Encuadres cognitivos e intervención sobre la subjetividad en votantes que nos rechazan



Rubén Weinsteiner


Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad

Si pensamos en nuestros compañeros de la facultad, y tratamos de imaginar como votan hoy, no alcanzará con definir las variables duras que los definían como integrantes de uno u otro segmento. Tampoco las variables más blandas que le podríamos atribuir dentro de un marco de referencia ideológica. Un compañero que recordamos como progresista puede estar votando a la derecha por X motivos, o un compañero que recordamos como de derecha, puede estar votando a la izquierda por motivos Y. Los encuadres mutan y se articulan con los anclajes que disparan e instalan las marcas políticas.

Este sistema de encuadre cognitivo que atraviesa y connota la realidad de cada sujeto de elección, constituye la subjetividad actual del mismo. Para intervenir sobre la subjetividad de los sujetos de elección hace falta conectar con su estructura de marcos cognitivos en tiempo real y desarrollar anclajes en función de ellos.

Encuadres cognitivos, anclajes y subjetividad

En 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.

En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.

En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.

No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma.

El Bambino Veira era en los 80 un técnico joven, exitoso, divertido, un play boy. La vida que todos hubieran querido contar en una reunión de egresados de 20 años del secundario. Era simplemente el Bambino.

Entre el 88 y el 98 fue en el imaginario colectivo, un pedófilo, violador, primero preso y luego indultado por Menem. Para todos era Veira a secas.

En 2014 El Bambino Veira es un personaje fascinante, divertido, un playboy, la vida que todos querrían contar en una reunión de egresados de 40 años del secundario. Para todos es el Bambino.

El Bambino Veira no cambió, cambió el anclaje.

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.

Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

Los discursos, las canciones, los himnos, la música en general, los rituales, la simbología, las banderas, los escudos, los relatos, las palabras, los gestos, los códigos, los colores, las fechas entre otros, son mecanismos activadores de anclajes. La ubicuidad, consonancia, persistencia, constancia e intensidad de un estímulo, consolida la asociación, que es, en este sentido, uno de los fundamentals del anclaje.

En los segmentos jóvenes, los anclajes, operan de forma dinámica e intensa, alternándose y sustituyéndose uno por otro, aún cuando un anclaje esté en las antípodas del otro.

Sustitución de un anclaje

No se puede sustituir un anclaje por otro negándolo. Negar no funciona. Probá decirle a tu esposa que no te gusta su amiga, y ella va a estar segura que si te gusta, porque en comunicación toda negación entraña una afirmación. Por otra parte no se desaloja un sentimiento con un afirmación, sino con otro sentimiento que se haga cargo de la base emocional del primero y lo sustituya.

Subjetividad y microsegmentación 

Cuando se trata de intervenir sobre la subjetividad del otro, tenemos que pensar en microsegmentos muy pequeños.

Hasta hace algunos años, la segmentación se pensaba estrictamente definida por variables duras, como; edad, genero, generación, ingresos, diferenciación social, lugar de residencia, años de estudio cursados, etc. En definitiva “lo que la gente es”.
El escenario actual de atomización y microsegmentación de los diferentes colectivos sociales, muy especialmente en los segmentos jóvenes que constituyen el #votojoven, nos impone un análisis, que no debe descartar las variables más duras, pero que debe enfocarse fundamentalmente en las variables blandas; “lo que la gente hace” “lo que a los jóvenes les interesa” ‘lo que a los jóvenes es gusta”, más que “lo que la gente es”.

Los microsegmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso, porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional. Por ejemplo si una persona de ninguna manera votaría al candidato F, y esta persona tiene un hermano esperando un transplante, y el candidato F propone un plan de transplantes que le plantea una luz de esperanza, quizás F puede llegar de otra manera a esa persona. Ahí queda expuesta la multidimensionalidad del sujeto político que se siente parte, por demandas específicas, de diferentes microsegmentos.

Las elecciones actuales suelen definirse por porcentajes muy bajos de diferencia. En los esquemas grietarios que se dan en EE.UU., Alemania, Gran Bretaña, Francia, Brasil o la Argentina, se gana o se pierde contra un rival directo por 1 a 3 puntos, lo que da, por ir directo al rival de 2 a 6 puntos.

En 1983 el comando de campaña de Alfonsín entendía que la elección se definiría por un 5%. Las encuestas lo daban debajo de Luder 52 a 48, y el objetivo consistía en dar vuelta el escenario. La estrategia fue microsegmentar y atacar un grupo muy específico, mujeres que votaban por primera vez, ya que no habían votado en 1973, es decir sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran en el conurbano. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos.

Una madre entre el marido/padre y el hijo, se inclina por el hijo.
La jugada consistía en rebelar a un microsegmento del 2% de los votos del total nacional. Cuando se trata de este tipo de abordajes quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos para tener precisión y poder concentrar sobre un punto todo el poder de fuego.

Ese 2% al ir de un partido a otro se convirtió en 4%.

La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia, Armendáriz ganó en la provincia, y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.

Microsegmentación quirúrgica 

Intervenir sobre la subjetividad del nucleo duro del rival resulta imposible. Pensemos los niveles de dureza como círculos concentricos de una cebolla, con capa sobre capa. La posibilidad de interevenir y generar cambios, es posible en las capas más superficiales, en el voto más blando. Por eso es muy importante elegir y construir esos microsegmentos a los cuales apuntar.

Resulta clave descomponer el voto no propio blando en microsegmentos ponderados por particularidades específicas, que permitan definir cursos de acción diferenciales y específicos.

Hoja de ruta para la intervención sobre la subjetividad 

Las dinámicas de intervención hacia los microsegmentos permeables se dividen en 2 grupos:

a) Masivas: a través de acciones de escala, en los medios, actos, redes etc. Con mensajes estructurados y customizados para impactar en microsegmentos específicos.

b) Nucleares: despliegue vincular: presencial, whats app, redes, marcos de pertenencia, interacción y confianza. Estamos a un cuñado de ganar una elección. Militando en pequeños entornos, la ponderación de la confianza y intensidad interactiva potencian construcción y organización de percepciones y la eventual modificación de subjetividades. Bolsonaro y Vox lo hicieron muy bien con whats app.

Camino crítico de intervención: 

1) Marco de enganche idea compartidas

2) Aceptar constituyentes comunes de referencia cognitiva “estamos de acuerdo que“

3) Presentar propias debilidades, errores y negatividades, asumirlas. Dejar ganar. No se puede esconder un elefante en un living, tenemos que hablar del elefante y después seguir
Tomemos el ejemplo de un gran apagón que se produjo en New York en los sesentas, la gente ardía de furia, miles pedían la baja del servicio y pensaban migrar hacia la competencia. Cuando volvió la luz el presidente de la compañía apareció por TV, en el espacio mas visto, miró fijo a la cámara con un primerísimo plano que llenaba toda la pantalla con su cara y con voz pausada y grave dijo: “Esto que pasó fue muy grave, cometimos errores, Uds, tienen razón y lo estamos solucionando, yo les garantizo, que esto nunca mas va a pasar, se quedó mirando a la cámara y de repente apareció una mano que estrelló un pastel de crema en su cara, el presidente de la compañía se limpio y dijo: “ya está”.
La pérdida de clientes fue insignificante, la gente escuchó “me equivoqué” Uds. tienen razón” y “se vengaron”. La conducta mas primitiva e institiva es explicar y poner el problema en otro lado, muy pocos admiten errores, por eso comunicacionalmente, el receptor se defiende de esa estrategia. Al Capone cuando fue detenido por evasión de impuestos y luego condenado por los crímenes mafiosos, lo consideró una injusticia, el se defendió diciendo que le daba trabajo a mucha gente.

4) El problema: Detrás del rechazo, adversión u odio, está el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.

5) Idea en crisis a debatir, tenemos un problema común a las dos partes. Poder leer las demandas sin enojos, para construir el discurso y vencer emocionalmente.
Me gusta contar la historia de un rey babilonio que supo conservar el poder por más de 40 años con éxito, popularidad y con un ejército poderoso y comprometido.
Este rey solía recorrer los frentes de batalla cuando su ejército se encontraba en algún conflicto. Cierta vez entró a una base militar, y tal como era su costumbre, se sentó con los jóvenes soldados en el piso donde estaban comiendo.
Uno de los soldados se quejó por la calidad de la comida, en términos muy duros y groseros, llegó hasta a insultar por lo bajo al rey.
Todos escucharon, y los lugartenientes del rey lo agarraron fuerte, la idea era ejecutarlo ahí mismo, había ofendido al rey delante de todos de la peor manera. El rey no podía mostrar semejante debilidad.
El rey, los frenó, y pidió hablar a solas con el soldado que se había quejado. Sus ministros insistieron, le señalaron el error político de no ejecutarlo ahí mismo delante de todos.
El rey los desautorizó a todos y llamó al joven con buenas maneras
El joven aliviado le dijo que la comida era malísima, el rey lo interrogó: que comida les gustaría a uds? Imagino que lo que te pasa a vos le pasa a todos, que comida es tan desastrosa?
El soldados entró en detalles, y le explicó pormenorizadamente el motivo de su queja.
El rey salió de aquella reunión improvisada, llamó a los cocineros, y les dio directivas precisas, acerca de los cambios que deberían instrumentarse en la cocina.
Al mes, el rey volvió, se sentó a comer, buscó con la mirada al soldado que se había quejado, lo encontró y vio una sonrisa. Le preguntó; Y ahora? El soldado le respondió: muy bien.
El rey hizo un gesto para que se lleven al soldado.

