto en la Web 2.0 como en el mundo real sirve para proponer acciones tácticas, no ideas ni planes estratégicos.

Votar a la Alianza para que el peronismo no gane, fue una idea-acción táctica, de cortísimo plazo, porque solo sirvió para ganar pero no para gestionar, por eso cuando alguien gana con ese tipo de propuestas y llega al gobierno no sabe qué hacer, se pone nervioso y choca el país como De la Rúa.

¿Qué piensa la gente acerca de De Narváez hoy, como propuesta de acción, más allá de haber sido un instrumento eficaz para enfrentar a los Kirchner?
La respuesta a esta pregunta toma sentido, con una direccionalidad y claridad que se profundiza de manera directamente proporcional al paso del tiempo.

La política sin militantes, sin cuadros, sin ideología, de propuestas ligadas estrictamente a “que las cosas funcionen” y a “la concordia y el diálogo”, en realidad rechazan la política como instrumento, como lo hacía el fascismo, por eso en el poder se encuentran sin instrumentos para gestionar, creando mas problemas de los que solucionan.
La simulación virtual o real sirve para ganar una elección, pero UNA sola.

Rubén Weinsteiner

Sensaciones, no productos

La gente probablemente olvide tus palabras, pero no olvida la forma en la que los hiciste sentir.
Hay que vender sensaciones no productos

Pepe Mujica:"El capitalismo tiene que multiplicar los medios, multiplicar el conocimiento y la cultura y va a terminar siendo sepulturero de sí mismo"



El presidente de Uruguay, José, Pepe, Mujica (76 años), se encuentra en uno de los momentos más delicados de sus 13 meses de mandato. El Senado, gracias al voto de su grupo, el Frente Amplio, va a dejar sin efecto la Ley de Caducidad, vigente desde 1986, que ha permitido hasta el momento no juzgar a los militares acusados de cometer atroces delitos durante la dictadura de 1973 a 1985.

No es el único ex guerrillero que no quería que se derogara la ley de amnistía. Otro dirigente histórico, el senador Eleuterio Fernández Huidobro, votó, por disciplina partidaria, con su grupo y a favor de reabrir los procesos, pero inmediatamente dimitió. Al acabar esta entrevista, el presidente Mujica fue a visitar a su viejo amigo para darle un fuerte abrazo en público.

En la pequeña chacra en la que el presidente vive con su esposa desde hace más de 20 años, en condiciones realmente muy modestas (unos 45 metros cuadrados construidos), nos explica su gesto: "Los partidos son importantes, con todos sus defectos; sin ellos no se puede avanzar. Por eso hay que defenderlos y votar con disciplina. Aunque luego, por coherencia personal, este viejo compañero prefiriera presentar su dimisión". A su lado, su compañera, la senadora y también exguerrillera, igualmente presa y torturada, Lucía Topolanski (67 años) asiente y arregla trabajosamente en la mesa de la cocina la ropa recién descolgada de la cuerda.

Pregunta. Uruguay ha venido soslayando el problema de si juzgar o no a los militares, al contrario de lo que decidió Argentina.

Respuesta. No creo que sea así. En Uruguay hubo dos plebiscitos sobre el tema. De hecho, no creo que ningún otro país se haya tomado tanto trabajo para resolver esa cuestión. Lo que sucede es que, en los dos plebiscitos, el voto fue contrario a la derogación de la Ley de Caducidad. Lo cual no es equivalente a que la gente haya avalado lo que ocurrió en la dictadura. En el primer plebiscito (1989), la herida estaba demasiado fresca, había temor y racionalmente mucha gente prefirió intentar mirar hacia delante. En el segundo plebiscito (2010) había pasado mucho tiempo y había muchísima gente joven para la que este no era un tema central. Insisto en que eso no quiere decir que se avalaran las decisiones de la dictadura ni nada por el estilo. Eso sería injusto con la sensibilidad de mi pueblo. Pero creo que una parte de la ciudadanía estaba harta de la discusión.

P. ¿Qué ha pasado ahora para que su partido vote en contra de lo decidido en los dos referendos?

R. Hay una parte del pueblo que sufrió más, y sobre todo están sus familiares, que no encuentran consuelo con algunas cosas que pasaron en Uruguay y que no se han ventilado desde el punto de vista jurídico. Uruguay no se diferencia en eso de cualquier otro país. Me he enterado de que en España andan removiendo cementerios. Hay heridas viejas que desgraciadamente permanecen en alguna gente que integra nuestras sociedades. No les pasa a todos, pero hay gente que tiene ese reclamo.

P. Existe además una decisión de la Corte Interamericana de Derechos Humanos que falló en febrero que el Estado uruguayo debía modificar esa ley, en una demanda relacionada con el caso Gelman, la nieta del poeta, desaparecida en 1976 y recuperada en 2000.

R. En efecto, estamos condenados desde el punto de vista internacional por mantener esa ley. No es un problema sencillo. Hay caras valiosas desde los dos puntos de vista. Es un dilema entre las decisiones que tomó nuestro pueblo y la decisión del Parlamento, que aparece como enmendando el resultado de los plebiscitos. ¿Por qué lo hace? A una parte del Parlamento le parece que lo tiene que hacer.

P. Parece que usted, como presidente, quiere mantenerse al margen de este tema.

R. El Ejecutivo rehuyó meterse en esta discusión, porque somos presidentes de la nación. De los que nos votaron y de los que no nos votaron. Dijimos desde el primer momento que queríamos construir, en todo lo que se pudiera, unidad nacional. Tuvimos bastante éxito y la oposición está participando como hacía años que no lo hacía. En realidad, nos hace un favor, porque nadie nos va a controlar mejor que la oposición. En fin, esta discusión no le hace bien a la unidad nacional, y por eso le pedimos al partido que dejara deliberadamente fuera al Gobierno.

P. Pero es muy difícil que se mantenga al margen. Como presidente, tiene usted la facultad de vetar las leyes.

R. Sí. Es verdad que no logramos sacar al Gobierno del asunto. Nos dicen que por qué no vetamos. Nos presionan para vetar. Pero nosotros ya habíamos declarado, cuando asumimos, que éramos contrarios al ejercicio del veto presidencial.

P. Su antecesor, Tabaré Vázquez, vetó la ley que despenalizaba el aborto.

R. Sí, pero yo aclaré que no iba a aplicar el veto en mi mandato. Creo que el Parlamento tiene una enormidad de defectos, también una virtud trascendente. Es la cosa más representativa que tiene un país y por eso creo que el Ejecutivo no debe enmendarle la plana. Lo debe respetar, le guste o no.

P. Ha habido mucho nerviosismo entre los militares retirados que afirman que mantuvieron conversaciones con usted en los años noventa para dejar solucionado este asunto.

