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#Marcaspolíticas y #votojoven entre el trabajo y la vocación



Por Rubén Weinsteiner
#marcapolítica
#votojoven


Hasta hace algunos años, la entrada en el mundo del trabajo determinaba un punto central en la vida de todo joven. Era su inserción en el sistema económico y el comienzo de su función de productor dentro del sistema. Para la base de la pirámide, al término de la primaria o de una interrumpida secundaria, para sectores más acomodados al término de la secundaria, en forma paralela y simultanea a la universidad o al término de ésta. En cualquier caso el trabajo pasó a constituirse en un factor ordenador en la vida del joven.

Una persona entraba a trabajar a una fábrica, y muchas veces se jubilaba en la misma fábrica. Su lugar de trabajo era una parte indivisible de su identidad. Tal persona era la que trabaja en el Banco Mercantil o en Fate, la otra tenía un como jefe a tal persona. Lugar de trabajo, obra social, sindicato, un jefe, compañeros de trabajo, eran factores estables, inmutables y referenciales en la vida de las personas. Había personas que se tomaban 35 días de vacaciones porque hacía muchos años que trabajaban en una misma empresa.

El mundo del trabajo se volvió líquido en términos de Baumann, por contracción de la oferta y por falta de sustentabilidad, el trabajo dejó de ser ese factor ordenador a la vez que nunca los jóvenes tuvieron tanta formación, información y años de escolaridad como hoy.

La precariedad laboral y la desprotección convive con altos niveles de educación, un tercio de los jóvenes en América latina tiene seguro de salud y menos de un tercio cobertura jubilatoria. Solo el 7% de los jóvenes latinoamericanos está afiliado a un sindicato.

Repositores de supermercados, operadores de call centers, empleados de locales de comida rápida, cajeros, mensajeros, pasea perros, trapitos, cadetes, empleados de las puntocom, son algunas de las posiciones laborales donde los factores comunes son la precariedad, labilidad y bajas remuneraciones.

Esta brecha entre niveles educativos y de información altos, y las limitaciones del mercado, instala una tensión entre potencialidades y oportunidades, entre intenciones, capacidades y condiciones objetivas de materialización.

Está tensión genera un malestar profundo emergente en los jóvenes, sustentado en la latente insatisfacción, producto de querer hacer algo más interesante y acorde a la vocación que lo que el mercado habilita. El trabajo es lábil, cambiante, el marco que antes era el trabajo, hoy es la vocación y las diferentes microsegmentaciones específicas.

Cuando se es joven, uno no ya no es su trabajo, porqué este suele estar ausente o cambiar con mucha rapidez. El sujeto joven es su vocación y su potencialidad de acción.


El conflicto novedoso consiste en jóvenes muy capacitados, con vocaciones intensas, diversas y originales, y la inexistencia de oferta para darle lugar a esa capacidad y ganas. Las vocaciones se han diversificado, ya no todos quieren como hace dos generaciones, ser abogados, contadores, médicos o ingenieros.

Ningún sector sufre tanto el desempleo como el segmento joven, en España el 50% de este segmento está desempleado, y la vez es el segmento más capacitado y con más diversificación de vocaciones.


Moratoria social

Otro eje de corte importante para estudiar a los diferentes colectivos hacia adentro de “los jóvenes”, tiene que ver con la “moratoria social” que una parte de la población le puede dar a sus hijos, para que en lugar de asumir la responsabilidad directa por su manutención a los 15,16,18 años, pueda estudiar, viajar, dedicarse a “no hacer nada”, ocio creativo, trabajar y ahorrar etc.

Esa “moratoria social” que media entre la madurez biológica y la madurez social, sólo se la puede dar a sus jóvenes una parte reducida de la población, pero cultural y aspiracionalmente, muchos jóvenes la ven como un paradigma “normal”, aunque no tengan posibilidades de acceder a ella. Muchas veces el corte es transversal, es decir vemos familias de bajos recursos que hacen esfuerzos para que sus hijos estudien, o viajen, apuntando a desarrollar una movilidad social ascendente.

Tener ese beneficio o no tenerlo es determinante a la hora de definir horizontes, proyectos y plasmar potencialidades.

De todas formas el fin del período de esa moratoria social, o la inexistencia de la misma, no determina para nosotros, el fin de la juventud. El tener 20 años y ser padre de 3 hijos no implica que esa persona haya dejado de ser joven.

Ese padre o la madre esos chicos, se perciben a sí mismos como jóvenes, son relacionalmente jóvenes ya que ocupan el lugar de jóvenes en su familia, en su barrio, en el trabajo, piensan como jóvenes, escuchan música como jóvenes, hacen deportes como jóvenes, se visten como jóvenes, se divierten como jóvenes y finalmente deciden, compran y votan como jóvenes.

Esto es así porque tomando la definición de Brito Lemus, quieren cambiar las cosas, porque se supone que tienen muchos tiempo por delante, para vivir y para cambiarlas. Tienen aspecto joven, tienen energía, están vital y psicológicamente alejados de la muerte, separados de la misma por padres, abuelos y bisabuelos, y con una profunda pulsión de vida.


El voto joven, pone cada vez más sus anhelos, en la potencialidad de un sistema, la satisfacción de expectativas en términos de vocación e inserción laboral, esperanzas, deseos y aspiraciones.


Un discurso de poder para los diferentes microsegmentos jóvenes, posicionado en el mundo del trabajo, debería poner en valor las vocaciones, las potencialidades de acción, la creatividad como insumo estratégico, la innovación y el conocimiento de frontera.

Garantizar una oferta laboral neta superior, enfocarse en el primer empleo, plantear lugares para plasmar vocaciones específicas, no como políticas forzadas, sino como perspectivas de factores dinámicos y multiplicadores dentro de la economía, a favor del estiramiento de cadenas de valor, optimización de la matriz insumo-producto, mejoras en la productividad y fundamentalmente el agregado de valor nacional a los productos y servicios, como herramienta fundamental para la traducción de cualquier crecimiento en desarrollo, planteando al segmento joven como factor clave dentro de este escenario.


Rubén Weinsteiner

Comunicación, percepción y realidad en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner



La comunicación política en el #votojoven, impone asumir la disruptividad funcional de la generación Google, el salto de interactividad y la forma particular en la cual interactúan las personas en el mundo 4.0.

Los segmentos-objetivo jóvenes ya no reaccionan ante las estrategias que funcionaron en el formato de comunicación asimétrico. Hay demasiados emisores, demasiadas conversaciones, demasiadas propuestas y demasiados ruidos comunicacionales en el mercado.


¿Por qué se necesita un nuevo enfoque en comunicación política en el voto joven?

La gente en la Web no lee, escanea, va pasando desde el extremo superior izquierdo de la pantalla, describiendo una letra F, es decir hace un barrido horizontal de izquierda a derecha, luego baja, hace más abajo otro barrido horizontal más corto y luego baja. Lo que está a la derecha no lo ve, por eso lo más importante siempre debe ir a la izquierda arriba.

Los jovenes a diferencia de lo que pasa con la gráfica física, priorizan texto por sobre fotos, y enfoca la atención hacia las dos primeras palabras del título, si esas palabras no lo atraen se va. La persona que entra a un sitio en la Web está dando crédito, si le interesa se queda 10 segundos más, si lo que vio en esos 10 segundos le interesa y mucho, otorga 20 segundos más de crédito y así sigue con refinanciaciones sucesivas, porque en realidad el se quiere ir, hay tanto para ver, que recién entró pero se quiere ir.