6) Como lo resolvemos? Compromiso actitudinal, call for attitude

7) Acuerdo

8) Emocionalidad

9) Insight: en comunicación política, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click

10) Discurso organizador de las percepciones para construir un nuevo anclaje, en modo posterior, no en terminos temporales, sino posterioridad estructural, es decir, que contiene y supera los miedos, dudas y rechazos del otro.

Fortalecer el voto propio duro o blando es muy importante, intervenir sobre los segmentos fluctuantes y no politizados también. Intervenir sobre la subjetividad de segmentos que a priori nos adversan, es uno de lo movimientos estratégicos esenciales en la construcción de toda hegemonía politica.

Rubén Weinsteiner

Purposeful #storytelling isn't just for show business...it's for every business




Por Rubén Weinsteiner

Narrativa política en el #votojoven

Es imposible no comunicar, enviamos señales y significados todo el tiempo, que se traducen en sentimientos, ideas y narrativa en la cabeza de las personas. Ya sea que diseñemos esa narrativa de manera estratégica, o que se articule por default, caótica, aleatoria y espontáneamente.

Cuando hablamos de la personalidad de la marca política, hablamos del “quien”, cuando hablamos de la narrativa, hablamos del “qué”.

La narrativa que viene a relatar la marca política, incluye y articula las palabras emitidas, los textos escritos, los slogans y taglines, los tonos de voz, el vestuario, la gestualidad y el lenguaje no verbal, la kinesia y la proxemia.

El gran desafío de la narrativa de la marca es presentar de la manera más eficaz, la promesa de la marca. Con argumentos se conquista la mente, con historias se conquista el corazón, los argumentos intervienen sobre la necesidad, las historias sobre el deseo, y el voto, y mucho más en el segmento joven, se define por deseo.

La narrativa política puede y debe virtualizar realidades y escenarios, construir sentido y valores simbólicos. La narrativa política crea la realidad, la define, la explica y la hace sustentable.

Los componentes estructurales de la Narrativa política son cuatro

1) Mensaje: La narrativa política debe bajar un mensaje, en lo posible solo uno, que ancle emocionalmente en las personas. El mensaje debe ser claro, con referencias empíricas y reales de la vida cotidiana y establecer un posicionamiento, es decir, ocupar un lugar en el imaginario de los segmentos objetivos. Debe ser una cuestión del debate público, que este en la agenda y que preocupe a diferentes segmentos, por distintos motivos. En el caso del voto joven el mensaje debe plantearse desde el clivaje autenticidad-impostura, los otros son la impostura “los gatos”, por eso el mensaje debe ser conceptualmente lineal y directo, oraciones cortas donde cada palabra luche por su supervivencia.

Para que el mensaje sea eficaz debe:

a) estar alineado con la promesa de la marca



b) encarnar valores que se van a comunicar activamente

c) tener en cuenta la competencia de marcas políticas que se da, que posiciones están disponibles y que posiciones en situaciones de debilidad

d) microsegmentar los públicos objetivo de nuestro mensaje

e) enunciar la personalidad de la marca emisora

f) contar con un equipaje de palabras potente

g) revelar visualidad, simbología y ritualidad, colores y formas alineados homogénea y estratégicamente con el diseño de la marca política



2) Conflicto: Los conflictos son los que generan interés en la narrativa, sin malos no hay buenos, sin amenazas no hay salvadores, sin comilonas no hay hepatalgina, sin manchas no hay Ariel, sin problemas no hay soluciones para ofrecer. El conflicto plantea la pregunta: ¿cómo se resuelve esto? Esta pregunta genera incertidumbre, tensión, ansiedad, emoción, instalando un clima de interés, que hace que nos comprometamos afectivamente con la historia.

El conflicto narrativo muestra a un protagonista que lucha contra otros personajes, contra sus propios principios o sentimientos, o bien contra su destino o una fatalidad. En definitiva, el conflicto es un suceso que enfrenta al personaje principal con fuerzas antagónicas durante una trama, cuya resolución tiene un desenlace.

Una narrativa sin conflicto nunca puede ser dramática. Es una descripción. La intensidad del conflicto es producto de la naturaleza del motivo y del carácter del personaje. Cada intención tiene obstáculos que superar para lograr el objetivo. El conflicto es el resultado de la intención y la dificultad.

Existen tres tipos de dificultades esenciales en el conflicto:

a) El obstáculo: Es circunstancial, como un río que se debe cruzar, la falta de dinero o la imposibilidad de entender otro idioma. La desventaja de este obstáculo es ser de tendencia estática, no poder soportar cambios repentinos (el río no va a desaparecer ni podemos aprender un idioma nuevo de golpe).

b) La complicación: Es accidental: un avión que debe aterrizar por el mal tiempo, un mensajero que se fractura una pierna. Su desventaja es que, al ser accidental, genera frustración, ya que no la planea ni la desea nadie, el personaje no la puede evitar ni prever, no es una prueba del poder del héroe.

c) La contraintención: es la intención de la contrafigura de evitar el cumplimiento de la intención del héroe. Es la dificultad más efectiva dramáticamente hablando, ya que es la más dinámica y la que da más posibilidades de ampliar la historia y de darle giros nuevos.



3) Personajes: en toda narrativa intervienen personajes que juegan roles, le dan vida a la historia, credibilidad, textura, color, posibilidad de vivencia e identificación. La fortaleza de los personajes potencia la intensidad y el involucramiento emocional.

Los cuentos infantiles y los mitos clásicos, tienen formatos de personajes esquematizados que además de ofrecer un carácter universal a tales personajes, los hace cercanos y comprensibles. Y esto es así, porque estos personajes representan lo que Carl Gustav Jung denominó ARQUETIPOS. Jung estableció una división de la psiquis humana en tres partes: el consciente, el inconsciente y el inconsciente colectivo.

En esta última es en donde aparecen los arquetipos.

Algunos de los arquetipos que aparecen en las obras narrativas, y muy fuertemente en los cuentos clásicos son:

a) El viejo sabio: Son hombres, adultos y dotados de autoridad que se presentan como guía del héroe.

b) El padre: puede ser un viejo sabio, una metáfora de la historia, la tradición o el reason why del protagonista. También puede encarnar la debilidad que plantea un problema puesto en el padre, alter ego viejo del protagonista.

c) La madre: el amor incondicional, el compromiso sin límites, la propia historia, la posibilidad de retorno a las fuentes. Puede ser la construcción arquetípica en cuya figura, se fusionan las costumbres morales y sociales de una época.

d) El héroe: el protagonista central, entraña la épica, encarna la misión, y sobre él esta puesto el foco. Según la acepción griega, el héroe era un hombre divinizado que llega para restaurar el orden quebrantado por la fuerzas del mal. Los héroes también tienen marcas —las marcas del héroe—, que los ayudan a superar los obstáculos sin hacerlos totalmente invulnerables. Pueden ser físicas, como en el caso de Aquiles o psicológicas: la fértil imaginación de Ulises y la piedad religiosa en Eneas.



e) El guerrero: acompaña al héroe, lo complementa y suplementa según el caso. Encarna aquellas virtudes o aptitudes que el protagonista no puede revelar porque entrarían en contradicción con su esencia, identidad o misión. El guerrero puede no ser tan cumplidor de la ley como el héroe, o tan prolijo o no tan sabio. El guerrero va al combate para defender el orden y la justicia, en consecuencia, sus actos tienen un sentido de liberación política y social.

f) La princesa: la figura femenina joven, promesa y desafío, es la pareja femenina o masculina, es la que da sentido a la estructura primaria familiar o de clan, por la que el héroe da sus batallas.

g) El demonio: el mal absoluto y poderoso, que explica también la acción del héroe, pero no la define como si lo hace la sombra

h) La sombra: es el arquetipo que personifica los rasgos personales que el héroe niega de si mismo. Si el héroe es generoso, por lo tanto no egoísta, ese rasgo egoísta, que indudablemente tiene en algún lugar el héroe, lo deposita en la sombra. De esa manera se va construyendo un negativo fotográfico del héroe, una imagen que almacena todas aquellas cosas que no nos gustan y que rechazamos. En un primer estadio, esta sombra puede aparecer como un ser monstruoso que nos acecha para hacernos daño (los dragones, gigantes, bestias marinas etc. de los cuentos) pero, una vez que nos percatamos de su existencia y la vamos aceptando se convierte en algo más cercano a un ser humano, y cada vez se va pareciendo más a nosotros mismos, a quienes somos en realidad. En la literatura, el antagonista arquetípico del héroe, no es el demonio sino la sombra. El demonio explica la presencia del héroe, pero no tiene la incidencia en la acción que tiene la sombra.

En la Guerra de las Galaxias, el héroe es Luke Skywalker, que conoce a un viejo sabio, Obi Wan Kenobi. El arquetipo del Guerrero, lo encarna Han Solo y su nave, el Halcón Milenario. La sombra: Darth Vader, que tiene un gran poder y una gran maldad, es el “negativo” de Luke. Al final del enfrentamiento, descubrimos que Luke y Vader son padre e hijo. Al final, el arquetipo de la sombra, se hace bueno y complementa definitivamente a Luke, que se ha convertido en el gran héroe salvador del universo.

La sombra es el malo perfecto, porque su atractivo reside en que complementa al héroe. Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y Hide, Yago y Otelo, incluso Batman enfrentándose a un guason desordenado y caótico, representante de todo aquello que Batman no puede ser.



4)Trama: toda narrativa articula una sucesión de eventos que se insertan en tres componentes

a) Introducción: donde se da a conocer el ambiente en el que la historia se desarrolla, se detallan las características de los personajes, del lugar, tiempo y el comienzo de la historia.

b) Desarrollo: Es donde tiene lugar el punto culminante, la acción transformadora de la historia. Es el momento donde la tensión narrativa llega a su punto más alto. La tensión finalmente explota, supliendo la carencia indicada en el marco escénico y transformando la situación problemática que motivó la trama.

c) Desenlace: es la sección final donde se alivia la tensión narrativa, y se le da sentido a las consecuencias de la acción transformadora, y se describe la situación final de los personajes de la historia. Casi siempre implica una inversión de la carencia inicial.



