El segmento #Redneck argentino en el #votojoven

Rubén Weinsteiner


Redneck es el término utilizado en Estados Unidos y Canadá para nombrar el estereotipo de un hombre blanco que vive en el interior del país y tiene bajos ingresos. Su origen se debe al hecho de que por el trabajo constante de los trabajadores rurales en exposición al Sol acaban quedando con sus cuellos enrojecidos (del inglés red neck, "cuello rojo"). Hoy se suele utilizar para denominar de manera peyorativa a los blancos sureños conservadores. El término también es usado ampliamente con una valoración negativa por los progresistas urbanos que perciben a los Rednecks como conservadores,de derecha etc. A la vez, algunos sureños blancos recuperaron la palabra, autoidentificándose con ella y usándola con orgullo.


En comunicación política el Redneck, es un sujeto de bajos ingresos, con como máximo 12 años de escolaridad, es decir, en el mejor de los casos terminaron el secundario. Los hay asalariados con bajos salarios, con algún oficio, cuentapropistas básicos y desempleados. Suelen ser conservadores, lo que en segmentación clásica llamamos Integrados (belongers) absolutamente adaptados, no cuestionan, no contestan, y los formatos de dimensión colectiva tienen que ver con la religión, lo nacional y con lo local.

Suelen ser evangélicos, bastante religiosos, y votan por lo general al partido repúblicano.

Con escasa actividad cultural, consumen y mucho cuando pueden, comen muchos alimentos procesados, mucha carne, les gusta beber, suelen casarse jóvenes y tener muchos hijos. No son muy afectos a la diversidad sexual, a los inmigrantes y a la otredad en general.


En las últimas elecciones de EE.UU. el segmento Redneck adquirió una relevancia inédita,

El EE.UU. rural y evangélico marcó la diferencia. Donald Trump arrasó entre los rednecks, a los que no les molestaron ni las comentarios machistas, ni anti hispanos ni anti musulmanes de Trump.

El voto Redneck fue importante en la victoria a Trump, por lo consistente y masivo de su voto.

Un vistazo al mapa de resultados muestra cómo el apoyo a Clinton se ha concentrado en torno a las grandes áreas urbanas del país, mientras que el vasto territorio entre ambas costas ha quedado en una amplia mayoría pintado del rojo republicano.


Además, de acuerdo con el sondeo de Reuters/Ipsos a la salida de los colegios electorales, Trump ha logrado una enorme ventaja sobre su rival entre los blancos sin título universitario, de 31 puntos entre los hombres y de 27 entre las mujeres.


El voto de los evangélicos ha sido igualmente decisivo. Un 81% de los electores de este importante grupo cristiano han apoyado a Trump, frente a un 16% que ha respaldado a Clinton, según la misma encuesta a boca de urna, la mayor diferencia al menos desde la victoria de George W. Bush frente a John Kerry en 2004.


El vídeo publicado a pocas semanas de las elecciones en el que Trump aparecía jactándose de hacer con las mujeres lo que se le antojaba, parecía haber sembrado cierta división en la comunidad evangélica, pero finalmente no ocurrió, los evangélicos masivamente votaron a Trump.


Tampoco el rechazo de las mujeres que se pudieron haber sentido ofendidas pegó en el voto Redneck femenino. Hillary Clinton solo ganó por dos puntos de ventaja sobre Trump en el voto femenino, mientras que Obama había le había sacado siete de ventaja a Mitt Romney en 2012.


La victoria de Hillary entre los hispanos, negros y asiáticos, no le alcanzó para dar vuelta la categórica ventaja de Trump entre los Rednecks.


Clinton le sacó una ventaja de seis puntos a Trump en las áreas urbanas, mientras que el candidato republicano le sacó 27 puntos de ventaja a Hillary en las zonas rurales.

En las grandes ciudades que se extienden desde Boston a Washington D. C.; las principales ciudades de la región de los Grandes Lagos, como Chicago, Detroit, Cleveland o Milwaukee; Miami y el resto del sur de Florida; las principales poblaciones de la costa oeste, desde San Diego a Seattle, pasando por Los Ángeles, San Francisco y Portland, o incluso las texanas Dallas y Houston, ganó Clinton cómoda.

En cambio, fuera de ese universo urbano, en la mayor parte de la América profunda, desde los Apalaches a los bosques de Oregón, pasando por el Medio Oeste y las Grandes Llanuras, arrasó Trump.

En Argentina tenemos a nuestros Rednecks, y entre los cuáles los jóvenes son amplia mayoría, porque son esencialmente una población joven.

Son los gringos de clase media media/baja de las periferias, algunos viven cerca de las ciudades, otros en el campo.

El sudeste de la provincia de Córdoba, el norte de la provincia de Santa Fé, contienen una gran cantidad de Rednecks versión local.

El redneck argentino, es de origen europeo, español, italiano, alemán, ucraniano, alemán del volga, ruso, ucraniano, polaco, búlgaro, rumano. Católico, muy, o por lo menos con tradición y apego.
El redneck local convive con los gringos con dinero, que a los efectos de esta segmentación llamaremos "gringos abc1".

Los gringos ABC1 tienen vehiculos caros, muchos, casas enormes pero no ostentosas. Viajan mucho, EE.UU. y Europa, compran ahí ropa, electrónicos, incorporan tendencias, hábitos, cultura, se sienten muy cómodos en Miami, pero también en NY  y en Madrid.
Uno los ve y parecen salidos de Barrio Norte/Belgrano/Vicente López. El cable de los 90, la Web 1.0, 2.0, 3.0 y 4.0 junto con Netflix ( todos tienen Netflix) los homogenizan con los porteños media alta.
Son empresarios, rentistas, industriales del sector metal mecánico, y han acumulado con el sojazo considerables capitales.

Los Red Necks viven y conviven con los Gringos ABC1, los admiran, aspiran a ser como ellos. trabajan con ellos, dependen de ellos, escuchan sus relatos de viajes, ven lo comprado, los modelan.

El RedNeck  es narrado en materia de análisis de la realidad política, por el Gringo ABC1. Si el gringo dice que la política gubernamental está alineada con los intereses del campo, lo está. Si un gobierno es bien visto por los Gringos ABC1, esa visión y de manera acrítica es incorporada y validada.

El patronazgo se extiende a lo político aunque los intereses no sean los mismos. El RedNeck quiere ser Gringo abc1, por lo tanto sus angustias, miedos y alegrias son asumidos como propios sin tamiz ni análisis.
El RedNeck argentino, no necesariamente trabaja en el campo. Puede ser empleado de un comercio, de un banco, ordenanza, remisero, empleado municipal o profesional.

No tienen ingresos altos, siempre dependen, y de quien dependen? Obviamente del Gringo ABC1.
No viajan mucho. Si viven por ejemplo en Luque provicia de Córdoba, Vaqueros Provincia de Salta o Trenque Lauquen Provincia de Buenos Aires, dificilmente vayan más de una o dos veces en su vida a Buenos Aires. Aunque debido al ecosistema mediático argentino, se levantan, desayunan, almuerzan y cenan con la imagen del obelisco, los cortes de calle de la capital, la temperatura y demás información de CABA.
Muchos de ellos nunca han estado en Buenos Aires. La imaginan, la mitifican, aspiran, pero se sienten seguros y cómodos en el pago  chico.
Valoran y aman el pago, demandan y celebran la infraestructura más que por la dimensión funcional, por la dimensión emocional de sentir que el pago, osea ellos hace un upgrade, como por la dimensión expresiva, lo que el estado de la ciudad dice de ellos. Valoran mucho la opinión de la otredad sobre su habitat.
Cualquier obra de estas características establece un vínculo emocional duro entre las marcas políticas y sus votantes RedNecks.

El gringo es cosmopolita y nacionalista a la vez, fenómeno que no se da en lo sectores urbanos con sus pares gringos. el RedNeck aspira al cosmopolitismo. "El afuera es una referencia valorada y lejana, que legitima cualquier planteo.

Hay ciudades con Rednecks adaptados a la urbe, como Santa Rosa La Pampa, una ciudad con el arquetipo del Redneck argentino.

Como dijimos el Redneck argentino es mayormente joven, se casa joven, es católico practicante, o por lo menos observante, es prolijo en su vestimenta, coqueto, emula a la capital pero se diferencia y desmarca desde la conservación de las tradiciones. Es familiero, individualista pero generoso. La dimensión colectiva la vive en lo religioso, lo nacional y lo local. El asado es el acontecimiento sociocultural central en la vida gregaria de los jóvenes rednecks argentinos.

Son jóvenes que mayormente tienen secundaria completa o incompleta. Los universitarios del interior rural ya entrarían en otra categoría de segmentación.

Las prácticas sociales tienen que ver con “te invito a comer un asado” , no leen mucho, no concurren a centros culturales, cines o teatros.

La cultura rural está presente y marca fuerte. Son tradicionalistas, padres jóvenes y de muchos hijos, se levantan temprano y tienen instalada la cultura del trabajo.

No revelan compromiso político, por lo general rechazan la política, la ejercen sólo en términos corporativos para defender intereses sectoriales, vinculados al campo o a alguna cadena de valor.

Admiran y rechazan con igual intensidad la cultura urbana, siente que se pierden algo pero a la vez que no quieren estar ahí, idealizando su posición.

Cultivan mitos necesarios, no son muy fexibles con la otredad, ya sea religiosa, nacional, sexual, cultural etc.

No consumen mucho, lo necesario, son austeros.

Los jóvenes rednecks argentinos votan con la tradición en una mano y con el freno a los cambios disruptivos en la otra. Cuidan lo corporativo, las tradiciones familiares y religiosas, y desconfían de la urbanidad y sus formas.


