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Grieta 5.0 y discurso de poder en el voto joven

 

Por Rubén Weinsteiner

En la era de la grieta universal, hay que asumir que los mensajes emocionales solo tocan a la hinchada propia: los empáticos les hablan a los empáticos y los individualistas, a los individualistas. En el medio, la grieta -he ahí su trampa- aburre a los fluctuantes, los poco informados y los que solo se activan como ciudadanos, de modo decisivo, en los cinco minutos previos a emitir su voto cada cuatro años.

 

“Todos dicen que …”


En Facebook solemos aceptar y mantener como amigos, a aquellas personas que expresan ideas dentro de un rango de afinidad a las nuestras.

Las personas tienen “amigos” que piensan diferente, pero cada vez menos según las encuestas. La mayoría de nuestros amigos piensan parecido. Con lo cuál se van generando microclimas que se retroalimentan, donde los partidarios de un espacio comienzan a ver que “la gente” dice a, y los partidarios de otro espacio ven por todos lados opiniones b.

El sesgo de confirmación es una tendencia a interpretar la información que percibimos, de tal manera que confirme nuestras creencias mas profundas. Todos tenemos nuestras propias creencias y nos aferramos a la información que las sustentan, al tiempo que nos negamos a reconocer la evidencia que contradice nuestras ideas.

Síndrome de pensamiento colectivo

Cada vez más los jóvenes y lo no tan jóvenes consumen noticias a través de la redes.

Abrimos el Facebook y junto con la noticia de que nuestro primo está en Barcelona, nos enteramos de un error ridículo cometido por un ministro o un diputado. Generalmente el que queda en ridículo no es del espacio con el que nos apoyamos.

Uno comienza a desarrollar un síndrome de pensamiento colectivo, en el cuál lee que 5 o 10 personas dicen que la situación va a explotar o que la oposición pierde cada vez más votos, y comienza construir el “todos dicen que …”.
Es como si estuviéramos en encerrados en un cuarto 5 personas y los cinco estuviéramos convencidos de que algo va a pasar, y cada unos de nosotros reforzara con su discurso la mirada del otro. Si de repente aparece alguien de afuera con una mirada opuesta, será naturalmente resistido.

Cuando una persona va conformando un grupo de amigos en Facebook, o de gente a la cual sigue en Twitter o Instagram, esa gente comienza a ocupar un lugar importante en la vida de esa persona.

Miramos el celular cada 5 minutos y vemos más a esta gente que a nuestra familia.

Esa gente opina parecido a nosotros y nos cae bien, nos gusta. Sino nos irritara no resultaría agradable verlos, leerlos o escucharlos a cada rato.

Con lo cuál vamos depurando nuestra comunidad, y van quedando los más afines, los más parecidos.

Todos decimos cosas parecidas, con lo cuál uno siente que lo que piensa y dice está bien, porque hay 5, 10 o 1000 personas que te likearon, o te pusieron un comentario de apoyo. Los sesgos se van profundizando, cada vez vemos, leemos y escuchamos menos a los que piensan diferente.


Las tendencias de consumo de TV pasaron del broadcasting al pullcasting. De esperar y consumir a “tirar” uno de netflix, youtube, los recortes de videos o audios que postean nuestros “amigos” de Facebook o seguidos de Twitter.

Cuanto más joven más elige qué y cuando ver en la TV o escuchar en la radio.

Las comunidades cerradas definidas por marcos de pertenencia y pertinencia sustentados en variables blandas, cada vez se cierran más y se hacen más endogámicas.


Sesgos de los medios y los consumidores

Los sesgos de los que se habla y que solemos analizar, se originan siempre en la “oferta” de noticias, en los medios que producen la agenda y que corporizan estrategias de negocios políticos, corporativos o comerciales.


Pero se impone estudiar los sesgos de la demanda, del consumidor de las noticias.
Mullainathan y Shleifer plantean de manera consistente, con estudios sólidos que respaldan estas conclusiones, que los lectores estan interesados en escuchar noticias que se adapten a sus preferencias y que confirmen su visión de las cosas.


Este interés con el que los lectores, televidentes y oyentes van al mercado se conjuga con la línea editorial del medio, en el contrato de lectura.

Un lector espera de un medio una mirada más o menos dentro de lo que el contrato de lectura plantea. Las noticias, el recorte, las miradas editoriales, las fotos, siempre estarán alineadas con el contra de lectura, que a su vez guarda correlación con la agenda que corporiza el medio.

Cualquier ruptura del contrato de lectura implica el fin de la relación de determinado sub segmento con el medio.
Los medios simplemente proporcionan a los lectores noticias con el sesgo que estos quieren percibir.


Una peculiaridad interesante del modelo es que, contrariamente a lo que se podría pensar, el aumento de la competencia no necesariamente disminuye los sesgos, sino que los puede aumentar, ya se que suena raro, pero es lo que pude verificar en el terreno.
Las razones que encontré son económicamente interesantes, con una audiencia heterogénea, un medio de comunicación monopólico provee noticias para el consumidor medio, que probablemente tiene un sesgo mínimo. Sin embargo, dos medios que provean noticias al mismo segmento de población competirán duramente por esta audiencia, lo cual reducirá sus beneficios. Por ejemplo si apareciera una radio que quisiera robarle la audiencia a una radio con una posición claramente de izquierda deberá mostrarse mas “progresista” “de izquierda” y brindando un discurso mas radical que la primera.


Esta acción estratégica editorial, es decir, profundizar lo máximo posible el sesgo que provean para quedarse con el segmento, transforma a los medios en mas sesgados que los consumidores.


La otredad

Con comunidades cada vez más endogámicas y cerradas, con grietas cada vez más pronunciadas, ¿como se hace para interpelar a la otredad?


Las personas y los jóvenes en particular son multidimensionales. No los define un clivaje, una adhesión política, un rechazo a una ideología, la pertenencia a una tribu urbana o las variables duras constitutivas de su historia.

Una persona puede ser de derecha y estar a favor de que deporten inmigrantes, pero también gusta de un tipo de música, puede tener un familiar discapacitado o ser gay, o tener ínteres en las pymes, o en un deporte o en las mascotas, el teatro, formar parte de una banda de música, ser hincha de un equipo de fútbol, etc.

Ese cruce de variables que determina la multidimensionalidad de la persona, complejiza el espectro de abordaje, lo enriquece y permite saltar los sesgos y grietas.


El abordaje frontal chochará siempre con el sesgo de confirmación y el sesgo 4.0. el abordaje lateral y blando permite perforar la grieta y llegar con un mensaje reptiliano, emocional y racional a personas que en un primer nivel de análisis están en las antípodas del emisor.

Rubén Weinsteiner

Liderazgo carismático unplugged

 

Por Rubén Weinsteiner


En el quehacer diario se observan líderes persuasivos, inteligentes, vendedores de ideas que pueden convencer a las personas que les rodean. Este tipo de líder se conoce como líder carismático. El origen del concepto carisma se le atribuye a Max Weber y su uso fue limitado a las Ciencias Sociales por los desacuerdos surgidos acerca de su definición y aplicación (Dow, 1969).


Según Weber, la autoridad carismática existe cuando un individuo reclama poderes excepcionales, sobrenaturales o sobrehumanos y es reconocido por los demás como una razón válida para su participación en un programa de acción en el que se busca remediar problemas extraordinarios o garantizar el éxito de medidas extraordinarias.


Marcus (citado por Dow, 1969) afirma que la esencia del líder carismático descansa en la creencia que éste alimenta en los demás de poder controlar las fuerzas de la historia y realizar todos sus objetivos trascendentales. Siguiendo este patrón, Hitler, Churchill y De Gaulle fueron capaces de inspirar en sus seguidores la convicción de que ellos eran los maestros de la historia y que ésta seguiría su rumbo mientras ellos continuaran como protagonistas.


Machan (1989) define carisma como un magnetismo intenso que alcanza a las personas a un nivel emocional no racional, inspirándolos a esforzarse lo cual va más allá de las normas de la vida ordinaria. Según Greeves (1988), el carisma es la preconcepción que las personas tienen sobre otra persona fundamentada solamente en su apariencia física o en su fama. Por otro lado, Conger (1989) percibe al líder carismático como el responsable del proceso de mover una organización del estado existente a un estado futuro a través de cuatro etapas:


Primera etapa - Detección de oportunidad y formulación de una visión. Los líderes son sensitivos a las necesidades de los miembros de la organización, ven las diferencias de la situación existente y formulan una visión estratégica individualizada.


Segunda etapa - Articulación de la visión. Los líderes carismáticos comunican su visión.


Tercera etapa - Construcción de confianza en la visión. Se logra a través de la toma de riesgos, peritaje y autosacrificio por parte del líder.


Cuarta etapa - Realización de la visión. Los líderes carismáticos generalmente difieren de otros a causa del uso del ejemplo personal, modelaje, utilización de tácticas poco convencionales y el uso de las prácticas de motivación para demostrar que la visión puede realizarse.


Muchos de los empresarios de los años 90 han sido líderes carismáticos. Por ejemplo: Mary Kay Ash; de los cosméticos Mary Kay; Ross Perot de Electronic Data System; Donald Burr de People Express; Fred Smith de Federal Express; Lee Iacocca de la Chrysler; Steven Jobs de Apple Computer y Arch McGill de AT&T. Todos ellos comparten una característica, son guiados por una visión (Conger, 1989).


Según Conger (1989), una visión es una imagen mental conjurada por el líder que evoca un estado altamente deseable en el futuro de la organización. Esta se dirige a la satisfacción de necesidades de alto orden y a través de ella se incorpora el sentido de pertenencia de los empleados en los objetivos de la organización. Es simple y no está articulada con un número de objetivos estratégicos y medición cuantitativa. No se enfoca en la planificación de objetivos y raramente en ella se mencionan los por cientos en el mercado.
Con el propósito de articular esa visión es necesario que el líder carismático no sólo posea la capacidad para reconocer las oportunidades importantes en el ambiente que lo rodea, sino que también posea la habilidad de describir esas oportunidades de manera que sean significativas para los miembros de la organización. En sus descripciones, el líder carismático utiliza metáforas, analogías e historias de la organización. Además, adapta el lenguaje de acuerdo con las características de la audiencia a la que se dirige.