R. A lo largo de estos años hemos conversado muchas veces con los militares y tendremos que seguir conversando otras tantas. Yo le doy mucha importancia al factor militar. No son el motor de la historia, pero suelen ser la puerta que se abre y que se cierra. Una democracia republicana debe cultivar la fidelidad de sus fuerzas armadas. Nunca se va a tener la fidelidad de aquellos a los que uno desprecia. Esta es la paradoja. Esta herida que traemos del pasado hace que, subjetivamente, mucha gente de este país esté inculpando a los militares de hoy por los que lo eran ayer. Y esto es un error que cometemos para con el futuro.

P. Si todo hubiera dependido de una decisión estrictamente suya, ¿qué habría pasado?

R. Como persona, no soy adicto a vivir mirando para atrás, porque la vida siempre es porvenir y todos los días amanece. Pero esa es mi manera de ser. No se la puedo imponer a mis conciudadanos.

P. Hablemos de otro tema. ¿Cree usted que existe una izquierda latinoamericana democrática, que ha dado nuevas esperanzas a un importante sector de la población?

R. Parecería que la izquierda que queda en el mundo se refugia en América del Sur. Pero no. La izquierda es vieja como el hombre. También la derecha. El hombre tiene una cara conservadora y tiene una de cambio; es parte de la condición humana. El hombre va a vivir con esa contradicción. La cara conservadora, que tiene sus razones muy serias, porque no se puede vivir cambiando todos los días, cuando se hace crónica y cerrilmente cerrada, deja de ser conservadora y se hace reaccionaria. La cara de izquierda, cuando es tremendamente radical, se hace infantil. El partido lo resuelven quienes están en el centro, que son la mayoría.

P. Para arrastrar a ese centro, ¿ha tenido que atemperar sus propias ideas?

R. Hay que aprender del centro también. Cuando éramos jóvenes, lo veíamos lleno de pequeños burgueses. Cuando lo miramos ahora, con la perspectiva del tiempo, lo vemos como una expresión del amor a las cosas pequeñas de la vida, que al final son muy importantes. Precisamos ese centro. Si vamos tan apurados que lo perdemos, quedamos solos.

P. ¿El primero que vio claro eso fue Lula?

R. Sí. Es probable que, de la gente moderna, haya sido Lula el primero. A Lula lo criticaron mucho desde la izquierda por ser demasiado conservador. Sin embargo, logró imprimirle a Brasil cambios muy importantes. También ha dejado una serie de interrogantes. De caminar uno por la izquierda, se aprende una lección: con la gente no se hace lo que uno quiere. A la gente hay que tratar de ayudarla y, hasta donde se pueda, conducir los fenómenos que ayudan hacia el porvenir. Pero nunca hay que creer que vamos a construir a la gente como se nos antoja a nosotros.

P. ¿Siente usted que le critican por demasiado moderado, como a Lula?

R. Sí, eso va a estar ahí, inevitablemente. Lo que sucede es que nosotros queremos repartir mucho, por eso vamos despacio. A nosotros, filosóficamente, no nos gusta el capitalismo, ni por asomo. Desde ese punto de vista, tenemos una concepción socialista del hombre. Pero pienso que no es posible construir el socialismo con sociedades de semianalfabetos. El capitalismo tiene que cumplir un ciclo importante, multiplicar los medios, multiplicar el conocimiento y la cultura y va a terminar siendo sepulturero de sí mismo, porque también nos va a hartar con sus despropósitos y con la cantidad de injusticias que comete.

P. Por eso aconseja usted ir despacio.

R. Estoy apurado por tener buenas universidades, sueño con multiplicar la riqueza, lo que no es equivalente a multiplicar la igualdad. Va a seguir habiendo injusticia, porque el capitalismo no es justo, es explotador y crea diferencia, pero tiene una energía formidable. Hay dos fuerzas que están en la cabeza humana, el egoísmo y la solidaridad. La afirmación del individuo y la afirmación de lo colectivo. Solamente la cultura puede hacer primar la solidaridad. Pero nos falta, está verde, y corremos riesgo de caernos en un pozo.

P. ¿Y mientras tanto?

R. Los hechos demostraron que es posible instrumentar cambios que podrán considerarse relativos, pero que son cambios a favor de lo que siempre considerábamos, desde el punto de vista de la izquierda, que era una deuda. Nosotros no hemos hecho ningún Gobierno revolucionario en estos años. Sí hemos disminuido muchísimo la pobreza y la indigencia, hemos mejorado considerablemente el acceso a la salud pública, el aporte a la enseñanza, hemos gastado mucha plata en cuestiones sociales.

P. ¿Esos avances son solo posibles con Gobiernos de izquierda?

R. En última instancia, y aunque resulte esquemático, los Gobiernos progresistas de izquierda tienden a favorecer a los sectores más amplios y de menos recursos. Pueden tener muchos defectos, pero tienden a repartir. Los Gobiernos conservadores tienden a concentrar más. Esa es la diferencia. Es posible que a Lula le hagan muchas críticas, pero lo cierto es que 40 o 50 millones de brasileros dejaron de ser pobres crónicos y hoy componen eso que podemos llamar "pequeña clase media". Para el que come todos los días le podrá parecer demasiado poco, pero para el que ha pasado hambre es bastante.

P. ¿Cree usted que en su periodo de 13 meses en la presidencia se ha acelerado ese reparto?

R. Nosotros le dimos continuidad a ciertas políticas que venían del Gobierno anterior, que era del mismo signo, y hemos tenido algunos resultados. Por ejemplo, la mortalidad infantil bajó dos puntos; la desocupación en el Uruguay, que era un flagelo, esta ahora en un 5,5% o un 6%. Hemos disminuido notablemente la cantidad de indigentes, nos quedan 35.000 y los vamos a ubicar, uno por uno. Hemos disminuido bastante la pobreza. ¿Es suficiente? No, no es suficiente; por ejemplo, tenemos problemas de seguridad más graves que antes.

P. ¿Por qué ha aumentado tanto la delincuencia juvenil?

R. Estamos pagando la consecuencia de cosas que pasaron en el año 2000. Una gravísima crisis que afectó al tejido social de nuestra sociedad. Estamos cosechando el fruto amargo de aquellos años de crisis y tenemos que remontar esta situación. El problema juvenil es para nosotros una de las prioridades más importantes. Una franja de chicos que no se ven motivados para trabajar ni estudiar.

P. ¿Eso cómo se arregla?

R. Tenemos que dar respuestas sociales, no las hemos encontrado y, como todo el mundo, le estamos achacando falencias a la enseñanza. Va a tener que haber grandes cambios. Se me ocurre que la enseñanza en el futuro va a tener que ser muy distinta. Tenemos que enseñarles a los muchachos a levantarse cuando fracasan. El conocimiento esta allí, lo van a encontrar si lo buscan, pero necesitan las cuestiones básicas para la vida, a las que les damos muy poco tiempo.

