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El segmento #Punk en el #votojoven



Por Rubén Weinsteiner



“Una vez más, estos movimientos son interesantes en la medida en que, más allá de lo que representan y una vez el momento de efervescencia paroxístico ha pasado, los valores puestos en obra contaminan el conjunto del cuerpo social. Contaminación que es más o menos discreta, con frecuencia se vive en menor medida, o que permanece cubierta en las zonas oscuras del cuerpo social, hasta que ésta sea despertada por otra irrupción”.

Michael Maffesoli

Rubén Weinsteiner

Rubén Weinsteiner @marcapolitica

El segmento Punk se constituye alrededor de una de las tribus urbanas más antiguas a nivel mundial. Es un segmento altamente ideologizado, y con un marco filosófico rico que sustenta esa ideología.

Sus integrantes ya sea desde su núcleo duro, o desde círculos concéntricos de pertenencia y pertinencia más blanda, se identifican, y sustentan esa identificación con solidez intelectual, con ideas anarquistas, nihilistas y anticapitalistas.

Como otros segmentos construidos alrededor de tribus urbanas, el movimiento Punk, surgió en torno a una corriente musical.

Los pilares de los Punks son tres:

1) Música

2) Ideología

3) Apariencia

Nacen en Inglaterra, en la segunda mitad de los 70, como una contestación social de los jóvenes, al sistema político y a las concepciones socioculturales de la época.

La post crisis de la suba del petróleo del 73, que determinó un sacudón fuerte en el modelo político, económico y social a nivel mundial, generó en Inglaterra una fuerte suba de los precios, y una caída pronunciada de la actividad económica.

El desempleo golpeó fuertemente a los sectores medios y bajos, y el estado benefactor comenzó a retirarse. Desempleo, inflación, caída fuerte del consumo, suba de las tarifas, por la suba del petróleo, y falta de contención social, produjeron una situación de grave deterioro del tejido social.

Los hijos de los nuevos desocupados, sintieron que el sistema los había expulsado, y que le obturaba toda esperanza de un futuro promisorio.

Esos jóvenes, desde sus consignas y su apariencia, se enfrentaron al sistema y fueron bautizados como Punks, término que podemos traducir como vagos o despreciables, adoptando una estética que intentaba corporizar aquel desclase que había producido el sistema. Se vistieron como vagabundos, con sacos viejos, rotos, pelos desordenados, con crestas y teñidos, remeras con agujeros etc.

La primera consigna de los Punks fue: “no hay futuro”, consigna que condensaba la falta de expectativas positivas y de ilusiones, un profundo escepticismo y descreimiento de las normas y pautas sociales.

Los Punks no pretendían como lo hippies de los 60 cambiar el sistema, sino que estaban convencidos que el mismo debía ser destruido, que sus propias contradicciones internas iban a determinar su fin. Había que enfrentar el sistema, ayudar a su colpaso, para fundar un sistema nuevo.


Las primeras bandas icónicas Punk, fueron The Sex Pistols y The Clash, mientras que en EE.UU. con un sello menos contestario y más frenético se consolidaban The Ramones, de New York, cultores del Punk Rock.

El primer factor reactivo fue la apariencia. Los Punks decidieron vestirse, maquillarse y usar el pelo, de una manera que escandalizara y resultara molesto, repulsivo, chocante para los adultos británicos.

A lo largo de los 40 años de existencia, hubieron mutaciones y diversificaciones en términos de lo musical. En todos los casos se mantuvo constante el gran despliegue de energía, pilar constitutivo del Punk, basado en una de las premisas Punk “hacelo vos mismo”. Porque para la filosofía Punk, cualquiera que tenga ganas de ejecutar un instrumento, toque bien o no tanto, debe tocar y expresarse.

Hay ahí conceptos de autoestima, seguridad y autosuficiencia, que se aplican a todos los ámbitos de la vida cotidiana de los Punks, y son base para el despliegue de la contestación social y cultural.

Luego del surgimiento en Inglaterra, el movimiento Punk se expandió en europa, EE.UU. y latinoamérica. Si bien al principio aparecían como raros personajes marginales, hoy a 40 años, sin perder la rebeldía ni la postura crítica y contestataria, los Punks conviven y desarrollan trabajos de los más diversos en muchísimas sociedades.



En Latinoamérica, los primeros punks no fueron hijos de desempleados de las clases medias, medias bajas y bajas, los primeros Punks latinoamericanos fueron hijos de las clases altas, que no sufrían problemas económicos, pero se sentían disconformes y oprimidos en una Latinoamérica llena de dictaduras militares. Esos jóvenes en tiempos pre Internet, eran los únicos que podían viajar a Europa y EE.UU. y ver a los primeros Punks, y así importar la tendencia.

A lo largo de los años fueron modificando su estética, y sus formas musicales. Han surgido vertientes del Punk, que dejaron de lado la crítica y la contestación social, como por ejemplo los Straight Edge, una subtribu que se atribuye haber creado el estilo Hardcore-Punk, y pregona un estilo de vida alejado de las “prácticas autodestructivas” y más vinculado a la solidaridad y a la dimensión colectiva, como estrategia de cambio de la sociedad, más que la protesta social.

En Argentina una de las primera y emblemáticas bandas Punk fue “Los Violadores”, uno de sus primero temas, “viejos patéticos” decía:

“Hay que volar con lo establecido

A la salida de las dictaduras en latinoamérica, los Punks crecieron y se expandieron. En Argentina l desplegarse horizontalmente, se sumaron jóvenes de los conurbanos, jóvenes de bajos recursos. Que a diferencia de los primeros Punks, no tenía dinero para viajar, ni para comprar discos ni revistas importadas.

Hacia fines de los ochenta en Argentina, los Punks, ampliaron su base popular, y las bandas ya tenían una impronta más suburbana, popular y hasta barrial, que los Punks originarios.

Los adolescentes comenzaron a comprometerse e identificarse con lo Punk. Aparecen Ataque 77 y Flema, y discográficas independientes que acompañan esta movida más cercana a The Ramones que a las bandas británicas.

La estética Ramones, de jeans chupines, remeras gastadas zapatillas de básquet altas y flequillo, cerraba más con la idiosincracia del conurbano bonaerense que estética británica.

La contestación tomó otros formatos, líneas discursivas más simples, más cercanas al escenario propio, expresadas por la adversión profunda a la policía, el tomar cerveza y al universo joven del conurbano y los barrios medios y medios bajos de las ciudades.

“Me levanto a la mañana

me voy a trabajar

jornada agotadora

caos laboral

el sol calienta los cerebros

y encima hay que aguantar

que vengan los ratis a molestar

allá vienen los ratis”

“Aguantar” – Defensa y Justicia



Proletario y popular
En los noventa menemistas, con el derrumbe económico y social, en Argentina, pero también en el resto de Latinoamérica, donde en muchos países se aplicaron políticas ortodoxas neoclásicas, siguieron creciendo los Punks como contención y escape para muchos jóvenes, que como los fundadores en Inglaterra, se sentían expulsados del sistema.

En los noventa, la dimensión individual era el clima de época, y frente a esto se rebelaban estos nuevos Punks, menos ilustrados que los de los 80, menos dogmaticos, más populares, barriales y de origen proletario.

Las bandas que hicieron comercial la música Punk, llevaron esta cultura a los medios masivos, que intentaron de esta manera sumarlos al sistema. Tal es el caso de Ataque 77 con los programas de Pergolini.

De esta manera lo Punk se hizo visible, comercial y masivo, mutando parte de su esencia y adaptándose al nuevo escenario.

Los Punks aún con las diferentes líneas internas, son animales políticos, muy ideologizados, son militantes full time, sus ideas se estructuran alrededor de la anarquía, la libertad contrapuesta al estado opresor y rechazan el transar con el sistema, más allá del trabajo para vivir.

Algunos Punks, en Buenos Aires, militan en organizaciones como la Biblioteca Popular José Ingenieros y la Federación Libertaria, organizaciones anarquistas con más de 100 años de trayectoria, donde discuten, escriben y militan.

Una corriente interna de los Punks está compuesta por los Okupas, movimiento nacido en Europa junto a la música Punk, hijos de clase media y media alta, que ocupaban terrenos y casas para protestar por las dificultades de acceder a la vivienda para los jóvenes.

En Latinoamérica, en muchos países, incluida la Argentina, los Okupas viven en comunidad, se consideran anarquistas, se autogestionan, rechazan las jerarquías hacia adentro de sus organizaciones y hacia fuera.

Hoy los Punks se han integrado al sistema, laboralmente, empresarialmente y hasta socialmente.

Los punks plantean que para operar los cambios y apurar el colapso de lo viejo, hace falta cambiarlo desde adentro.

Ya no s diferencias desde la apariencia, no se ven muchas crestas ni la simbología y ritualidad original

Prevaleció si lo ideológico, sobre todo al llegar a determinada edad, los Punks se van quedando con el con el ideario



Ecologismo y animalismo
El ecologismo ha sido uno de los intereses de un sector del movimiento punk. Muchas bandas han venido citando en sus canciones los problemas de la contaminación, la explotación desmedida de los recursos por la sociedad industrial y el mercado de consumo, el cambio climático y el calentamiento global, etc. Este tema ha llegado incluso a formar un pilar fundamental de algunas de sus corrientes, ya desde los tiempos de la banda pionera Crass. El crustcore y el straight edge son vertientes del punk en que abundan las letras sobre ecologismo político.



Muchos de los colectivos o ambientes punk se declaran colectivos pro-ecologismo y pro-derechos de los animales. Suele haber grupos dedicados a la organización de charlas y la edición y distribución de literatura ecologista y política, ecologismo en los hábitos de consumo, agricultura, vegetarianismo y alimentación vegetariana, veganismo, etc.

El discurso animalista también hizo que el punk se aproximase a filosofías de carácter espiritual como el hinduismo, el budismo, o la secta Hare Krishna.

Anti-religión
El punk se presenta como una cultura mayoritariamente atea (también antiteísta o irreligiosa). Un sector del movimiento punk hace énfasis en este aspecto criticando constantemente a las costumbres de religiosidad social del cristianismo al uso, por considerarlas hipócritas, y a las instituciones y discursos religiosos en general, por considerarlos un disfraz del control social y el mantenimiento de posiciones de poder. El ateísmo más racionalista dentro del punk opta por un discurso que parte de la negación de la idea de "Dios" y de toda clase de misticismo.

Pero también hay declaraciones directas de afinidad con ideas religiosas vinculadas a algunas bandas musicales o seguidores del punk. Una de las primeras inclusiones de afinidades religiosas en el punk puede considerarse Bad Brains, uno de los grupos pioneros de hardcore, afines al rastafarismo. También son conocidas afinidades con religiones orientales como el hinduismo y el budismo.

