Modulación del discurso y el relato 2.0

Rubén Weinsteiner para ADN

Los espacios políticos construyen en campaña o durante la gestión-campaña el “main message”, un discurso del día y un relato del día. Con estas dos herramientas la dirección de la campaña busca manejar la agenda, construyendo el “spin” mediático, tanto desde los temas de los cuales se pretende que se hable, como de la forma de explicar lo que pasó. Discurso y relato.
Este discurso del día debe contemplar en términos de su contenido, la doble propuesta vincular del mismo; por un lado el universo y por el otro el segmento objetivo. Si queremos emitir un mensaje eficaz para el segmento gay, tenemos que tener en cuenta que el mensaje llega en forma simultanea a ese segmento, pero también a un público numeroso, heterogéneo y disperso, con lo cual la eficacia lograda con el segmento elegido, no puede generar un costo mayor en el universo o en otros segmentos-objetivos

En la Web 2.0 este trade-off segmento-universo, adquiere una dimensión y una densidad muy particular. Ya que los segmentos están muchos mas aislados y si bien están dentro del universo, se puede hablar con cada grupo en forma personal y diferenciada. Las emisiones desde los medios tradicionales y asimétricos, como los diarios, radio y TV se establecen con la “masa”, por lo tanto son masivas, indiferenciadas, impersonales, y en cierta forma anónimas, ya que el nombre es el medio.

La segunda parte de la construcción del discurso y el relato del día, tiene que ver con la modulación. Un mensaje no sirve para que lo module cualquiera, como si fuera un aviso publicitario.

Patricia Bullrich no puede hablar de la protección del poder adquisitivo, si ella como ministra de trabajo le bajó el salario a los trabajadores, Gerardo Morales hace mucho ruido hablando de “cuidar las reservas”, Macri hablando con una nena pobre al lado en una villa, Kirchner hablando de construcción de consensos o Ricardo Alfonsin hablando de superávit.
Es como si el Bambino Veira hablara de los casos de pedofilia de la Iglesia, aunque Veira sea inocente de todo lo que se le acusó y condenó, en ese tema generaría mucho ruido. O Jorge Rial sobre el respeto a la privacidad, o Luis Barrionuevo sobre honestidad y transparencia.

El radicalismo puede alegar que mediante el famoso DNU se esta lesionando la institucionalidad, lo que no puede decir, en tren de desarrollar una comunicación congruente, es que el uso de las reservas compromete el salario o el futuro de la economía del país, ya que la UCR no puede apropiarse de los conceptos gestión o administración, mas allá de si fueron malas o buenas las gestiones radicales en el terreno de la realidad, o si el peronismo contribuyó a sus caídas.
Esto no tiene que ver con una valoración científica de la gestión, tiene que ver con las percepciones e instalaciones en el imaginario de la gente, y eso no se discute, se mide y se interpreta.

La UCR puede apropiarse de valores como la institucionalidad, y a pesar de la banelco de De la Rúa, puede apropiarse de la lucha contra la corrupción, de la transparencia como valor, pero el concepto gestión, genera en este momento ruidos para la UCR en términos de anclaje.
Esto no tiene porque seguir siendo siempre así, y no estoy hablando de demostrar en la gestión una eficacia que por ahora el mercado electoral no le reconoce. Porque para demostrarlo primero hay que ganar las elecciones, estoy hablando de revertir el anclaje, enfocando, en el relato del gobierno de Alfonsín, el metamodelo de lenguaje mas hacia las intenciones que hacia los resultados, algo así como “quiso, supo, pero no lo dejaron”.

El Kirchnerismo puede modular acerca de eficacia en la gestión, de fortaleza, liderazgo, iniciativa , de superávit y cuentas en orden, pero no puede modular un discurso que plantee la construcción de consensos, la apertura o la institucionalidad. En ese caso una buena opción de reencuadre, sería revalorizar el espacio del conflicto como algo positivo, o de la contestación social como un estadío anterior y superior a la institucionalidad.


En la Web 2.0 la modulación tiene que enfrentar la simetría de la plataforma, el otro esta ahí como en la TV o en la radio, pero además responde, todo el tiempo y lo que se le da la gana. Esto por muchos candidatos es visto como un peligro, y me consta, otros sin embargo ven la enorme oportunidad en este diálogo que es la Web 2.0.

La interacción y la velocidad de estos intercambios entre los candidatos y la gente, por ejemplo en Facebook, pone en tensión permanente las expectativas que tiene el ciudadano hacia las propuestas del candidato. En el pasado y en los medios asimétricos como la radio y la TV las expectativas se mantenían uniformes, cada vez que aparecía Alsogaray, sus seguidores sabían perfectamente que era lo que iba a decir y esperaban que dijera eso una y mil veces. En Facebook los seguidores de Agustín Rossi, esperan la reacción de este ante cada acontecimiento en el “minuto a minuto”, lo que a la vez retroalimenta el escenario con movimientos de los otros actores.

Para liderar este diálogo con expectativas móviles, hace falta creatividad, flexibilidad y reencuadrar permanentemente los discursos redefiniendo en tiempo real la propia “marca política”, entendiendo a la “marca” como un disparador de significados.

Rubén Weinsteiner

Web 2.0 marketing de retención

Los medios digitales están obligados a fidelizar a sus lectores, ya no pensando en términos de acrecentar las visitas periódicas, sino para legitimarse como comunidad apta para consumo, requisito excluyente de empresas, marcas y productos.

La comunidad de un medio digital no se construye para los lectores, sino con los lectores, y esta construcción define parámetros de pertenencia específicos, ciento por ciento tangibles y por tanto medibles y explotables.

De lo dicho, surge de manera excluyente la necesidad de potenciar el concepto de pertenencia, íntimamente asociado a la segmentación.

Sin la oferta de prestaciones para la retención de los lectores no hay sentido de pertenencia. Sin sentido de pertenencia en los lectores no hay comunidad propia del medio. Sin comunidad propia del medio no hay segmentación de consumidores. Sin segmentación de consumidores no hay atractivo para los anunciantes.

Vale considerar entonces la experiencia recogida en los años posteriores a la crisis de las ¨punto com¨, oportunidad en la que nace como concepto la WEB 2.0, denominada también nueva internet, escenario desde el cual el público usuario de la red aborda este espacio para si mismo, y lo transforma en una suerte de acontecimiento social.

Internet como ¨WEB 2.0¨ se identifica en 4xC: Compartir, Comunicar, Conversar y Cooperar.

Sus protagonistas son las herramientas sociales, plataformas para compartir contenido y experiencias, para cooperar, como por ejemplo: Flickr, YouTube, Myspace, Google y Blogger

El verdadero protagonista es el público: ahora, todos pueden distribuir sus contenidos. Todos pueden escribir, filmar, grabar, sacar fotos y poner esta información al alcance del mundo entero.

Pero lo más importante es que todos se pueden suscribir, y con ello, crear comunidades con rasgos perfectamente identificables, alimentando así el sueño de de todo anunciante: identificar, conocer y acorralar a sus consumidores.

Reputación 2.0

Rubén Weinsteiner para Adnmundo

Cuando conocemos a alguien, terminada la reunión, lo primero que hacemos es googlearlo. Tomamos la tarjeta que nos dió, o simplemente recordamos su nombre completo y nuestro hemisferio izquierdo evoca su imagen, nuestros dedos teclean en el box de google y al cliquear en buscar, esperamos los resultados que mas que aportarnos datos sobre la persona, nos dirán quien es la persona.
Desde el que recibe o un currículum o entrevista a alguien por una posición laboral de la mas alta a la mas baja, al que le presentan un posible partner para los negocios en un café, la mujer a quien su amiga le presentará un hombre, el hombre que queda fascinado con una mujer en una fiesta, toda vez que incorporamos una persona a nuestro espectro relacional, su nombre es googleado. Luego vendrá pedirlo como amigo en Facebook, en Twitter, sumarlo al MSN, directorio de direcciones de e-mails etc.
Hoy ser, es aparecer en Google, allí estará condensada nuestra presencia en las redes sociales, nuestros posteos en Twitter, nuestros aportes a foros, blogs, páginas propias, wikis, You tube, conducta en Mercado libre, entrevistas en medios, opiniones de terceros, acusaciones y causas judiciales, premios, publicaciones.

El ser es aparecer y no aparecer en Google, pero también es aparecer y como, en los primeros 10 resultados, mas que en la quinta página del buscador.
Desde un amigo que perdió un importante negocio en China, por que en Wikipedia se describía su pasado en la función pública argentina de manera altamente negativa, y de eso fue de lo único que los fallidos socios hablaron en la reunión en la cual se iba a firmar el millonario contrato, a parejas en formación que quedaron en la nada, o socios que no lo fueron, o por el contrario, sociedades que se armaron por backgrounds positivos, o contrataciones que se materializaron, en todos los casos la reputación 2.0 es algo que hace 15 años no existía y hoy nada le escapa.

La visibilidad en la era pre-Google estaba dada por la fama mediática o sectorial, por el boca a boca, o por campañas muy profesionales. Hoy la visibilidad esta dada por Google que recoje la visibilidad social 2.0. de los diferentes formadores de la misma.
En la era pre- Google aparecer 1 minuto en la TV era importante, pero ese minuto pasaba y nada quedaba mas que los ecos, el diario que mencionaba a tal o cual personaje al otro día servía para envolver huevos. En la era Google, todo queda, cada declaración, cada reportaje, cada hecho, como cada video en disponibilidad inmediata, para quien busque algo sobre la persona en Google.
Además de Google Alerts o Yahoo Alerts existen muchas otras herramientas de monitoreo, como SocialScan la cual monitorea diferentes redes y plataformas sociales,

La identidad 2.0, es un concepto que instala nuevos paradigmas, y cuando cambian los paradigmas en algún sentido todo vuelve a cero.

Faceboom



Faceboom de Juan Faerman

Comunicación PRO pero amateur


La gestión PRO en la ciudad de Buenos Aires parece una comedia de enredos, de esas que cuando las vemos nos parece absolutamente improbable que todos esos errores y confusiones se den en una sucesión interminable y en la misma historia.
Sin embargo la gestión PRO no es un libreto teatral, es la realidad, y el Fino Palacios, Ciro James, Chamorro, el cuñado parapsicólogo, Abel Posse, y Diego Guelar son personajes, pero reales.
Es obvio que el gobierno de Macri tiene problemas de comunicación, en términos de lo que la mass media y la gente acepta como primera acepción de comunicación, es decir, emitir para articular el relato y contar lo que pasa, según lo que el sujeto quiere instalar como verdad.
Sin embargo vemos en la Gestión PRO, otros problemas en materia de comunicación, que tienen que ver con los flujos entre los factores de gestión, la construcción, el establecimiento y la difusión de un discurso y un relato consensuado, que va mas allá de lo abierto e indefinido del contrato ideológico del partido, así como la ausencia de una definición lineal de arriba hacia abajo primero, y de abajo hacia arriba después.
Pero el principal problema comunicacional que le queda por resolver a Macri, es de no poder salir del esquema de : si sabía que Palacios estaba involucrado en escuchas es un perverso, si no lo sabía es un tonto, si entendía la gravedad del involucramiento en la causa Amia del Fino, es un perverso si no lo sabía es un tonto, si sabía que Chamorro espiaba a Rodriguez Larreta es un perverso, si no lo sabía un tonto, si sabía que James revistaba en el ministerio de educación cuando lo involucró a Burstein en un homicidio en Misiones, para pincharle el teléfono gratis, es un perverso, si no lo sabía un tonto. Y así con Abel Posse, Diego Guelar y todo el elenco de personajes PRO.
Creo que allí reside el principal problema comunicacional del Macrismo, que la gente que rodea a Macri no ha sabido y no puede resolver.
La clave reside en encontrar una tercera opción e instalarla, fundamentalmente, porque si Macri puede ser algo diferente a un perverso o a un tonto, podrá gestionar los problemas y resolverlos, cosa que no puede hacer ni un perverso, ni un tonto, lugares de donde a Macri no lo han podido sacar sus comunicadores.
Creo que para gestionar bien hacen falta dos cosas:
a) Tomar medidas correctas
b) Comunicarlas bien, para que la gente, los medios, las instituciones, estamentos, etc, acompañen y no traben.

