Institucionalización y formalización de la transgresión en el voto joven urbano ABC 1 y C1

Segmento hípster



Rubén Weinsteiner


La cultura urbana hipster está encarnada por jóvenes entre 16 y 35 años aproximadamente, que exteriorizan un pensamiento independiente, valorizando el arte más allá del mainstream, corriéndose de las modas del momento, vistiendo y escuchando música no comercial, distanciándose de los últimos dictados de la tecnología, oponiéndose al consumo desmedido, y priorizando comprar local y amigable con el medio ambiente.

Los Hipsters manifiestan hacia adentro y hacia fuera de la tribu, heterogeneidades intensas. Si bien tribalmente se cohesionan a través de valores, simbologías y ritualidades, la ponderación del pensamiento independiente potencia las diferencias entre sus miembros y las legitima.

Se suele ligar esta cultura urbana en términos de su origen, con los indies e incluso con los hippies. Su origen real data de mediados del siglo veinte, aunque desapareció en los 70 y volvió a surgir fuerte hacia el 2010 en grandes ciudades de los países centrales entre personas de clase media.

Existen diferentes subculturas derivadas de los hipsters.

El término Hipster está hoy claramente sobredeterminado. Llamamos Hipster a diferentes personas que despliegan una estética concreta y determinada. Esa sobredeterminación está influida por el negocio de la moda que necesita tipifcar y simplificar determinadas exterioridades y formatos para vender productos para el segmento.

Se visten sin patrones específicos, con un estilo personal, bohemio, alejado de la moda del momento y en muchos casos atemporal. Suelen reutilizar ropa y anteojos, con estética vintage.

Les gusta la música indie, indie-rock y jazz, aunque también simpatizan con otros estilos y escuchan bandas poco conocidas. Respecto al cine, prefieren cine Europeo o de EE.UU pero independiente.

Algunos de los cineastas favoritos de los hipsters son Quentin Tarantino, Richard Linklater, Vincent Gallo, Sofia Coppola y muy especialmente Spike Jonze y Wes Anderson,a quienes se les considera también propiamente hipsters. Los hipsters tiene a 3 actores en particular como íconos: Christina Ricci, Bill Murray y Tora Birch, que aunque no necesariamente llevan estilos de vida hipster, muchos de sus personajes son muy representativos de la imagen y actitud hipster.

Les gusta mucho la fotografía, lo vintage, la cocina rara y original, son viajeros low cost y consumen mucha cultura.



La cultura hipster es básicamente progresista y valoran sobre todo el pensamiento independiente. Si bien usan celulares viejos y computadoras old fashion, tienen mucha actividad en las redes sociales.

Es una tribu esencialmente inserta en los sectores medios y medios altos. Su reason why en términos de ciudadanía económica es tener una estilo de vida, despojado, bohemio, austero, donde el tiempo como recurso económico no renovable, se encuentra en el tope de la escala valorativa. Y la ideas es ganar dinero para pagar los gastos, pero sin comprometer el tiempo para el ocio, como leer, ver películas poco comerciales, diseñar, visitar galerías y entarse a charlar en cafeterías, (el café es central en el universo hipster) componer música, escribir novelas o poesía,etc...

El hípster se plantea liberarse de la dictadura del consumo, que, según la cultura, convierte a las personas en conejos que persiguen zanahorias que nunca alcanzan y que le quitan lo verdaderamente importante, el comando de su tiempo, de sus decisiones y de su realidad.

Los hipster trabajan y muchos ganan bien, pero lo hacen sin horarios duros y en ámbitos desestructurados. Parecen relajados pero revelan compromiso con su inserción social, laboral y ciudadana en general.

No desconocen el mainstrem, se ponen al costado, lo critican con sarcasmo e ironía, pero lo aceptan.



No miran TV de aire ni de cable, son más pull casting que broadcasting, eligen su propia programación.

Los hípster no se radicalizan en nada, ni en su visión constitutiva tribal ni en sus posiciones políticas. No son afectos a la masividad, por eso por lo general no votan mayorías, y si lo hicieran deberían encontrar significados en la marca política que no sean tenidos en cuenta por las masas.