Para otorgar los créditos los jóvenes realizan una evaluación costo-beneficio. El costo es el tiempo que se estima que van a usar para leer la nota, y el beneficio la satisfacción que van a obtener. Esta evaluación la hacen con la información que obtienen escaneando con la vista la página. Con lo que ve tiene que decidir si se queda o se va. En realidad solo quieren saber si vale la pena cambiar tiempo por la satisfacción que le puede brindar leer una historia.

No se puede titular como en la gráfica, hay que titular muy corto, lo más importante debe estar al principio, no más de 5 palabras en el título y cada palabra debe luchar duramente por su supervivencia. Si no es estrictamente necesario que esté, se va.

Lo que sigue al título, ya sea copete o la nota, no puede repetir como en la gráfica, debe continuar y ser corto, si hay mucho para decir conviene desguazar la nota en 4 o 5 y poner esas notas como notas relacionadas.


Fundamental usar palabras cortas, conocidas y precisas, hay que escribir fin en lugar de propósito, porque es más corto; trabajo en lugar de rol, porque es más conocido, y jilguero en lugar de ave, porque es más preciso.


Todas estas consideraciones técnicas imponen cambios radicales en la forma de comunicar, y es que en una sociedad sobrecomunicada, hay que sobresimplificar el mensaje.

Los jóvenes, cada día de sus vidas escuchan radio, hacen zapping entre 100 canales de TV, leen diarios, revistas, chatean, twittean, pasan por facebook, ven películas en Netflix, Youtube navegan en los sitios de noticias, blogs, diarios, wikipedia, podcasts, reciben e-mails, mensajes de texto, hablan por celular, leen libros, informes en el trabajo, del administrador del consorcio, resúmenes del banco, promociones de la tarjeta, cada producto del súper tiene por lo menos una carilla de información para leer, mensajes publicitarios en el celular, en la vía pública, en el tren, en la fila de caja de la farmacia, y el volumen de la información que se les comunica aumenta constantemente y en forma geométrica si pensamos en el escenario de hace 15 años, comparado con el de ahora.


La única defensa que los jóvenes tienen en una sociedad sobrecomunicada es la sobresimplificación.


El día tiene 24 horas, y solo agregándole más horas al día se podrá atiborrar a los jóvenes de mas información

Como vemos, la mente de los jóvenes está expuesta a toneladas de información. Sin embargo, seguimos enviando más información a esa esponja sobresaturada y nos decepcionamos cuando no logramos que nuestros mensajes se abran camino.


En comunicación política, menos es más. Para lograr un lugar en la mente de los sujetos de elección, hay que angostar el foco del mensaje, simplificarlo...y luego simplificarlo más. El principal escollo para impactar en la mente de las personas es el volumen y la complejidad del formato del mensaje.

Para comunicar en el segmento jóven, hay que hacer ingeniería reversa, pensar al revés, hay que buscar la solución del problema no dentro del emisor, hay que buscarla dentro de la mente del receptor, del joven, ya que sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino,


Cada día, miles de mensajes compiten por lograr un lugar en la mente de los jóvenes, la mente es el campo de batalla. Hay que enfocarse y concentrarse en el extremo receptor, en la manera de percibir, internalizar y objetivar que tienen los jóvenes, con sus clivajes y esquemas de ponderación valorativos.


No hay realidades, hay percepciones y la percepción de los jóvenes siempre es real, , porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde, y cuando la velocidad de construcción e instalación crece, como en la Web 3.0, no hay posibilidad de no reaccionar, porque la reacción se construye desde otro emisor.

En el #votojoven, donde lo que dicen de nosotros resulta más importante que lo que nosotros decimos, para gestionar la comunicación de una marca política, hace falta leer escenarios eficazmente en tiempo real y reaccionar de manera puntual, diferenciada y microsegmentada, ya que “el quienes, y él a cuantos”, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos de escala, que antes resultaban imposibles de alcanzar en términos de volumen, horizontalidad y verticalidad.



Los jóvenes conectan mucho más eficazmente que los mayores. Una noticia que le interesa a los públicos jóvenes se puede viralizar en minutos y desplegarse en todo el mundo en tiempo real. Viralidad y atención van juntos en los públicos jóvenes.



Este red de públicos jóvenes, conectados por vínculos fuertes en algunos casos y débiles en otros, que cruzan transversalmente, redes socuales, comunidades, se potencian con la libertad de la ubicuidad, y la facilidad de crear contenido con fuentes al alcance y la facilidad para publicarlo y viralizarlo, con el pardigma global, velocidades cada vez más altas de distribución.



La atención es la autopista sobre la cual se sube la información hacia los jóvenes a través de otros jóvenes.

Son audiencias de audiencias, de audiencias conectadas sobre plataformas de temas de interés común, que se cruzan transversalmente. Por los jóvenes, a través de los jóvenes.


Hablar con los jóvenes es fácil, que te escuchen no tanto. La comunicación entre una marca política y los sujetos de elección jóvenes, en medio de la disputa de sentidos, emociones y ofertas simbólicas, requiere por parte del receptor joven de una validación, donde el emisor, en este caso la marca política debe “ser parte”. Para lograr la atención de los jóvenes, el discurso debe ir más allá de la consonancia en los temas, algo más que pertenecer, ser parte, se trata de vivenciar algo juntos, atravesar una instancia colectiva,
El objetivo es dialogar con millones, escuchando cada vez más, para poder responder cada vez mejor.
Para vender zapatillas, botones o detergente, hay que hablar más de lo que se escucha, para colonizar subjetividades,  en los segmentos jóvenes, hay que escuchar más de lo que se habla.

Rubén Weinsteiner

#VotoJoven: consumir y votar

Por Rubén Weinsteiner



Cuando analizamos la oferta política que pretende interpelar al segmento joven, la oferta de los medios masivos para los jóvenes,  o la oferta de bienes y servicios de consumo para ese segmento,  nos encontramos  con un mismo mercado de sujetos de acción y elección,  con sistemas de preferencias muy diferenciados en lo que hace a consumir y en lo que hace a votar.
Es el mismo sujeto de acción y elección, entre 16 y 30 años,  que camina entre góndolas, de remeras, cervezas, celulares o autos,  de programas de tv, radio o sitios web, y de candidatos a puestos electivos.
Cuando se construye una oferta para vender bienes y servicios,  lo que prima son las preferencias individuales de la gente,  aun cuando tengan un sentido colectivo- tribal, enmarcado en tendencias, modas y mandatos, porqué el dinero en la billetera,  determina la preeminencia en la decisión, de la especificidad conductual individual por sobre el mandato tribal.

El joven gasta solo pero no vota solo

El joven va al mercado electoral con sus razones, convicciones,  deseos y emociones, que se van construyendo en tiempo real  y en forma permanente,  desde su mundo interior de imágenes, valores, creencias y actitudes,  como  así también desde sus intercambios con los demás integrantes de la tribu, a partir de la decodificación tribal e individual de los mensajes enviados por la oferta política. De esa construcción,  resulta la agregación de demandas, que constituye el sistema de preferencias del segmento joven.