Debido a su creatividad, inspiración, poca convencionalidad y visión, los líderes carismáticos son un recurso potencial de enorme transformación para la organización. Para que ocurra esa transformación es necesario que éste posea las destrezas de persuasión e inspiración esenciales para motivar el cambio en una organización. Es por esto que los líderes carismáticos son predicadores capaces de atraer discípulos hacia su visión.


El líder carismático ejerce el poder a través de la persuasión verbal, excitación emocional y experiencia vicaria. Si estos líderes se manejan bien, pueden ser de gran ayuda para las organizaciones que buscan adaptarse a ambientes cambiantes porque retan las fuerzas que impulsan las revisiones de visión estratégica y pueden ser una inspiradora fuerza de trabajo. Esto es sumamente importante para el líder carismático ya que el éxito es lo que valida su carisma de líder y afirma sus habilidades extraordinarias.


Kouzes y Posner (1989) describen al líder carismático como más animado que los demás líderes, sonríen más, hablan más rápido, pronuncian las palabras con más claridad y mueven su cabeza y cuerpo frecuentemente al hablar. Además, están más dispuestos a tocar a los demás al saludarlos.

Hace 20 años, el 18 de noviembre de 1993, Nirvana grabó un unplugged en el Sony Music Studios de Nueva York, en el marco de una serie de producciones llamadas “MTV Unplugged”. La idea de MTV era presentar a la bandas “a cara lavada”, en un formato “natural”, (unplugged es desenchufado) desprovistos de amplificación, ingeniería y tratamiento de sonido, y presentándose con el sonido crudo y salvaje de sus instrumentos y voces.

La idea, y la enorme aceptación obtenida, tuvo que ver con el hartazgo de los públicos jóvenes de los inventos de marketing que hacen playback o lipsinc, con caras lindas, cuerpos llamativos, pero que jamás cantaron, sino que solo mueven los labios. Este exceso de impostura fue el terreno fértil para el éxito de lo unplugged.

Esta serie de producciones unplugged, se constituyó en un hito de la historia de la música. El álbum “MTV Unplugged in New York”, trepó al primer lugar del Billboard 200, y la revista Rolling Stone tituló la nota sobre esta serie de producciones como: “Greatest Albums of all Time”.

Desafiando todos los presupuestos de la industria, que definen como se hace un gran álbum, con sonido perfecto, re masterización de los tracks, grabando muchas veces cada canción, o partes de ella, para ir tomando lo mejor, Nirvana estableció un vínculo inédito y disruptivo con su audiencia, donde las múltiples y notorias imperfecciones se convirtieron en fortalezas y no en debilidades. Nirvana le ofreció a sus seguidores una experiencia nueva, auténtica, intensa y emocionalmente significativa. Los errores, los fallos, las pifiadas que naturalmente se dan en una sesión unplugged, pusieron a Nirvana y sus seguidores más cerca. La marca Nirvana creo valores nuevos, una nueva forma de vincularse, significados nuevos para ocupar el imaginario, y una nueva experiencia artística para vivenciar y compartir con sus seguidores.

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.

En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales, “gatos”Y “caretas”.

El votante adulto mayor, va al mercado de las marcas políticas, a resolver problemas y a satisfacer necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados, que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales, familiares, relatos culturales muchas veces ocultos, e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias. El joven también busca resolver problemas y satisfacer necesidades, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el sujeto de elección joven busca adoptar marcas políticas como propias, para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.

La identificación, en los públicos jóvenes está apoyada en el clivaje autenticidad-impostura. Gato no gato, lo autentico y lo artificial. La otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.

Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.

Durante siglos la marca del líder se planteaba, buscando interpelar a públicos mayores, como alguien perfecto, carismático, “sabelotodo”, excelente en todo y en toda situación. En ese mundo que no consideraba a los jóvenes como sujeto de elección a interpelar, todo acto de comunicación debía ser ensayado y preparado, pulido y “re masterizado”, con un grado de artificialidad importante, pero que le garantizaba al líder un mensaje “editado”, sin mácula, inmune a toda crítica.

Este blindaje funcionaba relativamente bien, en públicos mayores, en épocas de estabilidad y donde los cambios eran infrecuentes. Con los escenarios de alta volatilidad, crisis y cambios recurrentes, y sobre todo con la incidencia y protagonismo creciente de los segmentos jóvenes, esa obligatoriedad de ser perfecto, inmaculado, sin mella ni errores, se vuelve en contra de las marcas políticas y corporativas, poniendo en emergencia la superficialidad, la impostura y las fallas que se busca esconder.

Esta artificialidad e impostura, establece una barrera entre las marcas políticas y los votantes que impide la construcción de un vínculo emocional eficaz, de una positiva empatía e identificación y de establecer compromisos emocionales y de acción.

En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.

Para los jóvenes un tweet coloquial o un video hecho con el celular “así, nomás” es muchísimo más “real” y legítimo que un tweet formal como los de Macri del tipo “muy feliz de inaugurar la muestra bienal del cine búlgaro”. O un video lleno de nerds, que repiten prolijamente un libreto. Se comunica desde el celular, mientras se hacen otras cosas, en camino a otros lugares, mientras se habla, se proyecta y se vive. Los jóvenes no paran para comunicar, comunican y hacen otras cosas a la vez. Un tweet desprolijo, un video en crudo, un discurso “improvisado, comunican autenticidad, sencillez, audacia, y un liderazgo activo, en territorio que no tiene tiempo para “marketing” sino para “hacer” y resolver problemas importantes.

Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación política volviéndola impostada, artificial y alejada de un liderazgo con las botas embarradas, producen ruidos en el realismo político del voto joven, ya que en los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 3.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva política significativa.

Un contenido fascinante en el discurso político, sigue siendo el rey, pero el contexto es el reino, y no hay rey sin reino. No importa lo bueno que esté el discurso, los datos, lo emocional, la riqueza del lenguaje, la gestualidad o la estrategia y la táctica implementada.

La potencia y eficacia del discurso político, esta dado por el proceso activo de contextualización del mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas las direcciones, es una calle de múltiples manos, donde la búsqueda de la perfección, convertida en impostación, no solo deslegitima y degrada, sino que vuelve el mensaje operativamente disfuncional.

 

Rubén Weinsteiner

#VotoJoven y el poder de los relatos ocultos


Rubén Weinsteiner


Por Rubén Weinsteiner

Los relatos culturales, tanto públicos abiertos y difundidos, como los ocultos, privados y subterráneos, conforman las hegemonías dentro de los diferentes segmentos poblacionales.

Cada una de estas hegemonías constituye el contexto en el cual, las personas dan un significado a sus acciones y experiencias, percepciones de hechos a los cuales se los dota de significados y dan sentido a sus vidas, tanto en lo individual como en lo colectivo.



Los relatos ocultos son una parte muy importante en las matrices de construcción de los sistemas de preferencias y determinación del voto.



Son relatos privados, que no se verbalizan en el espacio público, ni en los medios 1.0, se remiten exclusivamente a los círculos de confianza, de “los nuestros”, a las charlas en familia o con amigos cercanos, o en los medios 2.0 al amparo de cierto anonimato o invisibilidad y comportamiento de masas, como cuando se cantan canciones racistas desde una tribuna en una cancha.


Doy un ejemplo de estos relatos ocultos: Muchos argentinos sintieron alivio apenas producido el golpe militar de 1976, algunos y no pocos de ellos siguen sintiendo hasta el presente apoyo y simpatía por ese gobierno militar, sin que les importe los crímenes cometidos por este. Sin embargo la difusión, resignificación y elaboración colectiva, impide hoy una reivindicación abierta de la dictadura en los medios, en la Universidad, en una reunión con gente desconocida, en el espacio público. Por eso la memoria se transforma para este grupo en un hecho privado que retorna a las vías de la oralidad propias de la intimidad.

Muchos de estos relatos ocultos contienen un desprecio por la otredad, por otro grupo o sector social, y si bien no se expresan en público, sobreviven subterráneamente, en lo familiar, entre amigos, allí donde hay redes de confianza, como dadores de sentido, de lo que Bordieu llama: la distinción.

Las redes orales han demostrado ser muy eficaces para preservar este tipo de relatos. Este relato-discurso de cada segmento se oculta en la oralidad ante la primacía de lo escrito y lo filmado.


Sin embargo esta oralidad está emergiendo cada vez más intensamente en la Web 2.0, donde podemos leer construcciones discursivas significativas, impensables en lo escrito o en los medios masivos.

Esta emergencia de los relatos ocultos conocidos pero silenciados, constituye un cambio profundo de paradigmas, en un escenario novedoso y lleno de oportunidades.

Los segmentos jóvenes, los sub 30 son los que al mismo tiempo que ponen en la superficie estos relatos ocultos, visibilizándolos por ejemplo en la Web 2.0, los ponen en crisis, asumiendo un voto más blando, una flexibilidad y una predisposición al cambio, imposible de encontrar en segmentos de mayor edad, con un sistema de preferencias más duro.

Obama como señalamos en otras notas obtuvo el 66% de los votos en el segmento 18-30 en 2008, y el 60% de los votos en el mismo segmento en 2012. Esta última performance de Obama en Argentina, le hubiera otorgado 23% de los votos del total del padrón, lo que sumado a un despliegue moderado en el resto de los segmentos construye una victoria por más del 50% de los votos.