En Ulises de la Ilíada, Ulises vive con Penélope y su hijo Telémaco en Ítaca. Su vida es feliz, pero un día tiene que marcharse a la guerra de Troya, dejando a su familia. Después de innumerables aventuras, de luchar contra monstruos terribles, de enfrentarse a la traición, a la tentación y a todo tipo de pruebas, Ulises regresa a su hogar (su meta u objetivo). Encuentra un trono invadido que deberá reestablecer en un apasionante final para recuperar el trono y a su familia.

Belleza americana: El protagonista es un hombre débil, con una mujer a la que detesta y una hija a la que no entiende. La llegada de un nuevo vecino a la casa de al lado, y la atracción que sentirá por una de las amigas de su hija, le sacuden la vida. Todo esto provoca cambios, comienza a hacer deporte, cambia su modo de vestir, su actitud se transforma en proactiva, se enfrenta a su esposa y todo cambia.

Este esquema narrativo mitológico, de héroes, guerreros, aliados, sombras y villanos, lo vemos en : Blade Runner, Terminator, La historia interminable, Spiderman, Trainspotting, Full Monty, Moulin Rouge, Ciudadano Kane, El fantasma de la ópera, París, Texas… y una larga lista de ejemplos, apoyados en los mitos clásicos que fundamentan nuestra cultura.



La Historia de Obama

La historia de Barack Obama diseñada para la primera campaña, de 2008, comienza mas o menos así: Barack Obama fue criado por su madre soltera y sus abuelos, no tenían mucho dinero, le inculcaron valores, esos valores tradicionales de Kansas, donde nació.

El inicio plantea el escenario, las dificultades y valores, construyendo la expectativa del conflicto que se plantea de movida. Es negro en un mundo dominado por los blancos, es pobre, su padre ausente. Cuando aparece el conflicto, nos plantea la tensión: ¿como va a terminar esto?

Sigue la historia. Pidió prestamos para estudiar, terminó sus estudios y se fue a trabajar para iglesias cristianas en Chicago, ayudando a las comunidades que quedaron devastadas luego del cierre de las acerías. Volvió a estudiar un postgrado tomando préstamos. Al finalizar, desestimó ofertas económicas importantes de estudios de abogados muy reconocidos, para volver a Chicago y desarrollar acciones de militancia de afiliación para el partido Demócrata. Se unió a una pequeña firma de abogados, se hizo docente universitario, y guiado por su fe cristiana, se volvió muy activo en su comunidad.

La narrativa de Obama, nos plantea como el héroe se sobrepone a las dificultades, rechaza las tentaciones del camino corporativo a favor del trabajo social, tiene éxito y sin embargo no olvida sus raíces.

Se casa con la bella Michelle, y tienen dos hermosas hijas: Sasha y Malia, siendo estas personas lo que más ama y el reason why de su carrera. Música para los oídos del votante en EE.UU.



Esta historia conquistó al votante americano. Casas más, casas menos y 45 años de diferencia, JFK también presentó una narrativa que conquistó el corazón de los votantes, interpelando el deseo, eje instrumental del voto.

En el caso de Obama la pregunta específica a instalar fue: ¿cómo hizo para llegar hasta aquí, a pesar de las adversidades? La estrategia narrativa basada en el “american dream”, propuso un héroe que surgió de la nada, quiere y puede llegar a lo mas alto y está en los votantes, en su deseo y acción, hacer que eso pase.

Rubén Weinsteiner

#VotoJoven: #Microsegmentación y #LifeStyle



Rubén Weinsteiner

Hasta hace algunos años, la segmentación se pensaba estrictamente definida por variables duras, como; edad, genero, generación, ingresos, diferenciación social, lugar de residencia, años de estudio cursados, etc. En definitiva “lo que la gente es”.

El escenario actual de atomización y microsegmentación de los diferentes colectivos sociales, muy especialmente en los segmentos jóvenes que constituyen el #votojoven, nos impone un análisis, que no debe descartar las variables más duras, pero que debe enfocarse fundamentalmente en las variables blandas; “lo que la gente hace” “lo que a los jóvenes les interesa” ‘lo que a los jóvenes es gusta”, más que “lo que la gente es”.

¿Cuantos años tenés?

La primera clasificación que hacemos al estudiar, el voto joven, es a través de la más dura de las variables; la edad. Hablamos de 16-34, un 38% del electorado, y de 16-40, un 50% de los sujetos de elección.

La edad , variable dura de la categoría tributaria del cuerpo, no alcanza para definir el concepto de juventud y menos aun para predecir comportamientos e intervenir en su sistema de preferencias.

En cualquier caso, hay distintas y variadas maneras de ser joven, y esa complejidad debe analizarse a la luz de las variables más blandas que organizan esa complejidad y heterogeneidad de comportamientos, valores, microculturas grupales, pertenencias tribales, inserción en familias, instituciones, estamentos, lenguajes, referencias, agendas, y proyectos de manera eficaz.

En el voto joven las conexiones entre personas jóvenes , ya sea de forma más o horizontal y simétrica, o más vertical y asimétrica, se dan no tanto, por los vínculos definidos por su calidad y especificidad , sino por las ideas y emociones.

Nos conectamos por las cosas que nos preocupan, que nos impactan, que nos duelen, que nos emocionan, que nos apasionan.

Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos aunque sean muy diferentes entre sí, determinando cruces a veces disruptivos, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.

Los sistemas relacionales entre los jóvenes se articulan por variables blandas. La organicidad de esas conexiones- comunicaciones, se da más por lo que sienten los sujetos jóvenes, lo que piensan, que creencias y valores tienen, que por quienes son, donde están, qué edad tienen y como viven y cuantos años estudiaron.

La necesidad de poder construir microsegmentos a los efectos de poder agrupar a los jóvenes dependiendo de su estilo de vida, actitudes, deseos y preferencias, es fundamental para poder perfeccionar y cruzar las investigaciones cualitativas-conductuales en los segmentos jóvenes.

El concepto estilo de vida fue un término usado por primera vez en Austria por el psicólogo Alfred Adler en 1929. En 1961 se amplió para analizar actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas y la afinidad que generan con otras personas, para formar grupos con formas de vida similares, generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del ciudadano y factores de decisión. Estos patrones incluyen factores como las creencias, los valores e intereses característicos de los modos de vida de las personas. Los patrones reflejan factores demográficos, sociológicos, pero sobre todo pictográficos, entre los que destacan las actitudes.

El sistema VALS, (Values and Lifestyles), valores y estilo de vida, creado por el Stanford Research Institute, surge por la necesidad de explicar los cambios que sufrió la sociedad de los Estados Unidos, en los estilos de vida de los años 60.

La innovación que presentó el sistema VALS, en términos de la microsegmentación por variables blandas, fue plantear el concepto de “estilos de vida” y en el, al entorno, las vivencias particulares, el clima de época entre otros como condicionantes de actitudes, conductas y miedos, frustraciones, aspiraciones, deseos y necesidades psicológicas.

Estos condicionantes y sus progresiones determinan el comportamiento de los individuos frente a diversos escenarios, en especial aquel relacionado con el voto, el consumo cultural-mediático, los valores, utilización del tiempo, las preferencias y las compras.

Desde #marcapolítica y en términos del Sistema VALS de microsegmentación por variables blandas de estilo de vida en los segmentos jóvenes, establecemos algunas clasificaciones de microsegmentación para el análisis:

Micro-Segmentación por estilo de vida, en el #votojoven, algunos ejemplos

Estos segmentos deberán cruzarse entre dos o más segmentos para lograr mayor precisión en el análisis y en el diseño estratégico.

“Cumbia”: valores, estética, estilo de vida

“Profundos” sencillos, lectores, valores, cultura, aspiración al conocimiento.

Espirituales; valores, ética, tendencias, espíritu,

“Tecnológicos” , Celular, apps, conectividad, Smart tv

“Hedonistas” Zapatillas, ropa, gimnasio, celulares, vacaciones, viajes al exterior, compras por intenrnet, autos, cerveza/whisky, “findes”, sexo. Dentro de este segmentos establecemos altos medios y bajos, de acuerdo al nivel de gasto cruzado por el nivel aspiracional

“Status” quieren mostrar, ser es parecerse, aspiracionales desde lo aparente

“Cómodos” viven con los padres, algunos no trabajan, y si trabajan lo hacen para obtener para los gastos, tienen su cuarto, se sienten cómodos con los padres

Ideologizados: más o menos, responden, se ven interpelados por ofertas políticas, voto blando, militantes, organizaciones políticas, sindicales.

Futboleros: varones y mujeres, domingo cancha, viajan a ver al equipo, pendientes, equipo=religión

“Insatisfechos” Falta dinero, falta trabajo, falta amor, falta sexo falta seguridad, faltan cosas. Me quiero ir del del país, de la ciudad, de la provincia, esta todo mal, no hay futuro

“Aspiracionales” Quiero tener un auto, quiero cambiar el auto, quiero mudarme, quiero… ser como

“Tradicionalistas”: Valores tradicionales, religión, familia, trabajo, colegio, estudio, deporte, amigos.

ONGistas: comprometidos, pero más desideologizados, multiculturalismo, “liberales”.