Demanda agregada tribal

Los electores jóvenes pueden ser analizados en forma individual,  pero de hecho conforman sus sistema de preferencias en forma colectiva,  desde la agregación de demandas individuales,  resultante interactiva,  más que una suma de decisiones individuales.
La probabilidad  que seis jóvenes reunidos en un bar pidan lo mismo,  que si cada uno de estos estuviera solo,  es de un 15%. La probabilidad que seis adultos mayores de 40 años, pidan los mismo estando juntos o cada uno solo por separado, aumenta a un 60%. La decisión en ambos casos,  se modifica por el hecho de la reunión y el carácter no secreto de la opinión expresada.
En el segmento joven,  para que la diferencia entre el todo y las partes sea sensible,  no es indispensable que los jóvenes estén reunidos físicamente en una sala. La conformación de colectivos de agregación de demandas se da porque el joven difícilmente está solo, en  la esquina,  en la escuela, en  el club, en la universidad, en la web 2.0 y 3.0, en  el trabajo, en un grupo de amigos, o en marcos de pertenencia y pertinencia como las tribus urbanas, bandas, equipos de futbol, un deporte,  una afición o una disco. El achicamiento del espacio público  real y la expansión del espacio público virtual,  ponen al joven en espacios colectivos, que los mayores de 40 años  pueden y suelen evitar con mayor facilidad.

Para que la comunicación  con el segmento joven sea  emocionalmente persuasiva y técnicamente informativa, y  no al revés, se debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los medios o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.

En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.

La conformación de la demanda agregada, conlleva una legitimación implícita  y demandada de valores, sentimientos, necesidades,  deseos y aspiraciones, colectivas  tribales. Esa legitimación se constituye en  el corazón de la demanda agregada joven. 
La demanda agregada,  a través del reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo ordenador ,  es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos mayores  identificación, es solo empatía.

El abordaje de  la demanda agregada  joven,  como un sistema dinámico y complejo,  es una de las  precondiciones para cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro del segmento 16-30.

Relatos ocultos y #VotoJoven




Por Rubén Weinsteiner

Los relatos culturales, tanto públicos abiertos y difundidos, como los ocultos, privados y subterráneos, conforman las hegemonías dentro de los diferentes segmentos poblacionales.


Cada una de estas hegemonías constituye el contexto en el cual, las personas dan un significado a sus acciones y experiencias, percepciones de hechos a los cuales se los dota de significados y dan sentido a sus vidas, tanto en lo individual como en lo colectivo.

Los relatos ocultos son una parte muy importante en las matrices de construcción de los sistemas de preferencias y determinación del voto.


Son relatos privados, que no se verbalizan en el espacio público, ni en los medios 1.0, se remiten exclusivamente a los círculos de confianza, de “los nuestros”, a las charlas en familia o con amigos cercanos, o en los medios 3.0 al amparo de cierto anonimato o invisibilidad y comportamiento de masas, como cuando se cantan canciones racistas desde una tribuna en una cancha.


Doy un ejemplo de estos relatos ocultos: Muchos argentinos sintieron alivio apenas producido el golpe militar de 1976, algunos y no pocos de ellos siguen sintiendo hasta el presente apoyo y simpatía por ese gobierno militar, sin que les importe los crímenes cometidos por este. Sin embargo la difusión, resignificación y elaboración colectiva, impide hoy una reivindicación abierta de la dictadura en los medios, en la Universidad, en una reunión con gente desconocida, en el espacio público. Por eso la memoria se transforma para este grupo en un hecho privado que retorna a las vías de la oralidad propias de la intimidad.

Muchos de estos relatos ocultos contienen un desprecio por la otredad, por otro grupo o sector social, y si bien no se expresan en público, sobreviven subterráneamente, en lo familiar, entre amigos, allí donde hay redes de confianza, como dadores de sentido, de lo que Bordieu llama: la distinción.


Las redes orales han demostrado ser muy eficaces para preservar este tipo de relatos. Este relato-discurso de cada segmento se oculta en la oralidad ante la primacía de lo escrito y lo filmado.

Sin embargo esta oralidad está emergiendo cada vez más intensamente en la Web social, donde podemos leer construcciones discursivas significativas, impensables en lo escrito o en los medios masivos.

Esta emergencia de los relatos ocultos conocidos pero silenciados, constituye un cambio profundo de paradigmas, en un escenario novedoso y lleno de oportunidades.

Los segmentos jóvenes, los sub 30 son los que al mismo tiempo que ponen en la superficie estos relatos ocultos, visibilizándolos por ejemplo en la Web social los ponen en crisis, asumiendo un voto más blando, una flexibilidad y una predisposición al cambio, imposible de encontrar en segmentos de mayor edad, con un sistema de preferencias más duro.

Obama como señalamos en otras notas obtuvo el 66% de los votos en el segmento 18-30 en 2008, y el 60% de los votos en el mismo segmento en 2012. Esta última performance de Obama en Argentina, le hubiera otorgado 23% de los votos del total del padrón, lo que sumado a un despliegue moderado en el resto de los segmentos construye una victoria por más del 50% de los votos.

Las dos campañas de Obama desplegaron un tratamiento sistemático y quirúrgico sobre los relatos ocultos examinados, y operaron sobre el segmento 18-30 como el más permeable para su abordaje. Un ejemplo muy claro es la interpelación que hace Obama sobre el segmento joven de la “comunidad judía” que en la primera elección y por una compleja gama de motivaciones, se mostró adverso a la candidatura de Obama. En uno de los escenarios más adversos para Obama en la primera elección, el voto judío de Florida, Obama lanzó una campaña 2.0 , para que los jóvenes judíos convenzan a sus abuelos ( muchos judíos jubilados se vana vivir a Florida) que "Obama es bueno para los judíos". En la segunda elección, obtuvo el 60% del voto judío en Florida.


La interpelación transversal de los diferentes segmentos a través de sus relatos ocultos, se vuelve potente y eficaz en los segmentos que constituyen el voto joven, por visibilidad de estos relatos, por exposición y despliegue que determinan el quiebre del poder de la oralidad y lo oculto, y por lo tanto por la posibilidad de intervenir, influir, persuadir y acumular en estos segmentos.


Rubén Weinsteiner

De las commodities políticas a las marcas políticas en el #votojoven



Por Rubén Weinsteiner

Para los inversionistas, los commodities son los productos como el oro, el cobre, el maíz, el trigo, el arroz, el petróleo y otros productos, que no tienen diferencia cualitativa independiente de quien los produzca.

Pero ¿qué es una commodity?


Según Kotler, es cuando los compradores perciben que todas las ofertas realizadas por las marcas en una determinada categoría de productos o servicios son idénticas, ¡no se diferencian una de la otra!

Cuando esto ocurre, merman los márgenes de utilidad y la lealtad tiende a desaparecer; ya que no hay beneficios que diferencien a un marca de la otra. Lo que quiere decir que no estás innovando con tu propuesta, solo tomaste algo que estaba en el mercado y lo ofreciste exactamente igual, o quizá a un menor precio.

Muchas ofertas políticas, no despegan de la categoría de commoditie políitca, porque no se construyen a sí mismas como marcas, con lo cual no pueden acumular valor, visibilizar atributos como discurso, personalidad, identidad, simbología y ritualidad, naming, lo que les impide construir un posicionamiento, un lugar en la cabeza de los sujetos de elecci´n, basado en una diferencia y en función de determinados segmentos.

La mayoría de las ofertas políticas son commodities políticas, muy pocas, logran transformarse en marcas políticas.

En la innovación y el marketing está el secreto para dejar de ser un commodities. Siempre debes tener como norma “estar creando algo nuevo, algo que te haga diferente a tu competencia”


Para pasar de ser una commoditie a una marca política, en especial en los segmentos jóvenes, hay que pensar en diferenciarse y microsegmentar. Estas dos acciones son claves para la construcción de valor de marca política.



El valor de una marca política en los segmentos jóvenes, lo podemos pensar a través de la promesa de la marca política, en función del grado de utilidad o aptitud para alinearse con la emocionalidad, deseos y miedos, evaluando su potencial aspiracional, la competitividad para satisfacer deseos y necesidades, solucionar problemas o proporcionar bienestar, placer o deleite, la capacidad de plantear batallas contra poderes importantes, y con final abierto que la marca plantea como necesarias, los permisos que dejaran atrás prohibiciones o imposibilidades, y fundamentalmente a través de la dimensión del desafío que propone como Reason Why (para qué).