Las dos campañas de Obama desplegaron un tratamiento sistemático y quirúrgico sobre los relatos ocultos examinados, y operaron sobre el segmento 18-30 como el más permeable para su abordaje. Un ejemplo muy claro es la interpelación que hace Obama sobre el segmento joven de la “comunidad judía” que en la primera elección y por una compleja gama de motivaciones, se mostró adverso a la candidatura de Obama. En uno de los escenarios más adversos para Obama en la primera elección, el voto judío de Florida, Obama lanzó una campaña 2.0 , para que los jóvenes judíos convenzan a sus abuelos ( muchos judíos jubilados se vana vivir a Florida) que "Obama es bueno para los judíos". En la segunda elección, obtuvo el 60% del voto judío en Florida.

La interpelación transversal de los diferentes segmentos a través de sus relatos ocultos, se vuelve potente y eficaz en los segmentos que constituyen el voto joven, por visibilidad de estos relatos, por exposición y despliegue que determinan el quiebre del poder de la oralidad y lo oculto, y por lo tanto por la posibilidad de intervenir, influir, persuadir y acumular en estos segmentos.

Rubén Weinsteiner

El segmento “pasajero de hotel” en el #votojoven




Rubén Weinsteiner

Hasta hace algunos años, la segmentación se pensaba estrictamente definida por variables duras, como; edad, genero, generación, ingresos, diferenciación social, lugar de residencia, años de estudio cursados, etc. En definitiva “lo que la gente es”.

El escenario actual de atomización y microsegmentación de los diferentes colectivos sociales, muy especialmente en los segmentos jóvenes que constituyen el #votojoven, nos impone un análisis, que no debe descartar las variables más duras, pero que debe enfocarse fundamentalmente en las variables blandas; “lo que la gente hace” “lo que a los jóvenes les interesa” ‘lo que a los jóvenes es gusta”, más que “lo que la gente es”. En el voto joven las conexiones entre personas jóvenes , ya sea de forma más o horizontal y simétrica, o más vertical y asimétrica, se dan no tanto, por los vínculos definidos por su calidad y especificidad , sino por las ideas y emociones.

Nos conectamos por las cosas que nos preocupan, que nos impactan, que nos duelen, que nos emocionan, que nos apasionan. Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos aunque sean muy diferentes entre sí, determinando cruces a veces disruptivos, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.

Los sistemas relacionales entre los jóvenes se articulan por variables blandas. La organicidad de esas conexiones- comunicaciones, se da más por lo que sienten los sujetos jóvenes, lo que piensan, que creencias y valores tienen, que por quienes son, donde están, qué edad tienen y como viven y cuantos años estudiaron. La necesidad de poder construir microsegmentos a los efectos de poder agrupar a los jóvenes dependiendo de su estilo de vida, actitudes, deseos y preferencias, es fundamental para poder perfeccionar y cruzar las investigaciones cualitativas-conductuales en los segmentos jóvenes.

Segmentación por estilos de vida

El concepto estilo de vida fue un término usado por primera vez en Austria por el psicólogo Alfred Adler en 1929. En 1961 se amplió para analizar actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas y la afinidad que generan con otras personas, para formar grupos con formas de vida similares, generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del ciudadano y factores de decisión. Estos patrones incluyen factores como las creencias, los valores e intereses característicos de los modos de vida de las personas. Los patrones reflejan factores demográficos, sociológicos, pero sobre todo pictográficos, entre los que destacan las actitudes.

El sistema VALS, (Values and Lifestyles), valores y estilo de vida, creado por el Stanford Research Institute, surge por la necesidad de explicar los cambios que sufrió la sociedad de los Estados Unidos, en los estilos de vida de los años 60.

La innovación que presentó el sistema VALS, en términos de la microsegmentación por variables blandas, fue plantear el concepto de “estilos de vida” y en el, al entorno, las vivencias particulares, el clima de época entre otros como condicionantes de actitudes, conductas y miedos, frustraciones, aspiraciones, deseos y necesidades psicológicas.

Estos condicionantes y sus progresiones determinan el comportamiento de los individuos frente a diversos escenarios, en especial aquel relacionado con el voto, el consumo cultural-mediático, los valores, utilización del tiempo, las preferencias y las compras.

Desde #marcapolítica y en términos del Sistema VALS de microsegmentación por variables blandas de estilo de vida en los segmentos jóvenes, establecemos algunas clasificaciones de microsegmentación para el análisis:

Uno de los segmentos que encontramos en el universo del #votojoven, es lo que denominamos “pasajeros de hotel”.

Cuando uno esta alojado en un hotel, ya sea estando de vacaciones, en un viaje turístico o de trabajo, no traba relaciones con los otros pasajeros del hotel. Estos otros pasajeros, no son vecinos, como los que viven frente a nuestro departamento o casa en la ciudad.

Uno apenas si saluda a los que se cruza en el ascensor, y si alguien nos cae bien, podremos tener charlas de vacaciones, sin mucho compromiso.

En un hotel no nos importa tanto el estado de los pasillos, o de la entrada, como en el edificio en el cual vivimos. Si observamos algo sucio de última le haremos una observación al conserje, pero no mucho más que eso. Uno no siente ni pertenencia al hotel, no siente que la gente está allí tenga algo que ver con nosotros, y ni siquiera sabemos exactamente quien es el dueño, quien manda. A nadie le preocupa si ese dueño no administra bien, si se queda con dinero no de él, tanto que a mucha gente no le hace ruido llevarse cosas del hotel, como souvenirs. El hotel no es nuestra casa, y en algún momento vamos a partir, de hecho tenemos la valija ahí mirándonos al lado de la cama.

Este análisis no intenta constituirse en un juicio de valor acerca de este segmento, solo intenta definirlo, para poder estudiarlo e interpelarlo de la manera más eficaz. Todo segmento que no se aborda, es abordado por otra marca política Este segmento de jóvenes se sienten pasajeros de hotel. No sienten compromiso colectivo hacia los otros ciudadanos, ni hacia el lugar. No les preocupa quien manda y como gestiona mientras se reciba el servicio esperado.

Los integrantes de este segmento sienten que están de paso, que van a partir a otro hotel mejor, y sienten que lo importante es “recibir un buen servicio”, satisfacer demandas individuales, tipo cliente.

Es un segmento continente de heterogeneidades muy intensas y difícil de definir, pero su identificación es clave para poder abordar a un colectivo de jóvenes que no se siente parte.

Estos jóvenes votan desde la dimensión individual, no piensan en los “otros pasajeros” ni en mejorar “el hotel”, menos en controlar al “dueño”.

No sienten pertenencia, ni pertinencia, ni compromiso. La promesa de marca política esperada es lo que uno pide en un hotel “te vamos a dar un buen servicio y no te vamos a molestar.

Mensajes cortos, livianos, concretos y directos.
El discurso de la marca política debe pensar y ver al “pasajero” en singular, desde su dimensión individualista, y con la búsqueda de la satisfacción pronta y garantizada.

En “el hotel” la otredad que incomoda no es parte de su mundo, simplemente está allí y a veces molesta. “Los pobres”, “los negros”, los excluidos, son la otredad, y no importa si el emisor es “pobre y morocho”, porque se trata de categorías relativas. Siempre hay una otredad en quien proyectar y a quien se puede considerar “más pobre”, “más negro” o más excluido.

Los valores están fuertemente ponderados por la funcionalidad y eficacia, y tienen como eje el bienestar individual.

El medio ambiente, y los temáticas sociales no son temas de agenda de este segmento. El desarrollo lo es no en términos nacionales y colectivos, sí en términos del salto de calidad que puede habilitar a nivel individual, ya que están de paso y con la valija al lado, mirando otros hoteles para mudarse. Esos hoteles-destino son los modelos aspiracionales para este segmento. Por eso esperan promesas de marca política que propongan a esos países “ejemplo” como norte al cual apuntar.

La demanda del segmento es “dame lo que me corresponde” a mí en términos individuales, “no me hagas pagar por otros” “los otros no son mi problema”, prometeme otro hotel mejor, en el cual voy a poder tener más cosas, y más fácil.

Rechazan la movilidad social ascendente de la otredad, eso los descoloca y desperfila a ellos mismos.

Que pide su cerebro reptiliano?

Liderazgo administrativo, aspiracional, modelos exteriores idealizados, y que las cosas no se muevan ni cambien, salvo para favorecerlo.

El “pasajero de hotel” estudia, trabaja, pertenece a los sectores mediobajo, medios, medioaltos, vive en su mundo, es de diferentes maneras hedonista, se quiere ir de vacaciones, ir a comer afuera, cambiarse el auto, comprarse ropa, celulares, notebooks buenas, que no le corten el tránsito, no le gustan los sindicatos, ni los subsidios, salvo que el subsidiado sea él.

El futuro lo construye en singular, nunca en plural.

No le molesta la corrupción sobre todo cuando la misma la ejerce alguien que le simpatiza o él mismo. Sí se indigna y la utiliza para castigar cuando el corrupto es alguien que rechaza. Su discurso apunta a la antipolítica, rechaza las ideologías y la militancia.


El “pasajero” tiene similitudes con el “uomo cualunque” italiano de posguerra.
El cualunquismo, nació hacia 1945 en Italia, alrededor de la revista L´uomo qualunque, fundada por el comediógrafo Guglielmo Giannini, y sus fundadores encontraron una síntesis en ese elogio al hombre común que trabaja, tiene familia, defiende la propiedad privada, que en épocas de violencia considera la posibilidad de la pena de muerte, ama el deporte, el aire libre, el sol, la ley, el orden y la eficacia policial.

Pero “el pasajero” es joven, por lo tanto interactúa con jóvenes de diferentes extracciones, tiene vida tribal, quiere cambiar algunas cosas, tiene futuro, más incertidumbre, más ilusiones y miedos diferentes. Tiene más deseos que necesidades, por lo tanto está abierto, espera mucho y es lábil.


