#BigData: #microsegmentación en tiempo real en el #votojoven

Rubén Weinsteiner



En 2009 estalló una nueva gripe que combinaba las cepas de la gripe aviar y la gripe porcina. La Ciencia la llamó H1N1 y se expandió rápidamente.

Los ministerios de salud de todos los países del mundo, preveían una epidemia complicada, que se iba a propagar velozmente.

Algunos la comparaban la gripe de 1918, la gripe españolaque afectó a 500 millones de personas y que causó decenas de millones de muertes.



La paranoia cundía en todos lados, la gente no iba al cine, muchos comenzaron a usar barbijos, los padres estaban aterrorizados por sus hijos. No había ninguna vacuna disponible.



La estrategia de los ministerios de salud de los diferentes países era lentificar la propagación. A eso aspiraban de máxima. Pero para ralentizarla necesitaban saber donde estaban los focos.



En EE.UU. los Centros de Control y Prevención de enfermedades, pedían que los médicos alertaran ante cada caso nuevo de la nueva gripe.

Entre que la persona se sentía mal, pasaban unos días, recién ahí iba a una guardia médica, y el mecanismo burocrático de detectar los síntomas, confirmar la gripe, preparar los informes y procesar la información, (la CDC clasificaba una vez por semana) hacía que entre la aparición de cada caso y la confirmación pasaran 2 semanas.

Con una epidemia así dos semanas es muchísimo.



Los gobiernos estaban desbordados, se desató una histeria mundial.



La solución apareció desde Google. Desde la compañía le explicaron al gobierno de EE.UU. que Google podía identificar rápido y en tiempo real, los focos de la gripe, no sólo en EE.UU. sino en todo el mundo.

Google recibe casi 4000 millones de búsquedas diarias, las archiva todas, y puede identificar desde donde viene cada búsqueda y clasificarlas por tema.



Google puso como parámetros los síntomas de la enfermedad y podía establecer desde donde y cuantas personas buscaban en Google, cosas que estuvieran relacionadas con los síntomas de la gripe H1N1.



Google tomó como parámetro las búsquedas durante otras epidemias gripales parecidas. Había muchas búsquedas que eran hipocondría pura. Pero al cruzar búsquedas dentro de los grandes números de la Big Data, empezaron a identificar los focos de propagación. Para eso utilizaron 450 millones de modelos matemáticos para identificar los focos más consistentes, y de esa manera identificaron 45 palabras de búsqueda que tenía una correlación directa con los focos que iba confirmando la CDC.

Google no sólo que detectaba los focos, sino que lo hacía en tiempo real.



Big data es dedo en el pulso en tiempo real, es tener todos los datos, no una muestra, es poder operar con todos esos datos, y es poder plantar, pescar y buscar respuestas.



La Big Data representa un cambio disruptivo en lo que hace a cuantificar y comprender comportamientos. Una inmensa cantidad de cosas que hasta acá no podían medirse, almacenarse, analizarse, compartirse y utilizarse.



Hasta acá nos manejábamos con el muestreo, ahora tenemos todos los datos y los podemos manejar.

Con la Big Data podemos predecir con precisión a través de la correlación de una enorme cantidad de datos.

Las redes sociales nos dicen que hacen, que les gusta, adonde van, a quien quieren y a quien no, millones de jóvenes. No hace falta encuestarlos, la Big Data está ahí. Es oro para los que estudiamos los sistemas de preferencias de los jóvenes.


Todo esto en tiempo real, midiendo humores, tendencias, demandas, insatisfacciones, rechazos, con el dedo el pulso segundo a segundo.

Que decir, donde, como, cuando, a través de que medios.

Con la Big Data obtenida en la Web social se puede microsegmentar y afinar el discurso, microsegmentar las piezas publicitarias, explorar deseos, miedos, demandas, ya no desde la extrapolación de una muestra, sino de la totalidad de los datos.

Rubén Weinsteiner

Identificación y pertenencia a la clase media en América latina

Identificación con la clase media y factores asociados

Tradicionalmente, la clase media ha sido conceptualizada y medida sobre la base de atributos definidos externamente por expertos, sin recurrir a las percepciones de las personas

 Esta práctica se ha justificado mediante dos argumentos:
i) las posiciones de los sujetos en la estructura socioeconómica son independientes de sus percepciones, y ii) las mediciones basadas en información subjetiva sobreestiman el peso de la clase media.
Sin embargo, una aproximación puramente externa a la medición de las clases sociales convierte en una caja negra los procesos cognitivos (identidades y expectativas) que median entre las posiciones de los sujetos en la
estructura socioeconómica y sus efectos conductuales (expresiones de malestar social)

Por consiguiente, la idea no sería una medición de clase basada en aspectos subjetivos (aun cuando una medición que integre esta dimensión es perfectamente factible), sino que se busca indagar en el vínculo entre estructura y percepciones


La pregunta fue la siguiente: “La gente algunas veces se describe a sí misma como perteneciente a una clase social. ¿Ud. se describiría como perteneciente a la
clase alta, media alta, media, media baja o baja?”.

La relación entre la reducción de la pobreza absoluta y el aumento de la clase media no necesariamente se verificará en mediciones
de clases sociales basadas estrictamente en criterios relativos.

No se pretende analizar la relación entre polarización y conflicto, dado que es una tarea que se ve obstaculizada por la falta de datos sobre el conflicto en la región. En todo caso, se han realizado esfuerzos en esa línea
Habría resultado útil examinar la evolución de las percepciones de pertenencia a la clase media para determinar si han variado a la vez que los indicadores de polarización y pobreza.
En la tradición económica han dominado aproximaciones basadas en la métrica monetaria para medir la clase media (enfoques absolutos, relativos y de polarización). A su vez, hay una tradición sociológica que ha priorizado aspectos no monetarios, como
la estructura ocupacional. Aquí no se considera que estas dos tradiciones ofrezcan los únicos métodos objetivos, puesto que las percepciones también pueden medirse según un enfoque objetivo (pese a todas las limitaciones a que está sujeto).

La antigua distinción realizada por Marx de clase en sí y clase para sí apunta a considerar el rol mediador de los aspectos cognitivos entre la estructura de clase y sus consecuencias conductuales.

Un primer paso consiste en establecer la incidencia de los sentimientos de identificación con la clase media en los países de la región. En 2011, un 38% de la población latinoamericana declaró sentirse de clase media, un 31% se consideraba de clase media baja y un 26% afirmaba pertenecer a la clase baja.

A su vez,  se aprecia que los porcentajes de población que se sienten de clase media o media baja difieren según los países. Los mayores valores se verifican en la Argentina, el Uruguay,  Bolivia y Costa Rica (85%, 82%, 80% y 79% respectivamente), y los menores en Nicaragua, Honduras, el Salvador y Guatemala (46%, 51%, 55% y 56% respectivamente).
El segundo paso es analizar la relación entre la polarización y las identificaciones de clase.

La proporción de población que se sentía de clase media o media baja tendía a ser mayor en los países con una distribución del ingreso menos bipolarizada. Sin embargo, la asociación no es estadísticamente significativa, debido al comportamiento de El Salvador y Nicaragua, países donde los porcentajes de la población que se sienten de clase media son menores de lo que cabía esperar atendiendo a sus niveles de polarización del ingreso.

Se considera clase media a quienes señalaron pertenecer a la clase media o a la clase media baja.


Una hipótesis  es que las personas podrían tener una mayor propensión a definirse como de clase media en países con menos pobreza absoluta. En entornos con una menor incidencia de la pobreza podría incrementarse la probabilidad de que las personas se sientan de clase media, siempre y cuando se cumplan dos condiciones:
i) que crean que la clase media comienza una vez que han sido cubiertas las necesidades básicas de subsistencia o, alternativamente, cuando se supera un cierto umbral de pobreza, y ii) que exista una cierta cercanía conceptual entre  el concepto (y el umbral) de pobreza de las personas y el que se emplea en la medición monetaria.
El porcentaje de la población que se identifica como de clase media es significativamente mayor en los países donde la incidencia de la pobreza es más baja (por ejemplo, la Argentina, Uruguay y Costa Rica).

Esta asociación se sigue constatando al controlar la polarización y el PBI per cápita, y es
robusta a cambios en la especificación de los modelos. Los países donde los valores observados de identificación con la clase media se alejan más de los esperados son el Brasil, Nicaragua, el Estado Plurinacional de Bolivia y el Paraguay.

De cualquier modo, estos resultados deben evaluarse con cautela, puesto que existe el riesgo de correlaciones espurias. Adicionalmente, se podría cuestionar la validez de una medida de la clase media fundada en las evaluaciones de las personas, con el argumento de que predominaran las respuestas socialmente deseables (los altos porcentajes
de identificación con la clase media y media baja podrían ser interpretados como reflejos de esta tendencia).
Así, para establecer la validez del indicador de identificación con la clase media, se examinó la cercanía conceptual entre este y la evaluación que las personas hacen de su situación socioeconómica, y se exploró la relación entre el sentimiento de pertenencia a las clases sociales y algunas medidas habitualmente utilizadas para caracterizar externamente a las clases sociales.

