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Millennials in Adulthood

Detached from Institutions, Networked with Friends

The Millennial generation is forging a distinctive path into adulthood. Now ranging in age from 18 to 331, they are relatively unattached to organized politics and religion, linked by social media, burdened by debt, distrustful of people, in no rush to marry— and optimistic about the future.

They are also America’s most racially diverse generation. In all of these dimensions, they are different from today’s older generations. And in many, they are also different from older adults back when they were the age Millennials are now.

Pew Research Center surveys show that half of Millennials (50%) now describe themselves as political independents and about three-in-ten (29%) say they are not affiliated with any religion. These are at or near the highest levels of political and religious disaffiliation recorded for any generation in the quarter-century that the Pew Research Center has been polling on these topics.

At the same time, however, Millennials stand out for voting heavily Democratic and for liberal views on many political and social issues, ranging from a belief in an activist government to support for same-sex marriage and marijuana legalization. (For more on these views, see Chapters 1 and 2.)

These findings are based on a new Pew Research Center survey conducted
Feb. 14-23, 2014 among 1,821 adults nationwide, including 617 Millennial adults, and analysis of other Pew Research Center surveys conducted between 1990 and 2014.

Millennials have also been keeping their distance from another core institution of society—marriage. Just 26% of this generation is married. When they were the age that Millennials are now, 36% of Generation X, 48% of Baby Boomers and 65% of the members of the Silent Generation were married. (See box on page 10 for demographic portraits of America’s four adult generations). Most unmarried Millennials (69%) say they would like to marry, but many, especially those with lower levels of income and education, lack what they deem to be a necessary prerequisite—a solid economic foundation.2
Digital Natives

Adults of all ages have become less attached to political and religious institutions in the past decade, but Millennials are at the leading edge of this social phenomenon. They have also taken the lead in seizing on the new platforms of the digital era—the internet, mobile technology, social media—to construct personalized networks of friends, colleagues and affinity groups.3

They are “digital natives”—the only generation for which these new technologies are not something they’ve had to adapt to. Not surprisingly, they are the most avid users. For example, 81% of Millennials are on Facebook, where their generation’s median friend count is 250, far higher than that of older age groups (these digital generation gaps have narrowed somewhat in recent years).

Millennials are also distinctive in how they place themselves at the center of self-created digital networks. Fully 55% have posted a “selfie” on a social media site; no other generation is nearly as inclined to do this. Indeed, in the new Pew Research survey, only about six-in-ten Boomers and about a third of Silents say they know what a “selfie” (a photo taken of oneself) is—though the term had acquired enough cachet to be declared the Oxford Dictionaries “word of the year” in 2013.4

However, amidst their fervent embrace of all things digital, nine-in-ten Millennials say people generally share too much information about themselves online, a view held by similarly lopsided proportions of all older generations.
Racial Diversity

Millennials are the most racially diverse generation in American history, a trend driven by the large wave of Hispanic and Asian immigrants who have been coming to the U.S. for the past half century, and whose U.S.-born children are now aging into adulthood. In this realm, Millennials are a transitional generation. Some 43% of Millennial adults are non-white, the highest share of any generation. About half of newborns in America today are non-white, and the Census Bureau projects that the full U.S. population will be majority non-white sometime around 2043.

The racial makeup of today’s young adults is one of the key factors in explaining their political liberalism. But it is not the only factor. Across a range of political and ideological measures, white Millennials, while less liberal than the non-whites of their generation, are more liberal than the whites in older generations.
Low on Social Trust; Upbeat about the Nation’s Future

Millennials have emerged into adulthood with low levels of social trust. In response to a long-standing social science survey question, “Generally speaking, would you say that most people can be trusted or that you can’t be too careful in dealing with people,” just 19% of Millennials say most people can be trusted, compared with 31% of Gen Xers, 37% of Silents and 40% of Boomers.

Their racial diversity may partly explain Millennials’ low levels of social trust. A 2007 Pew Research Center analysis found that minorities and low-income adults had lower levels of social trust than other groups.5 Based on similar findings over many years from other surveys, sociologists have theorized that people who feel vulnerable or disadvantaged for whatever reason find it riskier to trust because they’re less well-fortified to deal with the consequences of misplaced trust.6

Despite this distrust of people and detachment from traditional institutions, Millennials are not out of step with older adults when it comes to their views about big business and the role of government. They are about as likely as their elders to have a favorable view of business, and they are more likely than older generations to say they support an activist government.

They are also somewhat more upbeat than older adults about America’s future, with 49% of Millennials saying the country’s best years are ahead, a view held by 42% of Gen Xers, 44% of Boomers and 39% of Silents.7

The relative optimism of today’s young adults stands in contrast to the views of Boomers when they were about the same age as Millennials are now. In a 1974 Gallup survey, only about half of adults under the age of 30 said they had “quite a lot” of confidence in America’s future, compared with seven-in-ten of those ages 30 and older.8

Boomers came of age in the late 1960s and 1970s, helping to lead the civil rights, women’s rights, anti-war and counter-cultural movements of that turbulent era. In 1972, the first presidential election in which large numbers of Boomers were eligible to vote, they skewed much more Democratic than their elders. But attitudes formed in early adulthood don’t always stay fixed. In the latest Pew Research survey, about half of all Boomers (53%) say their political views have grown more conservative as they have aged, while just 35% say they have grown more liberal.
Economic Hardships

Millennials are also the first in the modern era to have higher levels of student loan debt, poverty and unemployment, and lower levels of wealth and personal income than their two immediate predecessor generations (Gen Xers and Boomers) had at the same stage of their life cycles.9

Their difficult economic circumstances in part reflect the impact of the Great Recession (2007-2009) and in part the longer-term effects of globalization and rapid technological change on the American workforce. Median household income in the U.S. today remains below its 1999 peak, the longest stretch of stagnation in the modern era, and during that time income and wealth gaps have widened.

The timing of these macro-economic trends has been especially hard on older Millennials, many of whom were just entering the workforce in 2007 when the economy sank into a deep recession from which it has yet to fully recover.