Tienen una esencia anarquista y hasta liberal en términos de no aceptar la homogeneidad y lo colectivo coercitivo. Rechazan el partidismo pero no son “cualunquistas”, no son partidarios de la antipolítica.

Suelen ser ONGistas, y desde allí algunos voan expresiones de centro derecha generalmente vinculadas a las ONG.

Su activismo se traduce en la creación de fanzines, comics, la organización de eventos culturales alternativos y la participación activa en la Web 4.0

Los hípsters se situan incómodamente entre dos grupos que los acechan, por un lado los intelctuales que los critican por frívolos y no comprometidos y por el otro los Yuppies que imitan su exterioridad, dejándose una barba hípster, usando lentes vintage o ropa de feria americana.

En música, lo hipster se nutre de intérpretes y bandas alternativas e Indy como Beck, Ben Folds, They Might Be Giants, Elliott Smith, Los Pixies, Sigur Ros, Pulp, Radiohead y Björk.

Este análisis explica por qué los esfuerzos para rechazar la moda dominante acaban creando otra moda.

Es muy probable que hayamos sido testigo del efecto hípster, o que incluso seamos víctimas de él. Te sentís alieando por la moda dominante y necesitas demostrar que no formás parte de ella. Querés usar ropa diferente, probar un nuevo peinado o incluso productos de maquillaje no convencionales.

Pero, cuando finalmente revelás tu nuevo look al mundo, resulta que no sos el único: millones de personas han tomado exactamente las mismas decisiones. De hecho, todos parecen más o menos idénticos a vos, lo que genera un efecto totalmente contrario al de la declaración anticultural que se quería lograr.

Así funciona el efecto hípster, el fenómeno contraintuitivo por el que las personas que se oponen a la cultura dominante terminan pareciéndose. Efectos similares ocurren en otras áreas de las ciencias sociales.

¿Cómo se produce este tipo de sincronización? ¿Es inevitable en la sociedad moderna? ¿Hay alguna forma de que las personas consigan ser genuinamente diferentes a la masa?

Algunas respuestas nos llegan gracias al trabajo del matemático de la Universidad Brandeis en Massachusetts (EE.UU.) Jonathan Touboul, quien estudia cómo la forma en la que se transmite la información por la sociedad influye en el comportamiento de las personas que la componen. En particular se ha centrado en una sociedad compuesta por conformistas que copian a la mayoría y por inconformistas o hípsters que hacen lo contrario.

Y su conclusión es que, en una amplia gama de escenarios, la población inconformista siempre experimenta una especie de fase de transición en la que los miembros se sincronizan entre sí para oponerse a la corriente principal. En otras palabras, el efecto hípster es el inevitable resultado del comportamiento de un gran número de personas.

El modelo de la sociedad que ha creado Toubol es relativamente simple. Esta población está formada por conformistas que siguen a la mayoría y por hípsters que hacen lo contrario. Cabe destacar que el modelo también tiene en cuenta el tiempo necesario para que cada individuo detecte cambios en la sociedad y reaccione en consecuencia.

Este plazo de tiempo es importante. La gente no reacciona instantáneamente ante un nuevo par de zapatos que se pone muy de moda. La información se difunde lentamente a través de las redes sociales, del boca a boca, etcétera. Este retardo en la propagación es diferente para cada persona: algunas pueden seguir religiosamente a los influencers que hablan sobre el tema, mientras que otras no, y se guían por el boca a boca.

La cuestión que investiga Touboul es; cuáles son las circunstancias que provocan la sincronización de los hípsters inconformistas y cómo varía este fenómeno en función del retardo de la propagación y de la proporción de hípsters que hay en la sociedad. Para ello, el investigador ha creado un modelo informático que simula cómo los agentes interactúan cuando algunos siguen a la mayoría y el resto se opone.

