Martin Hilbert y la BigData: "con 150 likes podés predecir el comportamiento de un votante mejor que su esposa"

¿Cuánta información personal le damos a las redes sociales, plataformas y proveedores de telefonía móvil? ¿Cómo se utilizan actualmente todos esos datos? Martin Hilbert habla de dictadura de la información, manipulación, lavado de cerebros y la necesidad de repensar las instituciones para adaptarlas a los tiempos del Big Data



Martin Hilbert es alemán pero lleva algunos años viviendo en el centro mundial del avance tecnológico: el Silicon Valley, en Estados Unidos. Desde allí trabaja como asesor tecnológico de la Biblioteca del Congreso y da clases en la Universidad de California.



Hilbert se especializa en estudiar cuántos datos se generan con las nuevas herramientas de la tecnología y cómo se utiliza esa información para entender, predecir y guiar procesos sociales completos, que van desde una decisión de consumo hasta la definición de una elección presidencial.



Martin Hillbert, el pensador más influyente en redes y algoritmos digitales



"Un equipo de investigadores de la Universidad de Cambridge hizo tests de personalidad y encontró con cuántos "likes" de Facebook se puede detectar la personalidad – gracias a su algoritmo de inteligencia artificial-.




Con 100 "Likes" podían describir la personalidad y obtener detalles sobre orientación sexual, origen étnico, opinión política, religión, grado inteligencia, consumos de drogas y constitución familiar. Con 150 "me gusta" el algoritmo podía predecir el comportamiento de esa persona mejor que su pareja. Con 250 "likes" de Facebook, el algoritmo conocía su personalidad mejor que él mismo" explica.



Para él Facebook, Google, Netflix, etc. son empresas de datos, "su negocio son los datos que tienen". Pero también lo son muchos proveedores de telecomunicaciones. ¿Qué se hace con toda esa información que toman de nosotros? Esa es la discusión que necesita darse para hacer de la tecnología una herramienta a favor de las personas y de las sociedades.



Martin, te has dedicado a estudiar la cantidad de datos que se recolectan en el mundo en el que vivimos hoy ¿Cuál es el impacto que esto tiene? ¿Qué pasa con toda esa información?



El impacto más interesante es que estos datos te permiten entender más cómo funciona la sociedad. Eso es lo más importante para quienes trabajan en el tema, ya sea desde el sector público o en el privado. Si estás en el sector privado, por ejemplo en una empresa, gracias a esta información podés entender mejor cómo satisfacer las diferentes demandas de los clientes, a dónde están, qué hacen, qué quieren, cuáles son sus hábitos, y hasta sus emociones vinculadas al consumo de tu producto.



Hilbert habla de dictadura de la información, manipulación, lavado de cerebros



Y, como si fuera poco, predecirlo. Si tengo información más detallada que me vende tu operador de telefonía móvil (quien registra por dónde te mueves, porque te conectas a sus antenas) puedo predecir con 90% o 95% de precisión dónde vas a estar en dos meses, en qué momento del día, cruzarlos con todos tus datos y saber perfectamente qué venderte, dónde, cuándo y cómo.


Antes, la colección de información más grande que podía pensarse era la Biblioteca del Congreso de EE.UU. Hoy, en volumen de datos, hay una Biblioteca de estas por cada 7 personas. Y en 5 años más, habrá una por cada uno de nosotros



Esto es posible gracias a la huella digital que dejamos atrás con cada paso digital que tomamos, ¡y que son muchos! En promedio estamos unas 3, 4, 5 horas al día conectados activamente a medios digitales y pasivamente, las 24 horas. Porque el teléfono que tienes en tu bolsillo está grabando todo el tiempo dónde estás y qué hacés.



-¿Y cómo explotan esta información los gobiernos?



Para el gobierno es muy interesante entender cuáles son las necesidades del país, de la sociedad, y ni hablar el hecho de poder verlo en tiempo real. Obviamente, para alguien como yo, que hace ciencias sociales, esto es impresionante. Carlos Marx, como Max Weber o Adam Smith se hubieran vuelto locos si se hubieran imaginado que puedes estar sentado en el escritorio viendo en tiempo real cómo funciona la sociedad, cómo interactúa, y a esto lo podemos hacer hoy en día. Esto es lo más interesante e impresionante de esta revolución de los datos.



El problema es que esa posibilidad de comprender cómo funciona la sociedad en tiempo real da herramientas para manipularla



Claro, una tecnología es una herramienta. A un martillo puedes usarlo para construir una casa o para matar a alguien. Pero, no es culpa del martillo si asesinaste con él. Siempre, en cada revolución tecnológica, aparece una herramienta nueva y tenemos que ver cómo la usamos, si para hacer el bien o no. La tecnología no tiene un valor positivo o negativo, sino que este valor es construido socialmente. En este proceso estamos todos involucrados, los investigadores, el sector público y el privado, en aprender y en determinar para qué queremos usarla y para qué no.



El pensador afirma que las empresas con más información pueden entender mejor cómo satisfacer las diferentes demandas de los clientes



¿Y hasta ahora cómo se ha usado? Leí trabajos tuyos muy interesante sobre el uso de esta tecnología por parte de Barack Obama y Donald Trump para "lavar el cerebro" de los votantes.



Sí, allí el problema es que en estas revoluciones tecnológicas producen lo que el economista Schumpeter llama destrucción creativa, que se da cuando una nueva tecnología genera un proceso de ajuste en la sociedad. Se provoca una destrucción, pero que es muy creativa: crea instituciones, estructuras, empleos, sectores nuevos, pero destruye los que ya existen. El problema es que las instituciones establecidas, que han existido en el pasado, no siempre encajan bien con las nuevas posibilidades.


La democracia representativa no está preparada para el Big Data y está siendo destruida



¿Y la democracia es una de esas instituciones que está siendo destruida por el Big Data?



Sí. Porque la democracia representativa básicamente fue pensada para actuar como un filtro de la información, es lo que los representantes hacen en el Congreso: filtran, procesan y computan la información para dar un resultado respecto a lo que ellos suponen que es lo que el pueble quiere. Pero ahora las tecnologías de información y de comunicación hacen lo mismo, y con exactitud matemática.



Entonces la institución de la democracia representativa no cuadra bien con estos tiempos. Es una institución que existe aún pero que no va bien con las posibilidades de hoy en día y por eso es necesario e importante ajustarla. Hay que reinventar la democracia representativa para hacerla funcionar y hacerla cuadrar con las posibilidades tecnológicas que se desarrollaron en estos últimos años.


Si pones toda esta información que existe en libros, harías 9 mil pilas que lleguen hasta el sol.

No se ha hecho por eso, porque es muy difícil y muy caro. Imaginate si aquí, en Estados Unidos, le dicen a la gente que tiene que deshacerse de su Constitución y reescribirla. Entonces reinventar la democracia representativa es algo muy delicado y gigantesco. Pero mientras tanto, las autoridades aprovechan estas instituciones que no cuadran bien para manipular. Y esto es lo que se hace mucho hoy en día.



Hillbert dice que la democracia representativa debe ser reinventada para adaptarla a estos tiempos

¿Ejemplos?


La democracia representativa no toma en consideración por la transparencia o la eficiencia, conceptos claves que vienen de la mano de la revolución de los datos. Entonces, se generan muchas posibilidades de usarlos para el mal y para manipular la opinión de la gente.

Tarde o temprano van a tener una ventaja. Eso es así. En el sector privado, en la industria ya lo puedes ver. Si analizás cuáles son las compañías más grandes, más ricas, más productivas, de más valor, son todas empresas de la información. De las cinco compañías más grandes, todas son de la información. Si hubieras dicho eso hace 10 años, nadie lo creía. Por ejemplo, las petroleras eran intocables. Pero hoy en día las tecnológicas son las más valoradas. Quienes se mueven ahí tiene muchas oportunidades y pueden cambiar muchas cosas.



Por ejemplo, pueden cambiar industrias que eran muy maduras, como la automotriz. Este señor, Elon Musk, entró a través de la tecnología digital a esta industria y básicamente está reinventando el auto, una tecnología de 150 años ¿Quién hubiera dicho esto hace 10 años? Se daba por sentado que nadie podía competir con los gigantes del mercado y, sin embargo hoy Tesla, una empresa de tecnología, es la más valorada en el sector automotriz o está en el camino de serlo.


Con 150 “me gusta” el algoritmo de Facebook puede predecir tu comportamiento mejor que tu pareja. Con 250 “likes” conoce tu personalidad mejor que tú mismo


Básicamente se va al hecho de la transparencia digital, especialmente con la huella digital que dejamos atrás, nos permite identificar no solamente nuestras preferencias (como se aprovecha en el marketing digital) sino también nuestras posibilidades, nuestros miedos también, nuestra psicología. Sabemos que con unos 150 'Me gusta' en Facebook podemos entrenar algoritmos de aprendizaje de máquina, de machine learning, que pueden detectar tu personalidad mejor que tú mismo o mejor que tu pareja.

