Voto joven: “andá decile a tus abuelos en Florida, que Obama es bueno para los judíos”




Por Rubén Weinsteiner para ADN

Cuando tenía 10 u 11 años,  leía el diario en voz alta, sentado en el sillón del living de la casa de mi abuela Rosa, mi abuela que mientras tanto ordenaba las copas y los platos en un armario, al terminar de leer yo, un título y sin dejar de hacer  ella, lo que estaba haciendo, me preguntaba: “¿y eso es bueno o malo para los judíos?”

La comediante estadounidense perteneciente a la comunidad  judía Sarah Silverman,  le imponía un tono de comedia a la convocatoria. "Si ustedes supiesen que visitar a sus abuelos podría cambiar el mundo, ¿lo harían? Por supuesto que sí. Sería estúpido no hacerlo", decía Silverman en el video publicado a principios de octubre de 2008 para convocar a jóvenes judíos al "Gran Schlep" En Yidish el gran arrastre/viaje)  hacia  el estado de Florida.
El viaje al que invitaba Silverman era una peregrinación con un objetivo claro: convencer a sus abuelos para que voten a Barack Obama en un estado que podría ser clave en los resultados de la elección del 4 de noviembre de 2008.
Obama encontraba fuertes resistencias  en 2008,  dentro del “voto judío”. Muchos miembros de esa comunidad, cuando se jubilan se mudan a Florida, un estado que construye 25 electores para el colegio electoral. Esas resistencias se potenciaban en los judíos más viejos.
La idea de Sarah Silverman rápidamente tomó forma y la campaña 2.0 de Obama organizó el call for action para jóvenes judíos con abuelos en Florida.
 “Andá y decile a tus abuelos que Obama  es bueno para los judíos”  fue el metamensaje  de la campaña que buscaba medirse con prejuicios, sentimientos y relatos ocultos de un segmento importante en Florida.
Obama tuvo un desempeño discreto en 2008 en ese segmento, pero en 2012 obtuvo más del 60% entre los judíos de Florida.
Cuando se le pide a los jóvenes que viajen a Florida a convencer a sus abuelos para que voten por Obama, la arquitectura del discurso de poder en su submodalidad del segmento joven  se vuelve poderosa al plantear :
Los jóvenes pueden identificarse con Sarah Silverman, auténtica, salvaje, mal hablada, sincera, exitosa, linda pero no artificial, ni top model.
Los jóvenes le dicen a sus abuelos, Obama va a resolver problemas que tenemos y nos complican la vida
Lo prohibido- permitido,   tiene que ver con darse el permiso de votar a alguien que a priori no es visto como un amigo de Israel, y que es negro ( existen algunos recelos importantes entre la comunidad judía y la afro americana)  entre otras cosas.
Se le pide que vayan como tribu, como grupo, jóvenes judíos a cumplir una misión difícil e importante, contra un poder  grande como son los prejuicios y relatos ocultos del segmento, y de resultados a obtener palpables.
La cultura que viene, variables blandas que agrupan segmentos en forma transversal y los ponen en escenarios  diferentes a los protagonizados por la generación de sus padres.
La Web 2.0 como territorio propio es herramienta,  plataforma y espacio de acción de nuevas formas de participación política.

Rubén Weinsteiner


Oreo a oscuras y en tiempo real

En la reciente edición de la final de fútbol americano, uno de los eventos estadounidenses más destacados del año, el foco de atención no sólo estuvo puesto en el campo de juego, sino también en todo lo que gira en torno al público y el espectáculo deportivo. El estreno de los avisos publicitarios de los grandes anunciantes forman parte misma del magnetismo que tiene el Superbowl, con compañías que se disputan la atención de la audiencia y preparan sus mejores avisos.
Sin embargo, una simple acción generada en Twitter en base a un inesperado desperfecto técnico, un corte de luz,  revalidó el peso que tienen las acciones publicitarias digitales: en menos de una hora, el tuit publicado por Oreo desde su cuenta oficial durante el apagón fue republicado más de 10.000 veces en una hora.