En algunos casos el candidato portador de la marca política ya ha tenido la posibilidad de mostrarse en gestión, desempeñándose en el cargo para el cual se postula, o uno similar y donde se plantea como promesa de la marca un despliegue renovado, posición que entraña escenarios nuevos, ponderados por el desgaste, entropía y homeostasis de la marca política.

En muchos casos no hemos visto al candidato ejerciendo la función para la cual se postula, ni siquiera similar.

En los casos donde el político ya hubiera desempeñado algún cargo, pero no al que se aspira, podemos hablar de referencias valorativas relativas, pero de todas formas no es lo mismo, por ejemplo, ser diputado que gobernador o ser intendente que presidente. Ni desde la valoración funcional, ni desde la realidad mediatizada. En Argentina se constituyó un relato por el cuál, De la Rúa había sido un excelente intendente. Quizás relatar una buena gestión en la presidencia, cuando no la es, sea más complicado.

En términos comerciales la marca política en muchos casos, es “adquirida” y “pagada” sin que nadie pueda dar referencia del valor de la misma, para la función para la cual fue elegida.


Podemos hablar de valor de la marca política, siempre que tengamos en cuenta la dinámica de los anclajes, la entropía y la homeostásis, resignificaciones, y cambio de paradigmas de la marca.
Las marcas políticas construyen y acumulan valor. Ese valor está siempre ponderado y definido por el anclaje específico temporario y dinámico de la marca.

Como ejemplo, en 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo, el valor de su marca política, estaba signado por ese anclaje.

En los focus group de la campaña presidencial, aparecía el anclaje “narco” recurrentemente, frente a un De la Rúa que representaba “el cambio”.

En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis. El valor de su marca política, estaba atravesado por ese anclaje emocional, de alguien dotado de sabiduría, que daba seguridad, protección, y bienestar.

En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.


El valor de la marca cambió, su anclaje cambió, sin embargo, no fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su despliegue discursivo, o en su vida adulta mayor. Cambió el anclaje de su marca política, por lo tanto el valor de su marca se vio modificado, y las percepciones y los significados que pasó a proyectar esa marca fueron otros.

El valor de una marca política en los segmentos jóvenes es la base sobre la cual se construye la promesa de esa marca para sujetos políticos que valoran la autenticidad por sobre la impostura, que barometrizan la cultura que viene.

El valor de una marca política en los segmentos jóvenes, esta dado por:

A) Visibilidad y reconocimiento

B) Nivel de compromiso que genera

C) Lealtad. “Love Brands”, “Love Marks”.

D) Atributos positivos aspiracionales

E) Nivel de autenticidad “unplugged”

F) Links de la marca

G) Valoración en la tribu y fuera de ella de la marca política

Esta “caja de herramientas” para la construcción de valor de una marca política en los jóvenes requiere de la recolección de insumos esenciales para el análisis y la elaboración de un plan de construcción de valor de marca.

Para obtener información cuantitativa y cualitativa importante para el desarrollo de una estrategia de valor de marca política en los segmentos jóvenes, hace falta y en tiempo real, buscar, hurgar, investigar, en las heridas abiertas, los miedos, los permisos denegados, las ambiciones, las aspiraciones obturadas, los relatos ocultos y las angustias de los jóvenes. Buscar entre las necesidades emocionales, los deseos y los problemas de sujetos de elección más complejos y sofisticados que los mayores de 35.

Estructura del valor de una marca política en el voto joven:

La estructura de valor de la marca política, es la base de la cual se parte para construir la promesa de la marca política. Es a partir de allí que se van construyendo los atributos que satisfarán los deseos y necesidades de los jóvenes.

El valor de la marca política, construye los atributos, y los atributos plantean los beneficios.

Por ejemplo la marca 3M, tiene como valor mejorar, de manera ingeniosa, creativa y divertida, la vida de la gente. Uno de sus atributos, es la especialización en adhesivos. Un beneficio que viene a lidiar con deseos y necesidades es el Post it, esos papelitos que usamos para pegar y despegar de papeles y pizarras.

Los votantes no recorren este camino, para ellos lo importante es el Post it, los beneficios, las soluciones, las promesas de la marca.

Pero para poder construir y comunicar esa promesa de beneficios y soluciones, que se hagan cargo de los deseos y necesidades, necesitamos identificar, reconocer y pensar el valor de la marca política, a través de sus fundamentals.

a) Visibilidad y reconocimiento: Sin visibilidad y reconocimiento no hay valor, y no hay posibilidad, por parte de la marca política, de acumular poder y potencialidad de marca política. Para la construcción de ese reconocimiento hace falta

1) Ubicuidad: estar donde están los jóvenes

2) Consonancia: hablar de lo que les importa

3) Repetición: Reiterar los contactos entre marca política y objetivos

b) Nivel de compromiso que genera, grado de utilidad o aptitud para alinearse con la emocionalidad, deseos profundos y miedos. Desafío que propone como “Reason Why”. La fortaleza del vínculo en términos del compromiso con la marca, se convierte en continente de uno de los factores más importantes en la estructura de acumulación de valor de la marca política en el voto joven; las experiencias compartidas.

c) Lealtad. “Love Brands”, “Love Marks”. Lo que hace que a pesar de las dificultades, contradicciones, críticas de propios y extraños, y “sapos” que se deban tragar, el sistema de preferencias se mantenga inalterable en función de la elección, más allá de el endurecimiento o debilitamiento del voto.

d) Atributos positivos aspiracionales, competitividad para satisfacer necesidades, solucionar problemas o proporcionar bienestar, placer o deleite. Poder verse en otro lugar, que es el que proyecta la marca política.

e) Nivel de autenticidad, marcas políticas “unplugged”

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.

En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales, “gatos”Y “caretas”.

La identificación, en los públicos jóvenes está apoyada en el clivaje autenticidad-impostura. Gato no gato, lo autentico y lo artificial. La otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.

Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.

Esta artificialidad e impostura, establece una barrera entre las marcas políticas y los votantes que impide la construcción de un vínculo emocional eficaz, de una positiva empatía e identificación y de establecer compromisos emocionales y de acción.

En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.

e) Links secundarios de la marca: toda marca tiene links en su núcleo de anclaje, que remite a lo más esencial y presente, pero también tiene links asociados a la misma, y links periféricos.


Si hablamos de la marca Maradona, se nos dispara, Fiorito, Argentinos Juniors, Boca, el gol a los ingleses, pero también se nos dispara, Dalma y Giannina, el Napolí, drogas, doping, y también, “Te espero en Segurola y Habana” “se le escapó la tortuga” o “Pelé debutó con un pibe”.

Estos links asociados y periféricos, muchas veces son dejados de lado en la planificación estratégica de la arquitectura de las marcas políticas. Sin embargo son claves a la hora de operar sobre la estructura de valor de una marca política.

f) Valoración en la tribu y fuera de ella de la marca, batallas contra poderes importantes, y con final abierto que la marca plantea como necesarias. Permisos que dejaran atrás prohibiciones o imposibilidades


El valor de la marca política en los segmentos jóvenes, a través de la identificación -para el adulto mayor, identificación es empatía, para el joven identificación es amor- organiza atributos que se traducen en beneficios para los jóvenes. Beneficios funcionales que dan respuesta a problemas, beneficios emocionales que producen modificaciones positivas en el estado emocional o psicológico, y beneficios expresivos, que le permiten al votante joven, decirse a sí mismo o a los demás algo que considera importante, sin necesidad de verbalizarlo expresamente.