Antipolíticos: la culpa la tienen los políticos, el peronismo es el problema, los “negros” son vagos y no quieren trabajar, hace falta sentido común, que las cosas funcionen, gente de la actividad privada no contaminada con la política

“Jóvenes viejos”: repiten formatos, slogans y frases de los padres, no quieren disruptividad, consideran que los jóvenes están mal, que hay que buscarse un trabajo, casarse joven, tener hijos joven, viven cerca o con los padres.

“Materialistas netos”: negocio-empleo-carrera full life, para ganar dinero, acumulación, inversiones, medidos, ahorran, invierten.

“Tribus Urbanas”: pertenencia, lealtad a la tribu, intereses, disrutividad

“Atléticos”: se entrenan, cuidan el cuerpo, alimentación, running, ropa especial vida sana

“Pesca”: van de pesca con los amigos, grupos de pertenencia importantes, desenchufe, viajes, solos, amigos o pareja

“Rock”: Cultura, valores, recitales, bandas, viajes, comunidades

“Folklore”: cultura, eventos, apego a lo autóctono, más o menos renovado

“Cultura cannabica”: cultura, cultivos, innovaci´øn, lucha social y política, disruptividad.

Los segmentos grandes demandan cosas de una marca política determinada, y esa marca política no puede absorber todas las demandas de los segmentos grandes, y los segmentos grandes requieren que se satisfagan todas sus demandas, por lo tanto esas marca políticas no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos macrosegmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en una sola marca se parte en microsegmentos , pidiéndole las mismas cosas a diferentes oferentes.

Los microsegmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso, porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional. Por ejemplo si una persona de ninguna manera votaría al candidato F, y esta persona tiene un hermano esperando un transplante, y el candidato F propone un plan de transplantes que le plantea una luz de esperanza, quizás F puede llegar de otra manera a esa persona. Ahí queda expuesta la multidimensionalidad del sujeto político que se siente parte, por demandas específicas, de diferentes microsegmentos.

Rubén Weinsteiner

La madre de todas las batallas en los sectores medios: apropiarse del concepto de racionalidad



Rubén Weinsteiner


La madre de todas las batallas consiste en ganar el medio en los sectores medios.

Se trata de apropiarse del concepto de racionalidad, funcionabilidad y sustentabilidad y ubicar a nuestro rival en el lugar de la irracionalidad.

Rubén Weinsteiner

Las nuevas paridades

En las matrices de representación actuales, no se gana una elección por diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades partidas en dos con un esquema grietario fuerte como el caso de EE.UU., Brasil o Argentina o a lo sumo en tres como en España, y donde las victorias se dan diferencias cada vez más pequeñas.

El posicionamiento de racionalidad debe construirse en el 5/10% que no revela posicionamientos adquiridos, el segmento más fluctuante, el menos politizado y el más lábil.

Entre los propios a priori no es determinante, aunque la sensación de que lo que se apoya ostenta la posesión de la racionalidad suma y mucho. En el núcleo duro del sector que nos rechaza, poco es lo que se puede hacer, pero apropiarnos del concepto de racionalidad se la pondrá difícil y a los subsegmentos superficiales y blandos, más todavía.

Subjetividad y equilibrio

La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad y rechazo entre un repertorio de sentimientos.

Tendemos a pensar en todo debate, polémica, grieta, un eje donde conviven dos posturas contrapuestas y en algún sentido extremas, y un centro que sintetiza las dos posturas o se coloca en un lugar de superioridad por la condición de equilibrio, por lo tanto adquiere una valoración de corrección. Toda oferta política tiene a los propios, nunca tendrá al núcleo duro de la otra parte y deberá ir necesariamente por algunos microsegmentos del medio para definir el partido.

Esos votos se cuentan doble, porque sino van para el adversario y vienen para nosotros valen doble.

Los ciudadanos no comprometidos políticamente tienden a sentir al centro como el lugar correcto.

Si preguntamos por religión aparece el cristiano no practicante, como término medio, moderado, ni fanático religioso ni ateo, término medio.

Desde el idioma, se asocia a la moderación como algo bueno, conveniente e inteligente.

Para la RAE:

Acción y efecto de moderar.

2. f. Cordura, sensatez, templanza en las palabras o acciones.

A Doña Rosa le gusta la racionalidad, le gusta sentirse racional, frente a la irracionalidad. El concepto de racionalidad la ordena, la tranquiliza.

Basta ver el lugar que le otroga la sociedad a la locura, al alzheimer, a lo que no es normal, para aferrarse con el alma a la razonabilidad, al equilibrio, al "sentido común".

Proponer la moderación como uno de los valores de la clase media se instaló como uno de los mecanismos de identificación de esa clase social como alternativa a la sociedad estamental; en oposición tanto a la clase alta de los privilegiados (especialmente la aristocracia) como a la clase baja de los campesinos pobres y la plebe urbana (que como ella eran miembros del tercer estado, pero carecían de riqueza). Se vinculó a la sobriedad, la estabilidad en las costumbres, la vida cotidiana y la familia, el ahorro, la posesión de una mediana propiedad y una honesta forma de ganarse la vida.

Para Max Weber estos valores conectan La ética protestante y el espíritu del capitalismo, al permitir la inversión necesaria por la acumulación de capital, y lo vincula al calvinismo, con lo que su tesis pretende explicar el diferente desarrollo social y económico del norte y el sur de Europa desde la Reforma. O porque catolicismo es sinónimo de atraso y protestantismo de desarrollo económico. Porque este último encontró el equilibrio. No obstante, también comportamientos similares estuvieron presentes en determinados entornos sociales de países católicos).

Este tema de la moderación aparece como una constante en las reflexiones morales de Robinson Crusoe (el héroe de la novela de Daniel Defoe), como la forma de vida que su padre le recomienda y en la que vuelve a encontrarse una y otra vez, a pesar de su búsqueda de la aventura. Similares conceptos se desarrollan, desde una mayor o menor actitud crítica, con el triunfo de estos valores en el desarrollo de la sociedad industrial o sociedad de clases; y pueden verse en las novelas de Charles Dickens (Los papeles póstumos del Club Pickwick, David Copperfield, Oliver Twist) o en Los miserables de Victor Hugo.

Medio y moderación

El centro es algo absolutamente relativo. Depende donde se ubiquen los extremos. En

Afganistán gobernada por los talibanes las dos grandes tendencias son por los integristas radicales islámicos y por el otro los que proponen un modelo occidental. El centro, en este caso, estaría representado por la Alianza del Norte que propone como moderación, lapidar mujeres adúlteras con piedras más chicas que las que tiran los talibanes, cierta representatividad electoral pero solo ejercida por hombres, permitir en algunos casos que las mujeres manejen, etc. En Afganistán los fundamelistas islámicos y los que proponen un sistema democrático occidental representan los extremos. Ser moderado en Afganistán es decir “ni la locura fundamentalista, ni el libertinaje occidental”.

En EE.UU. la segunda enmienda de la Constitución protege el derecho de cualquier ciudadano a tener y portar armas de fuego, una postura como la argentina o la española que prohibe la tenencia y portación libre e indiscirminada, se considera una posición radical extrema, un avance grave sobre los derechos civiles e incluso sería visto como irracional por algunos sectores de la izquierda americana. En Argentina o en España, defender la libre tenencia y portación, es vista como radical de derecha.

En marketing vemos que cuando una empresa lanza tres gamas de productos, la premium, mas cara, la económica y más barata y por otro lado la standard con un precio en el medio, este último es el más vendido.

Los sectores medios, tienden al medio, y este depende de donde estén los extremos.

La racionalidad es subjetiva

El concepto de racionalidad está atravesado por la relatividad subjetiva. Alguien podría plantear que no se puede dejar entrar inmingrantes de manera desordenada y masiva como con los que llegan de Venezuela, que bajan el salalrio de los nacionales, al aceptar trabajar en negro por salarios muy bajos etc, y sonaría racional. Otro podría argumentar sobre el mismo tema, que la Argentina es un país de puertas abiertas, que el espíritu argentino ha sido recibir, nutrirse, y más que preguntarle de donde vienen, preguntarle que quieren hacer. Que los hijos de los españoles, italianos, coreanos, cantan juntos el himno y son argentinos. Que EE.UU, es la nación más heterogenea del planeta y que quizás allí resida parte de su fortaleza, y sonará racional.
Algunos pueden plantear el déficit cero como racional, que la economía nacional es como la del ama de casa, que no hay que gastar más que lo entra y sonará racional. Otros podrán decir que EE.UU. salió de la crisis del 30, y de la del 2008, emitiendo y con déficit, para promover la obra pública y el consumo, y sonará racional. Ambas posturas podrían ubicar al otro argumento en el lugar de la irracionalidad y atribuirse el de la razonabilidad.

En deifinitiva es la lucha por la propiedad del "sentido común", ser razonable.

Anclaje de racionalidad

La hoja de ruta consiste en la construcción de un anclaje marcario de racionalidad, moderación, el medio, es decir estar en el lugar de equilibrio.

En 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.

En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis.

En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.

No fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su vida adulta mayor. Lo que se modificó fue su marca política, su posicionamiento, las percepciones, los significados que proyecta esa marca, y constituyen el anclaje marcario político y social de la misma.

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.

Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

Como se sustituye un anclaje, es la madre de todas las preguntas. Como se hace para que alguien catalogado como corrupto sea visto de otra manera, alguien percibido como poco intelgente, pueda ser percibido de otra manera, una marca política signada por un acontecimiento histórico, pueda ser asociada a otros links de marca política?

Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan.

Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.

La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.

No sirve negar, tampoco explicar. Es fundamental construir una narrativa que explique o niegue, pero no se desaloja un anclaje con eso.

Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.

El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.

El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.