Microsegmentación 2.0



Por Rubén Weinsteiner para ADN
La primera campaña de Obama  puso  en crisis muchas de las ideas sobre comunicación política,  y sobre la mesa de debate la utilización de la Web 2.0 en las campañas electorales.  La reciente campaña, volvió a poner en crisis una gran cantidad de ideas y sobre la mesa de debate, la micro segmentación 2.0 definida por variables blandas.
La primera campaña de Obama en 2008, disparó e instaló definitivamente  la utilización  de la web   y el concepto simétrico 2.0, en las campañas electorales.  A partir de allí nada fue igual, toda campaña electoral,  todo actor político o corporativo,  en cualquier lugar  del mundo,  incorporó en mayor o menor medida,  desarrollos 2.0 a su comunicación política.
La segunda campaña,  que finalizó hace pocos días con las elecciones que le dieron el triunfo por sobre Mit Romney,  vino a instalar definitivamente la microsegmentación 2.0 como tema.
Grandes números y pequeños datos
Facebook , Twitter y  otras redes y espacios 2.0,  le permitieron al equipo de Obama obtener información, midiendo una cantidad inédita de variables,  construyendo modelos complejos  de grandes números,  con una enorme cantidad de variables e indicadores  operacionalizables, sistematizando  propuestas y preguntas,  induciendo reacciones y respuestas, operando sus investigadores  dentro de modelos- marcos segmentados  por  pertenencia y pertinencia.
Estos datos sirvieron para potenciar y maximizar la eficacia de cada llamado telefónico, cada timbre tocado, cada cuadra caminada por los candidatos. Teniendo en cuenta las especificidades de cada lugar, segmentos y eventos que congregan gente.
En la campaña de 2008,  el equipo tradicional y el 2.0 no sinergizaron información, esta vez el intercambio fue clave. Un integrante de esa campaña a modo de ejemplo  dijo “eramos como la CIA y el FBI antes del 11-S, teníamos mucha información pero no la intercambiábamos, no había sinergía”.
Con la enorme cantidad de datos que emergen de Facebook yTwitter entre otras plataformas,  se plantea la posibilidad de segmentar por variables blandas, es decir, lo que la gente hace, más que lo que la gente es, donde vota,  más que quien vota.
Del estudio de los perfiles en Facebook, de las mujeres entre 40 y 49 años de la Costa Oeste (un grupo demográfico que se había identificado como crucial para la construcción de votos y definitorio para el resultado) se concluyó que lo que más deseaban era disfrutar de una cena en Hollywood con George Clooney. Poco después, el presidente accedía “casualmente”  a participar, en la meca del cine, en una velada de campaña junto a ese actor de cine; acontecimiento para el que se hizo un sorteo dirigido a esas votantes, que tuvo una fuerte visibilidad y gran impacto en los segmentos objetivo.
Se investigó en Facebook,  quien podría trackear tanta antención en el segmento de mujeres 40 a 49 años de la Costa Este. La respuesta que surgió de los investigadores fue : Sarah Jessica Parker.  Obama acudió al mismísimo apartamento del West Village de la actriz de Sexo & the city,  para un acto con claro carácter político,  en el que también se sorteó la participación de las afortunadas asistentes.
Clooney y Parker no solo apoyaban públicamente a Obama, además las mujeres participaban, en forma presencial o por identificación,  con Obama y los actores en una instancia  emocional de altísimo impacto.
El estudio y la macro clasificación de los perfiles en micro segmentos,  determinó  los diferentes niveles de  permeabilidad de cada segmento  a los diferentes  estímulos narrativos y discursivos, cuales tendrían más predisposición a donar, cuales mayor predisposición a ser voluntarios de campaña, cuales a fiscalizar.