También hay un fuerte sector agnóstico desligado de la discusión religiosa.


Ideología y concepción  política

En el pensamiento punk, “la ley”, “la autoridad” es corrupta e intolerable. La policía, la religión, los gobiernos y cualquier otra institución pueden reprimir al ser humano, considerándolos peligrosos para la sociedad. La autoridad conduce siempre a la corrupción y al abuso. Las ideas sobre este tema provienen, en parte, de la ideología del anarquismo. La brutalidad policial y la discriminación institucionalizada que sienten ellos alimentan esta posición.

El Punk se erige como una fuerza instituyente que contraria a lo instituido en razón de que cumple con las características que Castells le atribuye a los discursos alternativos.

Al igual que los discursos alternativos, el Punk propende por cambios de mentalidad mediante la construcción de significados compartidos que desafíen las relaciones de poder tradicionales y/o existentes. Al respecto, John Sinclair, poeta y manager de la banda MC5, expresaría: “Nuestra oportunidad era la revolución cultural por cualquier medio, incluyendo al rock, las drogas y el sexo en las calles... esa era la prioridad”.

La cita destaca, la intención de cambio y animo revolucionario a los que se debe el Punk. La novedad que trae consigo y que es coherente con el esfuerzo de este acápite, es que deja de manifiesto como el Punk se desliga de la violencia y privilegia como arma de cambio determinadas manifestaciones artísticas y actitudes, las cuales se proyectan como revolucionarias en consecuencia con la antinomia de valores que expresan y promueven. Imbuida por esta lógica, Mary Harron, cofundadora de la revista a la cual el Punk le debe su nombre y directora de cine, señalaría: “Cuando más grave se vuelve el panorama político, cuanto más reprime y excluye, más valiosa se vuelve la imaginación para hacerle frente”.

Consecuente con el propósito de cambiar mentalidades, el Punk en sus diversas expresiones pretende “abrirle la cabeza a la gente a otras posibilidades mediante manifestaciones radicales que amplíen los límites de lo permitido”, para lo cual “moviliza sentimientos de vida y actitudes frente al mundo que se han relacionado y son parte de la continuidad vital de expresiones contestatarias, artísticas y políticas que han surgido para abogar por la libertad del ser humano”.

Por este camino, el Punk se ha convertido “en un medio regenerador de la conciencia humana, en un manera de interpelar al mundo, de autorepresentarse y salir del anonimato social. En un mecanismo para rechazar la impotencia social y ser escuchados cuando siempre se ha sido callado”, superando de este modo la simple composición de estilos y confiriéndose un lugar preponderante en la generación, transformación o desarrollo de modos de existencia, marcos de referencia, saberes singulares e incluso nuevas artes.

Asimismo, como fuente de construcción de significados compartidos que riñen con lo instituido formalmente, discursivamente el Punk “como ningún otro estilo, entra por los ojos y crea un mascara tan visible como insólita: cuerpo-imagen serán reivindicados como espacios propios, individuales, en los que se puede ser consecuente con el libre albedrió: Hazlo tú mismo (tu ropa, tu música, tu grabación, tu revista), sé como quieras (no como otros deseen que seas). La norma es la ruptura con la norma: si algo no pega, póntelo; si algo suena mal, tócalo. Simples, feos, sucios y groseros, invierten el orden de las cosas y los valores”. El “Punk en sus propios discursos, a través de las letras de las canciones, refleja las fallas sociales que la lógica colectiva procesa y oculta, descentrando e invirtiendo el sentido de las cosas, porque el movimiento Punk, así como su realidad, quiere verse como el inverso de la razón colectiva.

El Punk hace de la propia vida un discurso alternativo en capacidad de poner en entre dicho las relaciones de poder tradicionales y/o existente: Ser Punk, según verbatim recogidos, es colocarse tras el espejo y deformar lo que este refleja, devolver en forma de mascara orgullosa todo el desprecio y la marginación que “algunos señores” e instituciones poderosos proyectan sobre su vida. Ser Punk es recrear la realidad mutando la propia personalidad, sin olvidar por ello las condiciones sociales que la determinan, al contrario, voceando hasta la caricatura la conciencia de clase, de género y de territorio.

El Punk busca la libertad, por lo que su lucha se concreta en la crítica social y en la no contribución con el sistema, en hacer de la vida un acto de permanente enfrentamiento.

El Punk nació como un proyecto de emancipación individual con perspectivas hacia el cambio social, reviviendo el sentimiento de lucha moderna al asumir la política como un medio para producir la transformación social. Para ella, El Punk responde local y globalmente instrumentalizando al sujeto como un agente político, quien se moviliza en el nexo social apropiándose de la política, volviéndola una práctica ontológica.

El Punk vuelve mecanismo de participación y expresión política el lenguaje, la música, la estética, el arte, el cuerpo, bombardeando así a la sociedad de mensajes y denuncias directas. De esta manera la concepción del cuerpo tradicional se disgrega para convertirse en un espacio social.

El Punk asume lo político como un espacio de constitución de los sujetos y hace de la vida una acción directa contra las estructuras de dominación social: El sujeto en el Punk es ante todo un instrumento de lucha


Interpelación y discurso de las marca políticas

El segmento Punk, si bien no quiere ser parte del sistema político, está abierto a las promesas de las marcas políticas, en tanto instrumentos parciales de las transformaciones buscadas.

Desde ya no buscan que las marcas políticas se hagan pasar por uno del palo, eso sería letal para el vínculo, sino que desde la autenticidad y aún con diferencias no ocultas, sino visibles, se les proponga vías de cambio que sean tributarias de la mirada transformadora Punk, que esbozamos más arriba.

La lucha contra poderes grandes con final abierto, los convoca, la visibilización de otras imposturas los tranquiliza, les da un denominador común, una plataforma desde donde construir pequeños consensos, que es en realidad lo que necesitan y buscan en el sistema político.

El sistema de preferencias Punk es tribal, es inelástico y no es transversal, difícilmente encontremos Punks en todas las expresiones políticas.

El discurso de la marca política para el segmento Punk, debe asegurar tolerancia a las rugosidad anárquicas del colectivo, debe revelar complicidad y pertinencia pero nunca pertenencia.

La dimensión colectiva en la construcción del discurso para el segmento Punk, teniendo en cuenta la preponderancia de lo individual en la mirada anarco, debe centrarse más en lo que retroalimenta al individuo, que en expresiones colectivas de tipo nacional.

La versión Unplugged de una marca política es requisito excluyente para que la comunicación con el segmento Punk sea esencialmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, y debemos tener presente que es más importante lo que dicen otros Punks, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, la religión, los medios o los políticos.

Rubén Weinsteiner

#VotoJoven: microsegmentación, heterogeneidades y variables blandas

Resultado de imagen para heterogeneidad cultural
Por Rubén Weinsteiner

Cuando hablamos de voto joven, y de “los jóvenes” como colectivo ordenador para el análisis, dada la intensa heterogeneidad hacia adentro de esta macro categoría, debemos en todos los casos abordar el estudio de los diferentes microsegmentos jóvenes, los cruces, los frenos, las intersecciones y los resultantes de estos condicionantes y a través de sus especificidades más blandas

Hasta hace algunos años, la segmentación se pensaba estrictamente definida por variables duras, como; edad, genero, generación, ingresos, diferenciación social, lugar de residencia, años de estudio cursados, etc. En definitiva “lo que la gente es”.

El escenario actual de atomización y microsegmentación de los diferentes colectivos sociales, nos impone un análisis, que no debe descartar las variables más duras, pero que debe enfocarse fundamentalmente en las variables blandas; “lo que la gente hace”.

Esta heterogeneidad hacia adentro de un mismo colectivo siempre existió, pero la irrupción disruptiva de la web social, la potenció enormemente, la intensificó, hasta convertirla en el eje central del sistema de microsegmentación.


¿Cuantos años tenés?

La primera clasificación que hacemos al estudiar, el voto joven, es a través de la más dura de las variables; la edad. Hablamos de 16-34, un 38% del electorado, y de 16-40, un 50% de los sujetos de elección.

La edad , variable dura de la categoría tributaria del cuerpo, no alcanza para definir el concepto de juventud y menos aun para predecir comportamientos e intervenir en su sistema de preferencias.

En cualquier caso, hay distintas y variadas maneras de ser joven, y esa complejidad debe analizarse a la luz de las variables más blandas que organizan esa complejidad y heterogeneidad de comportamientos, valores, microculturas grupales, pertenencias tribales, inserción en familias, instituciones, estamentos, lenguajes, referencias, agendas, y proyectos de manera eficaz.

¿Que es ser joven?
Desde los funcional, pensamos la juventud como la define Roberto Brito Lemus, que plantea que la juventud, comienza cuando se desarrolla la capacidad de reproducir la especie humana, y termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social.

Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”.

La juventud es siempre nueva, su posicionamiento es dinámico, barometriza “lo que viene” y a la vez guarda como constantes paradigmas que la definen. Estos paradigmas atraviesan, géneros, etnias, capas sociales, clasificaciones culturales y generaciones.

El clima de época y las condiciones objetivas históricas definen y condicionan esos paradigmas estructurales del joven como tal.

Ser o no ser en la tribu

La tribalidad y el comportamiento como sujeto de elección para votar, para involucrarse y comprometerse, o para consumir, alude a la identidad social del joven dentro de la tribu. Esa identidad se forja en el sistema relacional de los que rodean y dan marco al joven.

Los adultos mayores pueden, si quieren estar solos, para los jóvenes es más difícil, un joven va a la escuela, a la universidad, a un club, hace deportes, se junta en la esquina, integra grupos, en esos marcos organizacionales se define identitariamente el sistema de preferencias del joven.

Si alguien va solo a un bar probablemente no pida lo mismo que si va con 6 amigos. Si un joven vota al partido Z, además de que esa elección lo define, habla de él, tya que tiene que contarlo, explicar y sostenerlo en la tribu, en su familia y en sus diferentes grupos de referencia.

Las intensas heterogeneidades que observamos entre los diferentes colectivos que podemos definir como jóvenes, se fundamentan en formatos sociales diferenciados, fenómenos geográficos, barriales, familiares y tribales. Encuadramientos de clase, escenarios ecónomico-sociales, variedades, culturales, de lenguaje, referencias identitarias, modas, climas de época etc.



Variables blandas

Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos aunque sean muy diferentes entre sí, determinando cruces, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.

Antes Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la nueva comunicación, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos. Los costos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco, su música es bajada pagando o no, viralizada en You Tube y en definitiva conocida y consumida, por muchas personas.

En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión), es decir, por lo que los jóvenes hacen más que por lo que los jóvenes son.