Este simple modelo genera algunos comportamientos fantásticamente complejos. Touboul explica que, en general, al principio los hípsters actúan aleatoriamente, pero luego experimentan una fase de transición hacia un estado sincronizado. Cree que este fenómeno funciona en una amplia gama de parámetros, pero afirma que el comportamiento puede llegar a ser muy complejo, en función de cómo los hípsters interactúan con los conformistas.

También hay algunos resultados sorprendentes. Cuando hay proporciones iguales de hípsters y de conformistas, la población entera tiende a evolucionar aleatoriamente entre diferentes tendencias. No está claro el por qué, y Touboul quiere estudiarlo con más detalle.

Se puede objetar que la sincronización se origina por la simplicidad de los escenarios de opción binaria. El investigador detalla: "Por ejemplo, si la mayoría de los chicos se afeitan, entonces la mayoría de los hípsters querrán dejarse la barba, y si esta tendencia se propaga a la mayoría de la población, dará lugar a un nuevo cambio sincronizado de vuelta al afeitado", explica Touboul.

Pero si hubiera más opciones, los resultados podrían ser diferentes. Si los hípsters pudieran elegir entre bigote, barba candado o en triángulo, por ejemplo, tal vez esta diversidad de opciones impediría la sincronización. Pero Touboul descubrió que aunque su modelo ofrezca más de dos opciones, el efecto de la sincronización se mantiene. No obstante, el investigador afirma que quiere estudiarlo más a fondo: "Vamos a analizar en profundidad esta cuestión para un próximo trabajo".

Los hípsters constituyen un segmento importante dentro de los estudios que desarrollamos en el voto joven, pero los resultados de estos estudios tienen una utilidad mucho más amplia. Por ejemplo, podrían servir para comprender desde el voto anti que se desencadena por un hecho específico hasta los sistemas financieros en los que los especuladores intentan ganar dinero con decisiones contrarias a las de la mayoría en una bolsa de valores. Hay muchas áreas en las que la propagación retardada de la información juega un papel importante en las dinámicas emergentes en las ciencias sociales.

Política y hipsters

Existe cierto rasgo individualista en la cultura hipster. Sin embargo la dimensión colectiva extra tribu emergió en hechos como el 15M en España, que tuvo su correlato en muchas ciudades, y tanto en Madrid como en los demás lugares donde tuvieron lugar los actos de los Indignados, los hipsters tuvieron un rol importante. Los hipsters salieron a decirle al establishment, que no podían pagar los alquileres, que los alimentos y el transporte subían más que sus ingresos, que el futuro tan lejano para ellos, les empezaba a preocupar.

Los hipsters organizaron y fueron continente de demandas heterogéneas, pero ligadas al deterioro en el nivel de consumo básico.

Los hipsters recelan de la política partidaria, la sienten lejana, pero no la invalidan. Los hipsters se sienten progresistas lo cual los podría llevar a votar un partido “progre de izquierda”, “progre de centro” o “progre de derecha”. Un hipster no sería ni trotskista ni muy derecha en lo económico, lo radical lo espanta.

El sujeto de elección joven hipster busca un piso de seguridad razonable, sin interpelación al compromiso emocional y menos militante. Es como si nos dijera: “asegurame a, b y c y no me rompas”.

Pero si buscamos una intervención reptiliana-emocional, tenemos que construir un discurso multicultural, con algún sesgo anarco-individual, con acento en la eficiencia austera, la simpleza, autenticidad y practicidad.

El voto hipster es interesante porque es individualista como el de Julían, contador 34 años casado sin hijos, que quiere mudarse, cambiarse el auto, viajar, pero sin el consumo aspiracional, sino más bien funcional. No quiere tener el mismo auto que el gerente, un A4 OK, le alcanza con uno de 10 años que funcione bien y que pueda pagar la nafta. Es social como el de Lisa 30 años, terminando sociología, que quiere un gobierno que tenga una política progresista proactiva, pero descree. Es sofisticado y hasta cosmopolita, pero no despreciativo de lo propio. Tiene el factor egocéntrico de Walter el taxista de 35, pero no juzga. No busca modelos pontificadores de lo que está bien y está mal.