El joven redneck argentino espera que los cambios propuestos no sean disruptivos, respeten las tradiciones, los valores y las formas del interior. Buscan una reivindicación que de vuelta la postergación y ninguneo sufridos. Si se los interpela desde lo nacional, lo tradicional, se predisponen de manera más flexible a los cambios.

No se puede contradecir el menu emocional ni la agenda de demandas del gringo ABC1, porque sería ir contra su propia agenda. No funciona eso de Ellos son la Rural y uds la Federación Agraria. No funcionó con De Angeli, en el 2008, y no funciona ahora.


La promesa de la marca política para los jóvenes redneck argentinos debe incluir la posibilidad de permanecer y lograr el bienestar en el hábitat propio, sin tener que pensar en emigrar, debe contener la resignificación y valoración de lo propio con un mensaje simétrico auténtico, que reconozca la alteridad, la visibilice y la incorpore al discurso.


Rubén Weinsteiner

Tribus urbanas y nuevas demandas en el #votojoven

Una experiencia con tribus urbanas en la ciudad de Salta

Rubén Weinsteiner

El concepto de tribu urbana fue utilizado por primera vez por el sociólogo Michael Maffessoli en 1990.


El sentido que se le atribuye reviste cierta utilidad a la hora de aludir a las nuevas formas de sociabilidad y agrupamiento entre las personas jóvenes, y a las modalidades en que dichos grupos se apropian del espacio urbano.

Maffessoli afirma que una tribu urbana es un grupo de individuos que se comporta de acuerdo con estéticas y valores similares. Se trata en general de jóvenes que se agrupan buscando una identidad diferenciada, nuevas formas de expresión frente al proceso de homogenización cultural, de consumos, preferencias, vestimenta, que se produce en las grandes ciudades.

La vestimenta,la estética, las preferencias en relación con la música y otras formas del arte, los rituales en torno a estos gustos y la particular apropiación del cuerpo, des espacio físico y de sentar agenda en las Corrientes culturales jóvenes, son rasgos centrales de las tribus. La asociación con lo tribal se basa, entre otros aspectos, en la importancia que tienen para estos grupos los rituales y lo relacionado con los aspectos simbólico-ceremoniales.

Para Maffessoli las tribus urbanas son comunidades emocionales que expresan una nueva forma de sociabilidad. Se sustentan en la satisfacción del sentimiento de pertenencia y sensación de proximidad espacial.

La forma de sociabilidad de la tribu urbana tiene que ver con insertarse en un grupo sobre la base de compartir códigos estéticos, rituales, formas de escuchar música, lugares propios. El principal valor es el de la pertenencia. En la tribu urbana, el individuo siente que juega un papel en el grupo y no es solamente parte de la gran masa de la sociedad.



No podemos decir que toda la juventud esté tribalizada. Pero, a pesar de que son grupos pequeños, tienen una importante significación en la medida en que producen visibilidad e instalan modas, formas comunicativas y tendencias.


La influencia de las tribus urbanas adquiere una dinámica de audiencias de audiencias, potenciando mensajes, simbologías y ritualidades, discursos, tendencias y sistemas de preferencias.


Las tribus urbanas han sido objeto de atención mediática en los últimos años. Sin embargo, pocas veces son descriptas con la complejidad que requiere el abordaje y, en muchas ocasiones, se han hecho evidentes los prejuicios y estereotipos a la hora de analizar el tema.


Implementamos en la ciudad de Salta junto al Intendente Miguel Isa, y a través de la Secretaría de Juventud de dicho municipio, liderada por la Dra Mariam Farfán, el programa “Puente Urbano” pensado como una instancia de acercamiento, reconocimiento e integración, de jóvenes salteños que integran distintas “tribus urbanas”, a partir de la legitimación de los diferentes colectivos como tales, de su aporte cultural y del respeto y valoración de la otredad como tal.

Los jóvenes integrantes de las diferentes culturas urbanas, se ven expuestos a diferentes problemáticas basadas en prejuicios, disposiciones normativas que requieren revisión, y falta de conocimiento, reconocimiento y legitimación de lo que hacen.

Está situación, sumada a las problemáticas típicas de la edad, pone a estos a jóvenes en un lugar rechazo, de crítica, de marginación y en muchos casos de acoso y persecución. Esta situación sitúa a los jóvenes a la defensiva, lesiona su autoestima, su creatividad, condicionando fuertemente la formación identitaria, estableciendo un quiebre entre ellos y el resto de la sociedad, a quien perciben como hostil.

Las demandas estaban ahí, sujetos de 16 años en adelante, todos sujetos de elección, planteaban en forma pasiva, nuevas demandas, hasta ese momento nunca escuchadas.

No se trata de que los integrantes de estas tribus cortaran calles, o ni siquiera que llevaran sus demandas a los medios. Las demandas estaban latentes, miles de jóvenes sufren la persecución policial, el mirar para otro lado del estado, el desprecio y hostigamiento de familiares, docentes, medios, etc.

Teníamos por un lado jóvenes apasionados, talentosos, cultores de artes interesantes, que quieren ser reconocidos, legitimados y hasta poder transmitir esas artes a otros.

La articulación con las fuerzas de seguridad, brindarles un espacio para practicar y otro para desplegar sus artes, el marco y los medios del estado para desarrollarse, la legitimación para ser reconocidos y valorados, fueron instancias que permitieron lanzar en forma exitosa este programa al que llamamos “Puente urbano”, porque sentíamos que constituía un puente entre las culturas clásicas del mainstream y establishment, y las culturas de las tribus urbanas.

Muchas veces los adultos ven a jóvenes vestidos de manera “extraña” y uniforme, en una plaza, en la calle y muchas veces se generan cuestionamientos, críticas, risas, miedos, de parte de estos adultos, y hostigamiento hacia estos jóvenes por parte de las fuerzas de seguridad.

Estos jóvenes lejos de cometer algún delito, desarrollan una actividad cultural, que les permite reconocer y reconocerse, desarrollarse individual y socialmente de manera positiva y encontrar un marco de pertenencia y pertinencia.

Dentro de esas culturas observamos el desarrollo de talentos y saberes, que derribados los prejuicios y el acoso, pueden articularse de manera exitosa como manifestaciones culturales, artísticas, espirituales y de desarrollo personal hacia el conjunto de la sociedad.

Estas culturas urbanas, revelan pasión por lo que hacen, disciplina, vocación, compromiso y una gran capacidad de trabajo.
Miguel Isa fue el primer Intendente del país en reconocerlos e ir hacia ellos.

Este programa apunta a identificar elementos favorecedores de una relación entre estos jóvenes de las tribus urbanas y diferentes estamentos del estado, en este caso de la ciudad de Salta.


Ejes del programa "Puente urbano":


No postular formas legítimas de ser joven, asociadas a un criterio de normalidad. Desarmar la explicación binaria entre un supuesto modelo de normalidad y otro —el de las tribus urbanas— que se apartarían de esa norma.

Difundir, dar a conocer y mostrar el abanico amplio de posibilidades y la diversidad que existe dentro de las culturas urbanas.

Comunicar que los y las jóvenes tienen distintas maneras de sociabilizar y de insertarse en sociedad, de usar el tiempo libre, así como al mercado laboral, al universo de las relaciones familiares o a la educación. Y que todas ellas son legítimas.

Favorecer la representación de diversidad de modos de vida y estéticas que adoptan las personas, sin ser presentadas como “fenómenos” o rarezas.

No asociar de manera prejuiciosa a las tribus urbanas con la violencia, la droga, el delito ni con forma alguna de amenaza social.

Estas problemáticas sociales deben ser analizadas en la complejidad de su génesis y no circunscriptas a la adopción de determinados hábitos por parte de los y las jóvenes.

Es necesario analizar y comprender el desarrollo y proliferación de las tribus urbanas con las nuevas formas de sociabilidad y de afirmación de la identidad en las grandes urbes. Generar enfoques complejos y enriquecedores que permitan leer el fenómeno inscripto en las actuales condiciones sociales, culturales y económicas de la vida en las ciudades.


Evitar el uso efectista de imágenes y términos atemorizantes que refuercen una idea de peligrosidad en torno a estos grupos. Por el contrario, recomendamos favorecer su reconocimiento como parte de la sociedad y la cultura en la que vivimos.

Pensar la problemática de la apropiación de cuerpo y de las estéticas que se adoptan desde una perspectiva que tome en cuenta la sociología y la antropología urbana, contactando a los especialistas en la temática que puedan ayudar a reflexionar desde sus particulares enfoques.


El programa apunta a incluir la multiconvergencia de situaciones en la vida de la tribu urbana con la flexibilidad necesaria para adecuar las intervenciones, tomando en cuenta tres categorías de la realidad juvenil: los adolescentes y su desarrollo hacia la vida adulta; las manifestaciones juveniles de oposición cultural y social; y la creación de una nueva cultura y organización social de estos grupos.

En la zona 3 del Programa de Presupuesto Participativo, en el barrio Juan Pablo II, los jóvenes de las tribus urbanas presentaron la propuesta de construir una pista de Skate para entrenar, capacitar y para realizar exhibiciones. Los jóvenes presentarona la idea, se debatió y finalmente los vecinos aceptaron la propuesta.


El Imaginario social joven se nutre de la producción de significaciones colectivas que conceptualizan su realidad y encarnan nuevas demandas en los diferentes segmentos jóvenes

Los jóvenes plantean constantemente nuevas demandas, que sino las escuchamos, entendemos e incorporamos, quedamos fuera del mercado como oferta de marca política para el voto joven.

Los jóvenes transitan la vida, entre normas y pautas rígidas, que rodean deseos, utopías, frustraciones, prohibiciones, injusticias, etc. Normas y pautas que prohíben o determinan que las cosas sean de una determinada manera y no de otra.



