Big data y microsegmentación en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner

La primera campaña de Obama puso en crisis muchas de las ideas sobre comunicación política, y sobre la mesa de debate la utilización de la Web 2.0 en las campañas electorales. La reciente campaña, volvió a poner en crisis una gran cantidad de ideas y sobre la mesa de debate, la micro segmentación 3.0 definida por variables blandas.
La primera campaña de Obama en 2008, disparó e instaló definitivamente la utilización de la web y el concepto simétrico 2.0, en las campañas electorales. A partir de allí nada fue igual, toda campaña electoral, todo actor político o corporativo, en cualquier lugar del mundo, incorporó en mayor o menor medida, desarrollos 2.0 a su comunicación política.

La segunda campaña, que finalizó  con las elecciones que le dieron el triunfo sobre Mit Romney, vino a instalar definitivamente la microsegmentación 3.0 como tema.

Grandes números y pequeños datos

Facebook , Twitter y otras redes y espacios , le permitieron al equipo de Obama obtener información, midiendo una cantidad inédita de variables, construyendo modelos complejos de grandes números, con una enorme cantidad de variables e indicadores operacionalizables, sistematizando propuestas y preguntas, induciendo reacciones y respuestas, operando sus investigadores dentro de modelos- marcos segmentados por pertenencia y pertinencia.

Estos datos sirvieron para potenciar y maximizar la eficacia de cada llamado telefónico, cada timbre tocado, cada cuadra caminada por los candidatos. Teniendo en cuenta las especificidades de cada lugar, segmentos y eventos que congregan gente.

En la campaña de 2008, el equipo tradicional y el 2.0 no sinergizaron información,en 2012 el intercambio fue clave. Un integrante de esa campaña a modo de ejemplo dijo “eramos como la CIA y el FBI antes del 11-S, teníamos mucha información pero no la intercambiábamos, no había sinergía”.

Con la enorme cantidad de datos que emergen de Facebook yTwitter entre otras plataformas, se plantea la posibilidad de segmentar por variables blandas, es decir, lo que la gente hace, más que lo que la gente es, donde vota, más que quien vota.


Del estudio de los perfiles en Facebook, de las mujeres entre 40 y 49 años de la Costa Oeste (un grupo demográfico que se había identificado como crucial para la construcción de votos y definitorio para el resultado) se concluyó que lo que más deseaban era disfrutar de una cena en Hollywood con George Clooney. Poco después, el presidente accedía “casualmente” a participar, en la meca del cine, en una velada de campaña junto a ese actor de cine; acontecimiento para el que se hizo un sorteo dirigido a esas votantes, que tuvo una fuerte visibilidad y gran impacto en los segmentos objetivo.

Se investigó en Facebook, quien podría trackear tanta antención en el segmento de mujeres 40 a 49 años de la Costa Este. La respuesta que surgió de los investigadores fue : Sarah Jessica Parker. Obama acudió al mismísimo apartamento del West Village de la actriz de Sexo & the city, para un acto con claro carácter político, en el que también se sorteó la participación de las afortunadas asistentes.

Clooney y Parker no solo apoyaban públicamente a Obama, además las mujeres participaban, en forma presencial o por identificación, con Obama y los actores en una instancia emocional de altísimo impacto.El estudio y la macroclasificación de los perfiles en micro segmentos, determinó los diferentes niveles de permeabilidad de cada segmento a los diferentes estímulos narrativos y discursivos, cuales tendrían más predisposición a donar, cuales mayor predisposición a ser voluntarios de campaña, cuales a fiscalizar.

Se pudo establecer en tiempo real, que es lo que más desean las mujeres de 25 a 35 en Wisconsin, Iowa, New Jersey, Brooklyn o en Miami - Dade. El grupo más permeable resultó el de los que estaban suscriptos al mailing de 2008 y se habían borrado. Era mucho más eficaz un llamado local que uno de otro estado. Los e-mails impactaban más en el segmento 40-49 hombres que en cualquier otro segmento. El segmento 20-30 respondía muy positivamente al estímulo de anotarse para votar. Las mujeres de 45 a 60 viralizaban e-mails y posteos en facebook más que otros segmentos. Los ciclistas se comprometen con las bajadas al territorio más que ningún otro grupo. Los jubilados hombres, son más permeables que las jubiladas mujeres, cuando se los interpela con un discurso económico, y las jubiladas mujeres cuando el abordaje va por la política exterior. Aquellos a quienes les interesa la pesca votan mayormente al partido republicano, pero revelan altos niveles de labilidad en el voto. En las mujeres de entre 30 y 45 años en el estado de Virginia, prevalece una propuesta anti bullying por sobre la lealtad histórica al partido republicano. Se detectó una tendencia fuerte a la viralización, retweets, posteos de datos duros y estadísticas, en varios bastiones urbanos republicanos del centro del país.

Una gran parte de los votantes indecisos participaban en la red social Reddit. En cuestión de días, tanto los asesores de la Casa Blanca como el propio presidente se registraron de pronto en esa red informativa y empezaron a responder las preguntas y aclarar las inquietudes de los miembros de Reddit.
Se descubrió que para ganar Florida, era necesario impactar en las mujeres de entre 20 y 35 años del condado de Dade, se estudió su perfil y se averiguó que la mayor parte son fans de unas determinadas series de televisión. De inmediato, los espacios publicitarios de esos programas (como Sons of Anarchy o The Walking Dead) se llenaron de mensajes de Obama, diseñados para convencer a las jóvenes del perfil buscado.

Con los datos de Facebook, twitter y otras redes se generaron softwares modelos macro, con los cuales se llegaron a hacer hasta 66.000 simulaciones de votaciones municipales en una sola noche, y con esos mismos modelos muestreados en Facebook, se construyeron rutas de timbreo.

Esos modelos sirvieron para maximizar el impacto de las publicidades, medidas estas, en relación a 2008, se duplicó su eficacia. La segmentación por variables blandas debe objetivar lo que la gente hace, lo que demanda y a quien se lo demanda, para poder interpelar , impactar y acumular con eficacia en el segmento objetivo.

La tendencia de ir por todo el espectro electoral, es un denominador común, ir “a la carga barracas” por todo el padrón, no solo no funciona, sino que en términos de economía de fuerzas, representa un desgaste superlativo.

Es importante concentrase en los segmentos elegidos, atacar en forma puntual, concentrada y masiva con gran intensidad de fuego y no distraerse.