Se pudo establecer en tiempo real,  que es lo que más desean las mujeres de 25  a 35 en  Wisconsin, Iowa, New Jersey, Brooklyn o en Miami - Dade. El grupo más permeable resultó el de los que estaban suscriptos al mailing de 2008  y se habían borrado. Era mucho más eficaz un llamado local que uno de otro estado. Los e-mails impactaban más en el segmento 40-49 hombres que en cualquier otro segmento. El segmento 20-30 respondía muy positivamente al estímulo de anotarse para votar. Las mujeres de 45 a 60 viralizaban e-mails y posteos en facebook más que otros segmentos. Los ciclistas se comprometen  con las bajadas al territorio más que ningún otro grupo. Los jubilados hombres,  son más permeables que las jubiladas mujeres,  cuando se los interpela con un discurso económico, y las jubiladas mujeres cuando el abordaje va por la política exterior. Aquellos a quienes les interesa la pesca votan mayormente al partido republicano,  pero revelan altos niveles de labilidad en el voto. En las mujeres de entre 30 y 45 años en el estado de Virginia, prevalece una propuesta anti bullying por sobre  la lealtad histórica al partido republicano. Se detectó  una tendencia fuerte a la viralización, retweets, posteos  de datos duros y estadísticas,  en varios bastiones  urbanos republicanos del centro del país.
Una gran parte de los votantes indecisos participaban en la red social Reddit. En cuestión de días, tanto los asesores de la Casa Blanca como el propio presidente se registraron de pronto en esa red informativa y empezaron a responder las preguntas y aclarar las inquietudes de los miembros de Reddit.
Se descubrió que para ganar Florida,  era necesario impactar  en las  mujeres de entre 20 y 35 años del condado de Dade, se estudió su perfil y se averiguó que la mayor parte son fans de unas determinadas series de televisión. De inmediato, los espacios publicitarios de esos programas (como Sons of Anarchy o The Walking Dead) se llenaron de mensajes de Obama,  diseñados para convencer a las jóvenes del perfil buscado.
Con los datos de Facebook, twitter y otras redes se generaron softwares modelos macro, con los cuales se llegaron a hacer  hasta 66.000 simulaciones de votaciones municipales en una sola noche, y con esos mismos modelos muestreados en Facebook, se construyeron  rutas de timbreo.
Esos modelos sirvieron para maximizar el impacto de las publicidades, medidas estas, en relación a 2008,  se duplicó su eficacia.
.La segmentación por variables blandas debe objetivar  lo que la gente hace, lo que demanda y a quien se lo demanda, para poder interpelar , impactar y acumular con eficacia en el segmento objetivo.
La tendencia de ir por todo el espectro electoral,  es un denominador común, ir “a la carga barracas” por todo el padrón,  no solo no funciona,  sino que en términos de economía de fuerzas,  representa un desgaste superlativo.
Es importante concentrase en los segmentos elegidos, atacar en forma puntual, concentrada y masiva con gran intensidad de fuego y no distraerse.
Las  tres  dimensiones básicas y fundamentales  para desarrollar  un plan estratégico de interpelación de los micro segmentos  2.0 son :
a)   Ubicuidad
b)   Consonancia
c)   Acumulación
Ubicuidad: actuar donde están las personas objetivo,  ir adonde van, construyendo la sensación de omnipresencia, de estar en todas partes. Hablarle a las personas allí donde estén,  en La Web 2.0, en la TV, en la vía pública, gráfica, radio, en un estadio,  en un teatro, etc.
Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica, comprometiendo intereses, emociones, necesidades y deseos específicos de cada segmento, esto desde los paradigmas 2.0 se vuelve más potente,  teniendo en cuenta que no es tan importante lo que decimos, como lo que lo el otro entiende.
Acumulación: La repetición, reproductibilidad y la presencia permanente en la Web 2.0, donde la gente reside, de un mismo mensaje durante un período prolongado, fijan y solidifican la base de sustentación cenéstesica del mensaje.
Las posibilidades de segmentar y comunicar en forma segmentada en la Web 2.0 nos permiten construir mensajes específicos y potentes. Un abordaje de 360 grados rodea a la persona,  y permite acumular por hermetismo y repetición.
Rubén Weinsteiner