P. En su país hay una polémica muy fuerte a propósito de la posibilidad de bajar la edad de imputabilidad.

R. No arregla nada porque no conozco ningún delincuente, sobre todo joven, que cuando va a delinquir piense en lo que le puede pasar. En general pertenecen a familias fracasadas. Que hagan lo que quieran, que bajen la edad, que la suban, el problema está en otro lado.

P. Volviendo a América Latina, ¿cuáles son los mayores interrogantes en este momento?

R. Creo que Brasil tiene una enorme responsabilidad respecto al futuro de América Latina. Puede acometer dos caminos: tratar de colonizarnos, aunque sería un error, porque ya no es la época de Inglaterra, o tratar de asociarnos y juntarnos. ¿Qué hacemos los latinoamericanos divididos en un montón de repúblicas? La sintonía de Brasil con la Argentina es clave para que este fenómeno pueda cristalizar. No es fácil y podemos fracasar, porque siempre están los intereses cortitos y el patriotismo. Nosotros, los uruguayos, somos muy claros en este discurso, levantamos esta bandera de unión y asociación.

P. ¿Qué le parece Ollanta Humala y su posible victoria en Perú?

R. Es un país muy importante, grande y con muchas reservas. No conozco a Ollanta Humala en profundidad, pero creo que debe de haber aprendido mucho en estos años, porque los hombres aprendemos mucho más de las derrotas que de los triunfos.

P. ¿Comparte la teoría de que existen dos polos en América Latina, uno que sería representado por Brasil y otro que representaría Venezuela?

R. No. Nosotros estamos luchando porque Venezuela entre en el Mercosur. La antinomia que puede haber con Hugo Chávez es de patas cortas porque se olvida de que los Gobiernos pasan y los pueblos quedan. Y Venezuela es un gran país, estratégico. Quiero ver qué hace Europa el día que Rusia vaya a golpear en la puerta y quiera entrar.

Municipios y peso electoral

En la Argentina existen 2.171 municipios con un promedio de 17.173 habitantes por municipio. La provincia que más municipios tiene es Córdoba con 428, seguida por Santa Fe con 363, Entre Ríos con 265 y la Provincia de Buenos Aires con 134.

Los diez municipios con mayor cantidad de población y padrón electoral son según el censo 2010:

1. La Matanza (provincia de Buenos Aires):1.772.130 : PJ
2. Córdoba (provincia de Córdoba): 1.330.023 :UCR ( a partir de 2011)
3. Rosario (provincia de Santa Fe) (estimación 2009) : 1.118.664: PS
4. La Plata (provincia de Buenos Aires): 649.613 : Concertación Platense
5. General Pueyrredón (provincia de Buenos Aires): 614.350: Acción Marplatense
6. Lomas de Zamora (provincia de Buenos Aires): 613.192 : PJ
7. Quilmes (provincia de Buenos Aires): 580.829 :PJ
8. Almirante Brown (provincia de Buenos Aires): 555.731: PJ
9. San Miguel de Tucumán (provincia de Tucumán); 549.163 : PJ
10. Salta (provincia de Salta): 535.303 : PJ

En estos 10 grandes municipios se concentra el 20% del padrón nacional. Como se observa en el 60% de los municipios gobierna el PJ hoy asociado al FPV, en el 20% restante partidos vecinalistas hoy también asociados al FPV y en el 20% final , dos partidos nacionales opositores al FPV , la UCR a partir del año 2011 y el PS.

CRM Social : lo que dicen y quien lo dice de una marca

Por Rubén Weinsteiner para Nextweb 2.0

El escenario de transición de la Web 2.0 a la web 3.0, nos presenta una interacción cada vez más fluida, sólida y creciente entre las marcas y los nuevos clientes sociales. Esto es lo que llamamos el CRM Social (SCRM)

El cliente social se compromete con la marca más que el cliente común, y al mismo tiempo está menos comprometido con las marcas, que con sus amigos en las redes y con lo sus amigos piensan y dicen de las marcas. La opinión del otro en la Web 2.0 sobre una marca es mucho más importante que la marca dice de sí misma.

El Institute for Business Value de IBM publicó un informe titulado “From Social Media to Social CRM”: con algunos datos muy interesantes sobre EE.UU.
El 89% de las generaciones Y + Google 18-33 aproximadamente, tienen cuenta en alguna red social, el 70% le da un uso personal estricto, el 23% interactúa con marcas, y el 39% busca en las redes sociales experiencias de otros usuarios con marcas, productos y servicios como insumo para decidir.
El 79% de las empresas tiene presencia en las redes, el 55 % actúa en You tube y el 63% en Twitter. Esto nos habla de un crecimiento muy importante de las marcas en los canales sociales. El 74% de las marcas cree que la presencia en las redes sociales le da una malla de contención y defensa a los ataques, pero solo un 38% ve en las redes sociales un escenario de batalla clave e ineludible donde preservar a la marca de ataques y desde donde gestionar situaciones de crisis.
Según el estudio el principal motivo por el cual los clientes interactúan con las marcas en la Web 2.0, es para obtener descuentos y beneficios, las marcas creen que esa motivación está en el último lugar de la lista.

La interacción de los clientes con las marcas puede impactar positiva o negativamente en las marcas, dependiendo de las estrategias de estas.

El CRM social es el salto evolutivo natural 2.0 del CRM tradicional, basado en el marketing, venta, servicios post venta y relaciones con el mercado en general. El CRM social es la respuesta estratégica y programática al control que los clientes tienen naturalmente del diálogo 2.0

Esto significa que toda marca de la cual se habla en el dialogo 2.0 tiene que tener presencia activa y con un plan estratégico en la Web 2.0, aun cuando solo el 23% interactúe con la marcas, ya que el resto aun sin interactuar influye cuando menciona la marca, opina, contribuye a viralizar un video, un post, un e-mail, cuenta su experiencia, busca consejos o responde preguntas.

La Web 2.0 no duerme, todo el tiempo van a hablar de tu marca y hay que estar ahí para escuchar lo que dicen, no en una mostrador, en 40 mostradores, que son los diferentes canales en los que hablan de tu marca, donde tienen mucha info y hay que responder proactivamente.

La participación en la web 2.0 si bien es una acción individual, forma parte de una revolución comunicacional. Esta revolución consiste en un cambio en el qué, donde, cuando y como nos comunicamos, por eso las marcas tienen que adaptarse a los nuevos canales que surgen de estos cambios.
Las marcas tienen que entender cuáles son las nuevas demandas en estos nuevos canales de estos nuevos tipos de consumidores, nuevos por edad, por capacidades cognitivas y nuevos por los dispositivos que los modifican a ellos como emisores y receptores, construyendo compromiso en las áreas donde los consumidores quieren comprometerse, y no en aquellas en las cuales las marcas creen que los consumidores quieren comprometerse.