Las tres dimensiones básicas y fundamentales para desarrollar un plan estratégico de interpelación de los microsegmentos en #votojoven son :

a) Ubicuidad

b) Consonancia

c) Acumulación

Ubicuidad: actuar donde están las personas objetivo, ir adonde van, construyendo la sensación de omnipresencia, de estar en todas partes. Hablarle a las personas allí donde estén, en La Web 2.0, en la TV, en la vía pública, gráfica, radio, en un estadio, en un teatro, etc.






Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica, comprometiendo intereses, emociones, necesidades y deseos específicos de cada segmento, esto desde los paradigmas 2.0 se vuelve más potente, teniendo en cuenta que no es tan importante lo que decimos, como lo que lo el otro entiende.

Acumulación: La repetición, reproductibilidad y la presencia permanente en la Web 2.0, donde la gente reside, de un mismo mensaje durante un período prolongado, fijan y solidifican la base de sustentación cenéstesica del mensaje.

Las posibilidades de segmentar y comunicar en forma segmentada en la Web 3.0 nos permiten construir mensajes específicos y potentes. Un abordaje de 360 grados rodea a la persona, y permite acumular por consonancia específica, hermetismo y repetición.


Rubén Weinsteiner

@marcapolitica

Microsegmentación por estilos de vida en el #votojoven

 

Rubén Weinsteiner

Hasta hace algunos años, la segmentación se pensaba estrictamente definida por variables duras, como; edad, genero, generación, ingresos, diferenciación social, lugar de residencia, años de estudio cursados, etc. En definitiva “lo que la gente es”.


El escenario actual de atomización y microsegmentación de los diferentes colectivos sociales, muy especialmente en los segmentos jóvenes que constituyen el #votojoven, nos impone un análisis, que no debe descartar las variables más duras, pero que debe enfocarse fundamentalmente en las variables blandas; “lo que la gente hace” “lo que a los jóvenes les interesa” ‘lo que a los jóvenes es gusta”, más que “lo que la gente es”.


¿Cuantos años tenés?


La primera clasificación que hacemos al estudiar, el voto joven, es a través de la más dura de las variables; la edad. Hablamos de 16-34, un 38% del electorado, y de 16-40, un 50% de los sujetos de elección.


La edad , variable dura de la categoría tributaria del cuerpo, no alcanza para definir el concepto de juventud y menos aun para predecir comportamientos e intervenir en su sistema de preferencias.


En cualquier caso, hay distintas y variadas maneras de ser joven, y esa complejidad debe analizarse a la luz de las variables más blandas que organizan esa complejidad y heterogeneidad de comportamientos, valores, microculturas grupales, pertenencias tribales, inserción en familias, instituciones, estamentos, lenguajes, referencias, agendas, y proyectos de manera eficaz.



En el voto joven las conexiones entre personas jóvenes , ya sea de forma más o horizontal y simétrica, o más vertical y asimétrica, se dan no tanto, por los vínculos definidos por su calidad y especificidad , sino por las ideas y emociones.

Nos conectamos por las cosas que nos preocupan, que nos impactan, que nos duelen, que nos emocionan, que nos apasionan.



Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos aunque sean muy diferentes entre sí, determinando cruces a veces disruptivos, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.


Los sistemas relacionales entre los jóvenes se articulan por variables blandas. La organicidad de esas conexiones- comunicaciones, se da más por lo que sienten los sujetos jóvenes, lo que piensan, que creencias y valores tienen, que por quienes son, donde están, qué edad tienen y como viven y cuantos años estudiaron.

La necesidad de poder construir microsegmentos a los efectos de poder agrupar a los jóvenes dependiendo de su estilo de vida, actitudes, deseos y preferencias, es fundamental para poder perfeccionar y cruzar las investigaciones cualitativas-conductuales en los segmentos jóvenes.



El concepto estilo de vida fue un término usado por primera vez en Austria por el psicólogo Alfred Adler en 1929. En 1961 se amplió para analizar actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas y la afinidad que generan con otras personas, para formar grupos con formas de vida similares, generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del ciudadano y factores de decisión. Estos patrones incluyen factores como las creencias, los valores e intereses característicos de los modos de vida de las personas. Los patrones reflejan factores demográficos, sociológicos, pero sobre todo pictográficos, entre los que destacan las actitudes.


El sistema VALS, (Values and Lifestyles), valores y estilo de vida, creado por el Stanford Research Institute, surge por la necesidad de explicar los cambios que sufrió la sociedad de los Estados Unidos, en los estilos de vida de los años 60.

La innovación que presentó el sistema VALS, en términos de la microsegmentación por variables blandas, fue plantear el concepto de “estilos de vida” y en el, al entorno, las vivencias particulares, el clima de época entre otros como condicionantes de actitudes, conductas y miedos, frustraciones, aspiraciones, deseos y necesidades psicológicas.

Estos condicionantes y sus progresiones determinan el comportamiento de los individuos frente a diversos escenarios, en especial aquel relacionado con el voto, el consumo cultural-mediático, los valores, utilización del tiempo, las preferencias y las compras.


Desde #marcapolítica y en términos del Sistema VALS de microsegmentación por variables blandas de estilo de vida en los segmentos jóvenes, establecemos algunas clasificaciones de microsegmentación para el análisis:

Micro-Segmentación por estilo de vida, en el #votojoven, algunos ejemplos

Estos segmentos deberán cruzarse entre dos o más segmentos para lograr mayor precisión en el análisis y en el diseño estratégico.

“Cumbia”: valores, estética, estilo de vida

“Profundos” sencillos, lectores, valores, cultura, aspiración al conocimiento.


Espirituales; valores, ética, tendencias, espíritu,

“Tecnológicos” , Celular, apps, conectividad, Smart tv


“Hedonistas” Zapatillas, ropa, gimnasio, celulares, vacaciones, viajes al exterior, compras por intenrnet, autos, cerveza/whisky, “findes”, sexo. Dentro de este segmentos establecemos altos medios y bajos, de acuerdo al nivel de gasto cruzado por el nivel aspiracional


“Status” quieren mostrar, ser es parecerse, aspiracionales desde lo aparente


“Cómodos” viven con los padres, algunos no trabajan, y si trabajan lo hacen para obtener para los gastos, tienen su cuarto, se sienten cómodos con los padres



Ideologizados: más o menos, responden, se ven interpelados por ofertas políticas, voto blando, militantes, organizaciones políticas, sindicales.