Esto sucede básicamente porque se han homogeneizado los diferentes segmentos definidos por variables duras. Si en el año 1960 filmábamos a una platea en un cancha de fútbol, y luego la comparábamos con un video de la popular, íbamos a encontrar personas diferentes, vestidas de forma diferente, que hablaban diferente. El mismo ejercicio hoy nos mostraría que la gente en la platea y en la popular son muy parecidos, se visten igual, y hablan de la misma manera.

La cultura que viene propone una microsegmentación por variables blandas que agrupan segmentos en forma transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores , y los ponen en escenarios diferentes a los protagonizados por la generación de sus padres.


Demandas de cambios
Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Los sujetos jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia emocional e intelectual y poder identificarse.

Esos cambios esperados, articulados en imágenes, se constituyen en la demandas que los ordenan como microsegmento, y se satisfacen con ideas y emociones que asumen el rol de promesa y perspectiva de futuro de la marca política.

La imagen es a la vez un recuerdo, un deseo y una anticipación (Joseph H. Smith, Duelo e historicidad humana)

Esa imagen-demanda es una re-creación de una satisfacción pasada, vivenciada o no, siempre deseada y añorada, ahora nuevamente querida y anticipada, el reason why.


Moratoria social
Otro eje de corte importante para estudiar a los diferentes colectivos hacia adentro de “los jóvenes”, tiene que ver con la “moratoria social” que una parte de la población le puede dar a sus hijos, para que en lugar de asumir la responsabilidad directa por su manutención a los 15,16,18 años, pueda estudiar, viajar, dedicarse a “no hacer nada”, ocio creativo, trabajar y ahorrar etc.



Esa “moratoria social” que media entre la madurez biológica y la madurez social, sólo se la puede dar a sus jóvenes una parte reducida de la población, pero cultural y aspiracionalmente, muchos jóvenes la ven como un paradigma “normal”, aunque no tengan posibilidades de acceder a ella. Muchas veces el corte es transversal, es decir vemos familias de bajos recursos que hacen esfuerzos para que sus hijos estudien, o viajen, apuntando a desarrollar una movilidad social ascendente.

Tener ese beneficio o no tenerlo es determinante a la hora de definir horizontes, proyectos y plasmar potencialidades.

De todas formas el fin del período de esa moratoria social, o la inexistencia de la misma, no determina para nosotros, el fin de la juventud. El tener 20 años y ser padre de 3 hijos no implica que esa persona haya dejado de ser joven.

Ese padre o la madre esos chicos, se perciben a sí mismos como jóvenes, son relacionalmente jóvenes ya que ocupan el lugar de jóvenes en su familia, en su barrio, en el trabajo, piensan como jóvenes, escuchan música como jóvenes, hacen deportes como jóvenes, se visten como jóvenes, se divierten como jóvenes y finalmente deciden, compran y votan como jóvenes.

Esto es así porque tomando la definición de Brito Lemus, quieren cambiar las cosas, porque se supone que tienen muchos tiempo por delante, para vivir y para cambiarlas. Tienen aspecto joven, tienen energía, están vital y psicológicamente alejados de la muerte, separados de la misma por padres, abuelos y bisabuelos, y con una profunda pulsión de vida.

Rubén Weinsteiner
Rubén Weinsteiner

La #Visión como atributo de la #MarcaPolítica en el #VotoJoven

Por Rubén Weinsteiner



  ¿Que vio el candidato a la hora de entrar en política o en la arena pública? ¿Que necesidades insatisfechas y problemas lo movilizaron? ¿Qué vocación necesita o quiere desplegar?

Estas son algunas de las preguntas que definen un diseño de visión y promesa de marca política, que se articulan en una construcción de sentido para esa misma marca.

La promesa de la marca política, es lo que ésta "dice" que hará por sus votantes y lo que sus votantes perciben que pueden esperar de ella.

La visión prometida debe ser relevante para los votantes, y diferente a las de los competidores. Esa diferencia, debe ser visible y perceptible para los diferentes segmentos interpelados por la marca política.

El votante adulto va al mercado de las marcas políticas, a resolver problemas y a satisfacer deseos más que necesidades, y lo hace en un marco de clivajes y creencias muy instalados, que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios, articulados en historias personales, familiares, relatos culturales muchas veces ocultos, e internalizados en anclajes emotivos, que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias, salvo acciones específicas direccionadas en ese sentido, el de poner en crisis los relatos ocultos ordenadores.
El votante joven también busca resolver problemas y satisfacer deseos, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el voto joven busca adoptar marcas políticas para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos, en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.


El voto joven puede ser llevado a cuestionar, contestar y mutar, a través de una visión eficaz. Una visión que logre interpelarlo, no desde la demanda de un espacio o cargo, sino alrededor de “quiero hacer esto para mi ciudad, provincia, país”. No como un proyecto individual, sino como una propuesta colectiva inclusiva. El voto joven otorga el poder político como una herramienta de cambio de su mundo, y de él, como integrante de ese colectivo. Primer empleo, primera vivienda, propuestas enfocadas en su segmento del cual se siente parte.
El votante joven asigna valor de preferencia a la marca política que darle sentido a la vida del colectivo, no a su propia vida (la del candidato).






El voto joven asume la disruptividad en la visión, como un factor atractivo y potente. Mitterrand percibió y utilizó con resultados exitosos, el planteo de una visión disruptiva ante un problema concreto. Francia atravesaba una crisis, con centros urbanos dominados por la inseguridad, con un achicamiento del espacio público para los jóvenes, -segmento movedizo que utiliza el espacio público más que los adultos, y que además circula por las calles en sus salidas de noche-, que habían convertido a la ciudad en una amenaza más que en una oportunidad. Ante esa crisis que generaba en el segmento joven una demanda específica, Mitterrand propuso en un discurso público, una suba drástica del presupuesto de educación, como respuesta frente al pedido de mano dura. Fue heterodoxo y disruptivo, sonó a descolocado en los mayores, pero recibió gran aceptación en los segmentos jóvenes, y un fuerte apoyo de ese segmento en las elecciones.

El voto joven desea ver y conocer la visión del candidato, para decidir si le cree o no le cree, si este es “gato” o autentico, si efectiviza o no un contrato de adhesión y autorización para la representación política, y luego verificar si ese contrato es socialmente aceptado por la tribu. Es raro que un joven, a diferencia de lo que ocurre con el voto adulto, vote sin blanquear a un candidato rechazado por su entorno de pares.

La formulación de la visión, la enunciación y modulación de lo que se quiere y promete hacer, como se comunica esa visión, como se construye sentido alrededor de esa perspectiva planteada, como se ancla el mito necesario como herramienta simbólica y de contexto, y como se plantean los problemas para avanzar en la propuesta de soluciones, constituyen los fundamentals del desarrollo operativo de la propuesta de visión de la marca política




En el voto joven, como dijimos, el planteo y enrolamiento en una visión disruptiva es excluyente, como esencial el lenguaje llano, concreto, sin eufemismos, ambigüedades ni sofisticaciones innecesarias. Renovar el lenguaje es renovar la concepción, la visión del mundo según Ionesco. Las palabras son el órgano constitutivo del pensamiento, en la propia cabeza y en la cabeza de los votantes. Se trata de lo que decimos, como lo decimos y a quien se lo decimos.

Rubén Weinsteiner

#VotoJoven: ofertas disruptivas para electores más complejos


Rubén Weinsteiner


Cuando hablamos de la web social no hablamos de tecnología, hablamos de ciencias sociales, de antropología, de psicología, economía, sociología, comunicación, demografía, etc.
Sin embargo muchos planes estratégicos anclan en la tecnología los fundamentals de su propuesta operativa.


La construcción permanente de la marca emisora dotándola en tiempo real de nuevos significado para ser disparados, requiere de de un abordaje sistémico de las seis variables que constituyen la marca política:


a)Discurso
b) Personalidad
c) Identidad
d) Posicionamiento
e) Simbología y ritualidad
f) Naming

Quién lo dice y a quién se lo decimos


La ponderación del emisor determina la potencia, autoridad y viralidad del mensaje. Quien lo dice.

Mucho más importante que lo que decimos, es a quién se lo decimos.
Estas dos construcciones definen las conversaciones3.0 con audiencias de audiencias no redundantes, las que permiten colonizar nuevos espacios y nuevas subjetividades.

Para construir al emisor, construimos una marca política, para construir los receptores segmentamos.

No se trata de lo que vos decís, se trata de lo que ellos dicen. Esta regla es la base de la construcción y acumulación marcaria en la Web social.

Nosotros podemos construir nuestra narrativa, que debe ser una propuesta de valor. Pero esa construcción pasa a formar parte de una nueva modulación horizontal y colectiva inserta en la macro conversación 3.0 donde juega lo que la gente dice de nosotros, de nuestra marca, corporativa, personal o política


La Web social es disruptiva, tanto como plataforma, como en la forma en la que los jóvenes se comunican, sienten, descubren y comparten en ella.

Para conseguir atención en los sujetos de elección jóvenes hace falta presencia, consonancia, y la capacidad de traducir tendencias en oportunidades.

Dada la simetría entre las marcas y los públicos, que también producen contenidos, la construcción de la narrativa de la marca, su posicionamiento, el diseño de su identidad, su personalidad, su simbología y ritualidad, en definitiva la carga de significados de la marca para ser disparados por esta, se da por una conversación entre audiencias de audiencias. Esa conversación es constante y en tiempo real, se da todo el tiempo, y queda vía Google abierta y disponible para todo aquel que busque información sobre la marca.

Ya no se da el formato one to many-one on one: uno hacia muchos, y luego cada uno de esos unos, a otros. En la Web social se da el formato de one-one to many. Conversaciones de uno a uno que son escuchadas por millones y son amplificadas por cada uno de los componentes de esas audiencias multitudinarias.



El problema que se presenta en este nuevo formato constructivo, es la labilidad potenciada por el caos en la conformación de liderazgos y referentes en esas audiencias, donde la visibilidad parcial de los emisores genera una ponderación relativa. Como no sabemos mucho sobre los que emiten las opiniones, más que la identidad digital que podamos googlear, podemos atribuirle una ponderación alejada de la realidad.

El hecho de tener acceso a las herramientas, no significa que siempre tengamos algo interesante para decir. Estudiando los trending topics de Twitter del último año, y el desarrollo de los mismos, llegamos a la conclusión que: nunca hay que subestimar el poder de los tontos en los grandes grupos.



Electores más complejos


La construcción del mensaje enfocado en el segmento 16-38 es decir el 38% del electorado impone tener en cuenta paradigmas constructivos alineados con el salto cualitativo en términos de cognitividad que dieron la generación Y (1980-1990) y la generación Google (1990 en adelante).