De esa manera se puede ir construyendo la confianza, el insumo estratégico más importante en la Web 2.0.

Hoy estamos en un escenario de sobreinformación, y en la Web existen millones de emisores, igualados por la simetría que da la Web 2.0. Así un blog opina sobre una marca o un político, como lo hace un diario, nunca como hoy fue tan fácil y tan barato publicar. Por eso los en la Web hace falta confiar en el emisor, porque la irresponsabilidad, la falta de rigor, o la incapacidad, no se visibiliza a primera vista.
La tarea consiste construir esa confianza, y articular los canales de intercambio con los prospects y clientes, para que estos sientan que reciben lo que están buscando para tomar decisiones inteligentes.
Cuando el cliente siente que tiene el control de la conversación y del tipo de relación que quiere establecer con la marca, estamos generando valor en términos del vínculo con la marca y de capital simbólico.

El otro eje estratégico para las marcas, es el análisis de la información que circula sobre la marca en canales no propios.
Auditar, analizar y producir inteligencia con esta información, nos va a permitir desarrollar más y mejor valor en nuestro dialogo 2.0 con los clientes. En este tipo de entornos se puede obtener información diferente de la que se obtiene en un focus group, sin frenos y desde otro enfoque.

En la en el CRM Social -SCRM- hay que tener dos carteles frente uno todo el tiempo:

a) Es mucho más importante lo que los otros dicen de una marca que lo que la propia marca dice

b) No hay mejor publicidad, que el mensaje recibido de alguien en quien confiamos y su opinión valoramos.