Not surprisingly, the new Pew Research survey finds that about seven-in-ten Americans, spanning all generations, say that today’s young adults face more economic challenges than their elders did when they were first starting out.

At the same time, fully a third of older Millennials (ages 26 to 33) have a four-year college degree or more—making them the best-educated cohort of young adults in American history. Educational attainment is highly correlated with economic success, even more so for this generation than previous ones. In an increasingly knowledge-based economy, young adults today who do not advance beyond high school have been paying a much stiffer penalty—in terms of low wages and high unemployment—than their counterparts did one and two generations ago.10

However, the new generation of college graduates also have their own economic burdens. They are entering adulthood with record levels of student debt: Two-thirds of recent bachelor’s degree recipients have outstanding student loans, with an average debt of about $27,000. Two decades ago, only half of recent graduates had college debt, and the average was $15,000.11

The economic hardships of young adults may be one reason that so many have been slow to marry. The median age at first marriage is now the highest in modern history—29 for men and 27 for women. In contrast to the patterns of the past, when adults in all socio-economic groups married at roughly the same rate, marriage today is more prevalent among those with higher incomes and more education.

Perhaps because of their slow journey to marriage, Millennials lead all generations in the share of out-of-wedlock births. In 2012, 47% of births to women in the Millennial generation were non-marital, compared with 21% among older women. Some of this gap reflects a lifecycle effect—older women have always been less likely to give birth outside of marriage. But the gap is also driven by a shift in behaviors in recent decades. In 1996, when Gen Xers were about the same age that Millennials were in 2012, just 35% of births to that generation’s mothers were outside of marriage (compared with 15% among older women in 1996).12

Millennials join their elders in disapproving of this trend. About six-in-ten adults in all four generations say that more children being raised by a single parent is bad for society; this is the most negative evaluation by the public of any of the changes in family structure tested in the Pew Research survey (see Chapter 3).
Economic Optimism; Social Security Worries

Despite their financial burdens, Millennials are the nation’s most stubborn economic optimists. More than eight-in-ten say they either currently have enough money to lead the lives they want (32%) or expect to in the future (53%). No other cohort of adults is nearly as confident, though when Gen Xers were the age Millennials are now, they were equally upbeat about their own economic futures. Some of this optimism, therefore, may simply reflect the timeless confidence of youth.

The confidence of Millennials in their long-term economic prospects is even more notable in light of another finding from the latest Pew Research survey: Fully half of Millennials (51%) say they do not believe there will be any money for them in the Social Security system by the time they are ready to retire, and an additional 39% say the system will only be able to provide them with retirement benefits at reduced levels. Just 6% expect to receive Social Security benefits at levels enjoyed by current retirees.

About six-in-ten Millennials (61%) oppose benefit cuts as a way to address the long-term funding problems of Social Security, a view held by about seven-in-ten older adults. There is a much bigger generation gap, however, on the question of whether government should give higher priority to programs that benefit the young or the old. About half (53%) of Millennials say the young, compared with 36% of Gen Xers and just 28% each of Boomers and Silents.
Millennials Are Independent, But Vote Democratic

Not only do half of all Millennials choose not to identify with either political party, just 31% say there is a great deal of difference between the Republican and Democratic parties. More people in older generations, including 58% of Silents, say there are big differences between the parties.

Even so, this generation stood out in the past two presidential elections as strikingly Democratic. According to national exit polls, the young-old partisan voting gaps in 2008 and 2012 were among the largest in the modern era, with Millennials far more supportive than older generations of Barack Obama. As Obama’s approval ratings have declined in recent years, however, Millennials have joined older adults in lowering their assessments of the president.

Yet Millennials continue to view the Democratic Party more favorably than the Republican Party. And Millennials today are still the only generation in which liberals are not significantly outnumbered by conservatives.
Social and Religious Views

Millennials’ liberalism is apparent in their views on a range of social issues such as same-sex marriage, interracial marriage and marijuana legalization. In all of these realms, they are more liberal than their elders. However, on some other social issues—including abortion and gun control—the views of Millennials are not much different from those of older adults.

This generation’s religious views and behaviors are quite different from older age groups. Not only are they less likely than older generations to be affiliated with any religion, they are also less likely to say they believe in God. A solid majority still do—86%—but only 58% say they are “absolutely certain” that God exists, a lower share than among older adults, according to a 2012 survey by the Pew Research Center’s Religion & Public Life Project. But if past is prologue, these young adults may develop a stronger belief in God over the course of their lives, just as previous generations have.
Self-Identification

In response to a battery of questions in the latest Pew Research survey about how they think of themselves, Millennials are much less inclined than older adults to self-identify as either religious or patriotic.

For example, only about half (49%) of Millennials say the phrase “a patriotic person” describes them very well—with 35% saying this is a “perfect” description.13 By contrast, 64% of Gen Xers, 75% of Boomers and 81% of Silents say this describes them very well. This gap may be due more to their age and stage in life than a characteristic of their generation. When Gen Xers were young, they too lagged behind their elders on this measure in a similarly worded question.14

Millennials are also somewhat less likely than older adults to describe themselves as environmentalists—just 32% say this describes them very well, compared with at least four-in-ten among all older generations.

On the other hand, they are far more likely to say they are supporters of gay rights—some 51% do so, compared with 37% of Gen Xers and about a third of older adults.
Millennials by Age and Race

As is the case within any generation, Millennials are not all alike. They are a diverse group with a myriad of views on many of the important issues of their time. Cultural arbiters have yet to determine how young the youngest Millennials are, or when the next generation begins. And some political analysts have suggested that older and younger Millennials may differ in terms of their political views and party allegiances.

But an analysis of Pew Research surveys conducted in 2014 shows that the shares of younger and older Millennials who identify with the Democratic Party are roughly comparable.

Younger and older Millennials also have similar assessments of the job Barack Obama is doing as president. According to Pew Research surveys taken in 2014, 50% of younger Millennials (ages 18 to 25) and 47% of older Millennials (26 to 33) approve of the way Obama is handling his job as president.