Rubén Weinsteiner

El miedo a la movilidad ascendente de la otredad

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Por Rubén Weinsteiner

Gino Germani planteaba que el italiano del sur o el español que habian llegado en los 20 a la Argentina tenian muchas similitudes con el chaqueño, tucumano, santiagueño que habian llegado en el 46.

Los Italianos del norte  y los españoles con mayor formaciónemiraron a EE.UU., al sur vinieron los menos cultos, de pueblitos chiquietos, con el cura como máxima referencia.

Muchas similitudes entre el tano del sur de un pueblito chico y el catamerqueño; religiosidad, formatos relacionales familiares, tecnologia aliementaria, precariedad laboral, cultura, etc.

Sin embargo planteaba Germani, el tano y el gallego eran comerciantes o capataces y el chaqueño empleado.
Germani planteaba que esto ocurría porque cuando  el chqueño llegó en el 46, el tano ya era capataz. La ventaja, la construyó el tiempo, los 20 años antes.


Esa mayoría basal argentina, es amorfa y colonizable, preexiste al mainstream mediatico, y se retroalimenta con él. Es decir los medios amplifican y reproducen ese miedo, traducido en xenofobia, en mano dura, en un discurso anti igualitario. Luego los medios cuando compiten por ese público, sesgan el discurso, volviéndolo más extremista para captar más audiencia.

Esa mayoría nieta de inmigrantres amorfa puede votar de muchas maneras, pero "menemistas son todos".

El despliegue económico macrista molesta a esa mayoría amorfa, porque esta ve reducido su poder adquisitivo y su nivel de vida.
Como la molesta?
La mayoría amorfa está dispuesta a bajar en su nivel de vida siempre y cuando los "morochos" también bajen, y en lo posible más que ellos.

Las clases sociales no son solamente cuanto tengo yo, sino cuanto no tiene la otredad.
La distancia relativa debe quedar claro, mientras eso funcione, está todo bien, aunque esté todo mal.

"-Señora, de cuantas pulgadas es su esmar?
-Que?
-La televisión
-ah, 55
-el Ramón trajo una de 65, sabe que bien se ve
-ehhhh..."


La queja moral anticorrupción, de los sectores medios es una impostura. A los caceroleros no les molestaba la corrupción de De vido como tampoco les molesta la de Aranguren, lo que les molestaba es que "los negros" tengan aire acondicionado.

 "-Señora, vio que ahora dan créditos para comprar autos?
-ah si
-el Ramón está pensando en comprarse un 0 km de alta gama
-Pero no... Lily, le va a costar un montón de plata
-si, Ramón dice que la cuota es de 15 mil por mes
-y la nafta? y el seguro? no Lily, uds no pueden gastar esa plata en un auto"


La corrupción es solo una herramienta de marketing político para castigar a quien no te gusta, pero te preocupaa CERO cuando el corrupto es alguien que cae bien.

El problema  empieza para esa clase media amorfa, cuando la recesión los empieza a empujar hacia abajo y las diferencias con la base de la pirámide se hacen menos perceptibles. Porque las diferencias deben ser perceptibles, sino no funcionan como tales.
Esto antes o después va a suceder.


El nieto del tano y del gallego nunca se sacaron el miedo a que el morocho del conurbano, bisnieto del chaqueño lo iguale. Es que  la informacion atávica indica que no son diferentes, y que el del conurbano, podria llegar a igualarlo.
Esa es la madre de todos lo miedos para el nieto del tano que vive en Caballito, es que el bisnieto del chaqueño viva como él. En ese escenario quien es él?


Rubén Weinsteiner

Facebook noticias falsas y censura en China








El presidente ejecutivo de Google se pronunció en torno a las nuevas leyes chinas, que castigan con duras penas a sus ciudadanos “si rumores de internet” calumniosos son repetidos más de 500 veces en las redes sociales. El avance de las redes sociales en China llevará a la liberalización, y mientras cada vez más personas se conectan en línea el Gobierno chino no podrá detener los cambios, dijo el presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt.

Durante una conferencia en Londres, Schmidt recordó una reunión con el presidente Xi Jinping y el primer ministro Li Keqiang este mes, apenas semanas después de que China aprobara fuertes regulaciones a las redes sociales.




Bajo las nuevas leyes, las personas enfrentan duras penas si “rumores en internet” calumniosos que difundan son repetidos más de 500 veces.

“Lo más interesante sobre hablar con el Gobierno, desde el presidente hasta los gobernadores, es que están obsesionados con Internet, que es la razón por la que aprobaron estas leyes”, dijo Schmidt en la conferencia, organizada por la institución de políticas independiente Chatham House. El ejecutivo no ahondó en las conversaciones.

Citando censura, Google retiró de China en el 2010 su servicio local de búsquedas en internet, la segunda mayor economía del mundo, y ahora opera desde Hong Kong.

Sin embargo, la creciente popularidad de servicios como Weibo, un servicio de microblog que es la versión china de Twitter, y el sitio de mensajes instantáneos WeChat harán que la censura sea cada vez más difícil, dijo Schmidt.

“Simplemente no puedes apresar a suficientes chinos cuando todos están de acuerdo en algo”, dijo. “No podrán detenerlos incluso si no les gusta, y eso causará una liberalización”, sostuvo.

#Marcapolíticas, #twitter y #votojoven


Rubén Weinsteiner



Twitter permite ante todo desintermediar con los medios que median en los humores sociales. Trump le respondió a Merryl Streep vía Twitter para no ser narrado por los medios que según él, desencadenaron contra el presidente electo una cacería de brujas.



No alcanza con comunicar una acción en Twitter. Así como definimos como un proceso de dos tiempos a la gestión con el actuar y el comunicar, la comunicación de la acción en Twitter también es un proceso de dos tiempos.

Debemos comunicar la acción para que el mundo Twitter se nutra de la noticia y construir sentido sobre la marca política del emisor/ejecutor. La mejor acción de gobierno con un funcionario ejecutor que posea una mala imagen, perderá mucho en términos de percepción y valoración. Una acción mediocre ejecutada por un funcionario con buena imagen se resignifica positivamente.

Existe una fuerte interrelación y retroalimentación, entre narrar una acción y la imagen del funcionario responsable.



Twitter es inmediato, genera reacciones y percepciones para bien o para mal en tiempo real



Los atributos marcarios del funcionario, se proyectan a la narrativa de la acción y ésta a la marca política. La palanca de transmisión en Twitter, es la construcción en dos fases y en tiempo real de narrativa y marca.

Si un político en gestión tiene imagen de corrupto, sus acciones de gobierno estarán ponderadas por esa imagen. Si un funcionario tiene imagen de tipo dinámico y proactivo, su gestión se apoyará en términos de imagen en el atributo del dinamismo y la proacción. Si el funcionario es percibido como “de respuesta rápida” no resultará complejo construir una imagen de gestión de “respuesta rápida” a la realidad, aunque la gestión no sea tan eficaz.



No hay realidades, hay percepciones que se pueden generar y sostener, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde.



En Twitter lo importante es la calidad de los seguidores. Si tus seguidores son influencers, periodistas, políticos, tweetstars con muchos seguidores o mucha influencia, tu mensaje no sólo que logrará popularidad, sino que logrará influencia.



En Twitter popularidad no es lo mismo que influencia. Si bien es importante ser popular en Twitter y tener visibilidad para lograr influencia, se puede ser muy popular y tener cero influencia.
Es importante preguntarnos, para fijar nuestro objetivo de construcción de marca política en Twitter si: ¿queremos ser populares o queremos influenciar?