Es como un paciente que además de tomar la medicina correcta debe entender porque esa medicina le hace bien, para que los senderos neurológicos de la curación, funcionen de manera congruente con la medicina. En comunicación política eso es el reason why, el para qué. El macrismo se explica como eficientizador en la cudad, alisador de baches, reforma del Colón etc, pero no tiene construido un para qué, en términos de proyecto nacional.

Creo que la gente que maneja la comunicación del PRO, todavía no logra ver la jugada, de cómo construir la opción C.

Starbucks, una mirada 2.0


Starbucks suma unos 744.000 seguidores en twitter y 5.500.000 fans en facebook muestran que la marca algo esta haciendo. En you tube tienen más de 5000 suscriptores al canal.

Lo que trasunta el entorno 2.0 de Starbucks, es que hay verdaderamente un espíritu 2.0 de retroalimentación y escucha. Esto se traduce en fogging, no enganchándose en críticas con poco de constructivo, y se percibe un alto nivel de proactividad en la crítica positiva.

El abordaje en términos de mensaje y relato del día todavía carece de repentización, y el abordaje del/los problemas de marketing trasunta buena voluntad pero poca eficacia.

Buena la instalación de anclajes, y buena la gestión viral, falta comunicación en el canal cenéstesico, y falta volumen de juego en términos de metamodelo de lenguaje.

La marca 2.0

Por Rubén Weinsteiner para Globes 2.0

Hoy es mucho mas importante lo que dicen de nuestra marca, que lo que decimos nosotros.
El consumidor en la Web 2.0 consume y produce información acerca de los bienes y servicios que hay en el mercado. Busca, consulta, investiga y una vez que compra o no, explica y testimonia, modelando las marcas, apropiándose de ellas, dándoles forma, diseño, ideología, contenido y hasta se encarga de expandir el mensaje, tarea que antiguamente la desarrollaban las empresas.

El relato de la marca pasa a ser el relato del consumidor en la Web 2.0, este le hace lugar en su agenda,y en sus flujos relacionales, en las redes sociales, en las comunicaciones vía e-mail, microbloggings, posteos y su identidad digital plasmada en su presencia en los buscadores, queda linkeada con las marcas que el consumidor siente propias, valora positivamente o las que valora en forma negativa, y quiere decir algo de ellas. Hoy el posicionamiento 2.0 se produce en el diálogo continuo que es la Web 2.0

Nunca las marcas tuvieron tan poco control sobre lo que se dice de ellas, y el lugar desde donde pueden hablar, rebatir a los que hablan sobre ella, guarda una disruptiva simetría con el lugar desde donde dicen los consumidores.

Toyota no actuó en la Web 2.0 cuando tuvo que enviar a recall autos de diversos modelos, tanto del Corolla como los del Lexus. Toyota no prestó suficiente atención a las voces que demandaban más información y optó por no responder a las preguntas que aparecían en los foros y en las redes sociales. Las aerolíneas son objeto de numerosas críticas en diversos foros e por sus problemas operativos o por sus retrasos. Incluso la petrolera BP, envuelta en la mayor crisis institucional de su historia, podría limitar algo la brutal erosión de su imagen de marca a raíz del vertido en el Golfo de México si es capaz de mostrarse transparente y de comunicar de forma correcta sus esfuerzos por reparar el daño.

Hay que pasar de relatar beneficios de un producto o servicio, a resolver problemas de las marcas mediante una estrategia que involucre al consumidor, dialogando con él, porque a nadie le interesa la opinión de las empresas con respecto a ellas mismas, lo que busca el consumidor que esta pensando que auto comprarse, es enterarse de las experiencias y las opiniones de otros consumidores.

La construcción de la identidad digital en el mundo 2.0 no se da por lo que pretendemos decir de nosotros mismos, ni siquiera por aquello que los demás dicen de nosotros. Se construye a través de ese diálogo continuo.

¿Cuál es el efecto de una campaña publicitaria tradicional, en un mundo donde cada consumidor tiene acceso inmediato, vía Google a todos los datos duros sobre cualquier producto? Donde la data sobre cada beneficio y cada defecto de cada producto o compañía está disponible instantáneamente?


Rubén Weinsteiner

Carrió y Stolbizer, dos modelos de acumulación electoral


Rubén Weinsteiner para ADN

Elisa Carrió y Margarita Stolbizer plantean dos modelos de acumulación electoral bien diferenciados.
Carrió, cuya imagen se ha modificado en términos cuantitativos y cualitativos con respecto a 2007, va al mercado con una estrategia clara de diferenciacion de la UCR-establishment. Podemos establecer como su killing factor, la forma en la cual ella se ha parado frente al poder, mas que lo que ha dicho. La mayoría de sus denuncias, presunciones y pronósticos han quedado en la nada. Hoy articula una propuesta de centro derecha liberal a grandes rasgos, con el “honestismo” como premisa ideológica de base.
Su discurso de poder, se centra en la confianza que intenta construir alrededor de una presunta infalibilidad de lectura del escenario y de lo que viene, lo que le daría a su liderazgo una atracción de súper líder, mágica, fuerte, por encima del resto. Rubia, siempre tostada, mas flaca, despegando indefectiblemente del paisaje humano, Carrió habla siempre de uno a uno con el periodista, mirando a los costados, guiñando el ojo, contruyendo una sonrisa artificial como buscando la complicidad de una claque, para definir el reportaje y noquear al periodista.
En el discurso exhibe una inteligencia superior a la media, pero no centra el recorte en la exhibición de su brillantez intelectual, sino en su supuesta capacidad de lectura y prognosis.
Se puede mostrar la inteligencia leyendo bien el escenario y prediciendo lo que va a venir, solo que a la hora de elegir el anclaje, Carrió quiere que el el receptor se vaya a su casa, pensando en en ella mas en una profeta que en una estadista, la diferencia entre un profeta y un estadista esta en que el último pone fechas y estas se cumplen.

El discurso de poder de Stolbizer se apoya en la exhibición de su inteligencia, simpleza, apertura y capacidad de diálogo y construcción. No aspira a exhibir superioridad, quiere instalarse como alguién común, llano con un rostro muy particular, una especie de ama de casa alemana del Volga campechana y prolija.
Con Stolbizer se puede discutir, con Carrió no, ella aparece siempre sola frente al periodista, nunca en un panel.
El modelo Carrió de acumulación, apunta a diferenciarse de la UCR y segmentar hacia sectores bien definidos de clase media baja, media media, y media alta, subsegmentando con discurso y relato diferenciado para cada uno de estos grupos. Para ella la UCR así tal cual es, Con Cobos como el as de espadas electoral, no le sirve, por eso ella se ve afuera, y se diferencia de Cobos. El mensaje que emite es: esta UCR no sirve, yo soy la alternativa, pero si lo sacan a Cobos y me dan mi lugar, la UCR es el camino a seguir.
Stolbizer acumula de otra manera, ella sabe que sin la UCR no tiene posibilidades en provincia, y sabe que el discurso incendiario de Carrió, en el conurbano no paga, Cobos no es su enemigo porque no tiene aspiraciones presidenciales que zanjar con el vicepresidente, y se diferencia desde la construcción de consensos, de gobernabilidad y no se sale de su lista del súper ideológica.
Carrió demoniza, Stolbizer no, porque su estrategia de diferenciación apunta a construir para 2015, lo cual le permitiría ponerse bajo el paraguas de Cobos, de Alfonsín o de cualquiera, Carrió siente que no tiene tiempo.
La diferencia está en que mientras Stolbizer arma una jugada al ras del piso, con pases cortos, tratando de llegar a posición de gol con pelota dominada, Carrió siente desde su subjetividad que falta poco y patea al arco desde cualquier lugar de la cancha, a veces desde muy lejos.
Rubén Weinsteiner

Como pagar un costo político




La emergencia a la superficie de un error, y el no admitirlo, pone al político en una situación complicada. Esta situación pende sobre él como una espada sobre su cabeza, en cada aparición pública, en el relato mediático y en la construcción permanente de su imagen. La visibilización del error y su admisión fáctica, pero el no reconocimiento del carácter negativo de la decisión política que estuvo detrás del hecho, configura un estadio más grave que el primero, ya que pone en juego un desafío al ciudadano, “yo sé que vos sabés, y yo también se, pero lo haría de nuevo así”. Este mensaje comunica asimetría e impunidad. Como ejemplo: Macri cuando reconoce que el fino Palacios estaba implicado en delitos graves y lo echa, pero insiste en que no fue un error nombrarlo como jefe de policía, porque estaba bien recomendado por la embajada de EE.UU. La admisión tiene que saldar los efectos del error y la línea de montaje decisoria que construyó el hecho.
Lo que fortalece al político es la visibilización de sus debilidades. Sin la admisión de las mismas, no se puede resolver nada, y en definitiva el político esta para resolver problemas. “Tengo estos problemas y los estoy resolviendo, tengo debilidades pero soy fuerte y creativo, por eso puedo sobreponerme” “En la gestión también aparecerán problemas y yo sabré resolverlos”
Alguien que come poco y no hace ningún esfuerzo para comer poco, no es fuerte, simplemente tiene el hábito de comer poco, alguien a quien le gusta comer, puede manejar ese impulso y finalmente come poco, es alguien fuerte, alguien que resuelve un problema. Alguien que teme pero hace, es valiente, alguien que no teme, no es valiente, no se está sobreponiendo a nada y hasta puede ser un temerario.
Admitir rinde, y aquí la variable tiempo es fundamental. La forma más barata de pagar un costo político es hacerlo YA¡ Cuanto más tiempo pase, mas sube el precio. Cada día que tardó Macri en echar al fino Palacios, aumento el costo político de este hecho, cada día que tardó Macri en echar a Posse, luego que este tildara al gobierno de “Trotskista leninista” y reivindicara al gobierno militar, aumentó el precio que Macri tuvo que pagar. En este caso fue bajo, ya que lo echó al quinto día de haber hecho las declaraciones.
Cuanto se hubiera fortalecido la imagen de Macri, si a las dos horas de haber Posse declarado lo que declaró, Macri lo hubiese echado, y hubiera declarado: “Lo que hizo Posse está mal y no lo comparto, me equivoqué, fue un error haberlo nombrado, lo reconozco, por eso lo eché”.
Prevalece el criterio que las decisiones se toman con la información que uno tiene en la mano, y que si falta información no hay error decisorio, “cualquiera en mi lugar con lo que yo sabía, hubiera tomado esa decisión”. Esto funciona en el análisis histórico, sin embargo un político debe admitir como error la falta de información, porque la misma es un insumo estratégico para cualquier gestionador.
Esto las empresas lo saben muy bien, sostener un producto que no se vende simplemente para no admitir que un CEO se equivocó, es un escenario imposible, porque la pérdida es tangible, es dinero. Los políticos tardan en admitir porque la pérdida no es tangible, no la pueden ver ni tocar.
Cuando no admitimos y no pagamos el costo político le estamos dando un arma a nuestro enemigo, se la estamos dando en la mano para que nos dispare cuando quiera, en cambio la sinceridad desarma.
Se requieren pruebas y argumentos para sostener una afirmación positiva, no se requiere nada para sostener una negativa. Cuando alguien comienza un discurso admitiendo un problema o un error, el receptor baja la guardia y se consigue automáticamente crédito de ese receptor, cuando se comienza contando maravillas de uno, el receptor se pone en guardia. La honestidad rinde.
La forma menos costosa de pagar un costo político es “pagarlo ya”, cada hora que pasa hace subir el precio, como un taxi.