Rubén Weinsteiner

Discurso 4.0 y #VotoJoven: verdad y emoción en oraciones cortas

Por Rubén Weinsteiner




El discurso 4.0 se emite desde actores políticos y corporativos hacia sujetos jóvenes de elección, consenso y consumo; y se despliega ante audiencias de audiencias.


Twitter, Facebook, Whats app, el e-mail, son lugares conceptuales de expresión, que modificaron disruptivamente el discurso por formato, extensión, recorrido y definición del mismo, transformando los discursos sociales, creando nuevos géneros que implican diferentes estrategias de intercambio de información, producción, comprensión y lectura de textos, y profundizando la brecha con los adultos inmigrantes digitales.

La comunicación 4.0, última forma de comunicación humana, se ha desarrollado en todas los esferas sociales, sustituyendo a géneros tradicionales como la carta, el diálogo, la conversación o el debate, y ha modificado los géneros del discurso de transmisión de conocimientos, como los diccionarios y los métodos de enseñanza, muy especialmente en los sub 25.

Para algunos este cambio abrupto y profundo, representa una amenaza. Teniendo en cuenta que las palabras son el órgano constitutivo del pensamiento, para los que exploramos nuevas formas de comunicar, las innovaciones representan más que una amenaza, la oportunidad de explorar las posibilidades a las que nos conduce el lenguaje, que son en definitiva las de la mente humana.

Googlear o cliquear son verbos que no vienen a reemplazar palabras, sino a dotar de representación lingüística a posibilidades nuevas. Escribir 2b or nt 2b no priva a alguien de leer y apropiarse intelectualmente de la literatura de Shakespeare, sino de construir un puente (una traducción, si se quiere) entre los usuarios de esas expresiones y los de otras prácticas comunicativas.

La narrativa y el discurso 4.0 construyen y acumulan en el campo de las emociones, donde la cognitividad fundamenta y la emocionalidad define.

Junto con las palabras nuevas y las abreviaturas 2.0, 3.0 y 4.4, aparecen los emoticones como signos que denotan y comunican emociones como sonrisa, tristeza, llanto, asombro, duda, apoyo, indignación, deseo, coquetería etc. Los emoticones y la acotación icónica, son estrategias que operan como pistas perceptivas. Estos elementos suprasegmentales del discurso, favorecen la comprensión del mensaje, al posibilitar la metarepresentación de la emocionalidad y las intenciones verdaderas.


Esa emocionalidad exprés, como factor constitutivo central del discurso 3.0, determina la credibilidad del mismo y su viralidad potencial.

El discurso 3.0 de los nativos digitales, tiene una funcionalidad primordial lúdica, donde la comunicación presenta aspectos muy personales, al ser los jugadores “amigos” y “seguidores”. Vemos dos rasgos emocionales muy marcados en esta forma de comunicación, el humor y la identidad. Por eso los jóvenes necesitan establecer en su discurso 3.0, con vehemencia los rasgos emocionales principales de su persona. En esta tarea, el humor y la protesta juegan un papel importante: ser gracioso y ser mordaz son formas rápidas y efectivas de conseguir ser conocido, valorado y viralizado en este entorno (aunque, por supuesto, no las únicas).


La narrativa y el discurso 4.0 de una marca política, para desarrollar una propuesta de valor, dotada de emocionalidad y verdad, deberán revelar el grado de aptitud de la marca, para satisfacer demandas y proponer nuevas perspectivas.

El discurso 3.0, emocional y directo, se caracteriza por articular oraciones cortas, de cómo máximo siete palabras, donde cada palabra debe luchar por su supervivencia, y donde la percepción del valor de verdad y potencia de emocionalidad de una oración, resultan inversamente proporcional a su extensión.

Oraciones cortas, emoción y valor de verdad

Volviendo a Shakespeare, en Macbeth escribía: “La Reina, mi Lord, murió” una oración emocional, directa y perfectamente twitteable.

Un lugar efectivo, para que una oración corta construya emocionalidad e instale percepción de verdad, es al final de un largo párrafo. Esa oración corta le da sentido y a la vez resuelve la función de ese párrafo.

Una buena estrategia de pinzas, para que dos oraciones cortas se constituya en “anillo de la verdad y emoción” de un párrafo largo, es ubicar a la primera como una especie de subtitulo y a la segunda como oración final despegada del párrafo más largo, pausa mediante y rodeando el párrafo.

George Orwell lo utiliza en “Animal farm”

It was a pig walking on his hind legs.

Yes, it was Squealer … And finally there was a tremendous baying of dogs and a shrill crowing from the black cockerel, and out came Napoleon himself, majestically upright, casting haughty glances from side to side, and with his dogs gambolling round him.

He carried a whip in his trotter.


El subtitulo que abre, construye sentido, el párrafo largo puede ser tedioso, pero prepara al auditorio y empodera a la oración final, con la que se define emocionalmente el tramo del discurso.

Otro ejemplo interesante lo vemos en Anthony Burgess, autor de “La naranja mecánica” cuando en la escena final y con la música de la novena sinfonía de Beethoven, el personaje dice:

Oh, it was gorgeosity and yumyumyum. When it came to the Scherzo I could viddy myself very clear running and running on like very light and mysterious nogas, carving the whole litso of the creeching world with my cut-throat britva. And there was the slow movement and the lovely last singing movement still to come. I was cured all right.


Burgess nos presenta aquí una última oración con cinco palabras muy cortas, que no solo define un párrafo importante, resuelve, construye sentido y cierra el libro, luego devenido en película.


Lo que define el carácter corto de una oración corta, es el conjunto de oraciones que rodean a esa oración. En un mundo de oraciones de 25 palabras, las oraciones de 7 adquieren un poder especial.


Las oraciones cortas, se constituyen en atajos cognitivos en la construcción del sistema de preferencias del voto joven. El discurso 3.0, con sus oraciones cortas debe plantear el “para qué”, el candidato quiere llegar al poder, y por otra parte, generar identificación.





Los sujetos de elección jóvenes, necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con una marca política, atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.

Ese es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para los adultos, identificación es solo empatía, para el joven, identificación, es amor.


Rubén Weinsteiner

China y la comunicación política dirigida a los segmentos jóvenes

Rubén Weinsteiner
#votojoven
#marcapolítica

Integrantes del grupo de rap CD REV en la terraza de un estudio de grabación en Chengdu, China. Esta agrupación ha grabado videos musicales en los que hablan de temas políticos como los reclamos sobre el mar de la China meridional y el legado de Mao Zedong.


La caricatura de dos minutos inicia con una canción simple y una animación del presidente Xi Jinping con una enorme cabeza sonriente. Después aparece un colorido montaje que alaba a su gobierno por mejorar las vidas de los chinos con lo que podrían parecer políticas del día a día como, por ejemplo, reglamentos que permiten que los impuestos se paguen en línea.

A priori el video no parece una pieza muy elaborada de propaganda pólitica. Sin embargo, sus creadores, un equipo de quince personas contratadas por los medios del Estado, pasaron meses resolviendo hasta el último detalle. Su misión es promover a Xi y al Partido Comunista gobernante con una voz que tenga eco entre los jóvenes

“No hay frases sobrias ni jerga política”, explicó Ma Changbo, de 35 años, director ejecutivo del estudio multimedia que produjo el video que la Televisión Central China, de propiedad estatal, divulgó en internet. “La gente puede identificarse con el video”.

Comunicación política para el #votojoven



Décadas después de que Mao Zedong declaró que para el poder político las plumas eran tan importantes como las armas, el partido comunista chino sigue tomando la iniciativa en materia de comunicación política. Sin embargo la calidad no se despliega a lo largo de todo el dispositivo comunicacional, el noticiero nocturno no puede ser más acartonado, casi siempre abre con Xi, quien invariablemente lee los extensos comunicados del partido.

No obstante, el mandatario ha pedido que el aparato propagandístico mejore su estrategia. Está obligándolos a pensar la comunicación en términos de los segmentos jóvenes, utilizar a full la web social y dirigirse a las audiencias jóvenes segementando por variables cada vez más blandas. Los jóvenes están al tope de la agenda del partido en este momento.

Xi está tratando de aumentar la confianza pública en el partido ya que se enfrenta al reto de la desaceleración de la economía. La campaña también hace énfasis en su determinación de apuntalar la imagen de China en el exterior ya que tiene la intención de capitalizar la grieta que según ellos abrirá Trump y hacerse de nuevos aliados.

Ma comentó que ha buscado humanizar al presidente por lo que a menudo busca retratarlo junto a su esposa, Peng Liyuan, como personajes animados, una técnica cuyo propósito es atraer a la gente que no está interesada en política. También intenta hacer atractivos los temas políticos al usar imágenes alegres y produciendo animaciones que, por ejemplo, muestran a los funcionarios rosqueando en la calle, en bares o en los baños públicos para promover la campaña anticorrupción de Xi.

El despliegue comunicacional del partido, se ha enfocado en los jóvenes de entre 16 y 34 años, como una apuesta de supervivencia y relanzamiento político.


Rubén Weinsteiner
#votojoven
#marcapolítica

En el #VotoJoven no es lo mismo popularidad que influencia





Por Rubén Weinsteiner

En los segmentos jóvenes se verifica quizás más que en ningún otro segmento, que la popularidad no es lo mismo que la influencia. Si bien es importante ser popular y tener visibilidad para lograr influencia, se puede ser muy popular y tener cero influencia.
Es importante preguntarnos, para fijar nuestro objetivo de construcción de marca política si: ¿queremos ser populares o queremos influenciar?

El sujeto joven intenta diferenciarse, de sus padres, de sus educadores y formadores, de aquellos que ejercen el control y la norma, de sus jefes, de sus pares, y también de los modelos impuestos desde los medios, de arriba hacia abajo, buscando modelos de identificación que poseen legitimación de abajo hacia arriba. Son esos modelos-marcas los que ejercen mayores grados influencia en los segmentos jóvenes.



La atención en los segmentos mayores, sobre determinado tema y las valoraciones construidas, se enmarcan en dos campos específicos de influencia.