Traducido en el terreno, todos vemos como los chicos menores de 12 años hoy, aprenden, aprehenden y manejan modelos con una multiplicidad de variables, que los de la generación X, a esa edad no manejábamos.

Mientras nosotros mirábamos de chicos dibujos animados lineales, con un bueno y un malo, donde el bueno siempre era absolutamente bueno y el malo siempre completamente malo, donde apenas uno veía al malo, se daba cuenta que lo era, sin margen de error, y donde finalmente el conflicto se definía con la derrota del malo; los Google, miran los padrinos mágicos, Olivia, los imaginadores o Bo en acción, donde el malo, no es absolutamente malo, sino alguien que genera un problema a partir de su propia problemática, y donde el conflicto se resuelve cuando el bueno soluciona el problema del "malo" y este deja de ser malo con su problema solucionado.

Mientras los X mirábamos El Santo, Ladrón sin destino, Alf o Blanco y negro, los Google miran Lost, Lie to me o los Soprano.
En Lost, y las demás series, para los mas grandes y hasta los mas chicos la complejidad en términos de demanda cognitiva es muchísimo mayor, los buenos ya no son siempre buenos, y los malos tienen momentos y rasgos de bondad , por lo que resulta difícil la clasificación y encasillamiento de los personajes, y donde la multidimensionalidad de las situaciones, plantea desafíos cognitivos que generan consumidores mucho complejos y difíciles de abordar, de convencer y de vencer emocionalmente.

Hay que perfeccionar los niveles de oferta cognitiva para no aburrir, para llegar y para impactar en las generaciones Y y Google, que conciben la comunicación emitiendo y recibiendo en su formato multitasking, esto es que mientras chatean, miran lo interesante de la TV de ayer en You tube, chequean su Facebook, abren otra ventanas para Twitter y para Flickr, visitan 2 o 3 páginas, y revisan los e-mails. Para los Y y los Google, sentarse frente al televisor de brazos cruzados, como nuestras abuelas resulta imposible.
La curva ha ido pronunciando su verticalidad, mientras las bisabuelas y abuelas se sentaban a mirar la radio mientras la escuchaban en la mesa de la cocina, los baby boomers( 45-54) hacían los deberes frente al televisor, y así hasta los google multitasking, la curva ha tomado una secuencia geométrica frente a la aritmeticidad de la curva hasta la generación X.

El fenómeno explicado por la velocidad de los cambios y el salto cognitivo de la generación Google, construye consumidores cada vez más inteligentes que demandan cada vez mayor especificidad.
Para impactar en el segmento 18-34, hace falta taylorizar el mensaje y también obtener legitimidad de emisión. No escuchan a cualquiera, la transparencia real o construida reuslta un requisito excluyente. Ser “careta”, “gato”, en el verbatim del segmento, descalifica al emisor y al mensaje.
Ser “autentico”, “real”, simple, es el punto de partida obligatorio para mensaje y mensajero, dentro de esa sencillez compleja, menos es mas. Google es la página perfecta, una pantalla en blanco con una palabra y un rectángulo.

Los políticos y la oferta discursiva política junto con el trasvasamiento generacional inexorable, deberá dar este salto cualitativo que le permita interpelar a audiencias más complejas.

Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación en la Web social, volviéndola impostada, artificial y por lo tanto alejada , producen ruidos en los segmentos jóvenes. En los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 3.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva significativa.

Mi punto de distribución de la narrativa, no tiene preeminencia en términos de poder de fuego por sobre los prosumidores, (consumidores y productores de información) que son las audiencias. Es por eso que tengo que generar una historia lo suficientemente eficaz, y conseguir la atención y la confianza de las audiencias, para que sea redistribuido y viralizado. Y una vez lanzado el mensaje, saber que será disparador de una conversación en la cual la pérdida de control es una constante.

Un contenido fascinante sigue siendo el rey, pero el contexto es el reino, y no hay rey sin reino. No importa lo bueno que esté el discurso, los datos, lo emocional, la riqueza del lenguaje, la gestualidad o la estrategia y la táctica implementada. La potencia y eficacia del discurso en la Web social, esta dado por el proceso activo de contextualización del mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas las direcciones, es una calle de múltiples manos

Solo la capacidad para estar atento, auditar, contener y liderar, construyendo legitimidad y poder en tiempo real, nos va a permitir sostener, direccionar y blindar nuestra marca personal, corporativa o política, en esa conversación entre millones, donde todo lo dicho queda en Google para siempre.

Rubén Weinsteiner

Deseo y microsegmentación en el #votojoven







Por Rubén Weinsteiner

No hay que preguntarle a la gente lo que piensa, hay que ver que hace.

Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela y todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen miles de toneladas de mortadela por mes. Nadie votó a Menem en el 95, y ganó por el 52 % de los votos, o a De la Rúa, y si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos, la mayoría dirá en Carrefour, Coto o Jumbo. Si les preguntamos porqué, probablemente nos responderán que porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que muchos entran al chino, donde en un lugar con poca luz, una mujer en ojotas y medias le gritará “deja bolso”. La necesidad indica quedar bien con el otro, el deseo, pagar menos.

En el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, se construye la brecha entre la necesidad y el deseo.

Luego de terminada la segunda guerra mundial, la empresa de energía General Electric, pensó en fabricar elementos que utilizaran electricidad para funcionar, y para ello encargó estudios de mercado donde se le preguntó a la gente: “¿Ud. usaría un cuchillo eléctrico?”

La gente respondió que no, que no lo necesitaba y que el cuchillo común era perfecto para ellos y que lo seguirían usando, sin embargo desde la General Electric habrán pensado que cortar el pollo es difícil con el cuchillo común, y que con un cuchillo eléctrico sería mucho más sencillo, por eso lo fabricaron y fue un éxito. Otra vez lo que la gente dice y lo que hace en realidad. Necesidad y deseo.

El que entendía claramente la diferencia entre necesidad y deseo era Carlos Menem. En un video que vi hace poco, estaba el entonces presidente siendo entrevistado en el programa de Susana Giménez, y las preguntas y las respuestas fueron:

SG-¿Ud. hizo el servicio militar?

CM- No, mi papá buscó a un general amigo, y le tiró … (sonrisa) unos mangos … (sonrisa) y me salvó.

SG-Dicen que Ud. Es muy mujeriego…

CM- Y io no sé, eso es lo que dicen

SG-¿Es verdad que manejó la Ferrari a 250 km por hora?

CM- y la verdad es que me gusta velocidad.

La gente desea pagar para no hacer el servicio militar, para que no le hagan una multa, y a muchos hombres les gusta o les gustaría estar con varias mujeres. También andar en una Ferrari a alta velocidad. Si le preguntamos a la gente, nadie coimeo nunca a un policía, nadie es mujeriego, nadie viola las leyes de tránsito, nadie “necesita” una Ferrari, pero muchos la desean.

La gente dice y pide lo que necesita, pero vota por lo que desea. En los jóvenes la brecha entre la necesidad y el deseo se potencia.

Los jóvenes desean y sin el “pragmatismo” de los mas viejos, sin el cinismo de aceptar lo que hay, por eso se animan a “demandar lo imposible”, y esa demanda de los “imposible”, es lo que construye el sistema de preferencias del voto joven.

El #votojoven busca a aquel que interpreta su deseo más que su necesidad.

La necesidad esta puesta, en la funcionalidad de zafar y quedar bien y no decir que se votó a Menem, decir que come mejores alimentos que mortadela, que no es mujeriego, que no coimea, que no viola las reglas de tránsito.

Hay que ir por lo que los jóvenes hacen. Mirar, observar, investigar, analizar, y detectar allí los deseos, aquello que los jóvenes quieren que pase, más allá de lo digan que quieren que pase.


La necesidad en el voto joven es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.


Para diseñar una estrategia de comunicación política para una marca política, hay que hurgar en heridas abiertas, miedo, ambiciones, angustias, hostilidades, fantasías y deseos.

Hay que hurgar en las emociones y problemas, y actuar sobre ellos, desplegar las promesas de la marca sobre estos territorios.


El deseo es el territorio central, cada uno tiene deseos, obturados o expuestos. Si se logra que un número importante de personas tenga el mismo deseo, tenemos un mensaje.

Las marcas contienen promesas, que no están relacionadas estrictamente con los anuncios.

Se trata de poder construir segmentos articulados y definidos por esos deseos. Segmentos, definidos por variables blandas, no ya por la dureza de edad, lugar de nacimiento, años de estudio, sino por marcos de pertenencia, pertinencia e interés muchos más dinámicos, que permitan agrupar heterogeneidades intensas, con deseos similares.

El sistema de preferencias se articula sobre los significados que proyecta y las percepciones que construye la marca política, a través de su identidad, personalidad, nombre, discurso, simbología y ritualidad y posicionamiento, y no a través de los resultados de eficiencia de esa marca.

Siempre la marca de las percepciones triunfa por sobre la marca de los resultados.

En los segmentos jóvenes, para poder llegar a los deseos más profundos e íntimos y poder construir las percepciones más poderosas, microsegmentamos por deseos intensos, fantasías, miedos, prejuicios, angustias, rechazos, etc.

De esta manera los microsegmentos nos permiten diseñar perfiles muy detallados y específicos de las actitudes, creencias, relatos ocultos, deseos, miedos y fantasías dentro del universo a operar.

En definitiva microsegmentamos por deseos, valores y estilos de vida.

Cuando investigamos miedos, deseos, rechazos, prejucios etc. Tenemos en cuenta que detrás de cada uno de estas categorías hay un deseo, una necesidad y una fantasía.

Suenan parecido pero no lo son. La necesidad consiste en tapar un agujero, tenemos un problema y necesitamos una solución. Hay algo que nos angustia y hay un remedio para eso. La fantasía es la construcción de una realidad imaginaria que no pensamos llevarla a cabo. Cuando decidimos llevarla a cabo, deja de ser una fantasía para convertirse en un deseo.

Ir con el auto de Tierra del Fuego a Alaska, y recorrer esos 16.000 km puede ser una fantasía agradable, deseo es tener el auto preparado, el dinero, el tiempo y largarse a la ruta. Tener una fantasía sexual es fácil, lo que no implica que tengamos el deseo de concretarla. Uno puede imaginarse teniendo una aventura, un romance o formando una pareja con x persona, pero el deseo se constituye cuando estamos dispuestos a pagar el costo de tener esa aventura, ese romance o formar esa pareja.

Votar genera beneficios, ya que cubre necesidades y satisface deseos. Beneficios de funcionalidad, de expresión y de emocionalidad.

Mediante los beneficios funcionales se resuelve un problema fáctico; cumplir con el ritual de votar, tanto por la faceta legal normativa, como por el mandato tribal de“hay que votar” “todos votan”.