Los permisos en la Web 2.0

La comunicación 2.0 se ha transformado en una flujo de ida y vuelta entre las organizaciones, sean gobiernos, partidos políticos, empresas, fundaciones, con los verdaderos stakeholders, los que transitan, viven y actúan en la Web 2.0.

Nunca las organizaciones, tuvieron tan poco control sobre lo que se dice acerca de sus proyectos, sus marcas, su nombre. Estos prosumidores, ya no consumidores, sino productores y consumidores de información, tienen en vilo a las organizaciones, quienes necesitan el ok constante y hasta el "permiso" en tiempo real de los que transitan la web 2.0, quienes crean, nutren y viven en el boca a boca y el café-espacio vital en la red.

Estos Stakeholders toman conciencia cada vez mas claramente de su poder y lo ejecritan, otorgando esos permisos, a favor de un orden mas horizontal, participativo y de ida y vuelta.

Efecto Barbra Streissand, mapa y territorio en el márketing político


Por Rubén Weinsteiner para Adnmundo


En una campaña política, de marcas o de una ONG, es muy importante establecer una estrategia de economía de fuerzas y de focos.
Hay que dar por perdidos a determinados sectores, aunque suene extraño, pero tomando el escenario de las últimas elecciones en Argentina, el Kirchnerismo asumió que con determinados segmentos de la clase media ningún abordaje resultaría eficaz, y en la campaña de De Narváez tomaron como un dato, que no tenían forma de entrarle a sectores que se consideran así mismos progresistas.
Esta principio de economía de fuerzas, que permite focalizarse en el espacio propio, en los márgenes del adversario, o competencia y no en su núcleo duro, tiene uno de sus costados mas complejos en el efecto Barbra Streissand.
Este principio-efecto consiste en asumir lo que no se puede cambiar, focalizarse en lo que si, y reencuadrar aquello que no se puede cambiar para que sea percibido, elaborado e internalizado de otra manera incluso de la manera opuesta, si la estrategia fijada así lo indicara.
Bárbara Streissand asume su nariz, no se la operó jamás, ella piensa que lo feo puede ser hermoso, lo bonito jamás. El contrato de marketing con el espacio propio, con los clientes cautivos y con los independientes puede asumir una nariz imperfecta y convertirla en parte de una cara hermosa, o por lo menos atractiva.
El mapa no es el territorio, la percepción plasmada en el recuerdo y la imaginación no es el hecho en sí, por eso la clave siempre reside en el reencuadre, en la modificación del marco de referencia perceptivo, para construir y ubicar un marco posible, razonable y funcional a la estrategia a través de anclajes sólidos, con el objetivo de cambiar el significado en el imaginario colectivo y poder influir en el abordaje emocional e intelectual, traducido en las respuestas y las conductas de las personas.

La Web 2.0, oportunidad o problema en la construcción de la agenda mediática

Por Rubén Weinsteiner para FT


Los medios de comunicación suelen transitar tres ejes de acción en términos de modificación de la realidad política.

a) la orientación del voto
b) la construcción de climas y opiniones
c) el armado de la agenda

Estamos en un momento de transición en lo que hace a los factores que determinan la agenda y el spin mediático, definido este a través de la orientación de la atención e interés público, la conformación de una escala de temas predominantes, la jerarquización de la relevancia de dichos temas y el entendimiento de los mecanismos de priorización y discriminación temática que manifiestan los individuos cada día, a cada hora.
Esto en la Web se ve muy claro analizando las búsquedas más populares en Google. Hoy a la mañana la gente quiere saber todos acerca de Britney Spears, a la tarde está detrás de Lindsay Lohan y mañana a la mañana Google explota detrás de información sobre Tiger Woods.
Hasta la explosión de la Web, si bien la TV y la radio eran los medios más consumidos, y la lectura de diarios en papel se encontraba en franco retroceso, la prensa escrita mantenía el monopolio de la capacidad de instalar los temas, que durante el día se ampliarían y reciclarían por la radio y la TV. La TV aún con toda la importancia que cobró en los 90 con la explosión del cable, era más importante en la exhibición visual de los hechos y en la circulación de determinados argumentos, que en la instalación de noticias o temáticas nuevas.

Con la explosión de la Web, el diario impreso a las 11 am ya empezó a quedar viejo, pero seguía reteniendo el poder de instalar los temas. Una investigación que nada tenía que ver con lo que venía pasando, se instalaba causal o naturalmente en las radios, en la TV, y en la Web 1.0.
Hoy el diario impreso sigue reteniendo el poder de instalar temas, pero la Web 2.0 instala climas, viraliza rumores, chistes, ponderación de verdad de las noticias, factores constitutivos de los estados de ánimo y climas emocionales.

La reproductibilidad que brinda You Tube, la facilidad para viralizar enviando un link, la masividad del e-mail, las redes sociales, el microblogging y la velocidad de los mensajeros, determinan un escenario donde la web 2.0 no puede imponer todavía la agenda pero la puede condicionar fuertemente, recontextualizar y resignificar, al grado de destruir lo planteado desde el diario impreso, potenciarlo, o darle otra dirección al spin mediático.
El proceso de recontextualización y resignificación, ocurre porque la Web 2.0 es conversación, de a dos de a millones, pero conversación, y cuando uno conversa, no es como estar declamando desde la tribuna o detrás de las cámaras, sino que uno habla a la altura de los ojos, sin impostar, pero en realidad está siendo escuchado-leído por millones, y esa conversación es “desgrabada” y dejada al alcance de cualquiera vía Google para siempre.

La Web 2.0 le impone al político sus reglas nuevas y disruptivas, y a la vez le permite entrar en el eje de la mirada que vincula a lo público con la cotidianeidad, lo coloquial, un lenguaje más descontracturado, con un intercambio de información que se puede hacer en un bar, en una casa, pero no en la TV o en la Radio.
Un político en la Web 2.0 puede entrar en el circuito de confiabilidad y credibilidad de la gente. Por eso en la Web 2.0 el político habla de otra manera, tira data más sensible, opina, adjetiva, habla desde el ring side, desde el llano, manifiesta gestos de familiaridad, llama a la gente por su nombre de pila, como si fueran amigos, y hasta le está permitido como a todos en el llano, “zarparse” de vez en cuando.

La Web 2.0 es conversación, construcción, armado, por eso tanto el “hablarles” como el “escucharlos” constituyen alternativas parciales, que no definen el dispositivo 2.0. Acá no se trata de hablar desde una tribuna que llega a millones o de escuchar a millones, sino de construir un vínculo de compromiso horizontal y simétricamente condicionado con millones. Por eso la Web 2.0 es una gran oportunidad, pero sin estrategia puede ser un problema. Problema u oportunidad esa es la elección hoy.

La Web 2.0 es una herramienta fantástica para desintermediar. Cuando los medios que dominan la agenda establecen un filtro a todo lo que pasa, se puede llegar a la gente saltando por arriba de ese filtro, destabicando la construcción de los medios, y estableciendo canales que en tiempo real, pueden generar flujos de información sólidos y potentes, que cada día más, van a condicionar la agenda.

Críticas a Timerman por el uso de Twitter


El ex embajador uruguayo en Buenos Aires, Alberto Volonté cuestionó hoy (27/07) por falta de "prudencia" al canciller Héctor Timerman, por referirse a las negociaciones por Botnia a través de la red Twitter, lo que fue rechazado por el titular de la diplomacia argentina.

"Uno ve que la cancillería uruguaya, que el ministro (Luis) Almagro está en silencio, un silencio prudente; pero por el otro lado la cancillería argentina, por medio de su canciller permanentemente recurriendo a Internet, nos dice cosas que están y se entrecomillan, por tanto está muy lejos del silencio y la prudencia", lanzó Volonté en declaraciones a radio El Espectador de Uruguay.

El ex representante de Montevideo en Buenos Aires entre 2000 y 2005 dijo que no le parecería "mal" que "un ministro del Interior o de Economía recurra a Twitter y haga saber a la opinión pública qué es lo que piensa en cada momento", pero diferenció de eso la situación del canciller, puesto que "lo que está en juego en este momento son temas de otro orden, sumamente delicados".

"Las críticas que me hacen por usar Twitter deben ser similares a quienes comenzaron a usar la radio hace 80 años para comunicarse. Es el miedo", respondió el canciller argentino por la misma vía.


Suecia quiere eliminar el dinero físico

En Suecia, a causa de una oleada de robos a bancos, cobra fuerza la idea de empezar a eliminar el dinero en papel moneda para implementar un sistema electrónico. El sistema ya se usa, por ejemplo, en el sistema de transporte público de Estocolmo. Los detractores de la propuesta ven en esta posibilidad un mayor control de información sensible de los consumidores.

En Suecia se comenzó a discutir un importante tema casi utópico, casi partícipe de la ciencia ficción para ciertos países, la eliminación del dinero en efectivo. Se trataría de una medida con el fin de terminar con la delincuencia.

Uno de los principales motivos, es el de evitar y reducir la delincuencia, desde el sindicato que agrupa a los bancos son de los que más abogan por que se ponga en marcha y se elimine el dinero en circulación.

Si bien los autobuses de Estocolmo ya utilizan este sistema de evitar el dinero, dónde los tickets electrónicos pueden adquirirse previamente o pudiéndose abonar a través de los móviles.

Mientras que, el Banco Central de Suecia no cuenta para este tipo de aprobación, aunque han señalado el mayor coste para la sociedad en las transacciones en efectivo, respecto a las realizadas por medio de tarjetas de créditos o débito, ya que los costes de tener que utilizar efectivo registraban un aumento durante los últimos años.

“No hay razones prácticas claras, hasta donde puedo ver, para seguir utilizando billetes y monedas”, afirmó en su blog Marie Look, líder del sindicato bancario de Estocolmo, quien agregó “lo que sí hay es ventajas obvias en deshacerse de ellos. Suecia podría ser el primer país del mundo en tomar esta medida”.

Así como existen los defensores de esta medida los hay que están en contra, señalando que más allá de las molestias que trae el dinero en efectivo cuenta con la ventaja sobre las tarjetas en cuanto a la privacidad de los datos ya que el utilizar tarjetas para transacciones implica el robo de datos, como principal peligro.

Oposición

El profesor de Economía de la Escuela de Negocios de Londres Andrew Scott dice que, a pesar de que el dinero es un bulto molesto en los bolsillos, sin contar con el problema de encontrar cajeros automáticos que funcionen, el efectivo sobrevive, en parte, gracias a que mantiene nuestra privacidad.

"Su mayor ventaja, en una era electrónica, es que el dinero es anónimo y no nos dice nada respecto a dónde ha estado alguien", dice.

Par Strom, de la Fundación del Nuevo Bienestar, de Estocolmo, dice que la tendencia hacia una sociedad sin dinero de Suecia es preocupante precisamente por esta razón.

"Si es imposible pagar con dinero, también es imposible no dejar rastros electrónicos. Cuando se ensamblan las huellas electrónicas de lo que uno va comprando, éstas pueden contar nuestra historia completa. Esto es información muy delicada", asegura Strom. "Mucha gente no quiere este tipo de sociedad ultravigilada".