REPORTAJE A MARIO VARGAS LLOSA SOBRE SU CONVERSION DEL SOCIALISMO AL LIBERALISMO


Por Martín Granovsky y
Silvina Friera
Si tiene que quedarse con un solo libro sabe cuál es: La guerra y la paz, de León Tolstoi. Conoce su próximo voto en el ballottage peruano: será por Ollanta Humala y no por Keiko, la hija del dictador Alberto Fujimori. Confiesa que se siente perplejo sobre la crisis económica internacional. Y, quizá porque la provoca, acepta la polémica.
Mario Vargas Llosa vino a Buenos Aires para dar una conferencia en la Feria del Libro (ver página 5) y participar de una reunión de la Mont Pelerin Society, fundada en 1947, entre otros, por los economistas Milton Friedman y Friedrich von Hayek y presidida hoy por el neocelandés ultraconservador Kenneth Minogue, profesor de Ciencia Política en la London School of Economics. Los visitantes fueron agasajados por Mauricio Macri y discutieron un tema que los preocupa: “El desafío populista a la libertad latinoamericana”.
A las 10 de la mañana de ayer, cuando recibió a Página/12 en la suite presidencial del Sheraton, la bruma caía sobre Retiro. Vargas Llosa miró el paisaje desde la ventana dos veces, al llegar y antes de irse. En el medio concedió un reportaje que aquí se transcribe en el orden exacto en que fue realizado y entero, incluyendo su crítica a la Revolución Cubana y hasta la curiosa forma en que el escritor se refirió a su idolatrado Fernando Henrique Cardoso, el ex presidente brasileño: Henríquez.
–En El sueño del Celta un personaje dice: “Se puede ser un gran escritor y un timorato en asuntos políticos”. ¿Qué piensa usted de la frase?
–El personaje a quien se refiere es Joseph Conrad y no Roger Casement. Conrad era timorato políticamente por una razón obvia: era un recién venido a la nacionalidad británica. Por otra parte, tenía esa especie de lealtad perruna que tiene un inmigrante de primera generación al país que ha hecho suyo, que lo ha acogido y al que se ha integrado. Aunque eran muy amigos, el hecho de que Casement optara por Alemania en la Primera Guerra Mundial, un país al que, por razones obvias, los polacos...
–Como Conrad.
–Claro. Los polacos odiaban a Alemania tanto como a Rusia porque los habían desaparecido como país. Eso hizo que Conrad tomara distancia de Casement y retirara su firma de ese manifiesto de los intelectuales que pedían la conmutación de la pena. Debió dolerle mucho porque eran amigos. Casement tenía una enorme admiración por Conrad. Conrad sí había apoyado la lucha de Casement contra el gobierno belga por las atrocidades que se cometían en el Congo. El diálogo es ficticio, inventado.
–Pero Conrad retiró su firma.
–Sí, sí existió el hecho de que Conrad retiró su firma, y aunque no hay testimonios de eso, es segurísimo que para Casement debió ser muy doloroso que una persona que tanto admiraba, y que además tenía prestigio, no quisiera firmar esa solicitud.
–¿Qué es un timorato en política? Porque timorato es una palabra que se usa poco.
Es alguien que teme pronunciarse con claridad sobre aquellas cosas que cree. No es una persona vacilante...
–No está hablando de un apolítico.
–No, es una persona que no tiene el coraje de asumir públicamente sus opiniones políticas porque piensa que hay riesgos implicados en ello. Eso diría que es un timorato. Una persona puede ser vacilante, puede tener dudas respecto a ciertos temas, eso es perfectamente legítimo.
–Y es bueno, ¿no?
–Sí, es bueno, en muchos casos es bueno. Tener mucha seguridad es peligroso (se ríe).
–¿Qué es lo contrario de “timorato” para alguien que conoce tan bien la lengua como usted? ¿Hay un antónimo?
–(Piensa.) A ver... Yo creo que es un poco exacerbado decir “valiente”. No lo sé. Me parece que si una persona tiene ideas políticas, sobre todo en circunstancias en que esas ideas están puestas a prueba (y ya no se diga cuando están en peligro), debe defenderlas. Si cree en ellas, debe defenderlas. Sobre todo en América latina nosotros sabemos muchas veces adónde conducen esos riesgos. Entonces me parece que una persona debe defender sus ideas, preferentemente con razones y no a pedradas o puñetazos.
–¿Usted hizo un click en sus ideas políticas de un momento a otro?
–No. Un click de un momento a otro nunca, creo. Ha sido un proceso. Por ejemplo, el pasar de convicciones socialistas a convicciones democráticas y liberales ha sido un proceso que tiene distintas etapas, pero creo que se inicia a mediados de los años ’60, en relación con Cuba, básicamente.
–¿Pero en algún momento hace un click entre no decir las cosas o decirlas?
–No, no. Digamos que yo creo que estaba muy identificado con la izquierda, básicamente a partir de la Revolución Cubana, y empecé a tener ciertas dudas, pero no me atrevía a hacerlas públicas. La primera duda seria que yo tengo con la Revolución Cubana es cuando la Umap, las unidades militares de apoyo a la producción, un eufemismo para campos de concentración.
–¿Por qué lo dice?
–Eran campos de concentración donde metieron a gusanos, a criminales comunes y a gays. Para mí eso fue una experiencia muy chocante, yo no lo esperaba. Conocí a bastantes de los jóvenes que fueron a los campos de concentración.
–El año pasado Fidel Castro dijo al diario La Jornada de México que la persecución a los gays había sido uno de los grandes errores de la Revolución Cubana.
–Un poco tarde, ¿no? Porque en esa experiencia pues no solamente sufrieron terriblemente chicas y chicos que eran identificados con la revolución, los del grupo El Puente. Fue muy traumático, muy violento, y para mí fue la primera vez que tuve dudas muy serias de si la Revolución Cubana era lo que yo creía y lo que yo decía que era. Ese hecho me fue cambiando muchísimo, me creó muchas dudas, me empezó a estimular actitudes críticas frente a la revolución. Otra experiencia que resultó confirmatoria y mucho más importante para mi evolución fue el apoyo de Fidel a la invasión de Checoslovaquia, cuando la invasión de los países del Pacto de Varsovia.
–La de 1968.
–Sí. Fue la primera vez que ya no me importó “armar al enemigo”, y lo digo entre comillas para hablar de la fórmula chantajista que mantenía siempre a los críticos de izquierda en el silencio. Ahí escribí un artículo que se llamó “El socialismo y los tanques”, claramente haciendo una crítica a la revolución. Pero todavía fui una vez más a Cuba después de eso, que fue la última vez que he estado allá, ya no me acuerdo el año, no sé si ’69 o ’70, inmediatamente antes del caso (del poeta Heberto) Padilla. Todavía no lo habían metido preso, pero era evidente que lo iban a meter preso en cualquier momento. Padilla estaba enloquecido por la tensión en la que vivía, y el clima era un clima... de una... Uff, había zozobra, había miedo entre muchos escritores que conocía muy bien. Yo salí completamente angustiado de ese viaje, y al poquito ocurrió el caso Padilla, que fue lo definitivo.
–¿Ese fue un cambio de ideas socialistas a ideas liberales?
–No, el liberalismo es posterior. En ese momento el socialismo entusiasta pasa a ser un socialismo muy crítico, pasa a ser una socialdemocracia. Yo me sentí como se sienten los curas que de pronto se vuelven ateos: muy desamparado, muy solo, en un mundo muy confuso. Fue un proceso lento de revalorización de la idea de democracia, la importancia de esa democracia formal tan denostada por la izquierda, y empecé a leer a Raymond Aron, a (George) Orwell, a (Arthur) Koestler y a (Albert) Camus, a quien había leído y había atacado cuando yo era muy sartreano. Incluso publiqué un librito que se llama Entre Sartre y Camus, contando esa evolución.
–¿Y el liberalismo cuándo comenzó en usted?
–Primero fue una especie de rescate de la idea democrática, de la importancia de esos valores formales, de las formas en lo político. Y luego creo que el liberalismo fue el descubrimiento de Isaiah Berlin y (Karl) Popper. La lectura de Popper, la lectura de La sociedad abierta y sus enemigos para mí fue fundamental; es uno de los libros que más me ha marcado, me ha cambiado, me enriqueció extraordinariamente lo que es la visión del autoritarismo, de lo que es el totalitarismo, y cómo esa es una amenaza que está siempre presente, incluso en las sociedades más libres, más avanzadas.