Los beneficios emocionales del voto tienen que ver con la consonancia con la propia historia, que la marca política encarne valores afines, cercanos y que no contradigan las narrativas identitarias abiertas u ocultas, y fundamentalmente los deseos profundos.

Los beneficios de expresión del voto joven, se sustentan en lo que el joven quiere decir con su voto. Expresar valores e ideas no a través de uno mismo, sino con la marca política como intermediaria y legitimadora de estos valores

La beneficios de funcionalidad y expresión se constituyen a partir de la necesidad, los beneficios de la emoción se ordenan desde el deseo. El #votojoven se resuelve por deseo, mas que por fantasía  necesidad.

El sistema de preferencias en los segmentos jóvenes se articula más que en ningún otro segmento en el deseo. En los mayores, los miedos, rechazos y necesidades pueden pesar más. En los jóvenes, el deseo es el rey.

Rubén Weinsteiner

#Marcaspolíticas y #votojoven entre el trabajo y la vocación



Por Rubén Weinsteiner
#marcapolítica
#votojoven


Hasta hace algunos años, la entrada en el mundo del trabajo determinaba un punto central en la vida de todo joven. Era su inserción en el sistema económico y el comienzo de su función de productor dentro del sistema. Para la base de la pirámide, al término de la primaria o de una interrumpida secundaria, para sectores más acomodados al término de la secundaria, en forma paralela y simultanea a la universidad o al término de ésta. En cualquier caso el trabajo pasó a constituirse en un factor ordenador en la vida del joven.

Una persona entraba a trabajar a una fábrica, y muchas veces se jubilaba en la misma fábrica. Su lugar de trabajo era una parte indivisible de su identidad. Tal persona era la que trabaja en el Banco Mercantil o en Fate, la otra tenía un como jefe a tal persona. Lugar de trabajo, obra social, sindicato, un jefe, compañeros de trabajo, eran factores estables, inmutables y referenciales en la vida de las personas. Había personas que se tomaban 35 días de vacaciones porque hacía muchos años que trabajaban en una misma empresa.

El mundo del trabajo se volvió líquido en términos de Baumann, por contracción de la oferta y por falta de sustentabilidad, el trabajo dejó de ser ese factor ordenador a la vez que nunca los jóvenes tuvieron tanta formación, información y años de escolaridad como hoy.

La precariedad laboral y la desprotección convive con altos niveles de educación, un tercio de los jóvenes en América latina tiene seguro de salud y menos de un tercio cobertura jubilatoria. Solo el 7% de los jóvenes latinoamericanos está afiliado a un sindicato.

Repositores de supermercados, operadores de call centers, empleados de locales de comida rápida, cajeros, mensajeros, pasea perros, trapitos, cadetes, empleados de las puntocom, son algunas de las posiciones laborales donde los factores comunes son la precariedad, labilidad y bajas remuneraciones.

Esta brecha entre niveles educativos y de información altos, y las limitaciones del mercado, instala una tensión entre potencialidades y oportunidades, entre intenciones, capacidades y condiciones objetivas de materialización.

Está tensión genera un malestar profundo emergente en los jóvenes, sustentado en la latente insatisfacción, producto de querer hacer algo más interesante y acorde a la vocación que lo que el mercado habilita. El trabajo es lábil, cambiante, el marco que antes era el trabajo, hoy es la vocación y las diferentes microsegmentaciones específicas.

Cuando se es joven, uno no ya no es su trabajo, porqué este suele estar ausente o cambiar con mucha rapidez. El sujeto joven es su vocación y su potencialidad de acción.


El conflicto novedoso consiste en jóvenes muy capacitados, con vocaciones intensas, diversas y originales, y la inexistencia de oferta para darle lugar a esa capacidad y ganas. Las vocaciones se han diversificado, ya no todos quieren como hace dos generaciones, ser abogados, contadores, médicos o ingenieros.

Ningún sector sufre tanto el desempleo como el segmento joven, en España el 50% de este segmento está desempleado, y la vez es el segmento más capacitado y con más diversificación de vocaciones.


Moratoria social

Otro eje de corte importante para estudiar a los diferentes colectivos hacia adentro de “los jóvenes”, tiene que ver con la “moratoria social” que una parte de la población le puede dar a sus hijos, para que en lugar de asumir la responsabilidad directa por su manutención a los 15,16,18 años, pueda estudiar, viajar, dedicarse a “no hacer nada”, ocio creativo, trabajar y ahorrar etc.

Esa “moratoria social” que media entre la madurez biológica y la madurez social, sólo se la puede dar a sus jóvenes una parte reducida de la población, pero cultural y aspiracionalmente, muchos jóvenes la ven como un paradigma “normal”, aunque no tengan posibilidades de acceder a ella. Muchas veces el corte es transversal, es decir vemos familias de bajos recursos que hacen esfuerzos para que sus hijos estudien, o viajen, apuntando a desarrollar una movilidad social ascendente.

Tener ese beneficio o no tenerlo es determinante a la hora de definir horizontes, proyectos y plasmar potencialidades.

De todas formas el fin del período de esa moratoria social, o la inexistencia de la misma, no determina para nosotros, el fin de la juventud. El tener 20 años y ser padre de 3 hijos no implica que esa persona haya dejado de ser joven.

Ese padre o la madre esos chicos, se perciben a sí mismos como jóvenes, son relacionalmente jóvenes ya que ocupan el lugar de jóvenes en su familia, en su barrio, en el trabajo, piensan como jóvenes, escuchan música como jóvenes, hacen deportes como jóvenes, se visten como jóvenes, se divierten como jóvenes y finalmente deciden, compran y votan como jóvenes.

Esto es así porque tomando la definición de Brito Lemus, quieren cambiar las cosas, porque se supone que tienen muchos tiempo por delante, para vivir y para cambiarlas. Tienen aspecto joven, tienen energía, están vital y psicológicamente alejados de la muerte, separados de la misma por padres, abuelos y bisabuelos, y con una profunda pulsión de vida.


El voto joven, pone cada vez más sus anhelos, en la potencialidad de un sistema, la satisfacción de expectativas en términos de vocación e inserción laboral, esperanzas, deseos y aspiraciones.


Un discurso de poder para los diferentes microsegmentos jóvenes, posicionado en el mundo del trabajo, debería poner en valor las vocaciones, las potencialidades de acción, la creatividad como insumo estratégico, la innovación y el conocimiento de frontera.

Garantizar una oferta laboral neta superior, enfocarse en el primer empleo, plantear lugares para plasmar vocaciones específicas, no como políticas forzadas, sino como perspectivas de factores dinámicos y multiplicadores dentro de la economía, a favor del estiramiento de cadenas de valor, optimización de la matriz insumo-producto, mejoras en la productividad y fundamentalmente el agregado de valor nacional a los productos y servicios, como herramienta fundamental para la traducción de cualquier crecimiento en desarrollo, planteando al segmento joven como factor clave dentro de este escenario.


Rubén Weinsteiner

Comunicación, percepción y realidad en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner



La comunicación política en el #votojoven, impone asumir la disruptividad funcional de la generación Google, el salto de interactividad y la forma particular en la cual interactúan las personas en el mundo 4.0.

Los segmentos-objetivo jóvenes ya no reaccionan ante las estrategias que funcionaron en el formato de comunicación asimétrico. Hay demasiados emisores, demasiadas conversaciones, demasiadas propuestas y demasiados ruidos comunicacionales en el mercado.


¿Por qué se necesita un nuevo enfoque en comunicación política en el voto joven?

La gente en la Web no lee, escanea, va pasando desde el extremo superior izquierdo de la pantalla, describiendo una letra F, es decir hace un barrido horizontal de izquierda a derecha, luego baja, hace más abajo otro barrido horizontal más corto y luego baja. Lo que está a la derecha no lo ve, por eso lo más importante siempre debe ir a la izquierda arriba.

Los jovenes a diferencia de lo que pasa con la gráfica física, priorizan texto por sobre fotos, y enfoca la atención hacia las dos primeras palabras del título, si esas palabras no lo atraen se va. La persona que entra a un sitio en la Web está dando crédito, si le interesa se queda 10 segundos más, si lo que vio en esos 10 segundos le interesa y mucho, otorga 20 segundos más de crédito y así sigue con refinanciaciones sucesivas, porque en realidad el se quiere ir, hay tanto para ver, que recién entró pero se quiere ir.

Para otorgar los créditos los jóvenes realizan una evaluación costo-beneficio. El costo es el tiempo que se estima que van a usar para leer la nota, y el beneficio la satisfacción que van a obtener. Esta evaluación la hacen con la información que obtienen escaneando con la vista la página. Con lo que ve tiene que decidir si se queda o se va. En realidad solo quieren saber si vale la pena cambiar tiempo por la satisfacción que le puede brindar leer una historia.

No se puede titular como en la gráfica, hay que titular muy corto, lo más importante debe estar al principio, no más de 5 palabras en el título y cada palabra debe luchar duramente por su supervivencia. Si no es estrictamente necesario que esté, se va.

Lo que sigue al título, ya sea copete o la nota, no puede repetir como en la gráfica, debe continuar y ser corto, si hay mucho para decir conviene desguazar la nota en 4 o 5 y poner esas notas como notas relacionadas.


Fundamental usar palabras cortas, conocidas y precisas, hay que escribir fin en lugar de propósito, porque es más corto; trabajo en lugar de rol, porque es más conocido, y jilguero en lugar de ave, porque es más preciso.


Todas estas consideraciones técnicas imponen cambios radicales en la forma de comunicar, y es que en una sociedad sobrecomunicada, hay que sobresimplificar el mensaje.

Los jóvenes, cada día de sus vidas escuchan radio, hacen zapping entre 100 canales de TV, leen diarios, revistas, chatean, twittean, pasan por facebook, ven películas en Netflix, Youtube navegan en los sitios de noticias, blogs, diarios, wikipedia, podcasts, reciben e-mails, mensajes de texto, hablan por celular, leen libros, informes en el trabajo, del administrador del consorcio, resúmenes del banco, promociones de la tarjeta, cada producto del súper tiene por lo menos una carilla de información para leer, mensajes publicitarios en el celular, en la vía pública, en el tren, en la fila de caja de la farmacia, y el volumen de la información que se les comunica aumenta constantemente y en forma geométrica si pensamos en el escenario de hace 15 años, comparado con el de ahora.


La única defensa que los jóvenes tienen en una sociedad sobrecomunicada es la sobresimplificación.