Futboleros: varones y mujeres, domingo cancha, viajan a ver al equipo, pendientes, equipo=religión


“Insatisfechos” Falta dinero, falta trabajo, falta amor, falta sexo falta seguridad, faltan cosas. Me quiero ir del del país, de la ciudad, de la provincia, esta todo mal, no hay futuro



“Aspiracionales” Quiero tener un auto, quiero cambiar el auto, quiero mudarme, quiero… ser como


“Tradicionalistas”: Valores tradicionales, religión, familia, trabajo, colegio, estudio, deporte, amigos.



ONGistas: comprometidos, pero más desideologizados, multiculturalismo, “liberales”.



Antipolíticos: la culpa la tienen los políticos, el peronismo es el problema, los “negros” son vagos y no quieren trabajar, hace falta sentido común, que las cosas funcionen, gente de la actividad privada no contaminada con la política



“Jóvenes viejos”: repiten formatos, slogans y frases de los padres, no quieren disruptividad, consideran que los jóvenes están mal, que hay que buscarse un trabajo, casarse joven, tener hijos joven, viven cerca o con los padres.



“Materialistas netos”: negocio-empleo-carrera full life, para ganar dinero, acumulación, inversiones, medidos, ahorran, invierten.



“Tribus Urbanas”: pertenencia, lealtad a la tribu, intereses, disrutividad



“Atléticos”: se entrenan, cuidan el cuerpo, alimentación, running, ropa especial vida sana



“Pesca”: van de pesca con los amigos, grupos de pertenencia importantes, desenchufe, viajes, solos, amigos o pareja



“Rock”: Cultura, valores, recitales, bandas, viajes, comunidades



“Folklore”: cultura, eventos, apego a lo autóctono, más o menos renovado



“Cultura cannabica”: cultura, cultivos, innovaci´øn, lucha social y política, disruptividad.



Los segmentos grandes demandan cosas de una marca política determinada, y esa marca política no puede absorber todas las demandas de los segmentos grandes, y los segmentos grandes requieren que se satisfagan todas sus demandas, por lo tanto esas marca políticas no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos macrosegmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en una sola marca se parte en microsegmentos , pidiéndole las mismas cosas a diferentes oferentes.



Los microsegmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso, porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional. Por ejemplo si una persona de ninguna manera votaría al candidato F, y esta persona tiene un hermano esperando un transplante, y el candidato F propone un plan de transplantes que le plantea una luz de esperanza, quizás F puede llegar de otra manera a esa persona. Ahí queda expuesta la multidimensionalidad del sujeto político que se siente parte, por demandas específicas, de diferentes microsegmentos.



Rubén Weinsteiner

#VotoJoven: consumir y votar

Por Rubén Weinsteiner

Cuando analizamos la oferta política que pretende interpelar al segmento joven, la oferta de los medios masivos para los jóvenes,  o la oferta de bienes y servicios de consumo para ese segmento,  nos encontramos  con un mismo mercado de sujetos de acción y elección,  con sistemas de preferencias muy diferenciados en lo que hace a consumir y en lo que hace a votar.

Es el mismo sujeto de acción y elección, entre 16 y 30 años,  que camina entre góndolas, de remeras, cervezas, celulares o autos,  de programas de tv, radio o sitios web, y de candidatos a puestos electivos.

Cuando se construye una oferta para vender bienes y servicios,  lo que prima son las preferencias individuales de la gente,  aun cuando tengan un sentido colectivo- tribal, enmarcado en tendencias, modas y mandatos, porqué el dinero en la billetera,  determina la preeminencia en la decisión, de la especificidad conductual individual por sobre el mandato tribal.

El joven gasta solo pero no vota solo

El joven va al mercado electoral con sus razones, convicciones,  deseos y emociones, que se van construyendo en tiempo real  y en forma permanente,  desde su mundo interior de imágenes, valores, creencias y actitudes,  como  así también desde sus intercambios con los demás integrantes de la tribu, a partir de la decodificación tribal e individual de los mensajes enviados por la oferta política. De esa construcción,  resulta la agregación de demandas, que constituye el sistema de preferencias del segmento joven.

Demanda agregada tribal

Los electores jóvenes pueden ser analizados en forma individual,  pero de hecho conforman sus sistema de preferencias en forma colectiva,  desde la agregación de demandas individuales,  resultante interactiva,  más que una suma de decisiones individuales.

La probabilidad  que seis jóvenes reunidos en un bar pidan lo mismo,  que si cada uno de estos estuviera solo,  es de un 15%. La probabilidad que seis adultos mayores de 40 años, pidan los mismo estando juntos o cada uno solo por separado, aumenta a un 60%. La decisión en ambos casos,  se modifica por el hecho de la reunión y el carácter no secreto de la opinión expresada.

En el segmento joven,  para que la diferencia entre el todo y las partes sea sensible,  no es indispensable que los jóvenes estén reunidos físicamente en una sala. La conformación de colectivos de agregación de demandas se da porque el joven difícilmente está solo, en  la esquina,  en la escuela, en  el club, en la universidad, en la web 2.0 y 3.0, en  el trabajo, en un grupo de amigos, o en marcos de pertenencia y pertinencia como las tribus urbanas, bandas, equipos de futbol, un deporte,  una afición o una disco. El achicamiento del espacio público  real y la expansión del espacio público virtual,  ponen al joven en espacios colectivos, que los mayores de 40 años  pueden y suelen evitar con mayor facilidad.

Para que la comunicación  con el segmento joven sea  emocionalmente persuasiva y técnicamente informativa, y  no al revés, se debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los medios o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.

En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.

La conformación de la demanda agregada, conlleva una legitimación implícita  y demandada de valores, sentimientos, necesidades,  deseos y aspiraciones, colectivas  tribales. Esa legitimación se constituye en  el corazón de la demanda agregada joven. 

La demanda agregada,  a través del reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo ordenador ,  es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos mayores  identificación, es solo empatía.

El abordaje de  la demanda agregada  joven,  como un sistema dinámico y complejo,  es una de las  precondiciones para cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro del segmento 16-30.

Rubén Weinsteiner

Relatos ocultos y #VotoJoven

Por Rubén Weinsteiner

Los relatos culturales, tanto públicos abiertos y difundidos, como los ocultos, privados y subterráneos, conforman las hegemonías dentro de los diferentes segmentos poblacionales.


Cada una de estas hegemonías constituye el contexto en el cual, las personas dan un significado a sus acciones y experiencias, percepciones de hechos a los cuales se los dota de significados y dan sentido a sus vidas, tanto en lo individual como en lo colectivo.

Los relatos ocultos son una parte muy importante en las matrices de construcción de los sistemas de preferencias y determinación del voto.