Para el primer tipo de análisis se planteó la pregunta conocida como escala de Cantril, en que se pide a cada persona que valore su situación económica en una escala ordinal de pobreza-riqueza. En este caso no se emplearon los promedios como indicadores de bienestar, dado que son sensibles a los valores de la escala de respuestas, con
el agravante de que se pueden admitir distintos criterios de asignación de valores a esa escala (por ejemplo, los ordenamientos de bienestar basados en los promedios deberían ser distintos si se usa una escala en que se ponderen más los niveles de mayor riqueza en lugar de una escala lineal). Por consiguiente, se prefirió emplear las medianas
como indicadores de bienestar económico, puesto que son robustas a las escalas de respuesta, al depender su valor solamente de la distribución acumulada de frecuencias

A partir de este esquema de análisis, se aprecia que en 16 de 18 países (un 89%) las personas de clase media baja evalúan más favorablemente su bienestar económico que quienes se identifican con la clase baja.
Este porcentaje disminuye al comparar las medianas de la clase media con las de la clase media baja (56%). A su vez, en 17 de 18 países el bienestar económico percibido es mayor entre quienes se identifican con la clase media (incluidas la clase media y la clase media baja).

La pregunta formulada en la encuesta  fue la siguiente: “Imagínese en una escala de 10 peldaños, en que en el 1 se ubican las personas más pobres y en el 10 se ubican las personas más ricas: ¿dónde se ubicaría Ud.?”.

Las expectativas de movilidad se pueden analizar examinando las diferencias entre la percepción del bienestar económico presente y el que se espera que alcancen los hijos. Una primera mirada a los datos indica que, en el promedio regional, las expectativas sobre el bienestar futuro de los hijos se basan en criterios más exigentes que los que aplican los entrevistados para evaluar su bienestar presente. Así, el 42% de las personas encuestadas creen que sus hijos tendrán un bienestar económico que superará el quinto peldaño de la escala de pobreza-riqueza, mientras que solo el 29% evalúa su bienestar económico presente por encima de ese peldaño
Las preguntas utilizadas en la encuesta fueron la siguientes: “Imagínese en una escala de 10 peldaños, en que en el 1 se ubican las personas más pobres y en el 10 se ubican las personas más ricas: ¿dónde se ubicaría Ud.? ¿Y dónde cree Ud. que se encontrarán sus hijos?”.

Se observa que, en el promedio regional, las expectativas sobre el bienestar de los
hijos son más altas entre quienes se identificaron con la clase media y menores para quienes afirmaron ser de clase baja. Un 53% de la población que se consideraba de clase baja creía que el bienestar económico de sus hijos no superará el cuarto peldaño de la escala de Cantril, mientras que un 47% esperaba que sus hijos disfrutaran de un
nivel de vida superior al representado por ese peldaño. Entre quienes dijeron ser de clase media baja, un 37% creía que sus hijos alcanzarían un bienestar económico no superior al cuarto peldaño de la escala de pobreza-riqueza, mientras que entre quienes se identificaron con la clase media, solo opinaba así el 23%.En 8 de los 18 países estudiados las expectativas sobre el futuro de los hijos superan las valoraciones del bienestar presente y, por tanto, expresan expectativas de movilidad intergeneracional. En los restantes
países no hay diferencia, lo que denota expectativas de mantenimiento (reproducción) de la posición en la estructura socioeconómica. En esta situación se encuentran principalmente los países con mayores tasas de pobreza (o con un menor desarrollo social relativo), aun cuando hay excepciones, como el caso del Uruguay.

Rubén Weinsteiner

#VotoJoven: #Deseo y #Microsegmentación por #VariablesBlandas

Por Rubén Weinsteiner 


Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos auqnue sean muy diferentes entre sí, determinando cruces a veces disrutptivos, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.



Cambia, todo cambia

Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Los sujetos jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia emocional e intelectual y poder identificarse.

Esos cambios esperados, articuados en imágenes, se constituyen en la demandas que los ordenan como microsegmento, y se satisfacen con ideas y emociones que asumen el rol de promesa y perspectiva de futuro de la marca política.

La imagen es a la vez un recuerdo, un deseo y una anticipación (Joseph H. Smith, Duelo e historicidad humana)

Esa imagen-demanda es una re-creación de una satisfacción pasada, vivenciada o no, siempre deseada y añorada, ahora nuevamente querida y anticipada.
Reason why

El sistema de preferencias en el #votojoven no se articula por la autopista prometida, sino por la perspectiva planteada de cómo se van a sentir los votantes con la autopista construida. La autopista sirve para más gente visite tu ciudad, poder visitar nosotros más lugares, estar más cerca, ir más a lugares más rápido, para llegar más temprano a jugar con tu hijo, para conseguir otro trabajo más lejos, aumentar las ventas, que un hotel se llene, que hermanos se vean más, que visites mas a amigos, padres etc.


Nunca confundir el qué, con el para qué. La emoción del reason why (para qué), se constituye en atajo cognitivo vía imagen traducida en perspectiva emocional, para fundamentar la promesa de la marca política

Los jóvenes demandan cosas de un poder determinado, y ese poder determinado no puede absorber todas las demandas de un segmento. Y los jóvenes requieren un poder que satisfaga todas sus demandas, por lo tanto esos poderes no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos segmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en un solo segmento se parte, pidiéndole las mismas cosas a diferentes poderes.

Los segmentos jóvenes comienzan a atomizarse y cruzarse, porque le piden cosas similares a diferentes poderes. Algunos le piden al gobierno nacional, otros al provincial, o a la iglesia, a los sindicatos, a las organizaciones ambientales, a la oposición, al tercer sector, a la justicia, a los sindicatos, a las auutoridades de la universidad, club, etc.

Este es el mecanismo que determina la constitución de microsegmentos cruzados definidos por variables blandas.

En ningún sector se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente y más rápido, se sienten parte de nuevos colectivos ipso facto, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión), es decir, por lo que los jóvenes hacen más que por lo que los jóvenes son.

El joven quiere ser parte de algo, revelar y ejercer pertenencia y pertinencia, compromiso hacia una agrupación, entorno de un grupo musical, de una tribu urbana, de un grupo de amigos, barra, banda, club, tribu de seguidores, fieles, creyentes, etc.

La cultura que viene propone una microsegmentación transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores , y los ponen en escenarios diferentes a los protagonizados por la generación de sus padres.

Cuando microsegmentamos, más que pensar en lo que decimos debemos enfocarnos en a quien se lo decimos. La microsegmentación por variables blandas debe objetivar lo que los jóvenes hacen, lo que demandan y a quien se lo demandan, para poder interpelar , impactar y acumular con eficacia en el microsegmento objetivo.

En el voto joven, los microsegmentos, los colectivos, las tribus y las agregaciones, se despliegan en forma transversal, priorizando el deseo, por sobre la necesidad. La marca política como intermediaria debe legitimar esos deseos y hacerse cargo de los mismos. El sistema de preferencias en el #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.

Rubén Weinsteiner

Hermano vota a hermano: La influencia evangelista en la política de Brasil

Por Cristian Pereira



El movimiento evangelista lleva años influyendo en la vida cotidiana brasileña. Pero la última gran transformación, explica el politólogo Cristian Pereira, es la participación de los fieles en la política. La expresión “irmão vota irmão” es la cristalización de este fenómeno que ha sido clave para la destitución de Dilma. Aunque aún no existe una cohesión en ese electorado, van desde el oscurantismo hasta la tolerancia, la pregunta es si ese capital político disponible podría terminar en una candidatura presidencial 100% evangélica.



En la estación de Brás, al Este de la ciudad de San Pablo, la gente apura el paso para hacer la combinación con alguna de las cuatro líneas de tren y metro que se conectan en ese centro neurálgico. Las filas para subir a los colectivos abarrotan las avenidas y las calles lindantes a la estación. Son interminables. Todo es caótico, vertiginoso. Hay que hacerse camino entre las mercancías esparcidas en las veredas por los vendedores ambulantes, los carros que ofrecen comida y los percheros en donde los comerciantes cuelgan y amontonan sus ofertas.



Desde lo alto de la estación sobresale, gigante, una de las construcciones más polémicas. Inaugurada en 2014 nada tiene que ver con las controvertidas infraestructuras realizadas para la Copa del Mundo de ese mismo año. Tampoco fue blanco de las protestas que inundaron las calles brasileras en junio de 2013 pidiendo más y mejores servicios públicos y menos corrupción; el inicio del tsunami político que terminó en la caída de Dilma Rousseff, la operación Lava-Jato y la reciente condena al ex presidente Lula por cargos de corrupción y lavado de dinero.

El excéntrico y controversial edificio del barrio de Brás fundado en 2014 es el templo del Rey Salomón, la sede mundial de la Iglesia Universal del Reino de Dios (IURD). El templo posee una capacidad de 10.000 personas sentadas, su altura es de más de 60 metros y fue revestido con piedras importadas de Israel para emular al primer templo descrito en el Antiguo Testamento. Los impresionantes jardines que circundan al templo están poblados de olivos centenarios, también traídos de Medio Oriente. No existe información oficial al respecto, pero se calcula que el costo de la obra oscila entre los 150 y los 200 millones de dólares. La sala se abarrota de fieles, día y noche, e incluso se organizan tours “bíblicos” en varios idiomas para visitar el predio donde se encuentra la iglesia. El sitio rivaliza, en cantidad de visitantes anuales, con los puntos turísticos cariocas Pan de azúcar y Cristo Redentor.

