#VotoJoven: #MarcasPolíticas y la disruptividad de electores más complejos

Por Rubén Weinsteiner

Con el voto a los 16 años se incorporaron 1,2 millones de nuevos votantes al padrón nacional. En el nuevo escenario el 39% de los votantes tiene menos de 34 años, lo que llamamos voto joven.

Obteniendo una victoria del 50% en este segmento se obtendrían 18 puntos en el total nacional, lo que junto a un despliegue moderado en el resto de los segmentos construiría una ventaja indescontable en cualquier escenario.


En las elecciones de 2008, Obama derrotó a Mc Cain 52,9 % a 45,7, la diferencia que le permitió compensar derrotas en segmentos importantes y construir esos 7 puntos fue el 68% de apoyo entre los menores de 30 años.

En las elecciones de 2012 volvió a conseguir una importante ventaja en ese segmento frente a Mitt Romney, quedandosé con el 60% de los votos sub 30, y también ahí construyó la diferencia que le permitió consolidar su victoria .

Tanto es así que Obama alcanzó los diferenciales mayores en el segmento joven y de esa manera consiguió la victoria en cuatro de los estados clave por la cantidad de electores para el colegio electoral que asignan, sin los que no hubiera alcanzado la presidencia: Florida, Ohio, Pennsylvania y Virginia.

En la provincia de Buenos Aires, cada año son 250.000 los chicos que hacen el cambio de documento al cumplir los 16 años. En Córdoba 112.000 jóvenes estarán en condiciones de votar a partir de la nueva ley. En Santa Fe un total de 107.433, en Mendoza 64.000 jóvenes, en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, unos 62.000 jóvenes. En Santiago del Estero 57.000, en Chaco se incorporarán 49.302, en Entre Ríos 46.500, en Tucumán 56.000, en Salta 50.000, en Misiones 30.000 jóvenes. En Formosa no hay información oficial, pero serían 27.000.


El voto jóven recrea mecanismos de tensión joven-adulto y esta tensión se focaliza desde lo emotivo en el planteo y posible enrolamiento en conflictos y luchas contra poderes importantes y con final abierto.

Desde lo funcional la acumulación en términos de preferencias en este segmento se apoya en 2 clivajes específicos:

a)prohibido-permitido

b) institucionalizado-desinstitucionalizado

El joven pone en emergencia conductas “asociales” que muchos viven y practican subterráneamente; constituyendo "lo que viene", "la próxima cultura" más que una contracultura.

Los jóvenes barometrizan el cambio, por eso lo demandan, y el cambio lo anclan en el límite de lo que la ley habilita y lo que prohíbe.

La demanda implícita es permitir lo que está prohibido pero como dice la marcha de la bronca de Pedro y Pablo “haré de cualquier modo” .

La otra demanda fundamental de este segmento es la institucionalización de soluciones. Esta institucionalización conlleva una legitimación implícita demandada, de valores, sentimientos, necesidades, etc.

El segmento demanda ocupar el imaginario de la clase política. A este segmento el discurso de los de 50 les resulta ajeno emocionalmente, lento conceptualmente y aburrido discursivamente, pero la zona donde la brecha mas se profundiza, es en la credibilidad, los jóvenes no le creen a los mayores.

Esa linealidad de las series de los setenta y ochenta donde todo está demasiado claro, lo bueno, lo malo, los buenos y los malos, lo que está bien y lo que está mal, no resulta creíble en este segmento. Esa unidimensionalidad bajada al discurso resulta inverosímil, “careta”, y sus emisores “truchos y gatos”.

Desde la emergencia, la organización del debate para el segmento se da en torno al clivaje “gato”-autentico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia.

No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente. El marco de referencia está afuera pero dentro del círculo tribal, esa figura referencial emerge por un cualidad específica, ser por ejemplo, el líder de la banda que más le gusta, pero además validar su autoridad con un discurso que se retrolegitime con los valores de la tribu, de autenticidad, y los proyecte hacia afuera.

Las experiencias de voto a los 16 en los diferentes países donde se habilitó ese derecho, marcan tasas de voto altas, los jóvenes “quieren usar la credencial”, son votantes comprometidos y convencidos, despegan y con facilidad del mandato de voto familiar. Demandan convocatorias a enfrentar y forzar, reconocimiento legitimación e institucionalización. Satisfacer deseos antes que necesidades. Es un voto emocional, complejo inteligente y definitorio en cualquier elección.


Rubén Weinsteiner

Bots in the Twittersphere

Rubén Weinsteiner

An estimated two-thirds of tweeted links to popular websites are posted by automated accounts – not human beings





The role of so-called social media “bots” – automated accounts capable of posting content or interacting with other users with no direct human involvement – has been the subject of much scrutiny and attention in recent years. These accounts can play a valuable part in the social media ecosystem by answering questions about a variety of topics in real time or providing automated updates about news stories or events. At the same time, they can also be used to attempt to alter perceptions of political discourse on social media, spread misinformation, or manipulate online rating and review systems. As social media has attained an increasingly prominent position in the overall news and information environment, bots have been swept up in the broader debate over Americans’ changing news habits, the tenor of online discourse and the prevalence of “fake news” online.

In the context of these ongoing arguments over the role and nature of bots, Pew Research Center set out to better understand how many of the links being shared on Twitter – most of which refer to a site outside the platform itself – are being promoted by bots rather than humans. To do this, the Center used a list of 2,315 of the most popular websites1 and examined the roughly 1.2 million tweets (sent by English language users) that included links to those sites during a roughly six-week period in summer 2017. The results illustrate the pervasive role that automated accounts play in disseminating links to a wide range of prominent websites on Twitter.

How does this study define a Twitter bot?

Broadly speaking, Twitter bots are accounts that can post content or interact with other users in an automated way and without direct human input.

Bots are used for many purposes. This study focuses on a particular kind of bot behavior: bots that tweet or retweet links to content around the web. In other words, these are bots that post or promote specific websites or other online content.

Many bots do not identify themselves as bots, so this study uses a tool called Botometer to estimate the proportion of Twitter links to popular sites around the web that are posted by automated or partially automated accounts. One study suggests Botometer is about 86% accurate, and Pew Resesarch Center conducted its own independent validation tests of the Botometer system. To acknowledge the possibility of misclassification, we use the term “suspected bots” throughout this report. For details on how Botometer functions, see the methodology.

Among the key findings of this research:
Of all tweeted links2 3 to popular websites, 66% are shared by accounts with characteristics common among automated “bots,” rather than human users.
Among popular news and current event websites, 66% of tweeted links are made by suspected bots – identical to the overall average. The share of bot-created tweeted links is even higher among certain kinds of news sites. For example, an estimated 89% of tweeted links to popular aggregation sites that compile stories from around the web are posted by bots.
A relatively small number of highly active bots are responsible for a significant share of links to prominent news and media sites. This analysis finds that the 500 most-active suspected bot accounts are responsible for 22% of the tweeted links to popular news and current events sites over the period in which this study was conducted. By comparison, the 500 most-active human users are responsible for a much smaller share (an estimated 6%) of tweeted links to these outlets.
The study does not find evidence that automated accounts currently have a liberal or conservative “political bias” in their overall link-sharing behavior. This emerges from an analysis of the subset of news sites that contain politically oriented material. Suspected bots share roughly 41% of links to political sites shared primarily by conservatives and 44% of links to political sites shared primarily by liberals – a difference that is not statistically significant. By contrast, suspected bots share 57% to 66% of links from news and current events sites shared primarily by an ideologically mixed or centrist human audience.

Examples of Twitter bots in action

Bots can be used for a wide range of purposes. Here are some examples of bots that perform various tasks on Twitter:
Netflix Bot (@netflix_bot) automatically tweets when new content has been added to the online streaming service.
Grammar Police (@_grammar_) is a bot that identifies grammatically incorrect tweets and offers suggestions for correct usage
Museum Bot (@museumbot) posts random images from the Metropolitan Museum of Art
The CNN Breaking News Bot (@attention_cnn) is an unofficial account that sends an alert whenever CNN claims to have breaking news
The New York Times 4th Down Bot (@NYT4thDownBot) is a bot that provides live NFL analysis.
PowerPost by the Washington Post (@PowerPost) is a bot that provides news about decision-makers in Washington.

These findings are based on an analysis of a random sample of about 1.2 million tweets from English language users containing links to popular websites over the time period of July 27 to Sept. 11, 2017.4 To construct the list of popular sites used in this analysis, the Center identified nearly 3,000 of the most-shared websites during the first 18 days of the study period and coded them based on a variety of characteristics.5 After removing links that were dead, duplicated or directed to sites without sufficient information to classify their content, researchers arrived at a list of 2,315 websites.

First, these sites were categorized into six different topical groups based on their primary area of focus. The topical groupings included: adult content, sports, celebrity, commercial products or services, organizations or groups, and news and current events. For comparison with these primary categories, researchers put links that redirected to content within Twitter itself into a separate category.

Second, sites categorized as having a broad focus on news and current events (in total, 925 sites met this criteria) were subsequently coded based on three additional criteria:
Whether a majority of the site’s content consisted of aggregated or republished material produced by other sites or publications;
Whether the site included a politics section, and/or prominently featured political stories in its top headlines; and
Whether the site had a contact page (a trait that can serve as a proxy for whether a site offers readers the ability to submit comments and feedback).

Third, the Center identified an additional subset of news and current events sites that featured political stories or a politics section and that primarily serve a U.S. audience. Each of these politically oriented news and current events sites was then categorized as having primarily a liberal audience, a conservative audience or a mixed readership.6

The next step was to examine each tweeted link to those sites and attempt to determine if the link was posted from an automated account. To identify bots, the Center used a tool known as “Botometer,” developed by researchers at the University of Southern California and Indiana University. Now in its second incarnation, Botometer estimates the likelihood that any given account is automated or not based on a number of criteria, including the age of the account, how frequently it posts, and the characteristics of its follower network, among other factors. Accounts estimated as having a relatively high likelihood of being automated based on Pew Research Center’s tests of the Botometer system were classified as bots for the purposes of this analysis.7

Collectively, the data gathering, site coding and bot detection analysis described above provide an answer to the following key research question: What proportion of tweeted links to popular websites are posted by automated accounts, rather than by human users?