Son relatos privados, que no se verbalizan en el espacio público, ni en los medios 1.0, se remiten exclusivamente a los círculos de confianza, de “los nuestros”, a las charlas en familia o con amigos cercanos, o en los medios 3.0 al amparo de cierto anonimato o invisibilidad y comportamiento de masas, como cuando se cantan canciones racistas desde una tribuna en una cancha.


Doy un ejemplo de estos relatos ocultos: Muchos argentinos sintieron alivio apenas producido el golpe militar de 1976, algunos y no pocos de ellos siguen sintiendo hasta el presente apoyo y simpatía por ese gobierno militar, sin que les importe los crímenes cometidos por este. Sin embargo la difusión, resignificación y elaboración colectiva, impide hoy una reivindicación abierta de la dictadura en los medios, en la Universidad, en una reunión con gente desconocida, en el espacio público. Por eso la memoria se transforma para este grupo en un hecho privado que retorna a las vías de la oralidad propias de la intimidad.

Muchos de estos relatos ocultos contienen un desprecio por la otredad, por otro grupo o sector social, y si bien no se expresan en público, sobreviven subterráneamente, en lo familiar, entre amigos, allí donde hay redes de confianza, como dadores de sentido, de lo que Bordieu llama: la distinción.


Las redes orales han demostrado ser muy eficaces para preservar este tipo de relatos. Este relato-discurso de cada segmento se oculta en la oralidad ante la primacía de lo escrito y lo filmado.

Sin embargo esta oralidad está emergiendo cada vez más intensamente en la Web social, donde podemos leer construcciones discursivas significativas, impensables en lo escrito o en los medios masivos.

Esta emergencia de los relatos ocultos conocidos pero silenciados, constituye un cambio profundo de paradigmas, en un escenario novedoso y lleno de oportunidades.

Los segmentos jóvenes, los sub 30 son los que al mismo tiempo que ponen en la superficie estos relatos ocultos, visibilizándolos por ejemplo en la Web social los ponen en crisis, asumiendo un voto más blando, una flexibilidad y una predisposición al cambio, imposible de encontrar en segmentos de mayor edad, con un sistema de preferencias más duro.

Obama como señalamos en otras notas obtuvo el 66% de los votos en el segmento 18-30 en 2008, y el 60% de los votos en el mismo segmento en 2012. Esta última performance de Obama en Argentina, le hubiera otorgado 23% de los votos del total del padrón, lo que sumado a un despliegue moderado en el resto de los segmentos construye una victoria por más del 50% de los votos.

Las dos campañas de Obama desplegaron un tratamiento sistemático y quirúrgico sobre los relatos ocultos examinados, y operaron sobre el segmento 18-30 como el más permeable para su abordaje. Un ejemplo muy claro es la interpelación que hace Obama sobre el segmento joven de la “comunidad judía” que en la primera elección y por una compleja gama de motivaciones, se mostró adverso a la candidatura de Obama. En uno de los escenarios más adversos para Obama en la primera elección, el voto judío de Florida, Obama lanzó una campaña 2.0 , para que los jóvenes judíos convenzan a sus abuelos ( muchos judíos jubilados se vana vivir a Florida) que "Obama es bueno para los judíos". En la segunda elección, obtuvo el 60% del voto judío en Florida.


La interpelación transversal de los diferentes segmentos a través de sus relatos ocultos, se vuelve potente y eficaz en los segmentos que constituyen el voto joven, por visibilidad de estos relatos, por exposición y despliegue que determinan el quiebre del poder de la oralidad y lo oculto, y por lo tanto por la posibilidad de intervenir, influir, persuadir y acumular en estos segmentos.

Rubén Weinsteiner

Razón, emoción y supervivencia en el sistema de preferencias del #votojoven

Por Rubén Weinsteiner


Razón, emoción y supervivencia, “los tres cerebros’ en la constitución del sistema de preferencias en el voto joven


Cuando se piensa en la transacción campaña-voto, se tiende a priori, a analizar el equipaje de propuestas y promesas, que se desplegarán con el objeto de resultar elegible. Ningún votante hace un excel para votar, la estructuración del sistema de preferencias a la hora de definir un voto o una adhesión, poco tienen que ver con las propuestas concretas y racionales que se hagan. La competitividad electoral muy poco tiene que ver con el listado de propuestas.


Muchas veces vemos que nos molesta la corrupción de A, pero no la de B, entonces, nos molesta la corrupción? O nos molesta dependiendo de quien sea el corrupto? O bien la utilizamos solo como herramienta para castigar a quien no nos gusta?


Porqué las denuncias de corrupción no funcionan con los adeptos?

Luego del derrocamiento de Perón, los militares prohibieron pronunciar las palabras Perón, peronismo, Evita y los medios revelaban con prolija frecuencia y periodicidad, hechos de corrupción del ‘tirano prófugo’, (forma autorizada por la censura para nombrar a Perón) ilustrando esas revelaciones con exposiciones de las joyas de Evita, y demás tesoros de los funcionarios del gobierno derrocado.

La campaña contra Perón, además de la corrupción, incluyó acusaciones de pedofilia, y el señalamiento acerca de qué, su amistad con el boxeador de los Estados Unidos, Archie Moore, tenía que ver con una relación homosexual (estamos hablando de la década del 50). En las calles de Buenos Aires apareció un grafitti que decía: “puto y ladrón, igual queremos a Perón”.

Votamos a alguien, simplemente porque nos gustan sus propuestas?

En ese caso las propuestas se convertirían en una commoditie que cualquier candidato podría tomarlas y utilizarlas.


Sistema de preferencias


Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.

Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.

“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”.

El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.


El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).

“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.

Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.

El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .

Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.

El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.

Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.


Reptiliano: paradigmas, miedos y arquetipos en el sistema de preferencias del voto joven

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.

El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados.

El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.
Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.

En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.

Los clivajes se constituyen para interpelar directamente al reptiliano.

Una de las dimensiones más importantes para la construcción de una marca política poderosa en el voto joven, es la arquitectura de un discurso de poder sólido, en función de un clivaje eficaz.

El clivaje es la división traducida en competencia política, que construye las singularidades y particularidades de una marca política, permitiendo plantearle a los sujetos de elección, una competencia con las demás marcas políticas.