Bert Nilsson cree que Suecia necesitará de muchos años para deshacerse del efectivo.

Algunas coincidencias muy inquietantes

Por Ricardo Ragendorfer
Durante tres lustros Goebbels cincelaría en la conciencia de los alemanes un soporte ideológico que durante la Segunda Guerra Mundial contribuyó a llevar a la muerte a 50 millones de personas.

Las reacciones públicas de Mauricio Macri generan la siguiente suposición: si tuviese la desgracia de contraer una enfermedad venérea, es posible que en vez de tomar penicilina encargase una encuesta.
De hecho, a sólo 36 horas de confirmarse su procesamiento en la causa del espionaje telefónico, mientras él aún con un ojo en compota asimilaba semejante golpe judicial sin adelantar su regreso del balneario dominicano de Punta Cana, unos 80 dirigentes del PRO, reunidos con dramática urgencia en el Hotel Panamericano por el operador electoral Humberto Schiavoni, devoraban un sondeo sobre su imagen con la actitud de quien tiene ante sí un parte médico.
Recién entonces, todos ellos exhalaron su alivio: la salud del líder del PRO –según los valores expuestos– era estable. Al respecto, su guía espiritual, el ecuatoriano Jaime Durán Barba, no tardó en desenvainar su cuchillo de claridades: “Es poco probable –dijo– que la resolución de la Cámara Federal pueda tener un efecto negativo sobre su candidatura a presidente. No creo que al ciudadano medio le preocupe que espíe a un cuñado estrafalario.” Y agregó: “Esto a la gente no le llega.”
Lo cierto es que en aquellas siete palabras expresadas con una extraordinaria sencillez palpita la clave de su aguda visión sobre la psicología de las masas, la cual supo profundizar a lo largo de dos décadas de fecunda labor. “Nosotros tratamos de comunicarnos con electores comunes. En las campañas, el votante que más nos interesa es el menos instruido”, supo sostener con naturalidad en una entrevista publicada el 16 de noviembre de 2006 en el diario La Nación. Sin embargo, tal concepto no sería de su propio cuño, puesto que guarda una notable similitud con lo expuesto en un texto teórico que data de la primera mitad del siglo pasado; uno de sus párrafos señala: “Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida; cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa. Además, tienen gran facilidad para olvidar.” La cita pertenece a un doctor en filología que pasó a la posteridad como el máximo exponente de la escuela alemana de comunicación política. Su nombre: Joseph Goebbels.
Ya se sabe que este sujeto cojo y macilento fue nada menos que el ministro de Propaganda del Tercer Reich. Su eficaz inventiva divinizó a Hitler; por ello fue considerado como el evangelista del nazismo. Tanto es así que su figura tuvo un rol crucial en el ascenso del Führer al poder.
A partir de entonces sería uno de los personajes más influyentes del régimen. Desde ese sitial controló el arte y la cultura con métodos rituales tan expeditivos y aleccionadores como la quema de libros. A la vez, transformaría a la prensa gráfica, la radiofonía y al cine en vigorosas herramientas al servicio de la manipulación masiva.
Pero ninguno de aquellos logros llegó a equipararse con sus dotes de orador: los discursos pronunciados por él –y los que redactaba para Hitler– hechizaban a las multitudes.
Durante tres lustros –desde 1930 a 1945–, Goebbels cincelaría en la conciencia de los alemanes un soporte ideológico que durante la Segunda Guerra Mundial contribuyó a llevar a la muerte a 50 millones de personas.
Su carrera tuvo un final abrupto: el 2 de mayo de 1945, mientras las tropas soviéticas precipitaban la caída de Berlín, el doctor Goebbels envenenó a sus seis hijos, antes de descerrajarse un balazo en la cabeza. Sus últimas palabras fueron: “Seremos recordados por la historia como el máximo legado de todos los tiempos o como los criminales más terribles que el mundo haya conocido.”
Desde luego, sucedería esto último.
Pero de su obra sobreviven algunos recursos propagandísticos que aun en estos días hay quienes no dejan de tomar en cuenta. A saber: simplificar la lucha política mediante la construcción de un enemigo único; cargar sobre el adversario los propios errores y defectos; emitir argumentos nuevos a un ritmo tal que, cuando el adversario responda, el público ya esté interesado en otra cosa; instalar la impresión de que la gente piensa “como todo el mundo”, creando así un clima ilusorio de unanimidad. Y repetir un puñado de ideas desde diferentes perspectivas, pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. De ahí la famosa máxima goebbeliana: “Una mentira multiplicada mil veces se convierte en verdad.”
Cualquier semejanza entre tales tácticas y el discurso de Macri no es fruto de ninguna casualidad. Durán Barba bien lo sabe.

India lanza uin iPad a 35 dólares


El gobierno de Nueva Delhi anunció un dispositivo portátil similar a la iPad, pero con un costo de 35 dólares; será lanzada en 2011 para el sector educativo y esperan reducir progresivamente su valor a 10 dólares


India desarrolló la computadora portátil más barata del mundo, que cuenta con una pantalla táctil y cuesta 35 dólares. Este dispositivo de bajo costo fue diseñado para sector educativo, según declaraciones del ministro de Desarollo de Recursos Humanos de India, Kapil Sibal, y dijo que se encuentran en una etapa de negociaciones con fabricantes globales para iniciar su producción masiva.

"Al momento hemos alcanzado una etapa de desarrollo en la que la tarjeta madre, su chip, el procesador, la conectividad, todos ellos cuestan de manera acumulativa cerca de 35 dólares, incluida la memoria, la pantalla, todo", dijo Sibal en una conferencia de prensa.

Este dispositivo cuenta con navegadores de internet, un lector de archivos en formato PDF y soporte informático para videoconferencias. Asimismo, el funcionario remarcó que su hardware fue creado con la suficiente flexibilidad para incorporar nuevos componentes de acuerdo con las necesidades del usuario.

Sibal explicó que la computadora, que funciona en base al sistema operativo Linux, sería introducido en instituciones de educación superior desde el 2011, pero que se buscaría reducir aún más su precio, primero a 20 dólares y finalmente a 10 dólares. La organización One Laptop Per Child, una de las pioneras en la implementación de programas educativos con equipos de bajo costo, también tiene en sus planes un dispositivo tablet PC para 2012

Este dispositivo fue desarrollado por equipos de investigación en los dos principales institutos tecnológicos de India, el Instituto Indio de Tecnología y el Instituto Indio de Ciencia.

India gasta cerca de un 3 por ciento de su prepuesto anual en educación escolar y ha mejorado sus tasas de alfabetismo por encima del 64 por ciento de su población de 1.200 millones de habitantes.

Sin embargo, algunos reportes han mostrado que muchos estudiantes tienen dificultades para leer o escribir, y la mayor parte de las escuelas estatales tiene instalaciones inadecuadas

¿Comunicación PRO?

Es obvio que el gobierno de Macri tiene problemas de comunicación, en términos de lo que la mass media y la gente acepta como primera acepción de comunicación, es decir, emitir para articular el relato y contar lo que pasa, según lo que el sujeto quiere instalar como verdad.
Sin embargo vemos en la Gestión PRO, otros problemas en materia de comunicación, que tienen que ver con los flujos entre los factores de gestión, la construcción, el establecimiento y la difusión de un discurso y un relato consensuado, que va mas allá de lo abierto e indefinido del contrato ideológico del partido, así como la ausencia de una definición lineal de arriba hacia abajo primero, y de abajo hacia arriba después.

La idea de construir a Macri como un inocente engañado no rinde, Ante la pregunta de a quien le daría su empresa para manejar, la gente no optará por el tonto desvalido.

El principal problema comunicacional que le queda por resolver a Macri, es de no poder salir del esquema de : si sabía que Palacios estaba involucrado en escuchas es un perverso, si no lo sabía es un tonto, si entendía la gravedad del involucramiento en la causa Amia del Fino, es un perverso si no lo sabía es un tonto, si sabía que Chamorro espiaba a Rodriguez Larreta es un perverso, si no lo sabía un tonto, si sabía que James revistaba en el ministerio de educación cuando lo involucró a Burstein en un homicidio en Misiones, para pincharle el teléfono gratis, es un perverso, si no lo sabía un tonto. Y así con Abel Posse, Diego Guelar y todo el elenco de personajes PRO.
Creo que allí reside el principal problema comunicacional del Macrismo, que la gente que rodea a Macri no ha sabido y no puede resolver.
La clave reside en encontrar una tercera opción e instalarla, no solo para dejar de caer en términos de imagen como lo viene haciendo, sino fundamentalmente, porque si Macri puede ser algo diferente a un perverso o a un tonto, podrá gestionar los problemas y resolverlos, cosa que no puede hacer ni un perverso, ni un tonto, lugares de donde a Macri no lo han podido sacar sus comunicadores.
Creo que para gestionar bien hacen falta dos cosas:
a) Tomar medidas correctas
b) Comunicarlas bien, para que la gente, los medios, las instituciones, estamentos, etc, acompañen y no traben.

Es como un paciente que además de tomar la medicina correcta debe entender porque esa medicina le hace bien, para que los senderos neurológicos de la curación, funcionen de manera congruente con la medicina.

Creo que la gente que maneja la comunicación del PRO, todavía no logra ver la jugada, de cómo construir la opción C.

Rubén Weinsteiner

Agendas poderosas o como condicionarle la agenda a los medios

Por Rubén Weinsteiner

Para FT

Cualquier acción o declaración política, logra mucho más impacto si proviene, acompaña o interpreta la voluntad de la base de la pirámide, de la gente y no exclusivamente de una organización, o de un espacio político.
Las campañas Web 2.0 apuntan directamente a ese objetivo, llegar, impactar, influenciar y hacer que la gente tome una posición, no pudiendo permanecer indiferente, identificándose y haciendo suya la causa que originalmente promovió determinada organización, para de esa manera convertir esa identificación, que en definitiva es un sentimiento, en acción, condicionando el terreno hasta construir el escenario buscado.
La clave en la Web 2.0 es generar compromiso, no sumar “amigos” en Facebook o seguidores en Twitter. Compromisos concretos, acciones bien descriptas de viable concreción, dándole a la gente herramientas para comunicarse, socializar y participar, conectando con otros ciudadanos que retroalimenten su compromiso y así hacerlo más fuerte. Este mecanismo de correa de transmisión se vuelve muy poderoso en los niveles de escala que se manejan en la Web 2.0, y ahí las organizaciones se convierten en comunidades reales, no simplemente expresadas desde el nombre de la organización.
Una agencia de comunicación puede contratar a veinte, treinta, cien personas- como hemos visto hace poco tiempo en los medios- para que llenen de comentarios las noticias, para que abran blogs o sitios en Facebook o para que llamen a las radios, pero ninguna de esas acciones se compara ni mínimamente con movilizar a miles, decenas de miles, cientos de miles de personas, no ya con un sueldo, sino con un compromiso, con pasión, con bronca, con ganas y enamoradas de una idea
Al llegar directamente a la gente, perforando el filtro mediático con sus agendas y líneas editoriales, en definitiva negocios, ya no se depende de las migas que tiran los medios, o de las decenas de miles de dólares, que cobran por mandar una cámara 20 minutos a cubrir una presentación.
Lo que permite una campaña 2.0 es hablarle directamente mirándolo a los ojos, como en la mesa de un bar, a la base de la pirámide pero a la vez a los tomadores de decisiones, a los directores de los medios, a los referentes sociales y a los empresarios, hablando con todos y con cada uno, llegando con un mensaje taylorizado, no para darle un discurso, la Web 2.0 no es discursos, es diálogo.
Hasta la explosión de la Web 2.0 los medios de comunicación funcionaban con una lógica asimétrica, top down, no admitiendo la interrupción del público, si alguien habla cuando se dice algo en un reportaje, se pierde lo que dice a continuación, para que a uno le hablen en Televisión hay que quedarse callado, uno no opina, es opinado y por cualquiera que esté del otro lado de la cámara.
En la Web 2.0 ya no hay asimetría, hay emisiones de ambos lados, uno al emitir sabe que va a recibir reacciones, positivas, neutras y negativas, lo importante es poder liderar el diálogo, direccionándolo dentro de esquemas estratégicos que nos permitan alcanzar nuestros objetivos.
En la era 2.0 no alcanza con tener un RR.PP. con buena agenda, la atención de la gente gracias a esa buena agenda, puede dirigirse a un candidato una vez, pero no más que eso. En la era 2.0 hay que generar el mensaje del día todos los días, porque un tema tapa al otro en el spin mediático, y muy rápido. Lo que hace falta para imponer el mensaje son ideas, muchas, excelentes y todos los días. Ideas que no necesitan voceros con agendas poderosas, ya que instaladas e impuestas, condicionan la agenda de los medios y hacen imposible su invisibilización.