Influencia en Twitter


a) ¿Que es influencia y que hace de alguien una persona influyente?
b) ¿Quién es influyente y porqué?
c) ¿Cómo puedo reconocer la influencia o la capacidad de influenciar?
d) ¿Cómo puedo medir el efecto de la influencia en los segmentos- objetivo?


Influencia es la capacidad de producir percepciones y cambios en las personas, ya sea en su forma de percibir, pensar, significar o la de generar que las personas lleven a cabo una acción específica.


¿Cómo se construye la influencia en Twitter?:


1) Alcance, potencia de emisión, hasta donde y a quienes llegamos
a) Popularidad, visibilidad
b) Proximidad conceptual y empatía
c) Seguidores, militantes, votantes


2) Relevancia
a) Autoridad
b) Confianza
c) Afinidad


3) Resonancia, Ruido
a) Frecuencia
b) Período
c) Amplitud


Estos tres componentes construyen la influencia que deberá estar direccionada en la acción desplegada hacia microsegmentos específicos.





Plan Operativo de Influencia en Twitter (POIT):





1) Definir los objetivos ( lo que queremos que nuestra influencia produzca)

2) Segmentos a abordar

3) Diseñar un mapa de influencias de seguidores sobre los que vamos a operar (Quienes, como, cuanto y a quienes influencian los otros jugadores)

4) Diferenciación de los otros jugadores

5) Construcción de valor para influenciar a influenciadores y a sus influenciados

6) Auditar y medir impacto



Twitter debe ser funcional a la #marcapolítica para construir:



a) liderazgo

b) despliegue territorial

c) agenda



Twitter hoy, atraviesa transversalmente estas tres dimensiones constructivas de la marca política.

El liderazgo expresado a partir de una marca política, y abordado desde las variables constitutivas de la misma; la personalidad, la identidad, el discurso, el posicionamiento, la simbología y ritualidad y el naming, tiene en Twitter una herramienta poderosa y eficiente.


El poder político se acumula en el mercado de las emociones, más que en el mercado de las razones. A nadie lo votan por sus condiciones sino por como impactan estas y se traducen en emociones en la cabeza de la gente. No vendemos ideas, vendemos sensaciones.


La imagen positiva y la intención de voto no se retienen por las cualidades intrínsecas de un candidato o por las medidas de un gobierno, sino por la imagen que estas cualidades y medidas devuelven a la gente. La conceptualización de las percepciones es un proceso comunicacional complejo, por eso aparecen los ruidos, que provocan que la imagen que queremos emitir, difiera de la que recibe el receptor.

Twitter es ante todo conversación, diálogos ante audiencias de audiencias, inmediatez, horizontalidad y mucha emocionalidad. En Twitter, podemos escuchar, comunicar, instalar nuestro relato y que este sea viralizado, pero fundamentalmente Twitter es construcción permanente y paralela, a la dinámica de la realidad.



En Twitter construimos nuestra narrativa histórica, los atributos que conforman nuestra personalidad, reforzamos nuestro posicionamiento, y emitimos nuestro discurso en el día a día y en tiempo real, desintermediando con los medios que median en los humores sociales.



En cuanto al despliegue territorial Twitter permite ser horizontal y profundo a muy bajo costo. Si se establecen dimensiones de compromiso eficaces, se puede construir una militancia 3.0 activa y sólida en una gran cantidad de especificidades territoriales en un período corto de tiempo. Twitter además permite nutrir, potenciar y gestionar las estructuras ya construidas.

Twitter llega a emisores ponderados, periodistas, formadores de opinión, empresarios, dirigentes, segmentos específicos a los que nos interesa llegar en forma quirúrgica.



En cuanto a la agenda, Twitter, si no se lo usa como micrófono, es decir solo para que nuestro mensaje emerja más fuerte y que lo escuchen más personas, sino para aprovechar su condición simétrica 3.0, podemos escuchar, podemos canalizar ideas, proyectos, necesidades e inquietudes y establecer diferenciales vigorosos con respecto al resto de la oferta política.


Twitter es tan eficaz como peligroso, twittear en estado de emoción puede hacernos decir cosas que compliquen nuestra marca política. Twitter es como Google, todo queda. Antes lo que declarabas en un diario, con esa hoja envolvían huevos, hoy queda para siempre en Google, o en Twitter, y aunque borrés los twitts, como hizo Margarita Stolbizer con los Twitts que twitteó sobre Sergio Massa, siempre hay twitteros como #twittsborrados que guardan capturas de pantalla y los visibilizan tantas veces como tengan ganas.



Lo novedoso es que lo que declarás en los medios o en los diarios puede ser invisibilizado por los medios, que corporizan estratgias de negocios, pero Twitter es ingobernable, aún con miles de trolls, no se pueden acallar voces.



Muchos gobiernos y organizaciones, con caja, despliegan ejércitos de Trolls para instalar hashtags, o para ensuciar hashtags. Lo mejor es no responder, no darles entidad.

Por lo general los Trolls copian y pegan, y no tienen influencia, más que la de crear Trending topics temporales.

Con los trolls no se habla, porque no existen, son personas que manejan identidades falsas desde programas como tweet deck.

No acumulan a menos que se les de entidad.





En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.

Para los jóvenes un tweet coloquial o un video hecho con el celular “así, nomás” es muchísimo más “real” y legítimo que un tweet formal como los de Macri del tipo “muy feliz de inaugurar la muestra bienal del cine búlgaro”. O un video lleno de nerds, que repiten prolijamente un libreto. Se comunica desde el celular, mientras se hacen otras cosas, en camino a otros lugares, mientras se habla, se proyecta y se vive. Los jóvenes no paran para comunicar, comunican y hacen otras cosas a la vez. Un tweet desprolijo, un video en crudo, un discurso “improvisado, comunican autenticidad, sencillez, audacia, y un liderazgo activo, en territorio que no tiene tiempo para “marketing” sino para “hacer” y resolver problemas importantes.

Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación política volviéndola impostada, artificial y alejada de un liderazgo con las botas embarradas, producen ruidos en el realismo político del voto joven, ya que en los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 3.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva política significativa.

Un contenido fascinante en el discurso político, sigue siendo el rey, pero el contexto es el reino, y no hay rey sin reino. No importa lo bueno que esté el discurso, los datos, lo emocional, la riqueza del lenguaje, la gestualidad o la estrategia y la táctica implementada.

La potencia y eficacia del discurso político, esta dado por el proceso activo de contextualización del mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas las direcciones, es una calle de múltiples manos, donde la búsqueda de la perfección, convertida en impostación, no solo deslegitima y degrada, sino que vuelve el mensaje operativamente disfuncional.

El desafío central consiste en tener presente y en claro la diferencia entre Influencia y popularidad en Twitter, saber que la capacidad de influenciar sufre desgaste, entropía, y hace falta recargar esa máquina de influenciar, con significados nuevos para ser disparados y formas nuevas para sorprender y sostener el poder de impacto.

Las demandas de los segmentos jóvenes a la hora de estructurar su sistema de preferencias, tienen que ver con los funcional y se constituyen a partir de el deseo, alguien popular puede ser interpelado acerca de los problemas que hay que resolver, por su posición visible. Las demandas de la emoción se ordenan desde el deseo, y es allí en el territorio del deseo donde se construye la influencia, porque el #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.


Rubén Weinsteiner

El comercio justo gana mercados en todo el mundo

Los grandes supermercados y las cadenas de restauración dan impulso a la actividad

La alimentación representa más del 90% de la facturación del sector

España aún va la cola en Europa, donde la media de consumo por habitante es 17 veces mayor

Por Mariana Vilnitzky



África es el continente más beneficiado por el auge del comercio justo.