¿Negar o no negar?


Por Rubén Weinsteiner para El País

Toda negación implica una afirmación,  esto es Lacan.

Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento,  tu esposa va a estar completamente segura  que te gusta mucho su amiga Claudia.
La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor.  Nadie que sea honesto debería decir  “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara,  decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene  el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir  algo relacionado con  “tener algo con Claudia”,  aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido,  aunque  no lo puedan poner en palabras y en emergencia,  y fundamentarlo.

Esta percepción no decodificada, no construye afirmaciones racionales con reproductibilidad, no es algo que las personas van a contar y repetir,  sino que genera  sensaciones y sentimientos que se van solidificando e interviniendo en los mecanismos de valoración y preferencias.

Desde ya que la afirmación no debería dejar ninguna duda, pero debería negar afirmando e intervenir en forma cenestésica en los públicos objetivo.
La reacción refleja,  siempre será negar, para  luego exponer elementos objetivos que desmientan la información que deseamos negar. Y esta secuencia plantea problemas complejos.

El primer problema que presenta la negación consiste en rebatir con una respuesta racional una instalación emocional que han “comprado” algunas personas. Una vez que la emocionalidad generada  se instala, corre por canales separados con la racionalidad.
El segundo problema consiste en la previsibilidad y obviedad, ya que  lo que se espera siempre es la negación, con lo cual la predisposición  del oyente es defensiva.  Ante la difusión de una noticia que señala que el ministro de defensa recibió una coima,  resulta obvio que el ministro no va a decir “es cierto recibí una coima”.
El tercer problema consiste en que cuando alguien tiene que negar un rumor o una información,  esa información ha generado  interés en la masa crítica, con lo cual el negador se convierte en un aguafiestas. La población se enteró que el ministro de economía participó de una orgía, a la gente le gusta imaginar difundir y viralizar el rumor, si viene el ministro a arruinar ese disfrute no será bien recibido, uno cree aquello en lo que quiere creer.
El cuarto problema de la negación radica en la asimetría de reproductibilidad de esa negación,  en relación a la información que se pretende negar. La cantidad de veces que se repite una información ponderada por la viralización boca a boca, 2.0 y la retroalimentación desde y hacia los medios tradicionales, es muy superior a la cantidad de veces que una persona puede negar algo.

La acción más eficaz para gestionar una acusación un rumor o una información negativa,  es la construcción de una imagen emocional positiva en la audiencia, que compita y derrote las construcciones cenestésicas generadas por la información original.

Si hay algo en lo que la información o el rumor refieren,   que tenga que ver con un error propio, resulta altamente eficaz admitirlo. Cuando alguien comienza un discurso admitiendo un problema o un error, el receptor baja la guardia y se consigue automáticamente crédito de ese receptor.

Resulta clave microsegmentar la reacción, porque las sensaciones construidas por la información original, difieren de acuerdo a los públicos donde está intervino.
Hace falta  destabicar y explicar el mecanismo por el cual se instaló el rumor, o se fraguó una falsa información, de manera clara, simple y didáctica, identificando los intereses que se movieron detrás de la operación, sin personalizar.

Resulta fundamental reaccionar rápido, el tiempo que pasa aumenta la tasa de reproductibilidad de la información y solidifica la emocionalidad que la información genera y el costo de revertir aumenta minuto a minuto como en un taxi.

Rubén Weinsteiner

F en lugar de T


La idea era  que en el desarrollo de un texto había que aplicar una argumentación en forma de “T”. Los principales mensajes y las conclusiones más importantes vienen al principio. El resto del texto detalla los diferentes aspectos y explica el “porqué” y “cómo” detrás de los argumentos.


La “T” para el desarrollo de textos pierde relevancia

Aunque la “T” en la creación de un texto no haya dejado de ser relevante los tiempos han cambiado. La competencia de diferentes artículos ya no se limita únicamente al número de páginas de un periódico. Cuando publicamos en el mundo de los blogs competimos con millones de contenidos para obtener la atención del lector. Al mismo tiempo el usuario de Internet se sienta estresado por miedo de perderse algo interesante. El tiempo de atención en consecuencia se visto muy reducido en el online comparado con el tiempo que tenias con un medio offline.

La “F” es la nueva “T” si escribes en el mundo online

Los textos ya no se leen, sino se escanean. La paciencia del usuario es mínima y si no cumplimos con sus exigencias y expectativas lo veremos reflejado en altos ratios de rebote y tiempos de permanencia de “00:00” en nuestra web. Muchos bloggers todavía no se han enterado que no cuenta únicamente la calidad del contenido y que la forma de presentarlo influye mucho en ello.

Lo primero en lo un usuario de Internet se fija es el título. Ya he hablado en otra ocasión sobre la importancia que tienen buenos titulares en Twitter para aumentar el número de visitas. Los estudios de usabilidad de Nielsen sobre la importancia de la “F” no son recientes pero parece que pocos le dan la importancia que deberían tener. A través de estudiar el movimiento de los ojos en una pantalla de la pantalla leyendo textos de Internet han obtenidos las siguientes conclusiones:

Los títulos son la parte que más atención recibe por parte de un lector.
Para evitar que el usuario se escape el uso de listas es clave.
Dentro de cada punto de una lista las primeras 2 palabras son las que reciben mayor atención.
Los puntos más importantes de una lista deben ocupar las primeras posiciones.
Es evidente que en estos puntos vemos reflejado mucho sentido común. Aún así necesitamos este tipo de estudios para ser más disciplinados a la hora de tener en cuenta la usabilidad a la hora de crear un texto para Internet.