The political views of Millennials differ significantly across racial and ethnic lines. About half of white Millennials (51%) say they are political independents. The remainder divide between the Republican (24%) and Democratic (19%) parties. Among non-white Millennials, about as many (47%) say they are independent. But nearly twice as many (37%) identify as Democrats while just 9% identify as Republicans.

These partisan patterns are closely linked to views of Obama. While Millennials as a group are somewhat more approving of Obama than Gen Xers, Boomers or Silents, these differences are driven more by race and ethnicity than by age. White Millennials’ views of Obama are not substantially different from those of older whites. Some 34% of white Millennials approve of the job Obama is doing as president, compared with 33% of Gen Xers, 37% of Boomers and 28% of Silents. By contrast 67% of non-white Millennials give Obama high marks for the job he’s doing as president.

White and non-white Millennials have different views on the role of government as well. On balance, white Millennials say they would prefer a smaller government that provides fewer services (52%), rather than a bigger government that provides more services (39%). Non-white Millennials lean heavily toward a bigger government: 71% say they would prefer a bigger government that provides more services, while only 21% say they would prefer a smaller government. The racial gaps are about as wide among Gen Xers and Boomers.

The remainder of this report is organized in the following way. Chapter 1 looks at key political trends by generation, drawing on Pew Research data from the past decade or longer. The trends include party identification, political ideology, presidential approval and views of Congress. Chapter 2 looks at key policy issues by generation, including same-sex marriage, marijuana legalization, immigration, abortion, gun control, Social Security and the role of government. Chapter 3 looks at economic attitudes, technology use, and views on major societal trends, all through the lens of generation. It also looks at how adults from different generations self-identify across a range of dimensions (religiosity, patriotism, environmentalism and gay rights).

Rubén Weinsteiner

Grieta 4.0: #MarcasPolíticas, profundización de sesgos e interpelación de la otredad en el #VotoVoven



Rubén Weinsteiner



“Todos dicen que …”


En Facebook solemos aceptar y mantener como amigos, a aquellas personas que expresan ideas dentro de un rango de afinidad a las nuestras.

Las personas tienen “amigos” que piensan diferente, pero cada vez menos según las encuestas. Por lo general muchos de nuestros amigos piensan parecido. Con lo cuál se van generando microclimas que se retroalimentan, donde los partidarios de un espacio comienzan a ver que “la gente” dice a, y los partidarios de otro espacio ven por todos lados opiniones b.

El sesgo de confirmación es una tendencia a interpretar la información que percibimos, de tal manera que confirme nuestras creencias mas profundas. Todos tenemos nuestras propias creencias y nos aferramos a la información que las sustentan, al tiempo que nos negamos a reconocer la evidencia que contradice nuestras ideas.

Síndrome de pensamiento colectivo

Cada vez más los jóvenes y lo no tan jóvenes consumen noticias a través de la redes.

Abrimos el Facebook y junto con la noticia de que nuestro primo está en Barcelona, nos enteramos de un error ridículo cometido por un ministro o un diputado. Generalmente el que queda en ridículo no es del espacio con el que nos apoyamos.

Uno comienza a desarrollar un síndrome de pensamiento colectivo, en el cuál lee que 5 o 10 personas dicen que la situación va a explotar o que la oposición pierde cada vez más votos, y comienza construir el “todos dicen que …”.
Es como si estuviéramos en encerrados en un cuarto 5 personas y los cinco estuviéramos convencidos de que algo va a pasar, y cada unos de nosotros reforzara con su discurso la mirada del otro. Si de repente aparece alguien de afuera con una mirada opuesta, será naturalmente resistido.

Cuando una persona va conformando un grupo de amigos en Facebook, o de gente a la cual sigue en Twitter o Instagram, esa gente comienza a ocupar un lugar importante en la vida de esa persona.

Miramos el celular cada 5 minutos y vemos más a esta gente que a nuestra familia.

Esa gente opina parecido a nosotros y nos cae bien, nos gusta. Sino nos irritara no resultaría agradable verlos, leerlos o escucharlos a cada rato.

Con lo cuál vamos depurando nuestra comunidad, y van quedando los más afines, los más parecidos.

Todos decimos cosas parecidas, con lo cuál uno siente que lo que piensa y dice está bien, porque hay 5, 10 o 1000 personas que te likearon, o te pusieron un comentario de apoyo. Los sesgos se van profundizando, cada vez vemos, leemos y escuchamos menos a los que piensan diferente.


Las tendencias de consumo de TV pasaron del broadcasting al pullcasting. De esperar y consumir a “tirar” uno de netflix, youtube, los recortes de videos o audios que postean nuestros “amigos” de Facebook o seguidos de Twitter.

Cuanto más joven más elige qué y cuando  ver en la TV o escuchar en la radio.

Las comunidades cerradas definidas por marcos de pertenencia y pertinencia sustentados en variables blandas, cada vez se cierran más y se hacen más endogámicas.



Sesgos de los medios y los consumidores

Los sesgos de los que se habla y que solemos analizar, se originan siempre en la “oferta” de noticias, en los medios que producen la agenda y que corporizan estrategias de negocios políticos, corporativos o comerciales.



Pero se impone estudiar los sesgos de la demanda, del consumidor de las noticias.
Mullainathan y Shleifer plantean de manera consistente, con estudios sólidos que respaldan estas conclusiones, que los lectores estan interesados en escuchar noticias que se adapten a sus preferencias y que confirmen su visión de las cosas.


Este interés con el que los lectores, televidentes y oyentes van al mercado se conjuga con la línea editorial del medio, en el contrato de lectura.

Un lector espera de un medio una mirada más o menos dentro de lo que el contrato de lectura plantea. Las noticias, el recorte, las miradas editoriales, las fotos, siempre estarán alineadas con el contra de lectura, que a su vez guarda correlación con la agenda que corporiza el medio.

Cualquier ruptura del contrato de lectura implica el fin de la relación de determinado sub segmento con el medio.
Los medios simplemente proporcionan a los lectores noticias con el sesgo que estos quieren percibir.