–Usted acaba de participar de un seminario sobre populismo organizado en Buenos Aires por la Sociedad Mount Pelerin. Popper fue uno de sus fundadores.
–Sí, claro, Popper estuvo en el año ’47...
–Y (Milton) Friedman y (Friedrich von) Hayek también. Los dos terminaron sosteniendo la dictadura de Augusto Pinochet.
–No tienen ellos la culpa de la dictadura de Pinochet.
–Sostenes, no causantes.
–Pinochet aplicó políticas de mercado, pero jamás apoyó la política liberal, que parte de la democracia política.
–Pinochet no apoyó el liberalismo político, pero Friedman y Von Hayek apoyaron la dictadura de Pinochet.
–No, no. Apoyaron la política económica, pensaron que la política económica era la buena, pero nunca apoyaron la dictadura de Pinochet, nunca apoyaron los crímenes, nunca apoyaron la desaparición de un Congreso, de elecciones libres. Nunca. Von Hayek ha defendido... Miren... No sé si han leído The Constitution of Liberty, un libro absolutamente fundamental en defensa de la cultura democrática y de la libertad económica a partir de la libertad política. Es el sustento fundamental de la idea de Von Hayek.
–Pero no estamos hablando de las ideas sino del apoyo a una política concreta.
–Pues yo no conozco ninguna declaración de Von Hayek a favor de Pinochet, que haya estado defendiendo la dictadura de Pinochet. Todo el paquete, con los crímenes, las desapariciones. Y si la defendió, se equivocó.
–Si quiere pasemos a Friedman. Estuvo varias veces como invitado en el Chile de Pinochet.
–Pero fue a dar conferencias.
–Hasta escribió cartas de agradecimiento a Pinochet por haber aplicado sus recomendaciones económicas.
–No conozco esas cartas.
–Son de 1975. Aquí están, impresas. Podemos leerlas, pero se extendería el reportaje.
–Si Friedman y Von Hayek lo hicieron, se equivocaron. Cometieron una gravísima equivocación y hay que criticarlos por eso, porque ningún liberal debe apoyar una dictadura política. Y si lo hace se equivoca, y hay que criticarlo. Yo soy un liberal y nunca he apoyado una dictadura.
–Isaiah Berlin es una cosa, Popper, que fue cofundador de la Sociedad Mont Pelerin, es otra. Y los otros dos fundadores, Friedman y Von Hayek, fueron muy activos políticamente, en los Estados Unidos y en Chile.
–La Sociedad Mont Pelerin es una sociedad creada fundamentalmente para pasar revista o tomar el pulso a la situación de la economía en el mundo. Es una sociedad que crean especialistas en economía, a la cual yo no pertenezco. Es la primera vez en mi vida que he asistido a una reunión de la Mont Pelerin. Yo estoy totalmente a favor de la libertad económica como un correlato de o contrapartida de la libertad política. Esa es mi visión del liberalismo. Esa es la visión de liberalismo de los liberales que admiro, que leo. De tal manera que si hay liberales que han apoyado una dictadura, para mí no son liberales. No tengo por qué cargar con la responsabilidad de señores que defienden dictaduras.
–Una sociedad de liberales políticos que reivindican a Friedman y Von Hayek es como fundar un centro de estudios socialdemócratas y ponerle de nombre Sociedad Lavrenti Beria, en homenaje al jefe de la policía secreta de José Stalin.
–(Se ríe.) ¡Pero es injusto! La Sociedad Mont Pelerin defiende la libertad económica, está constituida fundamentalmente por economistas, pero que yo sepa, que yo recuerde, jamás se ha identificado con ninguna dictadura, porque esa dictadura hizo políticas de mercado. Von Hayek y Friedman defendieron la libertad económica que se introdujo en Chile, defendieron ciertas reformas.
–¿Esas reformas se podrían haber introducido en 1973 sin dictadura?
–Deberían haberse introducido en democracia. Esa es la postura de un liberal. Un liberal es un señor que cree en la libertad y que cree que la libertad es indivisible, que no se puede dividir la libertad política de la económica. Ese es un principio básico del liberalismo. Está en Adam Smith, el padre del liberalismo. Si hay alguien que pretende dividir la libertad política y económica, se equivoca: no tiene derecho a ser llamado un liberal o da una visión completamente corrompida y criticable del liberalismo. Eso no es el liberalismo que defiendo y con el que yo me siento identificado. Además, creo haber demostrado que mi conducta es una conducta clarísimamente de defensa de la libertad en el campo político, en el campo social y en el campo económico.
–Usted acaba de participar en una reunión sobre el populismo en América latina. Uno podría decir que Franklin Delano Roosevelt, el presidente norteamericano que asumió en 1933, fue un gran populista. ¿Está de acuerdo?
–Todo depende de las definiciones. Por ejemplo aquí el día de la inauguración de la Mont Pelerin el representante del presidente de la Sociedad dijo que había un populismo “bueno” y un populismo “malo”. El populismo bueno era el de Ronald Reagan. ¿Qué es lo que quería decir este señor? Entendía por populismo la proyección a nivel popular de las reformas liberales a través de un gran comunicador, como era Reagan.
–Es el momento en que comienza el proceso de mayor desigualdad histórica de los Estados Unidos. Lo dice Paul Krugman, otro Nobel pero de Economía, no de literatura.
–Sí, pero... Si yo tengo que corregir cada frase vamos a perder mucho tiempo.
–No es corregir o no corregir. Es una entrevista.
–Los liberales no estamos a favor de que haya desigualdad.
–¿Qué quieren?
–Que todo nazca del éxito, del esfuerzo, de la producción de bienes o servicios que benefician al conjunto de la comunidad. Que haya gentes que tienen mayores o menores ingresos en función de su excelencia, de su talento, es legítimo para un liberal. Lo que no es legítimo es que esas diferencias se establezcan a partir del privilegio o de la desaparición de la igualdad de oportunidades de base, que es un principio liberal.
–¿Y qué sucede cuando, por ejemplo, como dice Krugman, Reagan modifica la política impositiva y quita impuestos a los más ricos? ¿No cambia lo que usted define como igualdad de oportunidades de base?
–Mmmm, es que ahí tendríamos que discutir muchísimo. Krugman no es precisamente un liberal. Krugman es un hombre muy inteligente, pero es una especie de socialdemócrata con debilidades considerables hacia fórmulas socialistas, colectivistas. Tiene debilidades en ese campo.
–¿Usted dice que Krugman, el columnista de The New York Times, es colectivista?
–Sí, tiene debilidades colectivistas, como muchos socialdemócratas muy respetables, demócratas impecables que tienen debilidades colectivistas. Por ejemplo los demócratas cristianos son absolutamente demócratas, pero ellos creían que el Estado tenía que intervenir masivamente en la economía para suplir lo que llamaban las desigualdades de base. Los liberales siempre hemos criticado esa idea.
–¿Pero acaso la intervención del Estado no la propugnaba también Adam Smith?
–No, no. La intervención del Estado en la economía para suplir lo que los demócratas cristianos llamaban –porque eso ha cambiado– las debilidades de base, es una forma de intervencionismo que al final genera mucha más injusticia y muchos más privilegios. Pero en fin..., eso creo que nos aburriría muchísimo.
–Volvamos al tema del populismo. Del populismo bueno y del populismo malo.
–Pero eso decía ese señor y yo creo que se equivocaba. Llamaba populismo a una forma de popularidad. Entonces, si eso es populismo toda forma de comunicación exitosa sería populismo. Yo creo que populismo es sacrificar el futuro en nombre de una actualidad pasajera, efímera, y hacer política con esta visión. Hay un populismo de derecha y hay un populismo de izquierda, sin ninguna duda.
–¿El cortoplacismo sería un populismo?
–El cortoplacismo es una forma de populismo, sobre todo en medidas económicas. Pero hay un populismo político, no solamente económico.
–Si le parece volvamos a Roosevelt. Usted no desconoce qué hacía. Con la radio como herramienta, le hablaba directamente al pueblo sobre los efectos de la crisis de los años ’30.