En el 15M en la Puerta del Sol, en su correlato en París, en Londres, en New York, Roma y mucgas ciudades, los hipsters como parte importante de la masa crítica, planteaban que los que estaban ahí eran trabajadores, sectores medios, desocupados, etc y que constituían lo que ellos llamaban “la gente normal” y que aspiraban a representar al 99% de la población, mientras que el otro 1% era “los poderosos de siempre”.

En definitiva los hipsters no confían ni en el 1% del círculo rojo, ni en su capacidad para enfrentarlos. Por eso las demandas serán mínimas y las promesas políticas aceptadas como viables también lo serán. Toda amplificación desmedida, de la capacidad realizadora será descreída y deslegitimada por los hipsters. Cambios mínimos, viables y posibles.

Un discurso desprovisto de artificios e imposturas, austero, moderado, multicultural, off mainstream, ni emocionalmente comprometedor ni invasivo. Para el voto hipster la empatía es la identificación y el encuentro en una hoja de ruta minimalista, segura y práctica que organiza a favor de la marca política, atributos que se traducen en percepciones muy positivas para los votantes hipsters.

Rubén Weinsteiner es consultor en comunicación política y especialista en voto joven

Las marcas políticas de Game of Thrones

Emilia Clarke como Daenerys Targaryen en "Juego de tronos"

Por Rubén Weinsteiner

La última temporada de Juego de tronos sumó capas de mito y de historia a una serie ya mítica e histórica: es la que más ha subido el nivel de la ambición serial, la que ha ganado más premios y probablemente la que ha despertado más pasiones. Sus ocho temporadas, esa década de dosis anuales de serotonina inyectadas directamente en las pupilas, ya forman parte de nuestra memoria emocional.

¿Quién no siente la predisposición a la épica y el drama en cuanto empieza a sonar la intro? ¿Quién no se levantó del sofá ante las escenas épicas de Hodor o de los dragones? ¿Quién no tembló ante el parricidio de Tyrion, la infamia de la Boda Roja o durante la Batalla de los Bastardos?

Son muchas las claves de su impacto global sin precedentes. Algunas de ellas ya se encuentran en las novelas de George R. R. Martin, como la extrema coherencia de Poniente —diseñado hasta el último detalle— y la fuerza de las historias y los símbolos de cada linaje. Aquí voy a destacar la capacidad que tienen las tramas y sus protagonistas para reunir los grandes temas universales con los nuevos temas de nuestra época. Veamos seis personajes que concilian tradición y actualidad. Y a ver qué sorpresas nos deparan en la octava y última temporada.

Daenerys Targaryen, la mesías populista

Desde que al final de la primera temporada la vimos renacer —Ave Fénix desnudísima y cenicienta—, rodeada por sus tres dragones, la heredera de la dinastía Targaryen ha encarnado dos figuras a menudo complementarias de la narrativa universal: la del exiliado y la del mesías.

Aunque hayamos visto a Daenerys en muchos tipos de paisajes, la vinculamos sobre todo con el desierto, tan bíblico. Pero con las temporadas pasa de ser una mesías que siguen unos pocos fieles a ser la líder de un inmenso ejército. En su camino hacia la victoria final sus decisiones van recordando a los de los dictadores y mandatarios populistas de los siglos XX y XXI. Es sabido que la distopía no es más que utopía más tiempo.

Maisie Williams, como Arya Stark
Arya Stark, la de las mil caras

Todos los personajes de Juego de Tronos se han transformado, pero ninguno lo ha hecho tan radicalmente como la hija menor de Ned Stark, quien a través de muchas adversidades y de tres maestros se ha ido convirtiendo en una máquina de matar. Tras los estudios secundarios de espada con Syrio Forel, su universidad se llama El Perro y su máster y prácticas profesionales tienen lugar entre los Hombres sin Rostro.

Pero en realidad su alma perteneció desde siempre al Dios de Muchos Rostros, porque de niña prefirió el rol de guerrero al de costurera; después de la muerte de su padre viajó un tiempo vestida de muchacho; y más tarde se disfrazó de sirvienta y entró incluso en una compañía de teatro.