Una peculiaridad interesante del modelo es que, contrariamente a lo que se podría pensar, el aumento de la competencia no necesariamente disminuye los sesgos, sino que los puede aumentar, ya se que suena raro, pero es lo que pude verificar en el terreno.
Las razones que encontré son económicamente interesantes, con una audiencia heterogénea, un medio de comunicación monopólico provee noticias para el consumidor medio, que probablemente tiene un sesgo mínimo. Sin embargo, dos medios que provean noticias al mismo segmento de población competirán duramente por esta audiencia, lo cual reducirá sus beneficios. Por ejemplo si apareciera una radio que quisiera robarle la audiencia a una radio con una posición claramente de izquierda deberá mostrarse mas “progresista” “de izquierda” y brindando un discurso mas radical que la primera.


Esta acción estratégica editorial, es decir, profundizar lo máximo posible el sesgo que provean para quedarse con el segmento, transforma a los medios en mas sesgados que los consumidores.


La otredad

Con comunidades cada vez más endogámicas y cerradas, con grietas cada vez más pronunciadas, ¿como se hace para interpelar a la otredad?


Las personas y los jóvenes en particular son multidimensionales. No los define un clivaje, una adhesión política, un rechazo a una ideología, la pertenencia a una tribu urbana o las variables duras constitutivas de su historia.

Una persona puede ser de derecha y estar a favor de que deporten inmigrantes, pero también gusta de un tipo de música, puede tener un familiar discapacitado o ser gay, o tener ínteres en las pymes, o en un deporte o en las mascotas, el teatro, formar parte de una banda de música, ser hincha de un equipo de fútbol, etc.

Ese cruce de variables que determina la multidimensionalidad de la persona, complejiza el espectro de abordaje, lo enriquece y permite saltar los sesgos y grietas.


El abordaje frontal chochará siempre con el sesgo de confirmación y el sesgo 4.0. el abordaje lateral y blando permite perforar la grieta y llegar con un mensaje reptiliano, emocional y racional a personas que en un primer nivel de análisis están en las antípodas del emisor.

Rubén Weinsteiner


La "colonización suave" de subjetividades en el #VotoJoven según Bill Bernbach


Lo que aprendimos de Bill Bernbach para potenciar la #marcapolítica en el #votojoven







Rubén Weinsteiner

Cuando hablamos en nuestras notas de los sistemas de preferencia de los segmentos jóvenes, señalamos la labilidad, los jóvenes cambian, los viejos menos, la necesidad de diferenciarse, de comunicar esa diferencia, de hacerse un lugar, lo que psicoanalíticamente llamamos matar al padre, hablamos de luchas contra poderes grandes, con final abierto, decimos que los jóvenes barometrizan el cambio y lo demandan. Pensamos en el clivaje falso-auténtico, es decir como los jóvenes valoran la autencticidad, lo unplugged por sobre la impostura. La tribalidad de las decisiones de los jóvenes, la dimensión colectiva de la estructuración de las adhesiones. El clivaje prohibido-permitido, y fundamentalmete nuevos formatos expresivos.

La institucionalización de la disruptividad es un condición clave en la estructuración de los sistemas de preferencias en los jóvenes, y uno de los hombres de la publicidad y la comunicación que mejor entendió esto fue Bill Bernbach.

Si David Ogilvy le aportó a la publicidad la dimensión de los datos duros, para apabullar al público, Bill Bernabach se resistía al paradigma de la época y se negaba a llenar de datos sus avisos, el apostaba a la colonización “suave” de subjetividades.

Bernbach ponía en juego humanidad, humor, simpatía y fundamentalmente creía en una publicidad menos intensa.

Menos es más

Cuál es el mejor sitio de la Web?

Sin duda Google. Que vemos en la página? Una página en blanco con la palabra Google y un rectángulo.

Anthony Hopkins decía hace poco que el había aprendido de Sir Lawrence Olivier, que el actor debía guardarse algo, no debía ser todo los intenso que podía ser, que menos es más. Hopkins decía que si entregás todo de una vez y no te quedás con nada, y fundamentalmente, no dejás que el público haga el proceso, la gente se va del teatro al bar de la esquina.

En comunicación, como me enseño mi maestro, socio y amigo Jorge Schussheim, lo único que no podés decir es aquello que querés decir.

Bernabach entendió que había decir una parte y que dejar que el público hiciera el resto.

Bernbach entendió algo que en el #votojoven es clave: no podés decir todo, no podés explicar todo, tenés que construir el marco con los elementos mínimos, para que los jóvenes hagan el resto, y construyan aquello que estás buscando como percepción a instalar.

Los espectadores no se levantaban del sillón cuando aparecía un comercial de Bernbach. Estaban signados por “menos es más” y con humor y amabilidad bajaban un enfoque contracultural contundente.

Junto a sus socios Maxwell Dane y Ned Doyle, tenían entre otras las cuentas de Volkswagen, Avis Rent a Car y Seagram. Bernbach exigía creatividad y más creatividad, el ambiente de la agencia era libre y rompía con las convenciones de la época.

Volkswagen fue su mejor campaña, la más disruptiva y una clara campaña con los paradigmas de los segmentos jóvenes. El Volkswagen, me refiero al escarabajo, era, es, un coche chico, muy, para los parámetros de los Estados Unidos de los 60, un coche poco atractivo, que no tenía un línea aerodinámica, y era muy difícil en EE.UU. Tengamos en cuenta además que los norteamericanos lo asociaban con el nazismo, ya que VW era el “auto popular” impulsado por Hitler.

Tenía todas en contra, en todos los segmentos, era un rechazo transversal.

Claro que los jóvenes son más lábiles, los jóvenes pueden cambiar, los viejos … no tanto.

Bernbach en lugar de abrumar al público con cifras y datos acerca de la indudable solidez del escarbajo, como lo hubiera hecho David Ogilvy, Bernabach capitalizó sus obvias limitaciones desventajas. En su lenguaje publicitario, se tomó al escarabajo en joda, el objetivo era hacer reir y que el público se sintiera bien ante todo. Bill Bernbach creía que si lograba este estado la gente iba a cambiar su actitud hacia el auto, y quizás hasta alguno lo compraba.