Vinicius viste traje –como todos los hombres que trabajan en el templo- y su aspecto es el de alguien que acaba de salir de la peluquería. Es uno de los más de 100 pastores que se reparten en los tres turnos disponibles para asistir al culto y conocer el faraónico proyecto. Se dedica a acompañar a los fieles en sus visitas. Aunque no quiere dar mucha información asegura: “Viene muchísima gente, incluso de otros países. Para mí es un verdadero placer trabajar aquí. Nos gusta el trabajo bien hecho y a todos los pastores les gustaría pasar por esta experiencia”.



Las colosales dimensiones del principal templo de la IURD y la cantidad de fieles que lo visitan hablan de un fenómeno crucial para entender la sociedad brasilera contemporánea: el aumento de las iglesias evangélicas neopentecostales en los últimos años. El crecimiento es exponencial. Los datos oficiales del censo de 2010 mostraban que la población que practica un culto evangélico ascendía a un 22%. Un estudio del instituto de encuestas DataFolha realizado en 2016 establece esa cifra en casi un 30% de la población brasilera.

Este aumento responde a múltiples causas. Una de las más importantes es la capacidad tentacular de las iglesias pentecostales a la hora de instalarse en zonas periféricas en las cuales el Estado está ausente. La gran mayoría de los fieles es de origen humilde y en el discurso evangélico encuentran una respuesta que ni el Estado ni los partidos políticos dan.

“Los pastores tienen una disponibilidad casi diaria para escuchar a sus creyentes. En la batalla cotidiana, la arenga espiritual de los evangélicos permite un empoderamiento de esos hombres y mujeres que se enfrentan corrientemente a situaciones muy difíciles”, observa la investigadora Christina Vital, especialista de las religiones en la Universidad Federal Fluminense. Paralelamente, el milagro económico brasilero, que coincidió con buena parte de los gobiernos del PT, ayudó no solo a muchas familias brasileras a salir de la pobreza, sino a consolidar una incipiente clase media. Esa palpable mejora de las condiciones de vida fue asociada por aquellos que abrazaron la fe evangélica con la “teología de la prosperidad”. La misma supone que a partir del esfuerzo personal, la disciplina y el amor a Dios todos los sueños (incluso los materiales) pueden convertirse en realidad. Para estas vertientes religiosas no es en el cielo, sino en la tierra donde se ven los frutos de una buena relación con Dios; la riqueza y el bienestar como causa y producto de la fe.



En un templo de la IUR D de la calle Consolação, en pleno centro de San Pablo, un pastor en trance y con gestos enfáticos intenta eliminar la presencia del demonio de una joven mujer. El pastor Patrick, responsable del culto, parece no percatarse de la escena en el fondo de la iglesia. Con tono cálido y pasible asiente y comparte la interpretación evangélica de la prosperidad: “Hemos percibido que mucha gente de clase media viene a nuestros cultos. Tenemos fieles que aparecen en la TV, empresarios exitosos, deportistas… Incluso el hecho de ser evangélico puede ayudar a conseguir un empleo porque nuestros fieles no tienen vicios, son honestos y cumplidores”.



Este fenómeno también se ve reflejado en la presencia de evangélicos en todos los órdenes de vida pública brasilera: la política no está exenta de ese avance. Tres casos sirven como ejemplo. Marcelo Crivella, actual jefe de gobierno de la ciudad de Río de Janeiro, es obispo de la IURD y sobrino del líder de esa congregación, dueño de la segunda cadena televisiva más importante del país, Rede Record, Edir Macedo. Otro caso paradigmático fue la llegada de Eduardo Cunha, miembro de la iglesia Assembleia de Deus, a la presidencia de la Cámara de Diputados durante el segundo gobierno de Dilma Rousseff. Cunha, antes de ser separado de sus funciones y condenado a 15 años de prisión por corrupción y lavado de dinero, fue la eminencia gris que tramó el proceso de destitución de su propia jefa y que llevó a Michel Temer (miembro del propio partido de Cunha, el PMDB) al poder. Por último, el frente parlamentario evangélico suma desde 2014, noventa congresistas (87 diputados y tres senadores), convirtiéndolo en uno de los grupos más poderosos del Congreso Nacional, junto con otras bancadas como las que apoyan a los grandes propietarios rurales y los congresistas que fomentan el uso de armas. Como si tratara de una delantera de un equipo de fútbol, estas tres bancadas son conocidas por sus iniciales en portugués, la triple B: Biblia, Boi e Bala (Biblia, Bovinos y Bala).



Pertenecer a una comunidad religiosa no supone en absoluto un impedimento para ser representante o funcionario del estado brasilero. Sin embargo, los detractores del discurso conservador defendido por una buena parte de los liderazgos evangélicos, afirman que sus pautas no respetan el principio de laicidad, ni tampoco son partidarios de la gramática de respeto de los derechos humanos.



“Su discurso roza el fascismo. En mi actividad parlamentaria tengo contacto con diputados evangélicos fundamentalistas todo el tiempo y son horrorosos, dan miedo. Quieren imponer a todo el mundo sus dogmas bíblicos en formas de proyecto de ley” comenta, algo asustado, el diputado federal por el Partido Socialismo y Libertad (PSOL) Jean Wyllys.

Wyllys es el único congresista que ha reconocido abiertamente su homosexualidad y milita por los derechos de la comunidad LGBTI. Más allá de que los políticos evangélicos hayan mostrado un acercamiento y, en variadas ocasiones, funcionaran como sostén a las decisiones de los gobiernos de Lula y Dilma, es en la visibilidad de las luchas de las minorías por la diversidad sexual y de género en donde se encuentra la grieta entre el progresismo y las nuevas y tradicionales formas de conservadurismo.



La participación de los evangélicos en la política ha sufrido muchos cambios en los últimos tiempos. Hasta la recuperación de la democracia luego de la dictadura militar (1964-1985) y la instauración de una nueva constitución (1988), en el imaginario social los evangélicos eran percibidos, en el mejor de los casos, como apolíticos, ya que también eran vistos por una parte de la sociedad directamente como “alienados” (Freston, 2006). Con la reapertura del juego democrático y gracias a la alta fragmentación del sistema político brasilero, una transformación se fue operando en la participación de los fieles, quienes han ido encontrando en diferentes políticos la exacta representación de sus valores e intereses.



En la actualidad, la expresión “irmão vota irmão” es la cristalización de esa identificación de la cual saben tirar provecho muchos de los miembros de las iglesias evangelistas que se presentan a elecciones. Es el paso, como define Christina Vital, de los electores evangélicos de “ovejas a players”. No obstante, recientes estudios (Vital, Leite López y Lui: 2017) muestran la pluralidad de los grupos evangélicos. En ellos se demuestra que existen varios subgrupos de fieles (con comportamientos que van desde el obscurantismo hasta la tolerancia y el progresismo) y que no existe aún una cohesión en el electorado evangélico que permita congregar ese capital político disponible en una candidatura 100% evangélica. Al menos eso fue lo que ocurrió con el pastor Everaldo en la elección presidencial de 2014, quien con la plataforma del Partido Social Cristiano (PSC) sólo obtuvo el 1% de los votos



Sin embargo, más allá de esa pluralidad y del fracaso del PSC en su intento de capitalizar el voto evangélico, lo interesante es aquello que subyace en esta candidatura, ya que la misma da cuenta de un ideario y un caldo de cultivo que viene fermentando en los últimos tiempos. Ese imaginario tiene que ver con la demanda de dichos sectores para defender y respetar determinados valores: la familia tradicional hetero-normativa, la defensa del espíritu emprendedor (y su consecuente liberalismo económico), la obediencia al orden en todas sus formas y la moralización de la vida pública. Es este el terreno de intolerancia que da cuenta del unánime apoyo que la bancada evangélica otorgó al proceso de impeachment de la ex presidente Dilma. Bajo la excusa de terminar con la corrupción se esconde la idea de limpiar todo vestigio del PT, culpable de la promoción de la perversión de la sociedad a través de sus políticas “comunistas” de respeto a las minorías. En esa sintonía pueden ser leídos los constantes tweets del enérgico y muy popular pastor Silas Malafaia, presidente de la iglesia Assembleia de Deus, “El activismo gay quiere acabar con los días del padre y de la madre en las escuelas y el gobierno Dilma es quien los financia” o el siguiente: “Aquellos que defienden a Lula y Dilma, ¡cállense la boca! No tienen moral para acusar a nadie. ¡Pandilla de cínicos disimulados!”.



No es casualidad, entonces, que los líderes de esos sectores conservadores, como Malafaia o el senador Magno Malta, apoyen la candidatura presidencial del diputado Jair Bolsonaro, miembro del PSC, defensor a viva voz de la “mano dura” y crítico acérrimo de las demandas de los grupos LGBT.