Gestionar una crisis sin moverse de al lado de las canillas

Por Rubén Weinsteiner para ADN

La gestión de una crisis comunicacional para un gobierno, una empresa o cualquier organización en general, impone el desafío de operar con paradigmas disruptivamente nuevos y bajo presión. Lo cual es muy diferente a operar con las reglas de juego conocidas y con nuestros tiempos.
Cuando gestionamos una crisis comunicacional, el principal desafío consiste en mantener la calma que nos permita reconocer y entender rápido los nuevos paradigmas del escenario, y a la vez poder transformar los tiempos que nos impone ese escenario, en tiempos propios; cualquiera puede ganar al Tetris si pone pausa cada vez que baja un ladrillo, el tema es poder pensar y reaccionar eficazmente en el tiempo que nos impone el juego, porque en la realidad no hay pause.
Pensar y reaccionar es una secuencia compleja y crítica. En un reportaje al árbitro que dirigió el partido Argentina vs Rusia en el mundial de 1990 en Italia, se le preguntó si no había visto la mano de Maradona,- esta vez no había sido para convertir, como contra los ingleses en México 86, sino para salvar a su arco de un inminente gol- ante un cabezazo ruso luego de un córner, a lo que el árbitro respondió que si, que la vio, pero que no pudo reaccionar para pitar, la jugada siguió, y para cuando pensó en cobrar la mano, habían pasado dos minutos y resultaba imposible cobrar nada. Lo que le había faltado al juez era repentización, la capacidad no solo de pensar rápido, sino no reaccionar y actuar en consecuencia. El ejemplo del referí me parece interesante, porque el ve la mano, hay 50.000 personas en el estadio y millones a través de la televisión que lo miran fijo para ver que decide, y el tiene que decidir en ese segundo, y como vimos no alcanza con ver, hay que actuar.
Por eso en una crisis hay que entender rápido, pensar rápido y actuar con agresividad.
Pensar la crisis, nos ayuda a entender que en realidad, lo que llamamos crisis son situaciones críticas dentro de una dinámica de crisis permanente.
La gestión es el manejo de la crisis constante, donde aparecen inevitable y cíclicamente puntos críticos. La realidad es multidimensional, y hay que descomponerla para que el abordaje pueda ser binario. Es decir desagregar la realidad en escenarios chicos donde uno pueda de manera binaria construir los micro equilibrios que van a sustentar los equilibrios macro.
Esos micro escenarios yo lo pienso como si estuviera ante dos canillas, una de agua muy fría y una de agua muy caliente, y la gestión de la crisis consiste en ir abriendo y cerrando las canillas para encontrar el punto medio que me permita utilizar agua a una temperatura agradable.
Cuando se pone muy caliente cierro la caliente y abro la fría, si se pone demasiado fría abro la caliente y regulo la fría. Y esto funciona bien, pero para que funcione así, hay que tener en cuenta cuatro puntos fundamentales:
1) Hay que tener una percepción real y exacta todo el tiempo, de la temperatura del agua para saber que y cuanto abrir y cerrar. Esto es sensibilidad, capacidad de análisis e interpretación en escenarios complejos.
2) Hay que estar todo el tiempo al lado de las canillas. Para gestionar una crisis hay que estar con el dedo en el pulso la 24 horas y lo mas importante no despreciar los detalles. Los detalles son lo mas importante.
3) No inquietarse porque el agua se pone fría o caliente en forma abrupta, saber que eso va a pasar y enfocar pensamiento, reacción y acción en abrir la canilla que haga falta, y con la intensidad necesaria, sin emociones, como cuando un francotirador apunta y dispara a un blanco, si respira, tiembla, llora o se ríe se mueve el fusil y la bala no impacta en el objetivo que tenía en la mira telescópica.
4) Actuar

Si conseguimos establecer y consolidar los equilibrios micro, la retroalimentación entre esos equilibrios nos permitirá conseguir el equilibrio macro.
Pensemos que la comunicación es estratégica no táctica, por eso las crisis no las resuelve el escalafón táctico, para resolver las crisis, al lado de las canillas se tiene sentar siempre el estratega comunicacional junto a las cabezas de la organización, para poder reaccionar de manera proactiva, reactiva y correctiva sin ruidos en los flujos de comunicación decisoria.
En la medida que asociemos la comunicación al plano estratégico, mas que al escalafón táctico, vamos a poder comunicar antes de hacer, pasando del hacer- comunicar al comunicar-hacer, saliendo de la rutina del bombero de correr para apagar incendios, aplicando esa energía a construir escenarios receptivos para nuestras acciones, direccionando comunicación y acción en forma congruente, y así establecer mediante espacios cada vez mas horizontales como la Web 2.0, una comunicación, un diálogo cada vez mas permanente.

Rubén Weinsteiner

El Times perdió el 78% de sus visitas por cobrar el acceso


La página web del periódico británico The Times perdió 78% de sus visitas desde que impuso la cuota para tener acceso al contenido el 2 de julio pasado.

De acuerdo con datos del Experian Hitwise, que supervisa el tráfico en Internet, las visitas al sitio del Times habían caído al 33%" desde que se comenzó a pedir a los lectores una cuota de acceso al portal, informaron el diario The Observer y la agencia de noticias Europa Press.

El periódico publicó que la previsión era una caída del 90% de su tráfico, pero que fue amortiguada" por una oferta introductoria a los clientes.

En mayo pasado, The Times abrió un registro para que se anotaran los lectores dispuestos a pagar por acceder al contenido, con una promoción lanzamiento por 30 días de 1,2 euros al día.

El anuncio de la decisión de las empresas de Rupert Murdoch de empezar a cobrar por el contenido en la red ya había causado una merma del 50% en la cantidad de visitantes de las web de The Times y The Sunday Times.

Hasta el 2 de julio, cuando comenzó el contenido pago, la web de estos periódicos contaba con 20 millones de lectores únicos mensuales, de los cuales 6,8 procedían del Reino Unido y 13,2 millones (66%) del resto del mundo.

El PRI perfecciona su oferta política en las redes sociales


La derrota del Partido Revolucionario Institucional (PRI) en Oaxaca, Puebla y Sinaloa, el pasado 4 de julio, sacudió a la dirigencia nacional de este partido, la cual ordenó iniciar un análisis autocrítico para “perfeccionar la oferta política” en las elecciones de 2011 y 2012.
En la foto: Francisco Rojas Gutiérrez dijo que los resultados de las elecciones pasadas dejaron enseñanzas que se están procesando
El coordinador del PRI en la Cámara de Diputados, Francisco Rojas Gutiérrez dijo, a través de un comunicado, que los resultados de las elecciones pasadas dejaron enseñanzas que los militantes de su partido están procesando e intentado asimilar.

Francisco Rojas anunció que el partido instrumentará una campaña de acercamiento con “la gente” para detallar cuál es la propuesta del tricolor para mejorar las condiciones de vida de la toda la sociedad mexicana.

La dirigente nacional del PRI, Beatriz Paredes, dijo que el tricolor realizará un análisis de reflexión para alinear la estrategia. La evaluación se hará de manera transversal. Cada sector, estructura y comité estatal elaborará un balance y, a partir de octubre, se integrará un diagnóstico general de las debilidades y fortalezas del partido rumbo a 2011 y 2012.

El plan

“Las tácticas de nuestros adversarios ya fueron probadas y seguramente las utilizarán en futuras elecciones: continuarán con el activismo al más alto nivel sin diferenciar la investidura con que se realice, y se intensificará la guerra sucia para desacreditar a los opositores y a las instituciones, fabricando pruebas para utilizarlas en alegados judiciales posteriores, para intentar revertir resultados electorales adversos”, consideró Rojas.

En opinión de uno de los diputados involucrados en la redacción del documento, quien prefirió mantener su nombre bajo reserva, el PRI tuvo una capacidad de reacción “limitada ante la guerra sucia” que emprendió el Partido Acción Nacional (PAN), con el apoyo del aparato gubernamental.

Una de las primeras recomendaciones para reposicionar al PRI es desarrollar una intensa campaña de promoción a través de redes sociales como Facebook, Hi5 y Twitter.

“La senadora Negre de Alonso ayudó un montón”

Desde la militancia, como dirigente, con espíritu agitador, María Rachid fue la cara visible del reclamo por la igualdad. Supo articular la demanda de las minorías sexuales con el discurso político. Dio el debate, discutió con altura con quien le pusieran enfrente del micrófono. Aquí repasa la historia de una epopeya que, confiesa, fue más corta de lo que imaginó.
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Por Soledad Vallejos

A María Rachid siempre le gustó la política, y también ser un poco peleadora. Si había que pagar un precio por esos vicios, los pagaba, y por eso se convirtió en una de las dos primeras lesbianas argentinas conocidas por su activismo (la otra era, no casualmente, su pareja, Claudia Castrosín Verdú). Cuando empezó “en la militancia”, recuerda en el atardecer del jueves histórico, sólo unas horas después de que el Congreso convirtiera en ley el matrimonio igualitario, todo era muy distinto. Hace menos de diez años, durante los debates en la Legislatura porteña por la unión civil, las demás activistas “se tapaban la cara con las banderas que habían llevado al recinto, para no salir en ningún medio”. Por eso hace un rato se asustó terriblemente cuando vio que las cámaras de televisión entraban sin más en un salón repleto de jóvenes militantes llegados al primer Congreso Nacional de la Federación Argentina LGBT. “Llamé urgente a Belén (Ponce), la secretaria de Juventud, le dije ‘pregunten a la gente, porque hay gente que no va a querer que la estén grabando de un medio, salir en la prensa’. ¿Entendés? Hace algunos años, cuando yo empecé en la militancia, vos prendías una cámara y la gente se esfumaba.” Ahora tiene 35.

–¿Cómo que se esfumaba?

–Prendías una cámara y, de 150 personas, se quedaban cinco sentadas nomás. Entonces Belén preguntó. Y no se levantó nadie. No hubo nadie que dijera “yo no puedo salir”. Fijate cómo cambia radicalmente. Yo estaba sorprendida, porque dije: “¿Cómo no van a avisar que en este tipo de evento de gays, lesbianas, bisexuales, no se puede entrar con cámaras?”. Es un código que teníamos los activistas de una generación: si vos prendías una cámara o sacabas una foto, antes tenías que preguntar. Entonces se ponían de este lado los que podían salir, de este lado los que no. Instalaban la cámara y de un lado quedaban cinco y del otro 50. Y hoy nos miraron con cara de qué estás preguntando. Fijate cómo cambian las cosas tan rápido. Belén, que tiene 22, hasta se asombró de que le pidiera que preguntara. Y yo le decía: “Mirá, en nuestra época no se podía hacer esto sin preguntar porque te mataban...”.

