Rubén Weinsteiner
La función del lenguaje mediático hoy es sin duda la referencial, como ya lo señalara Jakobson en 1960.
Uno busca en los medios, información, noticias, novedades, hechos que no forman parte del día a día del común de la gente, pero que se suponen “verdaderos”. Opiniones que supuestamente se hacen desde el “saber” y la “imparcialidad”.
Críticas morales que son una crítica al ser, no al hacer. vos SOS corrupto, no es que tenes prácticas corruptas, porque al medio no le preocupa que se robe, sino quien robe. Porque la queja moral es una herramienta de marketing político, para promover las agendas mediáticas.
Los medios y los periodistas han perdido credibilidad, se ha corrido el velo de esterilidad y santidad que tenían. Los jóvenes, se preguntan: para quien juega este medio, o este periodista? La duda y la desconfianza son activos valiosos y funcionales del capital intelectual joven, a la hora de consumir medios.
En los talleres para jóvenes que damos sobre marca política, aparecen estos temas, y un joven se preguntaba si existían periodistas independientes, la respuesta del grupo fue: no, si trabaja en una empresa depende de la agenda que promueva esa empresa. Uno de los jóvenes dijo, “pero si un peridista está desocupado entonces si puede ser independiente”.
Junto con esta característica referencial de los medios, encontramos la función apelativa propiamente dicha, es decir la publicidad abierta de candidatos, productos, ideas, etc.
Parte del contrato de lectura entre el medio y sus públicos, consiste en que exista una línea divisoria, entre información y publicidad. Línea divisoria ficticia, porque el medio es el mensaje y los medios son empresas que corporizan agendas de negocios políticos y empresariales.
Esta ficción se vuelve imprescindible como cuando uno mira una novela y asume como verdadero que la joven rica hija del mega millonario se casara con la el repositor del supermercado.
Este formato adquiere otra dinámica en la Web social, siguen los periodistas twiits stars conservando influencia, siguen los medios grandes manejando pautas enormes, y ocupando lugares relevantes en la red social, pero se atomizan los emisores y las lecturas.
Los jóvenes no leen los diarios de papel, y tampco entran a los portales, llegan a ellos a través de links de la Web 4.0. y no se sientan pasivamente como nuestras abuelas a mirar el cable, ni escuchan programas enteros de radio.
El desafío de los creadores de contenidos de TV, de los programadores, los medidores de audiencia y fundamentalmente de los anunciantes, pasa por poder acompañar y asumir este cambio de paradigma en las nuevas formas de consumir por parte del público.
Diego Capussotto se quejaba con humor de su jefe el Sr You Tube, lo cierto es que el programa del genial humorista, nunca levantó en el rating de Ibope, pero sus videos tienen uno de los ratings mas altos en You tube en materia de contenidos Argentinos.
Esta nueva forma de ver televisión, deja atrás lo que llamábamos brodcasting, la emisora que emite contenidos y el público que sentado frente al televisor consume en el horario que el programa sale al aire. Esta forma de consumir aceptada por los Baby boomers( explosión demográfica post segunda guerra mundial), aquellos que nacieron entre el 45 y el 62, choca contra los hábitos de la generación Y (80-90) y por supuesto con la generación Google (90 en adelante)que en lugar de esperar el brodcasting, hacen su pull (tirar) casting.
Estos grupos no tienen ni paciencia ni ganas de sentarse frente a la TV a esperar que luego del corte…, ellos quieren ver lo que ellos quieren, y no les que les prometen y luego cumplen a medias animadores truchos.
Los jóvenes escuchan los segmentos de radio a través de un corte de radiocut, que les llega a través de un twitt, o un video de you tube a través de Facebook, o de Whats app.
Y la segunda variable fundamental del nuevo paradigma es el cuando.
Los contenidos se socializan y viralizan, y cada joven es su propio gerente de programación
La atomización del rating a favor del cable de los 90, hoy atraviesa una segunda atomización a favor de la Web social, lo que ha cambiado es la forma de consumir, lo que plantea un nuevo escenario para los creadores de contenidos, programadores, empresas de medición y fundamentalmente anunciantes.
Es más difícil dominar la agenda, es más difícil, ocultar, operar y que no se note, y es más difícil blindar, básicamente el core bussines de los medios.
Informar y vender en los medios es parte de un mismo proceso, aún cuando el marketing marcario del medio base su capital simbólico en afirmar lo contrario.
Tomemos la definición de Reardon de Publicidad (1981) : persuadir por diversos medios para obtener un cambio de parte del destinatario del mensaje, ya sea un cambio de conductas, de creencias o de actitudes. A la luz de esta mirada, no existe diferencia funcional entre la “información” los recortes de la realidad modulados y transformados en agenda y “las noticias” y la “publicidad” .
Todo es publicidad? Política, empresarial o comercial?
Cuando desde un medio, la conductora del programa habla de por ejemplo, las ventajas de no quedarse muchos años en un trabajo, uno puede pensar que realmente hay un informe que señala eso, o que producto de el desempleo creciente, la conductora “milita la coyuntura” para el gobierno. Si un periodista habla de la nueva tendencia de que la movida de los jóvenes para por ir a tomar un cerveza a una estación de servicio, uno puede pensar que esa data es el producto de la percepción de una tendencia o que un empresario de bares de estaciones de servicio puso plata para promocionar la tendencia.
La realidad es que, si tomamos a Reardon, el objeto de los medios es la primera opción. Y si en algún caso la función fuera puramente informativa, será para adornar otra “noticia” más importante, donde la primera opción será la verdadera.
El medio o el periodista, se presenta como un dispositivo enunciador complejo, despersonalizado por definición, se construye como observador y relator de una “totalidad” (recortada) que por su complejidad, solo él, es capaz de captar, internalizar y narrar.
Cada vez más la atomización, el pullcasting, el ida y vuelta, el carácter prosumidor (productor y consumidor de información) de los jóvenes, y la pérdida de credibilidad de medios y periodistas, hace que los medios que median en los humores sociales, todavía puedan decirte en que pensar, pero ya no que pensar.
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| Rubén Weinsteiner |
Rubén Weinsteiner