De esta manera, como ocurre en muchos otros países, quienes dictan la agenda son estos actores conservadores, ya que sus pedidos son paulatinamente incorporados y aceptados en el lenguaje político. La eficacia y permanencia de estas cuestiones radicará en cómo los liderazgos evangélicos establezcan alianzas (con algunos sectores del catolicismo, como ocurre últimamente, por ejemplo), en la capacidad de generar discursos más amplios que abarquen otros sectores sociales reacios a aceptar la narrativa evangélica y al trabajo de apertura de sus propias bases, ya que los fieles jóvenes no siempre se ven reflejados en las viejas estructuras de las iglesias neopentecostales. En ese aspecto coinciden tanto Christina Vital, como otra especialista de la vinculación entre política y religión, María das Dores Campos Machado, socióloga de la Universidad Federal de Rio de Janeiro. Las dos sostienen que los evangélicos pueden desarrollar políticas de dialogo y “secularismo estratégico”. El tenso clima político brasilero funciona como un catalizador de visiones opuestas y extremas que generan una alta movilización de los actores afectados. En ese contexto de crispación, la religión ha cobrado en Brasil un rol fundamental a la hora de discutir el presente, pero también que tipo país será en un futuro. El pastor Patrick lo tiene muy claro: “Sería bueno un evangelista en la presidencia, sus valores serían excelentes para la función que debe cumplir. Además, a la gente le interesa los resultados. Nosotros mostramos nuestro éxito, eso legitima nuestro discurso y cada vez tenemos más adeptos”.

En el #votojoven, se vota en estado de “erección”

El sistema de preferencias en el voto joven tiene sólo un 15% de estricta racionalidad, 30% de emocionalidad y 55 de lo que llamamos “reptiliano”, lo más instintivo, atávico y profundo.

El reptiliano es inmune a los datos, se vota con en “estado de erección”, y con el pito parado tirar datos, no sirve de mucho.

Los mayores tienen el reptiliano más tomado por os prejuicios, los jóvenes por la “calentura” con una idea, con un candidato, con una imagen, con el enfrentamiento de un enemigo.

En el voto joven hay que generar, “calentura” “erecciones”.


Rubén Weinsteiner


Cuando se piensa en la transacción campaña-voto, se tiende a priori, a analizar el equipaje de propuestas y promesas, que se desplegarán con el objeto de resultar elegible. Ningún votante hace un excel para votar, la estructuración del sistema de preferencias a la hora de definir un voto o una adhesión, poco tienen que ver con las propuestas concretas y racionales que se hagan. La competitividad electoral muy poco tiene que ver con el listado de propuestas.



Muchas veces vemos que nos molesta la corrupción de A, pero no la de B, entonces, nos molesta la corrupción? O nos molesta dependiendo de quien sea el corrupto? O bien la utilizamos solo como herramienta para castigar a quien no nos gusta?



Porqué las denuncias de corrupción no funcionan con los adeptos?

Luego del derrocamiento de Perón, los militares prohibieron pronunciar las palabras Perón, peronismo, Evita y los medios revelaban con prolija frecuencia y periodicidad, hechos de corrupción del ‘tirano prófugo’, (forma autorizada por la censura para nombrar a Perón) ilustrando esas revelaciones con exposiciones de las joyas de Evita, y demás tesoros de los funcionarios del gobierno derrocado.







La campaña contra Perón, además de la corrupción, incluyó acusaciones de pedofilia, y el señalamiento acerca de qué, su amistad con el boxeador de los Estados Unidos, Archie Moore, tenía que ver con una relación homosexual (estamos hablando de la década del 50). En las calles de Buenos Aires apareció un grafitti que decía: “puto y ladrón, igual queremos a Perón”.







Votamos a alguien, simplemente porque nos gustan sus propuestas?



En ese caso las propuestas se convertirían en una commoditie que cualquier candidato podría tomarlas y utilizarlas.







Sistema de preferencias





Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.



Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.



“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”.



El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.


El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).


“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.

Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.

El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .

Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.



El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.


Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.


Reptiliano: paradigmas, miedos y arquetipos en el sistema de preferencias del voto joven


El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.


El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es el que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterrado en el cerebro, es el mismo mismas que en un tiempo dirigió los actos vitales de nuestros antepasados.

El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.

Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.



En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.



El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.

Para poder operar sobre el reptiliano joven tenemos que analizar tres factores que definen el marco conceptual reptiliano:

a) El paradigma de inconsciente colectivo tribal, ya que la tribu es el marco natural de los jóvenes.

b) Los miedos tribales e individuales

c) El arquetipo que resuelve esos miedos, que le da solución, dentro del paradigma del inconsciente colectivo tribal

El sistema de preferencias en los segmentos jóvenes se articula en base a los códigos del inconsciente colectivo tribales.

¿Por qué diferentes culturas tribales procesan la misma información de maneras tan diferentes?

Porque los sistemas de referencias culturales de cada tribu son diferentes. Son los llamados “códigos culturales tribales ”.

Nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por un candidato político determinado están influenciadas por las “improntas” colectivas subconscientes (el término fue acuñado por el etólogo Konrad Lorenz en 1935) que se localizan en el reptiliano. Esas improntas se constituyen en los códigos culturales tribales.

Por ejemplo, Procter & Gamble investigó el código cultural en EE.UU para el café. Las investigaciones marcaron que los estadounidenses no se identificaban con el gusto del café, como los europeos, de hecho lo tapan con azúcar y crema. Las experiencias tempranas de en EE.UU, con el café se relacionan con el aroma del café que sus padres tomaban en la cocina mientras ellos seguían abrigados en la cama. Por eso asocian positivamente el café con hogar y aroma y las campañas exitosas en los EE.UU. no apelan al sabor del café sino al aroma y a la idea de hogar. Eso es decodificar el código colectivo inconsciente.

Mientras que cierta comunicación solamente apela al cortex (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre”), o en el mejor de los casos al límbico (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre y reducir el estrés!”), las campañas complejas apelan a los 3 cerebros: (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre, reducir el estrés y (imágenes de una madre limpiando u enchastre producido por su hijo) ¡satisfacer su deseo materno reptil de aliviar el bochorno de su hijo al derramar todo!”

El sistema de preferencias se apoya en esa emoción-erección que no nos habilita la frialdad de la evaluación racional. Algo parecido al impulso sexual. En los mayores, predomina el prejucio, en los jóvenes “la calentura”.

Rubén Weinsteiner

Como pagar un costo político

Por Rubén Weinsteiner


La emergencia a la superficie de un error de magnitud, y el no admitirlo, pone a un gobierno o a un político en una situación complicada. Esta situación pende como una espada sobre la cabeza, en cada aparición pública, en la narrativa mediática propia y en la opositora, y en la construcción permanente de su #marcapolítica.
La visibilización del problema y su admisión fáctica, pero el no reconocimiento del carácter negativo de la decisión u omisión política que estuvo detrás del hecho, configura un estadio más grave que el primero, ya que pone en juego un desafío al ciudadano, “yo sé que vos sabés, y yo también se, pero lo haría de nuevo así”. Este mensaje comunica asimetría e impunidad.

La admisión tiene que saldar los efectos del error y la línea de montaje decisoria que construyó el hecho.

Lo que fortalece al político es la visibilización de sus debilidades y problemas. Sin la admisión de las mismas, no se puede resolver nada, y en definitiva el político esta para resolver problemas. “Tengo estos problemas y los estoy resolviendo, tengo debilidades pero soy fuerte y creativo, por eso puedo sobreponerme” “En la gestión aparecerán problemas y yo sabré resolverlos”

¿Que es un problema de imagen? Un problema de imagen existe cuando yo pienso o me percibo, a mi, a mi empresa, a mi gestión de una manera y el mercado, la gente, los ciudadanos, los votantes, piensan o me perciben de otra manera diferente que a mi no me satisface, ese es un problema de imagen.
La narrativa  la puedo modificar yo, el proyecto también, en cuanto a la imagen, la tercera pata de la construcción comunicacional de la política tengo que operar sobre el otro, y ahí hace falta pensar, implementar y desarrollar estrategias de comunicación.

Alguien que come poco y no hace ningún esfuerzo para comer poco, no es fuerte, simplemente tiene el hábito de comer poco, alguien a quien le gusta comer, puede manejar ese impulso y finalmente come poco, es alguien fuerte, alguien que resuelve un problema. Alguien que teme pero hace, es valiente, alguien que no teme, no es valiente, no se está sobreponiendo a nada y hasta puede ser un temerario.

Admitir rinde, y aquí la variable tiempo es fundamental. La forma más barata de pagar un costo político es hacerlo YA¡ Cuanto más tiempo pase, mas sube el precio.


En los setentas se produjo un un gran apagón  en New York , la gente ardía de furia, miles pedían la baja del servicio y pensaban migrar hacia la competencia. Cuando volvió la luz el presidente de la compañía apareció por TV, en el espacio mas visto, miró fijo a la cámara con un primerísimo plano que llenaba toda la pantalla con su cara y con voz pausada y grave dijo: “Esto que pasó fue muy grave, cometimos errores, Uds, tienen razón y lo estamos solucionando, yo les garantizo, que esto nunca mas va a pasar, se quedó mirando a la cámara y de repente apareció una mano que estrelló un pastel de crema en su cara, el presidente de la compañía se limpio y dijo: “ya está”.

La pérdida de clientes fue insignificante, la gente escuchó “me equivoqué” Uds. tienen razón” y “se vengaron”. La conducta mas primitiva e institiva es explicar y poner el problema en otro lado, muy pocos admiten errores, por eso comunicacionalmente, el receptor se defiende de esa estrategia. Al Capone cuando fue detenido por evasión de impuestos y luego condenado por los crímenes mafiosos, lo consideró una injusticia, el se defendió diciendo que le daba trabajo a mucha gente.
Es por eso que no existe estrategia que desarme mas la furia y la crítica que el admitir un error, el otro queda desarmado.