La imagen de las máscaras en el templo —la Casa de Blanco y Negro— resume como pocas nuestra época de nicknames e identidades digitales. Aunque la historia de la orfandad y de la venganza de Arya sea tan antigua como la misma poesía, su mascarada es tan contemporánea como la propia internet. Es todas, es nadie: como cada uno de nosotros.

Cersei Lannister, terrorismo y maternidad

Del incesto —una soledad terriblemente compartida—, a la regencia de un hijo sádico —una soledad del todo incomprendida—, a la auténtica y definitiva soledad: la del poder que no se puede compartir con nadie, ni siquiera con su hermano amante, porque la primera regla del club del poder es que lo único que importa es la preservación del poder (y la segunda es idéntica).

Ese parecía ser el itinerario del personaje más fascinante de la serie, que lo vinculaba con el de clásicos como Edipo o Lady Macbeth. Hasta que una genial vuelta de tuerca nos la presenta inesperadamente embarazada. Está por verse si ese estado de gracia feminizará a una Cersei que, desde que llegó al Trono de Hierro, se ha ido vistiendo y comportando como su terrible padre. Pero no hay duda de que tanto la maternidad como el terrorismo (destruye el Septo de Baelor con una bomba de fuego valyrio en lugar de usar aviones suicidas o Goma-2) son dos temas centrales de este cambio de siglo.

Kit Harington en el final de la séptima temporada de “Game of Thrones"

La figura del elegido, que no siempre se corresponde con la del mesías, recorre la historia de la ficción desde la Biblia hasta Harry Potter. Jon Nieve es un elegido sin ganas, el reverso exacto de Daenerys, quien más bien sufre un exceso de motivación. Por eso la escena de cama entre ambos es antítesis en estado puro, porque sudan al mismo compás un paciente de síndrome del impostor y una muchacha con delirios de grandeza (son secundarios el incesto que desconocen y la boda de la nieve con el fuego).

En términos de historia de los argumentos universales, la innovación del personaje se encuentra en que muere y resucita, sin que veamos el infierno, sin que haya descenso órfico ni rescate, convirtiéndose en un muerto viviente. Como si fuera necesario que fuera precisamente un (anti)zombi quien liderara a los humanos en su lucha contra los zombis. Como si fuera necesario conocer la muerte para combatirla (desde dentro).

Vladimir Furdik como El Rey de la Noche en "Juego de tronos" Credit HBO
El Rey de la Noche o el cambio climático

A diferencia de las hordas de zombis, que no conocen jerarquía ni liderazgo, el ejército de caminantes blancos sí cuenta con lugartenientes y con un rey. David Benioff y Dan Weiss han declarado que no piensan en el Rey de la Noche como en un supervillano —al fin y al cabo, en Poniente no existe el maniqueísmo—, sino como la encarnación de la Muerte.

Desde el capítulo piloto, Juego de tronos despliega una paleta de luces, colores y temperaturas. En un extremo está el sol abrasador del exilio de Daenerys y, en el otro, el frío glacial donde viven los salvajes y los caminantes blancos. El invierno está llegando; avanza en sentido sur. La mayor amenaza que enfrenta la humanidad viene del polo norte: en el plano de la metáfora, tenemos el cambio climático; en el de la acción, la posibilidad de incorporar a los escenarios de la fantasía heroica, dos géneros de gran popularidad: los zombis y el nordic noir.
La red monárquica

A medida que iban pasando las temporadas, los viejos líderes del mundo —Putin, Maduro— y los nuevos —Trump, Bolsonaro— hacían que el planeta Tierra se pareciera cada vez más a Poniente. Pero sabemos por experiencia propia que tanto en la realidad como en la ficción los nombres propios van caducando, que hoy en día los protagonistas son cada vez menos protagónicos.

“Pese a tantísimos personajes memorables más o menos plebeyos, al final la red principal es monárquica”.

