En el #VotoJoven no es lo mismo popularidad que influencia





Por Rubén Weinsteiner

En los segmentos jóvenes se verifica quizás más que en ningún otro segmento, que la popularidad no es lo mismo que la influencia. Si bien es importante ser popular y tener visibilidad para lograr influencia, se puede ser muy popular y tener cero influencia.
Es importante preguntarnos, para fijar nuestro objetivo de construcción de marca política si: ¿queremos ser populares o queremos influenciar?

El sujeto joven intenta diferenciarse, de sus padres, de sus educadores y formadores, de aquellos que ejercen el control y la norma, de sus jefes, de sus pares, y también de los modelos impuestos desde los medios, de arriba hacia abajo, buscando modelos de identificación que poseen legitimación de abajo hacia arriba. Son esos modelos-marcas los que ejercen mayores grados influencia en los segmentos jóvenes.



La atención en los segmentos mayores, sobre determinado tema y las valoraciones construidas, se enmarcan en dos campos específicos de influencia.

1) La formación de conciencia pública y estructuración del sistema de valoraciones y preferencias políticas

2) Temas para la interacción social, las charlas con amigos, familiares, conocidos, en el trabajo, en el taxi, con los vecinos, con los padres de los compañeros de los hijos, etc.

En los segmentos jóvenes, el punto uno está presente y se verifica como cierto en cuanto a la visibilidad de los temas, no así en cuanto a los juicios de valor sobre estos temas. Y esto tiene que ver con que los jóvenes, aunque consuman medios, desconfían y descreen de estos, los ven artificiales e impostados y con una legitimidad construida de arriba hacia abajo.


¿Que es y como medimos la influencia en el #votojoven?


Ante todo digamos que medir influencia como algunas relaciones en Facebook “es complicado” y no es medible por el número de personas que te siguen, sino por lo que puedas ejercer en ellos.


Sin embargo podemos empezar por algunas preguntas para definir el concepto de influencia en los diferentes microsegmentos jóvenes


a) ¿Que es influencia y que hace de alguien una persona influyente?
b) ¿Quién es influyente y porqué?
c) ¿Cómo puedo reconocer la influencia o la capacidad de influenciar?
d) ¿Cómo puedo medir el efecto de la influencia en los segmentos- objetivo?


Influencia es la capacidad de producir cambios en las personas, ya sea en su forma de percibir, pensar, significar o la de generar que las personas lleven a cabo una acción específica.


¿Cómo se construye la influencia?:


1) Alcance, potencia de emisión, hasta donde y a quienes llegamos
a) Popularidad, visibilidad
b) Proximidad territorial y conceptual
c) Seguidores, militantes, votantes


2) Relevancia
a) Autoridad
b) Confianza
c) Afinidad


3) Resonancia, Ruido

a) Frecuencia
b) Período
c) Amplitud


Estos tres componentes construyen la influencia que deberá estar direccionada en la acción desplegada en el territorio, hacia microsegmentos específicos.


La verificación se mide a través del impacto producido. Este efecto se traduce en resultados de encuestas, resultados electorales y niveles de apoyo y legitimidad para personas o medidas.


Como se construye un Plan Operativo de Influencia (POI):


1) Definir los objetivos ( lo que queremos que nuestra influencia produzca)
2) Segmentos a abordar
3) Diseñar un mapa de influencias en el territorio a operar (Quienes, como, cuanto y a quienes influencian los otros jugadores)
4) Diferenciación de los otros jugadores
5) Construcción de valor para influenciar a influenciadores y a sus influenciados
6) Auditar y medir impacto


El desafío central consiste en tener presente y en claro la diferencia entre Influencia y popularidad y saber que la capacidad de influenciar sufre desgaste, entropía, y hace falta recargar esa máquina de influenciar, con significados nuevos para ser disparados y formas nuevas para sorprender y sostener el poder de impacto.

Las demandas de los segmentos jóvenes a la hora de votar que se tienen que ver con los funcional y se constituyen a partir de la necesidad, alguien popular puede ser interpelado acerca de los problemas que hay que resolver, por su posición visible. Las demandas de la emoción se ordenan desde el deseo, y es allí en el territorio del deseo donde se construye la influencia, porque el #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.


RUBÉN WENSTEINER