–¿Pero qué es lo que consigue Roosevelt? Consigue dar seguridad en un momento de una inseguridad terrible. Entonces, con esa tranquilidad con la que él se dirige a su sociedad, a sus electores, crea una seguridad que hacía una falta extraordinaria para que la crisis económica no se profundizara.
–Roosevelt les decía a los ciudadanos que apelaba directamente a ellos para explicarles que el Senado y los bancos no lo dejaban resolver la crisis.
–Pero bueno, está bien... El Senado y los bancos en ese momento no lo dejaban gobernar. A veces es bueno no dejar gobernar a los políticos si hacen malas políticas, ¿no es verdad?
–¿Y en ese caso era bueno?
–No hablo de hacer revoluciones, pero sí de que existan una democracia y unas instituciones que permitan frenar las malas leyes. Por ejemplo en el Perú, en la época de Alan García, nosotros conseguimos parar una medida, que para mí era el final de la democracia: la nacionalización de los bancos. Y la paramos en democracia, sin hacer nada sedicioso, mediante manifestaciones y actos públicos. Y al final conseguimos que esa ley, que era una mala ley que podía acabar con la democracia en el Perú, no prosperara, diera marcha atrás y no hubo ningún muerto, ningún preso.
–¿Ningún liberal reivindica a Roosevelt y a John Maynard Keynes? Un liberal como usted, ¿qué dice?
–Keynes sí. Ambos fueron grandes demócratas. Keynes fue un genio, un hombre de una cultura absolutamente prodigiosa, y las tesis keynesianas, que la socialdemocracia luego hace suyas, son unas tesis generadas en un contexto muy especial de crisis terrible, en las que ya no estaba en juego una política económica sino la supervivencia de un país y de una cultura democrática. Ese es el contexto en el que nace el keynesianismo, que no se puede aplicar de una manera automática. Nadie ha descrito mejor que el propio Friedman lo que significa la inflación para un país, ¿no es verdad? Yo tengo mucho respeto por Keynes, creo que es uno de los grandes pensadores modernos, sin ninguna duda, y en cierta forma buena parte de su legado lo pueden reivindicar los liberales. Sin ninguna duda.
–En cierta medida, y siguiendo su frase de que nada se puede aplicar de manera automática, los países más importantes de Sudamérica estaban en una situación parecida a la que usted describe. Y en los últimos años resolvieron su tremenda crisis con mayor intervención estatal.
–Hay circunstancias en que ningún liberal va a rechazar una cierta intervención del Estado a partir de ciertos consensos democráticos, por supuesto. Sin ninguna duda, ¿no es verdad? En esta última crisis terrible, por ejemplo...
–La crisis mundial que comenzó en 2008.
–Sí. Frente a ella, los liberales han estado completamente divididos. Algunos decían que se trataba de “salvar al muerto” que se iba a morir. Entonces, si se va a morir, que intervenga el Estado. Otros liberales decían que lo que se iba a morir no era el Estado sino las políticas que nos han llevado a esta crisis absolutamente monstruosa.
–¿Y usted qué decía?
–Yo estaba en la confusión total, y creo que ahí se necesitaba un tipo de conocimiento técnico de la magnitud de la crisis y de las consecuencias para tomar una decisión. Yo carecía de eso y simplemente, como sobre muchas otras cosas, lo que he declarado es mi perplejidad. Sobre eso no puedo opinar porque no sé, opinaría a partir del puro pálpito y creo que eso es irresponsable, no en literatura, pero sí en política.
–¿Tiene un pálpito para el ballottage peruano entre Ollanta Humala y Keiko Fujimori?
–No hay pálpito allí sino un conocimiento muy claro. Hay un mal menor y un mal menor. El mal mayor es Keiko Fujimori y entonces yo voto por Humala. Eso es clarísimo. Los problemas que pueda traer Humala ya los enfrentaremos cuando venga. Pero tengo una esperanza que quiero que quede escrita. Mi esperanza es que Humala se aleje realmente de (Hugo) Chávez y se acerque realmente a gente como (Luiz Inácio) Lula (da Silva), como (José) Mujica, como (Mauricio) Funes, y haga una política semejante en el campo económico.
–De cualquier modo, en América latina cada país se termina dando su destino nacional, no hay forma de copiar...
–No hay destinos nacionales...
–Aunque alguien quiera copiar, no podrá hacerlo porque cada nación es única.
–Hay formas de copiar la orientación, hay formas de entender que la creación de la riqueza pasa por el mercado, no pasa por el estatismo. Las pruebas son tan absolutamente contundentes... Eso lo han entendido el socialismo chileno, el uruguayo, el brasileño. Hay una izquierda peruana que ya entiende eso, aunque es muy pequeñita. Ojalá con Humala ésa pasara a ser la política que se adopte. Sería una salvación.
–Usted habló de Lula como modelo. Su estrategia fue de intervención fuerte del Estado.
–No tan intervencionista gracias a que el anterior presidente fue Henriquez Cardoso. Las grandes reformas que ha aprovechado Lula las hace Cardoso. El es el gran estadista.
–¿Fernando Henrique Cardoso?
–Sí.
–Pero Lula no representó la continuidad respecto de Cardoso sino la ruptura.
–¡No, no, no! ¿Cómo? ¡Qué horror, qué injusticia! ¡Qué dices!
–Brasil creció y se hizo más justo con Lula.
–Pero porque la gran reforma económica, la gran reforma monetaria la hace Henriquez Cardoso. Crea las bases de una economía de mercado. Abre las fronteras de Brasil. Lo que pasa es que lo hace con discreción, con una elegancia británica porque no es un populista. Entonces Lula, que no sabía nada de economía, que no entendía absolutamente nada...
–¿Usted dice que un hombre que fue fundador del Partido de los Trabajadores y secretario general de los metalúrgicos no sabía nada de economía?
–Lula de pronto se encuentra con un país preparado gracias a la extraordinaria habilidad y la inmensa cultura de Henriquez Cardoso, que es el que abre la modernidad para Brasil, el que introduce una economía de mercado auténtica, el que hace entender a la izquierda brasileña que no hay creación de riqueza sin mercado, sin empresa privada, sin inversiones, sin integración al mundo. Y Lula, en buena hora para Brasil, sigue esa ruta.
–Tal vez Lula sea considerado “tribal” por Hayek, pero Lula es el que habla de justicia social, no Cardoso.
–Hablar de justicia social no quiere decir nada...
–Hayek decía que buscar la justicia social es una actitud que venía de las tribus o las hordas. ¿Lula fue tribal al poner en práctica ese principio?
–Para hacerlo hay que crear riquezas. Un país tiene que prosperar. Eso es lo que ha permitido la política de Henriquez Cardoso: que ese país prospere.
–Pero el país no creció con Cardoso, y no superó el tres por ciento anual.
–Pero creó las condiciones y empezó a crecer y se ordenó la moneda. Encontró una estabilidad que en la historia Brasil prácticamente no había tenido nunca. Esa estabilidad es fundamental para que haya una economía de mercado. ¿Cómo puede haber inversión, cómo puede un empresario proyectar su plan de trabajo, de inversiones, si la moneda está sujeta a los vaivenes permanentes como estaba cuando sube al poder Henriquez Cardoso?
–Tal vez la novedad de Lula sea que la justicia social no fue sólo un valor sino una condición de eficacia y posibilidad práctica para conseguir el desarrollo económico.
–Ahí nos estamos acercando ya, creo (risas). No hemos hablado nada de literatura, sólo una preguntita. El ideólogo no lo ha permitido (se ríe). Una entrevista tras otra... Qué barbaridad, es un ritmo estajanovista.
–Es una palabra muy soviética.
–Ahora que la Unión Soviética desapareció se pueden decir.
–¿Es retro, es vintage?
–He visto en Nueva York los retratos del realismo socialista y ahora resulta que la frivolidad ya los puso de moda. La frivolidad de la vanguardia hace que toda esa pintura se empiece a rescatar en las galerías neoyorquinas.
–¿Qué hubiera dicho Milton Friedman?
–Friedman era un buen lector de novelas. La única vez que conversé con él no hablamos nada de economía, sólo de literatura.
–¿Qué está leyendo usted ahora?
–El último libro de Jorge Edwards, La muerte de Montaigne. Parece una crónica histórica y después empieza a surgir la ficción.
–¿Con qué libro se quedaría?
–La guerra y la paz. Si tengo que quedarme con uno solo quizá me quedo con ése.