El clivaje permite presentar lo que uno es, reforzado por lo que uno no es, en un esquema binario, si-no, blanco-negro, un planteo fácil de asumir, del tipo “de que lado estás” a los electores.
Este esquema es claramente el que necesita para operar el reptiliano. El debate en términos reptilianos se organiza a través del esquema binario

Desde los históricos derecha-izquierda, conservadurismo-liberalismo en Estados Unidos o peronismo-antiperonismo, en la Argentina; o la UCR desarrollando un clivaje en torno a institucionalidad-clientelismo, Carrió acerca de transparencia-corrupción, Macri; ineficiencia-gerentismo eficiente, el kirchnerismo inclusión-exclusión (todos/as-pocos),: otros probaron consenso-enfrentamiento, mano dura-garantismo, modernidad primer mundística-atraso (lo viejo), privado-estatal, liberación o dependencia, etc.

Detrás de la alternativa, se propone un posicionamiento claramente reptiliano, que no admite un análisis puramente racional para definir de que lado se está.

El discurso para lograr colonizar subjetividades debe ubicarse en la intersección de los tres formatos, y debe contener mensajes racionales, mensajes emocionales, y fundamentalmente mensajes reptilianos.

Ya dijimos que el joven casi nunca se mueve solo. Se piensa, se define y actúa en tribu. Muchas veces en varias, que se cruzan. El joven es esencialmente tribal. Los adultos mayores pueden estar y moverse solos, en el caso de los jóvenes, integrantes naturales de colectivos, esto va contra su naturaleza funcional.
Para poder operar sobre el reptiliano joven tenemos que analizar tres factores que definen el marco conceptual reptiliano:

a) El paradigma de inconsciente colectivo tribal, ya que la tribu es el marco natural de los jóvenes.


b) Los miedos tribales e individuales

c) El arquetipo que resuelve esos miedos, que le da solución, dentro del paradigma del inconsciente colectivo tribal

El sistema de preferencias en los segmentos jóvenes se articula en base a los códigos del inconsciente colectivo tribales.


¿Por qué diferentes culturas tribales procesan la misma información de maneras tan diferentes?

Porque los sistemas de referencias culturales de cada tribu son diferentes. Son los llamados “códigos culturales tribales ”.

Nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por un candidato político determinado están influenciadas por las “improntas” colectivas subconscientes (el término fue acuñado por el etólogo Konrad Lorenz en 1935) que se localizan en el reptiliano. Esas improntas se constituyen en los códigos culturales tribales.


Por ejemplo, Procter & Gamble investigó el código cultural en EE.UU para el café. Las investigaciones marcaron que los estadounidenses no se identificaban con el gusto del café, como los europeos, de hecho lo tapan con azúcar y crema. Las experiencias tempranas de en EE.UU, con el café se relacionan con el aroma del café que sus padres tomaban en la cocina mientras ellos seguían abrigados en la cama. Por eso asocian positivamente el café con hogar y aroma y las campañas exitosas en los EE.UU. no apelan al sabor del café sino al aroma y a la idea de hogar. Eso es decodificar el código colectivo inconsciente.

Mientras que cierta comunicación solamente apela al cortex (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre”), o en el mejor de los casos al límbico (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre y reducir el estrés!”), las campañas complejas apelan a los 3 cerebros: (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre, reducir el estrés y (imágenes de una madre limpiando u enchastre producido por su hijo) ¡satisfacer su deseo materno reptil de aliviar el bochorno de su hijo al derramar todo!”

Los niveles más grandes de compromiso se consiguen cuando se involucra al reptiliano, cuando se apela a la supervivencia, cuando podemos convencer emocionalmente a los otros que “su supervivencia depende de que acepten nuestra propuesta”

Los miedos son altamente movilizadores en términos del sistema de preferencias de las personas. Detrás de cada decisión hay un reaseguro contra un miedo, y el miedo está íntimamente ligado al sentido de la supervivencia que caracteriza al reptiliano.

Los miedos tribales y los miedos individuales, buscan respuesta desde el reptiliano, por eso buscan como promesa de marca política; guarida, casa, comida, salud, sexo, reproducción, seguridad, venganza contra los delincuentes, los corruptos, los que ponen en peligro nuestras vidas y las de la tribu, así como comida, educación y salud para la cría.


La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son constituyentes centrales de los miedos .

El arquetipo es el dispositivo que resuelve los miedos, que propone un alivio y contención frente a la angustia que genera el miedo. El arquetipo encarnado por la marca política debe dar respuestas concretas a demandas no expresadas, a emergentes de relatos ocultos, a miedos no verbalizados, a dudas no expresadas. Para eso resulta fundamental, estudiar y analizar esos miedos, medirlos, y sin mencionarlos expresamente plantear visiones arquetípicas que puedan con esos miedos.

Construir la decisión tiene que ver ante todo con la voluntad de sobrevivir, el clivaje amor-odio, amigo-enemigo, las valoraciones de todo tipo y las proyecciones, buscan satisfacer al reptiliano, que no habla, pero decide, y que es el que hace millones de años nos garantiza la supervivencia.

Rubén Weinsteiner

De las commodities políticas a las marcas políticas en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner

Para los inversionistas, los commodities son los productos como el oro, el cobre, el maíz, el trigo, el arroz, el petróleo y otros productos, que no tienen diferencia cualitativa independiente de quien los produzca.

Pero ¿qué es una commodity?


Según Kotler, es cuando los compradores perciben que todas las ofertas realizadas por las marcas en una determinada categoría de productos o servicios son idénticas, ¡no se diferencian una de la otra!

Cuando esto ocurre, merman los márgenes de utilidad y la lealtad tiende a desaparecer; ya que no hay beneficios que diferencien a un marca de la otra. Lo que quiere decir que no estás innovando con tu propuesta, solo tomaste algo que estaba en el mercado y lo ofreciste exactamente igual, o quizá a un menor precio.

Muchas ofertas políticas, no despegan de la categoría de commoditie políitca, porque no se construyen a sí mismas como marcas, con lo cual no pueden acumular valor, visibilizar atributos como discurso, personalidad, identidad, simbología y ritualidad, naming, lo que les impide construir un posicionamiento, un lugar en la cabeza de los sujetos de elecci´n, basado en una diferencia y en función de determinados segmentos.

La mayoría de las ofertas políticas son commodities políticas, muy pocas, logran transformarse en marcas políticas.

En la innovación y el marketing está el secreto para dejar de ser un commodities. Siempre debes tener como norma “estar creando algo nuevo, algo que te haga diferente a tu competencia”


Para pasar de ser una commoditie a una marca política, en especial en los segmentos jóvenes, hay que pensar en diferenciarse y microsegmentar. Estas dos acciones son claves para la construcción de valor de marca política.