En el caso de Duhalde, la sustitución del anclaje no se hizo refutando y explicando que Duhalde no era un mafioso o que no estaba vinculado con el narcotráfico. El anclaje se hizo construyendo un posicionamiento muy poderoso, tanto que disparaba significados como los de “el piloto de tormentas” “el estadista” “el salvador” “ el que apagó el incendio”, a la cabeza de las personas.

Racionalidad y jaque mate

El anclaje de racionalidad construirá un posicionamiento sólido y dejará al oponente en un lugar de inmovilidad, haga lo que haga para defender o negar solidificará el nuevo anclaje.

El campo de batalla no son los medios ni el espacio público, sino la cabeza de los sujetos de elección, es ahí donde tenemos que construir el posicionamiento, que nos coloque arriba de la colina de la racionalidad.

Rubén Weinsteiner

Los cuatro discursos de Lacan en el narrativa de la marca política en el voto joven



Rubén Weinsteiner


Jacques Lacan nos plantea que hay cuatro tipos de discursos fundamentales, los cuales se relacionan de manera dinámica el uno con el otro y pueden ser parte de un mismo discurso.

Inicialmente Lacan desarrolló esta teoría en 1969, tal vez en respuesta al mayo francés de 1968; pero también lo desarrolló a través de su descubrimiento de lo que él creía que eran deficiencias en la lectura ortodoxa del Complejo de Edipo. La teoría de los cuatro discursos fue presentada en su seminario “El reverso del psicoanálisis”, donde comienza a utilizar el concepto de "discurso" como un vínculo social fundado en la intersubjetividad y además para enfatizar la naturaleza transindividual del lenguaje: el habla siempre implica otro tema.

El discurso en verbatim de Lacan, en primer lugar, se refiere a un punto donde el habla y el lenguaje se cruzan. Los cuatro discursos representan las cuatro formulaciones posibles de la red simbólica que pueden tomar los lazos sociales y pueden expresarse como las permutaciones de una configuración de cuatro términos que muestra las posiciones relativas Las cuatro posiciones en cada discurso son:

* • Agente: es el emisor del discurso.

* • Otro: audiencia objetivo

* • Producto: es lo que crea el discurso.

* • Verdad: es lo que el discurso intenta expresar.


Los cuatro discursos


* • Discurso del amo: lucha por la dominación, la penetración y el sometimiento. Es el discurso del poder, expuesto. Un discurso que establece y consagra la asimetría, legitimada en los fundamentals fundantes e la relación emisor-audiencia. Este discurso se basó en la dialéctica del amo y el esclavo desarrollada por Hegel.

* • Discurso universitario: provee y se apoya en los conocimientos objetivos. Generalmente adjudicado a un servicio no reconocido de algún discurso externo del amo o tributario de la hegemonía que intenta establecer el poder. Legitima el establishment.

* • Discurso histérico: síntomas que manifiestan alguna resistencia al discurso prevaleciente del amo, pero sin cauce de acción concreta y viable para revertir la correlación de fuerzas.

* • Discurso del analista: subversión deliberada del discurso prevaleciente del amo. Este discurso pone en crisis el estado de situación, porque plantea una hoja de ruta factible. Es el discurso que plantea una salida viable.

La narrativa de la marca política en el voto joven debe incluir las cuatro modalidades en un mismo discurso de poder para construir, acumular, colonizar e intervenir eficazmente en el sistema de preferencias del voto joven.

Los cuatros discursos en la narrativa del voto joven

Discurso del amo; el discurso de poder, la organización de las percepciones a favor de instalar la potencialidad de acción de la marca política debe ante todo establecer el principio de autoridad, visibilizar la asimetría, fijar la potencia de la autoridad para ponderar y contextualizar las fortalezas, debilidades, “dudas” e “incertidumbres controladas” que irá transitando el discurso.

La validación de autoridad en los segmentos jóvenes, no debe ser rígida ni formalmente coercitiva. Debe mostrarse “unplugged”, con fallos, errores, desprovista de imposturas y llana.

Discurso universitario es que legitima a la autoridad, le da soporte y seguridad, le da validez por fuera de la características intrínsecas de la marca política. Este discurso lo inserta dentro del sistema otorgándole lógica interna, seguridad, solvencia y capacidad de afrontar desafíos y cuestionamientos externos.

Es el discurso que lo amiga con el establishment y lo vuelve parte del mainstream.

El discurso histérico: resulta clave para contener, validar y legitimar la emocionalidad del descontento, canalizar la voluntad de cambio y potenciar la incomodidad como motor de la voluntad de cambio y de ser interpelado con promesas disruptivas.

Teniendo en cuenta que las pautas de rebelión en los segmentos jóvenes son funcionalmente constantes e históricamente cambiantes, esta modalidad discursiva debe hacerse cargo de la incomodidad de época ubicando los fundamentals del discurso en los límites. El analista en términos de Lacan histeriza el discurso del paciente para que este haga el insight. El discurso de poder debe recorrer ese camino y atajar al receptor en el insight, con el discurso del analista

El discurso del analista es la fase discursiva que propone un que y como como a la incomodidad. Habilita una esperanza con una hoja de ruta verosímil, viable y que convoca y compromete.

El discurso del analista resuelve el recorrido luego de la fijación de la estructura jerárquica, la validación de la misma en el encuadre cognitivo de la audiencia y la histerización legitimatoria del malestar y finalmente el insight y la respuesta.


Rubén Weinsteiner

¿Se puede pasar de figura política a marca política traduciendo popularidad en votos?




Por Rubén Weinsteiner


¿Cual es la diferencia entre un político con visibilidad, o incluso un candidato, con una marca política?

¿Cual es la diferencia entre una secta y una iglesia?

El pragmatismo

Una persona puede intentar incursionar en política, puede tener visibilidad, ser famoso, e incluso candidatearse a un cargo, pero eso no lo transforma en una marca política.

Una marca política dispara significados a la cabeza de los sujetos de elección con fines de acumulación, ya sea electoral o de valoración general.

La diferencia entre ser una marca política y no serlo es la diferencia que hay entre que algunos quieran lo que vos tenés y que vos tengas lo que muchos quieren.

Una cosa es ser rock star, una estrella, un gurú carismático con muchos admiradores, y otra es leer las demandas que articulas segmentos definidos por variables blandas y hacerse cargo de esas demandas en el formato de discurso de poder de la marca política.

La hoja de ruta consiste en transformar la visibilidad y la percepción que se tiene, en una marca política.

Una marca que organice y sistematice esa percepción y visibilidad en función de una estrategia que responda a un objetivo: que diferentes segmentos de la población perciban como altamente positivo, deseable y necesario, que esta figura asuma un cargo importante.

¿Que es el discurso de poder?

Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar potencialidad de acción. Por los tanto discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción en función de las demandas.

Este discurso negocia y crea lealtades en función de una promesa de marca. Responder a las demandas es construir el discurso de poder.

Muchas veces vemos políticos que durante años obtuvieron una cantidad limitada de votos y después de muchos años pasan a construir una mayoría. Es posible que el contexto internacional o nacional haya cambiado, es posible que su gente haya organizado el partido de manera más eficaz construyendo un despliegue territorial que antes no tenía, es posible que haya conseguido apoyos de empresarios o medios, pero lo que seguramente hizo fue pasar de que algunos quieran lo que ese político expresaba a expresar lo que muchos querían.

El candidato puede interpelar a los diferentes segmentos de la población, consolidar sujetos políticos de elección que se sumen a un espacio, y plantear un discurso de poder, en tanto desarrolle una marca política.

Sin marca política no hay acumulación posible, ni electoral ni de valoración general. El posicionamiento marcario permite construir el conducto imaginario entre la generación y organización de percepciones por parte de la marca política y la gente.

La acumulación de valor de una marca política permitirá instalar un determinado posicionamiento marcario en 4 niveles a) ciudadanos (votos) b) “la política” (checkpoint) c) Players empresariales y corporativos (financiación y apoyo) d) medios (comunicación, apoyo).

La decisión consiste en pasar de ser una figura más o menos conocida a construir una marca política. Esta decisión obviamente política implica vocación de poder, cazar afuera del zoológico, interpelar y contener heterogeneidades intensas, y establecer una promesa de marca política que le de sentido al agrupamiento de esas diversidades en función de un ordenamiento de discurso de poder.

Rubén Weinsteiner

El rapport discursivo de la marca política: la correa de transmisión en tiempo real con lo que la gente siente más allá de lo que uno quiere que sientan



Rubén Weinsteiner



El insumo fundamental en la construcción del discurso de poder, entendido como la organización de las percepciones en función de las demandas, con el objeto de instalar una percepción macro de potencialidad de acción, es el rapport discursivo de marca política, que debe, ante todo, gestionar la incertidumbre, angustias y miedos de los ciudadanos.


Rapport discursivo de la marca política


El rapport discursivo consiste en la empatía que te permite entrar en “sintonía” racional, emocional y reptiliana, y a partir de esa empatía activar mecanismos de conexión eficaces.

El rapport discursivo se articula mediante tres factores conductuales: a) atención, b) proactividad de identificación (curious but not furious) tratar de entender y ponerse en el lugar del otro, base de la construcción del ida y vuelta emocional y c) coordinación o mirroring.

Desde lo externo suele confundirse el rapport con imitar a alguien, o reproducir algunos movimientos o palabras, pero eso es sólo la externalidad visible de un mecanismo mucho más profundo, que ante todo instala percepciones en relación a la potencialidad del líder de saber y entender claramente lo que le pasa a la persona. Ese sentir que el otro sabe “lo que me pasa” es el primer paso que habilita la conexión emocional y el otorgamiento del crédito y la confianza.


Como estructurar el rapport discursivo 

 

1) Escuchar: absorber las demandas, conceptualizarlas y construir con ellas el discurso de poder. Aunque parezca algo obvio: dejar terminar las frases al otro.