This research is part of a series of Pew Research Center reports examining the information environment on social media and the ways that users engage in these digital spaces. Previous studies have documented the nature and sources of tweets regarding immigration news, the ways in which news is shared via social media in a polarized Congress, the degree to which science information on social media is shared and trusted, the role of social media in the broader context of online harassment, how key social issues like race relations play out on these platforms, and the patterns of how different groups arrange themselves on Twitter.

It is important to note that bot accounts do not always clearly identify themselves as such in their profiles, and any bot classification system inevitably carries some risk of error. The Botometer system has been documented and validated in an array of academic publications, and researchers from the Center conducted a number of independent validation measures of its results.8 However, some human accounts may be misclassified as automated, while some automated accounts may be misclassified as genuine. There is therefore a degree of uncertainty in these estimates of the share of traffic by suspected bot accounts.

In addition, the analysis described in this report is based on a subset of tweets collected over a specific period of time. It is not an analysis of all websites or of all media properties, but rather an analysis of popular websites and media outlets as measured by the number of links posted on Twitter to their content. This analysis does not seek to evaluate whether these links were being shared by “good” or “bad” bots, or whether those bots are controlled from inside or outside the U.S. It also did not seek to assess the reach of the tweets in question or to determine how many human users saw, clicked through or otherwise engaged with bot-generated content.

Further details on our bot-classification effort can be found in the methodology of this report.
Automated account activity is prominent across the Twitter ecosystem

Automated accounts play a prominent role in tweeting out links to content across the Twitter ecosystem. The Center’s analysis finds that an estimated 66% of all tweeted links to the most popular websites are likely posted by automated accounts, rather than human users.

Certain types of sites – most notably those focused on adult content and sports – receive an especially large share of their Twitter links from automated accounts. Automated accounts were responsible for an estimated 90% of all tweeted links to popular websites focused on adult content during the study period. For popular websites focused on sports content, that share was estimated to be 76%.

Automated accounts make up a slightly smaller proportion – although in each case still a majority – of link shares for other types of popular sites. Most notably, the Center’s analysis finds that 66% of tweeted links to the most popular news and current events sites on Twitter are likely to have been shared by bot accounts. That figure is identical to the average for the most popular sites as a whole. Suspected automated accounts make up a larger share of links posted to popular sites focused on commercial products or services (73%) and a lesser share of sites focused on celebrity news and culture (62%). The proportion of link shares by automated accounts is the lowest for links associated with Twitter.com – that is, links that stop at Twitter and do not redirect to any external site – compared with the six topical categories in this study. Links associated with Twitter itself are shared by suspected bot accounts about 50% of the time – a substantially smaller share than the other primary categories of content analyzed.
In focus: Popular news and current events websites are linked to in tweets by bots

Automated accounts post a substantial share of links to a wide range of online media outlets on Twitter. As noted above, the Center’s analysis estimates that 66% of tweeted links to popular news and current events websites are posted by bots. The analysis also finds that a relatively small number of automated accounts are responsible for a substantial share of the links to popular media outlets on Twitter. The 500 most-active suspected bot accounts alone were responsible for 22% of all the links to these news and current events sites over the period in which this study was conducted. By contrast, the 500 most-active human accounts were responsible for just 6% of all links to such sites.

The Center’s analysis also indicates that certain types of news and current events sites appear especially likely to be tweeted by automated accounts. Among the most prominent of these are aggregation sites, or sites that primarily compile content from other places around the web. An estimated 89% of links to these aggregation sites over the study period were posted by bot accounts.

Automated accounts also provide a somewhat higher-than-average proportion of links to sites lacking a public contact page or email address for contacting the editor or other staff. This type of contact information can be used to submit reader feedback that may serve as the basis of corrections or additional reporting. The vast majority (90%) of the popular news and current events sites examined in this study had a public-facing, non-Twitter contact page. The small minority of sites lacking this type of contact page were shared by suspected bots at greater rates than those with contact pages. Some 75% of links to such sites were shared by suspected bot accounts during the period under study, compared with 60% for sites with a contact page.

On the other hand, certain types of news and current events sites receive a lower-than-average share of their Twitter links from automated accounts. Most notably, this analysis indicates that popular news and current events sites featuring political content have the lowest level of link traffic from bot accounts among the types of news and current events content the Center analyzed, holding other factors constant. Of all links to popular media sources prominently featuring politics or political content over the time period of the study, 57% are estimated to have originated from bot accounts.
Twitter bots post a greater share of content from centrist Twitter audiences

The question of whether the media sources shared by liberals or conservatives see more automated account traffic has been a topic of debate over the last year. Some have voiced worry that suspected bot accounts are prolific in sharing hyper-partisan political news, either on the left or right of the ideological spectrum.

However, the Center’s analysis finds that automated Twitter accounts actually share a higher proportion of links from sites that have ideologically mixed or centrist human audiences – at least within the realm of popular news and current events sites with an orientation toward political news and issues. By extension, these automated accounts are less likely to share links from sites with ideologically conservative or liberal human audiences. In addition, right-left differences in the proportion of bot traffic are not substantial.

This analysis is based on a subgroup of popular news and current events outlets that feature political stories in their headlines or have a politics section, and that serve a primarily U.S. audience. A total of 358 websites out of our full sample of 2,315 popular sites met these criteria. Researchers isolated the suspected non-automated accounts that shared links to those sites on Twitter over the time period of the study and used a statistical technique known as correspondence analysis to estimate the ideology of each site’s Twitter audience.

Correspondence analysis first measures how consistently individual sites are shared by some users and not others. It then groups them together and quantifies the degree of difference. Based on this analysis, a score of greater than zero suggests that a site’s audience is more consistently conservative, while a score less than zero suggests that a site’s audience is more consistently liberal. This is a technique based on scholarly research that estimates ideological preferences as revealed by behavior. Researchers can use this method to see which sites are shared mostly by a liberal, conservative, or moderate audience, and how many times bots share each kind of site. It is important to note that correspondence analysis produces estimates of audience ideology without any analysis of the content of the website – only the sharing patterns of human users. For more details, see the methodology section.

The Center’s analysis finds that suspected autonomous accounts post a higher proportion of links to sites that are primarily shared by human users who score near the center of the ideological spectrum, rather than those shared more often by either a more liberal or a more conservative audience. Automated accounts share roughly 57% to 66% of the links to political sites that are shared by an ideologically mixed or centrist human audience, according to the analysis. By contrast, automated accounts are estimated to share roughly 41% of links to political sites with audiences comprised primarily of conservatives, and 44% of those comprised primarily of conservatives. Sharing rates among sites with liberal audiences are not significantly different from those with conservative audiences. However, differences in sharing rates for sites with centrist audiences compared with those at either end of the spectrum are substantially beyond the margins of error.


It is important to note certain caveats in interpreting the findings of this analysis. First, this study only examines major media outlets as measured by the number of shares they receive on Twitter. Second, it does not examine the truthfulness (or lack thereof) of the content shared by humans and the content shared by bots. Finally, it is focused on overall sharing rates and does not account for the subsequent shares or engagement of human users.

1. Popular sites defined as those most frequently shared in a 1% sample of tweets posted on Twitter from the period July 27 to Aug. 14, 2017. The final list was based on a larger list of nearly 3,000 of the most-shared web sites linked to on Twitter during this initial 18-day period in the study. A total of 685 were excluded because they were deactivated, duplicated, or directed to sites without sufficient information to allow researchers to classify them. See methodology for further details. ↩
2. A tweeted link is a link to a twitter URL or an external URL contained in a single tweet. If two tweets contain the same link, they are counted separately. If a tweet contains two or more links, each is counted as a separate tweeted link. 5.2% of all tweets contained more than one link. Counting each tweet once results in an estimate of 65%, inclusive of links to the twitter.com domain. ↩
3. Removing links to the twitter.com domain results in an estimate of 70%. Counting each tweet only once does not change this estimate. ↩
4. Accounts may tweet in many different languages, but researchers only focused on those listing English as their profile language. Profile language or listed location is not necessarily a reliable measure of where the user or account is operated from. ↩
5. This list is based on a sample of tweets containing links collected between July 27 and Aug. 14, 2017

Rubén Weinsteiner

El #ReasonWhy en la negociación y creación de lealtades entre los votantes jóvenes

#MarcasPolíticas y #ReasonWhy en el #VotoJoven




Por Rubén Weinsteiner

La construcción de una marca política  con un reason why poderoso en los segmentos jóvenes, es la diferencia entre que los demás quieran lo que vos tenés y que vos tengas lo que los demás quieren.


El reason why construye un discurso de poder que comunica expectativas tanto de un estado deseado como de la factibilidad del candidato de llevar a cabo esas expectativas.



Caja de herramientas de la marca política

Siempre planteamos la construcción y gestión de una marca política a través de la intervención mediante seis variables


1)Identidad

2)Personalidad

3)Posicionamiento

4)Discurso

5)Simbología y ritualidad

6)Naming


Cada una de estas variables, forman, definen y dotan de significados a la marca.



Valor y reason why de la marca política

Hoy el valor de Apple, la marca más valiosa del mundo no está dado por la cantidad de iphones o mac air que tiene en sus depósitos, sino por el lugar que ocupa, la marca, en la cabeza de la gente.

El posicionamiento es clave, estar o no estar en la cabeza de la gente. Como estar, que sentimientos generar, que percepciones. Cuál será la promesa de la marca.

El reason why es eje de la racionalidad instrumental del #votojoven, es el para qué. Es la causa. Es a lo que vengo. Lincoln definió el proyecto de país en la guerra norte-sur, terminó con la esclavitud, Churchill en la segunda guerra fue parte de los aliados que derrotaron al nazismo, luego de prometer sangre sudor y lágrimas. Gandhi planteó la independencia de Inglaterra. Y así cada uno de las marca políticas que encarnaron liderazgos propusieron una reason why, una causa.