Más allá de esos cinco rostros individuales que he destacado —y otros que el fan seguramente tiene cerca de su corazoncito, igual que yo tengo los míos—, lo que importa en Juego de tronos es la colmena. O la red, si seguimos con las claves contemporáneas. En otras palabras, desde el principio la serie nos ha dejado claro que en nuestra época ya no existen el bien, el mal ni los protagonistas que puedan representarlos, que todos somos somos ambiguos y prescindibles.

Jon Nieve, no obstante, al final resulta ser el hijo secreto de Lyanna Stark y Rhaegar Targaryen: un cuerpo rebosante de sangre azul. De modo que, pese a tantísimos personajes memorables más o menos plebeyos, al final la red principal es monárquica. Al fin y al cabo, en lo nuevo siempre subsiste lo viejo. Y Juego de tronos no es una excepción.


Rubén Weinsteiner

De analista exitoso a marca política competitiva

Rubén Weinsteiner


Del análisis taquillero a la propuesta de una visión, una esperanza y un camino

¿Cuál es la diferencia entre un analista brillante, un personaje mediático llamativo, un periodista con rating, que describe y explica como nadie la realidad, a una marca política competitiva?

Muchas veces la escena política es acaparada por periodistas/mediáticos/economistas en definitiva, analistas que teorizan, describen el escenario, de una manera interesante, dan rating, y hasta hacen pronósticos que se verifican en la realidad.

Estas figuras muchas veces son percibidas en el imaginario social, como figuras con una alta potencialidad electoral.

Un analista exitoso, tiene visibilidad y genera admiración y confianza, en función de su capacidad para describir la realidad, con cierta claridad y plantear un pronóstico. Algunos quieren/admiran lo que el tiene/hace. Una marca política tiene/propone lo que muchos quieren.

Una cosa es que te admiren como a un rockstar y otra es leer lo que los otros quieren y plantearlo en términos de un discurso de poder, un camino propuesto con esperanza, alegría y confianza.

Las dos preguntas que debemos hacernos son : 1) ¿Podrá comunicar potencialidad de acción en la misma medida que logra entretener e impactar a sus audiencias? 2) ¿Podrá traducir los sentimientos de hilaridad, bronca, indignación, preocupación y tranquilidad, que genera en sus audiencias, en claridad, esperanza, fe y alegría?

Un analista puede intentar incursionar en política, puede tener visibilidad, ser famoso, e incluso candidatearse a un cargo, pero eso no lo transforma en una marca política.
El mejor diagnóstico, sin esperanza y entusiasmo, no construye subjetividad emocional en términos del sistema de preferencias de los sujetos de elección.

Una marca política, dispara significados a la cabeza de los sujetos de elección, con fines de acumulación, ya sea electoral o de valoración general. La marca política es lo que te permite ocupar (y acumular) un lugar en la cabeza de la gente.

Una marca política organiza y sistematiza la visibilidad y la percepción en función de una estrategia que responda a un objetivo: que diferentes segmentos de la población, perciban como altamente positivo, deseable y necesario, que esa persona asuma un cargo muy importante.

La marca política permitirá instalar esa percepción en 6 niveles para consolidar el liderazgo, la agenda y el despliegue territorial

:a) Ciudadanos (votos)

b) “La política” (checkpoint)

c) Players empresariales y corporativos (financiación y apoyo)

d) Medios (comunicación, apoyo)

e) Influencers: ”intelligentzia”, cultura y arte, poder intelectual,

f) Sector externo

¿Que es el discurso de poder?

Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar potencialidad de acción. Por los tanto, discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente, en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción, fundamentada en las demandas. Responder a las demandas es construir el discurso de poder.

Este discurso negocia y crea lealtades, en base a un lazo emocional y a una promesa de marca.

La promesa de la marca política, debe generar expectativa, esperanza y confianza. Y transformar la visibilidad, popularidad e influencia en un anclaje emocional para negociar y construir lealtades hacia la marca política.

Se trata de trasponer los límites del analista para construir subjetividad en el sistema de preferencias.