Por ejemplo, Barack Obama, el gasto más grande de su campaña de 2012 no fue en campañas de spots televisivos. Invirtió mil millones de dólares en crear un equipo de 40 ingenieros, que venían de Google, Facebook, Craigslist, hasta jugadores profesionales de póker. Ellos se ocuparon de crear una base de datos con el perfil de 16 millones de votantes indecisos. Para ello se valieron de datos de distintas fuentes como Twitter, posts de Facebook, información sobre localización, consumo, gustos, etc. Y armaron la campaña en función de eso. Y eso es lavar cerebros, señores.



Me acuerdo, por ejemplo que ellos podían conocer tus preferencias porque, si un amigo tuyo en Facebook le daba "like" a la campaña de Obama, ellos accedían a la página de ese amigo y empezaban a poner mensajes – que él no veía pero tú sí -. Así fue cómo lograron ganar las elecciones. Se estima que cambiaron la mente del 80% de las personas, con una manipulación en la que se esconde mucha información y solo se muestra la que se sabe que ese votante quiere escuchar, mientras se ocultan los puntos con los que no están de acuerdo".



También Trump usó las redes sociales para llegar al poder y, si uno analiza sus decisiones como presidente, vemos que le está dando más poder a las empresas en lo que hace al manejo de los datos de los ciudadanos.



Si la transparencia digital me da estas posibilidades, lo natural es que se terminen aprovechando para esas cosas. Ya sea en la economía o para darte opiniones políticas que te gustan o que te asustan, para saber con qué puedo obtener tu voto.



Y eso tiene que ver con estas posibilidades de conocernos. No solamente saber quiénes somos, qué género, amigos o intereses tenemos. Estas cosas ya son bastante sabidas. Conocen nuestros miedos, y claro, si juegas con los miedos de la gente… eso es muy poderoso.

Hermano vota a hermano: La influencia evangelista en la política de Brasil

Por Cristian Pereira



El movimiento evangelista lleva años influyendo en la vida cotidiana brasileña. Pero la última gran transformación, explica el politólogo Cristian Pereira, es la participación de los fieles en la política. La expresión “irmão vota irmão” es la cristalización de este fenómeno que ha sido clave para la destitución de Dilma. Aunque aún no existe una cohesión en ese electorado, van desde el oscurantismo hasta la tolerancia, la pregunta es si ese capital político disponible podría terminar en una candidatura presidencial 100% evangélica.



En la estación de Brás, al Este de la ciudad de San Pablo, la gente apura el paso para hacer la combinación con alguna de las cuatro líneas de tren y metro que se conectan en ese centro neurálgico. Las filas para subir a los colectivos abarrotan las avenidas y las calles lindantes a la estación. Son interminables. Todo es caótico, vertiginoso. Hay que hacerse camino entre las mercancías esparcidas en las veredas por los vendedores ambulantes, los carros que ofrecen comida y los percheros en donde los comerciantes cuelgan y amontonan sus ofertas.



Desde lo alto de la estación sobresale, gigante, una de las construcciones más polémicas. Inaugurada en 2014 nada tiene que ver con las controvertidas infraestructuras realizadas para la Copa del Mundo de ese mismo año. Tampoco fue blanco de las protestas que inundaron las calles brasileras en junio de 2013 pidiendo más y mejores servicios públicos y menos corrupción; el inicio del tsunami político que terminó en la caída de Dilma Rousseff, la operación Lava-Jato y la reciente condena al ex presidente Lula por cargos de corrupción y lavado de dinero.

El excéntrico y controversial edificio del barrio de Brás fundado en 2014 es el templo del Rey Salomón, la sede mundial de la Iglesia Universal del Reino de Dios (IURD). El templo posee una capacidad de 10.000 personas sentadas, su altura es de más de 60 metros y fue revestido con piedras importadas de Israel para emular al primer templo descrito en el Antiguo Testamento. Los impresionantes jardines que circundan al templo están poblados de olivos centenarios, también traídos de Medio Oriente. No existe información oficial al respecto, pero se calcula que el costo de la obra oscila entre los 150 y los 200 millones de dólares. La sala se abarrota de fieles, día y noche, e incluso se organizan tours “bíblicos” en varios idiomas para visitar el predio donde se encuentra la iglesia. El sitio rivaliza, en cantidad de visitantes anuales, con los puntos turísticos cariocas Pan de azúcar y Cristo Redentor.

Vinicius viste traje –como todos los hombres que trabajan en el templo- y su aspecto es el de alguien que acaba de salir de la peluquería. Es uno de los más de 100 pastores que se reparten en los tres turnos disponibles para asistir al culto y conocer el faraónico proyecto. Se dedica a acompañar a los fieles en sus visitas. Aunque no quiere dar mucha información asegura: “Viene muchísima gente, incluso de otros países. Para mí es un verdadero placer trabajar aquí. Nos gusta el trabajo bien hecho y a todos los pastores les gustaría pasar por esta experiencia”.



Las colosales dimensiones del principal templo de la IURD y la cantidad de fieles que lo visitan hablan de un fenómeno crucial para entender la sociedad brasilera contemporánea: el aumento de las iglesias evangélicas neopentecostales en los últimos años. El crecimiento es exponencial. Los datos oficiales del censo de 2010 mostraban que la población que practica un culto evangélico ascendía a un 22%. Un estudio del instituto de encuestas DataFolha realizado en 2016 establece esa cifra en casi un 30% de la población brasilera.

Este aumento responde a múltiples causas. Una de las más importantes es la capacidad tentacular de las iglesias pentecostales a la hora de instalarse en zonas periféricas en las cuales el Estado está ausente. La gran mayoría de los fieles es de origen humilde y en el discurso evangélico encuentran una respuesta que ni el Estado ni los partidos políticos dan.

“Los pastores tienen una disponibilidad casi diaria para escuchar a sus creyentes. En la batalla cotidiana, la arenga espiritual de los evangélicos permite un empoderamiento de esos hombres y mujeres que se enfrentan corrientemente a situaciones muy difíciles”, observa la investigadora Christina Vital, especialista de las religiones en la Universidad Federal Fluminense. Paralelamente, el milagro económico brasilero, que coincidió con buena parte de los gobiernos del PT, ayudó no solo a muchas familias brasileras a salir de la pobreza, sino a consolidar una incipiente clase media. Esa palpable mejora de las condiciones de vida fue asociada por aquellos que abrazaron la fe evangélica con la “teología de la prosperidad”. La misma supone que a partir del esfuerzo personal, la disciplina y el amor a Dios todos los sueños (incluso los materiales) pueden convertirse en realidad. Para estas vertientes religiosas no es en el cielo, sino en la tierra donde se ven los frutos de una buena relación con Dios; la riqueza y el bienestar como causa y producto de la fe.



En un templo de la IUR D de la calle Consolação, en pleno centro de San Pablo, un pastor en trance y con gestos enfáticos intenta eliminar la presencia del demonio de una joven mujer. El pastor Patrick, responsable del culto, parece no percatarse de la escena en el fondo de la iglesia. Con tono cálido y pasible asiente y comparte la interpretación evangélica de la prosperidad: “Hemos percibido que mucha gente de clase media viene a nuestros cultos. Tenemos fieles que aparecen en la TV, empresarios exitosos, deportistas… Incluso el hecho de ser evangélico puede ayudar a conseguir un empleo porque nuestros fieles no tienen vicios, son honestos y cumplidores”.



Este fenómeno también se ve reflejado en la presencia de evangélicos en todos los órdenes de vida pública brasilera: la política no está exenta de ese avance. Tres casos sirven como ejemplo. Marcelo Crivella, actual jefe de gobierno de la ciudad de Río de Janeiro, es obispo de la IURD y sobrino del líder de esa congregación, dueño de la segunda cadena televisiva más importante del país, Rede Record, Edir Macedo. Otro caso paradigmático fue la llegada de Eduardo Cunha, miembro de la iglesia Assembleia de Deus, a la presidencia de la Cámara de Diputados durante el segundo gobierno de Dilma Rousseff. Cunha, antes de ser separado de sus funciones y condenado a 15 años de prisión por corrupción y lavado de dinero, fue la eminencia gris que tramó el proceso de destitución de su propia jefa y que llevó a Michel Temer (miembro del propio partido de Cunha, el PMDB) al poder. Por último, el frente parlamentario evangélico suma desde 2014, noventa congresistas (87 diputados y tres senadores), convirtiéndolo en uno de los grupos más poderosos del Congreso Nacional, junto con otras bancadas como las que apoyan a los grandes propietarios rurales y los congresistas que fomentan el uso de armas. Como si tratara de una delantera de un equipo de fútbol, estas tres bancadas son conocidas por sus iniciales en portugués, la triple B: Biblia, Boi e Bala (Biblia, Bovinos y Bala).