El mundo parece un lugar inhóspito donde prosperan el individualismo y la codicia. Sin embargo… no todo está perdido. Hay motivos para ser optimistas, por lo menos desde el punto de vista del comercio justo. Cada vez hay más gente concienciada que compra productos hechos por personas que cobran una retribución justa; que cuidan a su comunidad y al medio ambiente.

El último informe de la Coordinadora Estatal de Comercio Justo, de 2015, indica que las ventas no han dejado de subir. Ese año llegaron a los 35 millones de euros, el 6% más que el año anterior. En las entidades del sector trabajan 150 personas y colaboran más de 2.500 (el 80%, mujeres).


Pero todavía hay mucho por recorrer. España está muy por debajo del consumo anual de comercio justo europeo, donde la media por habitante es 17 veces mayor. El peso del sector en España representa el 0,007% del consumo total de la población.

En España, el sector alimentario es la especialidad. Representa el 93% de la facturación. Antes lo principal eran las pequeñas tiendas, pero al iniciarse la crisis de 2008 se puso en marcha la venta de productos con el sello Fairtrade por parte de empresas convencionales (sobre todo supermercados y cadenas de res­tauración). Esto, según la organización, “provocó un fuerte impulso de las ventas a través de estos canales, mientras que las pequeñas tiendas especializadas experimentaron una importante disminución de las ventas”.

Este 2016 es para la Coordinadora Estatal un momento especial. Está cumpliendo treinta años, y en el último informe hace también una revisión de lo que ha sido este tiempo. Comenzó en los años cincuenta con la puesta en marcha de dos tiendas, una en Córdoba y otra en San Sebastián. Hoy son ya 78 tiendas y 163 puntos de venta especializados, gestionados por las organizaciones de la coordinadora.

A escala internacional el comercio justo lleva un ritmo muy ágil. El movimiento tiene veinte años más que en España, y representa a 2.000 organizaciones productoras, 500 distribuidoras y 4.000 tiendas especializadas, además de a entidades de certificación e instituciones internacionales reguladoras. La red está en 75 países, y trabajan más de dos millones de personas. Tres de cada cuatro organizaciones se dedican a producir alimentación y materias primas.

Beneficios para el sur

África, con un millón de personas trabajando en comercio justo, es el continente más beneficiado por el sector, según datos de Fairtrade International. Por productos, el mayor número de trabajadores y productores están en el sector del café, con más de 737.000, seguidos por los del té, con casi 300.000, y, de lejos, por los productores de cacao con 176.600.


Según la Organización Mundial del Comercio Justo, unas 250 entidades se dedican a la producción textil o de artesanía. El 75% de ellas están situadas en África y Asia, y la mayoría de sus integrantes son mujeres.

Internacionalmente, los ingresos del comercio justo llegaron el pasado 2015 a 900 millones de euros (sólo productos certificados por Fairtrade International). “Estos ingresos benefician fundamentalmente a quienes trabajan en las organizaciones y sus familias, ya que reciben un salario digno y estable, y sus ingresos no están a expensas de las variaciones del mercado o de la especulación”, agregan. “Pero además el comercio justo tiene otros impactos positivos en el medio ambiente (preservación de la tierra, el agua y la biodiversidad, abandono de prácticas perjudiciales, fomento de la agricultura ecológica), la organización política (aplicación de modelos democráticos, participativos y transparentes) y en el entorno, ya que con la prima —la cantidad extra que reciben las organizaciones productoras— éstas desarrollan proyectos educativos, sanitarios, sociales, de infraestructuras, etcétera”.

Debatir o no debatir

Vos preguntame lo que vos quieras, yo te respondo lo que yo quiero


Por Rubén Weinsteiner 


¿Sirve debatir en comunicación política? ¿Debe debatir el líder, el que va arriba? ¿Hay que apuntar a convencer, o a vencer emocionalmente? Preguntas que nos hacemos cada tanto, a favor de no relegar ni el lugar, ni el valor de la duda en el marco investigativo.
Una vez vi en un diario alemán un caricatura que mostraba a una pareja discutiendo, el marido le decía algo asi como : “querida se razonable” y la mujer le respondía : “que sea razonable, lo único que me interesa es ganar esta discusión”.
Es obvio que los debates no se ganan en términos de A vence a B, B lo reconoce, le da la mano y dice que cambiará de opinión. Los debates en comunicación se ganan o se pierden en el ring side, en la teleplatea, cuando se debate delante de otros. Se juegan en en el estudio, pero se ganan en los livings de las casas.
Lo que se dice, lo que no se dice, los argumentos, los giros, el manejo de los gestos y fundamentalmente la respiración.

En definitiva la estrategia apunta a influir en los que miran, y en los que miran a los que miran. En las audiencias y en las audiencias de audiencias.

Parte de la biblioteca dice “el líder no debate”, otra parte dice “hay que dar la batalla discutir, todo y todo el tiempo”.

El problema de debatir todo el tiempo, y no digo que no haya que debatir a veces, es que acelera una entropía de la imagen, con una mutación pronunciada sin beneficio de homeostásis en tiempo real, donde cada round se hace interminable, y la estrategia, diseñada se desdibuja. Allí se le otorga al otro la enorme ventaja del codiseño de la propia imagen.
Cuando discutimos, le estamos otorgando entidad a la otra parte, sin dicha entidad no podríamos establecer la discusión. El contrato discusional consiste en aceptar que el otro está en un lugar de equivalencia. Que este lugar esta legitimado desde la posición, desde el equipaje argumental o desde la entidad del otro. Cuando discutimos estamos aceptando nuestras propias limitaciones, sean estas dudas o límites de poder. Si tuviéramos la seguridad absoluta de tener la razón y el otro no tuviera ningún poder, no discutiríamos. Nadie discute con la abuela con Alzheimer. Con lo cual debatir es validar nuestras limitaciones y el poder del otro.

En la discusión se condiciona la imagen y la narrativa a favor de la victoria en el debate, y en ese momento se sale de la estrategia propia de marca política. No es grave, solo requiere mayor flexibilidad. El peligro consiste en que ese replanteo marcario, puede estar muy condicionado por el otro. Es como cuando quieren poner nervioso a alguien y le dicen cosas con ese propósito, para “sacarlo”. Ahí, si uno se “engancha”, el poder lo asume el otro. La solución, lo sabemos todos, esta en no responder.

Bajado al terreno de la comunicación, la traducción no es exactamente no responder, ante el modelo inquisidor. Inquirir o callar pone al otro en el lugar de “mover la ficha”. Es imposible no comunicar, todo comunica. Lo que se impone en ese caso es lo que en comunicación llamamos fogging, lo que nos permite jugar el juego sin patear el tablero.

No responder, porqué ahi le estamos dando el poder al otro, pero no responder no significa no decir, significa; VOS PREGUNTAME LO QUE VOS QUIERAS, YO TE RESPONDO LO QUE YO QUIERO
París, mayo de 1981. En el comando de campaña de Miterrand, se discute con qué estrategia el candidato socialista, François Mitterrand, deberá enfrentar a su adversario Valéry Giscard d’Estaing (presidente en ejercicio que busca su reelección) en el debate cara a cara que tendrá lugar antes de la segunda vuelta de la elección presidencial.

