Por Rubén Weinsteiner
No hay que preguntarle a la gente lo que piensa, hay que ver que hace.
Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela y todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen miles de toneladas de mortadela por mes. Nadie votó a Menem en el 95, y ganó por el 52 % de los votos, o a De la Rúa, y si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos, la mayoría dirá en Carrefour, Coto o Jumbo. Si les preguntamos porqué, probablemente nos responderán que porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que muchos entran al chino, donde en un lugar con poca luz, una mujer en ojotas y medias le gritará “deja bolso”. La necesidad indica quedar bien con el otro, el deseo, pagar menos.
En el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, se construye la brecha entre la necesidad y el deseo.
Luego de terminada la segunda guerra mundial, la empresa de energía General Electric, pensó en fabricar elementos que utilizaran electricidad para funcionar, y para ello encargó estudios de mercado donde se le preguntó a la gente: “¿Ud. usaría un cuchillo eléctrico?”
La gente respondió que no, que no lo necesitaba y que el cuchillo común era perfecto para ellos y que lo seguirían usando, sin embargo desde la General Electric habrán pensado que cortar el pollo es difícil con el cuchillo común, y que con un cuchillo eléctrico sería mucho más sencillo, por eso lo fabricaron y fue un éxito. Otra vez lo que la gente dice y lo que hace en realidad. Necesidad y deseo.
El que entendía claramente la diferencia entre necesidad y deseo era Carlos Menem. En un video que vi hace poco, estaba el entonces presidente siendo entrevistado en el programa de Susana Giménez, y las preguntas y las respuestas fueron:
SG-¿Ud. hizo el servicio militar?
CM- No, mi papá buscó a un general amigo, y le tiró … (sonrisa) unos mangos … (sonrisa) y me salvó.
SG-Dicen que Ud. Es muy mujeriego…
CM- Y io no sé, eso es lo que dicen
SG-¿Es verdad que manejó la Ferrari a 250 km por hora?
CM- y la verdad es que me gusta velocidad.
La gente desea pagar para no hacer el servicio militar, para que no le hagan una multa, y a muchos hombres les gusta o les gustaría estar con varias mujeres. También andar en una Ferrari a alta velocidad. Si le preguntamos a la gente, nadie coimeo nunca a un policía, nadie es mujeriego, nadie viola las leyes de tránsito, nadie “necesita” una Ferrari, pero muchos la desean.
La gente dice y pide lo que necesita, pero vota por lo que desea. En los jóvenes la brecha entre la necesidad y el deseo se potencia.
Los jóvenes desean y sin el “pragmatismo” de los mas viejos, sin el cinismo de aceptar lo que hay, por eso se animan a “demandar lo imposible”, y esa demanda de los “imposible”, es lo que construye el sistema de preferencias del voto joven.
El #votojoven busca a aquel que interpreta su deseo más que su necesidad.
La necesidad esta puesta, en la funcionalidad de zafar y quedar bien y no decir que se votó a Menem, decir que come mejores alimentos que mortadela, que no es mujeriego, que no coimea, que no viola las reglas de tránsito.
Hay que ir por lo que los jóvenes hacen. Mirar, observar, investigar, analizar, y detectar allí los deseos, aquello que los jóvenes quieren que pase, más allá de lo digan que quieren que pase.
La necesidad en el voto joven es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.
Para diseñar una estrategia de comunicación política para una marca política, hay que hurgar en heridas abiertas, miedo, ambiciones, angustias, hostilidades, fantasías y deseos.
Hay que hurgar en las emociones y problemas, y actuar sobre ellos, desplegar las promesas de la marca sobre estos territorios.
El deseo es el territorio central, cada uno tiene deseos, obturados o expuestos. Si se logra que un número importante de personas tenga el mismo deseo, tenemos un mensaje.
Las marcas contienen promesas, que no están relacionadas estrictamente con los anuncios.
Se trata de poder construir segmentos articulados y definidos por esos deseos. Segmentos, definidos por variables blandas, no ya por la dureza de edad, lugar de nacimiento, años de estudio, sino por marcos de pertenencia, pertinencia e interés muchos más dinámicos, que permitan agrupar heterogeneidades intensas, con deseos similares.
El sistema de preferencias se articula sobre los significados que proyecta y las percepciones que construye la marca política, a través de su identidad, personalidad, nombre, discurso, simbología y ritualidad y posicionamiento, y no a través de los resultados de eficiencia de esa marca.
Siempre la marca de las percepciones triunfa por sobre la marca de los resultados.
En los segmentos jóvenes, para poder llegar a los deseos más profundos e íntimos y poder construir las percepciones más poderosas, microsegmentamos por deseos intensos, fantasías, miedos, prejuicios, angustias, rechazos, etc.
De esta manera los microsegmentos nos permiten diseñar perfiles muy detallados y específicos de las actitudes, creencias, relatos ocultos, deseos, miedos y fantasías dentro del universo a operar.
En definitiva microsegmentamos por deseos, valores y estilos de vida.
Cuando investigamos miedos, deseos, rechazos, prejucios etc. Tenemos en cuenta que detrás de cada uno de estas categorías hay un deseo, una necesidad y una fantasía.
Suenan parecido pero no lo son. La necesidad consiste en tapar un agujero, tenemos un problema y necesitamos una solución. Hay algo que nos angustia y hay un remedio para eso. La fantasía es la construcción de una realidad imaginaria que no pensamos llevarla a cabo. Cuando decidimos llevarla a cabo, deja de ser una fantasía para convertirse en un deseo.
Ir con el auto de Tierra del Fuego a Alaska, y recorrer esos 16.000 km puede ser una fantasía agradable, deseo es tener el auto preparado, el dinero, el tiempo y largarse a la ruta. Tener una fantasía sexual es fácil, lo que no implica que tengamos el deseo de concretarla. Uno puede imaginarse teniendo una aventura, un romance o formando una pareja con x persona, pero el deseo se constituye cuando estamos dispuestos a pagar el costo de tener esa aventura, ese romance o formar esa pareja.
Votar genera beneficios, ya que cubre necesidades y satisface deseos. Beneficios de funcionalidad, de expresión y de emocionalidad.
Mediante los beneficios funcionales se resuelve un problema fáctico; cumplir con el ritual de votar, tanto por la faceta legal normativa, como por el mandato tribal de“hay que votar” “todos votan”.
Los beneficios emocionales del voto tienen que ver con la consonancia con la propia historia, que la marca política encarne valores afines, cercanos y que no contradigan las narrativas identitarias abiertas u ocultas, y fundamentalmente los deseos profundos.
Los beneficios de expresión del voto joven, se sustentan en lo que el joven quiere decir con su voto. Expresar valores e ideas no a través de uno mismo, sino con la marca política como intermediaria y legitimadora de estos valores
La beneficios de funcionalidad y expresión se constituyen a partir de la necesidad, los beneficios de la emoción se ordenan desde el deseo. El #votojoven se resuelve por deseo, mas que por fantasía necesidad.
El sistema de preferencias en los segmentos jóvenes se articula más que en ningún otro segmento en el deseo. En los mayores, los miedos, rechazos y necesidades pueden pesar más. En los jóvenes, el deseo es el rey.
Rubén Weinsteiner