Pertenecer a una comunidad religiosa no supone en absoluto un impedimento para ser representante o funcionario del estado brasilero. Sin embargo, los detractores del discurso conservador defendido por una buena parte de los liderazgos evangélicos, afirman que sus pautas no respetan el principio de laicidad, ni tampoco son partidarios de la gramática de respeto de los derechos humanos.



“Su discurso roza el fascismo. En mi actividad parlamentaria tengo contacto con diputados evangélicos fundamentalistas todo el tiempo y son horrorosos, dan miedo. Quieren imponer a todo el mundo sus dogmas bíblicos en formas de proyecto de ley” comenta, algo asustado, el diputado federal por el Partido Socialismo y Libertad (PSOL) Jean Wyllys.

Wyllys es el único congresista que ha reconocido abiertamente su homosexualidad y milita por los derechos de la comunidad LGBTI. Más allá de que los políticos evangélicos hayan mostrado un acercamiento y, en variadas ocasiones, funcionaran como sostén a las decisiones de los gobiernos de Lula y Dilma, es en la visibilidad de las luchas de las minorías por la diversidad sexual y de género en donde se encuentra la grieta entre el progresismo y las nuevas y tradicionales formas de conservadurismo.



La participación de los evangélicos en la política ha sufrido muchos cambios en los últimos tiempos. Hasta la recuperación de la democracia luego de la dictadura militar (1964-1985) y la instauración de una nueva constitución (1988), en el imaginario social los evangélicos eran percibidos, en el mejor de los casos, como apolíticos, ya que también eran vistos por una parte de la sociedad directamente como “alienados” (Freston, 2006). Con la reapertura del juego democrático y gracias a la alta fragmentación del sistema político brasilero, una transformación se fue operando en la participación de los fieles, quienes han ido encontrando en diferentes políticos la exacta representación de sus valores e intereses.



En la actualidad, la expresión “irmão vota irmão” es la cristalización de esa identificación de la cual saben tirar provecho muchos de los miembros de las iglesias evangelistas que se presentan a elecciones. Es el paso, como define Christina Vital, de los electores evangélicos de “ovejas a players”. No obstante, recientes estudios (Vital, Leite López y Lui: 2017) muestran la pluralidad de los grupos evangélicos. En ellos se demuestra que existen varios subgrupos de fieles (con comportamientos que van desde el obscurantismo hasta la tolerancia y el progresismo) y que no existe aún una cohesión en el electorado evangélico que permita congregar ese capital político disponible en una candidatura 100% evangélica. Al menos eso fue lo que ocurrió con el pastor Everaldo en la elección presidencial de 2014, quien con la plataforma del Partido Social Cristiano (PSC) sólo obtuvo el 1% de los votos



Sin embargo, más allá de esa pluralidad y del fracaso del PSC en su intento de capitalizar el voto evangélico, lo interesante es aquello que subyace en esta candidatura, ya que la misma da cuenta de un ideario y un caldo de cultivo que viene fermentando en los últimos tiempos. Ese imaginario tiene que ver con la demanda de dichos sectores para defender y respetar determinados valores: la familia tradicional hetero-normativa, la defensa del espíritu emprendedor (y su consecuente liberalismo económico), la obediencia al orden en todas sus formas y la moralización de la vida pública. Es este el terreno de intolerancia que da cuenta del unánime apoyo que la bancada evangélica otorgó al proceso de impeachment de la ex presidente Dilma. Bajo la excusa de terminar con la corrupción se esconde la idea de limpiar todo vestigio del PT, culpable de la promoción de la perversión de la sociedad a través de sus políticas “comunistas” de respeto a las minorías. En esa sintonía pueden ser leídos los constantes tweets del enérgico y muy popular pastor Silas Malafaia, presidente de la iglesia Assembleia de Deus, “El activismo gay quiere acabar con los días del padre y de la madre en las escuelas y el gobierno Dilma es quien los financia” o el siguiente: “Aquellos que defienden a Lula y Dilma, ¡cállense la boca! No tienen moral para acusar a nadie. ¡Pandilla de cínicos disimulados!”.



No es casualidad, entonces, que los líderes de esos sectores conservadores, como Malafaia o el senador Magno Malta, apoyen la candidatura presidencial del diputado Jair Bolsonaro, miembro del PSC, defensor a viva voz de la “mano dura” y crítico acérrimo de las demandas de los grupos LGBT.



De esta manera, como ocurre en muchos otros países, quienes dictan la agenda son estos actores conservadores, ya que sus pedidos son paulatinamente incorporados y aceptados en el lenguaje político. La eficacia y permanencia de estas cuestiones radicará en cómo los liderazgos evangélicos establezcan alianzas (con algunos sectores del catolicismo, como ocurre últimamente, por ejemplo), en la capacidad de generar discursos más amplios que abarquen otros sectores sociales reacios a aceptar la narrativa evangélica y al trabajo de apertura de sus propias bases, ya que los fieles jóvenes no siempre se ven reflejados en las viejas estructuras de las iglesias neopentecostales. En ese aspecto coinciden tanto Christina Vital, como otra especialista de la vinculación entre política y religión, María das Dores Campos Machado, socióloga de la Universidad Federal de Rio de Janeiro. Las dos sostienen que los evangélicos pueden desarrollar políticas de dialogo y “secularismo estratégico”. El tenso clima político brasilero funciona como un catalizador de visiones opuestas y extremas que generan una alta movilización de los actores afectados. En ese contexto de crispación, la religión ha cobrado en Brasil un rol fundamental a la hora de discutir el presente, pero también que tipo país será en un futuro. El pastor Patrick lo tiene muy claro: “Sería bueno un evangelista en la presidencia, sus valores serían excelentes para la función que debe cumplir. Además, a la gente le interesa los resultados. Nosotros mostramos nuestro éxito, eso legitima nuestro discurso y cada vez tenemos más adeptos”.

En el #votojoven, elegir es una cuestión de supervivencia

Por Rubén Weinsteiner

Razón, emoción y supervivencia, “los tres cerebros’ en la constitución del sistema de preferencias en el voto joven

Cuando se piensa en la transacción campaña-voto, se tiende a priori, a analizar el equipaje de propuestas y promesas, que se desplegarán con el objeto de resultar elegible. Ningún votante hace un excel para votar, la estructuración del sistema de preferencias a la hora de definir un voto o una adhesión, poco tienen que ver con las propuestas concretas y racionales que se hagan. La competitividad electoral muy poco tiene que ver con el listado de propuestas.


Muchas veces vemos que nos molesta la corrupción de A, pero no la de B, entonces, nos molesta la corrupción? O nos molesta dependiendo de quien sea el corrupto? O bien la utilizamos solo como herramienta para castigar a quien no nos gusta?


Porqué las denuncias de corrupción no funcionan con los adeptos?

Luego del derrocamiento de Perón, los militares prohibieron pronunciar las palabras Perón, peronismo, Evita y los medios revelaban con prolija frecuencia y periodicidad, hechos de corrupción del ‘tirano prófugo’, (forma autorizada por la censura para nombrar a Perón) ilustrando esas revelaciones con exposiciones de las joyas de Evita, y demás tesoros de los funcionarios del gobierno derrocado.

La campaña contra Perón, además de la corrupción, incluyó acusaciones de pedofilia, y el señalamiento acerca de qué, su amistad con el boxeador de los Estados Unidos, Archie Moore, tenía que ver con una relación homosexual (estamos hablando de la década del 50). En las calles de Buenos Aires apareció un grafitti que decía: “puto y ladrón, igual queremos a Perón”.

Votamos a alguien, simplemente porque nos gustan sus propuestas?

En ese caso las propuestas se convertirían en una commoditie que cualquier candidato podría tomarlas y utilizarlas.


Sistema de preferencias

Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.

Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.

“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”.


El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.

El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).

“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.

Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.
El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .

Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.


El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.

Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.

Reptiliano: paradigmas, miedos y arquetipos en el sistema de preferencias del voto joven

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.

El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados.


El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.

Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.

En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.


Los clivajes se constituyen para interpelar directamente al reptiliano.

Una de las dimensiones más importantes para la construcción de una marca política poderosa en el voto joven, es la arquitectura de un discurso de poder sólido, en función de un clivaje eficaz.


El clivaje es la división traducida en competencia política, que construye las singularidades y particularidades de una marca política, permitiendo plantearle a los sujetos de elección, una competencia con las demás marcas políticas.


El clivaje permite presentar lo que uno es, reforzado por lo que uno no es, en un esquema binario, si-no, blanco-negro, un planteo fácil de asumir, del tipo “de que lado estás” a los electores.




