La creación de una nueva marca

Inicialmente, antes de forzar una conclusión debemos conocer cuál es el objetivo en la creación de un nuevo nombre. En el artículo "La imagen psicológica de la Marca" el autor Jean Costa* revela: "Las marcas tratan de erigirse en estandartes que quieren guiar el consumo y atraerlo para sí. En una tal batalla competitiva, las marcas han acumulado sus antiguos estados: son al mismo tiempo, signos, discursos y sistemas de memoria. Pero también muchas cosas más. Objetos de deseo forzado. Objetos de seducción. Fetiches. Sujetos de seguridad. Y sobre todo, espejos idealizados en los que los individuos ven ilusoriamente proyectada su autoimagen".

Para los creadores de Movistar, la razón de ser de la nueva marca es que el efecto es el afecto. La marca se apoya en las necesidades emocionales del ser humano y no en las razones perecederas de los productos. Entonces la telefonía celular es hoy mucho más que tecnología de comunicación racional; es el acceso al contacto humano en todas las posibilidades de la emotividad.

Para entender más el cambio que estaban buscando podemos remitirnos nuevamente al trabajo de Joan Costa: "Esta proyección del yo en un símbolo es un fenómeno de grados. Se proyecta en una micro decisión: por ejemplo, elegir mi marca de dentífrico, donde apenas hay implicación psicológica y ninguna chispa de emoción. O se proyecta, infinitamente con más fuerza, en una decisión que es la culminación de una aspiración, un deseo y un sentimiento tribal-fetichista". Para explicarlo Costa nos ilustra con el ejemplo de Harley-Davidson en donde los poseedores de esa motocicleta se identifican de tal manera con la marca que llegaron a formar una especie de "tribu" de adictos con tipologías específicas.

El ícono de Movistar fue creado por la agencia de branding Wolf Olins. Para ello Telefónica Móviles se contactó con varias empresas de branding, que presentaron en total más de mil propuestas, a su vez depuradas por medio de 3.200 entrevistas.

"No hay que fijarse en las motos, sino en las personas y sus conductas para comprender qué es y qué hace la imagen mental de la marca".

Vale destacar la elaboración de diseño de la "M" como un elemento dinámico, que otorga más expresión y movilidad y que refleja la forma de ser, de actuar y de relacionarse con sus clientes. Este ícono fue creado por la agencia de branding Wolf Olins. Para ello Telefónica Móviles se contactó con varias empresas de branding que presentaron en total más de mil propuestas, a su vez depuradas por medio de 3.200 entrevistas realizadas tanto en España como en Latinoamérica. Así se llegó a este diseño que mantiene el color verde con un toque de azul, que Telefónica considera como uno de sus activos.

La campaña

La campaña de lanzamiento de Movistar se realizó en varias fases. La primera etapa fue de carácter informativo, en la que se ha informado acerca del cambio de marca, relacionando este proceso con el término 'Creeme'. En éste se ha desvelado el ícono de la marca, que aparece integrado en el mensaje, como una letra 'M' pero que no tenía el color verde final. Era celeste para acentuar el misterio y el cambio.


La resolución de la campaña se ha llevado a cabo con el inicio de una etapa de integración, centrada en la frase "Ahora llamame Movistar", en la que se une el ícono con el nombre de la operadora y se presenta al Grupo al que ésta pertenece. Para los creadores del nuevo logo la marca Telefónica aporta solvencia, garantía y respaldo, al tiempo que genera recuerdo inmediato, integra y agrupa a Movistar junto al resto de las marcas comerciales de Telefónica bajo un mismo grupo.

Como conclusión, si la creación del nuevo nombre fue una estrategia de Branding o una decisión de la Gerencia por un mero ahorro de costos en publicidad global, nunca vamos a saberlo. Para entenderlo se pueden citar los casos de Brasil, donde seguirá la marca Vivo, y en Marruecos, que continuará con el nombre Méditel. Esto se debe principalmente a que comparte la propiedad de estas dos compañías líderes con Portugal Telecom. Ahora sólo resta esperar al desenlace y poder estudiarlo al terminar esta mega-campaña, que probablemente logre quitarle algunos clientes a sus competidoras.

Rubén Weinsteiner