1) La formación de conciencia pública y estructuración del sistema de valoraciones y preferencias políticas

2) Temas para la interacción social, las charlas con amigos, familiares, conocidos, en el trabajo, en el taxi, con los vecinos, con los padres de los compañeros de los hijos, etc.

En los segmentos jóvenes, el punto uno está presente y se verifica como cierto en cuanto a la visibilidad de los temas, no así en cuanto a los juicios de valor sobre estos temas. Y esto tiene que ver con que los jóvenes, aunque consuman medios, desconfían y descreen de estos, los ven artificiales e impostados y con una legitimidad construida de arriba hacia abajo.


¿Que es y como medimos la influencia en el #votojoven?


Ante todo digamos que medir influencia como algunas relaciones en Facebook “es complicado” y no es medible por el número de personas que te siguen, sino por lo que puedas ejercer en ellos.


Sin embargo podemos empezar por algunas preguntas para definir el concepto de influencia en los diferentes microsegmentos jóvenes


a) ¿Que es influencia y que hace de alguien una persona influyente?
b) ¿Quién es influyente y porqué?
c) ¿Cómo puedo reconocer la influencia o la capacidad de influenciar?
d) ¿Cómo puedo medir el efecto de la influencia en los segmentos- objetivo?


Influencia es la capacidad de producir cambios en las personas, ya sea en su forma de percibir, pensar, significar o la de generar que las personas lleven a cabo una acción específica.


¿Cómo se construye la influencia?:


1) Alcance, potencia de emisión, hasta donde y a quienes llegamos
a) Popularidad, visibilidad
b) Proximidad territorial y conceptual
c) Seguidores, militantes, votantes


2) Relevancia
a) Autoridad
b) Confianza
c) Afinidad


3) Resonancia, Ruido

a) Frecuencia
b) Período
c) Amplitud


Estos tres componentes construyen la influencia que deberá estar direccionada en la acción desplegada en el territorio, hacia microsegmentos específicos.


La verificación se mide a través del impacto producido. Este efecto se traduce en resultados de encuestas, resultados electorales y niveles de apoyo y legitimidad para personas o medidas.


Como se construye un Plan Operativo de Influencia (POI):


1) Definir los objetivos ( lo que queremos que nuestra influencia produzca)
2) Segmentos a abordar
3) Diseñar un mapa de influencias en el territorio a operar (Quienes, como, cuanto y a quienes influencian los otros jugadores)
4) Diferenciación de los otros jugadores
5) Construcción de valor para influenciar a influenciadores y a sus influenciados
6) Auditar y medir impacto


El desafío central consiste en tener presente y en claro la diferencia entre Influencia y popularidad y saber que la capacidad de influenciar sufre desgaste, entropía, y hace falta recargar esa máquina de influenciar, con significados nuevos para ser disparados y formas nuevas para sorprender y sostener el poder de impacto.

Las demandas de los segmentos jóvenes a la hora de votar que se tienen que ver con los funcional y se constituyen a partir de la necesidad, alguien popular puede ser interpelado acerca de los problemas que hay que resolver, por su posición visible. Las demandas de la emoción se ordenan desde el deseo, y es allí en el territorio del deseo donde se construye la influencia, porque el #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.


RUBÉN WENSTEINER

¿Negar o no negar en comunicación política?






Por Rubén Weinsteiner

Toda negación implica una afirmación, dijo Lacan.

Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.

La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.

Esta percepción no decodificada, no construye afirmaciones racionales con reproductibilidad, no es algo que las personas van a contar y repetir, sino que genera sensaciones y sentimientos que se van solidificando e interviniendo en los mecanismos de valoración y preferencias.

Desde ya que la afirmación no debería dejar ninguna duda, pero debería negar afirmando e intervenir en forma cenestésica en los públicos objetivo.


La reacción refleja, siempre será negar, para luego exponer elementos objetivos que desmientan la información que deseamos negar. Y esta secuencia plantea problemas complejos.

El primer problema que presenta la negación consiste en rebatir con una respuesta racional una instalación emocional que han “comprado” algunas personas. Una vez que la emocionalidad generada se instala, corre por canales separados con la racionalidad.


El segundo problema consiste en la previsibilidad y obviedad, ya que lo que se espera siempre es la negación, con lo cual la predisposición del oyente es defensiva. Ante la difusión de una noticia que señala que el ministro de defensa recibió una coima, resulta obvio que el ministro no va a decir “es cierto recibí una coima”.


El tercer problema consiste en que cuando alguien tiene que negar un rumor o una información, esa información ha generado interés en la masa crítica, con lo cual el negador se convierte en un aguafiestas. La población se enteró que el ministro de economía participó de una orgía, a la gente le gusta imaginar difundir y viralizar el rumor, si viene el ministro a arruinar ese disfrute no será bien recibido, uno cree aquello en lo que quiere creer.


El cuarto problema de la negación radica en la asimetría de reproductibilidad de esa negación, en relación a la información que se pretende negar. La cantidad de veces que se repite una información ponderada por la viralización boca a boca, 4.0 y la retroalimentación desde y hacia los medios tradicionales, es muy superior a la cantidad de veces que una persona puede negar algo.


La acción más eficaz para gestionar una acusación un rumor o una información negativa, es la construcción de una imagen emocional positiva en la audiencia, que compita y derrote las construcciones cenestésicas generadas por la información original.


Si hay algo en lo que la información o el rumor refieren, que tenga que ver con un error propio, resulta altamente eficaz admitirlo. Cuando alguien comienza un discurso admitiendo un problema o un error, el receptor baja la guardia y se consigue automáticamente crédito de ese receptor.

Resulta clave microsegmentar la reacción, porque las sensaciones construidas por la información original, difieren de acuerdo a los públicos donde está intervino.

Hace falta destabicar y explicar el mecanismo por el cual se instaló el rumor, o se fraguó una falsa información, de manera clara, simple y didáctica, identificando los intereses que se movieron detrás de la operación, sin personalizar.

Resulta fundamental reaccionar rápido, el tiempo que pasa aumenta la tasa de reproductibilidad de la información y solidifica la emocionalidad que la información genera y el costo de revertir aumenta minuto a minuto como en un taxi.

Rubén Weinsteiner

En el #votojoven, sensaciones y perspectivas emocionales más que medidas y propuestas



Rubén Weinsteiner


Por Rubén Weinsteiner


En los segmentos jóvenes, más que proponer medidas, hay que proponer perspectivas emocionales potentes y con poder de fuego para construir sensaciones y ancaljes poderosos, que determinarán como se va a sentir el votante joven con el candidato en el poder. Porque lo que impacta en los votantes jóvenes, no son las características de un candidato, ni las medidas que va a implementar, sino las sensaciones que va a construir la gestión del candidato en sus mentes, en sus vidas..

No tenemos que vender gestión, tenemos que vender sensaciones. No tenemos que comunicar una ruta, sino las sensaciones, las mejoras en la vida de las personas que construye esa ruta. Porque el posicionamiento de la gestión o de un dirigente se construye en la cabeza de la gente, allí donde las sensaciones construyen sentido.

No es la ruta, es llegar antes a jugar con tu hijo, o vender más, o ir a vistar a tu mamá más seguido, lo que construye percepciones y subjetividades.


El joven quiere y demanda cambios drásticos y disruptivos, por indignación moral. En términos de sus valores, el orden existente es inviable, y hay que transformarlo, aquí y ahora.

El discurso de poder de una marca política, con las que los jóvenes puedan identificarse, traducidas en la emocionalidad estructural del voto joven, y en la arquitectura de un discurso como el de la Web social, Twitter por ejemplo, impulsivo, vertiginoso y visceral, disparan significados y sensaciones que con una estrategia determinada deben lograr posicionamientos específicos en la mente de las personas, para generar una satisfacción simbólica en las personas.

La Web 4.0 presenta como atributos específicos

a) Velocidad de distribución,

b) Viralidad en la réplica y redistribución

c) Potencia de reproductibilidad de esos sentimientos

Una de las cosas que habilita la Web 4.0 es apuntarle a 1000 líderes de opinión -influenciadores- en lugar de molestar a 5 millones de personas. Ese impacto en los líderes, debe incluir e incorporar las sensaciones a comunicar para reproducir la emoción en la palanca de transmisión que encarna el líder de opinión.

Estas sensaciones se construyen a partir de una simbología y una ritualidad, que dan sentido y contexto a los hechos políticos y los traducen en sensaciones.

Plantear el para qué, -reason why- es clave, ya que los sujetos de elección jóvenes, necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con un marca política, atribuirles a esta, voluntades, particularidades, valores, mitos, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas. El reconocimiento y valoración del reason why y la identificación del joven con la tribu en tanto colectivo, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos identificación, es solo empatía.

Para que este reason why pueda ser comprendido e internalizado por los votantes jóvenes, para que sea coherente con la promesa de la marca política y con las expectativas de los los sujetos de elección, hace falta consolidar un eje integrador, una narrativa política, que le de sentido a la identidad, a la voluntad y a la potencialidad de acción de la marca política.

Pautas de rebelión en el #votojoven

Rubén Weinsteiner

#Votojoven; pautas de rebelión funcionalmente constantes e históricamente cambiantes


Por Rubén Weinsteiner


Ningún movimiento estudiantil o juvenil estructurado se alzó en la década de 1930 contra el nazismo en Alemania o contra el fascismo en Italia. Los jóvenes como colectivo, se podría decir que apoyaron o por lo menos acompañaron estos procesos. Los trabajadores alemanes e italianos apoyaban a los socialdemócratas, a los liberales o a los comunistas, y se mostraban fuertemente hostiles hacia los nazis y fascistas. Los jóvenes sin embargo nutrían las marchas y muestras de fuerza de estos movimientos. Incluso los jóvenes intelectuales no se opusieron enérgicamente como lo hicieron los trabajadores, a Hitler y a Mussolini.