La preferencia proyectiva de la potencialidad de acción, se construye desde el lazo emocional de la promesa de la marca política basada en una visión, un camino y una esperanza, planteados desde la alegría y la confianza.

Rubén Weinsteiner

La marca como activo central de la pyme

Rubén Weinsteiner

Toda empresa necesita comunicarse constantemente con sus clientes o posibles clientes, para presentarle sus nuevos productos y servicios, o simplemente para decirles que existe, pero no es tarea fácil, ya que el bombardeo de comunicación comercial que reciben estos, cada día es más grande. La gran pregunta que se hace muchas empresas es: ¿Cómo comunicar y llegar al potencial cliente en este ambiente saturado, caótico y altamente competitivo? Una de las soluciones es invertir en tu propia marca, en su posicionamiento y realizar estrategias de branding, en tu nicho de mercado en internet.


Las Pymes en general aun tienen la creencia de que las marcas son privativas de las grandes empresas al no considerar la marca como un activo que toma valor día a día y capitaliza las inversiones, esto es un gran error. Las marcas ya no son ajenas a las pymes, internet facilita muchísimo el poder consolidarla y hacerla fuerte a unos costes asequibles y rentables.

Las principales ventajas de disponer de una marca solida, posicionada y reconocida, son:

Una marca es la principal herramienta para competir y diferenciarte de los demás.

Incrementa las ventas y ayuda a ganar cuota de mercado.

Permite tener los precios más altos que la competencia, ya que el consumidor percibe confianza y calidad.

Ayuda a atraer y retener el talento. El personal que trabaja para la empresa se siente identificado con la marca creando una cultura interna fuerte.

Permite a la empresa crecer con más facilidad, acumulando notoriedad en sí misma.

Incrementa el valor de la empresa, ayudando a soportar mejor los tiempos de crisis.




Para posicionar la marca de una empresa en internet el primer paso es realizar un buen plan de marketing online, donde se definan claramente los objetivos que se persiguen:




Potenciar la imagen corporativa o de marca

Establecer nuevas relaciones e interactuar con los clientes o posibles clientes

Generar ingresos en internet

Reducir costes mediante intranets, para el personal, clientes o proveedores

Otros objetivos...




El siguiente paso es posicionar la marca en internet. Existen en el mercado infinidad de herramientas y estrategias que nos pueden ayudar según los objetivos que hayamos definido en el plan de marketing online. A cada objetivo que nos propongamos es recomendable escoger las mejores herramientas y estrategias, ya que este proceso no tiene final y requiere optimizarlo día a día, es la clave de la consolidación y mantenimiento de una marca reconocida.




Consolidar una marca requiere tiempo y mucha dedicación en conseguirlo, el objetivo es conseguir que tus clientes y potenciales clientes se conviertan en fans de tu marca y prescriptores de la misma. Esto se consigue realizando branding emocional, según define Steve Goldner en sus 6 fases:




Conseguir que el cliente se interese por tu marca

Lograr que el cliente considere la posibilidad de comprar alguna cosa.

Convencer al cliente de que su decisión de compra fue la mejor.

Convertir al consumidor en un cliente fiel que continúe comprando los productos o servicios de tu marca y que sea lo más receptivo posible a la misma.

Crear un ritual para que la marca pase a formar parte de la vida del consumidor

Lograr que el cliente se convierta también en prescriptor y portavoz de tu marca


Existen distintos niveles de “ambición” marcaria.

Un primer nivel el lograr que conozcan mi marca. Las marcas compiten hoy por la atención, recordación y el gasto del consumidor, y el tener una marca recordable abre las chances que se instale en la mente de los consumidores y participe en el juego de sus elecciones (presencia mental). La buena recordación de una marca NO es condición de éxito, pero si es una condición de posibilidad.

Un segundo nivel es lograr que la marca sea valorada. El que sea recordada no alcanza para que el cliente la elija o la quiera. La valoración trabaja entonces sobre los motivos que den “sentido” a la marca y su elección. Para ello, el valor se crea midiendo muy bien en los atributos “clave”, tanto funcionales como emocionales. Es darle “sentido” al nivel de notoriedad logrado, lograr diferenciarse y ser un referente. Si eso se logra, se dice que la marca comienza a construir su equity.