Una pauta es una regularidad efectiva de la acción social, es una forma, una conducta, una manera de actuar que se da y repite en un contexto social. Una norma es una regla que establece como obligatorio hacer algo de una determinada manera. Sino lo hacés así, se te castiga.



La tensión entre pautas propias y normas ajenas en el segmento jóven, sobredetermina la necesidad de la mutación, del cambio. El joven pone en emergencia conductas “asociales”, que violan normas, y que muchos viven y practican subterráneamente; constituyendo "lo que viene", "la próxima cultura" más que una contracultura.



Ese cambio no necesariamente se traduce en la política, por eso la rebeldía, la tensión y las nuevas demandas se pueden abordar desde la política pero generalmente tienen que ver con un espectro multidimensional.

Entre los jóvenes, en esta generación, la dimensión política, es una dimensión más entre muchas otras. Y esto para las marcas políticas genera una complejidad importante ya que cambiaron los sistemas de compromiso e involucramiento de los jóvenes. En el pasado, cuando la política era un eje central de los sujetos jóvenes, era el ámbito donde promover cambios, a las marcas políticas y a los partidos les era más fácil motivar y estructurar el compromiso de el largo plazo porque, en definitiva, los jóvenes vivían para la política.



En los segmentos jóvenes, es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, los medios, el gobierno, la religion, la ley, etc. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, medios, profesores, religión o gobierno, incumplen con lo que está bien para los pares y viceversa. “No tomes, no fumes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, no gastés en cosas superfluas, no te acuestes tarde, no tengas amigos que anden en cosas raras, buscate una pareja así y así” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.

De esta manera, los jóvenes, gestionan el conflicto entre lo que está bien para los padres y lo que está bien para los pares, y así, de esa manera, responder a dos expectativas diferenciadas.Este conflicto se salda a favor de la tribu, salvo que la coercitividad punitiva impida esa instancia.

La demanda implícita es que sea aceptado lo inaceptable dentro de las condiciones objetivas, pero que como dice la marcha de la bronca de Pedro y Pablo, “haré de cualquier modo” .

El discurso en el voto joven, para colonizer subjetividades y acumular, debe quebrar el punto de vista, construido por los procesos de standarización, limites y estereotipia de los mensajes de los medios, estructurados siempre con mecanismos repetitivos, que en realidad se constituyen como un control destinado a evitar la irrupción de mensajes nuevos y disruptivos.

En el voto joven, el planteo y enrolamiento en una visión disruptiva es excluyente, como esencial el lenguaje llano, concreto, sin eufemismos, ambigüedades ni sofisticaciones innecesarias.

La conformación de la demanda agregada, conlleva una legitimación implícita y demandada de valores, sentimientos, necesidades, deseos y aspiraciones, colectivas tribales. Esa legitimación se constituye en el corazón de la demanda agregada joven.

La demanda agregada, a través del reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo ordenador , es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos mayores identificación, es solo empatía.

El abordaje de la demanda agregada joven, como un sistema dinámico y complejo, es una de las precondiciones para cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro del segmento 16-34, el 38% del electorado.

Rubén Weinsteiner

#Votojoven: el discurso que construye poder quebrando el punto de vista de medios y periodistas

 

Por Rubén Weinsteiner

La juventud, comienza cuando se desarrolla la capacidad de reproducir la especie humana, y termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social.

Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”, cuando se quieren transponer límites, cuando se quiere forzar la realidad y enfrentar poderes constituidos y poderosos que frenan los cambios.


Uno de los poderes que más intervienen en la vida de los jóvenes es el poder mediático.

Las empresas mediáticas y los periodistas corporizan estrategias de negocios mientras crean sentido. Las empresas lo hacen por negocios más grandes, los periodistas por pauta o negocios más modestos.

En ambos casos la construcción de sentido se da produciendo construcciones mediáticas para lograr un lugar de enunciación que los posiciona dominando los acontecimientos que narran, con una ilusión de totalidad, que hace quienes consuman esos medios, “no necesiten” consumir más mensajes, hurgar en otras fuentes, o poner en duda lo desde esos medios comunica estos enunciadores globales para “conocer toda la realidad”.



Estos virtualizadores de realidades, y constructores de percepciones, instalan discursos hegemónicos y dominantes.

Por discurso hegemónico y dominante, entendemos, un sistema de referencias semióticas compuesto por un conjunto de signos ideológicos con un determinado valor, en torno de los cuales giran todas las demás significaciones sociales potencialmente válidas, y determinan no sólo los valores de verosimilitud de las nuevas producciones de signos sino también la verosimilitud de estos.



Estos emisores pujan por la construcción de representaciones, percepciones, imágenes del mundo que no son el mundo y creencias.

Los jóvenes por funcionalidad acotan el poder de fuego de medios y periodistas porque dieron por liquidado el brodcasting y operan con el pullcasting. Es decir rechazan la pasividad de quedarse inmóvil frente al televisor, y prefieren tener el control ellos y ver tramos de programas en you tube o escucharlos en radiocut, cuando ellos quieren, y resignificarlos, socializarlos y viralizarlos.

El discurso para interpelar a los diferentes segmentos jóvenes debe situarse en los limites. Hay que forzar la realidad que los medios intentan construir para impactar a los jóvenes y lograr su atención, empatía, interés y confianza.

Todo discurso significativo que pretenda interpelar al voto joven, tiene sentido sólo si transita los límites, es crítico y se apoya en el cambio de punto de vista como paradigma. Si se refiere a conflictos, utopías, incumplimiento de las normas, forzado de la realidad y convocatorias a luchas contra poderes enormes con final abierto.

El enfrentamiento para lograr los cambios, contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo al vínculo, entre una marca política y los jóvenes. Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y le dan sentido a la bronca originaria y movilizadora, y la alegría de la acción y compromiso colectivos.

El cuestionamiento a medios y periodistas que construyen agendas corporizando negocios, contribuye a construir el nuevo campo de la mirada en los jóvenes. Es la puja por ordenar las percepciones sobre lo que realmente pasa, y de estructurar una narrativa propia, despojada de los intereses de empresas y periodistas y a organizar el debate, en torno a temas más reales y cercanos a los jóvenes.

Solamente en el terreno del cuestionamiento de los medios y emergencia de las contradicciones del discurso del mainstream, el mensaje hacia el voto joven adquiere su máxima tensión y con ella la potencia y significación plenas.

El discurso hacia el voto joven, debe quebrar el punto de vista de medios y periodistas para hacerse poderoso, para generar confianza, credibilidad, empatía y adhesión entre los jóvenes. Ese punto de vista construido a favor de la corporización de negocios políticos o corporativos, a través de procesos de standarización, limites y estereotipia de los mensajes de los medios, estructurados siempre con mecanismos repetitivos, que en realidad se constituyen como un control destinado a evitar la irrupción de mensajes nuevos y disruptivos.

Rubén Weinsteiner

En el #votojoven, elegir es una cuestión de supervivencia

Por Rubén Weinsteiner

Razón, emoción y supervivencia, “los tres cerebros’ en la constitución del sistema de preferencias en el voto joven

Cuando se piensa en la transacción campaña-voto, se tiende a priori, a analizar el equipaje de propuestas y promesas, que se desplegarán con el objeto de resultar elegible. Ningún votante hace un excel para votar, la estructuración del sistema de preferencias a la hora de definir un voto o una adhesión, poco tienen que ver con las propuestas concretas y racionales que se hagan. La competitividad electoral muy poco tiene que ver con el listado de propuestas.


Muchas veces vemos que nos molesta la corrupción de A, pero no la de B, entonces, nos molesta la corrupción? O nos molesta dependiendo de quien sea el corrupto? O bien la utilizamos solo como herramienta para castigar a quien no nos gusta?


Porqué las denuncias de corrupción no funcionan con los adeptos?

Luego del derrocamiento de Perón, los militares prohibieron pronunciar las palabras Perón, peronismo, Evita y los medios revelaban con prolija frecuencia y periodicidad, hechos de corrupción del ‘tirano prófugo’, (forma autorizada por la censura para nombrar a Perón) ilustrando esas revelaciones con exposiciones de las joyas de Evita, y demás tesoros de los funcionarios del gobierno derrocado.

La campaña contra Perón, además de la corrupción, incluyó acusaciones de pedofilia, y el señalamiento acerca de qué, su amistad con el boxeador de los Estados Unidos, Archie Moore, tenía que ver con una relación homosexual (estamos hablando de la década del 50). En las calles de Buenos Aires apareció un grafitti que decía: “puto y ladrón, igual queremos a Perón”.

Votamos a alguien, simplemente porque nos gustan sus propuestas?

En ese caso las propuestas se convertirían en una commoditie que cualquier candidato podría tomarlas y utilizarlas.


Sistema de preferencias

Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.

Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.

“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”.


El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.

El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).

“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.

Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.
El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .

Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.


El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.

Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.

Reptiliano: paradigmas, miedos y arquetipos en el sistema de preferencias del voto joven

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.

El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados.


El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.

Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.

En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.


Los clivajes se constituyen para interpelar directamente al reptiliano.

Una de las dimensiones más importantes para la construcción de una marca política poderosa en el voto joven, es la arquitectura de un discurso de poder sólido, en función de un clivaje eficaz.


El clivaje es la división traducida en competencia política, que construye las singularidades y particularidades de una marca política, permitiendo plantearle a los sujetos de elección, una competencia con las demás marcas políticas.


El clivaje permite presentar lo que uno es, reforzado por lo que uno no es, en un esquema binario, si-no, blanco-negro, un planteo fácil de asumir, del tipo “de que lado estás” a los electores.