De Narváez se quedó sin alicate


Dos noticias atravesaron al dirigente Francisco De Narváez en la última semana. Por un lado, Marcelo Tinelli soltó un twitter convocando a un “bailando con los políticos” y rápidamente el colorado se anotó exultante: “Marcelo, ojalá lo hagas, voy seguro, me divierte muchísimo! Abrazo, F”. Un par de días después, la legisladora provincial y presidente del bloque denarvaísta, Mónica López, renunció a la bancada.

 Con la renuncia de López es bueno aclarar que a aquella poderosa bancada que en 2009 llegó a contar con 15 diputados en el 2013 sólo le quedarán tres. Sí, leyó bien, sólo tres diputados integrarán su bancada. Es la consecuencia de la banalización de la política, lo que queda del “Alica, alicate, quereme, querete, votame, votate”.

El gran desafío de la comunicación hoy, es ser más interesante que el celular del otro


La transición venezolana: realineamientos internos en el chavismo


La designación de Nicolás Maduro como sucesor presidencial en Venezuela para conducir el país durante  el proceso de elecciones regionales del 16 de diciembre y hasta tanto se produce la recuperación de Chávez o nuevas elecciones presidenciales, no parece lograr todo el acuerdo esperado no en la oposición , sino al interior del partido de gobierno , cuya fortaleza programática y organizativa sin su líder natural es una incógnita
En rigor la transición sin liderazgos fuertes es un problema tradicional e inevitable en las experiencias populistas. 
Al respecto leemos:
Para el politólogo John Magdaleno, la incertidumbre en que está sumida Venezuela abre un período de inestabilidad política, con “muchos interrogantes sobre el control de las decisiones en el gobierno”.

“Una cosa es la designación oficial de Maduro, y otra cosa muy distinta son las dinámicas internas que se producen dentro del oficialismo. Otros pesos pesados del chavismo, como Cabello, Ramírez (Rafael, ministro de Petróleo) o Jaua (Elías, ex vicepresidente) querrán tener influencia en las decisiones”, dijo Magdaleno a la AFP.

La recaída de Chávez coincide con la campaña para las elecciones regionales del domingo. El oficialismo gobierna en la mayoría de los 23 estados y aspira a conquistar los feudos opositores para acelerar su proyecto socialista.
En este estado de despliegue de los reacomodamientos , una caracterización interesante al interior del chavismo se lee en BBC Mundo: 

Con la designación como hipotético sucesor de su vicepresidente Nicolás Maduro, el presidente Hugo Chávez vino a cortar de raíz cualquier lucha de poder interna dentro de sus filas para el caso de que no pueda continuar en el poder.
Cortó de raíz o resolvió ungir al ganador de una lucha de larga data, lo cierto es que Maduro, sindicalista considerador moderado, se convirtió el sábado en el ganador provisional de una carrera que no debió ser sencilla.
Y es que no hace falta haber leído demasiado sobre la recaída en el cáncer del presidente venezolano para haberse encontrado con alusiones a que el chavismo es una amalgama de tendencias y movimientos que tienen un único elemento en común, su líder carismático.
Con su piedra fundacional en el "por ahora" del teniente coronel Chávez en su intentona golpista del 4 de febrero de 1992, los numerosos movimientos que integran el chavismo pueden reconducirse a dos pilares fundamentales: civiles de ideología socialista y los militares que lo acompañaron en la asonada de hace dos décadas, sin olvidar, claro, a la familia.
Así, Maduro, un sindicalista de formación socialista, tuvo que imponerse sobre todo al otro hombre fuerte del oficialismo y cabeza visible del ala militar, el presidente de la Asamblea Nacional, Diosdado Cabello.
Pero también tuvo que erigirse por encima de otros civiles socialistas más o menos radicales, como los exvicepresidentes Elías Jaua o José VicenteRangel, y hasta al propio hermano del presidente, Adán Chávez.

Los civiles

En 2010, Chávez nombró como vicepresidente al sociólogo Elías Jaua (43), convertido entonces en el más prominente de una generación formada en el socialista que ha venido poco a poco copando los círculos más cercanos al mandatario en detrimento de los militares.
Por su posición como número dos del gobierno y por tener también bajo su mando el influyente Ministerio de Agricultura y Tierras, Jaua fue incluido en el grupo de aspirantes a suceder a Chávez desde que se hizo pública la enfermedad del presidente.
Por entonces apareció también como el mejor situado en los sondeos de popularidad, aunque como le dijo a BBC Mundo Luis Vicente León, presidente de la encuestadora Datanálisis, esos estudios ya no son válidos con la nueva situación...