Una causa, el para qué, incluye, una agenda, un despliegue de poder, emocionalidad, conexión, batallas, enemigos y el sostenimiento de la esperanza y la moral.

Planteo de luchas contra enemigos poderosos, con final abierto
 
En el voto joven donde ser es diferenciarse y poder ocupar el lugar de los mayores (matar al padre), el dar batallas contra ennemigos poderosos con final abierto se convierte en el plexo central del proceso de negociación y creación de lealtades entre los jóvenes.

Se trata de luchas difíciles, enmarcadas en la épica de quien se sabe más débil y por lo tanto debe revelar mística, valor y coraje para dar una batalla, a priori perdida, pero decisiva e ineludible.

El enfrentamiento contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo, al vínculo, entre una fuerza y los jóvenes

Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y construyen la bronca originaria y movilizadora y la alegría de la acción y compromiso colectivos.

El reason Why de una marca política, es un insumo estratégico fundamental para la construcción de sujetos políticos, sujetos de elección duros y no tanto, y para la fundamentación de un despliegue territorial físico y virtual eficaz, así como de una agenda poderosa al interior del voto joven.

Las diez preguntas del reason why:

Cuales son las preguntas que se hace un votante joven ante una marca política en términos de su reason why?

1)Cuál es la diferencia que planteás ?
2)Podemos confiar en vos?
3)Sos capaz de realizarla?
4)Sabés lo que queremos?
5)Sabés comunicarte con nosotros?
6)Nos indentificamos con vos ?
7)A quien te enfrentás ?
8)A quien nos proponés enfrentar
9)Es una batalla posible y ganable?
10) No nos vas a defraudar? 

El reason why es la vocación de poder pura y dura. “Quiero ser gobernador, presidente, diputado, para hacer esto”. “Es bueno que yo tenga poder para hacer tal cosa”. Esa vocación de poder no interpela al sujeto de elección desde la demanda de un espacio o cargo. El reason why nunca es el cargo, sino “quiero hacer esto para mi ciudad, provincia, país”. No como un proyecto individual, sino como integrante de una propuesta colectiva. El voto joven otorga el poder político como una herramienta de cambio tribal, más que como una plataforma de crecimiento personal, para alguien que se valora o admira

El “para qué”, hay que votar determinada oferta política, debe expresar una promesa emocional afirmativa y concreta.


El reason why consiste en encontrarle sentido a la vida de las personas, no en encontrarle un sentido a la vida del candidato.

La capacidad de poder transmitir esto, por parte de la marca política, a través de un discurso, viene a construir situaciones de interacción, para resolver problemas de relación con los sujetos de elección, dentro del voto joven, así como de imagen, de expectativas, creencias compartidas o de emociones disruptivas.

El planteo del reason why a los votantes en general y a los jóvenes en particular, constituye una propuesta de responsabilidad ,expresada por la promesa de la marca. Decir para qué uno quiere el poder, es hacerse cargo o ser responsable por ciertos efectos o resultados potenciales.

Plantear el para qué, a través del discurso, es necesario porque los sujetos de elección jóvenes, necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con un marca política, atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.

El reconocimiento y valoración del reason why y la identificación del joven con la tribu en tanto colectivo, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos identificación, es solo empatía.

Para que este reason why pueda ser comprendido e internalizado por los votantes, para que sea coherente, tanto para la marca política como para los sujetos de elección, hace falta consolidar un eje integrador, una narrativa política, que le de sentido a la identidad a la voluntad y a la potencialidad de acción de la marca política.

Rubén Weinsteiner

Discurso de poder, tribalidad y voto joven

Por Rubén Weinsteiner


Para interpelar a los microsegmentos jóvenes en la era pre Web 4.0 y tener al sujeto de elección-objetivo rodeado, había que hablarle desde los referentes mediáticos o artísticos, desde las paredes, desde el diario, desde la calle y los carteles, para que nuestro mensaje impactara, reiterara la radio y mirara a los ojos la televisión para instalar anclajes poderosos.


Miramos un promedio de entre 400 y 500 veces el celular y cuanto más baja la edad, más se aplana la curva y más veces miran el celular por día.
Para qué? Ver si nos pusieron un like en Instagram, un fav o rt en Twitter, una reacción o comentario en Facebook, un whats app nuevo o enviar un mensaje nosotros, e-mails, juegos, alertas de apps, hablar por teléfono, ver fotos y videos, o simplemente porque no queremos mirar a los que viajan en el ascensor con nosotros o en la sala de espera del médico.
Vivimos conectados. Probablemente si nos olvidamos el celular en casa, volveremos a nuestra casa a buscarlo.


Hoy los jóvenes no pasan online "una gran cantidad de horas" como decíamos hace algunos años, los jóvenes viven online, habitan la dimensión 4.0, lo que va variando es la pantalla. Primero cortamos el cordón umbilical del cable con la wifi, entrabamos a cualquier bar, pedíamos un café, el mozo nos decía “dale” y nunca lo traía, pero estaba todo bien, porque no habíamos venido por el café, habíamos venido por la conectividad, para sentarnos a trabajar en un lugar, que no era ni nuestra casa ni la oficina. Con el salto cualitativo de los smartsphones, las tablets, y luego con los smartsphones más grandes, fuimos dejando a un lado a nuestras netbooks, y ahí la ubicuidad de la red, pasó a ser nuestra mano.

La Web 4.0 es ubicuidad. Hace 15 años era común escuchar: "llego a casa, me conecto y te respondo el mail", esa frase ya no la escuchamos, ya que el telefonito hace que internet esté donde estamos nosotros.

Muchos integrantes de las generaciones “Google” y “Y”, es decir 16-38 aproximadamente, lo primero que hacen cuando se levantan es mirar el teléfono, para ver cuantos likes tuvieron en la última foto posteada en Facebook, cuantos rt tuvo en twitter, o si el mensaje de whatsapp que le enviaron a esa chica tiene el doble tilde azul.


Las tribus entre los jóvenes son comunidades emocionales que expresan una nueva forma de sociabilidad. Se sustentan en la satisfacción del sentimiento de pertenencia , pertinencia y validación, y un sensación de proximidad intelectual, afectiva espacial, tanto física como como virtual.

La forma de sociabilidad de la tribu urbana tiene que ver con insertarse en un grupo sobre la base de compartir códigos estéticos, rituales, formas de escuchar música, lugares propios. El principal valor es el de la pertenencia. En la tribu urbana, el individuo siente que juega un papel en el grupo y no es solamente parte de la gran masa de la sociedad.

La ubicuidad, la pertenencia y pertinencia a la tribu 4.0, es intensa, no admite descansos o recreos en muchos casos compite y le gana afectivamente y en términos validatorios a la pertinencia familiar, y en muchos casos a la pertenencia.

El discurso político tradicional, que intenta interpelar al segmento joven, lo hace desde el paradigma individual introspectivo y adulto, frente al paradigma comunicacional colectivo de referencia externa y tribal, desde donde los segmentos jóvenes escuchan y construyen su sistema de preferencias.


El discurso de de negociación y creación de lealtades hacia la tribu.

El discurso para la construcción de subjetividades en el voto joven debe negociar y gestionar lealtades apoyadas en la identificación y el amor. A los jóvenes no hay que convencerlos, hay que enamorarlos.
El marco epistémico del discurso debe diseñar y habilitar espacios que traspongan los límites. El lenguaje es una construcción humana que construye al ser humano. en el caso de los jóvenes, los neologismos, los códigos y todas las innovaciones epistémicas, lo que hacen es legitimar la trasngresión. Por eso el discurso debe validar esas submodalidades discursivas. No estamos hablando de usarlas, porque puede parecer artificial, pero si validarlas y legitimarlas.
Hay que ayudar a los jóvenes a nombrar las cosas con un nombre que habilite el disenso formal activo, agrupando en torno a significantes nuevos, significados heterogéneos.

El discurso de poder en el voto joven, debe conectar con nuevas demandas, debe buscar construir expectativas en torno a esas nuevas demandas y ordenar los segmentos  a interpelar en torno a esas demandas.

El reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo, ante un problema determinado por parte del discurso político, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación tribal es amor, desde una concepción mítica, para los adultos, identificación es esencialmente empatía.

Esa avidez por los likes, o por los rt, es sin duda esa legitimación que la tribu otorga. Esa legitimación compite con la de “la ley”, padres, escuela, familiares, medios, religión etc.

Para que la comunicación con los segmentos jóvenes sea esencialmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, la religión, los medios o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente rara, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política, son consejos que los jóvenes difícilmente puedan cumplir si quieren ser parte de la tribu.

En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.

De esta manera, los jóvenes, gestionan el conflicto entre lo que está bien para los padres y lo que está bien para la tribu, y así, de esa manera, responder a dos expectativas diferenciadas. La demanda implícita es que sea aceptado lo inaceptable dentro de las condiciones objetivas, pero que como dice la marcha de la bronca de Pedro y Pablo, “haré de cualquier modo” .

La ocupación del imaginario por parte del joven, en tanto integrante de un colectivo, una tribu, con sus leyes, códigos y marcos transaccionales, es una precondición de cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro de los segmentos jóvenes.

En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses con especificidades y dinámicas atomizatorias, cambian, se enamoran de ideas más fácilmente, y se separan ellas con facilidad, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

A la hora de interpelar a los jóvenes, muchos inmigrantes digitales, es decir los que no nacieron con la web social, se les nota mucho “el acento” fuerte de inmigrantes, cuando no entienden como en una reunión de 20 adolescentes en una casa, los 20 se comunican por whatsapp entre ellos mismos, y no hablando con los mismos que tienen al lado. Es que la tribalidad 4.0 tiene sus propios códigos, su marco epistémico, sus jeraquías y validaciones y sus mecanismos de defensa. Las diferencias que sorprenden a los mayores de 40 son muchas y variadas, desde el discurso, la simbología y ritualidad, la ubicuidad como lugar, hasta el sostener el teléfono y escribir con la misma mano.