Esta capitulación de los intelectuales jóvenes fue voluntaria y no existieron focos de resistencia significativos como los que se desplegaron entre los trabajadores.



Joseph Lash escribió en Oxford Student Advocate : “ Los jóvenes socialistas y comunistas de Alemania e Italia actuaron convencidos que era inútil tratar de organizar a los jóvenes- de origen burgués- para aliarse con los trabajadores. A lo sumo un puñado de espíritus esclarecidos e independientes podrían haberse interesado por el movimiento obrero. El movimiento estudiantil italiano de izquierda, no pasó de ser un exaltado círculo de estudios marxistas. Los fascistas en cambio, fueron más astutos y perceptivos de las privaciones, inseguridad y malestar de la población joven. Las soluciones propuestas apuntaban a la democracia y los mayores como los causantes de retardar las soluciones a los problemas de los jóvenes”



Los jóvenes bajo el primer franquismo



En España con el triunfo de Franco, el escenario fue muy diferente. Cuando la elite militar se enfrentó a los intelectuales, los jóvenes opusieron una feroz resistencia.

En 1926 surgió un movimiento estudiantil para combatir a la dictadura de Primo de Rivera. El líder estudiantil Sbert, fue deportado a Mallorca, y en 1930 los estudiantes apedrearon la casa del dictador. La Universidad de Madrid fue clausurada, y el 22 de diciembre, una huelga estudiantil, fue uno de los factores que determinaron la caída del dictador Primo de Rivera. Sbert volvió victorioso y lideró la lucha para modernizar los planes de estudio, lograr la libertad en el aula, y liberar de restricciones medievales los ámbitos frecuentados por los jóvenes. Estas luchas foguearon a los jóvenes en la calle, enfrentando a la guardia Civil, de hecho, cuando esta generación fue a la guerra civil en 1936, ya tenía varias batallas en su haber.

Los jóvenes españoles se enfrentaban a un orden parecido aunque no tan brutal como el que se constituía en Italia y en Alemania, sin embargo el comportamiento de los jóvenes en ambos casos, fue diametralmente opuesto.



El caso francés


Hasta la segunda guerra mundial el movimiento estudiantil francés era básicamente de derecha, nucleado alrededor de la Action Francaise. De tendencia monárquica, controlaban la Sorbona con los socialistas como oponentes minoritarios. En 1920, comenzaron a publicar la revista mensual L’ Etudiant Francais, fuente de inspiración de varias generaciones de intelectuales de la derecha francesa.

Las pautas de la rebelión juvenil francesa antes de la segunda guerra mundial, eran bastante heterodoxas. Se rebelaban contra padres republicanos desde una posición conservadora. La Gazettte de Lausanne lo definía: “Los jóvenes son realistas en 1933, así como sus padres republicanos bajo el segundo imperio”. Estos jóvenes eran hijos y nietos de jacobinos y comuneros. Si bien la ideología imperante en los jóvenes variaba de acuerdo con la norma de la revuelta generacional, la pauta de sus tácticas, la pauta de la política de la rebelión generacional, permanecía invariable.

Bernard de Vésins, líder de la Action decía: “Los jóvenes constituyen el elemento más eficaz para frenar a los profesores republicanos”.

Edouard Herriot, Primer Ministro francés, icono de la tradición jacobina y el más representativo de los estadistas liberales entre las dos guerras, era el blanco preferido y enemigo perfecto de los estudiantes franceses, mayoritariamente de derecha. Era la figura paterna de la Francia republicana que detestaban. En 1925 , lo abuchearon e insultaron masivamente en una entrega de premios en el Lycée Louis le Grand. En diciembre de 1932 los estudiantes de la mayoritaria Action Francaise juntaron 30.000 jóvenes y rodearon la Cámara pidiendo la renuncia de Herriot, 6000 policías contuvieron a los jóvenes, pero esa noche, el primer ministro Herriot tuvo que renunciar.


Pautas de rebelión

Una pauta es una regularidad efectiva de la acción social, es una creencia, una forma, una conducta, una manera de actuar que se da y repite en un contexto social.

La pauta de la rebelión en los jóvenes es funcionalmente constante pero históricamente cambiante.



Para analizar el posicionamiento de los jóvenes en determinada etapa histórica, hay que tener en cuenta la pauta de rebelión en función de las condiciones objetivas de poder y contra poder.



Los Nazis y los fascistas, más allá de las valoraciones acerca de las aberraciones propuestas y cometidas, supieron aumentar las tensiones del conflicto generacional, desautorizando a los mayores ante los jóvenes, cosa que el franquismo no hizo, sino todo lo contrario. El Franquismo puso en valor la autoridad paterna, instituciones como la familia, y tradiciones antiguas.



El nazismo y el fascismo plantearon un esquema tribal hacia los jóvenes La tribalidad alude a la identidad social del joven. Los adultos mayores pueden, si quieren estar solos, para los jóvenes es más difícil, un joven va a la escuela, a la universidad, a un club, hace deportes, se junta en la esquina, integra grupos, y en esos marcos organizacionales se define identitariamente el sistema de valores y preferencias del joven.

El franquismo estructuraba su esquema de valores de manera celular, con la familia como núcleo, la parroquia, el barrio y las ciudades como continentes. La tribu no era contemplada por la narrativa franquista.


La narrativa nazi-fascista apuntaba a que los mayores habían errado el camino, se habían equivocado, se habían rendido en el caso alemán, y habían aceptado en Versalles condiciones humillantes que condicionaban las posibilidades de desarrollo de los jóvenes, y había que cambiar el orden y los jóvenes debían encarar esa rebelión. La narrativa franquista sostenía que los problemas habían surgido porque los jóvenes habían abandonado el camino de sus mayores, la tradición y los valores, y había que retomar el camino de los padres y abuelos.



Los nazis y los fascistas le planteaban a los jóvenes una lucha contra un enemigo poderoso, con final abierto, algo que moviliza fuertemente a los jóvenes. El franquismo le proponía a los jóvenes ser como sus padres, no agitar el avispero, ya que lo que ellos hacían estaba mal.


Los jóvenes y el franquismo de posguerra

Treinta años después y todavía bajo Franco la insurgencia estudiantil viró de lo estrictamente ideológico a un sentido más corporativo.

La pauta de rebelión de los jóvenes españoles, no se constituía en una disputa por el sentido acerca de grandes problemas sociales, sino como reacción al autoritarismo vertical del establishment y los mayores.

Era obligatorio afiliarse al Sindicato Español Universitario (SEU) , que tenía 100.000 afiliados y estaba controlado por el gobierno, eligiendo este sus autoridades. Este autoritarismo y afiliación obligatoria, produjo un fuerte malestar entre los estudiantes, que consideraban que el sindicato debía ser autónomo. Como protesta contra el SEU, se formaron más de 20 grupos disidentes ilegales, concentrados principalmente en las Universidades de Madrid y Barcelona. Sus reclamos eran, ante todo “sindicatos estudiantiles libres” “supresión del SEU” y “solidaridad estudiantil”. Era un reclamo básicamente sectorial y no planteaban un debate ideológico directo acerca de la política o la economía nacional, no planteban cambio profundos en materia social, económica o constitucional.

La lucha contra el SEU, fue violenta, la consigna la reorganización democrática del sindicato estudiantil. La lucha fue cruenta en Madrid, Barcelona, Salamanca, Bilbao, Valencia, Sevilla, Oviedo, Valladolid y Zaragoza.

Estos alzamientos que se dieron en un contexto de fuerte crisis política, marcaron el sentido tribal de la lucha de los jóvenes, que ante todo pusieron los problemas de la tribu al tope de la agenda.



Nazismo y juventud


A partir de 1920, el Partido Nazi eligió a la juventud alemana como una audiencia especial para sus mensajes de propaganda. Estos mensajes resaltaban que el Partido era un movimiento de jóvenes: dinámico, fuerte, progresista y esperanzado. Millones de jóvenes alemanes fueron convencidos por el nazismo en las aulas y a través de actividades extracurriculares. En enero de 1933, la Juventud Hitleriana tenía solo 50 mil miembros, pero al finalizar el año esta cifra había aumentado a más de dos millones. Hacia 1936 la pertenencia a la Juventud Hitleriana había aumentado a 5,4 millones antes de convertirse en obligatoria en 1939. Posteriormente, las autoridades alemanas prohibieron o disolvieron las organizaciones juveniles rivales.



Jay Lovestone en “The youth movement in the Third Reich” señala que “ Con hábil demagogia, Goebbels repetía que los jóvenes graduados en las escuelas alemanas, no tenían la preparación adecuada para encarar su futuro… la juventud comenzó a creer que estaba pagando por la incapacidad de los mayores. Una y otra vez los nazis los exhortaban a liberarse de la carga que correspondía a la vieja generación. Esa era la puerta de entrada discursiva para los predicadores del nazismo…”Pocos meses antes de asumir el cargo de Canciller, Hitler proclamó, durante la celebración del Día del Deporte de la Juventud Nacionalsocialista: “Grancias a nuestro movimiento está surgiendo una nueva generación llena de coraje, e incapaz de rendirse”.



Pautas de rebelión en el proceso alemán



En Alemania la pauta de rebelión contra los liberales y socialdemócratas apoyada entre los militaristas y nacionalistas de diversas extracciones, estuvo muy presente a lo largo del siglo 19. En las décadas posteriores a 1848-escribe George Mosse en “The crisis of German Ideology : Intellectual origins of The Third Reich” ,1964- “Nuevas fuerzas, vital y políticamente triunfantes, suscitaron la adhesión de un nuevo estudiantado, desilusionado por la aptitud de los viejos liberales. La unificación de Alemania, y el control de su política interna y externa, habían sido logrados gracias a los esfuerzos de unos pocos hombres; y sólo el ejército, comandado por Bismarck, había sido capaz de cumplir la proeza” Por ello “ las generaciones de estudiantes que asistieron a las universidades en la década de 1880, dieron nueva vida al movimiento radical de derecha”.