Think Small

El anuncio clave y genial de la campaña, que cambió la historia de la publicidad para siempre, mostraba una fotografía común del escarabajo en blanco y negro, bajo la cuál puso dos palabras “Think Small”, pensá chico, pero en realidad el metamensaje era, “no tengas pensamientos demasiado ambiciosos para vos, fuera de tus posibilidades” .

El segundo aviso decía que el motor del VW, no tiene la potencia del Super Skyrocket, e incluso algunas personas creen que tiene un motor ridículamente pequeño, pero así de pequeño mueve muy bien a este pequeño y cómico auto.

En todo el país se hablaba de estos avisos, y miles de consumidores iban a las agencias de VW para ver ese auto tan “pequeño y gracioso”.

El tercer aviso mostraba una foto del escarabajo con una sola palabra, “Lemon” (Limón ) un término negativo, agrio, que teóricamente espantaba a los clientes, pero abajo aclaraba que en la planta de Wolfsburg, la Volkswagen contaba con uno de los mejores sistemas de inspección y de control de calidad en todo el mundo, describiendo la minuciosidad “alemana” con la que los supervisores revisaban cada pieza y cada auto terminado, el aviso terminaba con: “Volkswagen recoge los limones, Ud se lleva lo mejor”

Los jóvenes empezaron a pensar en ese auto, tan feo, cómico, chico, pero divertido, llamativo, que permitía diferenciarse, comunicar como jóvenes un mensaje de rechazo a los establecido, coches enormes, llamativos, tipo el batimóvil, que era alemán, resistente, apto para viajes largos, que gastaba poco, a priori sólido, y en el que se podía un confiar. VW se convirtió en ese amigo que no deja de a pie.

La campaña fue un éxito y las ventas superlativas. Bernabach reforzó con un anuncio donde se veían huellas de neumáticos sobre la nieve, nada más que eso, y el texto decía “por fin una bella fotografía del Volkswagen”.

Cuando llegó 1973, y los jóvenes habían hecho suyo el escarabajo, llegó la crisis del petróleo y os precios de los combustibles se dispararon como nunca antes.

Las fabricas de autos competían con estadísticas para ver que auto consumía menos.

La agencia de Bernbach decidió que montado en el éxito de los jóvenes iba a ir por otros segmentos y produjo un comercial, donde no presentaba estadísticas, sino un hombre con una manguera de surtidor en la sien, como si fuera a suicidarse. Debajo de la imagen el texto decía :”O compre un Volkswagen”.

Para la fabrica de pan de centeno “Levy”, un pan típico judío de Nueva York, creo un aviso en el subte que mostraba a un negro, un indio y un asiático comiendo el pan Levy”, el texto deciá “Ud no tiene que ser judío para amar el pan de centeno de Levy”.

Para Avis Rent a Car, utilizó la misma estrategia que con Volkswagen. Los avisos decían que la verdad es que Avis está por debajo de Herz. El slogan que duró 10 años, era : “Somos el número dos” “tratamos de superarnos con todas nuestras fuerzas”. El metamensaje era tenemos que matarnos para superar a Herz, ergo, te vamos a dar un mejor servicio que Herz.

El deseo es el rey

En la comunicación con los segmentos jóvenes, -aprendemos mucho de Bill Bernbach- podemos apostar acompañar ese cambio barometrizado y demandado, con autenticidad frente a la impostura, con la versión más unplugged que podamos, enfrentando poderes inmensos con final incierto, aceptando limitaciones, problemas y defectos, y conectándonos más que con las necesidades y las fantasías con los deseos más profundos.



Rubén Weinsteiner

El segmento #cumbia en el #votojoven



Rubén Weinsteiner

Los cumbieros configuran un segmento, numeroso, potente y horizontal. Dentro del segmento, su núcleo duro se constituye en una tribu urbana muy popular.

El segmento en sí es esencialmente popular, tanto por lo numeroso como por su extracción social.

Sus miembros son jóvenes de la base de la piramide, que legitiman, reivindican y transforman en su ADN identitario a la cultura de las villas.


La palabra cumbia, deviene de la expresión afroamericana “cumbé” que significa fiesta, es uno de los géneros más populares de la música latinoaméricana. Si bien tiene diferentes acepciones musicales en diferentes países, es un ritmo asociado a los sectores de bajos recursos, que fusionan ritmos africanos, aborígenes latinoamericanos y españoles.

Nace la cumbia

En la Argentina, la cumbia comenzó a formar parte del imaginario en los sesenta, con el Cuarteto imperial, en los setenta aparecieron los primeros galpones, antecesores de las bailantas, donde se bailaba cumbia, chamamé, y se fusionaban en ese conurbano heterogéneo, ritmos de muchas provincias. Vinieron Gilda, Sombras, los Palmeras, Antonio Ríos, cantante del grupo Green, del grupo Sombras y luego de Malagata.

En los 90 Ricky Maravilla fue el primer bailantero que hizo bailar a todas las clases sociales, incluso en Punta del Este “los chetos” medio en joda, bailaban su música


 
La cumbia se hace villera

Pero a fines de los 90, dio un giro disruptivo, y explotó como “cumbia villera”. Los cumbieros se negaban a ser la atracción de “los chetos”. El país iba al precipicio con las políticas de Menem y De la Rúa, y las contradicciones se agudizaron.

Apareció la cumbia de barrio, con bandas Metaguacha y Guachín, con un repertorio muy del conurbano profundo, contestario y reactivo a lo que estaba pasando.



Flor de Piedra intentaba autodenominar como cumbia cabeza -tal es el nombre de una de las canciones de su primer disco- a su estilo (el término cabeza deriva del término peyorativo cabecita negra), mientras que Pala Ancha y Sipaganboy lo intentaban imponerlo como cumbia callejera -nombre del primer disco de Pala Ancha, producido en el año 2000-. Por su parte, El Indio en el año 2000 comienza su carrera y edita su primer disco, llamado Cumbia de barrio, intentando así imponer ese nombre.