Esta comunicación 4.0 tribal, con jerarquías de liderazgos de diferente tipo e influencers, tiene tres características básicas:


a) la velocidad de distribución,


b) la viralidad en la redistribución


c) la potencia de reproductibilidad de los contenidos.


La Web 4.0 es una gran oportunidad de construir diálogos de gran densidad y valor con los diferentes microsegmentos jóvenes. En la Web social es posible microsegmentar de manera muy eficaz y por variables blandas, es decir, por lo que la gente hace y no por lo que la gente es. Para eso las conversaciones deben ser consonantes y ubicuas con las tendencias imperantes, y altamente virales para a ser reproducidas horizontalemente para dotarlas de potencia y legitimidad.

Esa posibilidad de impactar directamente en el núcleo de cada microsegmento, taylorizando el mensaje a medida del objetivo, permite pensar estrategias diferenciadas y profundas para cada microsegmento.

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, intervenir en su sistema de preferencias y sujetar a los sujetos de elección, si establecen una conexión emocional-vivencial con el joven en tanto integrante de diferentes tribus, signadas por las variables blandas que lo definen como sujeto de elección.

Rubén Weinsteiner

El poder de una marca

La marca es la expresión simbólica del producto tangible o del servicio intangible para que la mente del consumidor pueda decidir y operar sobre él.

En esta nota se han reproducido conceptos y pensamientos de calificados autores referidos al "poder de la marca". Nos pareció muy útil y de mucho valor compilar diferentes criterios acerca de este importante tema a fin de compartirlos con todos los lectores.

Es por ello que, en un estilo no usual de esta publicación, encontrarán a continuación varios "conceptos esenciales" vertidos por los autores que se hallan identificados al pié de cada uno de ellos, en otras publicaciones que también se hallan referidas.

CONCEPTOS ESENCIALES

"Si una empresa trata a una marca como un mero nombre, se equivoca. El desafío de la denominación de marca es crear una serie de profundas asociaciones positivas que la reflejen.

Los ejecutivos de Marketing deben decidir en qué punto detienen el desarrollo de la identidad de la marca.

Un error sería promocionar tan solo atributos. Primero, porque el comprador no está tan interesado en atributos como en beneficios. Segundo, porque la competencia puede copiarlos fácilmente. Y tercero, porque los atributos pueden volverse menos deseados en el futuro.

La promoción de la marca en función de un único beneficio también puede tener muchos riesgos. Imaginemos que Mercedes centra su campaña en un único beneficio: "Alto Rendimiento". Después otras marcas pueden emerger con mejores rendimientos. O supongamos que los consumidores de autos dejan de darle tanta importancia al alto rendimiento en beneficio de otros atributos. Mercedes necesita la libertad para explotar otros atributos.

Los significados que más perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad. Mercedes significa alta tecnología, rendimiento y éxito. Mercedes debe proyectar esto en su estrategia de marca. Mercedes debe resistir a la tentación de promocionar un coche barato con el mismo nombre, pues producirá una disolución del valor y la personalidad que ha creado a lo largo de los años."

Philip Kotler - Fragmento de "Dirección de Marketing" - Ed. Del Milenio, Madrid, Prentice Hall, 2000.

UN CONJUNTO DE DISCURSOS

"La marca es un conjunto de discursos que mantienen entre sí todos los sujetos - individuales o colectivos - que participan de su génesis.

La marca reúne fundamentalmente discursos; es decir, mensajes que se comunican desde todos los lugares posibles de acción de la empresa. Por ende, una marca se expresa desde la publicidad, pero también desde la atención al cliente en la caja y desde lo que un consumidor comenta a otro sobre su experiencia con el producto que representa.

Es una ilusión pensar que lo que la empresa quiere transmitir es siempre lo que el consumidor absorbe y entiende sobre la marca. En verdad, ésta termina siendo el resultado de un conjunto de discursos compartidos, proceso en el cual la formación de su significado no es responsabilidad exclusiva de la empresa, sino, y fundamentalmente, del consumidor que permanentemente está recibiendo y decodificando las comunicaciones que la compañía le hace.

Así entendida la marca, quien se proponga construir una no puede obviar un análisis de sus aspectos estructurales, si lo que pretende es conseguir un éxito de largo plazo"
Andrea Semprini - Mercado - Líderes del Tercer Milenio - Fascículo 14

LAS FUNCIONES PRINCIPALES DE LA MARCA

Las funciones de la marca pueden sintetizarse en cinco premisas:
Es el principal patrimonio de las empresas para aplicar estrategias competitivas.
Es un factor fundamental en las negociaciones, particularmente en la lucha por los espacios en los canales de distribución.
Es la imagen visible del producto y de la empresa, y en consecuencia, una destacada herramienta de comunicación.
Tiene vigencia y rentabilidad.
Sintetiza la configuración de variables independientes de la empresa - nombre, símbolo, identidad, carácter, posicionamiento y discurso.

Alberto Wilesnsky - Mercado - Manual Integral de Marketing

"... Posicionamiento significa qué lugar, qué posición ocupa una marca en la mente del consumidor, en la mente del no-consumidor, en la mente de Olguita Donatti que tiene un almacén de ramos generales en El Paraíso, Dto. de Ramallo, o en la mente del vicepresidente de compras de Wal Mart.

Posicionamiento es qué tiene la marca Volvo mejor que lo que tiene la marca Ford o la marca Toyota. Entendemos la marca como un significado, como una construcción subjetiva que tiene lugar en nuestra mente. La marca no existe en el mundo de la realidad objetiva, la marca (toda marca) solo existe subjetivamente, como una huella psicológica, como un surco mental, como una realidad inventada. Por ejemplo, una marca que tiene un fuerte posicionamiento es Volvo.

Para casi todos, Volvo es seguridad. Significa seguridad. Es decir, posicionar una marca es lograr que el consumidor (o el comprador) elegido como blanco al que deberá apuntar, asocie la marca a un adjetivo calificador discriminador.

Posicionar una marca es hacer máximo su valor percibido....."
Dr. Alberto Levy - Mercado - Líderes del Tercer Milenio - Fasc. 1

DICE ALBERTO WILESNSKY

"La marca es el primer avance en la batalla por diferenciarse en la mente del consumidor. Los nombres de marcas son referenciales como Delicity, carentes de significación como Kodak, geográficos como los bancas: Boston, Galicia o Citibank, y hasta transgresores como los conjuntos de rock: Ratones Paranoicos o Redonditos de Ricota.

Algunos señalan que el éxito de un nombre depende del momento oportuno: el primer nombre pega dos veces. Coca Cola fue la primera en bebidas colas, Kodak en fotografías de bajo costo y Xerox en fotocopiadoras. Excelentes productos a nivel tecnológico no superan muchas veces el defecto de nacimiento provocado por la percepción de ser nombres de segunda clase. La margarina probablemente sea siempre un genérico kelper respecto de la manteca. No es casual que Corn Products (Refinerías) designara a sus edulcorantes azúcares de maíz para posicionarlos al mismo nivel que el azúcar de caña.

Como ocurre con las personas, el nombre no lo es todo... pero influye. Sobre todo en el lanzamiento. Sin duda la gloria de Einstein, Edison o Leloir no se vería empañada si sus nombres de pila hubieran sido Tiburcio o Apolonio. Cuando el producto físico logra mostrar sus ventajas carga de significado la marca. Sin embargo, en los momentos iniciales el problema es muy distinto: una marca como Ratisalil pudo desarrollarse en el duro mercado de linimentos musculares, pero le hubiera resultado mucho más difícil en el mercado de alimentos infantiles.

Muchas veces se reduce la importancia estratégica de la marca y se limita el análisis a si el nombre es lindo o feo, ignorando que el tema es más complejo: muchos elementos marcan el posicionamiento, como envases comunicacionales, precio y logos."

"... En consecuencia, surge claramente la necesidad de trazar una política de marcas que sume a los analizados criterios de: * costo - * sinergia - *riesgo - y los también imprescindibles criterios de: * aval - * especialización - *exclusión.

Solo considerando todos los conceptos simultáneamente, el estratega puede determinar con rigor técnico la necesidad de una divisionalización o la conveniencia de crear una marca institucional."

"... No importa que se trate de productos masivos o no masivos, tangibles o intangibles, lo cierto es que las compañías del sector informático se preocupan cada vez más por desarrollar eficientes campañas de branding(1). En cualquier caso, saben que posicionar los valores de su marca puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Si la marca es una promesa de valor, también es cierto que una marca habla por sí misma, más allá del producto, y esto contribuye a diferenciar a una compañía de sus competidores. Si, además, la marca es un producto, este producto es el único que no puede ser copiado por la competencia. Ese es el argumento base para llevar adelante una buena campaña de branding. (1)"

Rubén Weinsteiner

#VotoJoven: ofertas disruptivas para electores más complejos

Rubén Weinsteiner


Cuando hablamos de la web social no hablamos de tecnología, hablamos de ciencias sociales, de antropología, de psicología, economía, sociología, comunicación, demografía, etc.
Sin embargo muchos planes estratégicos anclan en la tecnología los fundamentals de su propuesta operativa.


La construcción permanente de la marca emisora dotándola en tiempo real de nuevos significado para ser disparados, requiere de de un abordaje sistémico de las seis variables que constituyen la marca política:


a)Discurso
b) Personalidad
c) Identidad
d) Posicionamiento
e) Simbología y ritualidad
f) Naming

Quién lo dice y a quién se lo decimos


La ponderación del emisor determina la potencia, autoridad y viralidad del mensaje. Quien lo dice.

Mucho más importante que lo que decimos, es a quién se lo decimos.
Estas dos construcciones definen las conversaciones3.0 con audiencias de audiencias no redundantes, las que permiten colonizar nuevos espacios y nuevas subjetividades.

Para construir al emisor, construimos una marca política, para construir los receptores segmentamos.

No se trata de lo que vos decís, se trata de lo que ellos dicen. Esta regla es la base de la construcción y acumulación marcaria en la Web social.