Entre 1848 y 1914 los jóvenes y los estudiantes en particular, se sometieron de buen grado al orden bismarckiano, y conformaron una elite que primero ocupó los cargos políticos más relevantes y luego se distanció de la política, para liderar el establishment desde el ámbito corporativo. Fue ahí, donde los socialdemócratas recuperaron terreno político y ganaron la batalla cultural a favor de la democracia liberal, los derechos civiles y la economía de mercado. Loa jóvenes registraron que la pauta de rebelión era contra un orden forjado por la derecha, que ya se revelaba como incapaz para responder a sus demandas.

Finalizada la primera guerra mundial y la revolución rusa, los estudiantes y los jóvenes en general volvieron a la política, desempeñando un papel modesto en el movimiento comunista y masivo en nazismo. Los jóvenes alemanes se orientaron hacia los extremos del arco político, y con la violencia como eje central de su accionar.


En la década del 30, la mayoría de los estudiantes alemanes consideraba que el estado liberal socialdemócrata era “reaccionario” y había traicionado sus esperanzas.

La autonomía académica que los estudiantes le reclamaban al gobierno socialdemócrata, bajó del listado de reclamos ante los nazis, y los estudiantes aceptaron la regimentación y coordinación política de las universidades.

Los estudiantes nazis, tomaron las universidades, echaron profesores, organizaron quema de libros , y narraron estas acciones como una rebelión apoyada desde el poder, de carácter indispensable, ante los mayores que habían fracasado.

La Studentenschaft nazi se puso como objetivo eliminar de la universidades todo lo “no alemán” donde la idea era un corte abrupto con la construcción de sentido de sus padres y profesores, a favor de profesores que reinvindicaran el rol fundacional de los jóvenes, basado en un pasado mítico, que excedía, temporal, cultural y estructuralmente a sus padres y abuelos.


Relatos ocultos, tensión y antisemitismo estructural



El antisemitismo caló hondo en estos jóvenes alemanes, ya en 1890 una petición presentada al gobierno requiriendo la expulsión de los judíos del país, tuvo más aceptación entre los estudiantes que entre la población en general. La Asociación de Estudiantes Alemanes (Verein Deutscher Studenten – Kyffhauser Bund) , organizada en 1881, tenía como fines en su carta constitutiva; la lucha contra el materialismo, el liberalismo, el racionalismo y los judíos. Los estudiantes sostenían que consideraban “la cuestión judía” imparcial y objetivamente, ya que no existía en ellos “temor a la competencia judía”. En 1901, actuando bajo la presión de los estudiantes, el cuerpo de profesores de la Universidad de Heidelberg prohibió la formación de una asociación estudiantil judía.

Las organizaciones estudiantiles propiciaban el boicot y el uso de la violencia contra los estudiantes judíos.

Y aquí vemos otra vez una pauta de rebelión en función de un proceso histórico. Los judíos como colectivo habían conseguido legitimar su posicionamiento social en europa occidental. Luego de la resolución del affaire Dreyfuss en Francia, y durante los años 20 en Alemania, la burguesía y el establishment en general generó un consenso de “tolerancia” y legitimación hacia las comunidades judías que no se daba en Europa oriental. Este fenómeno coyuntural se apoyaba más en las necesidades financieras y políticas de los poderes fácticos que en un cambio cultural profundo. Esta movida fue percibida por los jóvenes alemanes, italianos y franceses como una rendición ante un grupo de poder, y por eso el antisemitismo operó como catalizador de la pauta de rebelión.

Para los jóvenes que contemporáneos del surgimiento del nazismo, este era “un desarrollo natural y lógico” de los lemas que sus padres habían pregonado desde su juventud. La derrota alemana de la primera guerra mundial le dio fuerza a los argumentos, acerca de la debilidad e ineficacia del establishment socialdemócrata contra el que esos jóvenes se estaban empezando a rebelar.

La crisis económica , el desempleo entre los jóvenes, la inflación y la recesión, hacía que los jóvenes más limitados y con menos formación y capacidad sufrieran más la competencia del mercado laboral. Esos jóvenes vieron en el nazismo una expresión funcionalmente racional de representatividad.



La tensión entre pautas propias y normas ajenas en los segmentos jóvenes, sobredetermina la necesidad de la mutación. El joven pone en emergencia conductas “asociales”, que violan normas, y que muchos viven y practican subterráneamente, por ejemplo los relatos ocultos de la sociedad alemana.



Los relatos culturales, tanto públicos abiertos y difundidos, como los ocultos, privados y subterráneos, conforman las hegemonías dentro de los diferentes segmentos poblacionales. Los relatos ocultos son una parte muy importante en las matrices de construcción de los sistemas de preferencias y determinación del voto.

Son relatos privados, que no se verbalizan en el espacio público, se remiten exclusivamente a los círculos de confianza, de “los nuestros”, a las charlas en familia o con amigos cercanos. Doy un ejemplo de estos relatos ocultos: Muchos argentinos sintieron alivio apenas producido el golpe militar de 1976, algunos y no pocos de ellos siguen sintiendo hasta el presente apoyo y simpatía por ese gobierno militar, sin que les importe los crímenes cometidos por este. Sin embargo la difusión, resignificación y elaboración colectiva, impide hoy una reivindicación abierta de la dictadura en los medios, en la Universidad, en una reunión con gente desconocida, en el espacio público. Por eso la memoria se transforma para este grupo en un hecho privado que retorna a las vías de la oralidad propias de la intimidad.



Muchos de estos relatos ocultos contienen un desprecio por la otredad, por otro grupo o sector social, y si bien no se expresan en público, sobreviven subterráneamente, en lo familiar, entre amigos, allí donde hay redes de confianza, como dadores de sentido, de lo que Bordieu llama: la distinción.



Entre los mayores, funcionaba en Alemania un sistema de relatos ocultos que cultivaban el antisemitismo. Los jóvenes crecieron con estos relatos, que gozaban de la legitimidad del hogar pero asumiendo su carácter de oculto, “de eso en público no se habla”.

Los nazis, en este caso, le dieron una plataforma de legitimidad a este tipo de relatos, que tensó su relación con el establishment y los mayores, pero que exponía la contradicción que esos mayores no podían resolver.



El caso de los jóvenes comunistas alemanes



En el otro extremo del arco, el de los jóvenes comunistas, podemos observar la efímera revolución, que implantó soviets en Baviera en 1919, en lo que se llamó “el Abril rojo de Munich”. Los jóvenes articularon con el movimiento obrero y contra los mayores. Uno de sus líderes, Ernst Toler, alumno de Max Weber, escribía: “Nuestros padres nos han traicionado, y los jóvenes que conocieron la guerra y su dureza, comenzarán la tarea de limpieza”. La pauta de rebelión también era contra los socialdemócratas y liberales, y también contra la democracia liberal, pero el eje lo constituía prevenir y no propiciar futuras guerras, como lo hacían desde la derecha. “La juventud de todos los países debe unírsenos en nuestra lucha contra aquellos a quienes acusamos de ser los causantes de la guerra: ¡nuestros padres!” .

El “Abril rojo de Munich” duró muy poco, Toller fue a la cárcel, y los jóvenes alemanes mayoritariamente expresaron su rebelión hacia sus “mayores fracasados” desde el nazismo.



La posguerra, los jóvenes alemanes y la política


Porqué no surgió ningún movimiento estudiantil y o juvenil en Alemania después de la caída del nazismo? Podríamos pensar que se daba un escenario de desautorización de los mayores clásico para el surgimiento de un movimiento joven. Sin embargo los jóvenes como colectivo apoyaron el nazismo, el objeto de desautorización eran los jóvenes mismos. Los intelectuales veían y narraban a los jóvenes como un grupo de interés real importante en la base de sustentación del nazismo.



Los adultos mayores, conservadores, liberales, socialdemócratas o socialistas, participaron en menor grado que los jóvenes ahora ex nazis en las culpas colectivas del pueblo alemán, porqué además habían sido desplazados por el nazismo. Por eso recién en 1965 aparecen los primeros movimientos juveniles y estudiantiles, claramente anti nazis, involucrados en política.


Pautas de rebelión constantes y coyunturalmente cambiantes



Desde los funcional, pensamos la juventud como la define Roberto Brito Lemus, que plantea que la juventud, comienza cuando se desarrolla la capacidad de reproducir la especie humana, y termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social. Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”.

La pauta de la rebelión en los jóvenes es funcionalmente constante, es decir, los jóvenes buscan cambiar y sustituir, ya que deben “matar al padre” como estrategia de inserción, proyección y supervivencia, por eso la rebelión y la protesta se mantienen constantes, como la identificación con los factores mas disruptivos de la sociedad, buscando luchas contra enemigos poderosos, con final abierto.

Esa pauta de rebelión es históricamente cambiante, y depende que lo está instituido como conservador, preservador del orden constituido y bloqueador de cambios, sustituciones, y del ingreso de los jóvenes a instancias de potencialidad de acción.



La pauta de rebelión se constituye en función de lo que obtura el recambio, con la impronta de la nueva generación



Rubén Weinsteiner

El segmento #Redneck argentino en el #votojoven


Rubén Weinsteiner


Redneck es el término utilizado en Estados Unidos y Canadá para nombrar el estereotipo de un hombre blanco que vive en el interior del país y tiene bajos ingresos. Su origen se debe al hecho de que por el trabajo constante de los trabajadores rurales en exposición al Sol acaban quedando con sus cuellos enrojecidos (del inglés red neck, "cuello rojo"). Hoy se suele utilizar para denominar de manera peyorativa a los blancos sureños conservadores. El término también es usado ampliamente con una valoración negativa por los progresistas urbanos que perciben a los Rednecks como conservadores,de derecha etc. A la vez, algunos sureños blancos recuperaron la palabra, autoidentificándose con ella y usándola con orgullo.