Términos como cabeza o de barrio ya eran usados desde hace algunos años en Argentina para caratular al estilo de rock and roll (rock barrial, rock cabeza, punk barrial, punk cabeza, etc.) de bandas como Ratones Paranoicos, Flema, 2', Attaque 77, La Renga, Bersuit Vergarabat, Viejas Locas, Jóvenes Pordioseros, etc., y de hecho ya en los '70 había un estilo de punk denominado street punk (punk callejero en inglés), más adelante llamado oi.

El nombre de cumbia villera aparece en el año 2000 debido al nombre homónimo (Cumbia villera) del primer disco (y de una de las canciones del mismo) de Yerba Brava (cuyo vocalista provenía de la ya disuelta banda Canto Negro).

Pablo Semán, sociólogo argentino, antropólogo, investigador en el CONICET y profesor en el Instituto de Altos Estudios Sociales y la Escuela de Humanidades de la Universidad Nacional de General San Martín, argumenta que la cumbia villera está por fin siendo reivindicada en la década de los 2010s en los círculos de cultura, filosofía y pensamiento (como universidades y secretarías de gobierno) como un representante genuino de la expresión de los postergados.

Las nuevas acciones de apoyo y difusión desde las figuras más representativas de los otros géneros musicales, como la ascendente promoción en los 2010s de bandas de cumbia villera por publicaciones mainstream del rock y el pop como la revista Rolling Stone de Argentina, la organización de recitales y fiestas de cumbia villera en locales y clubes donde las bandas mainstream del rock y el pop suelen tocar, por fuera del circuito de bailantas tropicales (el conglomerado de discotecas de cumbia y música tropical), y por último, la cercana colaboración y producción financiera de bandas de cumbia villera por músicos mainstream como Andrés Calamaro, Vicentico y Fidel Nadal, es también un fenómeno de la década de los 2010s que es visto como un signo de buena salud en el género.
Con todo y más allá de los pormenores, la cumbia villera permanece en la memoria del imaginario colectivo como la más agresiva, la más desafiante y la más socialmente consciente forma de cumbia hecha en toda la historia, y uno de los últimos géneros hechos con auténtico compromiso social en toda la música en tiempos recientes.

La cumbia villera siempre recibió críticas feroces del establishment, por reivindicar a “los pibes chorros”, el consumo de drogas, demonizar a la policía, y enunciar estigmatizaciones de genero. 

La aparición de la cumbia villera determinó un punto de inflexión, por primera vez el conurbano profundo expresaba una contestación social visible.

Cumbia y conurbano

En este segmento se mezclan argentinos de varias generaciones, generalmente con tatarabuelos que llegaron en los 40 al conurbano, a las llamadas ciudades dormitorio, expulsados de la ruralidad del interior por la crisis de los 30, que desencadenó una baja fuerte de las materias primas que exporta la Argentina, y convocados por el proyecto industrial del peronismo, que nutrió con estas migraciones a las fábricas que conformaban la incipiente industria nacional.

Según varias investigaciones, el trabajo no era la prioridad de estos migrantes, aunque obviamente venían “a laburar”. Lo que más buscaban era infraestructura para los hijos, concretamente, educación y salud.

De esa manera se fue conformando un conurbano macrocefálico, con una gran preponderancia electoral potenciada luego de la reforma del 94.

A ese conurbano llegaron inmigrantes paraguayos rurales, durante los 90 y 2000, sus hijos se integraron a los tataranietos de los chaqueños, santiagueños, tucumanos etc.

La cultura de la villa, eje central de la construcción identitaria del segmento #cumbia, reivindica la gestualidad villera, el marco epistémico, los oficios, las comidas y el folklore. La droga, los ladrones, la policía, los buchones, adquieren valoraciones intensas en este segmento.

El segmento #cumbia, ha contruido clivajes muy fuertes con respecto a sus otredades. Los “blancos”, la policía, “los chetos”, son “el otro” que los definen y solidifican en su identidad.

Un clivaje asimétrico, donde ellos se reconocen como “los negros”, “los grasas” frente a una otredad poderosa, “careta” que marca la agenda, modelos y valores, a los cuales los cumbieros no sólo que no adhieren, sino que rechazan. Una otredad que plantea un mundo del cual los cumbieros se sienten excluidos.

En los recitales de las bandas, podemos escuchar, “el que no salta es un cheto” “el que no salta maneja un patrullero”. Los “blancos” y “la ley” o “la gorra”(desde un policía hasta un patovica), dos otredades intensas, que plantean derivaciones múltiples.


La periferia asume un rol de centralidad en el segmento #cumbia. Una periferia definida por la exclusión, la ausencia del estado, (en términos relativos, en el conurbano bonerense hay muchísimo más estado, que en muchos conurbanos latinoaméricanos), y la fragmentación territorial, social, económica y cultural que determina una fuerte desigualdad sintetizada por una fotografía aérea de excluidos e incluidos, a pocos kilómetros de distancia, sin interfaces que estimulen las interconexiones socialmente eficaces.

En la cultura cumbiera, compartir la exclusión y sus consecuencias permite el reconocimiento de códigos, marcas y rasgos distintivos definidos y legitimados por el segmento como propios que definen su praxis social.

Territorialidad

Esa territorialidad marcada por la exclusión, ausencia del estado y postergación, define una identidad que teme rechaza las interacciones con la otredad, que legitimarían la asimetría que propone la realidad. Por eso sus límites y el “derecho de admisión” en ese sentido son muy estrictos.
 La villa aparece en el imaginario del segmento cumbia como su lugar de referencia histórica, un “territorio sagrado”, base de las tradiciones, de los mitos, de la emotividad y el afecto, donde los cumbieros pueden desarrollar rituales, prácticas sociales, la construcción de nuevos saberes y de un entramado social eficaz.