Este esquema es claramente el que necesita para operar el reptiliano. El debate en términos reptilianos se organiza a través del esquema binario




Desde los históricos derecha-izquierda, conservadurismo-liberalismo en Estados Unidos o peronismo-antiperonismo, en la Argentina; o la UCR desarrollando un clivaje en torno a institucionalidad-clientelismo, Carrió acerca de transparencia-corrupción, Macri; ineficiencia-gerentismo eficiente, el kirchnerismo inclusión-exclusión (todos/as-pocos),: otros probaron consenso-enfrentamiento, mano dura-garantismo, modernidad primer mundística-atraso (lo viejo), privado-estatal, liberación o dependencia, etc.




Detrás de la alternativa, se propone un posicionamiento claramente reptiliano, que no admite un análisis puramente racional para definir de que lado se está.

El discurso para lograr colonizar subjetividades debe ubicarse en la intersección de los tres formatos, y debe contener mensajes racionales, mensajes emocionales, y fundamentalmente mensajes reptilianos.


Ya dijimos que el joven casi nunca se mueve solo. Se piensa, se define y actúa en tribu. Muchas veces en varias, que se cruzan. El joven es esencialmente tribal. Los adultos mayores pueden estar y moverse solos, en el caso de los jóvenes, integrantes naturales de colectivos, esto va contra su naturaleza funcional.

Para poder operar sobre el reptiliano joven tenemos que analizar tres factores que definen el marco conceptual reptiliano:


a) El paradigma de inconsciente colectivo tribal, ya que la tribu es el marco natural de los jóvenes.


b) Los miedos tribales e individuales

c) El arquetipo que resuelve esos miedos, que le da solución, dentro del paradigma del inconsciente colectivo tribal

El sistema de preferencias en los segmentos jóvenes se articula en base a los códigos del inconsciente colectivo tribales.

¿Por qué diferentes culturas tribales procesan la misma información de maneras tan diferentes?

Porque los sistemas de referencias culturales de cada tribu son diferentes. Son los llamados “códigos culturales tribales ”.

Nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por un candidato político determinado están influenciadas por las “improntas” colectivas subconscientes (el término fue acuñado por el etólogo Konrad Lorenz en 1935) que se localizan en el reptiliano. Esas improntas se constituyen en los códigos culturales tribales.

Por ejemplo, Procter&Gamble investigó el código cultural en EE.UU para el café. Las investigaciones marcaron que los estadounidenses no se identificaban con el gusto del café, como los europeos, de hecho lo tapan con azúcar y crema. Las experiencias tempranas de en EE.UU, con el café se relacionan con el aroma del café que sus padres tomaban en la cocina mientras ellos seguían abrigados en la cama. Por eso asocian positivamente el café con hogar y aroma y las campañas exitosas en los EE.UU. no apelan al sabor del café sino al aroma y a la idea de hogar. Eso es decodificar el código colectivo inconsciente.

Mientras que cierta comunicación solamente apela al cortex (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre”), o en el mejor de los casos al límbico (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre y reducir el estrés!”), las campañas complejas apelan a los 3 cerebros: (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre, reducir el estrés y (imágenes de una madre limpiando u enchastre producido por su hijo) ¡satisfacer su deseo materno reptil de aliviar el bochorno de su hijo al derramar todo!”

Los niveles más grandes de compromiso se consiguen cuando se involucra al reptiliano, cuando se apela a la supervivencia, cuando podemos convencer emocionalmente a los otros que “su supervivencia depende de que acepten nuestra propuesta”


Los miedos son altamente movilizadores en términos del sistema de preferencias de las personas. Detrás de cada decisión hay un reaseguro contra un miedo, y el miedo está íntimamente ligado al sentido de la supervivencia que caracteriza al reptiliano.

Los miedos tribales y los miedos individuales, buscan respuesta desde el reptiliano, por eso buscan como promesa de marca política; guarida, casa, comida, salud, sexo, reproducción, seguridad, venganza contra los delincuentes, los corruptos, los que ponen en peligro nuestras vidas y las de la tribu, así como comida, educación y salud para la cría.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son constituyentes centrales de los miedos .


El arquetipo es el dispositivo que resuelve los miedos, que propone un alivio y contención frente a la angustia que genera el miedo. El arquetipo encarnado por la marca política debe dar respuestas concretas a demandas no expresadas, a emergentes de relatos ocultos, a miedos no verbalizados, a dudas no expresadas. Para eso resulta fundamental, estudiar y analizar esos miedos, medirlos, y sin mencionarlos expresamente plantear visiones arquetípicas que puedan con esos miedos.

Construir la decisión tiene que ver ante todo con la voluntad de sobrevivir, el clivaje amor-odio, amigo-enemigo, las valoraciones de todo tipo y las proyecciones, buscan satisfacer al reptiliano, que no habla, pero decide, y que es el que hace millones de años nos garantiza la supervivencia.

Rubén Weinsteiner

El segmento #Punk en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner



“Una vez más, estos movimientos son interesantes en la medida en que, más allá de lo que representan y una vez el momento de efervescencia paroxístico ha pasado, los valores puestos en obra contaminan el conjunto del cuerpo social. Contaminación que es más o menos discreta, con frecuencia se vive en menor medida, o que permanece cubierta en las zonas oscuras del cuerpo social, hasta que ésta sea despertada por otra irrupción”.

Michael Maffesoli

Rubén Weinsteiner

Rubén Weinsteiner @marcapolitica

El segmento Punk se constituye alrededor de una de las tribus urbanas más antiguas a nivel mundial. Es un segmento altamente ideologizado, y con un marco filosófico rico que sustenta esa ideología.

Sus integrantes ya sea desde su núcleo duro, o desde círculos concéntricos de pertenencia y pertinencia más blanda, se identifican, y sustentan esa identificación con solidez intelectual, con ideas anarquistas, nihilistas y anticapitalistas.

Como otros segmentos construidos alrededor de tribus urbanas, el movimiento Punk, surgió en torno a una corriente musical.

Los pilares de los Punks son tres:

1) Música

2) Ideología

3) Apariencia

Nacen en Inglaterra, en la segunda mitad de los 70, como una contestación social de los jóvenes, al sistema político y a las concepciones socioculturales de la época.

La post crisis de la suba del petróleo del 73, que determinó un sacudón fuerte en el modelo político, económico y social a nivel mundial, generó en Inglaterra una fuerte suba de los precios, y una caída pronunciada de la actividad económica.

El desempleo golpeó fuertemente a los sectores medios y bajos, y el estado benefactor comenzó a retirarse. Desempleo, inflación, caída fuerte del consumo, suba de las tarifas, por la suba del petróleo, y falta de contención social, produjeron una situación de grave deterioro del tejido social.

Los hijos de los nuevos desocupados, sintieron que el sistema los había expulsado, y que le obturaba toda esperanza de un futuro promisorio.

Esos jóvenes, desde sus consignas y su apariencia, se enfrentaron al sistema y fueron bautizados como Punks, término que podemos traducir como vagos o despreciables, adoptando una estética que intentaba corporizar aquel desclase que había producido el sistema. Se vistieron como vagabundos, con sacos viejos, rotos, pelos desordenados, con crestas y teñidos, remeras con agujeros etc.

La primera consigna de los Punks fue: “no hay futuro”, consigna que condensaba la falta de expectativas positivas y de ilusiones, un profundo escepticismo y descreimiento de las normas y pautas sociales.

Los Punks no pretendían como lo hippies de los 60 cambiar el sistema, sino que estaban convencidos que el mismo debía ser destruido, que sus propias contradicciones internas iban a determinar su fin. Había que enfrentar el sistema, ayudar a su colpaso, para fundar un sistema nuevo.


Las primeras bandas icónicas Punk, fueron The Sex Pistols y The Clash, mientras que en EE.UU. con un sello menos contestario y más frenético se consolidaban The Ramones, de New York, cultores del Punk Rock.

El primer factor reactivo fue la apariencia. Los Punks decidieron vestirse, maquillarse y usar el pelo, de una manera que escandalizara y resultara molesto, repulsivo, chocante para los adultos británicos.

A lo largo de los 40 años de existencia, hubieron mutaciones y diversificaciones en términos de lo musical. En todos los casos se mantuvo constante el gran despliegue de energía, pilar constitutivo del Punk, basado en una de las premisas Punk “hacelo vos mismo”. Porque para la filosofía Punk, cualquiera que tenga ganas de ejecutar un instrumento, toque bien o no tanto, debe tocar y expresarse.

Hay ahí conceptos de autoestima, seguridad y autosuficiencia, que se aplican a todos los ámbitos de la vida cotidiana de los Punks, y son base para el despliegue de la contestación social y cultural.

Luego del surgimiento en Inglaterra, el movimiento Punk se expandió en europa, EE.UU. y latinoamérica. Si bien al principio aparecían como raros personajes marginales, hoy a 40 años, sin perder la rebeldía ni la postura crítica y contestataria, los Punks conviven y desarrollan trabajos de los más diversos en muchísimas sociedades.



En Latinoamérica, los primeros punks no fueron hijos de desempleados de las clases medias, medias bajas y bajas, los primeros Punks latinoamericanos fueron hijos de las clases altas, que no sufrían problemas económicos, pero se sentían disconformes y oprimidos en una Latinoamérica llena de dictaduras militares. Esos jóvenes en tiempos pre Internet, eran los únicos que podían viajar a Europa y EE.UU. y ver a los primeros Punks, y así importar la tendencia.

A lo largo de los años fueron modificando su estética, y sus formas musicales. Han surgido vertientes del Punk, que dejaron de lado la crítica y la contestación social, como por ejemplo los Straight Edge, una subtribu que se atribuye haber creado el estilo Hardcore-Punk, y pregona un estilo de vida alejado de las “prácticas autodestructivas” y más vinculado a la solidaridad y a la dimensión colectiva, como estrategia de cambio de la sociedad, más que la protesta social.