–Quedó antigua.

–¡Sí! –responde entre risas, a sólo ocho años de aquel debate porteño que parece tan distante y fue un hito que, esta semana, resultaba inevitable recordar–. En esa oportunidad nosotras nos incorporamos desde La Fulana. Me acuerdo de que en el momento en que se aprobó, se aprobó con muchísimo esfuerzo, por más que hubo un margen muy amplio de aprobación. Los diez legisladores que votaban en contra se tenían que quedar a dar el quórum porque si no no se aprobaba. Más o menos como pasó esta semana. Si los diez que estaban en contra no se quedaban, no se aprobaba. Y a los 10 que estaban en contra había que perseguirlos al baño, al kiosco...

–¿Y de dónde aprendieron esa estrategia?

–Surgió. Decíamos: “Este se va y perdemos la ley, así que hay que perseguirlo”. Las activistas de La Fulana acompañábamos a las legisladoras, y los miembros de la CHA, a los varones, hasta la puerta del baño. Nos dividimos eso así, naturalmente. Ibamos al baño, nos quedábamos en la puerta del baño, esperábamos que saliera y la acompañábamos al recinto. ¡Y que no se fuera para otro lado!

–¿No les decían nada?

–Es que en ese momento le tenían mucho miedo a la gente. En ese momento, por ejemplo, no se podía ni entrar con nada a la Legislatura, porque dos días antes había habido conflicto con los trabajadores del subte. Pasaba también lo de Brukman, estaban los piqueteros, 2001 estaba muy cerca. Era un momento político y social muy particular y muy importante, que fue el momento de fervor popular, donde había una movilización muy fuerte de la sociedad civil. En ese contexto en que las reivindicaciones sociales tenían mucho lugar en la política, muy oportunamente la Comunidad Homosexual Argentina plantea la ley de unión civil, apartándose un poco del centro de atención de las organizaciones que era trabajar la represión policial y lo cultural. Nosotras entendimos que el reclamo por los derechos nos involucraba, que nos interesaba, y por eso nos acercamos.
No se metan con el matrimonio

“Articular” repite Rachid una y otra vez, como si fuera el talismán que abre todas las puertas: articulando con ATTA (Asociación Travesti Transexual Argentina), surgió la idea de sumar a una organización santafesina, Vox, de la que conocían al activista Esteban Paulón. Propiciaron reuniones, compartieron información, imaginaban futuros en común que pudieran leerse en lo que se había conseguido.

–Nos parecía que había sido muy difícil conseguir la aprobación de la unión civil. Ese día teníamos el corazón en la garganta como tuvimos el jueves a la madrugada, pero después de que salió creíamos que tenía que venir una unión civil nacional. Imposible pensar en matrimonio. La igualdad era imposible, había que buscar lo posible, lo que se pudiera. Pero una unión civil nacional iba a requerir de un esfuerzo mucho mayor, porque si había costado tanto en la ciudad de Buenos Aires...

–¿De qué año está hablando?

–En 2004 lo empezamos a charlar. En 2005 se aprueba la ley de matrimonio en España. Nosotras, con Claudia, estábamos yendo a hablar de unión civil en la televisión. Nosotras decíamos unión civil, pero los medios confundían unión civil, matrimonio, decían se casaron. En algunos programas se confundía todo. Y en un debate un sacerdote me dice: “Nosotros no tenemos problemas en que ustedes se junten y tengan algunos derechos y deberes, herencia, y que le pongan el nombre que quieran. Pero con el matrimonio no se metan, porque el matrimonio es sagrado”. Yo me quedé pensando. Digo: si esta gente no quiere que nos metamos con el matrimonio, es porque el matrimonio toca un nervio fundamental de la sociedad.

De ahí a identificar ese nervio con la idea que se tiene de la igualdad hubo un paso. Alcanzó un contacto fluido con las organizaciones españolas para comprender que el reclamo debía ser ése, porque solamente plantar y lograr esa institución marcaba la diferencia entre el ghetto y la dignidad social. La Federación Argentina LGBT era una realidad a la que sólo le faltaba la personería jurídica, pero sus tres organizaciones fundadoras habían elaborado un proyecto de ley de matrimonio, que consiguió ingresar al Congreso gracias al entonces diputado Eduardo Di Pollina (PS). Poco después, a la Federación se habían sumado Nexo (a la que pertenece el abogado Gustavo López) y la Fundación Buenos Aires Sida (donde militan Alex Freyre y su marido, José María Di Bello); en cuestión de meses habían conseguido la personería jurídica.

–En poco tiempo, pasé a colaborar con el Inadi. Poco después, llegamos a tener una entrevista con Aníbal Fernández, que en ese momento era ministro de Justicia, y nos dijo que él estaba de acuerdo con el matrimonio pero tenía dudas con la adopción. Le dimos argumentos; dijo: “La verdad, tenés razón”. Así fue, así de sencillo. Y después dijo públicamente que estaba de acuerdo. En Diputados, Vilma Ibarra ya había comenzado a impulsar el proyecto.

–¿La aprobación le parecía muy lejana en ese momento?

–Sí, me parecía que iba a costar algunos años. No sé si imaginé mucho más que cuatro o cinco, pero me parecía lejano en ese momento. Muchas veces nos decían “hay que generar consensos”, y yo creía en nuestra capacidad de generarlos. Teníamos que saber en qué situación estábamos. Entonces, hicimos una primera encuesta y dio mucho mejor de lo que pensábamos: teníamos ya el 63 por ciento de apoyo, era 2008.

–En los últimos meses de 2009 se aceleraron los tiempos.

–Sí, porque (la diputada) Vilma (Ibarra) estaba por dejar la Comisión de Legislación General o eso parecía, y Silvia (Augsburger, la socialista fundamental para el proceso) estaba por terminar su mandato. Así que dijimos “bueno, intentémoslo antes de que también cambie la composición de la Cámara”. Y cuando empezamos a ver, parecía que había posibilidad de sacar un dictamen. “Bueno, un dictamen ya es un avance importantísimo”, decíamos y nos decían. Yo, cuando me decían eso, me imaginaba el dictamen pegado en la pared de mi casa... y decía es un logro, pero qué hago con eso. Lo empezamos a trabajar, y cuando estábamos por obtenerlo se cayó el quórum en la comisión (en noviembre de 2009). Estábamos abatidos por eso y apareció el primer amparo, el de Gabriela Seijas por el pedido de Alex (Freyre) y José María (Di Bello). Poco después me dijeron que Mauricio Macri no iba a dar orden de apelar, no lo podíamos creer. Finalmente se confirmó.

–Cuando ese 1º de diciembre ellos no pudieron casarse, ustedes convirtieron la protesta en una especie de celebración. La gente, por las calles, corría para saludar a los chicos que iban en el camión bailando y con música hacia la Jefatura de Gobierno.

–Nosotros estábamos convencidos de que había que convencer a la gente de que esto salía. Si convencíamos a la gente de que esto salía, la gente iba a estar más de acuerdo todavía. Finalmente ese casamiento no pudo hacerse en la Ciudad pero pasó lo de Tierra del Fuego. También llegó el fallo de Elena Liberatori (sobre Damián Bernath y Jorge Salazar, el primer matrimonio celebrado en Buenos Aires), el tercer juez dijo que sí... iba creciendo. Nosotros sabíamos que íbamos a intentar todo por lograr la igualdad. Todo era una posibilidad y las cosas empezaban a darse.

Cuando el tema se empezó a instalar mucho más fuertemente, empezaron a surgir apoyos que no nos imaginábamos que ibamos a tener.

–¿En qué momento pasó del “no es tan imposible” al “es posible”?

–Cuando estábamos en medio del tratamiento en Diputados, me dije que era posible pero que era muy difícil: estábamos discutiendo en Diputados y llama Morales para decir que él estaba a favor y que lo incluyéramos entre los apoyos. El mismo llamó. También apareció un senador de Chaco, que no lo conocía nadie de la Federación, diciendo que él quería acompañar toda la movida. Y escribió una tal (Elena) Corregido, que decía que ella también. Yo pensaba “éstos deben ser los tres únicos senadores que tenemos en el Senado...” Morales, Corregido y Bancalani. (N. de R: en la votación del miércoles, Corregido mantuvo su posición inicial; Morales votó a favor tras desechar el intento de estampar modificaciones; Bancalani, a dos semanas de la votación, revirtió su posición y pasó a oponerse).

–¿En el último año creció mucho la Federación?

–Sí, al ver que un reclamo se va concretando y va siendo posible, entusiasma muchísimo. Como que le puso las pilas a mucha gente. Incluso diría que en los últimos meses (la senadora Liliana Teresita) Negre de Alonso ayudó un montón, porque las audiencias públicas en las provincias generaron reacción por parte de la comunidad LGBT, la gente se organizó para hacer algo, para hablar y hoy son organizaciones que están participando en la Federación. También sirvió para articular en todo el país con organizaciones de estudiantes, gremios, trabajadores, derechos humanos, que jamás se habían contactado con una organización de diversidad sexual, que veían las marchas y escuchaban las barbaridades que se decían en las marchas y se enojaban y buscaban en Internet dónde había una organización de diversidad sexual para colaborar. Fue un fortalecimiento importante.

Carrió y Stolbizer, dos modelos de acumulación electoral


Rubén Weinsteiner para Newsweek

Elisa Carrió y Margarita Stolbizer plantean dos modelos de acumulación electoral bien diferenciados.
Carrió, cuya imagen se ha modificado en términos cuantitativos y cualitativos con respecto a 2007, va al mercado con una estrategia clara de diferenciacion de la UCR-establishment. Podemos establecer como su killing factor, la forma en la cual ella se ha parado frente al poder, mas que lo que ha dicho. La mayoría de sus denuncias, presunciones y pronósticos han quedado en la nada. Hoy articula una propuesta de centro derecha liberal a grandes rasgos, con el “honestismo” como premisa ideológica de base.
Su discurso de poder, se centra en la confianza que intenta construir alrededor de una presunta infalibilidad de lectura del escenario y de lo que viene, lo que le daría a su liderazgo una atracción de súper líder, mágica, fuerte, por encima del resto. Rubia, siempre tostada, mas flaca, despegando indefectiblemente del paisaje humano, Carrió habla siempre de uno a uno con el periodista, mirando a los costados, guiñando el ojo, contruyendo una sonrisa artificial como buscando la complicidad de una claque, para definir el reportaje y noquear al periodista.
En el discurso exhibe una inteligencia superior a la media, pero no centra el recorte en la exhibición de su brillantez intelectual, sino en su supuesta capacidad de lectura y prognosis.
Se puede mostrar la inteligencia leyendo bien el escenario y prediciendo lo que va a venir, solo que a la hora de elegir el anclaje, Carrió quiere que el el receptor se vaya a su casa, pensando en en ella mas en una profeta que en una estadista, la diferencia entre un profeta y un estadista esta en que el último pone fechas y estas se cumplen.