El valor de una marca política en los segmentos jóvenes, lo podemos pensar a través de la promesa de la marca política, en función del grado de utilidad o aptitud para alinearse con la emocionalidad, deseos y miedos, evaluando su potencial aspiracional, la competitividad para satisfacer deseos y necesidades, solucionar problemas o proporcionar bienestar, placer o deleite, la capacidad de plantear batallas contra poderes importantes, y con final abierto que la marca plantea como necesarias, los permisos que dejaran atrás prohibiciones o imposibilidades, y fundamentalmente a través de la dimensión del desafío que propone como Reason Why (para qué).

En algunos casos el candidato portador de la marca política ya ha tenido la posibilidad de mostrarse en gestión, desempeñándose en el cargo para el cual se postula, o uno similar y donde se plantea como promesa de la marca un despliegue renovado, posición que entraña escenarios nuevos, ponderados por el desgaste, entropía y homeostasis de la marca política.

En muchos casos no hemos visto al candidato ejerciendo la función para la cual se postula, ni siquiera similar.

En los casos donde el político ya hubiera desempeñado algún cargo, pero no al que se aspira, podemos hablar de referencias valorativas relativas, pero de todas formas no es lo mismo, por ejemplo, ser diputado que gobernador o ser intendente que presidente. Ni desde la valoración funcional, ni desde la realidad mediatizada. En Argentina se constituyó un relato por el cuál, De la Rúa había sido un excelente intendente. Quizás relatar una buena gestión en la presidencia, cuando no la es, sea más complicado.

En términos comerciales la marca política en muchos casos, es “adquirida” y “pagada” sin que nadie pueda dar referencia del valor de la misma, para la función para la cual fue elegida.


Podemos hablar de valor de la marca política, siempre que tengamos en cuenta la dinámica de los anclajes, la entropía y la homeostásis, resignificaciones, y cambio de paradigmas de la marca.
Las marcas políticas construyen y acumulan valor. Ese valor está siempre ponderado y definido por el anclaje específico temporario y dinámico de la marca.

Como ejemplo, en 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo, el valor de su marca política, estaba signado por ese anclaje.

En los focus group de la campaña presidencial, aparecía el anclaje “narco” recurrentemente, frente a un De la Rúa que representaba “el cambio”.

En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis. El valor de su marca política, estaba atravesado por ese anclaje emocional, de alguien dotado de sabiduría, que daba seguridad, protección, y bienestar.

En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.


El valor de la marca cambió, su anclaje cambió, sin embargo, no fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su despliegue discursivo, o en su vida adulta mayor. Cambió el anclaje de su marca política, por lo tanto el valor de su marca se vio modificado, y las percepciones y los significados que pasó a proyectar esa marca fueron otros.

El valor de una marca política en los segmentos jóvenes es la base sobre la cual se construye la promesa de esa marca para sujetos políticos que valoran la autenticidad por sobre la impostura, que barometrizan la cultura que viene.

El valor de una marca política en los segmentos jóvenes, esta dado por:

A) Visibilidad y reconocimiento

B) Nivel de compromiso que genera

C) Lealtad. “Love Brands”, “Love Marks”.

D) Atributos positivos aspiracionales

E) Nivel de autenticidad “unplugged”

F) Links de la marca

G) Valoración en la tribu y fuera de ella de la marca política

Esta “caja de herramientas” para la construcción de valor de una marca política en los jóvenes requiere de la recolección de insumos esenciales para el análisis y la elaboración de un plan de construcción de valor de marca.

Para obtener información cuantitativa y cualitativa importante para el desarrollo de una estrategia de valor de marca política en los segmentos jóvenes, hace falta y en tiempo real, buscar, hurgar, investigar, en las heridas abiertas, los miedos, los permisos denegados, las ambiciones, las aspiraciones obturadas, los relatos ocultos y las angustias de los jóvenes. Buscar entre las necesidades emocionales, los deseos y los problemas de sujetos de elección más complejos y sofisticados que los mayores de 35.

Estructura del valor de una marca política en el voto joven:

La estructura de valor de la marca política, es la base de la cual se parte para construir la promesa de la marca política. Es a partir de allí que se van construyendo los atributos que satisfarán los deseos y necesidades de los jóvenes.

El valor de la marca política, construye los atributos, y los atributos plantean los beneficios.

Por ejemplo la marca 3M, tiene como valor mejorar, de manera ingeniosa, creativa y divertida, la vida de la gente. Uno de sus atributos, es la especialización en adhesivos. Un beneficio que viene a lidiar con deseos y necesidades es el Post it, esos papelitos que usamos para pegar y despegar de papeles y pizarras.

Los votantes no recorren este camino, para ellos lo importante es el Post it, los beneficios, las soluciones, las promesas de la marca.

Pero para poder construir y comunicar esa promesa de beneficios y soluciones, que se hagan cargo de los deseos y necesidades, necesitamos identificar, reconocer y pensar el valor de la marca política, a través de sus fundamentals.

a) Visibilidad y reconocimiento: Sin visibilidad y reconocimiento no hay valor, y no hay posibilidad, por parte de la marca política, de acumular poder y potencialidad de marca política. Para la construcción de ese reconocimiento hace falta

1) Ubicuidad: estar donde están los jóvenes

2) Consonancia: hablar de lo que les importa

3) Repetición: Reiterar los contactos entre marca política y objetivos

b) Nivel de compromiso que genera, grado de utilidad o aptitud para alinearse con la emocionalidad, deseos profundos y miedos. Desafío que propone como “Reason Why”. La fortaleza del vínculo en términos del compromiso con la marca, se convierte en continente de uno de los factores más importantes en la estructura de acumulación de valor de la marca política en el voto joven; las experiencias compartidas.

c) Lealtad. “Love Brands”, “Love Marks”. Lo que hace que a pesar de las dificultades, contradicciones, críticas de propios y extraños, y “sapos” que se deban tragar, el sistema de preferencias se mantenga inalterable en función de la elección, más allá de el endurecimiento o debilitamiento del voto.

d) Atributos positivos aspiracionales, competitividad para satisfacer necesidades, solucionar problemas o proporcionar bienestar, placer o deleite. Poder verse en otro lugar, que es el que proyecta la marca política.

e) Nivel de autenticidad, marcas políticas “unplugged”

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.

En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales, “gatos”Y “caretas”.

La identificación, en los públicos jóvenes está apoyada en el clivaje autenticidad-impostura. Gato no gato, lo autentico y lo artificial. La otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.

Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.