La villa como lugar y los actores territoriales estratégicos, ya sea líderes, artistas, “chorros” puestos en la categoría de héroes, por su valor, su solidaridad o por haberse convertido en mártires, asumen un rol de centralidad identitaria en la vida del cumbiero.


Cantarse y narrarse

Pablo Lescano cuenta que el fue el primero que cantó sobre los que veía a su alrededor “Me crié adentro de un rancho/entre humo, cumbia y borrachos/por eso soy villero” “Yo fui a lo de Tinelli y le dije al director, loco, acá nos tenemos que vestir igual que los pibes que van a la bailanta, con equipo de gimnasia y gorra”.

Damas gratis, la banda de Lescano, tiene un disco llamado “100% negro cumbiero”, que se transformó en un slogan en el segmento.

Asumirse “negro cumbiero” es liberador para los integrantes del segmento. Muchos los desprecian, los rechazan, los estigmantizan, ellos se asumen y con eso siente que desarman a sus enemigos.

"Negro cumbiero"

Ser “negro cumbiero”, ser parte de “los pibes”, es sostener la cultura del “aguante” es un límite ser un delator un “botón”, o no bancar al compañero que está en problemas. El “bardo” es un estilo de vida, la ley es enemiga, corporizada en la policía, los patovicas o los límites culturales de las ciudades que no conforman su territorio, y los “chetos” son la otredad más extrema, con los cuales no se interactúa ni transa.

Los “chetos”, son caretas, son “gatos”, “vigilantes”, no tienen “aguante”, “tienen guita pero no saben lo que es la vida en la villa, que es lo bueno”, y básicamente, no comparten la territorialidad de “los pibes”, lo que los deja afuera del mundo cumbiero.


Marco epistémico y simbología

Rescatarse es ocuparse de lo de uno, la gorra es la policía, sustancia es la droga, santuario es el lugar de reunión, rati, yuta, Cobain es la policía, gato, es alguien trucho, chetos, atorrantes, bardo, buche, etc
En el plano de la simbología los podemos ver con ropa de gimnasia, gorra con visera, algunos con el pelo teñido de rubio, gel y “altas llantas” (buenas zapatillas).

Cumbieros vs Chetos

Este segmento tiene muy marcado el código de funcionamiento del #votojoven, de valorizar la autenticidad y la comprensión.

Para el cumbiero el cheto no es auténtico y tampoco es solidario. El cumbiero se piensa desde un lugar que altere la asimetría con “los chetos” desde un lugar humanamente más digno que estos. Para el cumbiero “los chetos” esconden sus problemáticas, que según ellos son muchas y graves. Esto le resuelve parte de la asimetría y le brinda una autopercepción menos desfavorable que la narrada por los medios.

Para los medios el cumbiero, es un “pibe chorro” alguien despreciable que debe ser señalado. Por eso los cumbieros priorizan sus medios locales, y si tienen que ir a “caretear” a los medios “chetos” los hacen por plata pero nada más.

La imagen del segmento que le devuelve el mainstream es muy mala, por eso los cumbieros se construyeron sus propios significados marcarios y percepciones de lo que es ser cumbiero.


La cumbia vota

El voto cumbiero es tribal, es más sensible a los vaivenes económicos que los blindajes y operaciones mediáticas, no confía en nadie que no se de los pibes o el entorno villero, pero sabe percibir quien está más cerca y más lejos.

Lo aspiracional puede funcionar en forma temporal y no como lealtad sustentable. Requerirá de una estrategia de sustitución de anclaje muy fuerte y de visibilidad y acercamiento.

Marcas como De Narváez o Macri, con un fuerte componente aspiracional, pueden llegar a obtener el voto cumbiero en alguna elección. De Narváez tuvo una performance aceptable en ese segmento en 2009. A Macri, en la villa lo votaron los mayores, entre los jóvenes cumbieros ganó claramente Scioli, pero hubo muchos cumbieros que lo votaron, porque se sintieron defraudados con la oferta del peronismo.

Esto de vivir como pobre, viajar como pobre, comer como pobre, vestirse como pobre, curarse como pobre, pero votar como rico, es algo muy horizontal a nivel global, y generalmente viene acompañado de un esquema aspiracional, con marcas políticas que se muestras cercanas y la defraudación de la oferta que naturalmente sería más acorde al segmento, Trump es el último caso.

El cumbiero valora lo unplugged, y condena la impostura, mostrarse tal cual se es, cantar la vida en el barrio con la pobreza, la droga, el alcohol y la violencia es revelador y portador de autenticidad.

El reptiliano -el sector cerebral más primitivo que determina el 55% del sistema de preferencias- del cumbiero demanda reconocimiento ante todo. Pide a gritos que lo consideren alguien normal, que no le teman, que lo incluyan, que lo piensen y que lo narren. Que le hablen a él, y que entiendan su entorno y circunstancia, sus limitaciones, motivaciones, escala de valores. Quieren respeto, quieren que les hablen a la altura de los ojos, sin impostaciones, crudo y duro. El cumbiero busca empatía e identificación asumiendo las diferencias.

El cumbiero, no interactúa con jóvenes ni adultos de diferentes a él, más que lo que puede llegar a imponer el trabajo. La tribu es todo, quiere cambiar muchas cosas, tiene futuro, mucha incertidumbre, algunas ilusiones y muchos miedos. Tiene deseos y necesidades, está abierto, espera mucho y es lábil.

Piden desde la promesa de la marca política, un sistema más flexible, que los registre, que los narre de otra manera, que los contenga, que les permita ingresar, ser parte y ascender, sin estigmatización ni demonización, que opera muchas veces como auto rechazo hacia adentro del segmento.

Entre los cumbieros popularidad no es lo mismo que influencia. La visibilidad es importante, pero es un segmento tan cerrado que la influencia requiere de una validación tribal muy estricta, apoyada en la marca política a través de la promesa de la misma, la narrativa de su identidad, personalidad, su discurso, posicionamiento y su simbología y ritualidad.

Hablar con los jóvenes cumbieros, impone ante todo reconocimiento, valoración y “hacerlos sentir parte”. Para que además de hablar con ellos, te escuchen, hay que revelar compromiso.