Nosotros podemos construir nuestra narrativa, que debe ser una propuesta de valor. Pero esa construcción pasa a formar parte de una nueva modulación horizontal y colectiva inserta en la macro conversación 3.0 donde juega lo que la gente dice de nosotros, de nuestra marca, corporativa, personal o política


La Web social es disruptiva, tanto como plataforma, como en la forma en la que los jóvenes se comunican, sienten, descubren y comparten en ella.

Para conseguir atención en los sujetos de elección jóvenes hace falta presencia, consonancia, y la capacidad de traducir tendencias en oportunidades.

Dada la simetría entre las marcas y los públicos, que también producen contenidos, la construcción de la narrativa de la marca, su posicionamiento, el diseño de su identidad, su personalidad, su simbología y ritualidad, en definitiva la carga de significados de la marca para ser disparados por esta, se da por una conversación entre audiencias de audiencias. Esa conversación es constante y en tiempo real, se da todo el tiempo, y queda vía Google abierta y disponible para todo aquel que busque información sobre la marca.

Ya no se da el formato one to many-one on one: uno hacia muchos, y luego cada uno de esos unos, a otros. En la Web social se da el formato de one-one to many. Conversaciones de uno a uno que son escuchadas por millones y son amplificadas por cada uno de los componentes de esas audiencias multitudinarias.



El problema que se presenta en este nuevo formato constructivo, es la labilidad potenciada por el caos en la conformación de liderazgos y referentes en esas audiencias, donde la visibilidad parcial de los emisores genera una ponderación relativa. Como no sabemos mucho sobre los que emiten las opiniones, más que la identidad digital que podamos googlear, podemos atribuirle una ponderación alejada de la realidad.

El hecho de tener acceso a las herramientas, no significa que siempre tengamos algo interesante para decir. Estudiando los trending topics de Twitter del último año, y el desarrollo de los mismos, llegamos a la conclusión que: nunca hay que subestimar el poder de los tontos en los grandes grupos.



Electores más complejos


La construcción del mensaje enfocado en el segmento 16-38 es decir el 38% del electorado impone tener en cuenta paradigmas constructivos alineados con el salto cualitativo en términos de cognitividad que dieron la generación Y (1980-1990) y la generación Google (1990 en adelante).

Traducido en el terreno, todos vemos como los chicos menores de 12 años hoy, aprenden, aprehenden y manejan modelos con una multiplicidad de variables, que los de la generación X, a esa edad no manejábamos.

Mientras nosotros mirábamos de chicos dibujos animados lineales, con un bueno y un malo, donde el bueno siempre era absolutamente bueno y el malo siempre completamente malo, donde apenas uno veía al malo, se daba cuenta que lo era, sin margen de error, y donde finalmente el conflicto se definía con la derrota del malo; los Google, miran los padrinos mágicos, Olivia, los imaginadores o Bo en acción, donde el malo, no es absolutamente malo, sino alguien que genera un problema a partir de su propia problemática, y donde el conflicto se resuelve cuando el bueno soluciona el problema del "malo" y este deja de ser malo con su problema solucionado.

Mientras los X mirábamos El Santo, Ladrón sin destino, Alf o Blanco y negro, los Google miran Lost, Lie to me o los Soprano.
En Lost, y las demás series, para los mas grandes y hasta los mas chicos la complejidad en términos de demanda cognitiva es muchísimo mayor, los buenos ya no son siempre buenos, y los malos tienen momentos y rasgos de bondad , por lo que resulta difícil la clasificación y encasillamiento de los personajes, y donde la multidimensionalidad de las situaciones, plantea desafíos cognitivos que generan consumidores mucho complejos y difíciles de abordar, de convencer y de vencer emocionalmente.

Hay que perfeccionar los niveles de oferta cognitiva para no aburrir, para llegar y para impactar en las generaciones Y y Google, que conciben la comunicación emitiendo y recibiendo en su formato multitasking, esto es que mientras chatean, miran lo interesante de la TV de ayer en You tube, chequean su Facebook, abren otra ventanas para Twitter y para Flickr, visitan 2 o 3 páginas, y revisan los e-mails. Para los Y y los Google, sentarse frente al televisor de brazos cruzados, como nuestras abuelas resulta imposible.
La curva ha ido pronunciando su verticalidad, mientras las bisabuelas y abuelas se sentaban a mirar la radio mientras la escuchaban en la mesa de la cocina, los baby boomers( 45-54) hacían los deberes frente al televisor, y así hasta los google multitasking, la curva ha tomado una secuencia geométrica frente a la aritmeticidad de la curva hasta la generación X.

El fenómeno explicado por la velocidad de los cambios y el salto cognitivo de la generación Google, construye consumidores cada vez más inteligentes que demandan cada vez mayor especificidad.
Para impactar en el segmento 18-34, hace falta taylorizar el mensaje y también obtener legitimidad de emisión. No escuchan a cualquiera, la transparencia real o construida reuslta un requisito excluyente. Ser “careta”, “gato”, en el verbatim del segmento, descalifica al emisor y al mensaje.
Ser “autentico”, “real”, simple, es el punto de partida obligatorio para mensaje y mensajero, dentro de esa sencillez compleja, menos es mas. Google es la página perfecta, una pantalla en blanco con una palabra y un rectángulo.

Los políticos y la oferta discursiva política junto con el trasvasamiento generacional inexorable, deberá dar este salto cualitativo que le permita interpelar a audiencias más complejas.

Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación en la Web social, volviéndola impostada, artificial y por lo tanto alejada , producen ruidos en los segmentos jóvenes. En los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 3.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva significativa.

Mi punto de distribución de la narrativa, no tiene preeminencia en términos de poder de fuego por sobre los prosumidores, (consumidores y productores de información) que son las audiencias. Es por eso que tengo que generar una historia lo suficientemente eficaz, y conseguir la atención y la confianza de las audiencias, para que sea redistribuido y viralizado. Y una vez lanzado el mensaje, saber que será disparador de una conversación en la cual la pérdida de control es una constante.

Un contenido fascinante sigue siendo el rey, pero el contexto es el reino, y no hay rey sin reino. No importa lo bueno que esté el discurso, los datos, lo emocional, la riqueza del lenguaje, la gestualidad o la estrategia y la táctica implementada. La potencia y eficacia del discurso en la Web social, esta dado por el proceso activo de contextualización del mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas las direcciones, es una calle de múltiples manos

Solo la capacidad para estar atento, auditar, contener y liderar, construyendo legitimidad y poder en tiempo real, nos va a permitir sostener, direccionar y blindar nuestra marca personal, corporativa o política, en esa conversación entre millones, donde todo lo dicho queda en Google para siempre.

Rubén Weinsteiner

Deseo y microsegmentación en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner

No hay que preguntarle a la gente lo que piensa, hay que ver que hace.

Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela y todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen miles de toneladas de mortadela por mes. Nadie votó a Menem en el 95, y ganó por el 52 % de los votos, o a De la Rúa, y si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos, la mayoría dirá en Carrefour, Coto o Jumbo. Si les preguntamos porqué, probablemente nos responderán que porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que muchos entran al chino, donde en un lugar con poca luz, una mujer en ojotas y medias le gritará “deja bolso”. La necesidad indica quedar bien con el otro, el deseo, pagar menos.

En el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, se construye la brecha entre la necesidad y el deseo.

Luego de terminada la segunda guerra mundial, la empresa de energía General Electric, pensó en fabricar elementos que utilizaran electricidad para funcionar, y para ello encargó estudios de mercado donde se le preguntó a la gente: “¿Ud. usaría un cuchillo eléctrico?”

La gente respondió que no, que no lo necesitaba y que el cuchillo común era perfecto para ellos y que lo seguirían usando, sin embargo desde la General Electric habrán pensado que cortar el pollo es difícil con el cuchillo común, y que con un cuchillo eléctrico sería mucho más sencillo, por eso lo fabricaron y fue un éxito. Otra vez lo que la gente dice y lo que hace en realidad. Necesidad y deseo.

El que entendía claramente la diferencia entre necesidad y deseo era Carlos Menem. En un video que vi hace poco, estaba el entonces presidente siendo entrevistado en el programa de Susana Giménez, y las preguntas y las respuestas fueron:

SG-¿Ud. hizo el servicio militar?

CM- No, mi papá buscó a un general amigo, y le tiró … (sonrisa) unos mangos … (sonrisa) y me salvó.

SG-Dicen que Ud. Es muy mujeriego…

CM- Y io no sé, eso es lo que dicen

SG-¿Es verdad que manejó la Ferrari a 250 km por hora?

CM- y la verdad es que me gusta velocidad.

La gente desea pagar para no hacer el servicio militar, para que no le hagan una multa, y a muchos hombres les gusta o les gustaría estar con varias mujeres. También andar en una Ferrari a alta velocidad. Si le preguntamos a la gente, nadie coimeo nunca a un policía, nadie es mujeriego, nadie viola las leyes de tránsito, nadie “necesita” una Ferrari, pero muchos la desean.

La gente dice y pide lo que necesita, pero vota por lo que desea. En los jóvenes la brecha entre la necesidad y el deseo se potencia.

Los jóvenes desean y sin el “pragmatismo” de los mas viejos, sin el cinismo de aceptar lo que hay, por eso se animan a “demandar lo imposible”, y esa demanda de los “imposible”, es lo que construye el sistema de preferencias del voto joven.

El #votojoven busca a aquel que interpreta su deseo más que su necesidad.

La necesidad esta puesta, en la funcionalidad de zafar y quedar bien y no decir que se votó a Menem, decir que come mejores alimentos que mortadela, que no es mujeriego, que no coimea, que no viola las reglas de tránsito.

Hay que ir por lo que los jóvenes hacen. Mirar, observar, investigar, analizar, y detectar allí los deseos, aquello que los jóvenes quieren que pase, más allá de lo digan que quieren que pase.


La necesidad en el voto joven es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.


Para diseñar una estrategia de comunicación política para una marca política, hay que hurgar en heridas abiertas, miedo, ambiciones, angustias, hostilidades, fantasías y deseos.

Hay que hurgar en las emociones y problemas, y actuar sobre ellos, desplegar las promesas de la marca sobre estos territorios.