El día tiene 24 horas, y solo agregándole más horas al día se podrá atiborrar a los jóvenes de mas información

Como vemos, la mente de los jóvenes está expuesta a toneladas de información. Sin embargo, seguimos enviando más información a esa esponja sobresaturada y nos decepcionamos cuando no logramos que nuestros mensajes se abran camino.


En comunicación política, menos es más. Para lograr un lugar en la mente de los sujetos de elección, hay que angostar el foco del mensaje, simplificarlo...y luego simplificarlo más. El principal escollo para impactar en la mente de las personas es el volumen y la complejidad del formato del mensaje.

Para comunicar en el segmento jóven, hay que hacer ingeniería reversa, pensar al revés, hay que buscar la solución del problema no dentro del emisor, hay que buscarla dentro de la mente del receptor, del joven, ya que sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino,


Cada día, miles de mensajes compiten por lograr un lugar en la mente de los jóvenes, la mente es el campo de batalla. Hay que enfocarse y concentrarse en el extremo receptor, en la manera de percibir, internalizar y objetivar que tienen los jóvenes, con sus clivajes y esquemas de ponderación valorativos.


No hay realidades, hay percepciones y la percepción de los jóvenes siempre es real, , porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde, y cuando la velocidad de construcción e instalación crece, como en la Web 3.0, no hay posibilidad de no reaccionar, porque la reacción se construye desde otro emisor.

En el #votojoven, donde lo que dicen de nosotros resulta más importante que lo que nosotros decimos, para gestionar la comunicación de una marca política, hace falta leer escenarios eficazmente en tiempo real y reaccionar de manera puntual, diferenciada y microsegmentada, ya que “el quienes, y él a cuantos”, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos de escala, que antes resultaban imposibles de alcanzar en términos de volumen, horizontalidad y verticalidad.



Los jóvenes conectan mucho más eficazmente que los mayores. Una noticia que le interesa a los públicos jóvenes se puede viralizar en minutos y desplegarse en todo el mundo en tiempo real. Viralidad y atención van juntos en los públicos jóvenes.



Este red de públicos jóvenes, conectados por vínculos fuertes en algunos casos y débiles en otros, que cruzan transversalmente, redes socuales, comunidades, se potencian con la libertad de la ubicuidad, y la facilidad de crear contenido con fuentes al alcance y la facilidad para publicarlo y viralizarlo, con el pardigma global, velocidades cada vez más altas de distribución.



La atención es la autopista sobre la cual se sube la información hacia los jóvenes a través de otros jóvenes.

Son audiencias de audiencias, de audiencias conectadas sobre plataformas de temas de interés común, que se cruzan transversalmente. Por los jóvenes, a través de los jóvenes.


Hablar con los jóvenes es fácil, que te escuchen no tanto. La comunicación entre una marca política y los sujetos de elección jóvenes, en medio de la disputa de sentidos, emociones y ofertas simbólicas, requiere por parte del receptor joven de una validación, donde el emisor, en este caso la marca política debe “ser parte”. Para lograr la atención de los jóvenes, el discurso debe ir más allá de la consonancia en los temas, algo más que pertenecer, ser parte, se trata de vivenciar algo juntos, atravesar una instancia colectiva,
El objetivo es dialogar con millones, escuchando cada vez más, para poder responder cada vez mejor.
Para vender zapatillas, botones o detergente, hay que hablar más de lo que se escucha, para colonizar subjetividades,  en los segmentos jóvenes, hay que escuchar más de lo que se habla.

Rubén Weinsteiner

Unique Selling Proposition de #MarcasPolíticas en el #VotoJoven



Rubén Weinsteiner


Uno de primeros que instaló en Madison Avenue el formato de clivar, blanco-negro, a o b. Fue Rosser Reeves quien luego de convertirse en uno de los número uno de la publicidad comercial, realizó la primera campaña televisiva de marketing político en EE.UU. para Dwight Eisenhower –IKE-, y que le permitió a Ike, ganar una elección que a priori la tenía perdida.


Reeves creía en potenciar los clivajes que rigen los sistemas de preferencias de los segmentos jóvenes.

Por Rubén Weinsteiner

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.


El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro. Se trataba y se sigue tratando de decisiones binarias, on-off, blanco-negro, hacer o no hacer.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados.


El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.


Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.

En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.

Los clivajes se constituyen para interpelar directamente al reptiliano.

Una de las dimensiones más importantes para la construcción de una marca política poderosa en el voto joven, es la arquitectura de un discurso de poder sólido, en función de un clivaje eficaz.

El clivaje en comunicación política, es la división traducida en competencia que construye las singularidades y particularidades de una marca política, permitiendo plantearle a los sujetos de elección, una competencia con las demás marcas políticas.


Este esquema es claramente el que necesita para operar el reptiliano. El debate en términos reptilianos se organiza a través del esquema binario


Desde los históricos derecha-izquierda, conservadurismo-liberalismo en Estados Unidos o peronismo-antiperonismo, en la Argentina; o la UCR desarrollando un clivaje en torno a institucionalidad-clientelismo, Carrió acerca de transparencia-corrupción, Macri; ineficiencia-gerentismo eficiente, el kirchnerismo inclusión-exclusión (todos/as-pocos),: otros probaron consenso-enfrentamiento, mano dura-garantismo, modernidad primer mundística-atraso (lo viejo), privado-estatal, liberación o dependencia, etc.


Detrás de la alternativa, se propone un posicionamiento claramente reptiliano, que no admite un análisis puramente racional para definir de que lado se está.

Rosser Reeves fue el creador de los USP (Unique Salling Proposition) , un tipo de mensaje donde debía quedarle claro al receptor que había 2 opciones, pero que solo una era la buena.


Las USP se desarrollan a través de la diferenciación y la segmentación. El mensaje debe marcas las diferencias en relación públicos determinados.

La clave de las USP consiste en definir UN diferencial. Pero sólo uno, aquel difeencial que se constituya en la plataforma del posicionamiento marcario. Colgate es deja los dientes más blancos, y no sigue argumentando que además tiene el mayor poder de eliminación del sarro.
EL DIFERENCIAL ES UNO, y no porque no esté bueno tener más atributos, sino porque contaminan el posicionamiento, sobrecomunicando y metiendo ruido en el diferencial inicial.


Reeves lo hacía sin el menor cuidados de herir susceptibilidades, era directo en el ataque y en la defensa.

Cuando las barras de chocolate Mars empezaron a ceder terreno en el mercado ante el incremento de ventas de Hershey, los primeros recurrieron a Reeves por auxilio. Reeves encontró rápido una clara ventaja de Mars sobre Hershey, e instaló un mensaje directo a las madres, “Mars se derrite en la boca, no en la mano”.

Reeves hizo de Bic el bolígrafo más popular y más vendido. Se dio cuenta que el problema de los bolígrafos baratos, era que no duraban mucho. El diferencial era que Bic si duraba. Con una campaña que resaltaba la duración, instaló “Bic escribe la primera vez y todas las veces”.

En la guerra de los dentífricos, Colgate vs Crest, inventó un escudo protector invisible, al que llamó “Gardol” que según la publicidad, sólo Colgate tenía, y que se constituía según la publicidad como escudo de blindado de los dientes. Algo parecido hizo en la guerra de los antiácidos donde reinaba Tums, y gracias a la campaña de Reeves, Rolaids se quedó con la mayor parte del mercado.

Son muchos los casos que podríamos traer de clivajes de 2 marcas, donde Reeves empleó la técnica de la USP. En la industria del tabaco, los jugos de frutas, los autos, hasta que llegó a la política.



Organizar el debate y definir un clivaje

Plantear el eje divisorio, el clivaje, es organizar el debate, y el que organiza el debate acumula poder. Los comentaristas, los que opinan y reaccionan sobre lo que hace el que organiza el debate y el clivaje, resignan poder. Gana el que instala, dirige y por lo tanto controla el debate.



A lo largo de la historia, la construcción de los clivajes políticos viraron de la clivación por variables duras como religión, etnia o territorio a establecer clivajes por variables blandas.



I like Ike

La campaña presidencial estadounidense de 1952 pasó a la historia por ser la primera campaña electoral moderna. Aunque en el ámbito estatal ya se había producido alguna inmersión de las modernas técnicas importadas del marketing, fue el republicano Eisenhower quien dio entrada de estas innovaciones en las campañas nacionales. Principalmente con la planificación de la campaña y el desembarco de la televisión y los spots políticos.

Ike venía de ser un general victorioso en la segunda guerra mundial, y le había ido bien en su gestión en la Universidad de Columbia, pero muchos, según las encuestas lo consideraban “cuadrado” y poco inteligente, mientras que su rival demócrata, el profesor Adlai Stevenson era considerado brillante, casi un genio en las mismas encuestas.

Reeves se encontró frente al primer problema, sustituir el anclaje de Ike, y bajar del pedestal a Stevenson.



El más conocido de los spots electorales que Reeves realizó para la campaña de Eisenhover fue “I like Ike”.Sin embargo, no fue el único hito por el que se recuerda esta campaña. A este anunció lo acompañó una serie de anuncios titulados “Eisenhower answers America” (“Eisenhower responde a América”) y también el célebre “Checkers speech” con el que Nixon (por aquel entonces candidato a la vicepresidencia por el Partido Republicano) se exculpó de las acusaciones de corrupción que recaían sobre él. Una campaña de avanzada en lo que a comunicación política se refiere.


Sin duda, lo que distinguió a esta campaña es el uso de la televisión y la aplicación de las técnicas del marketing. Hasta ese momento los candidatos presidenciales habían rechazo estas herramientas por la degradación que de la política, pensaban, se hacía. Adlai Stevenson, el candidato del Partido Demócrata, apostó por anuncios largos, de unos treinta minutos, en lo que pronunciaba larguísimos discursos. Por su parte, Eisenhower, el candidato republicano, acudió a Madison Avenue a buscar a Rosser Reeves, quién le propuso una serie de spots, “Eisenhower answers America”, basados en un formato sencillo e innovador de escaso metraje en el que el candidato republicano escuchaba y contestaba una pregunta de un ciudadano.




Ike compró el formato y Reeves encargó a Gallup que sondeara al pueblo estadounidense para averiguar cuáles eran las principales preocupaciones de los ciudadanos. Éstas serían las respuestas que el candidato debía ofrecer. La corrupción, el costo de la vida y la Guerra de Corea fueron los principales temas a los que los ciudadanos exigían respuestas. Con este material Reeves empezó a trabajar en su estrategia global.

Storyboard original

En primer lugar elaboró el storyboard de los spots. Un esquema sencillo en el que contextualizaban una situación cotidiana con unos ciudadanos (gente de la calle elegida cuidadosamente) que realizaba una pregunta a la Ike ofrecía una respuesta sencilla y directa. Muy próxima a lo que la gente de la calle demandaba. Un spot breve, del que se grabaron unos cuarenta, en la línea del moderno “I lile Ike” y muy alejado de los largos formatos que hasta entonces se habían empleados.