La comunicación entre una marca política y los cumbieros, en medio de la disputa de sentidos, emociones y ofertas simbólicas, requiere por parte del joven de una validación tribal y de construir vivencias y atravesar una instancia colectiva, donde se comprometan las emociones. Hay que “subirse al mismo barco” con ellos para lograr cambios. El estar arriba de ese barco le da sentido a la bronca y la transforma, proponiendo desafíos con la pasión de la acción y compromiso integrador.

Rubén Weinsteiner

Rubén Weinsteiner

Debates; vos preguntame lo que vos quieras, yo te respondo lo que yo quiero

Debatir o no debatir



Por Rubén Weinsteiner 

Vos preguntame lo que vos quieras, yo te respondo lo que yo quiero


¿Sirve debatir en comunicación política? ¿Debe debatir el líder, el que va arriba? ¿Hay que apuntar a convencer, o a vencer emocionalmente? Preguntas que nos hacemos cada tanto, a favor de no relegar ni el lugar, ni el valor de la duda en el marco investigativo.
Una vez vi en un diario alemán un caricatura que mostraba a una pareja discutiendo, el marido le decía algo asi como : “querida se razonable” y la mujer le respondía : “que sea razonable, lo único que me interesa es ganar esta discusión”.
Es obvio que los debates no se ganan en términos de A vence a B, B lo reconoce, le da la mano y dice que cambiará de opinión. Los debates en comunicación se ganan o se pierden en el ring side, en la teleplatea, cuando se debate delante de otros. Se juegan en en el estudio, pero se ganan en los livings de las casas.
Lo que se dice, lo que no se dice, los argumentos, los giros, el manejo de  los gestos y fundamentalmente la respiración.

En definitiva la estrategia apunta a influir en los que miran, y en los que miran a los que miran. En las audiencias y en las audiencias de audiencias.

Parte de la biblioteca dice “el líder no debate”, otra parte dice “hay que dar la batalla discutir, todo y todo el tiempo”.

El problema de debatir todo el tiempo, y no digo que no haya que debatir a veces, es que acelera una entropía de la imagen, con una mutación pronunciada sin beneficio de homeostásis en tiempo real, donde cada round se hace interminable, y la estrategia, diseñada se desdibuja. Allí se le otorga al otro la enorme ventaja del codiseño de la propia imagen.
Cuando discutimos,  le estamos otorgando entidad a la otra parte, sin dicha entidad no podríamos establecer la discusión. El contrato discusional consiste en aceptar que el otro está en un lugar de equivalencia. Que este lugar esta legitimado desde la posición, desde el equipaje argumental o desde la entidad del otro. Cuando discutimos estamos aceptando nuestras propias limitaciones, sean estas dudas o límites de poder. Si tuviéramos la seguridad absoluta de tener la razón y el otro no tuviera ningún poder, no discutiríamos. Nadie discute con la abuela con Alzheimer. Con lo cual debatir es validar nuestras limitaciones y el poder del otro.

En la discusión se condiciona la imagen y la narrativa a favor de la victoria en el debate, y en ese momento se sale de la estrategia propia de marca política. No es grave, solo requiere mayor flexibilidad. El peligro consiste en que ese replanteo marcario, puede estar muy condicionado por el otro. Es como cuando quieren poner nervioso a alguien y le dicen cosas con ese propósito, para “sacarlo”. Ahí, si uno se “engancha”, el poder lo asume el otro. La solución, lo sabemos todos, esta en no responder.

Bajado al terreno de la comunicación, la traducción no es exactamente no responder, ante el modelo inquisidor. Inquirir o callar pone al otro en el lugar de “mover la ficha”. Es imposible no comunicar, todo comunica. Lo que se impone en ese caso es lo que en comunicación llamamos fogging, lo que nos permite jugar el juego sin patear el tablero.

No responder, porqué ahi le estamos dando el poder al otro, pero no responder no significa no decir, significa; VOS PREGUNTAME LO QUE VOS QUIERAS, YO TE RESPONDO LO QUE YO QUIERO
París, mayo de 1981. En el comando de campaña de Miterrand, se discute con qué estrategia el candidato socialista, François Mitterrand, deberá enfrentar a su adversario Valéry Giscard d’Estaing (presidente en ejercicio que busca su reelección) en el debate cara a cara que tendrá lugar antes de la segunda vuelta de la elección presidencial.

Se pasa , una y otra vez, el video del debate de 1974 entre los mismos dos candidatos, debate del que Giscard había resultado claro ganador, según los medios y la opinión pública de aquel entonces. En las urnas también ganó Giscard.
La táctica giscardiana consistía en hacer preguntas-trampa, destinadas a mostrar que su adversario es incapaz de responderlas, había funcionado, en 1974, a la perfección. Mitterrand había buscado ingenuamente, cada vez, una respuesta. Claro, el Presidente en ejercicio, sabía todos los pormenores, datos, cifras, mecanismos, que solo en el poder se pueden conocer.


En el debate Ibarra-Cavallo en 1999, Ibarra le preguntó a Cavallo si sabía cual era el presupuesto de la ciudad, una pregunta, cuya respuesta Cavallo debería haber sabido, sin embargo no la sabía. Cavallo cambió de tema, e Ibarra lo volvió a su pregunta, "Cavallo, sabe o no sabe cual es el presupuesto ?" Cavallo quedó muy mal parado.

La conclusión fue: principio básico para el inminente debate : Mitterrand no deberá, bajo ningún concepto, responder las preguntas que le haga Giscard.
Después, se puede discutir cómo tiene que reaccionar en cada caso (por ejemplo, poniendo en duda la legitimidad de su adversario para hacer la pregunta). Esa regla táctica fue sin duda una de las que salvaron a Mitterrand durante aquel debate de 1981; hizo posible el memorable “¡yo no soy su alumno!”, ante una pregunta “pedagógica” de Giscard.

Mitterrand fue 14 años presidente de Francia.
Rubén Weinsteiner