El deseo es el territorio central, cada uno tiene deseos, obturados o expuestos. Si se logra que un número importante de personas tenga el mismo deseo, tenemos un mensaje.

Las marcas contienen promesas, que no están relacionadas estrictamente con los anuncios.

Se trata de poder construir segmentos articulados y definidos por esos deseos. Segmentos, definidos por variables blandas, no ya por la dureza de edad, lugar de nacimiento, años de estudio, sino por marcos de pertenencia, pertinencia e interés muchos más dinámicos, que permitan agrupar heterogeneidades intensas, con deseos similares.

El sistema de preferencias se articula sobre los significados que proyecta y las percepciones que construye la marca política, a través de su identidad, personalidad, nombre, discurso, simbología y ritualidad y posicionamiento, y no a través de los resultados de eficiencia de esa marca.

Siempre la marca de las percepciones triunfa por sobre la marca de los resultados.

En los segmentos jóvenes, para poder llegar a los deseos más profundos e íntimos y poder construir las percepciones más poderosas, microsegmentamos por deseos intensos, fantasías, miedos, prejuicios, angustias, rechazos, etc.

De esta manera los microsegmentos nos permiten diseñar perfiles muy detallados y específicos de las actitudes, creencias, relatos ocultos, deseos, miedos y fantasías dentro del universo a operar.

En definitiva microsegmentamos por deseos, valores y estilos de vida.

Cuando investigamos miedos, deseos, rechazos, prejucios etc. Tenemos en cuenta que detrás de cada uno de estas categorías hay un deseo, una necesidad y una fantasía.

Suenan parecido pero no lo son. La necesidad consiste en tapar un agujero, tenemos un problema y necesitamos una solución. Hay algo que nos angustia y hay un remedio para eso. La fantasía es la construcción de una realidad imaginaria que no pensamos llevarla a cabo. Cuando decidimos llevarla a cabo, deja de ser una fantasía para convertirse en un deseo.

Ir con el auto de Tierra del Fuego a Alaska, y recorrer esos 16.000 km puede ser una fantasía agradable, deseo es tener el auto preparado, el dinero, el tiempo y largarse a la ruta. Tener una fantasía sexual es fácil, lo que no implica que tengamos el deseo de concretarla. Uno puede imaginarse teniendo una aventura, un romance o formando una pareja con x persona, pero el deseo se constituye cuando estamos dispuestos a pagar el costo de tener esa aventura, ese romance o formar esa pareja.

Votar genera beneficios, ya que cubre necesidades y satisface deseos. Beneficios de funcionalidad, de expresión y de emocionalidad.

Mediante los beneficios funcionales se resuelve un problema fáctico; cumplir con el ritual de votar, tanto por la faceta legal normativa, como por el mandato tribal de“hay que votar” “todos votan”.

Los beneficios emocionales del voto tienen que ver con la consonancia con la propia historia, que la marca política encarne valores afines, cercanos y que no contradigan las narrativas identitarias abiertas u ocultas, y fundamentalmente los deseos profundos.

Los beneficios de expresión del voto joven, se sustentan en lo que el joven quiere decir con su voto. Expresar valores e ideas no a través de uno mismo, sino con la marca política como intermediaria y legitimadora de estos valores

La beneficios de funcionalidad y expresión se constituyen a partir de la necesidad, los beneficios de la emoción se ordenan desde el deseo. El #votojoven se resuelve por deseo, mas que por fantasía  necesidad.

El sistema de preferencias en los segmentos jóvenes se articula más que en ningún otro segmento en el deseo. En los mayores, los miedos, rechazos y necesidades pueden pesar más. En los jóvenes, el deseo es el rey.

Rubén Weinsteiner

#Marcaspolíticas y #votojoven entre el trabajo y la vocación

Por Rubén Weinsteiner
#marcapolítica
#votojoven


Hasta hace algunos años, la entrada en el mundo del trabajo determinaba un punto central en la vida de todo joven. Era su inserción en el sistema económico y el comienzo de su función de productor dentro del sistema. Para la base de la pirámide, al término de la primaria o de una interrumpida secundaria, para sectores más acomodados al término de la secundaria, en forma paralela y simultanea a la universidad o al término de ésta. En cualquier caso el trabajo pasó a constituirse en un factor ordenador en la vida del joven.

Una persona entraba a trabajar a una fábrica, y muchas veces se jubilaba en la misma fábrica. Su lugar de trabajo era una parte indivisible de su identidad. Tal persona era la que trabaja en el Banco Mercantil o en Fate, la otra tenía un como jefe a tal persona. Lugar de trabajo, obra social, sindicato, un jefe, compañeros de trabajo, eran factores estables, inmutables y referenciales en la vida de las personas. Había personas que se tomaban 35 días de vacaciones porque hacía muchos años que trabajaban en una misma empresa.

El mundo del trabajo se volvió líquido en términos de Baumann, por contracción de la oferta y por falta de sustentabilidad, el trabajo dejó de ser ese factor ordenador a la vez que nunca los jóvenes tuvieron tanta formación, información y años de escolaridad como hoy.

La precariedad laboral y la desprotección convive con altos niveles de educación, un tercio de los jóvenes en América latina tiene seguro de salud y menos de un tercio cobertura jubilatoria. Solo el 7% de los jóvenes latinoamericanos está afiliado a un sindicato.

Repositores de supermercados, operadores de call centers, empleados de locales de comida rápida, cajeros, mensajeros, pasea perros, trapitos, cadetes, empleados de las puntocom, son algunas de las posiciones laborales donde los factores comunes son la precariedad, labilidad y bajas remuneraciones.

Esta brecha entre niveles educativos y de información altos, y las limitaciones del mercado, instala una tensión entre potencialidades y oportunidades, entre intenciones, capacidades y condiciones objetivas de materialización.

Está tensión genera un malestar profundo emergente en los jóvenes, sustentado en la latente insatisfacción, producto de querer hacer algo más interesante y acorde a la vocación que lo que el mercado habilita. El trabajo es lábil, cambiante, el marco que antes era el trabajo, hoy es la vocación y las diferentes microsegmentaciones específicas.

Cuando se es joven, uno no ya no es su trabajo, porqué este suele estar ausente o cambiar con mucha rapidez. El sujeto joven es su vocación y su potencialidad de acción.


El conflicto novedoso consiste en jóvenes muy capacitados, con vocaciones intensas, diversas y originales, y la inexistencia de oferta para darle lugar a esa capacidad y ganas. Las vocaciones se han diversificado, ya no todos quieren como hace dos generaciones, ser abogados, contadores, médicos o ingenieros.

Ningún sector sufre tanto el desempleo como el segmento joven, en España el 50% de este segmento está desempleado, y la vez es el segmento más capacitado y con más diversificación de vocaciones.


Moratoria social

Otro eje de corte importante para estudiar a los diferentes colectivos hacia adentro de “los jóvenes”, tiene que ver con la “moratoria social” que una parte de la población le puede dar a sus hijos, para que en lugar de asumir la responsabilidad directa por su manutención a los 15,16,18 años, pueda estudiar, viajar, dedicarse a “no hacer nada”, ocio creativo, trabajar y ahorrar etc.

Esa “moratoria social” que media entre la madurez biológica y la madurez social, sólo se la puede dar a sus jóvenes una parte reducida de la población, pero cultural y aspiracionalmente, muchos jóvenes la ven como un paradigma “normal”, aunque no tengan posibilidades de acceder a ella. Muchas veces el corte es transversal, es decir vemos familias de bajos recursos que hacen esfuerzos para que sus hijos estudien, o viajen, apuntando a desarrollar una movilidad social ascendente.

Tener ese beneficio o no tenerlo es determinante a la hora de definir horizontes, proyectos y plasmar potencialidades.

De todas formas el fin del período de esa moratoria social, o la inexistencia de la misma, no determina para nosotros, el fin de la juventud. El tener 20 años y ser padre de 3 hijos no implica que esa persona haya dejado de ser joven.

Ese padre o la madre esos chicos, se perciben a sí mismos como jóvenes, son relacionalmente jóvenes ya que ocupan el lugar de jóvenes en su familia, en su barrio, en el trabajo, piensan como jóvenes, escuchan música como jóvenes, hacen deportes como jóvenes, se visten como jóvenes, se divierten como jóvenes y finalmente deciden, compran y votan como jóvenes.

Esto es así porque tomando la definición de Brito Lemus, quieren cambiar las cosas, porque se supone que tienen muchos tiempo por delante, para vivir y para cambiarlas. Tienen aspecto joven, tienen energía, están vital y psicológicamente alejados de la muerte, separados de la misma por padres, abuelos y bisabuelos, y con una profunda pulsión de vida.


El voto joven, pone cada vez más sus anhelos, en la potencialidad de un sistema, la satisfacción de expectativas en términos de vocación e inserción laboral, esperanzas, deseos y aspiraciones.


Un discurso de poder para los diferentes microsegmentos jóvenes, posicionado en el mundo del trabajo, debería poner en valor las vocaciones, las potencialidades de acción, la creatividad como insumo estratégico, la innovación y el conocimiento de frontera.

Garantizar una oferta laboral neta superior, enfocarse en el primer empleo, plantear lugares para plasmar vocaciones específicas, no como políticas forzadas, sino como perspectivas de factores dinámicos y multiplicadores dentro de la economía, a favor del estiramiento de cadenas de valor, optimización de la matriz insumo-producto, mejoras en la productividad y fundamentalmente el agregado de valor nacional a los productos y servicios, como herramienta fundamental para la traducción de cualquier crecimiento en desarrollo, planteando al segmento joven como factor clave dentro de este escenario.


Rubén Weinsteiner

Comunicación, percepción y realidad en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner



La comunicación política en el #votojoven, impone asumir la disruptividad funcional de la generación Google, el salto de interactividad y la forma particular en la cual interactúan las personas en el mundo 4.0.

Los segmentos-objetivo jóvenes ya no reaccionan ante las estrategias que funcionaron en el formato de comunicación asimétrico. Hay demasiados emisores, demasiadas conversaciones, demasiadas propuestas y demasiados ruidos comunicacionales en el mercado.