Prevalece el criterio que las decisiones se toman con la información que uno tiene en la mano, y que si falta información no hay error decisorio, “cualquiera en mi lugar con lo que yo sabía, hubiera tomado esa decisión”. Esto funciona en el análisis histórico, sin embargo un político debe admitir como error la falta de información, porque la misma es un insumo estratégico para cualquier gestionador.

Esto las empresas lo saben muy bien, sostener un producto que no se vende simplemente para no admitir que un CEO se equivocó, es un escenario imposible, porque la pérdida es tangible, es dinero. Los políticos tardan en admitir porque la pérdida no es tangible, no la pueden ver ni tocar.
En una empresa también saben que ante una crisis, cuando las acciones bajan fuertemente, sólo tomar medidas tranquiliza y restituye la confianza.

Cuando no admitimos y no pagamos el costo político le estamos dando un arma a nuestro enemigo, se la estamos dando en la mano para que nos dispare cuando quiera, en cambio la sinceridad desarma.
Se requieren pruebas y argumentos para sostener una afirmación positiva, no se requiere nada para sostener una negativa. Cuando alguien comienza un discurso admitiendo un problema o un error, el receptor baja la guardia y se consigue automáticamente crédito de ese receptor, cuando se comienza contando maravillas de uno, el receptor se pone en guardia. La honestidad rinde.

La forma menos costosa de pagar un costo político es “pagarlo ya”, cada hora que pasa hace subir el precio, como un taxi.

Rubén Weinsteiner

La promesa de la #marcapolítica en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner

La marca política es un dispositivo disparador de significados a la mente de los votantes, que se articulan en una promesa de marca que les da sentido.

La promesa de la marca política, es lo que ésta dice que hará por sus votantes. O dicho de otro modo, lo que sus votantes perciben que pueden esperar de ella.

Esa promesa debe ser relevante para los votantes y diferente a las de los competidores. Esa diferencia, debe ser visible y notable para los diferentes segmentos, interpelados por la marca política.

El votante adulto va al mercado de las marcas políticas a resolver problemas y a satisfacer necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias. El joven también busca resolver problemas y satisfacer necesidades, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el voto joven busca adoptar marcas políticas para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos, en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.

En el voto joven, a diferencia del voto mayor, pesa más el desafío que la memoria, la contestación positiva que la afirmación propositiva.


Una estrategia de marca política eficaz en el voto joven, debe buscar generar en las mentes de los votantes jóvenes, un grupo de asociaciones distintivas y diferenciales, despojadas de todo artificio e impostura, que ayuden a visibilizar valores, atributos y beneficios, que den sustento a la promesa de la marca de forzar la realidad, desafiar poderes grandes, en luchas que se pueden perder, e instalar sueños en la agenda.

La marca política está condicionada por los competidores y por el escenario de condiciones objetivas. Si cambian los competidores o el escenario, la marca no puede permanecer inmutable.

La promesa de la marca política, debe estar íntimamente ligada al reason why del candidato, el para qué quiere llegar al poder. Esa relación entre identidad y promesa de marca política, permite la identificación del joven con la marca , ya que para el adulto mayor, identificación es empatía, para el joven identificación es amor.

Promesa, identificación, perspectiva y deseo, en un territorio expresivo de autenticidad y simplicidad, constituyen una hoja de ruta poderosa para la colonización de subjetividades hacia el interior del #votojoven.

Rubén Weinsteiner

La radicalización de la clase media griega

El motor de la radicalización de los segmentos medios y en especial los medios bajos griegos parece ser el impacto disolvente que la crisis tiene sobre la institución familiar.


De confirmarse la hipótesis de Leontitsis, cabe esperar un comportamiento social emparentado con la demanda de reconstrucción de la institución familiar, en especial con la estabilidad del vínculo y esa circunstancia no necesariamene supone apoyar experiencias de gestión popular democráticas con discreta orientación de centro izquierda, como puede caracterizarse a la actual coalición de gobierno ordenada en torno a Syriza.


Algo similar sucedió en Argentina , los valores que promovieron la radicalización de los segmentos medios tras la crisis del 2001 fueron diversos, y no necesariamente supusieron el acompañamiento sostenido a experiencias políticas popular democráticas.


Por el contrario a medida que la situación socioeconómica se estabilizó, el multidimensional componente aspiracional de los segmentos medios recobró protagonismo y su comportamiento es el violentamente opositor que manifiesta hoy un amplio segmento de franjas medias, no necesariamente vinculado a sostener experiencias de gobierno popular democráticas, con propuestas de mayor inclusión social.


Leemos acerca del fenómeno de "radicalización" de los segmentos medios griegos.



Cómo se radicalizó la clase media griega


Vasilis Leontitsis



Una serie de comentaristas se han referido a la capacidad que tuvo Syriza de atraer el respaldo de un amplio sector de la sociedad griega en su victoria electoral del pasado 25 de enero. Vasilis Leontitsis escribe que una dinámica clave en las elecciones fue el apoyo que recibió Syriza de familias de clase media baja. Sostiene que si bien estas familias habían tendido a votar de modo conservador en anteriores elecciones, un nítido efecto de la crisis económica del país consistió en radicalizar a este sector del electorado y empujarlo hacia partidos con programas más radicales.


Las recientes elecciones nacionales han provocado un desplazamiento considerable en el paisaje político griego y europeo. Es la primera vez que un partido radical de izquierdas ha ganado las elecciones generales en Grecia y, ciertamente, en Europa Occidental. Esto en sí mismo constituye una hazaña para Syriza y Alexis Tsipras, su carismático dirigente populista.


Sin embargo, existe un aspecto que ha pasado por alto el debate político posterior a las elecciones. A saber, que tras la transformación radical experimentada en Grecia está el hecho de que la familia griega media como institución principal de la sociedad griega no está necesariamente bajo el influjo de la lucha ideológica entre izquierda y derecha. Naturalmente, ha habido elementos de influencia en las ideas en las recientes elecciones. Sin embargo, lo que es todavía más importante, las familias griegas han demostrado preocupaciones prácticas y han luchado en muchos aspectos por su autoconservación.


La familia era y sigue siendo la piedra angular de la sociedad griega. Se basa en la ayuda mutua y en las relaciones simbióticas entre sus miembros. En un país en el que el Estado nunca ha sido capaz de proveer una red completa de seguridad social, la familia es considerada una institución inviolable que absorbe los choques externos cuando es preciso. Esto ha permitido históricamente a sus miembros capear tormentas sociales y financieras.


Sin embargo, después de cinco año de desempleo creciente, deudas de los hogares y una reducción de sus ingresos disponibles, la familia griega se debate hoy tratando de desempeñar este papel fundamental. Ha aumentado el número de hogares en paro en el país. Además, el ahorro negativo (es decir, gastar los ahorros existentes para compensar la falta de ingresos) constituye hoy la norma. De aquí que se haya visto comprometida la posibilidad de conservar un nivel saludable de ingresos familiares.


Naturalmente, son las familias de clase media baja las que más han sufrido. Esas familias constituyen el espinazo de la sociedad griega. En el periodo posterior a 1974, el llamado Metapolitefsi (después de la dictadura), llegaron a acumular algunos modestos activos. Y cuando empezó la crisis financiera eran relativamente acomodadas para lo que han sido los baremos históricos griegos. Disfrutaban de un nivel de vida decente que se basaba en los lazos de solidaridad de sus miembros.


Las familias de clase media baja relativamente acomodadas en el pasado se han convertido en nouveaux pauvres de hoy, los nuevos pobres. Han perdido muchísimo en términos de riqueza material. Sus activos financieros se han evaporado, pero han conservado un vivo recuerdo de tiempos financieramente más seguros. Añádase a esto que se sienten humillados y traicionados por las élites políticas griegas tradicionales y sus socios europeos. Esto ha agitado el descontento y ha radicalizado a un segmento de la población que ha sido tradicionalmente conservador en lo social.


Esta parte de la sociedad griega tendía, hasta hace bien poco, a evitar cambios políticas bruscos. De aquí que el discurso político de la izquierda radical tendiera a ahuyentar a esos votantes. Durante años votaron a Nueva Democracia, el mayor partido conservador griego, o al Pasok, un partido de centroizquierda que hace tiempo que perdió sus raíces socialistas. Ambos partidos promovían políticas semejantes, basadas cada vez más en el neoliberalismo o en versiones rebajadas del mismo. Mientras se protegieron los cimientos financieros de las familias griegas, mediante el crecimiento económico y las relaciones clientelares, estuvieron encantados de preservar el statu quo político.


La aguda crisis financiera anuló este bonito equilibrio. El desplome financiero del hogar medio griego llevó al derrumbe de las viejas lealtades políticas. Las élites políticas tradicionales se vieron deslegitimadas y los ciudadanos griegos buscaron alternativas en la ultraderecha con Amanecer Dorado o en la izquierda radical, es decir, en Syriza. Y esta última, sobre todo, llenó rápidamente el vacío político. Ofrecía esperanzas a un electorado desilusionado. Ofrecía también el potencial de revertir las medidas que habían paralizado la base financiera de los hogares griegos.