Este esquema es claramente el que necesita para operar el reptiliano. El debate en términos reptilianos se organiza a través del esquema binario




Desde los históricos derecha-izquierda, conservadurismo-liberalismo en Estados Unidos o peronismo-antiperonismo, en la Argentina; o la UCR desarrollando un clivaje en torno a institucionalidad-clientelismo, Carrió acerca de transparencia-corrupción, Macri; ineficiencia-gerentismo eficiente, el kirchnerismo inclusión-exclusión (todos/as-pocos),: otros probaron consenso-enfrentamiento, mano dura-garantismo, modernidad primer mundística-atraso (lo viejo), privado-estatal, liberación o dependencia, etc.




Detrás de la alternativa, se propone un posicionamiento claramente reptiliano, que no admite un análisis puramente racional para definir de que lado se está.

El discurso para lograr colonizar subjetividades debe ubicarse en la intersección de los tres formatos, y debe contener mensajes racionales, mensajes emocionales, y fundamentalmente mensajes reptilianos.


Ya dijimos que el joven casi nunca se mueve solo. Se piensa, se define y actúa en tribu. Muchas veces en varias, que se cruzan. El joven es esencialmente tribal. Los adultos mayores pueden estar y moverse solos, en el caso de los jóvenes, integrantes naturales de colectivos, esto va contra su naturaleza funcional.

Para poder operar sobre el reptiliano joven tenemos que analizar tres factores que definen el marco conceptual reptiliano:


a) El paradigma de inconsciente colectivo tribal, ya que la tribu es el marco natural de los jóvenes.


b) Los miedos tribales e individuales

c) El arquetipo que resuelve esos miedos, que le da solución, dentro del paradigma del inconsciente colectivo tribal

El sistema de preferencias en los segmentos jóvenes se articula en base a los códigos del inconsciente colectivo tribales.

¿Por qué diferentes culturas tribales procesan la misma información de maneras tan diferentes?

Porque los sistemas de referencias culturales de cada tribu son diferentes. Son los llamados “códigos culturales tribales ”.

Nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por un candidato político determinado están influenciadas por las “improntas” colectivas subconscientes (el término fue acuñado por el etólogo Konrad Lorenz en 1935) que se localizan en el reptiliano. Esas improntas se constituyen en los códigos culturales tribales.

Por ejemplo, Procter&Gamble investigó el código cultural en EE.UU para el café. Las investigaciones marcaron que los estadounidenses no se identificaban con el gusto del café, como los europeos, de hecho lo tapan con azúcar y crema. Las experiencias tempranas de en EE.UU, con el café se relacionan con el aroma del café que sus padres tomaban en la cocina mientras ellos seguían abrigados en la cama. Por eso asocian positivamente el café con hogar y aroma y las campañas exitosas en los EE.UU. no apelan al sabor del café sino al aroma y a la idea de hogar. Eso es decodificar el código colectivo inconsciente.

Mientras que cierta comunicación solamente apela al cortex (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre”), o en el mejor de los casos al límbico (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre y reducir el estrés!”), las campañas complejas apelan a los 3 cerebros: (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre, reducir el estrés y (imágenes de una madre limpiando u enchastre producido por su hijo) ¡satisfacer su deseo materno reptil de aliviar el bochorno de su hijo al derramar todo!”

Los niveles más grandes de compromiso se consiguen cuando se involucra al reptiliano, cuando se apela a la supervivencia, cuando podemos convencer emocionalmente a los otros que “su supervivencia depende de que acepten nuestra propuesta”


Los miedos son altamente movilizadores en términos del sistema de preferencias de las personas. Detrás de cada decisión hay un reaseguro contra un miedo, y el miedo está íntimamente ligado al sentido de la supervivencia que caracteriza al reptiliano.

Los miedos tribales y los miedos individuales, buscan respuesta desde el reptiliano, por eso buscan como promesa de marca política; guarida, casa, comida, salud, sexo, reproducción, seguridad, venganza contra los delincuentes, los corruptos, los que ponen en peligro nuestras vidas y las de la tribu, así como comida, educación y salud para la cría.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son constituyentes centrales de los miedos .


El arquetipo es el dispositivo que resuelve los miedos, que propone un alivio y contención frente a la angustia que genera el miedo. El arquetipo encarnado por la marca política debe dar respuestas concretas a demandas no expresadas, a emergentes de relatos ocultos, a miedos no verbalizados, a dudas no expresadas. Para eso resulta fundamental, estudiar y analizar esos miedos, medirlos, y sin mencionarlos expresamente plantear visiones arquetípicas que puedan con esos miedos.

Construir la decisión tiene que ver ante todo con la voluntad de sobrevivir, el clivaje amor-odio, amigo-enemigo, las valoraciones de todo tipo y las proyecciones, buscan satisfacer al reptiliano, que no habla, pero decide, y que es el que hace millones de años nos garantiza la supervivencia.

Rubén Weinsteiner

En el #votojoven, se vota en estado de “erección”

El sistema de preferencias en el voto joven tiene sólo un 15% de estricta racionalidad, 30% de emocionalidad y 55 de lo que llamamos “reptiliano”, lo más instintivo, atávico y profundo.

El reptiliano es inmune a los datos, se vota con en “estado de erección”, y con el pito parado tirar datos, no sirve de mucho.

Los mayores tienen el reptiliano más tomado por os prejuicios, los jóvenes por la “calentura” con una idea, con un candidato, con una imagen, con el enfrentamiento de un enemigo.

En el voto joven hay que generar, “calentura” “erecciones”.


Rubén Weinsteiner


Cuando se piensa en la transacción campaña-voto, se tiende a priori, a analizar el equipaje de propuestas y promesas, que se desplegarán con el objeto de resultar elegible. Ningún votante hace un excel para votar, la estructuración del sistema de preferencias a la hora de definir un voto o una adhesión, poco tienen que ver con las propuestas concretas y racionales que se hagan. La competitividad electoral muy poco tiene que ver con el listado de propuestas.



Muchas veces vemos que nos molesta la corrupción de A, pero no la de B, entonces, nos molesta la corrupción? O nos molesta dependiendo de quien sea el corrupto? O bien la utilizamos solo como herramienta para castigar a quien no nos gusta?



Porqué las denuncias de corrupción no funcionan con los adeptos?

Luego del derrocamiento de Perón, los militares prohibieron pronunciar las palabras Perón, peronismo, Evita y los medios revelaban con prolija frecuencia y periodicidad, hechos de corrupción del ‘tirano prófugo’, (forma autorizada por la censura para nombrar a Perón) ilustrando esas revelaciones con exposiciones de las joyas de Evita, y demás tesoros de los funcionarios del gobierno derrocado.







La campaña contra Perón, además de la corrupción, incluyó acusaciones de pedofilia, y el señalamiento acerca de qué, su amistad con el boxeador de los Estados Unidos, Archie Moore, tenía que ver con una relación homosexual (estamos hablando de la década del 50). En las calles de Buenos Aires apareció un grafitti que decía: “puto y ladrón, igual queremos a Perón”.







Votamos a alguien, simplemente porque nos gustan sus propuestas?



En ese caso las propuestas se convertirían en una commoditie que cualquier candidato podría tomarlas y utilizarlas.







Sistema de preferencias





Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.



Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.



“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”.



El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.


El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).


“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.

Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.

El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .

Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.



El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.


Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.


Reptiliano: paradigmas, miedos y arquetipos en el sistema de preferencias del voto joven


El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.


El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es el que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterrado en el cerebro, es el mismo mismas que en un tiempo dirigió los actos vitales de nuestros antepasados.

El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.

Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.



En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.



El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.

Para poder operar sobre el reptiliano joven tenemos que analizar tres factores que definen el marco conceptual reptiliano:

a) El paradigma de inconsciente colectivo tribal, ya que la tribu es el marco natural de los jóvenes.

b) Los miedos tribales e individuales

c) El arquetipo que resuelve esos miedos, que le da solución, dentro del paradigma del inconsciente colectivo tribal

El sistema de preferencias en los segmentos jóvenes se articula en base a los códigos del inconsciente colectivo tribales.

¿Por qué diferentes culturas tribales procesan la misma información de maneras tan diferentes?

Porque los sistemas de referencias culturales de cada tribu son diferentes. Son los llamados “códigos culturales tribales ”.

Nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por un candidato político determinado están influenciadas por las “improntas” colectivas subconscientes (el término fue acuñado por el etólogo Konrad Lorenz en 1935) que se localizan en el reptiliano. Esas improntas se constituyen en los códigos culturales tribales.

Por ejemplo, Procter & Gamble investigó el código cultural en EE.UU para el café. Las investigaciones marcaron que los estadounidenses no se identificaban con el gusto del café, como los europeos, de hecho lo tapan con azúcar y crema. Las experiencias tempranas de en EE.UU, con el café se relacionan con el aroma del café que sus padres tomaban en la cocina mientras ellos seguían abrigados en la cama. Por eso asocian positivamente el café con hogar y aroma y las campañas exitosas en los EE.UU. no apelan al sabor del café sino al aroma y a la idea de hogar. Eso es decodificar el código colectivo inconsciente.