Para facilitar que el mensaje llegase adecuadamente a los ciudadanos y que fuese retenido, la estrategia debía cumplir con una serie de objetivos. En primer lugar preveía un bombardeo constante. Es por ello por lo que este formato, el del spot publicitario, era la fórmula perfecta. Por un lado permitía enviar mensajes de manera breve muchos mensajes, en poco menos de medio minuto, y optimizaba los recursos económicos. La compra de espacios en televisión resultaba sumamente costosa, por lo que estos formatos breves reducían la inversión que debía realizarse. Además, lógicamente, la potencia del ingenio comunicativo de Reeves necesitaba de un correcto emplazamiento en la parrilla televisiva. Por este motivo la campaña compró espacios en las pausas de publicidad de los programas más vistos de aquel momento.

En ningún momento se concibió como una estrategia aislada. Los spots debían estar en sintonía con los discursos, entrevistas, propuestas… que Eisenhower realizaba a lo largo de la campaña. El contenido debía relacionarse con todo lo dicho para optimizar su capacidad persuasiva. Con tal propósito Reeves aportó ideas para sus discursos integrándolas en los anuncios, y por otro lado, incluyendo frases e ideas que utilizaba en sus respuestas a América en los discursos que pronunciaba después de la emisión de los spots. Así se facilitaba la memorización de las principales ideas. Algo que, a juicio de los expertos contratados, influiría muy positivamente en el comportamiento electoral de los ciudadanos.



Eisenhower obtuvo una victoria rotunda en las elecciones. Muchos piensan que ante la inconsistencia del candidato demócrata hubiese ganado igualmente sin necesidad de recurrir a estas nuevas técnicas de comunicación. Sin embargo lo que es seguro es que esta campaña supone un punto de inflexión. Había nacido un nuevo modo de hacer política en el que lo visual se convertía en el eje de la acción. A partir de ese momento toda actividad política debe visualizarse. Debe mostrarse a los ciudadanos. La política cambió en sus formas.



Otredades y clivajes

Lo que trajo como innovación publicitaria y luego en materia de comunicación política es el formato de clivaje que observamos en el #votojoven

Desde el marco investigativo llegamos a la conclusión que hay ejes que no han servido para construir poder y votos, como seguridad y corrupción y otros que si, como economía y formas. Seguridad y corrupción han sido altamente eficaces para construir malestar, pero no para construir votos.


La otredad en el clivaje es el arquetipo que personifica los rasgos personales que nuestro espacio niega de si mismo. Si nosotros tenemos sensibilidad social, por lo tanto no insensibles, ese rasgo negativo, que indudablemente tiene en algún lugar nuestro espacio, lo depositamos en la otredad. De esa manera se va construyendo un negativo fotográfico del propio espacio, una imagen que almacena todas aquellas cosas que no nos gustan y que rechazamos.



La otredad en el clivaje es el "malo perfecto", porque su atractivo reside en que complementa al "bueno". Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y Hide, Yago y Otelo, incluso Batman enfrentándose a un guason desordenado y caótico, representante de todo aquello que Batman no puede ser.


En 1944 en la Escuela de Frankfurt, Adorno y Horkheimer ya habían advertido el rol de la publicidad referido a este tipo de clivajes. Publicitás la marca no para que sea conocida, sino para generar en la mente de la gente una sensación de inseguridad al momento de toparse con la otra marca, y eso hace que dude en comprarla. Aunque esa marca de producto o servicio sea mejor que el que tiene mucha promoción. La lógica según Adorno y Horkheimer no es "COMPRAME A MI" sino "NO COMPRES LO QUE NO SOY YO".


El clivaje permite presentar lo que uno es, reforzado por lo que uno no es, en un esquema binario, si-no, blanco-negro, un planteo fácil de asumir, del tipo “de que lado estás” a los electores jóvenes. Y ese de que lado estás es muy movilizador, tanto para la decisión acerca de que lado uno se pone, para el compromiso de identificación y porque en los segmentos jóvenes, en definitiva, la lucha contra poderes grandes con final abierto, es uno de los más poderosos constituyentes del sistema de preferencias.


Por Rubén Weinsteiner

La construcción del #MitoConstituyente y necesario de la #MarcaPolítica en el #VotoJoven

Rubén Weinsteiner



Cuando pensamos los mitos constitutivos estructurales de una marca política, aquellos que determinarán la identidad, personalidad, posicionamiento, discurso, simbología y ritualidad, y potencialidad de la marca política en los segmentos jóvenes, recorremos el abanico mítico que va desde los relatos fantásticos asociados a divinidades o fenómenos naturales en la antigüedad, hasta los mitos sociales, políticos, de la cultura, del arte, publicitarios del presente, etc.





Por Rubén Weinsteiner 



El hombre primitivo constituía sus pensamientos míticamente a través de símbolos y mitos. Para Platón los mitos constituían en esencia mensajes cifrados, compuestos por símbolos y alegorías, que permanecían ocultos para el profano, pero que el hombre sabio podía llegar a comprender. Otros filósofos se basaron en la oposición entre mito y logos, es decir, entre lo fantástico y la razón, siendo esta el camino para llegar a la verdad.

La psicología, la antropología, la religión, la etnología, entre otros, desarrollaron diferentes abordajes de lo mitológico, para analizar su trascendencia en la vida de los que conviven con ese mito.

Mac Iver en un abordaje político, habla para referirse a los mitos de la soberanía, de la democracia, de la autoridad política, del liberalismo económico y del comunismo, como “todo sistema de valores situados fuera del saber exacto y ajeno a toda relación de verdad o falsedad”

Para pensar el mito en términos de nuestro sistema de preferencias y de las marcas políticas, tenemos que arrancar por diferenciar lo reptiliano, lo emocional y lo estrictamente racional en nuestro esquema de construcción de decisiones.

El mito político es ante todo cultural y social, dado que excede lo individual, y tiene una clara dimensión colectiva.

Jung aporta al análisis de los mitos, los mecanismos arquetípicos del inconsciente colectivo. Sin entrar a profundizar en las teorías de Jung, digamos que plantea que existen una serie de tendencias inconscientes básicas que tienden a expresarse en símbolos y mitos, cuyo mecanismo es el de la proyección, por la cuál sobre algún aspecto de la realidad objetiva se ha volcado al mundo subjetivo.


Aparece el proceso de divinización y demonización, donde se divinizan aquellos valores y arquetipos portadores de estos, que una cultura considera esenciales, y se demoniza lo temido, lo que angustia, lo que rechaza, y a los arquetipos portadores de esas características.

Mientras en la antigüedad, el proceso de divinización o demonización personificaba a las realidades objetivas proyectando todo el psiquismo humano sobre ellas, en el presente, este proceso revela una personificación mas light y encubierta.

Entre los mitos más importantes de la marca política, encontramos a los mitos de origen o mitos etiológicos, los que establecen la narrativa del origen, del pasado, de cómo se constituyó, de cómo se llegó hasta el presente. Este mito fundacional construido en tiempo pasado, plantea como promesa de la marca política, que aquellos valores que intenta instalar en términos narrativos ese mito, se convertirán en coordenadas de la hoja de ruta a futuro. Por eso los mitos de la marca política, también son mitos de futuro.

El mito de la marca política está ligado al conocimiento “intimo” que se intentará revelar a los sujetos de elección, a la esencia y estructura de la percepción de la marca política. No hay para el sistema reptiliano dos imágenes de la marca política, una objetiva y otra mítica, sino una sola.

El mito conecta directamente con el reptiliano, con las necesidades más primitivas, con los miedos, con las angustias, con las ansiedades, con las esperanzas, con la búsqueda primitiva de casa, comida, familia y seguridad.

El mito trasciende los límites de lo racional, para integrar lo profundo de la persona, lo latente, integrando ese mundo profundo desde una narrativa construida a base de símbolos, metáforas e imágenes.

El mito con una modalidad onírica hace vivir intensamente al reptiliano, a ese mundo interior y oculto, aunque como en el caso de los sueños, su interpretación, no lo agota, ya que la imagen siempre superará a la interpretación.

Así como no podemos ignorar los mitos de una sociedad para intentar analizarla y entenderla, tampoco podemos dejar de lado los mitos de la marca política, para desarrollar un estudio de la misma.

Plantearse el problema de la verdad o falsedad de lo referido por el mito, no resulta funcional, ya que las percepciones que ha creado ese mito, son reales, más allá del valor de verdad de la narrativa mítica.

Mito y religión son refractarios a un análisis meramente racional y lógico, y no existe fenómeno natural, histórico y de mediana complejidad, al que no le quepa una interpretación mítica y que no reclame semejante interpretación.

El mito de la marca política desafía nuestras categorías de análisis y pensamiento, y las interpela desde una lógica heterodoxa, “inexacta” y difusa, contraria a la verdad empírica o científica.

Cuando construimos la marca política y pensamos el mito constitutivo y demás mitos concurrentes, no podemos excluir a Freud que en su teoría psicoanalítica del mito, plantea que las reacciones míticas son variaciones y disfraces de la sexualidad. El componente sexual en el arquetipo mítico es esencial.

Levi Strauss plantea que el mito no tiene límites. Es una narrativa que no se ajusta a ninguna ley natural, en un mito todo puede suceder, como dice Levi Strauss, “todo sujeto puede tener cualquier predicado”, sin embargo los mitos, en apariencia arbitrarios, aparecen en las diferentes culturas con características similares. Aquiles tiene la debilidad en el talón, por que su madre lo agarró de ahí para sumergirlo en el líquido que lo hacía invencible, Sigfrido tiene su punto débil en la espalda porque una hoja de árbol se posó en su espalda cuando lo rociaban con el líquido mágico, y así.


Mitos de la marca política y sistema de preferencias en el voto joven

Solo el 15% del sistema de preferencias de los jóvenes se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.

Es el que define menos en los jóvenes, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.


“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”. El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.

El 30% del sistema de preferencias en el voto joven se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).

“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.

Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.

El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .

Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.

El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.

Reptiliano joven

Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias en el voto joven, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.

El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es el que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en la narrativa mítica reptiliana.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterrado en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigió los actos vitales de nuestros antepasados.

El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.

Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.

En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.

Los mitos conectan directamente con el reptiliano, construyen percepciones, certezas, emociones y valores esenciales.

Arquitectura del mito de la marca política en el voto joven

Durante mucho tiempo se sostuvo que resultaba impensable una técnica del mito. El autor italiano, especialista en símbolos, mitos y comunicación, Guillo Dorfles, fue el primero desde la academia, que planteó como posible y necesaria la técnica del mito.