Las empresas no entienden las redes sociales

Cientos de millones de personas acuden a la red para socializar y su presencia en línea se está guiando cada vez más a través de sitios como Facebook y Twitter.

Las redes sociales son sólo un vehículo para darle voz a la gente, pero que no se puede asegurar que estarán ahí para siempre. La tecnología va a cambiar. Nadie sabe si Facebook estará aquí en 20 años.

La tecnología no es la protagonista de la red. La evolución de internet para usuarios y empresas pasa por concentrarse en las personas y no en la tecnología.

La manera en la que la gente se comporta se reproduce en línea. Estamos cambiando nuestros hábitos, pero no quiénes somos.

Entre más se utilizan este tipo de servicios, las empresas también buscan sumergirse en ellos para llegar a más personas y a más clientes.

Pero muchas compañías están aprendiendo la lección a costa de errores.
La mayoría de los directores ejecutivos de las grandes corporaciones no tienen idea de cómo usar las redes sociales. Aun así, muchas de las empresas están experimentando con internet.

Hace algunos meses, la firma de ropa Gap, por ejemplo, enfrento una ola de fuertes críticas de sus clientes después de que organizara una campaña para cambiar el logo de la marca. El diseño no fue del agrado de sus usuarios, que se quejaron tanto en las redes sociales que obligaron a la compañía a echarse atrás.

El problema es que muchas empresas quieren hacer cosas grandes en la red y esa es la estrategia equivocada. Es mejor hacer cosas pequeñas y hacerlas poco a poco.

Las compañías deben aprender de las experiencias negativas y entender que éstas son una buena oportunidad para hacer mejor las cosas.

No se trata de transmitir información, sino de hacer que la gente se involucre con tu contenido y tu información.

Meterse en la cabeza del usuario de la Web 2.0

"Los diseñadores de experiencia del usuario son el equivalente digital de los arquitectos", explica Andy Budd, director gerente de la agencia electrónica Clearleft, con sede en Brighton, en sur del Reino Unido.

"Al igual que los arquitectos elaboran el mundo físico a su alrededor, los diseñadores de la experiencia del usuario crean el panorama digital que se utiliza todos los días".
Google

Google tiene cientos de expertos UX en todo el mundo.

Estos profesionales, que se refieren a lo que hacen simplemente como "UX", tratan de entender los deseos y las motivaciones del público, con el fin de asegurarse de que los servicios en línea son satisfactorios y agradables en su uso.

Al observar el comportamiento de los internautas, haciéndoles preguntas y probando varias opciones, pueden identificarse aquellos factores que pueden influir en que un usuario se quede en un sitio o se desplace a otro.

Muchas empresas en línea están aún dominadas por las decisiones de utilidad práctica tomadas por los ingenieros o diseñadores gráficos, que tienden a dar prioridad a la eficiencia o la belleza por sobre las necesidades de los internautas.

Pero en los últimos años ha cambiado el concepto de diseño de la experiencia del usuario.

En la década de los años 90, el científico e investigador Donald Norman comenzó a defender la importancia de esta idea, que fue desarrollándose más rápidamente a medida que internet se volvía más crucial en la vida cotidiana.

En los últimos años se ha convertido en un campo de rápido crecimiento que muchos ven como parte integral de la construcción de mejores productos.

Google, por ejemplo, ahora tiene cientos de expertos UX en todo el mundo, que operan en laboratorios similares a éste donde me encuentro.

"Cuando analizamos la experiencia del usuario buscamos patrones", explica.
Lidia Oshlyansky

Lidia Oshlyansky dice que la clave está en establecer patrones.

"Si una persona dice algo sobre la forma en la que usa un producto, es interesante. Pero si mucha gente comenta cosas similares, entonces es posible que hayamos encontrado algo importante".

El hecho de que una empresa como Google pase tanto tiempo perfeccionando su diseño electrónico puede sorprender a algunos.

Este gigante es, después de todo, famoso por su página de internet austera y la dedicación que pone en mejorar la velocidad de navegación por encima de todo lo demás.

De hecho, muchos tienen la impresión de que que Google es casi antidiseño, sobre todo en comparación con rivales como Apple, conocido por su enfoque en productos de alta gama.

"Tenemos esta reputación y un poco la hemos promocionado", admite Oshlyansky.

"Pero, en realidad, hay un énfasis en la experiencia del usuario".

Y la rapidez puede ser una parte importante de esa experiencia: "La velocidad es parte de lo que hacemos".
"Ventaja competitiva"

Como el tema del diseño de la experiencia del usuario es todavía nuevo, muchos profesionales comenzaron su carrera haciendo algo muy diferente.

Oshlyansky, por ejemplo, pasó varios años como asistente social en Chicago, EE.UU., antes de decidirse a cambiar de dirección.

Hoy su trabajo consiste en viajar por todo el mundo para estudiar los hábitos de los usuarios y tratar de entender cómo piensan y cómo utilizan los productos de Google.

"Yo no diría que el diseño de la experiencia de usuario es vital para el éxito de cualquier negocio en línea más de lo que un buen servicio al cliente es vital para todos los negocios en internet (...) Pero puede ser una fuerte ventaja competitiva"

Andy Budd, Clearleft

Una vez que se ha recogido la información en bruto y comprendido lo que significa, trabaja con ingenieros y diseñadores de la compañía para mejorar la oferta.

Esto puede ser algo tan simple como el uso de palabras diferentes para describir servicios, o cambiar el tamaño, la forma o la prominencia de los botones.

A pesar de que los beneficios de esta investigación son palpables -un aumento en el número de usuarios-, Oshlyansky admite que a veces no se entiende la influencia que tiene un buen profesional UX en la mejora de un producto, porque todavía hay quienes creen que el sentido del diseño tiene un componente innato.

No obstante, dice Andy Budd, de Clearleft, la demanda de diseñadores inteligentes supera la oferta a medida que más empresas se dan cuenta de la importancia de su labor.

"Yo no diría que el diseño de la experiencia del usuario es vital para el éxito de cualquier negocio en línea más de lo que un buen servicio al cliente es vital para todos los negocios en internet", afirma.

"Pero puede ser una fuerte ventaja competitiva y seguirá creciendo en importancia con el tiempo", completa.

El ADSL pierde clientes en España

Telefónica, el líder del mercado español de banda ancha, perdió clientes de ADSL por 1ra. vez en su historia durante febrero, según el informe provisional de la Comisión del Mercado de las telecomunicaciones (CMT), reportó el diario Expansión, de Madrid.

El dato de febrero ubicó a Telefónica con 5,546 millones de líneas de banda ancha, 23.108 menos que en enero, consolidando una tendencia ya verificable en el inicio de 2011, cuando la operadora sólo había logrado hacerse con 685 nuevos usuarios, muy bajo respecto de los 63.000 nuevos usuarios logrados por todos los operadores en enero.

El motor del negocio de las telecomunicaciones, el acceso a Internet, declinó en 2010. Los ingresos de las operadoras por banda ancha cayeron -0,7% en ese ejercicio, resultando la 1ra. vez que se contrajo ese segmento.

Pero Telefónica nunca había tenido crecimientos negativos desde que empezó a comercializar el servicio ADSL minorista hace casi 10 años.

Por ese motivo, los 5,569 millones logrados en enero suponen, por ahora, el tope de clientes de la operadora.

La cuota de mercado de Telefónica en el mercado español de la banda ancha es del 51,66%, una pérdida de cuota de 3,13 puntos porcentuales frente al 54,79% de febrero de 2010.