Mientras que cierta comunicación solamente apela al cortex (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre”), o en el mejor de los casos al límbico (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre y reducir el estrés!”), las campañas complejas apelan a los 3 cerebros: (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre, reducir el estrés y (imágenes de una madre limpiando u enchastre producido por su hijo) ¡satisfacer su deseo materno reptil de aliviar el bochorno de su hijo al derramar todo!”

El sistema de preferencias se apoya en esa emoción-erección que no nos habilita la frialdad de la evaluación racional. Algo parecido al impulso sexual. En los mayores, predomina el prejucio, en los jóvenes “la calentura”.

Rubén Weinsteiner

Como pagar un costo político

Por Rubén Weinsteiner


La emergencia a la superficie de un error de magnitud, y el no admitirlo, pone a un gobierno o a un político en una situación complicada. Esta situación pende como una espada sobre la cabeza, en cada aparición pública, en la narrativa mediática propia y en la opositora, y en la construcción permanente de su #marcapolítica.
La visibilización del problema y su admisión fáctica, pero el no reconocimiento del carácter negativo de la decisión u omisión política que estuvo detrás del hecho, configura un estadio más grave que el primero, ya que pone en juego un desafío al ciudadano, “yo sé que vos sabés, y yo también se, pero lo haría de nuevo así”. Este mensaje comunica asimetría e impunidad.

La admisión tiene que saldar los efectos del error y la línea de montaje decisoria que construyó el hecho.

Lo que fortalece al político es la visibilización de sus debilidades y problemas. Sin la admisión de las mismas, no se puede resolver nada, y en definitiva el político esta para resolver problemas. “Tengo estos problemas y los estoy resolviendo, tengo debilidades pero soy fuerte y creativo, por eso puedo sobreponerme” “En la gestión aparecerán problemas y yo sabré resolverlos”

¿Que es un problema de imagen? Un problema de imagen existe cuando yo pienso o me percibo, a mi, a mi empresa, a mi gestión de una manera y el mercado, la gente, los ciudadanos, los votantes, piensan o me perciben de otra manera diferente que a mi no me satisface, ese es un problema de imagen.
La narrativa  la puedo modificar yo, el proyecto también, en cuanto a la imagen, la tercera pata de la construcción comunicacional de la política tengo que operar sobre el otro, y ahí hace falta pensar, implementar y desarrollar estrategias de comunicación.

Alguien que come poco y no hace ningún esfuerzo para comer poco, no es fuerte, simplemente tiene el hábito de comer poco, alguien a quien le gusta comer, puede manejar ese impulso y finalmente come poco, es alguien fuerte, alguien que resuelve un problema. Alguien que teme pero hace, es valiente, alguien que no teme, no es valiente, no se está sobreponiendo a nada y hasta puede ser un temerario.

Admitir rinde, y aquí la variable tiempo es fundamental. La forma más barata de pagar un costo político es hacerlo YA¡ Cuanto más tiempo pase, mas sube el precio.


En los setentas se produjo un un gran apagón  en New York , la gente ardía de furia, miles pedían la baja del servicio y pensaban migrar hacia la competencia. Cuando volvió la luz el presidente de la compañía apareció por TV, en el espacio mas visto, miró fijo a la cámara con un primerísimo plano que llenaba toda la pantalla con su cara y con voz pausada y grave dijo: “Esto que pasó fue muy grave, cometimos errores, Uds, tienen razón y lo estamos solucionando, yo les garantizo, que esto nunca mas va a pasar, se quedó mirando a la cámara y de repente apareció una mano que estrelló un pastel de crema en su cara, el presidente de la compañía se limpio y dijo: “ya está”.

La pérdida de clientes fue insignificante, la gente escuchó “me equivoqué” Uds. tienen razón” y “se vengaron”. La conducta mas primitiva e institiva es explicar y poner el problema en otro lado, muy pocos admiten errores, por eso comunicacionalmente, el receptor se defiende de esa estrategia. Al Capone cuando fue detenido por evasión de impuestos y luego condenado por los crímenes mafiosos, lo consideró una injusticia, el se defendió diciendo que le daba trabajo a mucha gente.
Es por eso que no existe estrategia que desarme mas la furia y la crítica que el admitir un error, el otro queda desarmado.

Prevalece el criterio que las decisiones se toman con la información que uno tiene en la mano, y que si falta información no hay error decisorio, “cualquiera en mi lugar con lo que yo sabía, hubiera tomado esa decisión”. Esto funciona en el análisis histórico, sin embargo un político debe admitir como error la falta de información, porque la misma es un insumo estratégico para cualquier gestionador.

Esto las empresas lo saben muy bien, sostener un producto que no se vende simplemente para no admitir que un CEO se equivocó, es un escenario imposible, porque la pérdida es tangible, es dinero. Los políticos tardan en admitir porque la pérdida no es tangible, no la pueden ver ni tocar.
En una empresa también saben que ante una crisis, cuando las acciones bajan fuertemente, sólo tomar medidas tranquiliza y restituye la confianza.

Cuando no admitimos y no pagamos el costo político le estamos dando un arma a nuestro enemigo, se la estamos dando en la mano para que nos dispare cuando quiera, en cambio la sinceridad desarma.
Se requieren pruebas y argumentos para sostener una afirmación positiva, no se requiere nada para sostener una negativa. Cuando alguien comienza un discurso admitiendo un problema o un error, el receptor baja la guardia y se consigue automáticamente crédito de ese receptor, cuando se comienza contando maravillas de uno, el receptor se pone en guardia. La honestidad rinde.

La forma menos costosa de pagar un costo político es “pagarlo ya”, cada hora que pasa hace subir el precio, como un taxi.

Rubén Weinsteiner

#MicroInfluencers: intensidad, credibilidad y confianza en la contrucción de #MarcasPolíticas en el #VotoJoven

Rubén Weinsteiner

Cada vez más, las audiencias pasan del broadcasting al pullcasting. Es decir de recibir en forma pasiva contenidos como en la TV abierta a elegir y decidir que ver. Los sub 30 casi ni miran tv abierta ni cable. Ven los contenidos que les interesan en You Tube, cuando ellos quieren, de la forma que quieren, y con el recorte que más consonancia les hace.

Lo más probable es que un sub 30 entre a Twitter, vaya a los Trending Topics, se meta en alguno que le interese y ahí se conecte con videos subidos a You Tube referidos a ese tema.

Esta forma de consumir medios, propicia más que nunca la formación de microsegmentos definidos por marcos de pertenencia y pertinencia acotados.

Esos marcos están definidos por variables blandas, que no tienen que ver con lo que la persona es (lugar de nacimiento, edad, años de estudio, religión etc) sino por lo que la persona hace o le interesa, o desea o necesita, o teme, o le provoca risa, indignación, etc.

En esos microsegmentos pueden converger personas muy diversas, con orígenes muy diversos, con ideas diversas. En esos microsegmentos pueden convivir heterogeneidades intensas.

Estos microsegmentos se convierten en ecosistemas pequeños e intensos que contienen heteregoneidades intensas y a veces contradictorias, que sino fuera por estos puntos en común convocantes y conformadores del microsegmento, nunca convivirían en el mismo espacio.

Cuando hablamos de diseñar microsegmentos definidos por variables blandas, apuntamos a tres fortalezas que plantea este tipo de segmentación.



a) La posibilidad de interpelar a sujetos de elección alejados de nuestro núcleo desde las variables más duras

b) La posibilidad de cruzar microsegmentos

c) Utilizar el poder de fuego de los microinfluencers en esos microsegmentos.



Lo acotado del margen de proyección del microinfluencer, es inversamente proporcional a la intensidad de esa influencia en el microsegmento.



Esa intensidad está ponderada por:



a) nivel de consonancia

b) cercanía

c) autenticidad

d) credibilidad

e) personalización



Conformada la matriz de segmentación en microsegmentos chicos, con cruces, uniones e intersecciones, los macroinfluencers, o influenciadores de grandes masas con temas generales, pierden poder de fuego.

Son los microinfluencers, referentes de temas de específicos los que ganan poder de colonización de subjetividades.



El microinfluencer tiene mayor capacidad para registrar el imput de demandas del microsegmento en tiempo real y desarrollar el output que le permita lograr atención, consonancia y e insights en la audiencia microsegmentada.



El Youtuber puede ser un microinfluencer, pero también puede ser un player de Twitter o de Instagram y hasta incluso del envejecido Facebook.



El error de las marcas con los macroinfluencers, fue abordarlos con la estrategia de marketing de cualquier otro canal. La influencia 4.0 no es igual a la influencia 1.0 de los medios tradicionales. Es decir pagarles y esperar rebote, como si fuera un programa de TV o de radio.