En Argentina una de las primera y emblemáticas bandas Punk fue “Los Violadores”, uno de sus primero temas, “viejos patéticos” decía:

“Hay que volar con lo establecido

A la salida de las dictaduras en latinoamérica, los Punks crecieron y se expandieron. En Argentina l desplegarse horizontalmente, se sumaron jóvenes de los conurbanos, jóvenes de bajos recursos. Que a diferencia de los primeros Punks, no tenía dinero para viajar, ni para comprar discos ni revistas importadas.

Hacia fines de los ochenta en Argentina, los Punks, ampliaron su base popular, y las bandas ya tenían una impronta más suburbana, popular y hasta barrial, que los Punks originarios.

Los adolescentes comenzaron a comprometerse e identificarse con lo Punk. Aparecen Ataque 77 y Flema, y discográficas independientes que acompañan esta movida más cercana a The Ramones que a las bandas británicas.

La estética Ramones, de jeans chupines, remeras gastadas zapatillas de básquet altas y flequillo, cerraba más con la idiosincracia del conurbano bonaerense que estética británica.

La contestación tomó otros formatos, líneas discursivas más simples, más cercanas al escenario propio, expresadas por la adversión profunda a la policía, el tomar cerveza y al universo joven del conurbano y los barrios medios y medios bajos de las ciudades.

“Me levanto a la mañana

me voy a trabajar

jornada agotadora

caos laboral

el sol calienta los cerebros

y encima hay que aguantar

que vengan los ratis a molestar

allá vienen los ratis”

“Aguantar” – Defensa y Justicia



Proletario y popular
En los noventa menemistas, con el derrumbe económico y social, en Argentina, pero también en el resto de Latinoamérica, donde en muchos países se aplicaron políticas ortodoxas neoclásicas, siguieron creciendo los Punks como contención y escape para muchos jóvenes, que como los fundadores en Inglaterra, se sentían expulsados del sistema.

En los noventa, la dimensión individual era el clima de época, y frente a esto se rebelaban estos nuevos Punks, menos ilustrados que los de los 80, menos dogmaticos, más populares, barriales y de origen proletario.

Las bandas que hicieron comercial la música Punk, llevaron esta cultura a los medios masivos, que intentaron de esta manera sumarlos al sistema. Tal es el caso de Ataque 77 con los programas de Pergolini.

De esta manera lo Punk se hizo visible, comercial y masivo, mutando parte de su esencia y adaptándose al nuevo escenario.

Los Punks aún con las diferentes líneas internas, son animales políticos, muy ideologizados, son militantes full time, sus ideas se estructuran alrededor de la anarquía, la libertad contrapuesta al estado opresor y rechazan el transar con el sistema, más allá del trabajo para vivir.

Algunos Punks, en Buenos Aires, militan en organizaciones como la Biblioteca Popular José Ingenieros y la Federación Libertaria, organizaciones anarquistas con más de 100 años de trayectoria, donde discuten, escriben y militan.

Una corriente interna de los Punks está compuesta por los Okupas, movimiento nacido en Europa junto a la música Punk, hijos de clase media y media alta, que ocupaban terrenos y casas para protestar por las dificultades de acceder a la vivienda para los jóvenes.

En Latinoamérica, en muchos países, incluida la Argentina, los Okupas viven en comunidad, se consideran anarquistas, se autogestionan, rechazan las jerarquías hacia adentro de sus organizaciones y hacia fuera.

Hoy los Punks se han integrado al sistema, laboralmente, empresarialmente y hasta socialmente.

Los punks plantean que para operar los cambios y apurar el colapso de lo viejo, hace falta cambiarlo desde adentro.

Ya no s diferencias desde la apariencia, no se ven muchas crestas ni la simbología y ritualidad original

Prevaleció si lo ideológico, sobre todo al llegar a determinada edad, los Punks se van quedando con el con el ideario



Ecologismo y animalismo
El ecologismo ha sido uno de los intereses de un sector del movimiento punk. Muchas bandas han venido citando en sus canciones los problemas de la contaminación, la explotación desmedida de los recursos por la sociedad industrial y el mercado de consumo, el cambio climático y el calentamiento global, etc. Este tema ha llegado incluso a formar un pilar fundamental de algunas de sus corrientes, ya desde los tiempos de la banda pionera Crass. El crustcore y el straight edge son vertientes del punk en que abundan las letras sobre ecologismo político.



Muchos de los colectivos o ambientes punk se declaran colectivos pro-ecologismo y pro-derechos de los animales. Suele haber grupos dedicados a la organización de charlas y la edición y distribución de literatura ecologista y política, ecologismo en los hábitos de consumo, agricultura, vegetarianismo y alimentación vegetariana, veganismo, etc.

El discurso animalista también hizo que el punk se aproximase a filosofías de carácter espiritual como el hinduismo, el budismo, o la secta Hare Krishna.

Anti-religión
El punk se presenta como una cultura mayoritariamente atea (también antiteísta o irreligiosa). Un sector del movimiento punk hace énfasis en este aspecto criticando constantemente a las costumbres de religiosidad social del cristianismo al uso, por considerarlas hipócritas, y a las instituciones y discursos religiosos en general, por considerarlos un disfraz del control social y el mantenimiento de posiciones de poder. El ateísmo más racionalista dentro del punk opta por un discurso que parte de la negación de la idea de "Dios" y de toda clase de misticismo.

Pero también hay declaraciones directas de afinidad con ideas religiosas vinculadas a algunas bandas musicales o seguidores del punk. Una de las primeras inclusiones de afinidades religiosas en el punk puede considerarse Bad Brains, uno de los grupos pioneros de hardcore, afines al rastafarismo. También son conocidas afinidades con religiones orientales como el hinduismo y el budismo.

También hay un fuerte sector agnóstico desligado de la discusión religiosa.


Ideología y concepción  política

En el pensamiento punk, “la ley”, “la autoridad” es corrupta e intolerable. La policía, la religión, los gobiernos y cualquier otra institución pueden reprimir al ser humano, considerándolos peligrosos para la sociedad. La autoridad conduce siempre a la corrupción y al abuso. Las ideas sobre este tema provienen, en parte, de la ideología del anarquismo. La brutalidad policial y la discriminación institucionalizada que sienten ellos alimentan esta posición.

El Punk se erige como una fuerza instituyente que contraria a lo instituido en razón de que cumple con las características que Castells le atribuye a los discursos alternativos.

Al igual que los discursos alternativos, el Punk propende por cambios de mentalidad mediante la construcción de significados compartidos que desafíen las relaciones de poder tradicionales y/o existentes. Al respecto, John Sinclair, poeta y manager de la banda MC5, expresaría: “Nuestra oportunidad era la revolución cultural por cualquier medio, incluyendo al rock, las drogas y el sexo en las calles... esa era la prioridad”.

La cita destaca, la intención de cambio y animo revolucionario a los que se debe el Punk. La novedad que trae consigo y que es coherente con el esfuerzo de este acápite, es que deja de manifiesto como el Punk se desliga de la violencia y privilegia como arma de cambio determinadas manifestaciones artísticas y actitudes, las cuales se proyectan como revolucionarias en consecuencia con la antinomia de valores que expresan y promueven. Imbuida por esta lógica, Mary Harron, cofundadora de la revista a la cual el Punk le debe su nombre y directora de cine, señalaría: “Cuando más grave se vuelve el panorama político, cuanto más reprime y excluye, más valiosa se vuelve la imaginación para hacerle frente”.

Consecuente con el propósito de cambiar mentalidades, el Punk en sus diversas expresiones pretende “abrirle la cabeza a la gente a otras posibilidades mediante manifestaciones radicales que amplíen los límites de lo permitido”, para lo cual “moviliza sentimientos de vida y actitudes frente al mundo que se han relacionado y son parte de la continuidad vital de expresiones contestatarias, artísticas y políticas que han surgido para abogar por la libertad del ser humano”.

Por este camino, el Punk se ha convertido “en un medio regenerador de la conciencia humana, en un manera de interpelar al mundo, de autorepresentarse y salir del anonimato social. En un mecanismo para rechazar la impotencia social y ser escuchados cuando siempre se ha sido callado”, superando de este modo la simple composición de estilos y confiriéndose un lugar preponderante en la generación, transformación o desarrollo de modos de existencia, marcos de referencia, saberes singulares e incluso nuevas artes.

Asimismo, como fuente de construcción de significados compartidos que riñen con lo instituido formalmente, discursivamente el Punk “como ningún otro estilo, entra por los ojos y crea un mascara tan visible como insólita: cuerpo-imagen serán reivindicados como espacios propios, individuales, en los que se puede ser consecuente con el libre albedrió: Hazlo tú mismo (tu ropa, tu música, tu grabación, tu revista), sé como quieras (no como otros deseen que seas). La norma es la ruptura con la norma: si algo no pega, póntelo; si algo suena mal, tócalo. Simples, feos, sucios y groseros, invierten el orden de las cosas y los valores”. El “Punk en sus propios discursos, a través de las letras de las canciones, refleja las fallas sociales que la lógica colectiva procesa y oculta, descentrando e invirtiendo el sentido de las cosas, porque el movimiento Punk, así como su realidad, quiere verse como el inverso de la razón colectiva.

El Punk hace de la propia vida un discurso alternativo en capacidad de poner en entre dicho las relaciones de poder tradicionales y/o existente: Ser Punk, según verbatim recogidos, es colocarse tras el espejo y deformar lo que este refleja, devolver en forma de mascara orgullosa todo el desprecio y la marginación que “algunos señores” e instituciones poderosos proyectan sobre su vida. Ser Punk es recrear la realidad mutando la propia personalidad, sin olvidar por ello las condiciones sociales que la determinan, al contrario, voceando hasta la caricatura la conciencia de clase, de género y de territorio.

El Punk busca la libertad, por lo que su lucha se concreta en la crítica social y en la no contribución con el sistema, en hacer de la vida un acto de permanente enfrentamiento.