El discurso de poder de Stolbizer se apoya en la exhibición de su inteligencia, simpleza, apertura y capacidad de diálogo y construcción. No aspira a exhibir superioridad, quiere instalarse como alguién común, llano con un rostro muy particular, una especie de ama de casa alemana del Volga campechana y prolija.
Con Stolbizer se puede discutir, con Carrió no, ella aparece siempre sola frente al periodista, nunca en un panel.
El modelo Carrió de acumulación, apunta a diferenciarse de la UCR y segmentar hacia sectores bien definidos de clase media baja, media media, y media alta, subsegmentando con discurso y relato diferenciado para cada uno de estos grupos. Para ella la UCR así tal cual es, Con Cobos como el as de espadas electoral, no le sirve, por eso ella se ve afuera, y se diferencia de Cobos. El mensaje que emite es: esta UCR no sirve, yo soy la alternativa, pero si lo sacan a Cobos y me dan mi lugar, la UCR es el camino a seguir.
Stolbizer acumula de otra manera, ella sabe que sin la UCR no tiene posibilidades en provincia, y sabe que el discurso incendiario de Carrió, en el conurbano no paga, Cobos no es su enemigo porque no tiene aspiraciones presidenciales que zanjar con el vicepresidente, y se diferencia desde la construcción de consensos, de gobernabilidad y no se sale de su lista del súper ideológica.
Carrió demoniza, Stolbizer no, porque su estrategia de diferenciación apunta a construir para 2015, lo cual le permitiría ponerse bajo el paraguas de Cobos, de Alfonsín o de cualquiera, Carrió siente que no tiene tiempo.
La diferencia está en que mientras Stolbizer arma una jugada al ras del piso, con pases cortos, tratando de llegar a posición de gol con pelota dominada, Carrió siente desde su subjetividad que falta poco y patea al arco desde cualquier lugar de la cancha, a veces desde muy lejos.
Rubén Weinsteiner para M.M. 2.0

La Web 2.0 y el marketing político de los noventa

Rubén Weinsteiner para ADN


La irrupción de la Web 2.0 determina una transformación lenta y gradual de la democracia delegativa hacia una democracia representativa.
En los noventas 1.0, con en el auge de la democracia delegativa, los políticos eran elegidos para hacer sin intervención de la gente, y por lo tanto debían construir una imagen que transmitiera capacidad decisoria sin perder tiempo en actos masivos con discursos para la militancia, y el contacto debía estar mediatizado por la TV, donde la cámara era un valla infranqueable.
Menem se vinculaba a través de Tinelli o Mirtha Legrand, lo que consolidaba el modelo de delegación.
De esta manera y con el debilitamiento de los partidos políticos durante los noventa y la explosión de la TV, con el ser = aparecer para los políticos, ser=parecer para la gente, se escindieron el espacio de la representación institucional y el espacio de la representación simbólica de la política.
En este contexto resultaba difícil esperar una convocatoria al debate, a la polémica donde aparezca el mejor argumento y uno pudiera convencer o ser convencido. El político no tenía que discutir porque la gente no era un par, el político tenía que hacer y parecer y la gente mirarlo por TV.
Fujimori, paradigma de los noventa, en su campaña electoral contra Vargas Llosa planteaba que los políticos debían ser asesores de los técnicos, quienes tendrían que ser los verdaderos gobernantes. El metamodelo consistía en que la gente no es par del técnico, ya que el técnico tiene formación y la gente no, por eso el gestionador, el técnico no tiene que perder el tiempo discutiendo con la gente, tiene que hacer.
Con la irrupción disruptiva de la Web 2.0 y la crisis de la democracia delegativa, la democracia participativa abre el juego. El filtro mediatizador de Mirtha Legrand, Susana Gimenez o Tinelli se mantiene aunque comenzó a revelar contradicciones que los devalúan como dispositivos, resignado espacios lentamente a favor de formatos mas simétricos.
Desde esta simetría 2.0 se revaloriza en forma incipiente y gradual el espacio de la discusión y de la militancia y hasta del conflicto, con resistencias, que siguen apuntándole al debate y al conflicto, a favor de “la armonía y el consenso”, como si el consenso no debiera ser el producto del debate de ideas, para nutrirse y enriquecerse del otro para obtener la mejor idea, la mejor solución a los problemas de todos, o la construcción de los ideales que nos hagan mejores y mejor a la sociedad donde vivimos.
En la Web la gente discute pelea se enoja y aprende
El marketing político mutó, pasando de la construcción holiwoodense de la imagen disociada de la realidad, a la construcción de una figura que pueda dialogar, construir en forma horizontal con la gente, no ya para hacerse cargo de un cargo, sino para hacerse cargo del ordenamiento y construcción colectiva de la realidad.
El Marketing político hoy tiene que diseñar imagen y un modelo de acción, el salto cualitativo de la política pasa también por ahí. Los argumentos contra el marketing político lo sitúan en una visión reduccionista, que identifica a esta canalización de las voluntades en el dialogo 2.0 como una manipulación de la gente por el establishment. Y en realidad el descontrol que entraña la Web 2.0 plantea un escenario distinto donde desde la Web 2.0 la gente hace pesar sus aspiraciones sobre el establishment. Desde este punto de vista el manipulado es el establishment y no los ciudadanos, condicionando crecientemente los procesos de apropiación burocráticos y técnicos del espacio públicos que describía Jürgen Habermas.
La primacía de la imagen que imposibilitaba el diálogo y el debate cede espacios, la simetría y la participación repolitizan.
Por eso hoy en 2010, no alcanza desde el marketing político con construir solo el relato de la imagen.
Cuando Gabriela Michetti usa Twitter para emitir un mensaje como este : “ comí jamón crudo y tuve sed toda la noche”, esta siguiendo la fórmula noventista de Durán Barba, construir solo imagen, solo parecer, y eso hoy no alcanza.

La marca 2.0

Por Rubén Weinsteiner para Globes 2.0

El consumidor en la Web 2.0 consume y produce información acerca de los bienes y servicios que hay en el mercado. Busca, consulta, investiga y una vez que compra o no, explica y testimonia, modelando las marcas, apropiándose de ellas, dándoles forma, diseño, ideología, contenido y hasta se encarga de expandir el mensaje, tarea que antiguamente la desarrollaban las empresas.

El relato de la marca pasa a ser el relato del consumidor en la Web 2.0, este le hace lugar en su agenda,y en sus flujos relacionales, en las redes sociales, en las comunicaciones vía e-mail, microbloggings, posteos y su identidad digital plasmada en su presencia en los buscadores, queda linkeada con las marcas que el consumidor siente propias, valora positivamente o las que valora en forma negativa, y quiere decir algo de ellas.

Nunca las marcas tuvieron tan poco control sobre lo que se dice de ellas, y el lugar desde donde pueden hablar, rebatir a los que hablan sobre ella, guarda una disruptiva simetría con el lugar desde donde dicen los consumidores.

Hay que pasar de relatar beneficios de un producto o servicio, a resolver problemas de las marcas mediante una estrategia que involucre al consumidor, dialogando con él, porque a nadie le interesa la opinión de las empresas con respecto a ellas mismas, lo que busca el consumidor que esta pensando que auto comprarse, es enterarse de las experiencias y las opiniones de otros consumidores.

La construcción de la identidad digital en el mundo 2.0 no se da por lo que pretendemos decir de nosotros mismos, ni siquiera por aquello que los demás dicen de nosotros. Se construye a través de ese diálogo continuo.

¿Cuál es el efecto de una campaña publicitaria tradicional, en un mundo donde cada consumidor tiene acceso inmediato, vía Google a todos los datos duros sobre cualquier producto? Donde la data sobre cada beneficio y cada defecto de cada producto o compañía está disponible instantáneamente?


Rubén Weinsteiner

Agendas poderosas o como condicionarle la agenda a los medios

Por Rubén Weinsteiner
Para ADN
Cualquier acción o declaración política, logra mucho más impacto si proviene, acompaña o interpreta la voluntad de la base de la pirámide, de la gente y no exclusivamente de una organización, o de un espacio político.
Las campañas Web 2.0 apuntan directamente a ese objetivo, llegar, impactar, influenciar y hacer que la gente tome una posición, no pudiendo permanecer indiferente, identificándose y haciendo suya la causa que originalmente promovió determinada organización, para de esa manera convertir esa identificación, que en definitiva es un sentimiento, en acción, condicionando el terreno hasta construir el escenario buscado.
La clave en la Web 2.0 es generar compromiso, no sumar “amigos” en Facebook o seguidores en Twitter. Compromisos concretos, acciones bien descriptas de viable concreción, dándole a la gente herramientas para comunicarse, socializar y participar, conectando con otros ciudadanos que retroalimenten su compromiso y así hacerlo más fuerte. Este mecanismo de correa de transmisión se vuelve muy poderoso en los niveles de escala que se manejan en la Web 2.0, y ahí las organizaciones se convierten en comunidades reales, no simplemente expresadas desde el nombre de la organización.
Una agencia de comunicación puede contratar a veinte, treinta, cien personas- como hemos visto hace poco tiempo en los medios- para que llenen de comentarios las noticias, para que abran blogs o sitios en Facebook o para que llamen a las radios, pero ninguna de esas acciones se compara ni mínimamente con movilizar a miles, decenas de miles, cientos de miles de personas, no ya con un sueldo, sino con un compromiso, con pasión, con bronca, con ganas y enamoradas de una idea
Al llegar directamente a la gente, perforando el filtro mediático con sus agendas y líneas editoriales, en definitiva negocios, ya no se depende de las migas que tiran los medios, o de las decenas de miles de dólares, que cobran por mandar una cámara 20 minutos a cubrir una presentación.
Lo que permite una campaña 2.0 es hablarle directamente mirándolo a los ojos, como en la mesa de un bar, a la base de la pirámide pero a la vez a los tomadores de decisiones, a los directores de los medios, a los referentes sociales y a los empresarios, hablando con todos y con cada uno, llegando con un mensaje taylorizado, no para darle un discurso, la Web 2.0 no es discursos, es diálogo.
Hasta la explosión de la Web 2.0 los medios de comunicación funcionaban con una lógica asimétrica, top down, no admitiendo la interrupción del público, si alguien habla cuando se dice algo en un reportaje, se pierde lo que dice a continuación, para que a uno le hablen en Televisión hay que quedarse callado, uno no opina, es opinado y por cualquiera que esté del otro lado de la cámara.
En la Web 2.0 ya no hay asimetría, hay emisiones de ambos lados, uno al emitir sabe que va a recibir reacciones, positivas, neutras y negativas, lo importante es poder liderar el diálogo, direccionándolo dentro de esquemas estratégicos que nos permitan alcanzar nuestros objetivos.
En la era 2.0 no alcanza con tener un RR.PP. con buena agenda, la atención de la gente gracias a esa buena agenda, puede dirigirse a un candidato una vez, pero no más que eso. En la era 2.0 hay que generar el mensaje del día todos los días, porque un tema tapa al otro en el spin mediático, y muy rápido. Lo que hace falta para imponer el mensaje son ideas, muchas, excelentes y todos los días. Ideas que no necesitan voceros con agendas poderosas, ya que instaladas e impuestas, condicionan la agenda de los medios y hacen imposible su invisibilización.

Facebook, post universidad y post sanitarismo

Por Vicente Verdú

En dos sectores, al menos, la sanidad y la universidad se ensayan ahora nuevos modelos de curación y conocimiento. En estos dos casos, como en los que se ponen a prueba en las grandes empresas de vanguardia y en los medios de comunicación o en la política, poseen el mismo talante común. Si un periódico o una emisora de radio componen actualmente parte de sus espacios mediante la participación de los lectores y los radioyentes, los políticos de la nueva generación abren webs para recoger las ideas, sentimientos, enconos y proyectos de los ciudadanos.