Los macro influencers tienen masividad pero no construyen ni la credibilidad, ni la confianza ni la intensidad de los microinfluencers.

La cercanía que logran los microinfluencer es mucho mayor que la que logran los macroinfluencers, porque la identificación es mayor, y el diálogo es mucho más personalizado.



Los “momentos marcarios” que logran las marcas políticas cuando son narradas por un microinfluencer, contribuyen mucho más al deseo, apoyo e identificación con la marca política en términos del equity marcario en el sistema de preferencias de los sujetos de elección.

Los microinfluenciadores pueden y deben generar efecto multiplicador a través de macroinfluenciadores, de medios tradicionales y de la intervención en la agenda política.


Rubén Weinsteiner

La promesa de la #marcapolítica en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner

La marca política es un dispositivo disparador de significados a la mente de los votantes, que se articulan en una promesa de marca que les da sentido.

La promesa de la marca política, es lo que ésta dice que hará por sus votantes. O dicho de otro modo, lo que sus votantes perciben que pueden esperar de ella.

Esa promesa debe ser relevante para los votantes y diferente a las de los competidores. Esa diferencia, debe ser visible y notable para los diferentes segmentos, interpelados por la marca política.

El votante adulto va al mercado de las marcas políticas a resolver problemas y a satisfacer necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias. El joven también busca resolver problemas y satisfacer necesidades, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el voto joven busca adoptar marcas políticas para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos, en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.

En el voto joven, a diferencia del voto mayor, pesa más el desafío que la memoria, la contestación positiva que la afirmación propositiva.


Una estrategia de marca política eficaz en el voto joven, debe buscar generar en las mentes de los votantes jóvenes, un grupo de asociaciones distintivas y diferenciales, despojadas de todo artificio e impostura, que ayuden a visibilizar valores, atributos y beneficios, que den sustento a la promesa de la marca de forzar la realidad, desafiar poderes grandes, en luchas que se pueden perder, e instalar sueños en la agenda.

La marca política está condicionada por los competidores y por el escenario de condiciones objetivas. Si cambian los competidores o el escenario, la marca no puede permanecer inmutable.

La promesa de la marca política, debe estar íntimamente ligada al reason why del candidato, el para qué quiere llegar al poder. Esa relación entre identidad y promesa de marca política, permite la identificación del joven con la marca , ya que para el adulto mayor, identificación es empatía, para el joven identificación es amor.

Promesa, identificación, perspectiva y deseo, en un territorio expresivo de autenticidad y simplicidad, constituyen una hoja de ruta poderosa para la colonización de subjetividades hacia el interior del #votojoven.

Rubén Weinsteiner

El segmento #Punk en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner



“Una vez más, estos movimientos son interesantes en la medida en que, más allá de lo que representan y una vez el momento de efervescencia paroxístico ha pasado, los valores puestos en obra contaminan el conjunto del cuerpo social. Contaminación que es más o menos discreta, con frecuencia se vive en menor medida, o que permanece cubierta en las zonas oscuras del cuerpo social, hasta que ésta sea despertada por otra irrupción”.

Michael Maffesoli

Rubén Weinsteiner

Rubén Weinsteiner @marcapolitica

El segmento Punk se constituye alrededor de una de las tribus urbanas más antiguas a nivel mundial. Es un segmento altamente ideologizado, y con un marco filosófico rico que sustenta esa ideología.

Sus integrantes ya sea desde su núcleo duro, o desde círculos concéntricos de pertenencia y pertinencia más blanda, se identifican, y sustentan esa identificación con solidez intelectual, con ideas anarquistas, nihilistas y anticapitalistas.

Como otros segmentos construidos alrededor de tribus urbanas, el movimiento Punk, surgió en torno a una corriente musical.

Los pilares de los Punks son tres:

1) Música

2) Ideología

3) Apariencia

Nacen en Inglaterra, en la segunda mitad de los 70, como una contestación social de los jóvenes, al sistema político y a las concepciones socioculturales de la época.

La post crisis de la suba del petróleo del 73, que determinó un sacudón fuerte en el modelo político, económico y social a nivel mundial, generó en Inglaterra una fuerte suba de los precios, y una caída pronunciada de la actividad económica.

El desempleo golpeó fuertemente a los sectores medios y bajos, y el estado benefactor comenzó a retirarse. Desempleo, inflación, caída fuerte del consumo, suba de las tarifas, por la suba del petróleo, y falta de contención social, produjeron una situación de grave deterioro del tejido social.

Los hijos de los nuevos desocupados, sintieron que el sistema los había expulsado, y que le obturaba toda esperanza de un futuro promisorio.

Esos jóvenes, desde sus consignas y su apariencia, se enfrentaron al sistema y fueron bautizados como Punks, término que podemos traducir como vagos o despreciables, adoptando una estética que intentaba corporizar aquel desclase que había producido el sistema. Se vistieron como vagabundos, con sacos viejos, rotos, pelos desordenados, con crestas y teñidos, remeras con agujeros etc.

La primera consigna de los Punks fue: “no hay futuro”, consigna que condensaba la falta de expectativas positivas y de ilusiones, un profundo escepticismo y descreimiento de las normas y pautas sociales.

Los Punks no pretendían como lo hippies de los 60 cambiar el sistema, sino que estaban convencidos que el mismo debía ser destruido, que sus propias contradicciones internas iban a determinar su fin. Había que enfrentar el sistema, ayudar a su colpaso, para fundar un sistema nuevo.


Las primeras bandas icónicas Punk, fueron The Sex Pistols y The Clash, mientras que en EE.UU. con un sello menos contestario y más frenético se consolidaban The Ramones, de New York, cultores del Punk Rock.

El primer factor reactivo fue la apariencia. Los Punks decidieron vestirse, maquillarse y usar el pelo, de una manera que escandalizara y resultara molesto, repulsivo, chocante para los adultos británicos.

A lo largo de los 40 años de existencia, hubieron mutaciones y diversificaciones en términos de lo musical. En todos los casos se mantuvo constante el gran despliegue de energía, pilar constitutivo del Punk, basado en una de las premisas Punk “hacelo vos mismo”. Porque para la filosofía Punk, cualquiera que tenga ganas de ejecutar un instrumento, toque bien o no tanto, debe tocar y expresarse.

Hay ahí conceptos de autoestima, seguridad y autosuficiencia, que se aplican a todos los ámbitos de la vida cotidiana de los Punks, y son base para el despliegue de la contestación social y cultural.

Luego del surgimiento en Inglaterra, el movimiento Punk se expandió en europa, EE.UU. y latinoamérica. Si bien al principio aparecían como raros personajes marginales, hoy a 40 años, sin perder la rebeldía ni la postura crítica y contestataria, los Punks conviven y desarrollan trabajos de los más diversos en muchísimas sociedades.



En Latinoamérica, los primeros punks no fueron hijos de desempleados de las clases medias, medias bajas y bajas, los primeros Punks latinoamericanos fueron hijos de las clases altas, que no sufrían problemas económicos, pero se sentían disconformes y oprimidos en una Latinoamérica llena de dictaduras militares. Esos jóvenes en tiempos pre Internet, eran los únicos que podían viajar a Europa y EE.UU. y ver a los primeros Punks, y así importar la tendencia.

A lo largo de los años fueron modificando su estética, y sus formas musicales. Han surgido vertientes del Punk, que dejaron de lado la crítica y la contestación social, como por ejemplo los Straight Edge, una subtribu que se atribuye haber creado el estilo Hardcore-Punk, y pregona un estilo de vida alejado de las “prácticas autodestructivas” y más vinculado a la solidaridad y a la dimensión colectiva, como estrategia de cambio de la sociedad, más que la protesta social.

En Argentina una de las primera y emblemáticas bandas Punk fue “Los Violadores”, uno de sus primero temas, “viejos patéticos” decía:

“Hay que volar con lo establecido

A la salida de las dictaduras en latinoamérica, los Punks crecieron y se expandieron. En Argentina l desplegarse horizontalmente, se sumaron jóvenes de los conurbanos, jóvenes de bajos recursos. Que a diferencia de los primeros Punks, no tenía dinero para viajar, ni para comprar discos ni revistas importadas.

Hacia fines de los ochenta en Argentina, los Punks, ampliaron su base popular, y las bandas ya tenían una impronta más suburbana, popular y hasta barrial, que los Punks originarios.

Los adolescentes comenzaron a comprometerse e identificarse con lo Punk. Aparecen Ataque 77 y Flema, y discográficas independientes que acompañan esta movida más cercana a The Ramones que a las bandas británicas.

La estética Ramones, de jeans chupines, remeras gastadas zapatillas de básquet altas y flequillo, cerraba más con la idiosincracia del conurbano bonaerense que estética británica.

La contestación tomó otros formatos, líneas discursivas más simples, más cercanas al escenario propio, expresadas por la adversión profunda a la policía, el tomar cerveza y al universo joven del conurbano y los barrios medios y medios bajos de las ciudades.