El Punk nació como un proyecto de emancipación individual con perspectivas hacia el cambio social, reviviendo el sentimiento de lucha moderna al asumir la política como un medio para producir la transformación social. Para ella, El Punk responde local y globalmente instrumentalizando al sujeto como un agente político, quien se moviliza en el nexo social apropiándose de la política, volviéndola una práctica ontológica.

El Punk vuelve mecanismo de participación y expresión política el lenguaje, la música, la estética, el arte, el cuerpo, bombardeando así a la sociedad de mensajes y denuncias directas. De esta manera la concepción del cuerpo tradicional se disgrega para convertirse en un espacio social.

El Punk asume lo político como un espacio de constitución de los sujetos y hace de la vida una acción directa contra las estructuras de dominación social: El sujeto en el Punk es ante todo un instrumento de lucha


Interpelación y discurso de las marca políticas

El segmento Punk, si bien no quiere ser parte del sistema político, está abierto a las promesas de las marcas políticas, en tanto instrumentos parciales de las transformaciones buscadas.

Desde ya no buscan que las marcas políticas se hagan pasar por uno del palo, eso sería letal para el vínculo, sino que desde la autenticidad y aún con diferencias no ocultas, sino visibles, se les proponga vías de cambio que sean tributarias de la mirada transformadora Punk, que esbozamos más arriba.

La lucha contra poderes grandes con final abierto, los convoca, la visibilización de otras imposturas los tranquiliza, les da un denominador común, una plataforma desde donde construir pequeños consensos, que es en realidad lo que necesitan y buscan en el sistema político.

El sistema de preferencias Punk es tribal, es inelástico y no es transversal, difícilmente encontremos Punks en todas las expresiones políticas.

El discurso de la marca política para el segmento Punk, debe asegurar tolerancia a las rugosidad anárquicas del colectivo, debe revelar complicidad y pertinencia pero nunca pertenencia.

La dimensión colectiva en la construcción del discurso para el segmento Punk, teniendo en cuenta la preponderancia de lo individual en la mirada anarco, debe centrarse más en lo que retroalimenta al individuo, que en expresiones colectivas de tipo nacional.

La versión Unplugged de una marca política es requisito excluyente para que la comunicación con el segmento Punk sea esencialmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, y debemos tener presente que es más importante lo que dicen otros Punks, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, la religión, los medios o los políticos.

Rubén Weinsteiner

#VotoJoven: microsegmentación, heterogeneidades y variables blandas

Por Rubén Weinsteiner

Cuando hablamos de voto joven, y de “los jóvenes” como colectivo ordenador para el análisis, dada la intensa heterogeneidad hacia adentro de esta macro categoría, debemos en todos los casos abordar el estudio de los diferentes microsegmentos jóvenes, los cruces, los frenos, las intersecciones y los resultantes de estos condicionantes y a través de sus especificidades más blandas

Hasta hace algunos años, la segmentación se pensaba estrictamente definida por variables duras, como; edad, genero, generación, ingresos, diferenciación social, lugar de residencia, años de estudio cursados, etc. En definitiva “lo que la gente es”.

El escenario actual de atomización y microsegmentación de los diferentes colectivos sociales, nos impone un análisis, que no debe descartar las variables más duras, pero que debe enfocarse fundamentalmente en las variables blandas; “lo que la gente hace”.

Esta heterogeneidad hacia adentro de un mismo colectivo siempre existió, pero la irrupción disruptiva de la web social, la potenció enormemente, la intensificó, hasta convertirla en el eje central del sistema de microsegmentación.


¿Cuantos años tenés?

La primera clasificación que hacemos al estudiar, el voto joven, es a través de la más dura de las variables; la edad. Hablamos de 16-34, un 38% del electorado, y de 16-40, un 50% de los sujetos de elección.

La edad , variable dura de la categoría tributaria del cuerpo, no alcanza para definir el concepto de juventud y menos aun para predecir comportamientos e intervenir en su sistema de preferencias.

En cualquier caso, hay distintas y variadas maneras de ser joven, y esa complejidad debe analizarse a la luz de las variables más blandas que organizan esa complejidad y heterogeneidad de comportamientos, valores, microculturas grupales, pertenencias tribales, inserción en familias, instituciones, estamentos, lenguajes, referencias, agendas, y proyectos de manera eficaz.

¿Que es ser joven?
Desde los funcional, pensamos la juventud como la define Roberto Brito Lemus, que plantea que la juventud, comienza cuando se desarrolla la capacidad de reproducir la especie humana, y termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social.

Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”.

La juventud es siempre nueva, su posicionamiento es dinámico, barometriza “lo que viene” y a la vez guarda como constantes paradigmas que la definen. Estos paradigmas atraviesan, géneros, etnias, capas sociales, clasificaciones culturales y generaciones.

El clima de época y las condiciones objetivas históricas definen y condicionan esos paradigmas estructurales del joven como tal.

Ser o no ser en la tribu

La tribalidad y el comportamiento como sujeto de elección para votar, para involucrarse y comprometerse, o para consumir, alude a la identidad social del joven dentro de la tribu. Esa identidad se forja en el sistema relacional de los que rodean y dan marco al joven.

Los adultos mayores pueden, si quieren estar solos, para los jóvenes es más difícil, un joven va a la escuela, a la universidad, a un club, hace deportes, se junta en la esquina, integra grupos, en esos marcos organizacionales se define identitariamente el sistema de preferencias del joven.

Si alguien va solo a un bar probablemente no pida lo mismo que si va con 6 amigos. Si un joven vota al partido Z, además de que esa elección lo define, habla de él, tya que tiene que contarlo, explicar y sostenerlo en la tribu, en su familia y en sus diferentes grupos de referencia.

Las intensas heterogeneidades que observamos entre los diferentes colectivos que podemos definir como jóvenes, se fundamentan en formatos sociales diferenciados, fenómenos geográficos, barriales, familiares y tribales. Encuadramientos de clase, escenarios ecónomico-sociales, variedades, culturales, de lenguaje, referencias identitarias, modas, climas de época etc.



Variables blandas

Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos aunque sean muy diferentes entre sí, determinando cruces, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.

Antes Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la nueva comunicación, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos. Los costos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco, su música es bajada pagando o no, viralizada en You Tube y en definitiva conocida y consumida, por muchas personas.

En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión), es decir, por lo que los jóvenes hacen más que por lo que los jóvenes son.

Esto sucede básicamente porque se han homogeneizado los diferentes segmentos definidos por variables duras. Si en el año 1960 filmábamos a una platea en un cancha de fútbol, y luego la comparábamos con un video de la popular, íbamos a encontrar personas diferentes, vestidas de forma diferente, que hablaban diferente. El mismo ejercicio hoy nos mostraría que la gente en la platea y en la popular son muy parecidos, se visten igual, y hablan de la misma manera.

La cultura que viene propone una microsegmentación por variables blandas que agrupan segmentos en forma transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores , y los ponen en escenarios diferentes a los protagonizados por la generación de sus padres.


Demandas de cambios
Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Los sujetos jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia emocional e intelectual y poder identificarse.

Esos cambios esperados, articulados en imágenes, se constituyen en la demandas que los ordenan como microsegmento, y se satisfacen con ideas y emociones que asumen el rol de promesa y perspectiva de futuro de la marca política.

La imagen es a la vez un recuerdo, un deseo y una anticipación (Joseph H. Smith, Duelo e historicidad humana)

Esa imagen-demanda es una re-creación de una satisfacción pasada, vivenciada o no, siempre deseada y añorada, ahora nuevamente querida y anticipada, el reason why.


Moratoria social
Otro eje de corte importante para estudiar a los diferentes colectivos hacia adentro de “los jóvenes”, tiene que ver con la “moratoria social” que una parte de la población le puede dar a sus hijos, para que en lugar de asumir la responsabilidad directa por su manutención a los 15,16,18 años, pueda estudiar, viajar, dedicarse a “no hacer nada”, ocio creativo, trabajar y ahorrar etc.



Esa “moratoria social” que media entre la madurez biológica y la madurez social, sólo se la puede dar a sus jóvenes una parte reducida de la población, pero cultural y aspiracionalmente, muchos jóvenes la ven como un paradigma “normal”, aunque no tengan posibilidades de acceder a ella. Muchas veces el corte es transversal, es decir vemos familias de bajos recursos que hacen esfuerzos para que sus hijos estudien, o viajen, apuntando a desarrollar una movilidad social ascendente.

Tener ese beneficio o no tenerlo es determinante a la hora de definir horizontes, proyectos y plasmar potencialidades.

De todas formas el fin del período de esa moratoria social, o la inexistencia de la misma, no determina para nosotros, el fin de la juventud. El tener 20 años y ser padre de 3 hijos no implica que esa persona haya dejado de ser joven.

Ese padre o la madre esos chicos, se perciben a sí mismos como jóvenes, son relacionalmente jóvenes ya que ocupan el lugar de jóvenes en su familia, en su barrio, en el trabajo, piensan como jóvenes, escuchan música como jóvenes, hacen deportes como jóvenes, se visten como jóvenes, se divierten como jóvenes y finalmente deciden, compran y votan como jóvenes.

Esto es así porque tomando la definición de Brito Lemus, quieren cambiar las cosas, porque se supone que tienen muchos tiempo por delante, para vivir y para cambiarlas. Tienen aspecto joven, tienen energía, están vital y psicológicamente alejados de la muerte, separados de la misma por padres, abuelos y bisabuelos, y con una profunda pulsión de vida.