2) Conceder y acordar: reconocer, aceptar fallos y debilidades, no fijar certezas a la hora de tomar esas demandas

3) Resignificar: poner en crisis y otorgar nuevos significados y anclajes, plantear un compromiso compartido, de suerte común. Estamos todos arriba del mismo barco. Insight: en comunicación política, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click.

Es fundamental desarrollar un imput de lectura de esas nuevas demandas de los segmentos determinados por la estrategia y desplegar un discurso de promesa de output que se constituye en el reason why de nuestra marca política.

Ese discurso debe organizar las percepciones de la realidad, para poder plantear la problematización de la misma.
Las realidades en si mismas no constituyen “el problema”, hasta que no se las organiza.


¿Que es el discurso de poder?


Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar potencialidad de acción. Por los tanto, discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente, en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción, fundamentada en las demandas. Responder a las demandas es construir el discurso de poder.

Este discurso negocia y crea lealtades, en base a un lazo emocional y a una promesa de marca.

La promesa de la marca política, debe generar expectativa, esperanza y confianza. Y transformar la visibilidad, popularidad e influencia en un anclaje emocional para negociar y construir lealtades hacia la marca política.

La preferencia proyectiva de la potencialidad de acción, se construye desde el lazo emocional de la promesa de la marca política basada en una visión, un camino y una esperanza, planteados desde la alegría y la confianza.

Estructura del rapport del discurso de poder de la marca política

El rapport discursivo de la marca política debe:

1) Establecer diferenciación

2) Transmitir tranquilidad

3) Instalar la percepción de conocimiento, ideas creatividad

4) Comunicar seguridad y confianza

Síndrome del pensamiento colectivo y aislado


El poder aísla, ya se presidiendo una nación, dirigiendo un ministerio, siendo gobernador, intendente, senador, diputado, secretario general de un sindicato o presidente de un club de fútbol.

Junto con ese aislamiento, opera el mecanismo de autodefensa que hace pensar que “sabemos muy bien lo que está pasando la gente” “porque venimos de abajo” o porque “estamos en contacto permanente” o caminamos el territorio y nos metemos en el barro”. Falso. Las recorridas en el territorio están condicionadas y ponderadas por la parafernalia del dispositivo, por los medios o por la presencia misma de la figura política. Y si alguno fue pobre alguna vez, ya se olvidó.

Se genera en esa situación, lo que llamamos síndrome de pensamiento colectivo, un fenómeno que le hace ver a entornos pequeños, encumbrados en algún poder, endogámicos y atravesados por el vértigo de la gestión, la realidad con una mirada que es validada y potenciada por ese entorno, hasta llegar al convencimiento absoluto de ciertas concepciones.

La pérdida de contacto con lo que le está pasando al otro, la interpretación errónea, o el creer que nuestras acciones solucionan o mitigan el problema cuando en realidad no lo hacen, es el punto de ruptura y quiebre de toda relación entre un líder y las personas.

Rapport o desconexión, con matices y estadios intermedios, configuran la gama de formatos relacionales entre un líder y las personas. No alcanza con saber, tampoco con percibir o sentir lo que la gente siente. El rapport nos impone una acción que toma como insumo ese saber y ese sentir. Esa acción, el rapport, implica conexión activa, proactiva y emocionalmente propositiva.

El rapport discursivo nos permite contener, mitigar y proponer para construir un discurso de poder significativo, eficaz y potente.


Rubén Weinsteiner

Confianza, empatía y anclajes de credibilidad en los segmentos jóvenes


Por Rubén Weinsteiner


Durante los años 60, la publicidad construía a Tony el Tigre le que rugía fuertemente a los chicos, para decirle los Kellog’s Frosted Flakes, eran Grrrrrreeeeeat, pese a que contenían exageradas dosis de azúcar. Las sopas en tazón mostraban en la caja del producto una gran cantidad de verduras que en la realidad no estaban. Un rudo cowboy de aspecto saludable, se convirtió en el símbolo de Marlboro, galopando hacia una puesta del sol, respirando el aire claro y fresco del salvaje oeste, entre bocanadas de humo de cigarrillos que la gente se empezó a convencer que producen cáncer. Las demostraciones falsas de tortas hechas con crema de afeitar, los peligros de la acidez que corroían y agujereaban falsamente una tela, los detergentes que dejaban la ropa blanca frente a la competencia que la dejaba gris, generaron en la generación Woodstock y la posterior generación X, una natural desconfianza hacia la publicidad, que la industria no pudo resolver.

Pero no se trata solo de que los publicitarios de la Madison Avenue en los 60 eran tramposos. En realidad la publicidad y el marketing político siempre entran en tensión con la desconfianza de los públicos jóvenes.

Marcas políticas cuyos discursos de poder no resisten repregunta ni análisis, gozan de blindajes mediáticos que los hacen jugar solos en la cancha. Esa situación los preserva pero los vuelve poco competitivos. Así cuando el blindaje mediático cae, ya sea por interrupción de pauta o por una derrota electoral o merma de poder ( el periodismo huele sangre y se sienta a comer), se dan cuenta que que no eran tan cool, y que cualquiera les hace 4 goles.

Es entre los jóvenes donde el marketing político encuentra límites, frenos bruscos y cuestionamientos, a los debe responder si quiere construir y sostener percepciones.

Esa desconfianza es en realidad una oportunidad que tiene la gestión de las marcas políticas, para dar un salto de calidad, incorporar las dudas, las demandas insatisfechas y perfeccionar las fisuras del discurso de poder propio.

El problema consiste en los niveles bajos de confianza, credibilidad, aceptación e internalización emocional, de la percepciones que se intenta organizar y operar entre los públicos jóvenes. Esa credibilidad es funcionalmente constante e históricamente cambiante. Es decir, los jóvenes siempre van a desconfiar, pero desconfían de cosas diferentes, dependiendo del momento histórico.

La construcción de confianza es un proceso complejo, de construcción y organización de lazos y percepciones. La confianza es la plataforma de la credibilidad. Cuando vamos a pedir un crédito al Banco, nos vestimos bien, llevamos un Plan de Negocios sólido, hablamos con seguridad y soltura, y esperamos generar confianza. Una vez que el Banco confía, nos investiga y nos pide garantías para creer en nuestra capacidad de repago. Si va una persona mal vestida, a la que le faltan piezas dentales, sin un Plan de Negocios sólido, y le habla de sus problemas salud, de dinero etc. El Banco no se tomará el trabajo de medir la credibilidad ni siquiera a través del Veraz. Si confiamos podemos creer.

Hoja de ruta para la construcción de credibilidad

1) Narrativa Unplugged

2) Marcas políticas con debilidades expuestas (fuerte en la debilidad)

3) Puesta en valor de las dudas y desconfianzas

4) Discurso de poder verosímil

5) Potencialidad de acción manifiesta

6) No revelar todo el equipaje de activos y dejar que el interlocutor descubra parte de los valores y fortalezas.

7) Revelar recorrido y aprendizaje

8) Logros

9) Diferencial

10) Desadjetivación del discurso

La secuencia discursiva debe apoyarse en un marco cognitivo reconocido y validado por el público objetivo, pasar la puesta en crisis de las dudas y cerrar con una pregunta que obtenga como respuesta el insight deseado.

1) Acuerdo: marco cognitivo aceptado

2) Puesta en crisis de las creencias que generan ruidos, dudas, cuestionamientos

3) Instalar la pregunta que como respuesta propia (click) genere la nueva concepción.

Hay que tomar “la hoja del otro” (imaginemos una hoja donde el joven tenga escrito un listado de dudas, reclamos etc.) y trabajar con esa hoja en la mano, poner en valor las objeciones y construir un discurso posterior, no en términos temporales, sino en términos estructurales ( que incluya y supere esos planteos) a esa hoja de cuestionamientos.

El discurso no debe responder a los cuestionamientos, sino construir percepciones, generar insights y establecer estados que atiendan los cuestionamientos, desactiven los ruidos e instauren nuevos anclajes congruentes con los sistemas de creencias y preferencias de los jóvenes, desalojando los cuestionamientos.

Cuando la marca política establece un vínculo emocional de confianza con los jóvenes, es como si entre el político y los jóvenes hubiera un hilo invisible que los conecta. Uno siempre tiene que tensar ese hilo para que no toque el piso, pero no tanto como para que se corte. Tiene que estar tirante y fuerte. Si se corta el hilo de la confianza, se pierde la conexión y la marca política pierde su potencia y su valor.

La confianza se construye con movimientos cortos y encadenados. Una vez construida, hay que cuidarla, si se pierde será como una copa de cristal rota. La podemos pegar con pegamento, pero así va a quedar. Como tirar un balde en un patio. El agua nunca volverá al balde en su totalidad.

El gobierno de Macri comenzó a perder la confianza del tercio fluctuante en diciembre de 2017 con la reforma previsional y el anuncio fallido de las pautas de inflación y luego con la devaluación de mayo de 2018 cuando el dólar fue de 23 a 40 y el gobierno no reveló reacción. Ahí se quebró la confianza, se quebró el hilo.

Es una instancia que debilita enormemente a las marca políticas. Le pasó a Cristina en 2013-2014, a Menem con el Tequila, a Alfonsín en 1987 y a De la Rúa luego de la derrota del 2001

Un Banco no puede pagar todos los depósitos en ventanilla a la vez. Si se presentaran todos los ahorristas y quisieran retirar su dinero, el Banco no podría darles la plata. Claro que el Banco construye un posicionamiento de confianza en la cabeza de los clientes, y esto hace que ellos no quieran retirar el dinero, sino todo lo contrario, dejarlo para obtener intereses.

Un Banco sin confianza, no dura un día.