Esta artificialidad e impostura, establece una barrera entre las marcas políticas y los votantes que impide la construcción de un vínculo emocional eficaz, de una positiva empatía e identificación y de establecer compromisos emocionales y de acción.

En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.

e) Links secundarios de la marca: toda marca tiene links en su núcleo de anclaje, que remite a lo más esencial y presente, pero también tiene links asociados a la misma, y links periféricos.


Si hablamos de la marca Maradona, se nos dispara, Fiorito, Argentinos Juniors, Boca, el gol a los ingleses, pero también se nos dispara, Dalma y Giannina, el Napolí, drogas, doping, y también, “Te espero en Segurola y Habana” “se le escapó la tortuga” o “Pelé debutó con un pibe”.

Estos links asociados y periféricos, muchas veces son dejados de lado en la planificación estratégica de la arquitectura de las marcas políticas. Sin embargo son claves a la hora de operar sobre la estructura de valor de una marca política.

f) Valoración en la tribu y fuera de ella de la marca, batallas contra poderes importantes, y con final abierto que la marca plantea como necesarias. Permisos que dejaran atrás prohibiciones o imposibilidades


El valor de la marca política en los segmentos jóvenes, a través de la identificación -para el adulto mayor, identificación es empatía, para el joven identificación es amor- organiza atributos que se traducen en beneficios para los jóvenes. Beneficios funcionales que dan respuesta a problemas, beneficios emocionales que producen modificaciones positivas en el estado emocional o psicológico, y beneficios expresivos, que le permiten al votante joven, decirse a sí mismo o a los demás algo que considera importante, sin necesidad de verbalizarlo expresamente.

Rubén Weinsteiner

El miedo a la movilidad ascendente de la otredad

 
Por Rubén Weinsteiner

Gino Germani planteaba que el italiano del sur o el español que habian llegado en los 20 a la Argentina tenian muchas similitudes con el chaqueño, tucumano, santiagueño que habian llegado en el 46.

Los Italianos del norte  y los españoles con mayor formaciónemiraron a EE.UU., al sur vinieron los menos cultos, de pueblitos chiquietos, con el cura como máxima referencia.

Muchas similitudes entre el tano del sur de un pueblito chico y el catamerqueño; religiosidad, formatos relacionales familiares, tecnologia aliementaria, precariedad laboral, cultura, etc.

Sin embargo planteaba Germani, el tano y el gallego eran comerciantes o capataces y el chaqueño empleado.
Germani planteaba que esto ocurría porque cuando  el chqueño llegó en el 46, el tano ya era capataz. La ventaja, la construyó el tiempo, los 20 años antes.


Esa mayoría basal argentina, es amorfa y colonizable, preexiste al mainstream mediatico, y se retroalimenta con él. Es decir los medios amplifican y reproducen ese miedo, traducido en xenofobia, en mano dura, en un discurso anti igualitario. Luego los medios cuando compiten por ese público, sesgan el discurso, volviéndolo más extremista para captar más audiencia.

Esa mayoría nieta de inmigrantres amorfa puede votar de muchas maneras, pero "menemistas son todos".

El despliegue económico macrista molesta a esa mayoría amorfa, porque esta ve reducido su poder adquisitivo y su nivel de vida.
Como la molesta?
La mayoría amorfa está dispuesta a bajar en su nivel de vida siempre y cuando los "morochos" también bajen, y en lo posible más que ellos.

Las clases sociales no son solamente cuanto tengo yo, sino cuanto no tiene la otredad.
La distancia relativa debe quedar claro, mientras eso funcione, está todo bien, aunque esté todo mal.

"-Señora, de cuantas pulgadas es su esmar?
-Que?
-La televisión
-ah, 55
-el Ramón trajo una de 65, sabe que bien se ve
-ehhhh..."


La queja moral anticorrupción, de los sectores medios es una impostura. A los caceroleros no les molestaba la corrupción de De vido como tampoco les molesta la de Aranguren, lo que les molestaba es que "los negros" tengan aire acondicionado.

 "-Señora, vio que ahora dan créditos para comprar autos?
-ah si
-el Ramón está pensando en comprarse un 0 km de alta gama
-Pero no... Lily, le va a costar un montón de plata
-si, Ramón dice que la cuota es de 15 mil por mes
-y la nafta? y el seguro? no Lily, uds no pueden gastar esa plata en un auto"


La corrupción es solo una herramienta de marketing político para castigar a quien no te gusta, pero te preocupaa CERO cuando el corrupto es alguien que cae bien.

El problema  empieza para esa clase media amorfa, cuando la recesión los empieza a empujar hacia abajo y las diferencias con la base de la pirámide se hacen menos perceptibles. Porque las diferencias deben ser perceptibles, sino no funcionan como tales.
Esto antes o después va a suceder.


El nieto del tano y del gallego nunca se sacaron el miedo a que el morocho del conurbano, bisnieto del chaqueño lo iguale. Es que  la informacion atávica indica que no son diferentes, y que el del conurbano, podria llegar a igualarlo.
Esa es la madre de todos lo miedos para el nieto del tano que vive en Caballito, es que el bisnieto del chaqueño viva como él. En ese escenario quien es él?


Rubén Weinsteiner

Facebook noticias falsas y censura en China

El presidente ejecutivo de Google se pronunció en torno a las nuevas leyes chinas, que castigan con duras penas a sus ciudadanos “si rumores de internet” calumniosos son repetidos más de 500 veces en las redes sociales. El avance de las redes sociales en China llevará a la liberalización, y mientras cada vez más personas se conectan en línea el Gobierno chino no podrá detener los cambios, dijo el presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt.

Durante una conferencia en Londres, Schmidt recordó una reunión con el presidente Xi Jinping y el primer ministro Li Keqiang este mes, apenas semanas después de que China aprobara fuertes regulaciones a las redes sociales.




Bajo las nuevas leyes, las personas enfrentan duras penas si “rumores en internet” calumniosos que difundan son repetidos más de 500 veces.

“Lo más interesante sobre hablar con el Gobierno, desde el presidente hasta los gobernadores, es que están obsesionados con Internet, que es la razón por la que aprobaron estas leyes”, dijo Schmidt en la conferencia, organizada por la institución de políticas independiente Chatham House. El ejecutivo no ahondó en las conversaciones.

Citando censura, Google retiró de China en el 2010 su servicio local de búsquedas en internet, la segunda mayor economía del mundo, y ahora opera desde Hong Kong.

Sin embargo, la creciente popularidad de servicios como Weibo, un servicio de microblog que es la versión china de Twitter, y el sitio de mensajes instantáneos WeChat harán que la censura sea cada vez más difícil, dijo Schmidt.