¿Por qué se necesita un nuevo enfoque en comunicación política en el voto joven?

La gente en la Web no lee, escanea, va pasando desde el extremo superior izquierdo de la pantalla, describiendo una letra F, es decir hace un barrido horizontal de izquierda a derecha, luego baja, hace más abajo otro barrido horizontal más corto y luego baja. Lo que está a la derecha no lo ve, por eso lo más importante siempre debe ir a la izquierda arriba.

Los jovenes a diferencia de lo que pasa con la gráfica física, priorizan texto por sobre fotos, y enfoca la atención hacia las dos primeras palabras del título, si esas palabras no lo atraen se va. La persona que entra a un sitio en la Web está dando crédito, si le interesa se queda 10 segundos más, si lo que vio en esos 10 segundos le interesa y mucho, otorga 20 segundos más de crédito y así sigue con refinanciaciones sucesivas, porque en realidad el se quiere ir, hay tanto para ver, que recién entró pero se quiere ir.

Para otorgar los créditos los jóvenes realizan una evaluación costo-beneficio. El costo es el tiempo que se estima que van a usar para leer la nota, y el beneficio la satisfacción que van a obtener. Esta evaluación la hacen con la información que obtienen escaneando con la vista la página. Con lo que ve tiene que decidir si se queda o se va. En realidad solo quieren saber si vale la pena cambiar tiempo por la satisfacción que le puede brindar leer una historia.

No se puede titular como en la gráfica, hay que titular muy corto, lo más importante debe estar al principio, no más de 5 palabras en el título y cada palabra debe luchar duramente por su supervivencia. Si no es estrictamente necesario que esté, se va.

Lo que sigue al título, ya sea copete o la nota, no puede repetir como en la gráfica, debe continuar y ser corto, si hay mucho para decir conviene desguazar la nota en 4 o 5 y poner esas notas como notas relacionadas.


Fundamental usar palabras cortas, conocidas y precisas, hay que escribir fin en lugar de propósito, porque es más corto; trabajo en lugar de rol, porque es más conocido, y jilguero en lugar de ave, porque es más preciso.


Todas estas consideraciones técnicas imponen cambios radicales en la forma de comunicar, y es que en una sociedad sobrecomunicada, hay que sobresimplificar el mensaje.

Los jóvenes, cada día de sus vidas escuchan radio, hacen zapping entre 100 canales de TV, leen diarios, revistas, chatean, twittean, pasan por facebook, ven películas en Netflix, Youtube navegan en los sitios de noticias, blogs, diarios, wikipedia, podcasts, reciben e-mails, mensajes de texto, hablan por celular, leen libros, informes en el trabajo, del administrador del consorcio, resúmenes del banco, promociones de la tarjeta, cada producto del súper tiene por lo menos una carilla de información para leer, mensajes publicitarios en el celular, en la vía pública, en el tren, en la fila de caja de la farmacia, y el volumen de la información que se les comunica aumenta constantemente y en forma geométrica si pensamos en el escenario de hace 15 años, comparado con el de ahora.


La única defensa que los jóvenes tienen en una sociedad sobrecomunicada es la sobresimplificación.


El día tiene 24 horas, y solo agregándole más horas al día se podrá atiborrar a los jóvenes de mas información

Como vemos, la mente de los jóvenes está expuesta a toneladas de información. Sin embargo, seguimos enviando más información a esa esponja sobresaturada y nos decepcionamos cuando no logramos que nuestros mensajes se abran camino.


En comunicación política, menos es más. Para lograr un lugar en la mente de los sujetos de elección, hay que angostar el foco del mensaje, simplificarlo...y luego simplificarlo más. El principal escollo para impactar en la mente de las personas es el volumen y la complejidad del formato del mensaje.

Para comunicar en el segmento jóven, hay que hacer ingeniería reversa, pensar al revés, hay que buscar la solución del problema no dentro del emisor, hay que buscarla dentro de la mente del receptor, del joven, ya que sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino,


Cada día, miles de mensajes compiten por lograr un lugar en la mente de los jóvenes, la mente es el campo de batalla. Hay que enfocarse y concentrarse en el extremo receptor, en la manera de percibir, internalizar y objetivar que tienen los jóvenes, con sus clivajes y esquemas de ponderación valorativos.


No hay realidades, hay percepciones y la percepción de los jóvenes siempre es real, , porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde, y cuando la velocidad de construcción e instalación crece, como en la Web 3.0, no hay posibilidad de no reaccionar, porque la reacción se construye desde otro emisor.

En el #votojoven, donde lo que dicen de nosotros resulta más importante que lo que nosotros decimos, para gestionar la comunicación de una marca política, hace falta leer escenarios eficazmente en tiempo real y reaccionar de manera puntual, diferenciada y microsegmentada, ya que “el quienes, y él a cuantos”, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos de escala, que antes resultaban imposibles de alcanzar en términos de volumen, horizontalidad y verticalidad.



Los jóvenes conectan mucho más eficazmente que los mayores. Una noticia que le interesa a los públicos jóvenes se puede viralizar en minutos y desplegarse en todo el mundo en tiempo real. Viralidad y atención van juntos en los públicos jóvenes.



Este red de públicos jóvenes, conectados por vínculos fuertes en algunos casos y débiles en otros, que cruzan transversalmente, redes socuales, comunidades, se potencian con la libertad de la ubicuidad, y la facilidad de crear contenido con fuentes al alcance y la facilidad para publicarlo y viralizarlo, con el pardigma global, velocidades cada vez más altas de distribución.



La atención es la autopista sobre la cual se sube la información hacia los jóvenes a través de otros jóvenes.

Son audiencias de audiencias, de audiencias conectadas sobre plataformas de temas de interés común, que se cruzan transversalmente. Por los jóvenes, a través de los jóvenes.


Hablar con los jóvenes es fácil, que te escuchen no tanto. La comunicación entre una marca política y los sujetos de elección jóvenes, en medio de la disputa de sentidos, emociones y ofertas simbólicas, requiere por parte del receptor joven de una validación, donde el emisor, en este caso la marca política debe “ser parte”. Para lograr la atención de los jóvenes, el discurso debe ir más allá de la consonancia en los temas, algo más que pertenecer, ser parte, se trata de vivenciar algo juntos, atravesar una instancia colectiva,
El objetivo es dialogar con millones, escuchando cada vez más, para poder responder cada vez mejor.
Para vender zapatillas, botones o detergente, hay que hablar más de lo que se escucha, para colonizar subjetividades,  en los segmentos jóvenes, hay que escuchar más de lo que se habla.

Rubén Weinsteiner

La fórmula que aplicó 'The New York Times' para reinventarse

'The New York Times' es uno de los pocos medios que supo reinventarse para hacer frente a los retos de la era digital. En efecto, el diario fue pionero en apostar por un modelo de suscripciones digitales que, años más tarde, se ha demostrado como un éxito y ha marcado el camino para que otros medios también tomen ese camino. Pero, ¿cómo lograrlo sin morir en el intento? Según el autor del libro "La reinvención de The New York Times", el caso de este medio sirve para cualquier otro, más allá de su tamaño o localización, y da algunas claves para alcanzarlo.

El éxito del nuevo modelo de negocio del diario 'The New York Times', basado en la suscripción a la versión digital, demuestra que los diarios pueden sobrevivir al impacto de las nuevas tecnologías.

Esto es lo que sostiene el libro "La reinvención de The New York Times" escrito por el periodista español Ismael Nafria.

Según este autor, las dos premisas del nuevo modelo de la "dama gris" del periodismo, apodo que se le puso al diario antes de que las fotografías empezaran a ser parte esencial del diseño de los periódicos, se basan en ofrecer un producto de calidad adaptado a la era digital y mostrar a sus lectores que es un medio relevante e imprescindible para sus vidas.

Según cifras del tercer trimestre de este año, los ingresos por la suscripción y publicidad en la versión digital alcanzaron el 35%, frente al58% de la edición impresa, y para 2020 se estima que llegarán al 50%. El número de suscriptores a la versión digital supera ligeramente los dos millones y el precio medio mensual es de US$15.

"Este modelo confirma que la suscripción digital es el camino para la supervivencia de los periódicos. El modelo tradicional de la publicidad está agotado", explicó Nafria.

El acceso libre a los contenidos de los periódicos es un error, según Nafria, porque la publicidad digital no puede sustituir a la tradicional en los impresos. "En realidad, la publicidad digital de los medios está absorbida casi en dos tercios por Facebook y Google y los periódicos no pueden competir con esos dos gigantes", detalló.

"Si se ofrecen contenidos de calidad y relevantes, los lectores pagarán por ellos", dijo el autor, quien añadió que "para implantar nuevos modelos de negocios, los periódicos tienen que conocer muy bien a su audiencia y a partir de ahí deben apostar por un periodismo de calidad y visual acordes con las nuevas herramientas que ofrecen las nuevas tecnologías".

"Sin un modelo de pago y contenidos de calidad que sean relevantes para los lectores es imposible que los periódicos impresos puedan sobrevivir", indicó el autor que durante un año se dedicó a estudiar en Estados Unidos el desarrollo del nuevo modelo del New York Times.

Nafria sostiene que el modelo de pago a las suscripciones digitales abre además diferentes alternativas de captar otros ingresos a través de los clubs de membresía, eventos y el comercio electrónico.

En una de las cuatro partes en las que divide su libro, cuyo objetivo principal es "explicar el proceso de reinvención que ha vivido el Times durante las dos últimas décadas para adaptarse a la nueva era digital y móvil", y que afirma estar convencido de que el caso sirve para cualquier otro medio, más allá de su tamaño o localización, presenta las 10 conclusiones y lecciones esenciales que pueden extraerse de la experiencia de reinvención que analiza.