Si se pierde la credibilidad, se pierde la confianza, y si se pierde la confianza… Game Over.


Rubén Weinsteiner

Deseo, insatisfacción y necesidad en la construcción del sistema de preferencias

El deseo es siempre deseo de “algo”. Ese “algo” nos falta. Así el deseo podría definirse por la tensión hacia “lo deseable”, pudiendo ser éste una persona, un objeto o un estado de cosas. Son los objetos empíricos que nos rodean y están siempre listos para ser elegidos.

A partir de allí, la posesión de lo deseable conduciría a la satisfacción, a la plenitud, a la calma de la tensión. El movimiento del deseo encontraría su fin. Pero sabemos por experiencia que no es así.

Por un lado, con frecuencia, el objeto deseado una vez poseído pierde su carácter de deseable. Por otro lado, una satisfacción completa del deseo parece imposible puesto que el deseo no cesa de girar sobre nuevos objetos de los cuales está privado. Sin la falta, el deseo se apagaría.

Pero el deseo no podrá jamás encontrar en el mundo el objeto que le conviene o que le satisface plenamente. El deseo se define de esta manera, como desmesurado, desmedido respecto de sus objetos, como puro poder del hombre, en tanto dimensión fundamental de su esencia.

La insatisfacción del deseo es el motor de la actividad de negación y transformación del mundo y del hombre. Sin el deseo, ninguna creación sería posible. Sin deseo no hay humanidad.

La presencia del otro, de los otros, en el deseo, encuentra su explicación en el hecho de que el sujeto se constituye en su relación con el otro y se caracteriza por un deseo prioritario de ser reconocido por el otro.

El objeto –cualquiera– es deseado porque es signo de este reconocimiento y del amor del otro. Esto nos aleja de la necesidad. En el fondo lo que nosotros deseamos son los signos provenientes de los otros, susceptibles de asegurarnos sobre nosotros mismos. Estos signos van más allá de asegurarnos, ellos nos constituyen en nuestra realidad. Podríamos decir incluso, que no deseamos los objetos sino lo que ellos significan para nosotros.

Es el deseo también el que hace nacer los conflictos. Paradojalmente, sin deseo no puede haber civilización. La supresión de todo aquello que está más allá de la necesidad sería un retorno a una forma de animalidad. Pero toda civilización contiene una lucha constante entre los hombres para obtener los medios de valer a los ojos de los otros: en nuestra sociedad actual este medio es el poder que otorga el dinero. Es conveniente hacer una distinción entre necesidad y deseo, ya que con frecuencia se las confunde.

Necesidad es la tendencia que busca un medio u objeto determinado en vista de obtener un fin particular y objetivo, siguiendo las relaciones determinadas por la causa y el efecto. La necesidad se expresa bajo la forma de la función de uso; ésta es racionalmente determinable en términos de normas, especificaciones cuantitativas y se somete a la experimentación en cuanto a la seguridad del producto o servicio.

El deseo es la búsqueda del placer definido como satisfacción, más o menos durable, producido por el reconocimiento del sujeto conciente de sí mismo, de su valor personal y/o colectivo. Ser feliz es estar contento de si, satisfacer su amor de sí mismo en relaciones satisfactorias; es decir valorizadas y valorizantes con los otros, sujetos ellos mismos de deseo. Desearse a sí mismo es siempre desear ser deseado por los otros para poder reconocerse a sí mismo como valor según los criterios de evaluación colectivos considerados, con razón o sin ella, como universales o universalizables. Se trata de valores éticos y estéticos.

Veamos en qué consiste la relación necesidad y deseo. El deseo excede y sobredetermina la necesidad. En tanto tal, y por definición, el deseo no puede nunca ser satisfecho definitivamente, salvo en una hipotética beatitud divina (nirvana) o en otra vida después de la muerte. La satisfacción del deseo es solo provisoria a partir de signos (objetos, gestos, rituales, palabras) siempre frágiles y susceptibles de reinterpretación por parte del sujeto.

Desde el punto de vista del deseo, la cualidad de un sujeto de deseo es inagotable, su objeto es indeterminable. Posee la insatisfacción permanente, deseándose a sí mismo al infinito en tanto que poder de ser y de obrar. Es una ficción permanente en vías de realización y des-realización simbólica que nos asegura el gusto por la vida, para lo mejor y para lo peor.

La cualidad no se puede determinar más que traduciendo el deseo en necesidades objetivas. La cultura de consumo aprovecha esta degradación del deseo en necesidad, sea reduciendo la función de estima en función de uso, sea estabilizando las funciones de estima por la puesta en acto de códigos simbólicos convencionales tendientes a valorizar “objetivamente” a los clientes: “Eres lo que consumes, exprésate comprando lo que yo vendo y te prometo la felicidad para la cual eres digno de pagar ese precio”. Tal es el “imperativo categórico” de la lógica mercantil.

Rubén Weinsteiner

Repertorio de Identidades y microsegmentación en el voto joven




Rubén Weinsteiner

Los jóvenes y las identidades múltiples

En términos identitarios, nadie es estrictamente lo que quiere ser; la identidad se construye en función de un repertorio de identidades disponibles. Pero estas identidades son cambiantes, multiples, multidimensionales y muchas veces híbridas.

A los efectos de analizar los diferentes segmentos y modelos de sujetos de elección jóvenes, no contribuye mucho, otorgarle a alguien una identidad fija o pensarlo inmutable. Del mismo modo sería un error negar las identidades existentes.

En términos del malestar identitario de los jóvenes encontramos dos fenómenos convergentes: por un lado la reclusión y por el otro un déficit de reconocimiento identitario.

Resulta clave para analizar el factor identitario en los segmentos jóvenes el “y”. Los jóvenes son una suma increíble de “íes”, de conjunciones. La afirmación de una identidad por parte del joven, no excluye la existencia de otros sentimientos de pertenencia.

La tribu plantea para los jóvenes la tensión inicial de afirmar lo que uno es, afirmar lo que no es, y la necesidad de abrirse a la otredad, a lo que es y lo que no es la tribu, para ser, para ser parte y pertenecer y para afirmarse en lo que no son ni quieren ser.

Los jóvenes pueden vivir múltiples identidades de forma positiva, sin que eso configure un desgarro. Los jóvenes eligen ser en base a ese repertorio de identidades disponibles.

Los jóvenes difícilmente pueden estar sólos a la manera que un adulto puede estarlo. El joven pertenece a. Va a la escuela, a un club, a una esquina del barrio donde se junta con amigos, forma parte de una tribu urbana, integra un grupo de fans de una banda de música, un equipo deportivo, una hinchada de fútbol, un grupo de amigos, etc.

Para el joven el estadio tribal es esencial en términos identitarios. Pertenecer a la tribu lo define, por afirmación y por contraposición a tribus antagónicas. Las rivalidades entre fans de bandas de música, de equipos de fútbol, de barrios, clubs, de tribus urbanas, reafirman la identidad.

Los segmentos en los cuales pensamos a los jóvenes se definen por variables duras, como edad, lugar de residencia, nivel socioeconómico, años de estudio, etc. Y por variables blandas, marcos de pertenencia y pertinencia, es decir no sólo lo que los jóvenes son sino lo que los jóvenes hacen.

Cuando microsegmentamos estamos no solo reconociendo microsegmentos, sino diseñándolos, dándoles entidad y eligiéndolos para construir mediante la suma de microsegmentos, el número objetivo de votos a alcanzar.

Esta tarea impone revelar una importante dosis de creatividad, para identificar variables blandas articuladas a favor de demandas no tradicionales. Es un trabajo antropológico quirúrgico, de precisión y orfebrería, de desagregación de colectivos chicos y de enfoque en factores aglutinantes diversos.

Las personas son multidimensionales, les puede gustar determinada música, determinados autores literarios, deportes, trabajo, ser heteros, ser gays. Pueden tener un pariente adicto, o dificultades para concebir un hijo, pertenecer a determinada religión o hacer yoga, practicar un deporte en particular, tener aficiones o hobbys, ser fan de una banda, ser inquilinos, dueños de PYMES, pertenecer a una fuerza de seguridad, a pueblos originarios, sufrir miedos, obsesiones, desórdenes de salud mental, o gente cercana en esa condición, necesidades insatisfechas, sueños.

Puede haber alguien fanático de los redondos, millonario o indigente, cristiano o judío. Puede un gran empresario rico ser tan hincha de Boca como un desocupado de Ingeniero Budge. Es decir, una persona puede ser parte de uno, dos o diez microsegmentos y puede ser abordado en términos de consonancia emocional de mensaje, de múltiples maneras.

Nuestro esquema de segmentación cruza tres niveles de ponderación: las variables duras, las variables blandas y el repertorio de identidades del que los jóvenes disponen.

Este cruce de segmentos, lo que los jóvenes son, lo que les interesa y hacen y la multidimensionalidad identitaria, nos permite abordar a los sujetos de elección desde emocionalidades variadas y combinadas. Alguien que rechaza al candidato a porque no “no lo aguanta” puede ser receptivo a mensajes que lo aborden desde lateralidades quirúrgicas.

En la campaña de Raúl Alfonsín en 1983, el candidato radical repetía sabia e insistentemente, que la elección se definiría por un 5%, las encuestas lo daban debajo de Luder 52 a 48, y el se planteaba el objetivo de dar vuelta el escenario. Se le propuso microsegmentar y atacar un grupo muy específico, mujeres que votaban por primera vez, ya que no habían votado en 1973, es decir sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos.
La jugada consistía en rebelar a un segmento acotado y relativamente pequeño. Cuando se trata de este tipo de abordajes quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos para tener precisión y poder concentrar sobre un punto todo el poder de fuego.
La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.

Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la nueva comunicación, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos. Los costos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco, su música es bajada pagando o no, viralizada en You Tube y en definitiva conocida y consumida, por muchas personas.

En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión).

Esto sucede básicamente porque se han homogeneizado los diferentes segmentos definidos por variables duras.

La microsegmentación por variables blandas agrupa segmentos en forma transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores y se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Los jóvenes demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso, porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional.

Los segmentos grandes demandan cosas de una marca política determinada, y esa marca política no puede absorber todas las demandas de los segmentos grandes, y los segmentos grandes requieren que se satisfagan todas sus demandas, por lo tanto esas marca políticas no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos macrosegmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en una sola marca se parte en microsegmentos , pidiéndole las mismas cosas a diferentes oferentes.

Los pujas por los microsegmentos son las que definen elecciones.

En el voto joven, los microsegmentos, los colectivos, las tribus y las agregaciones se despliegan en forma transversal por deseo, por sobre la necesidad. La marca política como intermediaria, legitima esos deseos y promete hacerse cargo de los mismos.

Las demandas de funcionalidad y expresión se constituyen a partir de la necesidad, las demandas de la emoción se ordenan desde el deseo. El #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad. Rubén Weinsteiner

Marcos cognitivos problematización e intervención en el discurso político




Rubén Weinsteiner


Leer, interpretar e intervenir sobre las demandas, es construir el discurso.

Rubén Weinsteiner

Las demandas como articuladoras de variables blandas definen segmentos a los cuales interpelar como marcas políticas.

El proceso de intervención consiste en: 1) lectura e interpretación de las demandas 2) caracterización y problematización discursiva 3) descripción de personajes y responsabilidades 4) planteo de solución.

La problematización e identificación de los personajes resulta esencial porque muchas personas pueden atribuir fenómenos a causas diversas. Una persona que pierde el empleo puede pensar que algo anda mal en el país, puede pensar que el no estuvo a la altura o que su jefe era malo y se la agarró con el.

Por otra parte una cosa es necesitar algo y otra es ser consciente de esa necesidad. O desear algo y no ponerlo en el nivel de emergencia, es decir obturar el deseo detrás de justificaciones o narrativas limitantes. Ya sea propias-históricas de falta de merecimiento o aptitud, o externas de la cultura dominante o el clima de época.

Las demandas no se constituyen en un proceso automático y natural, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo leer la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad.

Para intervenir sobre la subjetividad de los sujetos de elección hace falta conectar con su estructura de marcos cognitivos. Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.

Es por eso que la lectura de las demandas y la construcción de la narrativa de la marca política sobre esas demandas puede y debe intervenir sobre ese encuadre cognitivo.

Esto es; alguien puede pensar que viajar mal en el transporte público es normal, que “es así”. Que los subtes son incómodos. La mirada crítica permitiría pensar que quizás los subtes son incómodos, porque no vienen con la frecuencia que deberían, y no vienen con la frecuencia que deberían porque no hay suficientes vagones, y que no hay suficientes vagones porque no se producen en el país y no hay recursos para importarlos, porque los recursos se gastan en otras cosas, y que si se gastaran en mejorar el transporte público todos podríamos viajar “como seres humanos” en el subte.

Alguien podría pensar que es normal que si uno tiene ganas de orinar, estando afuera, es normal tener que aguantarse porque es así, o hay que entrar a un bar, pedir un café e ir al baño. El pensamiento crítico podría llevarlos a pensar que todas las personas tienen la necesidad de orinar y que debería haber baños accesibles y próximos para que la gente orine.

Lo mismo con el acceso a los alimentos a precios posibles (comer hay que comer), a la salud, a la indumentaria, con las condiciones laborales, etc.

El disenso formal activo permite poner en crisis los marcos de encuadre cognitivo, problematizar la realidad, plantear, desde el discurso un nuevo formato problematizador que posibilite la conceptualización y la lectura de que no estamos condenados a esto, sino que esto pasa porque hay cosas que no se hacen o cosas que se hacen mal.

Por eso muchas de las demandas y deseos se encuentran en estado de latencia, obturadas por discurso del mainstream, limitante, justificador y obturador de los deseos lantentes.

El discurso de poder, debe organizar las percepciones en función de la potencialidad de acción de la marca política, para modificar aquello que parece inmutable y sin solución.

El camino crítico es leer las demandas, apropiarse de los marcos cognitivos de nuestro público, problematizar para proponer, convocar y esperanzar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los segmentos objetivo.

Rubén Weinsteiner

El #CatchUp de la promesa de la #MarcaPolítica ante las nuevas demandas en el #VotoJoven




Rubén Weinsteiner


Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de la articulación de nuevas demandas. Las personas demandan nuevas cosas y los que demandan las mismas nuevas cosas se agrupan funcionalmente en nuevos microsegmentos aunque esas personas sean muy diferentes entre sí, desde las variables más duras, determinando cruces, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.

Frente a las nuevas demandas se impone, primero la escucha activa, la lectura interpretativa y la producción de nuevas subjetividades en términos de los nuevos problemas y las nuevas soluciones con las consiguientes promesas.

Intervención

El proceso de intervención consiste en: 1) lectura e interpretación de las demandas 2) caracterización y problematización discursiva 3) descripción de personajes y responsabilidades 4) planteo de promesa-solución.

La problematización de las situaciones e identificación de los personajes resulta esencial porque muchas personas pueden atribuir fenómenos a causas diversas o justificar el status quo problemático.

Responder a las nuevas demandas es construir el discurso, desarrollando un imput de lectura de esas nuevas demandas de los nuevos microsegmentos, para desplegar un output que se constituye en la promesa de nuestra marca política.

Ese discurso debe organizar las percepciones de la realidad, para poder plantear la problematización de la misma.

El Problema

Las realidades en si mismas no constituyen “el problema”, hasta que no se las organiza.

Las demandas no se constituyen en un proceso automático y natural, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo leer la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).
No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad.

Para intervenir sobre la subjetividad de los sujetos de elección hace falta conectar con su estructura de marcos cognitivos. Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.

Es por eso que la lectura de las nuevas demandas y la construcción de la narrativa de la marca política adaptada a esas demandas puede y debe intervenir sobre ese encuadre cognitivo.

Esto es; alguien puede pensar que viajar mal en el transporte público es normal, que “es así”. Que los subtes son incómodos. La mirada crítica permitiría pensar que quizás los subtes son incómodos, porque no vienen con la frecuencia que deberían, y no vienen con la frecuencia que deberían porque no hay suficientes vagones, y que no hay suficientes vagones porque no se producen en el país y no hay recursos para importarlos, porque los recursos se gastan en otras cosas, y que si se gastaran en mejorar el transporte público todos podríamos viajar “como seres humanos” en el subte.

Que en un contexto de desempleo altísimo, un despedido puede pensar que el no estuvo a la altura, en un escenario de alta inflación que no se esfuerza para ganar lo suficiente o en una recesión profunda que no tiene habilidades para llevar adelante su pyme.
Alguien podría pensar que es normal que si uno tiene ganas de orinar, estando afuera, es normal tener que aguantarse porque es así, o hay que entrar a un bar, pedir un café e ir al baño. El pensamiento crítico podría llevarlos a pensar que todas las personas tienen la necesidad de orinar y que debería haber baños accesibles y próximos para que la gente orine.

Lo mismo con el acceso a los alimentos a precios posibles (comer hay que comer), a la salud, a la indumentaria, con las condiciones laborales, etc.

Por otra parte, una cosa es necesitar algo y otra es ser consciente de esa necesidad. O desear algo y no ponerlo en el nivel de emergencia, es decir obturar el deseo detrás de justificaciones o narrativas limitantes. Ya sea propias-históricas de falta de merecimiento o aptitud, o externas de la cultura dominante o el clima de época.

Para esto resulta esencial la construcción de nuevos significantes. Hay que ponerle nombre a los problemas y nombre a las soluciones.

El lenguaje es una construcción humana que a la vez construye al ser humano y es el órgano constitutivo del pensamiento de subjetivación, percepción y apropiación de la realidad.

Proceso de problematización

a) Diagnóstico del problema y nominación.

b) Corporización de los actores e intervención de los mismos en el proceso problematizador en términos de causa y efecto

c) Acción, expectativa, solución

El Naming del problema

Hay cosas que existieron siempre: el bullyng, el grooming, las start ups, etc. Pero recién cuando las denominamos, podemos darle entidad y operar sobre ellas en el plano de la realidad. El naming del problema debe constituirse en significante y conectar heterogeneidades diversas para poder ser horizontal, en lugar de "divide y vencerás", decimos, "agrupa y vencerás" el problema debe aglutinar, juntar, hacer confluir

El problema debe tener un nombre, y los actores también.

Instalado el problema en el imaginario y en la agenda, resulta ineludible para todos los sectores de la vida política y social, y los nombres, tanto del problema como de los actores, pasan a ser asumidos por todos los jugadores. De eso se trata la construcción de la hegemonía cultural.

Una vez que las nuevas demandas se problematizaron, hace falta construir la promesa de la marca política, el output.

La construcción de la promesa de marca en función del problema requiere de

1) Innovación

2) Diferenciación

3) Segmentación

Innovación para plantear soluciones disruptivas, novedosas y que no hayan sido implementadas hasta ahora.

Diferenciarse, porque todo lo que no es diferente es invisible. Sino es diferente no hay impacto, no hay mucho lugar para la emoción que impone la novedad, lo desconocido, lo nuevo. No se trata de convencer con viejos argumentos, se trata de vencer emocionalmente con nuevas subjetividades.

Segmentar para hablarle a cada uno y llegarle a cada uno con esas nuevas demandas que definen esos nuevos segmentos.

Rubén Weinsteiner