Se pasa , una y otra vez, el video del debate de 1974 entre los mismos dos candidatos, debate del que Giscard había resultado claro ganador, según los medios y la opinión pública de aquel entonces. En las urnas también ganó Giscard.
La táctica giscardiana consistía en hacer preguntas-trampa, destinadas a mostrar que su adversario es incapaz de responderlas, había funcionado, en 1974, a la perfección. Mitterrand había buscado ingenuamente, cada vez, una respuesta. Claro, el Presidente en ejercicio, sabía todos los pormenores, datos, cifras, mecanismos, que solo en el poder se pueden conocer.

En el debate Ibarra-Cavallo en 1999, Ibarra le preguntó a Cavallo si sabía cual era el presupuesto de la ciudad, una pregunta, cuya respuesta Cavallo debería haber sabido, sin embargo no la sabía. Cavallo cambió de tema, e Ibarra lo volvió a su pregunta, "Cavallo, sabe o no sabe cual es el presupuesto ?" Cavallo quedó muy mal parado.

La conclusión fue: principio básico para el inminente debate : Mitterrand no deberá, bajo ningún concepto, responder las preguntas que le haga Giscard.
Después, se puede discutir cómo tiene que reaccionar en cada caso (por ejemplo, poniendo en duda la legitimidad de su adversario para hacer la pregunta). Esa regla táctica fue sin duda una de las que salvaron a Mitterrand durante aquel debate de 1981; hizo posible el memorable “¡yo no soy su alumno!”, ante una pregunta “pedagógica” de Giscard.

Mitterrand fue 14 años presidente de Francia.

Rubén Weinsteiner

Clivaje y otredad en el #votojoven


Por Rubén Weinsteiner 

Una de las dimensiones más importantes para la construcción de una marca política poderosa, es la arquitectura de un discurso de poder sólido, en función de un clivaje eficaz.

El clivaje es la división traducida en competencia política, que construye las singularidades y particularidades de una marca política , permitiendo plantearle a la sociedad en ese discurso de poder, los cambios propuestos, construir el debate y estructurar la competencia con los demás jugadores políticos.

El clivaje permite presentar lo que uno es, reforzado por lo que uno no es, simplificando en un esquema binario, si-no, blanco-negro, un planteo fácil de asumir, del tipo “de que lado estás” a los electores.

Organizar el debate y definir un clivaje

Plantear el eje divisorio, el clivaje, es organizar el debate, y el que organiza el debate acumula poder. Los comentaristas, los que opinan y reaccionan sobre lo que hace el que organiza el debate y el clivaje, resignan poder. Gana el que instala, dirige y por lo tanto controla el debate.

A lo largo de la historia, la construcción de los clivajes políticos viraron de la clivación por variables duras como religión, etnia o territorio a establecer clivajes por variables blandas.

Desde los históricos derecha-izquierda, conservadurismo-liberalismo en Estados Unidos o peronismo-antiperonismo, en la Argentina; a la UCR desarrollando un clivaje en torno a institucionalidad-clientelismo, Carrió acerca de transparencia-corrupción, Macri; ineficiencia-gerentismo eficiente, el Kirchnerismo inclusión-exclusión (todos/as-pocos), el sujeto político agromediático modelo 2008 consolidado en la figura de Cobos en su momento: consenso-enfrentamiento. Otros probaron mano dura-garantismo, modernidad primer mundística-atraso (lo viejo), privado-estatal, liberación o dependencia, etc.


Hay clivajes eficaces y otros que no lo son

En la toma de la iniciativa para la instalación del debate y en el diseño eficaz del clivaje reside la clave del éxito en la construcción y acumulación.


Desde el marco investigativo llegamos a la conclusión que hay ejes que no han servido para construir poder y votos, como seguridad y corrupción y otros que si, como economía y formas. Seguridad y corrupción han sido altamente eficaces para construir malestar, pero no para construir votos.


La otredad en el clivaje es el arquetipo que personifica los rasgos personales que nuestro espacio niega de si mismo. Si nosotros tenemos sensibilidad social, por lo tanto no insensibles, ese rasgo negativo, que indudablemente tiene en algún lugar nuestro espacio, lo depositamos en la otredad. De esa manera se va construyendo un negativo fotográfico del propio espacio, una imagen que almacena todas aquellas cosas que no nos gustan y que rechazamos.

La otredad en el clivaje es el "malo perfecto", porque su atractivo reside en que complementa al "bueno". Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y Hide, Yago y Otelo, incluso Batman enfrentándose a un guason desordenado y caótico, representante de todo aquello que Batman no puede ser.

El voto mayor es menos dinámico, menos permeable y se consolida alrededor de mecanismos de preferencias duros. La interpelación del segmento joven constituye una apuesta estratégica, rentable en términos del presente y de acumulación en el mediano plazo. El voto joven dinamiza en forma rápida y eficaz otros segmentos, convirtiéndose en un factor de influencia como el caso del voto judío en Florida, interpelado por Obama ( “andá y decile a tus Abuelos, que Obama es bueno para los judíos”) donde obtuvo un 35% en 2008, y un 66% en 2012 de ese segmento luego de las intervenciones sobre el voto judío joven.




Reptiliano: paradigmas, miedos y arquetipos en el sistema de preferencias del voto joven

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.


El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.


La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados.


El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.

Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.

En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.


En el marco epistémico de construcción del sistema de preferencia del segmento 16-34, observamos como máxima valoración positiva la autenticidad, “no ser careta”. La organización del debate para este segmento se da en torno al clivaje “gato”-autentico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso, se plantea desde la tribu un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia.

Desde lo funcional la acumulación en términos de preferencias en el voto joven se apoya en 2 sub clivajes específicos dentro de autenticidad-impostura:

a) Prohibido-permitido:

El joven pone en emergencia conductas “asociales” que muchos viven y practican subterráneamente; constituyendo "lo que viene", "la próxima cultura" más que una contracultura. Los jóvenes barometrizan el cambio, por eso lo demandan. El cambio lo anclan en el límite de lo que la ley habilita y lo que prohíbe.

b) Soluciones institucionalizadas- no institucionalizadas:

Esta institucionalización, conlleva una legitimación implícita y demandada de valores, sentimientos y necesidades. El segmento demanda ocupar el imaginario de la clase política.

Las experiencias de voto a los 16 en los diferentes países donde se habilitó ese derecho, marcan tasas de voto altas. Los jóvenes “quieren usar la credencial”, son votantes comprometidos y convencidos, despegan y con facilidad del mandato de voto familiar.


Planteo de luchas contra enemigos poderosos, con final abierto.

El voto joven valora y anhela luchas difíciles, enmarcadas en la épica de quien se sabe más débil y por lo tanto debe revelar mística, valor y coraje para dar una batalla, a priori perdida, pero decisiva e ineludible.
El enfrentamiento contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo, al vínculo, entre una fuerza y los jóvenes
Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y construyen la bronca originaria y movilizadora y la alegría de la acción y compromiso colectivos.




Ya dijimos que el joven casi nunca se mueve solo. Se piensa, se define y actúa en tribu. Muchas veces en varias, que se cruzan. El joven es esencialmente tribal. Los adultos mayores pueden estar y moverse solos, en el caso de los jóvenes, integrantes naturales de colectivos, esto va contra su naturaleza funcional.


El voto joven demanda convocatorias a forzar realidades, reconocimiento legitimación e institucionalización. Satisfacer deseos antes que necesidades. Es un voto emocional, complejo, inteligente y definitorio en cualquier elección.

La disposición y dirección del debate y el diseño, instalación y gestión de los clivajes son acciones que requieren abordajes permanentes, creatividad, pensamiento disruptivo y una persistente ruptura de límites.

Gana el que organiza sostiene y conduce el debate, en torno al clivaje más eficaz en un contexto de tiempo y espacio.

Rubén Weinsteiner