Rubén Weinsteiner

Rubén Weinsteiner

Lo que aprendimos de Bill Bernbach para potenciar la #marcapolítica en el #votojoven

Rubén Weinsteiner



Cuando hablamos en nuestras notas de los sistemas de preferencia de los segmentos jóvenes, señalamos, la labilidad, los jóvens cambian, los viejos menos, la necesidad de diferenciarse, de comunicar esa diferencia, de hacerse un lugar, lo que psicoanalíticamente llamamos como matar al padre, hablamos de luchas contra poderes grandes, con final abierto, decimos que los jóvenes barometrizan el cambio y lo demandan. Pensamos en el clivaje gato-auténtico, es decir como los jóvenes valoran la autencticidad, lo unplugged por sobre la impostura. La tribalidad de las decisiones de los jóvenes, la dimensión colectiva de la estructuración de las adhesiones. El clivaje prohibido-permitido, y fundamentalmete nuevos formatos expresivos.

La institucionalización de la disruptividad es un condición clave en la estructuración de los sistemas de preferencias en los jóvenes, y uno de los hombres de la publicidad y la comunicación que mejor entendió esto fue Bill Bernbach.

Si David Ogilvy le aportó a la publicidad la dimensión de los datos duros, para apabullar al público, Bill Bernabach se resistía al paradigma de la época y se negaba a llenar de datos sus avisos, el apostaba a la colonización “suave” de subjetividades.

Bernbach ponía en juego humanidad, humor, simpatía y fundamentalmente creía en una publicidad menos intensa.



Menos es más 

Cuál es el mejor sitio de la Web?

Sin duda Google. Que vemos en la página? Una página en blanco con la palabra Google y un rectángulo.

Anthony Hopkins decía hace poco que el había aprendido de Sir Lawrence Olivier, que el actor debía guardarse algo, no debía ser todo los intenso que podía ser, que menos es más. Hopkins decía que si entregás todo de una vez y no te quedás con nada, y fundamentalmente, no dejás que el público haga el proceso, la gente se va del teatro al bar de la esquina.

En comunicación, como me enseño mi maestro, socio y amigo Jorge Schussheim, lo único que no podés decir es aquello que querés decir.

Bernabach entendió que había decir una parte y que dejar que el público hiciera el resto.

Bernbach entendió algo que en el #votojoven es clave: no podés decir todo, no podés explicar todo, tenés que construir el marco con los elementos mínimos, para que los jóvenes hagan el resto, y construyan aquello que estás buscando como percepción a instalar.

Los espectadores no se levantaban del sillón cuando aparecía un comercial de Bernbach. Estaban signados por “menos es más” y con humor y amabilidad bajaban un enfoque contracultural contundente.

Junto a sus socios Maxwell Dane y Ned Doyle, tenían entre otras las cuentas de Volkswagen, Avis Rent a Car y Seagram. Bernbach exigía creatividad y más creatividad, el ambiente de la agencia era libre y rompía con las convenciones de la época.

Volkswagen fue su mejor campaña, la más disruptiva y una clara campaña con los paradigmas de los segmentos jóvenes.  El Volkswagen, me refiero al escarabajo, era, es, un coche chico, muy, para los parámetros de los Estados Unidos de los 60, un coche poco atractivo, que no tenía un línea aerodinámica, y era muy difícil en EE.UU. Tengamos en cuenta además que los norteamericanos lo asociaban con el nazismo, ya que VW era el “auto popular” impulsado por Hitler.

Tenía todas en contra, en todos los segmentos, era un rechazo transversal.

Claro que los jóvenes son más lábiles, los jóvenes pueden cambiar, los viejos … no tanto.

Bernbach en lugar de abrumar al público con cifras y datos acerca de la indudable solidez del escarbajo, como lo hubiera hecho David Ogilvy, Bernabach capitalizó sus obvias limitaciones desventajas. En su lenguaje publicitario, se tomó al escarabajo en joda, el objetivo era hacer reir y que el público se sintiera bien ante todo. Bill Bernbach creía que si lograba este estado la gente iba a cambiar su actitud hacia el auto, y quizás hasta alguno lo compraba.

Think Small

El anuncio clave y genial de la campaña, que cambió la historia de la publicidad para siempre, mostraba una fotografía común del escarabajo en blanco y negro, bajo la cuál puso dos palabras “Think Small”, pensá chico, pero en realidad el metamensaje era, “no tengas pensamientos demasiado ambiciosos para vos, fuera de tus posibilidades” .

El segundo aviso decía que el motor del VW, no tiene la potencia del Super Skyrocket, e incluso algunas personas creen que tiene un motor ridículamente pequeño, pero así de pequeño mueve muy bien a este pequeño y cómico auto.

En todo el país se hablaba de estos avisos, y miles de consumidores iban a las agencias de VW para ver ese auto tan “pequeño y gracioso”.

El tercer aviso mostraba una foto del escarabajo con una sola palabra, “Lemon” (Limón ) un término negativo, agrio, que teóricamente espantaba a los clientes, pero abajo aclaraba que en la planta de Wolfsburg, la Volkswagen contaba con uno de los mejores sistemas de inspección y de control de calidad en todo el mundo, describiendo la minuciosidad “alemana” con la que los supervisores revisaban cada pieza y cada auto terminado, el aviso terminaba con: “Volkswagen recoge los limones, Ud se lleva lo mejor”

Los jóvenes empezaron a pensar en ese auto, tan feo, cómico, chico, pero divertido, llamativo, que permitía diferenciarse, comunicar como jóvenes un mensaje de rechazo a los establecido, coches enormes, llamativos, tipo el batimóvil, que era alemán, resistente, apto para viajes largos, que gastaba poco, a priori sólido, y en el que se podía un confiar. VW se convirtió en ese amigo que no deja de a pie.

La campaña fue un éxito y las ventas superlativas. Bernabach reforzó con un anuncio donde se veían huellas de neumáticos sobre la nieve, nada más que eso, y el texto decía “por fin una bella fotografía del Volkswagen”.

Cuando llegó 1973, y los jóvenes habían hecho suyo el escarabajo, llegó la crisis del petróleo y os precios de los combustibles se dispararon como nunca antes.

Las fabricas de autos competían con estadísticas para ver que auto consumía menos.

La agencia de Bernbach decidió que montado en el éxito de los jóvenes iba a ir por otros segmentos y produjo un comercial, donde no presentaba estadísticas, sino un hombre con una manguera de surtidor en la sien, como si fuera a suicidarse. Debajo de la imagen el texto decía :”O compre un Volkswagen”.

Para la fabrica de pan de centeno “Levy”, un pan típico judío de Nueva York, creo un aviso en el subte que mostraba a un negro, un indio y un asiático comiendo el pan Levy”, el texto deciá “Ud no tiene que ser judío para amar el pan de centeno de Levy”.

Para Avis Rent a Car, utilizó la misma estrategia que con Volkswagen. Los avisos decían que la verdad es que Avis está por debajo de Herz. El slogan que duró 10 años, era : “Somos el número dos” “tratamos de superarnos con todas nuestras fuerzas”. El metamensaje era tenemos que matarnos para superar a Herz, ergo, te vamos a dar un mejor servicio que Herz.

El deseo es el rey

En la comunicación con los segmentos jóvenes, -aprendemos mucho de Bill Bernbach- podemos apostar acompañar ese cambio barometrizado y demandado, con autenticidad frente a la impostura, con la versión más unplugged que podamos, enfrentando poderes inmensos con final incierto, aceptando limitaciones, problemas y defectos, y conectándonos más que con las necesidades y las fantasías con los deseos más profundos.

Rubén Weinsteiner

La lucha por la subjetividad tribal en el voto joven

Rubén Weisteiner

Los jóvenes valoran positivamente las conductas unplugged despojadas de artificios, reales, con fallas. Pero muchas veces ellos no son tan unplugged como lo que buscan.

Cuando van a bailar en el invierno más crudo, los vemos sin campera, aún cuando en la semana la usan para ir a la escuela o a la facultad. Las chicas incluso van con polleras cortísimas, y remeras de manga corta, aún cuando tiriten de frío.

Usar tal celular y no otro, decir que te gusta una banda cuando no, o usas palabras que esta “in” en lugar de otras, refleja cierta impostura que hace que demanden autenticidad del “súper yo” político frente al “yo” votante. No se trata que demandan lo que son sino lo que muchas veces no pueden ser por el mandato tribal. Esa condición de autenticidad que demandan, los libera del miedo a no ser aceptados y por el cuál ellos no pueden ser tan autenticos como creen que deberían ser.

Los adultos pueden aislarse, para los jóvenes es más dificil. Siempre se pertenece a un tribu, la escuela, el club, la banda del barrio, grupos varios, etc.



Las tribus entre los jóvenes son comunidades emocionales que expresan una nueva forma de sociabilidad. Se sustentan en la satisfacción del sentimiento de pertenencia , pertinencia y validación, y un sensación de proximidad intelectual, afectiva espacial, tanto física como como virtual.

La forma de sociabilidad de la tribu urbana tiene que ver con insertarse en un grupo sobre la base de compartir códigos estéticos, rituales, formas de escuchar música, lugares propios. El principal valor es el de la pertenencia. En la tribu urbana, el individuo siente que juega un papel en el grupo y no es solamente parte de la gran masa de la sociedad.



El reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo, ante el problema por parte del discurso político, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos identificación, es solo empatía.



Para que la comunicación con los segmentos jóvenes sea esencialmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, la religión, los medios o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente rara, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política, son consejos que los jóvenes difícilmente puedan cumplir si quieren ser parte de la tribu.

En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.

De esta manera, los jóvenes, gestionan el conflicto entre lo que está bien para los padres y lo que está bien para la tribu, y así, de esa manera, responder a dos expectativas diferenciadas. La demanda implícita es que sea aceptado lo inaceptable dentro de las condiciones objetivas, pero que como dice la marcha de la bronca de Pedro y Pablo, “haré de cualquier modo” .