La familia media griega ya no tiene nada más que perder. No tiene nada que temer. Por esta razón es por lo que el intento de Nueva Democracia de generar inquietud respecto a la economía en las recientes elecciones fracasó como estrategia política. Sintiéndose perdidas las familias griegas, traicionadas e inseguras, estaban preparadas para llegar a los extremos del sistema de partidos con el fin de expresar su resentimiento por los años de penuria. Estaban, así pues, listas para adherirse a alternativas políticas radicales, al haberse atrevido a navegar aguas inexploradas. La victoria de Syriza dejó esto claro: el electorado estaba listo para responder a la conmoción del pilar más sacrosanto de la sociedad griega: la familia.


Vasilis Leontitsis, profesor de Estudios Europeos en la Universidad de Sheffield, en el Reino Unido, es especialista e investigador sobre Grecia y la Unión Europea.

Instalación en el #votojoven = Ubicuidad + Consonancia + Acumulación de una #marcapolítica en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner

Existen tres dimensiones básicas y fundamentales para desarrollar un plan estratégico de instalación:


a) Ubicuidad

b) Consonancia

c) Acumulación

Ubicuidad: actuar donde están las personas objetivo, ir adonde van, construyendo la sensación de omnipresencia, de estar en todas partes. Hablarle a las personas allí donde estén en La web social, en la TV, en la vía pública, gráfica, radio, en un estadio, en un teatro, etc.

Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica, comprometiendo intereses, emociones, necesidades y deseos específicos de cada segmento. El mensaje debe interpelar a cada uno en forma personalizada, esto desde los paradigmas 3.0 se vuelve más potente, teniendo en cuenta que no es tan importante lo que decimos, como lo que lo el otro entiende.

Los conceptos de exposición, percepción y retención son selectivos, las personas buscan y tienen en cuenta ideas e información que concuerdan con sus inclinaciones, básicamente para activar predisposiciones latentes. Y muchas veces se produce una ceguera a aquellos conceptos que no concuerdan con sus marcos referenciales.


Acumulación: La repetición, reproductibilidad y la presencia permanente de un mismo mensaje durante un período prolongado, fijan y solidifican la base de sustentación cenéstesica del mensaje.

La Web 3.0 permite en términos de ubicuidad estar en tiempo real allí donde está la persona, a través de su telefóno, tablet, computadora. Ya no escuchamos frases como “cuando llego a casa, me meto en Internet y lo veo” , hoy habitamos Internet, estamos todo el tiempo conectados,

Las posibilidades de segmentar y comunicar en forma segmentada en la Web 2.0 nos permite construir mensajes específicos y potentes. Esta segmentación se vuelve potente cuando se pasa de segmentar por variables duras (edad, lugar de nacimiento, años de estudio) a segmentar por variables blandas, lo actitudinal, lo que la gente hace, definido por marcos de pertenencia y pertinencia.

Un abordaje de 360 grados rodea a la persona, y permite acumular por hermetismo y repetición.

Estar ahí, tocar e insistir resulta imprescindible para colonizar subjetividades, y construir realidades, definidas como percepciones que se puedan generar y sostener.


Rubén Weinsteiner

Rubén Weinsteiner

Samsung: cuanto peor lo trata la prensa más vende

El fabricante surcoreano de móviles bate récords de ingresos, ventas y cotización, pese al Note 7, la crisis de dirección y la fortaleza de Apple


El Samsung Galaxy S8 es la última apuesta de la marca coreana.


Samsung es el mejor ejemplo de que en los negocios no funciona necesariamente la lógica, o al menos, aparentemente. El fabricante ha vivido un annus horribilis. En apenas nueve meses ha visto como tenía que suspender la venta y producción del Galaxy Note 7, con pérdidas cifradas en casi 5.000 millones de euros, y una reputación corporativa por los suelos; Apple, su máximo rival, le arrebataba momentáneamente a finales del año el liderazgo mundial de venta de smartphones y, por si fuera poco, el heredero del grupo, Lee Jae-yong, era detenido y acusado de soborno en una trama que salpicaba a la cúpula del Gobierno surcoreano. Con estas premisas, cualquier corporación podría esperarse lo peor. Pero en el caso de Samsung ha sucedido exactamente lo contrario. Todos son noticias positivas.

Paradójicamente, el gigante electrónico vale más que nunca, y sus acciones han alcanzado máximos a finales de marzo, tras duplicar su cotización en los últimos doce meses. Tampoco parece haberle afectado a sus ventas. Cerró 2016 con unos resultados trimestrales inmejorables. Entre octubre y diciembre, obtuvo un beneficio operativo de 9,2 billones de wones (7.340 millones de euros), una cifra que no se registraba desde el tercer trimestre de 2013 y un 50,1% más que el mismo periodo del año anterior. En el conjunto del año, su resultado neto creció un 11,3%.

Y las previsiones para el futuro son aún más halagüeñas. Samsung Electronics prevé obtener un beneficio operativo de 9,9 billones de wones (8.200 millones de euros) en el primer trimestre del año, lo que supone un incremento del 48,2% interanual, según los pronósticos adelantados por la multinacional, que lograría así sus mejores resultados desde el tercer trimestre de 2013.


Apple ha comprado a Samsung 100 millones de pantallas para sus nuevos iPhone

Los buenos augurios de Samsung son compartidos por los inversores. El 89% de las firmas de análisis que siguen a la compañía recomiendan comprar sus títulos y le otorgan recorrido en bolsa. Morgan Stanley cree que sus acciones aún tienen un trayecto alcista del 15% y Nomura pronostica un avance del 35% para los próximos doce meses.

Antes estas cifras, cabe preguntarse si Samsung está desafiando la ley de la gravedad de las finanzas y de si los inversores se han vuelto locos. Pero a poco que se profundice, surgen las explicaciones. La primera clave es que Samsung Electronics es popular por los smartphones, los televisores, y los electrodomésticos pero este no es su principal negocio.
Samsung es el mayor fabricante de pantallas del mundo.

El mayor fabricante de pantallas

El conglomerado sucoreano es el mayor fabricante de pantallas y de chips de memoria del mundo, y se encuentra entre los líderes en procesadores, que equipan todo tipo de dispositivos electrónicos, incluyendo los de sus rivales. Entre estos, está la todopoderosa Apple. La empresa estadounidense tiene una dependencia brutal de la surcoreana. Las pantallas Oled de sus iPhone 7 han sido fabricadas por Samsung. Ambas compañías acaban de firmar un acuerdo por el que el grupo asiático le suministrará hasta 100 millones de pantallas para los nuevos iPhone que estrene en 2017 por las que Apple pagará hasta 4.000 millones de euros.



La división de componentes del grupo crece a un ritmo del 50%

Pese a la guerra de patentes que de tanto en tanto activan ambas firmas, la dependencia de la marca de la manzana de su rival es total hasta el punto que, hasta el iPhone 7, el móvil bandera de Apple se movía gracias a un procesador de su rival. De esta forma, se explica la paradoja de que cuantos más iPhone vende Apple, más dinero gana Samsung. Solo esta rama de componentes aporta la mitad del beneficio de todo el grupo y crece a un ritmo del 50%.

También hay que relativizar el impacto sobre la imagen de la marca por la creciente brecha que entre los ranking de reputación corporativa y la situación real del mercado y la marcha del negocio de las marcas que analizan. En la edición de este año de la lista Global RepTrak 100, que mide como son vistas las marcas por el consumidor, Samsung se desplomó al número 70 desde la posición 17 que ocupaba el año pasado. Pero Apple, por su parte, pasó del número 10 al 20 sin que se sepa que se haya incendiado ninguna batería del iPhone 7.

Por el contrario, según el ranking Brand Finance Index 2017, Samsung escaló un puesto respecto a la edición anterior y es ahora la sexta marca más valiosa del mundo, en una clasificación que encabeza Google, que desbancó a Apple del liderazgo que ocupaba durante un lustro. La falibilidad de estas listas puede quedar aún más en entredicho si, como apuntan las cifras de reservas, el nuevo Samsung Galaxy S8, que se lanza el 28 de abril, bate todos los récords de ventas de un smartphone de alta gama de la marca coreana.

La creación de una nueva marca

Inicialmente, antes de forzar una conclusión debemos conocer cuál es el objetivo en la creación de un nuevo nombre. En el artículo "La imagen psicológica de la Marca" el autor Jean Costa* revela: "Las marcas tratan de erigirse en estandartes que quieren guiar el consumo y atraerlo para sí. En una tal batalla competitiva, las marcas han acumulado sus antiguos estados: son al mismo tiempo, signos, discursos y sistemas de memoria. Pero también muchas cosas más. Objetos de deseo forzado. Objetos de seducción. Fetiches. Sujetos de seguridad. Y sobre todo, espejos idealizados en los que los individuos ven ilusoriamente proyectada su autoimagen".

Para los creadores de Movistar, la razón de ser de la nueva marca es que el efecto es el afecto. La marca se apoya en las necesidades emocionales del ser humano y no en las razones perecederas de los productos. Entonces la telefonía celular es hoy mucho más que tecnología de comunicación racional; es el acceso al contacto humano en todas las posibilidades de la emotividad.