“Me levanto a la mañana

me voy a trabajar

jornada agotadora

caos laboral

el sol calienta los cerebros

y encima hay que aguantar

que vengan los ratis a molestar

allá vienen los ratis”

“Aguantar” – Defensa y Justicia



Proletario y popular
En los noventa menemistas, con el derrumbe económico y social, en Argentina, pero también en el resto de Latinoamérica, donde en muchos países se aplicaron políticas ortodoxas neoclásicas, siguieron creciendo los Punks como contención y escape para muchos jóvenes, que como los fundadores en Inglaterra, se sentían expulsados del sistema.

En los noventa, la dimensión individual era el clima de época, y frente a esto se rebelaban estos nuevos Punks, menos ilustrados que los de los 80, menos dogmaticos, más populares, barriales y de origen proletario.

Las bandas que hicieron comercial la música Punk, llevaron esta cultura a los medios masivos, que intentaron de esta manera sumarlos al sistema. Tal es el caso de Ataque 77 con los programas de Pergolini.

De esta manera lo Punk se hizo visible, comercial y masivo, mutando parte de su esencia y adaptándose al nuevo escenario.

Los Punks aún con las diferentes líneas internas, son animales políticos, muy ideologizados, son militantes full time, sus ideas se estructuran alrededor de la anarquía, la libertad contrapuesta al estado opresor y rechazan el transar con el sistema, más allá del trabajo para vivir.

Algunos Punks, en Buenos Aires, militan en organizaciones como la Biblioteca Popular José Ingenieros y la Federación Libertaria, organizaciones anarquistas con más de 100 años de trayectoria, donde discuten, escriben y militan.

Una corriente interna de los Punks está compuesta por los Okupas, movimiento nacido en Europa junto a la música Punk, hijos de clase media y media alta, que ocupaban terrenos y casas para protestar por las dificultades de acceder a la vivienda para los jóvenes.

En Latinoamérica, en muchos países, incluida la Argentina, los Okupas viven en comunidad, se consideran anarquistas, se autogestionan, rechazan las jerarquías hacia adentro de sus organizaciones y hacia fuera.

Hoy los Punks se han integrado al sistema, laboralmente, empresarialmente y hasta socialmente.

Los punks plantean que para operar los cambios y apurar el colapso de lo viejo, hace falta cambiarlo desde adentro.

Ya no s diferencias desde la apariencia, no se ven muchas crestas ni la simbología y ritualidad original

Prevaleció si lo ideológico, sobre todo al llegar a determinada edad, los Punks se van quedando con el con el ideario



Ecologismo y animalismo
El ecologismo ha sido uno de los intereses de un sector del movimiento punk. Muchas bandas han venido citando en sus canciones los problemas de la contaminación, la explotación desmedida de los recursos por la sociedad industrial y el mercado de consumo, el cambio climático y el calentamiento global, etc. Este tema ha llegado incluso a formar un pilar fundamental de algunas de sus corrientes, ya desde los tiempos de la banda pionera Crass. El crustcore y el straight edge son vertientes del punk en que abundan las letras sobre ecologismo político.



Muchos de los colectivos o ambientes punk se declaran colectivos pro-ecologismo y pro-derechos de los animales. Suele haber grupos dedicados a la organización de charlas y la edición y distribución de literatura ecologista y política, ecologismo en los hábitos de consumo, agricultura, vegetarianismo y alimentación vegetariana, veganismo, etc.

El discurso animalista también hizo que el punk se aproximase a filosofías de carácter espiritual como el hinduismo, el budismo, o la secta Hare Krishna.

Anti-religión
El punk se presenta como una cultura mayoritariamente atea (también antiteísta o irreligiosa). Un sector del movimiento punk hace énfasis en este aspecto criticando constantemente a las costumbres de religiosidad social del cristianismo al uso, por considerarlas hipócritas, y a las instituciones y discursos religiosos en general, por considerarlos un disfraz del control social y el mantenimiento de posiciones de poder. El ateísmo más racionalista dentro del punk opta por un discurso que parte de la negación de la idea de "Dios" y de toda clase de misticismo.

Pero también hay declaraciones directas de afinidad con ideas religiosas vinculadas a algunas bandas musicales o seguidores del punk. Una de las primeras inclusiones de afinidades religiosas en el punk puede considerarse Bad Brains, uno de los grupos pioneros de hardcore, afines al rastafarismo. También son conocidas afinidades con religiones orientales como el hinduismo y el budismo.

También hay un fuerte sector agnóstico desligado de la discusión religiosa.


Ideología y concepción  política

En el pensamiento punk, “la ley”, “la autoridad” es corrupta e intolerable. La policía, la religión, los gobiernos y cualquier otra institución pueden reprimir al ser humano, considerándolos peligrosos para la sociedad. La autoridad conduce siempre a la corrupción y al abuso. Las ideas sobre este tema provienen, en parte, de la ideología del anarquismo. La brutalidad policial y la discriminación institucionalizada que sienten ellos alimentan esta posición.

El Punk se erige como una fuerza instituyente que contraria a lo instituido en razón de que cumple con las características que Castells le atribuye a los discursos alternativos.

Al igual que los discursos alternativos, el Punk propende por cambios de mentalidad mediante la construcción de significados compartidos que desafíen las relaciones de poder tradicionales y/o existentes. Al respecto, John Sinclair, poeta y manager de la banda MC5, expresaría: “Nuestra oportunidad era la revolución cultural por cualquier medio, incluyendo al rock, las drogas y el sexo en las calles... esa era la prioridad”.

La cita destaca, la intención de cambio y animo revolucionario a los que se debe el Punk. La novedad que trae consigo y que es coherente con el esfuerzo de este acápite, es que deja de manifiesto como el Punk se desliga de la violencia y privilegia como arma de cambio determinadas manifestaciones artísticas y actitudes, las cuales se proyectan como revolucionarias en consecuencia con la antinomia de valores que expresan y promueven. Imbuida por esta lógica, Mary Harron, cofundadora de la revista a la cual el Punk le debe su nombre y directora de cine, señalaría: “Cuando más grave se vuelve el panorama político, cuanto más reprime y excluye, más valiosa se vuelve la imaginación para hacerle frente”.

Consecuente con el propósito de cambiar mentalidades, el Punk en sus diversas expresiones pretende “abrirle la cabeza a la gente a otras posibilidades mediante manifestaciones radicales que amplíen los límites de lo permitido”, para lo cual “moviliza sentimientos de vida y actitudes frente al mundo que se han relacionado y son parte de la continuidad vital de expresiones contestatarias, artísticas y políticas que han surgido para abogar por la libertad del ser humano”.

Por este camino, el Punk se ha convertido “en un medio regenerador de la conciencia humana, en un manera de interpelar al mundo, de autorepresentarse y salir del anonimato social. En un mecanismo para rechazar la impotencia social y ser escuchados cuando siempre se ha sido callado”, superando de este modo la simple composición de estilos y confiriéndose un lugar preponderante en la generación, transformación o desarrollo de modos de existencia, marcos de referencia, saberes singulares e incluso nuevas artes.

Asimismo, como fuente de construcción de significados compartidos que riñen con lo instituido formalmente, discursivamente el Punk “como ningún otro estilo, entra por los ojos y crea un mascara tan visible como insólita: cuerpo-imagen serán reivindicados como espacios propios, individuales, en los que se puede ser consecuente con el libre albedrió: Hazlo tú mismo (tu ropa, tu música, tu grabación, tu revista), sé como quieras (no como otros deseen que seas). La norma es la ruptura con la norma: si algo no pega, póntelo; si algo suena mal, tócalo. Simples, feos, sucios y groseros, invierten el orden de las cosas y los valores”. El “Punk en sus propios discursos, a través de las letras de las canciones, refleja las fallas sociales que la lógica colectiva procesa y oculta, descentrando e invirtiendo el sentido de las cosas, porque el movimiento Punk, así como su realidad, quiere verse como el inverso de la razón colectiva.

El Punk hace de la propia vida un discurso alternativo en capacidad de poner en entre dicho las relaciones de poder tradicionales y/o existente: Ser Punk, según verbatim recogidos, es colocarse tras el espejo y deformar lo que este refleja, devolver en forma de mascara orgullosa todo el desprecio y la marginación que “algunos señores” e instituciones poderosos proyectan sobre su vida. Ser Punk es recrear la realidad mutando la propia personalidad, sin olvidar por ello las condiciones sociales que la determinan, al contrario, voceando hasta la caricatura la conciencia de clase, de género y de territorio.

El Punk busca la libertad, por lo que su lucha se concreta en la crítica social y en la no contribución con el sistema, en hacer de la vida un acto de permanente enfrentamiento.