Dorfles plantea la técnica como dominio, es decir, el hombre dominando el mito y sirviéndose de él para obtener resultados.

En términos de la construcción de la marca política en los segmentos jóvenes, la técnica constructiva del mito reconoce tres fases

1) Análisis y detección de miedos individuales y tribales, angustias, problemas, necesidades, deseos, demandas,

para definir un paradigma de inconsciente colectivo tribal, ya que la tribu es el marco natural de los jóvenes.

2) Determinación del arquetipo que mejor pueda encarnar las soluciones a esos miedos, demandas, deseos, angustias, necesidades dentro del paradigma del inconsciente colectivo tribal.

3) Promesa mítica: escenario donde los soluciones se transforman en realidad

En términos publicitarios el auto que nos brinda reconocimiento social y mujeres, es la detección del deseo de reconocimiento y de levantarse chicas, el auto como arquetipo de poder atractivo y por último el cliente subido a bruta máquina rodeado de tremendas mujeres.El auto es un auto, el mito funciona.



Estructura del mito

Personajes del mito:

En toda narrativa mítica intervienen personajes que juegan roles, le dan fuerza al mito, credibilidad, textura, color, posibilidad de vivencia e identificación. La fortaleza de los personajes potencia la intensidad y el involucramiento emocional.

Los cuentos infantiles y los mitos clásicos, tienen formatos de personajes esquematizados que además de ofrecer un carácter universal a tales personajes, los hace cercanos y comprensibles. Y esto es así, porque estos personajes representan lo que Carl Gustav Jung denominó ARQUETIPOS. Jung estableció una división de la psiquis humana en tres partes: el consciente, el inconsciente y el inconsciente colectivo

En esta última es en donde aparecen los arquetipos.

Algunos de los arquetipos que aparecen en las obras narrativas, y muy fuertemente en los cuentos clásicos son:

a) El viejo sabio: Son hombres, adultos y dotados de autoridad que se presentan como guía del héroe.

b) El padre: puede ser un viejo sabio, una metáfora de la historia, la tradición o el reason why del protagonista. También puede encarnar la debilidad que plantea un problema puesto en el padre, alter ego viejo del protagonista.

c) La madre: el amor incondicional, el compromiso sin límites, la propia historia, la posibilidad de retorno a las fuentes. Puede ser la construcción arquetípica en cuya figura, se fusionan las costumbres morales y sociales de una época.

d) El héroe: el protagonista central, entraña la épica, encarna la misión, y sobre él esta puesto el foco. Según la acepción griega, el héroe era un hombre divinizado que llega para restaurar el orden quebrantado por la fuerzas del mal. Los héroes también tienen marcas —las marcas del héroe—, que los ayudan a superar los obstáculos sin hacerlos totalmente invulnerables. Pueden ser físicas, como en el caso de Aquiles o psicológicas: la fértil imaginación de Ulises y la piedad religiosa en Eneas.

e) El guerrero: acompaña al héroe, lo complementa y suplementa según el caso. Encarna aquellas virtudes o aptitudes que el protagonista no puede revelar porque entrarían en contradicción con su esencia, identidad o misión. El guerrero puede no ser tan cumplidor de la ley como el héroe, o tan prolijo o no tan sabio. El guerrero va al combate para defender el orden y la justicia, en consecuencia, sus actos tienen un sentido de liberación política y social.

f) La princesa: la figura femenina joven, promesa y desafío, es la pareja femenina o masculina, es la que da sentido a la estructura primaria familiar o de clan, por la que el héroe da sus batallas.

g) El demonio: el mal absoluto y poderoso, que explica también la acción del héroe, pero no la define como si lo hace la sombra

h) La sombra: es el arquetipo que personifica los rasgos personales que el héroe niega de si mismo. Si el héroe es generoso, por lo tanto no egoísta, ese rasgo egoísta, que indudablemente tiene en algún lugar el héroe, lo deposita en la sombra. De esa manera se va construyendo un negativo fotográfico del héroe, una imagen que almacena todas aquellas cosas que no nos gustan y que rechazamos. En un primer estadio, esta sombra puede aparecer como un ser monstruoso que nos acecha para hacernos daño (los dragones, gigantes, bestias marinas etc. de los cuentos) pero, una vez que nos percatamos de su existencia y la vamos aceptando se convierte en algo más cercano a un ser humano, y cada vez se va pareciendo más a nosotros mismos, a quienes somos en realidad. En la literatura, el antagonista arquetípico del héroe, no es el demonio sino la sombra. El demonio explica la presencia del héroe, pero no tiene la incidencia en la acción que tiene la sombra.

En la Guerra de las Galaxias, el héroe es Luke Skywalker, que conoce a un viejo sabio, Obi Wan Kenobi. El arquetipo del Guerrero, lo encarna Han Solo y su nave, el Halcón Milenario. La sombra: Darth Vader, que tiene un gran poder y una gran maldad, es el “negativo” de Luke. Al final del enfrentamiento, descubrimos que Luke y Vader son padre e hijo. Al final, el arquetipo de la sombra, se hace bueno y complementa definitivamente a Luke, que se ha convertido en el gran héroe salvador del universo.

La sombra es el malo perfecto, porque su atractivo reside en que complementa al héroe. Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y Hide, Yago y Otelo, incluso Batman enfrentándose a un guason desordenado y caótico, representante de todo aquello que Batman no puede ser.

Trama mítica:

Toda narrativa mítica articula una sucesión de eventos que se insertan en tres componentes

a) Introducción: donde se da a conocer el ambiente en el que la historia se desarrolla, se detallan las características de los personajes, del lugar, tiempo y el comienzo de la historia.

b) Desarrollo: Es donde tiene lugar el punto culminante, la acción transformadora de la historia. Es el momento donde la tensión narrativa llega a su punto más alto. La tensión finalmente explota, supliendo la carencia indicada en el marco escénico y transformando la situación problemática que motivó la trama.

c) Desenlace: es la sección final donde se alivia la tensión narrativa, y se le da sentido a las consecuencias de la acción transformadora, y se describe la situación final de los personajes de la historia. Casi siempre implica una inversión de la carencia inicial.

En Ulises de la Ilíada, Ulises vive con Penélope y su hijo Telémaco en Ítaca. Su vida es feliz, pero un día tiene que marcharse a la guerra de Troya, dejando a su familia. Después de innumerables aventuras, de luchar contra monstruos terribles, de enfrentarse a la traición, a la tentación y a todo tipo de pruebas, Ulises regresa a su hogar (su meta u objetivo). Encuentra un trono invadido que deberá reestablecer en un apasionante final para recuperar el trono y a su familia.

Belleza americana: El protagonista es un hombre débil, con una mujer a la que detesta y una hija a la que no entiende. La llegada de un nuevo vecino a la casa de al lado, y la atracción que sentirá por una de las amigas de su hija, le sacuden la vida. Todo esto provoca cambios, comienza a hacer deporte, cambia su modo de vestir, su actitud se transforma en proactiva, se enfrenta a su esposa y todo cambia.

Este esquema narrativo mitológico, de héroes, guerreros, aliados, sombras y villanos, lo vemos en : Blade Runner, Terminator, La historia interminable, Spiderman, Trainspotting, Full Monty, Moulin Rouge, Ciudadano Kane, El fantasma de la ópera, París, Texas… y una larga lista de ejemplos, apoyados en los mitos clásicos que fundamentan nuestra cultura.

Conflicto del mito:

Los conflictos son los que generan interés en la narrativa, sin malos no hay buenos, sin amenazas no hay salvadores, sin comilonas no hay hepatalgina, sin manchas no hay Ariel, sin problemas no hay soluciones para ofrecer. El conflicto plantea la pregunta: ¿cómo se resuelve esto? Esta pregunta genera incertidumbre, tensión, ansiedad, emoción, instalando un clima de interés, que hace que nos comprometamos afectivamente con la historia.

El conflicto narrativo muestra a un protagonista que lucha contra otros personajes, contra sus propios principios o sentimientos, o bien contra su destino o una fatalidad. En definitiva, el conflicto es un suceso que enfrenta al personaje principal con fuerzas antagónicas durante una trama, cuya resolución tiene un desenlace.

Una mito sin conflicto nunca puede ser potente. La intensidad del conflicto es producto de la naturaleza del motivo y del carácter del personaje. Cada intención tiene obstáculos que superar para lograr el objetivo. El conflicto es el resultado de la intención y la dificultad.

Existen tres tipos de dificultades esenciales en el conflicto:

a) El obstáculo: Es circunstancial, como un río que se debe cruzar, la falta de dinero o la imposibilidad de entender otro idioma. La desventaja de este obstáculo es ser de tendencia estática, no poder soportar cambios repentinos (el río no va a desaparecer ni podemos aprender un idioma nuevo de golpe).

b) La complicación: Es accidental: un avión que debe aterrizar por el mal tiempo, un mensajero que se fractura una pierna. Su desventaja es que, al ser accidental, genera frustración, ya que no la planea ni la desea nadie, el personaje no la puede evitar ni prever, no es una prueba del poder del héroe.

c) La contraintención: es la intención de la contrafigura de evitar el cumplimiento de la intención del héroe. Es la dificultad más efectiva dramáticamente hablando, ya que es la más dinámica y la que da más posibilidades de ampliar la historia y de darle giros nuevos.

Mensaje del mito:

La narrativa mítica de la marca política en el voto joven debe bajar un mensaje, en lo posible solo uno, que ancle emocionalmente en los sujetos de elección. El mensaje debe ser claro, con referencias empíricas y reales de la vida cotidiana y establecer un posicionamiento, es decir, ocupar un lugar en el imaginario de los segmentos objetivos. Debe ser una cuestión del debate público, que este en la agenda y que preocupe a diferentes segmentos, por distintos motivos. En el caso del voto joven el mensaje debe plantearse desde el clivaje autenticidad-impostura, los otros son la impostura “los gatos”, por eso el mensaje debe ser conceptualmente lineal y directo, oraciones cortas donde cada palabra luche por su supervivencia.

Para que el mensaje sea eficaz debe:

a) estar alineado con la promesa de la marca

b) encarnar valores que se van a comunicar activamente

c) tener en cuenta la competencia de marcas políticas que se da, que posiciones están disponibles y que posiciones en situaciones de debilidad

d) microsegmentar los públicos objetivo de nuestro mensaje

e) enunciar la personalidad de la marca emisora

f) contar con un equipaje de palabras potente

g) revelar visualidad, simbología y ritualidad, colores y formas alineados homogénea y estratégicamente con el diseño de la marca política


En un mito todo puede suceder, como dice Levi Strauss. El mito es la profundidad constructiva de la marca política en el voto joven.

Rubén Weinsteiner