La ocupación del imaginario por parte del joven, en tanto integrante de un colectivo, una tribu, con sus leyes, códigos y marcos transaccionales, es una precondición de cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro de los segmentos jóvenes.

En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses con especificidades y dinámicas atomizatorias, cambian, se enamoran de ideas más fácilmente, y se separan ellas con facilidad, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.



Cuando analizamos la oferta política que pretende interpelar al segmento joven, la oferta de los medios masivos para los jóvenes, o la oferta de bienes y servicios de consumo para ese segmento, nos encontramos con un mismo mercado de sujetos de acción y elección, con sistemas de preferencias muy diferenciados en lo que hace a consumir y en lo que hace a votar.

Es el mismo sujeto de acción y elección, entre 16 y 30 años, que camina entre góndolas, de remeras, cervezas, celulares o autos, de programas de tv, radio o sitios web, y de candidatos a puestos electivos.

Cuando se construye una oferta para vender bienes y servicios, lo que prima son las preferencias individuales de la gente, aun cuando tengan un sentido colectivo- tribal, enmarcado en tendencias, modas y mandatos, porqué el dinero en la billetera, determina la preeminencia en la decisión, de la especificidad conductual individual por sobre el mandato tribal.

El joven gasta solo, si bien lo que compra en términos de bienes mostrables debe satisfacer a la tribu, pero mucho de lo gasta no debe validarlo. Pero no vota solo, ya que su elección en términos electorales si debe ser validada.

La madre de todas las batallas en el voto joven, es la conquista de la subjetividad tribal. Que la tribu te vea de una manera y no de otra, y que vea a tu rival de la manera que vos te ponga del lado bueno.

El sistema de preferencias tribal es tan binario y afecto a los clivajes como el de los mayores, sólo que estos últimos no tienen que sostener ante la tribu la preferencia electoral.

Ser aceptado, ser valorado, ser reconocido y no ser censurado en la tribu es una cuestión de supervivencia para el joven.


Rubén Weinsteiner

#VotoJoven: ofertas disruptivas para electores más complejos

Rubén Weinsteiner


Cuando hablamos de la web social no hablamos de tecnología, hablamos de ciencias sociales, de antropología, de psicología, economía, sociología, comunicación, demografía, etc.
Sin embargo muchos planes estratégicos anclan en la tecnología los fundamentals de su propuesta operativa.


La construcción permanente de la marca emisora dotándola en tiempo real de nuevos significado para ser disparados, requiere de de un abordaje sistémico de las seis variables que constituyen la marca política:


a)Discurso
b) Personalidad
c) Identidad
d) Posicionamiento
e) Simbología y ritualidad
f) Naming

Quién lo dice y a quién se lo decimos


La ponderación del emisor determina la potencia, autoridad y viralidad del mensaje. Quien lo dice.

Mucho más importante que lo que decimos, es a quién se lo decimos.
Estas dos construcciones definen las conversaciones3.0 con audiencias de audiencias no redundantes, las que permiten colonizar nuevos espacios y nuevas subjetividades.

Para construir al emisor, construimos una marca política, para construir los receptores segmentamos.

No se trata de lo que vos decís, se trata de lo que ellos dicen. Esta regla es la base de la construcción y acumulación marcaria en la Web social.

Nosotros podemos construir nuestra narrativa, que debe ser una propuesta de valor. Pero esa construcción pasa a formar parte de una nueva modulación horizontal y colectiva inserta en la macro conversación 3.0 donde juega lo que la gente dice de nosotros, de nuestra marca, corporativa, personal o política


La Web social es disruptiva, tanto como plataforma, como en la forma en la que los jóvenes se comunican, sienten, descubren y comparten en ella.

Para conseguir atención en los sujetos de elección jóvenes hace falta presencia, consonancia, y la capacidad de traducir tendencias en oportunidades.

Dada la simetría entre las marcas y los públicos, que también producen contenidos, la construcción de la narrativa de la marca, su posicionamiento, el diseño de su identidad, su personalidad, su simbología y ritualidad, en definitiva la carga de significados de la marca para ser disparados por esta, se da por una conversación entre audiencias de audiencias. Esa conversación es constante y en tiempo real, se da todo el tiempo, y queda vía Google abierta y disponible para todo aquel que busque información sobre la marca.

Ya no se da el formato one to many-one on one: uno hacia muchos, y luego cada uno de esos unos, a otros. En la Web social se da el formato de one-one to many. Conversaciones de uno a uno que son escuchadas por millones y son amplificadas por cada uno de los componentes de esas audiencias multitudinarias.



El problema que se presenta en este nuevo formato constructivo, es la labilidad potenciada por el caos en la conformación de liderazgos y referentes en esas audiencias, donde la visibilidad parcial de los emisores genera una ponderación relativa. Como no sabemos mucho sobre los que emiten las opiniones, más que la identidad digital que podamos googlear, podemos atribuirle una ponderación alejada de la realidad.

El hecho de tener acceso a las herramientas, no significa que siempre tengamos algo interesante para decir. Estudiando los trending topics de Twitter del último año, y el desarrollo de los mismos, llegamos a la conclusión que: nunca hay que subestimar el poder de los tontos en los grandes grupos.



Electores más complejos


La construcción del mensaje enfocado en el segmento 16-38 es decir el 38% del electorado impone tener en cuenta paradigmas constructivos alineados con el salto cualitativo en términos de cognitividad que dieron la generación Y (1980-1990) y la generación Google (1990 en adelante).

Traducido en el terreno, todos vemos como los chicos menores de 12 años hoy, aprenden, aprehenden y manejan modelos con una multiplicidad de variables, que los de la generación X, a esa edad no manejábamos.

Mientras nosotros mirábamos de chicos dibujos animados lineales, con un bueno y un malo, donde el bueno siempre era absolutamente bueno y el malo siempre completamente malo, donde apenas uno veía al malo, se daba cuenta que lo era, sin margen de error, y donde finalmente el conflicto se definía con la derrota del malo; los Google, miran los padrinos mágicos, Olivia, los imaginadores o Bo en acción, donde el malo, no es absolutamente malo, sino alguien que genera un problema a partir de su propia problemática, y donde el conflicto se resuelve cuando el bueno soluciona el problema del "malo" y este deja de ser malo con su problema solucionado.

Mientras los X mirábamos El Santo, Ladrón sin destino, Alf o Blanco y negro, los Google miran Lost, Lie to me o los Soprano.
En Lost, y las demás series, para los mas grandes y hasta los mas chicos la complejidad en términos de demanda cognitiva es muchísimo mayor, los buenos ya no son siempre buenos, y los malos tienen momentos y rasgos de bondad , por lo que resulta difícil la clasificación y encasillamiento de los personajes, y donde la multidimensionalidad de las situaciones, plantea desafíos cognitivos que generan consumidores mucho complejos y difíciles de abordar, de convencer y de vencer emocionalmente.

Hay que perfeccionar los niveles de oferta cognitiva para no aburrir, para llegar y para impactar en las generaciones Y y Google, que conciben la comunicación emitiendo y recibiendo en su formato multitasking, esto es que mientras chatean, miran lo interesante de la TV de ayer en You tube, chequean su Facebook, abren otra ventanas para Twitter y para Flickr, visitan 2 o 3 páginas, y revisan los e-mails. Para los Y y los Google, sentarse frente al televisor de brazos cruzados, como nuestras abuelas resulta imposible.
La curva ha ido pronunciando su verticalidad, mientras las bisabuelas y abuelas se sentaban a mirar la radio mientras la escuchaban en la mesa de la cocina, los baby boomers( 45-54) hacían los deberes frente al televisor, y así hasta los google multitasking, la curva ha tomado una secuencia geométrica frente a la aritmeticidad de la curva hasta la generación X.

El fenómeno explicado por la velocidad de los cambios y el salto cognitivo de la generación Google, construye consumidores cada vez más inteligentes que demandan cada vez mayor especificidad.
Para impactar en el segmento 18-34, hace falta taylorizar el mensaje y también obtener legitimidad de emisión. No escuchan a cualquiera, la transparencia real o construida reuslta un requisito excluyente. Ser “careta”, “gato”, en el verbatim del segmento, descalifica al emisor y al mensaje.
Ser “autentico”, “real”, simple, es el punto de partida obligatorio para mensaje y mensajero, dentro de esa sencillez compleja, menos es mas. Google es la página perfecta, una pantalla en blanco con una palabra y un rectángulo.

Los políticos y la oferta discursiva política junto con el trasvasamiento generacional inexorable, deberá dar este salto cualitativo que le permita interpelar a audiencias más complejas.

Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación en la Web social, volviéndola impostada, artificial y por lo tanto alejada , producen ruidos en los segmentos jóvenes. En los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 3.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva significativa.

Mi punto de distribución de la narrativa, no tiene preeminencia en términos de poder de fuego por sobre los prosumidores, (consumidores y productores de información) que son las audiencias. Es por eso que tengo que generar una historia lo suficientemente eficaz, y conseguir la atención y la confianza de las audiencias, para que sea redistribuido y viralizado. Y una vez lanzado el mensaje, saber que será disparador de una conversación en la cual la pérdida de control es una constante.

Un contenido fascinante sigue siendo el rey, pero el contexto es el reino, y no hay rey sin reino. No importa lo bueno que esté el discurso, los datos, lo emocional, la riqueza del lenguaje, la gestualidad o la estrategia y la táctica implementada. La potencia y eficacia del discurso en la Web social, esta dado por el proceso activo de contextualización del mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas las direcciones, es una calle de múltiples manos

Solo la capacidad para estar atento, auditar, contener y liderar, construyendo legitimidad y poder en tiempo real, nos va a permitir sostener, direccionar y blindar nuestra marca personal, corporativa o política, en esa conversación entre millones, donde todo lo dicho queda en Google para siempre.

Rubén Weinsteiner