El Punk nació como un proyecto de emancipación individual con perspectivas hacia el cambio social, reviviendo el sentimiento de lucha moderna al asumir la política como un medio para producir la transformación social. Para ella, El Punk responde local y globalmente instrumentalizando al sujeto como un agente político, quien se moviliza en el nexo social apropiándose de la política, volviéndola una práctica ontológica.

El Punk vuelve mecanismo de participación y expresión política el lenguaje, la música, la estética, el arte, el cuerpo, bombardeando así a la sociedad de mensajes y denuncias directas. De esta manera la concepción del cuerpo tradicional se disgrega para convertirse en un espacio social.

El Punk asume lo político como un espacio de constitución de los sujetos y hace de la vida una acción directa contra las estructuras de dominación social: El sujeto en el Punk es ante todo un instrumento de lucha


Interpelación y discurso de las marca políticas

El segmento Punk, si bien no quiere ser parte del sistema político, está abierto a las promesas de las marcas políticas, en tanto instrumentos parciales de las transformaciones buscadas.

Desde ya no buscan que las marcas políticas se hagan pasar por uno del palo, eso sería letal para el vínculo, sino que desde la autenticidad y aún con diferencias no ocultas, sino visibles, se les proponga vías de cambio que sean tributarias de la mirada transformadora Punk, que esbozamos más arriba.

La lucha contra poderes grandes con final abierto, los convoca, la visibilización de otras imposturas los tranquiliza, les da un denominador común, una plataforma desde donde construir pequeños consensos, que es en realidad lo que necesitan y buscan en el sistema político.

El sistema de preferencias Punk es tribal, es inelástico y no es transversal, difícilmente encontremos Punks en todas las expresiones políticas.

El discurso de la marca política para el segmento Punk, debe asegurar tolerancia a las rugosidad anárquicas del colectivo, debe revelar complicidad y pertinencia pero nunca pertenencia.

La dimensión colectiva en la construcción del discurso para el segmento Punk, teniendo en cuenta la preponderancia de lo individual en la mirada anarco, debe centrarse más en lo que retroalimenta al individuo, que en expresiones colectivas de tipo nacional.

La versión Unplugged de una marca política es requisito excluyente para que la comunicación con el segmento Punk sea esencialmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, y debemos tener presente que es más importante lo que dicen otros Punks, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, la religión, los medios o los políticos.

Rubén Weinsteiner

La radicalización de la clase media griega

El motor de la radicalización de los segmentos medios y en especial los medios bajos griegos parece ser el impacto disolvente que la crisis tiene sobre la institución familiar.


De confirmarse la hipótesis de Leontitsis, cabe esperar un comportamiento social emparentado con la demanda de reconstrucción de la institución familiar, en especial con la estabilidad del vínculo y esa circunstancia no necesariamene supone apoyar experiencias de gestión popular democráticas con discreta orientación de centro izquierda, como puede caracterizarse a la actual coalición de gobierno ordenada en torno a Syriza.


Algo similar sucedió en Argentina , los valores que promovieron la radicalización de los segmentos medios tras la crisis del 2001 fueron diversos, y no necesariamente supusieron el acompañamiento sostenido a experiencias políticas popular democráticas.


Por el contrario a medida que la situación socioeconómica se estabilizó, el multidimensional componente aspiracional de los segmentos medios recobró protagonismo y su comportamiento es el violentamente opositor que manifiesta hoy un amplio segmento de franjas medias, no necesariamente vinculado a sostener experiencias de gobierno popular democráticas, con propuestas de mayor inclusión social.


Leemos acerca del fenómeno de "radicalización" de los segmentos medios griegos.



Cómo se radicalizó la clase media griega


Vasilis Leontitsis



Una serie de comentaristas se han referido a la capacidad que tuvo Syriza de atraer el respaldo de un amplio sector de la sociedad griega en su victoria electoral del pasado 25 de enero. Vasilis Leontitsis escribe que una dinámica clave en las elecciones fue el apoyo que recibió Syriza de familias de clase media baja. Sostiene que si bien estas familias habían tendido a votar de modo conservador en anteriores elecciones, un nítido efecto de la crisis económica del país consistió en radicalizar a este sector del electorado y empujarlo hacia partidos con programas más radicales.


Las recientes elecciones nacionales han provocado un desplazamiento considerable en el paisaje político griego y europeo. Es la primera vez que un partido radical de izquierdas ha ganado las elecciones generales en Grecia y, ciertamente, en Europa Occidental. Esto en sí mismo constituye una hazaña para Syriza y Alexis Tsipras, su carismático dirigente populista.


Sin embargo, existe un aspecto que ha pasado por alto el debate político posterior a las elecciones. A saber, que tras la transformación radical experimentada en Grecia está el hecho de que la familia griega media como institución principal de la sociedad griega no está necesariamente bajo el influjo de la lucha ideológica entre izquierda y derecha. Naturalmente, ha habido elementos de influencia en las ideas en las recientes elecciones. Sin embargo, lo que es todavía más importante, las familias griegas han demostrado preocupaciones prácticas y han luchado en muchos aspectos por su autoconservación.


La familia era y sigue siendo la piedra angular de la sociedad griega. Se basa en la ayuda mutua y en las relaciones simbióticas entre sus miembros. En un país en el que el Estado nunca ha sido capaz de proveer una red completa de seguridad social, la familia es considerada una institución inviolable que absorbe los choques externos cuando es preciso. Esto ha permitido históricamente a sus miembros capear tormentas sociales y financieras.


Sin embargo, después de cinco año de desempleo creciente, deudas de los hogares y una reducción de sus ingresos disponibles, la familia griega se debate hoy tratando de desempeñar este papel fundamental. Ha aumentado el número de hogares en paro en el país. Además, el ahorro negativo (es decir, gastar los ahorros existentes para compensar la falta de ingresos) constituye hoy la norma. De aquí que se haya visto comprometida la posibilidad de conservar un nivel saludable de ingresos familiares.


Naturalmente, son las familias de clase media baja las que más han sufrido. Esas familias constituyen el espinazo de la sociedad griega. En el periodo posterior a 1974, el llamado Metapolitefsi (después de la dictadura), llegaron a acumular algunos modestos activos. Y cuando empezó la crisis financiera eran relativamente acomodadas para lo que han sido los baremos históricos griegos. Disfrutaban de un nivel de vida decente que se basaba en los lazos de solidaridad de sus miembros.


Las familias de clase media baja relativamente acomodadas en el pasado se han convertido en nouveaux pauvres de hoy, los nuevos pobres. Han perdido muchísimo en términos de riqueza material. Sus activos financieros se han evaporado, pero han conservado un vivo recuerdo de tiempos financieramente más seguros. Añádase a esto que se sienten humillados y traicionados por las élites políticas griegas tradicionales y sus socios europeos. Esto ha agitado el descontento y ha radicalizado a un segmento de la población que ha sido tradicionalmente conservador en lo social.


Esta parte de la sociedad griega tendía, hasta hace bien poco, a evitar cambios políticas bruscos. De aquí que el discurso político de la izquierda radical tendiera a ahuyentar a esos votantes. Durante años votaron a Nueva Democracia, el mayor partido conservador griego, o al Pasok, un partido de centroizquierda que hace tiempo que perdió sus raíces socialistas. Ambos partidos promovían políticas semejantes, basadas cada vez más en el neoliberalismo o en versiones rebajadas del mismo. Mientras se protegieron los cimientos financieros de las familias griegas, mediante el crecimiento económico y las relaciones clientelares, estuvieron encantados de preservar el statu quo político.


La aguda crisis financiera anuló este bonito equilibrio. El desplome financiero del hogar medio griego llevó al derrumbe de las viejas lealtades políticas. Las élites políticas tradicionales se vieron deslegitimadas y los ciudadanos griegos buscaron alternativas en la ultraderecha con Amanecer Dorado o en la izquierda radical, es decir, en Syriza. Y esta última, sobre todo, llenó rápidamente el vacío político. Ofrecía esperanzas a un electorado desilusionado. Ofrecía también el potencial de revertir las medidas que habían paralizado la base financiera de los hogares griegos.


La familia media griega ya no tiene nada más que perder. No tiene nada que temer. Por esta razón es por lo que el intento de Nueva Democracia de generar inquietud respecto a la economía en las recientes elecciones fracasó como estrategia política. Sintiéndose perdidas las familias griegas, traicionadas e inseguras, estaban preparadas para llegar a los extremos del sistema de partidos con el fin de expresar su resentimiento por los años de penuria. Estaban, así pues, listas para adherirse a alternativas políticas radicales, al haberse atrevido a navegar aguas inexploradas. La victoria de Syriza dejó esto claro: el electorado estaba listo para responder a la conmoción del pilar más sacrosanto de la sociedad griega: la familia.


Vasilis Leontitsis, profesor de Estudios Europeos en la Universidad de Sheffield, en el Reino Unido, es especialista e investigador sobre Grecia y la Unión Europea.