En comunicación política el Redneck, es un sujeto de bajos ingresos, con como máximo 12 años de escolaridad, es decir, en el mejor de los casos terminaron el secundario. Los hay asalariados con bajos salarios, con algún oficio, cuentapropistas básicos y desempleados. Suelen ser conservadores, lo que en segmentación clásica llamamos Integrados (belongers) absolutamente adaptados, no cuestionan, no contestan, y los formatos de dimensión colectiva tienen que ver con la religión, lo nacional y con lo local.

Suelen ser evangélicos, bastante religiosos, y votan por lo general al partido repúblicano.

Con escasa actividad cultural, consumen y mucho cuando pueden, comen muchos alimentos procesados, mucha carne, les gusta beber, suelen casarse jóvenes y tener muchos hijos. No son muy afectos a la diversidad sexual, a los inmigrantes y a la otredad en general.


En las últimas elecciones de EE.UU. el segmento Redneck adquirió una relevancia inédita,

El EE.UU. rural y evangélico marcó la diferencia. Donald Trump arrasó entre los rednecks, a los que no les molestaron ni las comentarios machistas, ni anti hispanos ni anti musulmanes de Trump.

El voto Redneck fue importante en la victoria a Trump, por lo consistente y masivo de su voto.

Un vistazo al mapa de resultados muestra cómo el apoyo a Clinton se ha concentrado en torno a las grandes áreas urbanas del país, mientras que el vasto territorio entre ambas costas ha quedado en una amplia mayoría pintado del rojo republicano.


Además, de acuerdo con el sondeo de Reuters/Ipsos a la salida de los colegios electorales, Trump ha logrado una enorme ventaja sobre su rival entre los blancos sin título universitario, de 31 puntos entre los hombres y de 27 entre las mujeres.


El voto de los evangélicos ha sido igualmente decisivo. Un 81% de los electores de este importante grupo cristiano han apoyado a Trump, frente a un 16% que ha respaldado a Clinton, según la misma encuesta a boca de urna, la mayor diferencia al menos desde la victoria de George W. Bush frente a John Kerry en 2004.


El vídeo publicado a pocas semanas de las elecciones en el que Trump aparecía jactándose de hacer con las mujeres lo que se le antojaba, parecía haber sembrado cierta división en la comunidad evangélica, pero finalmente no ocurrió, los evangélicos masivamente votaron a Trump.


Tampoco el rechazo de las mujeres que se pudieron haber sentido ofendidas pegó en el voto Redneck femenino. Hillary Clinton solo ganó por dos puntos de ventaja sobre Trump en el voto femenino, mientras que Obama había le había sacado siete de ventaja a Mitt Romney en 2012.


La victoria de Hillary entre los hispanos, negros y asiáticos, no le alcanzó para dar vuelta la categórica ventaja de Trump entre los Rednecks.


Clinton le sacó una ventaja de seis puntos a Trump en las áreas urbanas, mientras que el candidato republicano le sacó 27 puntos de ventaja a Hillary en las zonas rurales.

En las grandes ciudades que se extienden desde Boston a Washington D. C.; las principales ciudades de la región de los Grandes Lagos, como Chicago, Detroit, Cleveland o Milwaukee; Miami y el resto del sur de Florida; las principales poblaciones de la costa oeste, desde San Diego a Seattle, pasando por Los Ángeles, San Francisco y Portland, o incluso las texanas Dallas y Houston, ganó Clinton cómoda.

En cambio, fuera de ese universo urbano, en la mayor parte de la América profunda, desde los Apalaches a los bosques de Oregón, pasando por el Medio Oeste y las Grandes Llanuras, arrasó Trump.

En Argentina tenemos a nuestros Rednecks, y entre los cuáles los jóvenes son amplia mayoría, porque son esencialmente una población joven.

Son los gringos de clase media media/baja de las periferias, algunos viven cerca de las ciudades, otros en el campo.

El sudeste de la provincia de Córdoba, el norte de la provincia de Santa Fé, contienen una gran cantidad de Rednecks versión local.

El redneck argentino, es de origen europeo, español, italiano, alemán, ucraniano, alemán del volga, ruso, ucraniano, polaco, búlgaro, rumano. Católico, muy, o por lo menos con tradición y apego.
El redneck local convive con los gringos con dinero, que a los efectos de esta segmentación llamaremos "gringos abc1".

Los gringos ABC1 tienen vehiculos caros, muchos, casas enormes pero no ostentosas. Viajan mucho, EE.UU. y Europa, compran ahí ropa, electrónicos, incorporan tendencias, hábitos, cultura, se sienten muy cómodos en Miami, pero también en NY  y en Madrid.
Uno los ve y parecen salidos de Barrio Norte/Belgrano/Vicente López. El cable de los 90, la Web 1.0, 2.0, 3.0 y 4.0 junto con Netflix ( todos tienen Netflix) los homogenizan con los porteños media alta.
Son empresarios, rentistas, industriales del sector metal mecánico, y han acumulado con el sojazo considerables capitales.

Los Red Necks viven y conviven con los Gringos ABC1, los admiran, aspiran a ser como ellos. trabajan con ellos, dependen de ellos, escuchan sus relatos de viajes, ven lo comprado, los modelan.

El RedNeck  es narrado en materia de análisis de la realidad política, por el Gringo ABC1. Si el gringo dice que la política gubernamental está alineada con los intereses del campo, lo está. Si un gobierno es bien visto por los Gringos ABC1, esa visión y de manera acrítica es incorporada y validada.

El patronazgo se extiende a lo político aunque los intereses no sean los mismos. El RedNeck quiere ser Gringo abc1, por lo tanto sus angustias, miedos y alegrias son asumidos como propios sin tamiz ni análisis.
El RedNeck argentino, no necesariamente trabaja en el campo. Puede ser empleado de un comercio, de un banco, ordenanza, remisero, empleado municipal o profesional.

No tienen ingresos altos, siempre dependen, y de quien dependen? Obviamente del Gringo ABC1.
No viajan mucho. Si viven por ejemplo en Luque provicia de Córdoba, Vaqueros Provincia de Salta o Trenque Lauquen Provincia de Buenos Aires, dificilmente vayan más de una o dos veces en su vida a Buenos Aires. Aunque debido al ecosistema mediático argentino, se levantan, desayunan, almuerzan y cenan con la imagen del obelisco, los cortes de calle de la capital, la temperatura y demás información de CABA.
Muchos de ellos nunca han estado en Buenos Aires. La imaginan, la mitifican, aspiran, pero se sienten seguros y cómodos en el pago  chico.
Valoran y aman el pago, demandan y celebran la infraestructura más que por la dimensión funcional, por la dimensión emocional de sentir que el pago, osea ellos hace un upgrade, como por la dimensión expresiva, lo que el estado de la ciudad dice de ellos. Valoran mucho la opinión de la otredad sobre su habitat.
Cualquier obra de estas características establece un vínculo emocional duro entre las marcas políticas y sus votantes RedNecks.

El gringo es cosmopolita y nacionalista a la vez, fenómeno que no se da en lo sectores urbanos con sus pares gringos. el RedNeck aspira al cosmopolitismo. "El afuera es una referencia valorada y lejana, que legitima cualquier planteo.

Hay ciudades con Rednecks adaptados a la urbe, como Santa Rosa La Pampa, una ciudad con el arquetipo del Redneck argentino.

Como dijimos el Redneck argentino es mayormente joven, se casa joven, es católico practicante, o por lo menos observante, es prolijo en su vestimenta, coqueto, emula a la capital pero se diferencia y desmarca desde la conservación de las tradiciones. Es familiero, individualista pero generoso. La dimensión colectiva la vive en lo religioso, lo nacional y lo local. El asado es el acontecimiento sociocultural central en la vida gregaria de los jóvenes rednecks argentinos.

Son jóvenes que mayormente tienen secundaria completa o incompleta. Los universitarios del interior rural ya entrarían en otra categoría de segmentación.

Las prácticas sociales tienen que ver con “te invito a comer un asado” , no leen mucho, no concurren a centros culturales, cines o teatros.

La cultura rural está presente y marca fuerte. Son tradicionalistas, padres jóvenes y de muchos hijos, se levantan temprano y tienen instalada la cultura del trabajo.

No revelan compromiso político, por lo general rechazan la política, la ejercen sólo en términos corporativos para defender intereses sectoriales, vinculados al campo o a alguna cadena de valor.

Admiran y rechazan con igual intensidad la cultura urbana, siente que se pierden algo pero a la vez que no quieren estar ahí, idealizando su posición.

Cultivan mitos necesarios, no son muy fexibles con la otredad, ya sea religiosa, nacional, sexual, cultural etc.

No consumen mucho, lo necesario, son austeros.

Los jóvenes rednecks argentinos votan con la tradición en una mano y con el freno a los cambios disruptivos en la otra. Cuidan lo corporativo, las tradiciones familiares y religiosas, y desconfían de la urbanidad y sus formas.


El joven redneck argentino espera que los cambios propuestos no sean disruptivos, respeten las tradiciones, los valores y las formas del interior. Buscan una reivindicación que de vuelta la postergación y ninguneo sufridos. Si se los interpela desde lo nacional, lo tradicional, se predisponen de manera más flexible a los cambios.

No se puede contradecir el menu emocional ni la agenda de demandas del gringo ABC1, porque sería ir contra su propia agenda. No funciona eso de Ellos son la Rural y uds la Federación Agraria. No funcionó con De Angeli, en el 2008, y no funciona ahora.


La promesa de la marca política para los jóvenes redneck argentinos debe incluir la posibilidad de permanecer y lograr el bienestar en el hábitat propio, sin tener que pensar en emigrar, debe contener la resignificación y valoración de lo propio con un mensaje simétrico auténtico, que reconozca la alteridad, la visibilice y la incorpore al discurso.


Rubén Weinsteiner