Para entender más el cambio que estaban buscando podemos remitirnos nuevamente al trabajo de Joan Costa: "Esta proyección del yo en un símbolo es un fenómeno de grados. Se proyecta en una micro decisión: por ejemplo, elegir mi marca de dentífrico, donde apenas hay implicación psicológica y ninguna chispa de emoción. O se proyecta, infinitamente con más fuerza, en una decisión que es la culminación de una aspiración, un deseo y un sentimiento tribal-fetichista". Para explicarlo Costa nos ilustra con el ejemplo de Harley-Davidson en donde los poseedores de esa motocicleta se identifican de tal manera con la marca que llegaron a formar una especie de "tribu" de adictos con tipologías específicas.

El ícono de Movistar fue creado por la agencia de branding Wolf Olins. Para ello Telefónica Móviles se contactó con varias empresas de branding, que presentaron en total más de mil propuestas, a su vez depuradas por medio de 3.200 entrevistas.

"No hay que fijarse en las motos, sino en las personas y sus conductas para comprender qué es y qué hace la imagen mental de la marca".

Vale destacar la elaboración de diseño de la "M" como un elemento dinámico, que otorga más expresión y movilidad y que refleja la forma de ser, de actuar y de relacionarse con sus clientes. Este ícono fue creado por la agencia de branding Wolf Olins. Para ello Telefónica Móviles se contactó con varias empresas de branding que presentaron en total más de mil propuestas, a su vez depuradas por medio de 3.200 entrevistas realizadas tanto en España como en Latinoamérica. Así se llegó a este diseño que mantiene el color verde con un toque de azul, que Telefónica considera como uno de sus activos.

La campaña

La campaña de lanzamiento de Movistar se realizó en varias fases. La primera etapa fue de carácter informativo, en la que se ha informado acerca del cambio de marca, relacionando este proceso con el término 'Creeme'. En éste se ha desvelado el ícono de la marca, que aparece integrado en el mensaje, como una letra 'M' pero que no tenía el color verde final. Era celeste para acentuar el misterio y el cambio.


La resolución de la campaña se ha llevado a cabo con el inicio de una etapa de integración, centrada en la frase "Ahora llamame Movistar", en la que se une el ícono con el nombre de la operadora y se presenta al Grupo al que ésta pertenece. Para los creadores del nuevo logo la marca Telefónica aporta solvencia, garantía y respaldo, al tiempo que genera recuerdo inmediato, integra y agrupa a Movistar junto al resto de las marcas comerciales de Telefónica bajo un mismo grupo.

Como conclusión, si la creación del nuevo nombre fue una estrategia de Branding o una decisión de la Gerencia por un mero ahorro de costos en publicidad global, nunca vamos a saberlo. Para entenderlo se pueden citar los casos de Brasil, donde seguirá la marca Vivo, y en Marruecos, que continuará con el nombre Méditel. Esto se debe principalmente a que comparte la propiedad de estas dos compañías líderes con Portugal Telecom. Ahora sólo resta esperar al desenlace y poder estudiarlo al terminar esta mega-campaña, que probablemente logre quitarle algunos clientes a sus competidoras.

Rubén Weinsteiner

Acumulación y potencialidad de la #marcapolítica en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner


Al valor de una marca política en los segmentos jóvenes, lo podemos pensar a través de la promesa de la marca política, en función del grado de utilidad o aptitud para alinearse con la emocionalidad, deseos y miedos, evaluando su potencial aspiracional, la competitividad para satisfacer deseos y necesidades, solucionar problemas o proporcionar bienestar, placer o deleite, la capacidad de plantear batallas contra poderes importantes, y con final abierto que la marca plantea como necesarias, los permisos que dejaran atrás prohibiciones o imposibilidades, y fundamentalmente a través de la dimensión del desafío que propone como Reason Why (para qué).


En algunos casos el candidato portador de la marca política ya ha tenido la posibilidad de mostrarse en gestión, desempeñándose en el cargo para el cual se postula, o uno similar y donde se plantea como promesa de la marca un despliegue renovado, posición que entraña escenarios nuevos, ponderados por el desgaste, entropía y homeostasis de la marca política.

En muchos casos no hemos visto al candidato ejerciendo la función para la cual se postula, ni siquiera similar.

En los casos donde el político ya hubiera desempeñado algún cargo, pero no al que se aspira, podemos hablar de referencias valorativas relativas, pero de todas formas no es lo mismo, por ejemplo, ser diputado que gobernador o ser intendente que presidente. Ni desde la valoración funcional, ni desde la realidad mediatizada. En Argentina se constituyó un relato por el cuál, De la Rúa había sido un excelente intendente. Quizás relatar una buena gestión en la presidencia, cuando no la es, sea más complicado.



En términos comerciales la marca política en muchos casos, es “adquirida” y “pagada” sin que nadie pueda dar referencia del valor de la misma, para la función para la cual fue elegida.


Podemos hablar de valor de la marca política, siempre que tengamos en cuenta la dinámica de los anclajes, la entropía y la homeostásis, resignificaciones, y cambio de paradigmas de la marca.


Las marcas políticas construyen y acumulan valor. Ese valor está siempre ponderado y definido por el anclaje específico temporario y dinámico de la marca.


Como ejemplo, en 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo, el valor de su marca política, estaba signado por ese anclaje.

En los focus group de la campaña presidencial, aparecía el anclaje “narco” recurrentemente, frente a un De la Rúa que representaba “el cambio”.


En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis. El valor de su marca política, estaba atravesado por ese anclaje emocional, de alguien dotado de sabiduría, que daba seguridad, protección, y bienestar.


En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.


El valor de la marca cambió, su anclaje cambió, sin embargo, no fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su despliegue discursivo, o en su vida adulta mayor. Cambió el anclaje de su marca política, por lo tanto el valor de su marca se vio modificado, y las percepciones y los significados que pasó a proyectar esa marca fueron otros.


El valor de una marca política en los segmentos jóvenes es la base sobre la cual se construye la promesa de esa marca para sujetos políticos que valoran la autenticidad por sobre la impostura, que barometrizan la cultura que viene.


El valor de una marca política en los segmentos jóvenes, esta dado por:


A) Visibilidad y reconocimiento

B) Nivel de compromiso que genera

C) Lealtad. “Love Brands”, “Love Marks”.

D) Atributos positivos aspiracionales

E) Nivel de autenticidad “unplugged”

F) Links de la marca

G) Valoración en la tribu y fuera de ella de la marca política



Esta “caja de herramientas” para la construcción de valor de una marca política en los jóvenes requiere de la recolección de insumos esenciales para el análisis y la elaboración de un plan de construcción de valor de marca.



Para obtener información cuantitativa y cualitativa importante para el desarrollo de una estrategia de valor de marca política en los segmentos jóvenes, hace falta y en tiempo real, buscar, hurgar, investigar, en las heridas abiertas, los miedos, los permisos denegados, las ambiciones, las aspiraciones obturadas, los relatos ocultos y las angustias de los jóvenes. Buscar entre las necesidades emocionales, los deseos y los problemas de sujetos de elección más complejos y sofisticados que los mayores de 35.



Estructura del valor de una marca política en el voto joven:

La estructura de valor de la marca política, es la base de la cual se parte para construir la promesa de la marca política. Es a partir de allí que se van construyendo los atributos que satisfarán los deseos y necesidades de los jóvenes.



El valor de la marca política, construye los atributos, y los atributos plantean los beneficios.



Por ejemplo la marca 3M, tiene como valor mejorar, de manera ingeniosa, creativa y divertida, la vida de la gente. Uno de sus atributos, es la especialización en adhesivos. Un beneficio que viene a lidiar con deseos y necesidades es el Post it, esos papelitos que usamos para pegar y despegar de papeles y pizarras.



Los votantes no recorren este camino, para ellos lo importante es el Post it, los beneficios, las soluciones, las promesas de la marca.



Pero para poder construir y comunicar esa promesa de beneficios y soluciones, que se hagan cargo de los deseos y necesidades, necesitamos identificar, reconocer y pensar el valor de la marca política, a través de sus fundamentals.



a) Visibilidad y reconocimiento: Sin visibilidad y reconocimiento no hay valor, y no hay posibilidad, por parte de la marca política, de acumular poder y potencialidad de marca política. Para la construcción de ese reconocimiento hace falta

1) Ubicuidad: estar donde están los jóvenes

2) Consonancia: hablar de lo que les importa

3) Repetición: Reiterar los contactos entre marca política y objetivos


b) Nivel de compromiso que genera, grado de utilidad o aptitud para alinearse con la emocionalidad, deseos profundos y miedos. Desafío que propone como “Reason Why”. La fortaleza del vínculo en términos del compromiso con la marca, se convierte en continente de uno de los factores más importantes en la estructura de acumulación de valor de la marca política en el voto joven; las experiencias compartidas.


c) Lealtad. “Love Brands”, “Love Marks”. Lo que hace que a pesar de las dificultades, contradicciones, críticas de propios y extraños, y “sapos” que se deban tragar, el sistema de preferencias se mantenga inalterable en función de la elección, más allá de el endurecimiento o debilitamiento del voto.



d) Atributos positivos aspiracionales, competitividad para satisfacer necesidades, solucionar problemas o proporcionar bienestar, placer o deleite. Poder verse en otro lugar, que es el que proyecta la marca política.


e) Nivel de autenticidad, marcas políticas “unplugged”

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.

En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales, “gatos”Y “caretas”.
La identificación, en los públicos jóvenes está apoyada en el clivaje autenticidad-impostura. Gato no gato, lo autentico y lo artificial. La otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.

Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.

Esta artificialidad e impostura, establece una barrera entre las marcas políticas y los votantes que impide la construcción de un vínculo emocional eficaz, de una positiva empatía e identificación y de establecer compromisos emocionales y de acción.

En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.

e) Links secundarios de la marca: toda marca tiene links en su núcleo de anclaje, que remite a lo más esencial y presente, pero también tiene links asociados a la misma, y links periféricos.

Si hablamos de la marca Maradona, se nos dispara, Fiorito, Argentinos Juniors, Boca, el gol a los ingleses, pero también se nos dispara, Dalma y Giannina, el Napolí, drogas, doping, y también, “Te espero en Segurola y Habana” “se le escapó la tortuga” o “Pelé debutó con un pibe”.

Estos links asociados y periféricos, muchas veces son dejados de lado en la planificación estratégica de la arquitectura de las marcas políticas. Sin embargo son claves a la hora de operar sobre la estructura de valor de una marca política.


f) Valoración en la tribu y fuera de ella de la marca, batallas contra poderes importantes, y con final abierto que la marca plantea como necesarias. Permisos que dejaran atrás prohibiciones o imposibilidades


El valor de la marca política en los segmentos jóvenes, a través de la identificación -para el adulto mayor, identificación es empatía, para el joven identificación es amor- organiza atributos que se traducen en beneficios para los jóvenes. Beneficios funcionales que dan respuesta a problemas, beneficios emocionales que producen modificaciones positivas en el estado emocional o psicológico, y beneficios expresivos, que le permiten al votante joven, decirse a sí mismo o a los demás algo que considera importante, sin necesidad de verbalizarlo expresamente.


Rubén Weinsteiner

El poder de una marca

La marca es la expresión simbólica del producto tangible o del servicio intangible para que la mente del consumidor pueda decidir y operar sobre él.

En esta nota se han reproducido conceptos y pensamientos de calificados autores referidos al "poder de la marca". Nos pareció muy útil y de mucho valor compilar diferentes criterios acerca de este importante tema a fin de compartirlos con todos los lectores.

Es por ello que, en un estilo no usual de esta publicación, encontrarán a continuación varios "conceptos esenciales" vertidos por los autores que se hallan identificados al pié de cada uno de ellos, en otras publicaciones que también se hallan referidas.

CONCEPTOS ESENCIALES

"Si una empresa trata a una marca como un mero nombre, se equivoca. El desafío de la denominación de marca es crear una serie de profundas asociaciones positivas que la reflejen.

Los ejecutivos de Marketing deben decidir en qué punto detienen el desarrollo de la identidad de la marca.

Un error sería promocionar tan solo atributos. Primero, porque el comprador no está tan interesado en atributos como en beneficios. Segundo, porque la competencia puede copiarlos fácilmente. Y tercero, porque los atributos pueden volverse menos deseados en el futuro.

La promoción de la marca en función de un único beneficio también puede tener muchos riesgos. Imaginemos que Mercedes centra su campaña en un único beneficio: "Alto Rendimiento". Después otras marcas pueden emerger con mejores rendimientos. O supongamos que los consumidores de autos dejan de darle tanta importancia al alto rendimiento en beneficio de otros atributos. Mercedes necesita la libertad para explotar otros atributos.

Los significados que más perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad. Mercedes significa alta tecnología, rendimiento y éxito. Mercedes debe proyectar esto en su estrategia de marca. Mercedes debe resistir a la tentación de promocionar un coche barato con el mismo nombre, pues producirá una disolución del valor y la personalidad que ha creado a lo largo de los años."

Philip Kotler - Fragmento de "Dirección de Marketing" - Ed. Del Milenio, Madrid, Prentice Hall, 2000.

UN CONJUNTO DE DISCURSOS

"La marca es un conjunto de discursos que mantienen entre sí todos los sujetos - individuales o colectivos - que participan de su génesis.

La marca reúne fundamentalmente discursos; es decir, mensajes que se comunican desde todos los lugares posibles de acción de la empresa. Por ende, una marca se expresa desde la publicidad, pero también desde la atención al cliente en la caja y desde lo que un consumidor comenta a otro sobre su experiencia con el producto que representa.

Es una ilusión pensar que lo que la empresa quiere transmitir es siempre lo que el consumidor absorbe y entiende sobre la marca. En verdad, ésta termina siendo el resultado de un conjunto de discursos compartidos, proceso en el cual la formación de su significado no es responsabilidad exclusiva de la empresa, sino, y fundamentalmente, del consumidor que permanentemente está recibiendo y decodificando las comunicaciones que la compañía le hace.

Así entendida la marca, quien se proponga construir una no puede obviar un análisis de sus aspectos estructurales, si lo que pretende es conseguir un éxito de largo plazo"
Andrea Semprini - Mercado - Líderes del Tercer Milenio - Fascículo 14

LAS FUNCIONES PRINCIPALES DE LA MARCA

Las funciones de la marca pueden sintetizarse en cinco premisas:
Es el principal patrimonio de las empresas para aplicar estrategias competitivas.
Es un factor fundamental en las negociaciones, particularmente en la lucha por los espacios en los canales de distribución.
Es la imagen visible del producto y de la empresa, y en consecuencia, una destacada herramienta de comunicación.
Tiene vigencia y rentabilidad.
Sintetiza la configuración de variables independientes de la empresa - nombre, símbolo, identidad, carácter, posicionamiento y discurso.

Alberto Wilesnsky - Mercado - Manual Integral de Marketing

"... Posicionamiento significa qué lugar, qué posición ocupa una marca en la mente del consumidor, en la mente del no-consumidor, en la mente de Olguita Donatti que tiene un almacén de ramos generales en El Paraíso, Dto. de Ramallo, o en la mente del vicepresidente de compras de Wal Mart.

Posicionamiento es qué tiene la marca Volvo mejor que lo que tiene la marca Ford o la marca Toyota. Entendemos la marca como un significado, como una construcción subjetiva que tiene lugar en nuestra mente. La marca no existe en el mundo de la realidad objetiva, la marca (toda marca) solo existe subjetivamente, como una huella psicológica, como un surco mental, como una realidad inventada. Por ejemplo, una marca que tiene un fuerte posicionamiento es Volvo.

Para casi todos, Volvo es seguridad. Significa seguridad. Es decir, posicionar una marca es lograr que el consumidor (o el comprador) elegido como blanco al que deberá apuntar, asocie la marca a un adjetivo calificador discriminador.

Posicionar una marca es hacer máximo su valor percibido....."
Dr. Alberto Levy - Mercado - Líderes del Tercer Milenio - Fasc. 1

DICE ALBERTO WILESNSKY

"La marca es el primer avance en la batalla por diferenciarse en la mente del consumidor. Los nombres de marcas son referenciales como Delicity, carentes de significación como Kodak, geográficos como los bancas: Boston, Galicia o Citibank, y hasta transgresores como los conjuntos de rock: Ratones Paranoicos o Redonditos de Ricota.

Algunos señalan que el éxito de un nombre depende del momento oportuno: el primer nombre pega dos veces. Coca Cola fue la primera en bebidas colas, Kodak en fotografías de bajo costo y Xerox en fotocopiadoras. Excelentes productos a nivel tecnológico no superan muchas veces el defecto de nacimiento provocado por la percepción de ser nombres de segunda clase. La margarina probablemente sea siempre un genérico kelper respecto de la manteca. No es casual que Corn Products (Refinerías) designara a sus edulcorantes azúcares de maíz para posicionarlos al mismo nivel que el azúcar de caña.

Como ocurre con las personas, el nombre no lo es todo... pero influye. Sobre todo en el lanzamiento. Sin duda la gloria de Einstein, Edison o Leloir no se vería empañada si sus nombres de pila hubieran sido Tiburcio o Apolonio. Cuando el producto físico logra mostrar sus ventajas carga de significado la marca. Sin embargo, en los momentos iniciales el problema es muy distinto: una marca como Ratisalil pudo desarrollarse en el duro mercado de linimentos musculares, pero le hubiera resultado mucho más difícil en el mercado de alimentos infantiles.

Muchas veces se reduce la importancia estratégica de la marca y se limita el análisis a si el nombre es lindo o feo, ignorando que el tema es más complejo: muchos elementos marcan el posicionamiento, como envases comunicacionales, precio y logos."

"... En consecuencia, surge claramente la necesidad de trazar una política de marcas que sume a los analizados criterios de: * costo - * sinergia - *riesgo - y los también imprescindibles criterios de: * aval - * especialización - *exclusión.

Solo considerando todos los conceptos simultáneamente, el estratega puede determinar con rigor técnico la necesidad de una divisionalización o la conveniencia de crear una marca institucional."

"... No importa que se trate de productos masivos o no masivos, tangibles o intangibles, lo cierto es que las compañías del sector informático se preocupan cada vez más por desarrollar eficientes campañas de branding(1). En cualquier caso, saben que posicionar los valores de su marca puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Si la marca es una promesa de valor, también es cierto que una marca habla por sí misma, más allá del producto, y esto contribuye a diferenciar a una compañía de sus competidores. Si, además, la marca es un producto, este producto es el único que no puede ser copiado por la competencia. Ese es el argumento base para llevar adelante una buena campaña de branding. (1)"

Rubén Weinsteiner