El asunto de la interacción horizontal se halla omnipresente y de este paradigma, que han implantado decisivamente las webs sociales, se deducirá el talante de la nueva economía, cultura y sexualidad en los años inmediatos.

Si se trata de la sanidad, la sacra relación jerárquica entre médico y paciente ha dificultado y desperdiciadlo toneladas de comunicación. El médico posee su discurso profesional y lo impone, en ocasiones ininteligiblemente sobre el oído del enfermo. El enfermo es, en efecto, en manos del médico un ser infirme: abre la boca cuando se le ordena, se desnuda cuando se lo dictan, confiesa las deposiciones que tuvo y su calidad.

El médico anonada al enfermo cuyo discurso queda hoy -salvo excepciones- reducido a un balbuceo. La importante y cuantiosa información que el médico obtendría del paciente a través de sus desahogos se pierde o se ahoga puesto que el dueño de la palabra es el profesional. Despilfarro en pruebas clínicas, desvío hacia especialistas, aún más herméticos, envío a urgencias son los expedientes que se derivan de una atención saldada en minutos y con la sola voz del doctor.

De la interacción con el discurso del paciente nacerá la medicina más eficiente y personalizada dentro de poco. Hoy las consultas son una suerte de cámaras jerárquicas que reproducen el más y el menos del poder.

Igualmente, en la educación, el profesor, universitario o no, se erige en amo del saber y el alumnado debe engullir, como en las comuniones religiosas, la correspondiente pócima.

Muy pronto, como se explica en un reciente libro: El proyecto Facebook y la pos-universidad, de Alejandro Piscitelli las clases superaran esta diferencia de clases. La enseñanza autoritaria y unidireccional ya se revela inútil que aumenta el fracaso o la abstención.

El desarrollo de Internet y la clase de conocimiento producido por los muchos, participando, interactuando o colaborando, es la clase de material cognitivo que devolvería sentido al aula. La forma de organizar esta clase de aprendizaje interactivo lo practican ya algunas universidades norteamericanas y sudamericanas, como es el caso de la universidad de Stanford o la universidad de Buenos Aires.

El alumno tradicional, obligado a callar en clase, es el antagonista del nuevo alumno invitado a habar. La que se llama pos-universidad, como todos los "post" que preparan el más allá de la crisis se apoyan en una comunicación y colaboración apaisada, no en la jefatura vertical. Se apoyan en la acción y no en la quieta recepción, en la conversación y no en la devoción.

Todavía no se conoce cómo obtener la mayor eficiencia de la alternativa cooperativa pero más que en una regla la inspiración proviene de la improvisación continua y más que apoyarse en una verdad que imparte el oficiante actual se tratará de una verdad múltiple, enriquecida a través de un mix de opiniones y neuronas distintas, puesto que, como se sabe del cerebro mismo, el mayor éxito de la inteligencia no proviene tanto de una sola mente privilegiada sino de muchas mentes insólitamente trenzadas para inventar y crear.

Contrato de lectura en tiempos de guerra

Por Rubén Weinsteiner para Brecha

Los lectores de un diario establecen un contrato de lectura con el mismo, contrato que es asumido por las partes, lector y medio. Todas las mañanas el lector de "La Nación" sabe mas o menos bajo que tamiz analizará el diario lo que pasó.
El contrato propone un discurso y un relato en el recorte , un formato, un uso de la imagen, un estilo de titulación y tipografía que es aceptado, de entrada o como parte del paquete, por el medio-emisor y el lector. A través del análisis del contrato podemos ver como un mismo hecho relatado casi de la misma manera plantea diferencias enunciativas que dejan ver claramente las clausulas del contrato de lectura.
Este contrato le tranquilidad al lector de "La Nación", ya que le garantiza un "look and feel" familiar, algo que ya conoce, una digestión amigable de los hechos, una construcción de la noticia que legitimará la indignación, la alegría o la tristeza del lector ante cualquier acontecimiento.
Además de tomar como elemento de análisis el sesgo en la oferta de noticias, para estudiar los contratos hace falta analizar los sesgos en la demanda de noticias.
El lector de "La Nación" espera que le digan que las retenciones deben bajar, y que la institucionalidad es mucho mas importante que la justicia social, o los oyentes de "Radio 10" esperan que González Oro y Feinmann, critiquen a los piqueteros y exijan medidas para sacarlos de las calles , asi como los lectores de Página 12, esperan que se disimulen las violaciones a los derechos humanos en Cuba y que se ponga el acento, en los éxitos en materia de salud o alfabetización en la Isla. Cualquier ruptura del contrato de lectura implica el fin de la relación de determinado sub segmento con el medio.
El poder del lector en la fijación de reglas contractuales es importante, tanto que si aparecieran tres radios que quisieran hacerle la competencia a Radio 10, lejos de abrir el espectro en materia de abanico ideológico, cada una de las tres radios intentaría profundizar el sesgo para quedarse con mas porciones del mercado, moviendo las líneas editoriales del punto original, en dirección al extremo señalado por el sesgo.
El contrato en tanto vínculo entre dos partes, tiene que convivir con la realidad y con la competencia, y sufre de una natural entropía. El éxito de un medio se mide por su capacidad de proponer un contrato que articule eficazmente con las ideas, sentimientos motivaciones e intereses de su mercado; y fundamentalmente en poder hacer evolucionar su contrato de lectura, adaptándolo, modificándolo y preservando el vínculo.
¿Que pasa cuando un medio “se enoja” y ”lo sacan del partido”, como ese jugador que en lugar de ir a la pelota quiere quebrar al rival, cuando ese medio entra en una guerra contra una corporación o el gobierno, estableciendo un conflicto que no puede saldarse rápidamente?
¿Se mueven los lectores de su posición anterior manteniendo el contrato y acompañando al medio en su guerra? ¿Pierde el medio lectores?
Seguramente la respuesta no es a o b, lo interesante es saber cuanto de a y cuanto de b y cuales son los factores que determinarán los porcentajes.

Rubén Weinsteiner

Ir al debate

Intenciones y capacidad

Cuando se mide a un competidor en el mercado o a un adversario en la política, suele confundirse: Intenciones con capacidad.
A veces nos encontramos con expresiones en términos de intenciones, que están apalancadas en el deseo, pero que el que las articula carece de poder de fuego. No hace daño el que quiere, sino el que puede.
Con el fin de la guerra fría un sovietólogo de los EE.UU escribió: “la URSS era mucho mas malvada de lo que pensábamos, pero también mucho mas inofesiva de lo que calculábamos”.
Al poner en el mismo nivel las intenciones y la capacidad de concretarlas, construimos un mapa que diferirá mucho del territorio, agrandando a adversarios sin envergadura o subestimando factores con poder para lastimar, pero que no revelan intenciones de hacerlo.

China y Taiwan, negocios y construcción

Las relaciones entre China y Taiwan, marcadas desde hace más de seis décadas por la rivalidad y la desconfianza, han entrado hoy en una nueva fase. Pekín y Taipei han firmado un acuerdo comercial sin precedentes, que acercará aún más sus economías y dará un gran impulso a los intercambios entre ambas partes, que ascienden a unos 110.000 millones de dólares anuales

China confía en que el pacto allane el camino hacia la futura absorción de la isla, mientras que Taiwan espera que contribuya a mejorar su posición en un entorno geográfico marcado por el ascenso chino y la rápida creación de bloques comerciales. Los críticos en la isla lo califican de paso político peligroso. "Este es un momento crítico en el desarrollo de nuestras relaciones a largo plazo. Debemos aprovechar la oportunidad y trabajar juntos para construir la confianza mutua", ha dicho el enviado taiwanés, Chiang Pin-kung.

El llamado Acuerdo Marco de Cooperación Económica (ECFA en sus siglas en inglés) reducirá y eliminará los aranceles a la exportación de 539 categorías de productos taiwaneses y a la importación de 267 categorías chinas. Pekín recortará los aranceles a productos de la isla valorados en 13.840 millones de dólares, mientras Taipei lo hará a artículos chinos cifrados en 3.000 millones. El pacto permitirá, además, a las compañías taiwanesas el acceso a 11 sectores de servicios en el continente, entre ellos, el bancario, seguros y hospitales. El flujo de bienes taiwaneses a China asciende a 80.000 millones de dólares al año, mientras que en sentido contrario suma 30.000 millones. Los aranceles caerán a cero en un plazo de dos años.

Cientos de miles de puestos de trabajo

Algunos analistas calculan que el acuerdo creará alrededor de 260.000 puestos de trabajo en Taiwan y añadirá 1,7 puntos porcentuales de crecimiento anual al producto interior bruto (PIB) del territorio. Taiwan, con una población de 23 millones de personas, es desde hace tiempo uno los principales socios comerciales de China. Alrededor de 40.000 empresas de la isla operan en el continente, donde han invertido más de 83.000 millones de dólares en las dos últimas décadas. Un millón de taiwaneses viven en China.

La alianza ha sido firmada en un lugar simbólico: Chongqing, ciudad del suroeste de China, donde se refugió el Gobierno de los nacionalistas de Chiang Kai-shek huyendo de los invasores japoneses. Chiang y el líder comunista Mao Zedong negociaron en Chongqing una incómoda alianza durante la II Guerra Mundial. Tras su fracaso, ambas partes reanudaron el conflicto civil, que concluyó con la victoria de los comunistas y la retirada de los nacionalistas a Taiwan en 1949. Desde entonces, Pekín ha reclamado la isla y ha amenazado con tomarla por la fuerza si intenta declarar oficialmente la independencia que de facto disfruta. China tiene más de 1.000 misiles apuntando hacia a Taiwan.

Las relaciones a ambos lados del estrecho de Taiwan han estado marcadas durante décadas por la tensión y las amenazas de conflicto armado, pero en los dos últimos años han mejorado radicalmente. Por un lado, debido a la política desplegada por el presidente taiwanés, Ma Ying-jeou, quien llegó al cargo en mayo de 2008 con el propósito de reducir la tensión y reforzar los lazos económicos. Por otro, por la actitud del Gobierno del presidente chino, Hu Jintao.

Hu ha ido más allá de la retórica de las amenazas con la que Pekín ha respondido tradicionalmente a los deseos independentistas de una parte de la población taiwanesa y al rechazo de la mayoría de unirse a China, y ha optado por la política de la seducción. Ha hablado de poner fin a las hostilidades y negociar un tratado de paz, y ha insistido en la necesidad de reforzar los intercambios de bienes y personas.

Taipei ha reducido en los dos últimos años el porcentaje del PIB dedicado a gasto militar, aunque mantiene un ejército bien equipado, gracias al apoyo de Estados Unidos, que está obligado por ley a contribuir a su defensa.

Aunque las encuestas muestran que la mayoría de los taiwaneses apoya el acuerdo, debido a sus beneficios económicos, hay división sobre las intenciones de Pekín y ha habido manifestaciones en su contra. El Partido Democrático Progresista, en la oposición, ha criticado a Ma por llevarlo adelante sin haber tenido suficientemente en cuenta la opinión de los ciudadanos y sin haber realizado un referéndum al respecto.

El Gobierno de Ma Ying-jeou defiende que la alianza beneficiará la competitividad de las compañías de la isla frente a las de otros países del sureste asiático, cuyo acuerdo de libre comercio con China echó a andar en enero pasado.

El pacto alcanzado hoy supone una victoria política para Hu y Ma, pero sus críticos en Taiwan han advertido que traerá una marea de productos baratos chinos a la isla, con la consiguiente pérdida de empleos, y conducirá a una progresiva absorción política de Taiwan por China. Precisamente lo que desea Pekín, cuyo objetivo es recuperar algún día el territorio; si es posible, por la persuasión, si es necesario, por las armas.