A continuación, una aproximación de los 10 puntos:

1.- En primer lugar, destaca la apuesta de 'The New York Times' por "el periodismo de calidad y por intentar ofrecer un producto informativo y de servicio que resulte imprescindible en la vida de sus usuarios". Aclara que el diario "sigue ofreciendo un magnífico producto impreso –que los domingos, con su amplia variedad de suplementos, es un verdadero espectáculo informativo– y está presente en la web y en los móviles con un producto digital de primer orden. Es muy difícil visitar la web del Times y no encontrar cada día algo distinto y especial, alguna propuesta de periodismo visual –en forma de reportaje multimedia, de gráfico interactivo o de cualquier otro formato– destinada a sorprender y atrapar al usuario. El Times apuesta más por la calidad que por la cantidad".

En este punto, destaca como importantes lecciones, las siguientes:

- Los usuarios demandan información fiable y de calidad. Si su medio tradicional no la ofrece, la buscarán en otros sitios.
- Importa más la calidad que la cantidad si se quiere ofrecer un producto de gran valor a la audiencia.
- La apuesta por la calidad hay que practicarla cada día, intentando sorprender continuamente a los usuarios con contenidos únicos y diferenciales

2.- En segundo lugar, afirma que en el 2012 se produjo un cambio histórico en el modelo de negocio del diario The New York Times: "Por primera vez en su historia, los ingresos generados por los usuarios (en la jerga del sector, los ingresos por circulación, donde se suman las suscripciones impresas y digitales y las ventas de ejemplares impresos) fueron superiores a los ingresos aportados por los anunciantes del Times.

(...) En el año 2016, la circulación representó el 56,6% del total de ingresos, mientras que la publicidad se quedó en el 37,3%. Los otros ingresos aportaron el 6,1% restante. Además, la tendencia es que la publicidad siga perdiendo peso en el reparto de los ingresos, y lo gane la circulación gracias, especialmente, al aumento de las suscripciones digitales. En febrero de 2017 el Times anunció que había superado la cifra de los tres millones de suscriptores entre impresos y digitales.

El otro cambio trascendental que se está produciendo es el aumento del peso de los ingresos digitales frente a los generados por la
edición impresa. Aún así, en 2016 el Times todavía dependía bastante más de los ingresos impresos (65,6% del total) que de los digitales (28,4%), aunque a estos últimos habría que sumar la parte del 6,1% de otros ingresos que tiene relación directa con la actividad digital (como los ingresos por comercio electrónico).

El objetivo fijado por la dirección del diario es el de multiplicar por dos los ingresos digitales entre el año 2015 y 2020, para alcanzar ese año un mínimo de 800 millones de dólares de ingresos derivados de la actividad digital. Si el Times logra ese objetivo, sus directivos calculan que generará suficiente dinero como para seguir manteniendo una redacción de la máxima calidad y de un tamaño suficiente para mantener el producto periodístico al que aspira la compañía".

3.- En tercer lugar, afirma que para el diario, "los lectores, especialmente los más fieles al producto, son la base fundamental" de su negocio": "Uno de los principales objetivos del diario es aumentar el grado de compromiso (engagement) de los lectores o usuarios con su producto, ya que son los usuarios más fieles los que aportan más al negocio, tanto en forma de suscripción como de publicidad (...) El Times no busca clics fáciles para generar páginas vistas sin valor. Su meta es fidelizar al usuario y conseguir que pase el mayor tiempo posible consumiendo su producto".

Una de las lecciones importantes en este punto sería "conocer lo mejor posible a los usuarios". "Hay que estar en contacto con ellos, analizar su comportamiento, preguntarles para conocer sus gustos e intereses, saber qué quieren y cómo desean estar informados, descubrir qué es lo que esperan del medio".

4.- En cuarto lugar, habla de la importancia de una misión y propuesta de valor "muy bien definidas": "Una de las cosas que llama más la atención cuando se estudia la evolución del diario The New York Times y de su empresa editora, The New York Times Company, es la claridad con que está expresada –y transmitida de manera constante a toda la compañía– su misión y su propuesta de valor".

"The New York Times Company es una organización global de medios de comunicación dedicada a fortalecer a la sociedad al crear, reunir y distribuir noticias e información de la más alta calidad. La compañía incluye a The New York Times, NYTimes.com y propiedades relacionadas. Es reconocida internacionalmente por su periodismo de excelencia, y por la innovación en la manera de contar historias impresas y digitales y en su modelo de negocio".

5.- Habla de la importancia de los "equipos adaptados a la era digital y móvil", y cita como lección importante que los "medios vayan adaptando sus equipos a las nuevas necesidades que plantea el mercado; y, entre otros, "adaptar los equipos existen dos vías principales: la renovación natural de los mismos o la formación interna", y recalca que "la formación para que los profesionales del medio puedan adquirir nuevas habilidades debería formar parte obligatoriamente de los planes de actualización de cualquier medio. Sin equipos realmente adaptados al nuevo entorno es imposible ser líder".

6.- En sexto lugar, los teléfonos móviles: "el futuro y el presente está en los móviles", afirma Nafria. "En los próximos años, la batalla se ganará o se perderá en los teléfonos inteligentes. Esta sigue siendo nuestra principal área de enfoque en cada parte de la organización. Pero a largo plazo tenemos que construir una organización flexible que pueda dar una rápida respuesta a los futuros cambios en tecnología y comportamiento del usuario".

Lecciones importantes en este punto son, entre otras, las siguientes:
- El móvil se ha convertido en el dispositivo más utilizado por los usuarios para consumir noticias. Si el medio no está preparado para el móvil, corre un riesgo muy serio de quedar rápidamente fuera del mercado.
- Todos los productos y servicios ofrecidos por los medios digitales deben estar orientados a facilitar, en primer lugar, la consulta desde dispositivos móviles.

7.- Luego, la importancia de "un periodismo cada vez más visual": "El 12% de las historias publicadas cada día por The New York Times contienen algún elemento visual –un vídeo, un gráfico, un mapa, un interactivo o cualquier otro elemento multimedia– como parte esencial de las mismas.

Este porcentaje es muy superior al apenas 3% del año 2014, pero debería ser muy inferior al que la dirección del diario pretende alcanzar en los próximos años. El periodismo visual, según se explica en el mencionado informe del grupo 2020 y según han explicado
diversos miembros de la dirección del diario durante el último año, es una de las principales apuestas que quiere realizar el Times. En algún caso se ha llegado a hablar de que la mitad de los contenidos tengan un carácter visual".

Para ello, es importante que los medios adapten su "oferta informativa a las preferencias de los usuarios. Los elementos visuales
deben formar parte esencial de la misma". "¿Cuál es el formato más adecuado para contar esta historia? Es la pregunta que debe hacerse la redacción a la hora de plantearse la cobertura informativa de cualquier tema", sostiene y agrega que "la dirección del medio debe contar con profesionales expertos en periodismo visual" para lograrlo.

8.- Luego aclara que "el camino de la transformación es largo y complejo", y además, requiere de una voluntad muy firme y decidida
por parte de la dirección de la compañía". Cuenta que "El Times anunció ya en el año 2005 la integración de sus redacciones
impresa y digital, que hasta entonces, aunque colaboraban entre ellas, habían trabajado de manera totalmente separada, ocupando
incluso edificios distintos. Han pasado desde entonces más de 11 años y lo digital, sin lugar a dudas, ha ido ganando mucho terreno. Pero todavía hoy puede apreciarse el peso y la gran influencia que tiene el producto impreso en el trabajo diario del Times, a pesar de los múltiples esfuerzos aplicados por dar prioridad a lo digital".

Sostiene que este camino de la transformación digital "es inevitable", y que "si algún medio todavía se encuentra en la fase inicial del mismo, debe acelerar el paso de manera inmediata. Si el proceso está encallado por cualquier motivo, se debe desatascar lo antes posible". Destaca que "el plan de transformación debe ser conocido por todo el equipo. La dirección lo debe explicar con la mayor claridad posible para implicar a todos los profesionales de la compañía", que se "deben fijar objetivos claros y ambiciosos y metas concretas para que toda la organización tenga muy claro hacia dónde hay que ir y para poder visualizar los avances que se van logrando".

Por último, remarca en este punto que "la transformación no termina nunca, ya que las demandas de los usuarios seguirán evolucionando".

9.- "Repensar el diario impreso", es otra de las conclusiones que destaca. "El diario impreso sigue siendo la principal fuente de ingresos del Times, aunque su peso en el conjunto del negocio sigue a la baja, en detrimento de la actividad digital.

Durante años se ha especulado con el fin de las ediciones impresas de los periódicos. De hecho, en el mercado de Estados Unidos
decenas de ellos han tenido que cerrar sus puertas estos últimos años al no poder superar la caída de los ingresos publicitarios y de las ventas de ejemplares.

En el caso del Times, sin embargo, sus directivos siguen considerando que a la edición impresa le quedan bastantes años de vida.
Tantos como sea posible, afirman.

Pero para que el diario de papel siga jugando un rol relevante en el negocio del Times, es necesario adaptar su fórmula a los nuevos tiempos, al nuevo entorno, a los nuevos modos de consumir información.

"El modelo de diario impreso de hace 20 ó 10 años ya no es válido. El producto debe cambiar para adaptarse al nuevo entorno y a los nuevos hábitos de consumo de información de los lectores", concluye.

10.- Lo último que destaca es el "trabajo colaborativo entre todos los departamentos", esto es, la importancia de "romper barreras entre los distintos departamentos de la compañía y conseguir que los equipos trabajen de manera colaborativa".

Afirma que "esta ha sido una de las principales transformaciones que ha intentado impulsar la dirección de The New York Times Company durante las dos últimas décadas.

Este tipo de colaboración abierta se considera fundamental para tener éxito en la era digital. En el Times, especialmente desde hace tres años, tras la publicación del informe “Innovation”, se han impulsado proyectos en los que han trabajado de manera conjunta, y con los mismos objetivos, profesionales de todas las áreas de la compañía: redacción, diseño, tecnología, producto, marketing…".

La última lección de esta parte del libro es justamente que "el entorno físico debe poder propiciar el trabajo colaborativo. Conviene contar con espacios abiertos de trabajo que fomenten la colaboración entre los distintos equipos".