“Simplemente no puedes apresar a suficientes chinos cuando todos están de acuerdo en algo”, dijo. “No podrán detenerlos incluso si no les gusta, y eso causará una liberalización”, sostuvo.

La construcción del disenso formal activo en el #VotoJoven

Medios, web 4.0, lenguaje y credibilidad en el #votojoven

Rubén Weinsteiner



La función del lenguaje mediático hoy es sin duda la referencial, como ya lo señalara Jakobson en 1960.

Uno busca en los medios, información, noticias, novedades, hechos que no forman parte del día a día del común de la gente, pero que se suponen “verdaderos”. Opiniones que supuestamente se hacen desde el “saber” y la “imparcialidad”.



Críticas morales que son una crítica al ser, no al hacer. vos SOS corrupto, no es que tenes prácticas corruptas, porque al medio no le preocupa que se robe, sino quien robe. Porque la queja moral es una herramienta de marketing político, para promover las agendas mediáticas.



Los medios y los periodistas han perdido credibilidad, se ha corrido el velo de esterilidad y santidad que tenían. Los jóvenes, se preguntan: para quien juega este medio, o este periodista? La duda y la desconfianza son activos valiosos y funcionales del capital intelectual joven, a la hora de consumir medios.



En los talleres para jóvenes que damos sobre marca política, aparecen estos temas, y un joven se preguntaba si existían periodistas independientes, la respuesta del grupo fue: no, si trabaja en una empresa depende de la agenda que promueva esa empresa. Uno de los jóvenes dijo, “pero si un peridista está desocupado entonces si puede ser independiente”.


Junto con esta característica referencial de los medios, encontramos la función apelativa propiamente dicha, es decir la publicidad abierta de candidatos, productos, ideas, etc.



Parte del contrato de lectura entre el medio y sus públicos, consiste en que exista una línea divisoria, entre información y publicidad. Línea divisoria ficticia, porque el medio es el mensaje y los medios son empresas que corporizan agendas de negocios políticos y empresariales.

Esta ficción se vuelve imprescindible como cuando uno mira una novela y asume como verdadero que la joven rica hija del mega millonario se casara con la el repositor del supermercado.

Este formato adquiere otra dinámica en la Web social, siguen los periodistas twiits stars conservando influencia, siguen los medios grandes manejando pautas enormes, y ocupando lugares relevantes en la red social, pero se atomizan los emisores y las lecturas.



Los jóvenes no leen los diarios de papel, y tampco entran a los portales, llegan a ellos a través de links de la Web 4.0. y no se sientan pasivamente como nuestras abuelas a mirar el cable, ni escuchan programas enteros de radio.



El desafío de los creadores de contenidos de TV, de los programadores, los medidores de audiencia y fundamentalmente de los anunciantes, pasa por poder acompañar y asumir este cambio de paradigma en las nuevas formas de consumir por parte del público.


Diego Capussotto se quejaba con humor de su jefe el Sr You Tube, lo cierto es que el programa del genial humorista, nunca levantó en el rating de Ibope, pero sus videos tienen uno de los ratings mas altos en You tube en materia de contenidos Argentinos.

Esta nueva forma de ver televisión, deja atrás lo que llamábamos brodcasting, la emisora que emite contenidos y el público que sentado frente al televisor consume en el horario que el programa sale al aire. Esta forma de consumir aceptada por los Baby boomers( explosión demográfica post segunda guerra mundial), aquellos que nacieron entre el 45 y el 62, choca contra los hábitos de la generación Y (80-90) y por supuesto con la generación Google (90 en adelante)que en lugar de esperar el brodcasting, hacen su pull (tirar) casting.

Estos grupos no tienen ni paciencia ni ganas de sentarse frente a la TV a esperar que luego del corte…, ellos quieren ver lo que ellos quieren, y no les que les prometen y luego cumplen a medias animadores truchos.

Los jóvenes escuchan los segmentos de radio a través de un corte de radiocut, que les llega a través de un twitt, o un video de you tube a través de Facebook, o de Whats app.



Y la segunda variable fundamental del nuevo paradigma es el cuando.



Los contenidos se socializan y viralizan, y cada joven es su propio gerente de programación



La atomización del rating a favor del cable de los 90, hoy atraviesa una segunda atomización a favor de la Web social, lo que ha cambiado es la forma de consumir, lo que plantea un nuevo escenario para los creadores de contenidos, programadores, empresas de medición y fundamentalmente anunciantes.



Es más difícil dominar la agenda, es más difícil, ocultar, operar y que no se note, y es más difícil blindar, básicamente el core bussines de los medios.
Informar y vender en los medios es parte de un mismo proceso, aún cuando el marketing marcario del medio base su capital simbólico en afirmar lo contrario.



Tomemos la definición de Reardon de Publicidad (1981) : persuadir por diversos medios para obtener un cambio de parte del destinatario del mensaje, ya sea un cambio de conductas, de creencias o de actitudes. A la luz de esta mirada, no existe diferencia funcional entre la “información” los recortes de la realidad modulados y transformados en agenda y “las noticias” y la “publicidad” .



Todo es publicidad? Política, empresarial o comercial?

Cuando desde un medio, la conductora del programa habla de por ejemplo, las ventajas de no quedarse muchos años en un trabajo, uno puede pensar que realmente hay un informe que señala eso, o que producto de el desempleo creciente, la conductora “milita la coyuntura” para el gobierno. Si un periodista habla de la nueva tendencia de que la movida de los jóvenes para por ir a tomar un cerveza a una estación de servicio, uno puede pensar que esa data es el producto de la percepción de una tendencia o que un empresario de bares de estaciones de servicio puso plata para promocionar la tendencia.

La realidad es que, si tomamos a Reardon, el objeto de los medios es la primera opción. Y si en algún caso la función fuera puramente informativa, será para adornar otra “noticia” más importante, donde la primera opción será la verdadera.


El medio o el periodista, se presenta como un dispositivo enunciador complejo, despersonalizado por definición, se construye como observador y relator de una “totalidad” (recortada) que por su complejidad, solo él, es capaz de captar, internalizar y narrar.

Cada vez más la atomización, el pullcasting, el ida y vuelta, el carácter prosumidor (productor y consumidor de información) de los jóvenes, y la pérdida de credibilidad de medios y periodistas, hace que los medios que median en los humores sociales, todavía puedan decirte en que pensar, pero ya no que pensar.

Rubén Weinsteiner

Rubén Weinsteiner