En este último aspecto, las marcas que más acertadamente han creado valor y se han destacado, son aquellas que han apostado más en construir emocionalmente las marcas, no sólo sobre la base del plano funcional de los productos. Construir marcas sobre valores y sentidos a veces abstractos, que apuestan más al “ser” de las personas.




En ese camino emocional, las marcas que han tomado posturas, que no “sobreprometen” y que verifican constantemente su imagen con actos concretos, que se muestran comprometidas con sus clientes y con la sociedad, las que son coherentes, las que crean espacios de contacto más allá de lo limitado a su prestación original, las que logran aportarles algo de “identidad”, son las marcas fuertes y ganadoras en el mercado de hoy.


Para las PYMES, la creación de marca surge cada vez como un imperativo estratégico. El desafío es grande, porque no se limita al mero ejercicio de pensar un nombre o como hacerlo “recordable”. El ejercicio es mucho más intenso y comprometido, dado que en el branding y la construcción de equity, participan todos y cada uno de los recursos de las empresas.


Sólo si se piensa en forma estratégica y con una mirada más allá, las empresas pueden ambicionar a lograr una marca fuerte y que se destaque en el mercado de actuación. Sino, sólo serán ejercicios tácticos sin repercusión y con efectos nulos o pocos influenciadores.


Con esto entendido, el ejercicio de “cambiar” de nombre se justifica si existen factores que hacen a la construcción de marca y que atentan contra su éxito en el nombre actual. Es decir, si estuviera demasiado emparentada con valores ajenos o distintos a los actuales, si se quisiera usar como “excusa” para un relanzamiento de su valoración y significado, o como método para alcanzar mejores niveles de recordación.

Construcción y acumulación de valor de la #MarcaPolítica en el #VotoJoven

Rubén Weinsteiner


El valor de una marca política en los segmentos jóvenes, lo podemos pensar a través de la promesa de la marca política, en función del grado de utilidad o aptitud para alinearse con la emocionalidad, deseos y miedos, evaluando su potencial aspiracional, la competitividad para satisfacer deseos y necesidades, solucionar problemas o proporcionar bienestar, placer o deleite, la capacidad de plantear batallas contra poderes importantes, y con final abierto que la marca plantea como necesarias, los permisos que dejaran atrás prohibiciones o imposibilidades, y fundamentalmente a través de la dimensión del desafío que propone como Reason Why (para qué).

Por Rubén Weinsteiner

En algunos casos el candidato portador de la marca política ya ha tenido la posibilidad de mostrarse en gestión, desempeñándose en el cargo para el cual se postula, o uno similar y donde se plantea como promesa de la marca un despliegue renovado, posición que entraña escenarios nuevos, ponderados por el desgaste, entropía y homeostasis de la marca política.

En muchos casos no hemos visto al candidato ejerciendo la función para la cual se postula, ni siquiera similar.

En los casos donde el político ya hubiera desempeñado algún cargo, pero no al que se aspira, podemos hablar de referencias valorativas relativas, pero de todas formas no es lo mismo, por ejemplo, ser diputado que gobernador o ser intendente que presidente. Ni desde la valoración funcional, ni desde la realidad mediatizada. En Argentina se constituyó un relato por el cuál, De la Rúa había sido un excelente intendente. Quizás relatar una buena gestión en la presidencia, cuando no la es, sea más complicado.

En términos comerciales la marca política en muchos casos, es “adquirida” y “pagada” sin que nadie pueda dar referencia del valor de la misma, para la función para la cual fue elegida.

Podemos hablar de valor de la marca política, siempre que tengamos en cuenta la dinámica de los anclajes, la entropía y la homeostásis, resignificaciones, y cambio de paradigmas de la marca.

Las marcas políticas construyen y acumulan valor. Ese valor está siempre ponderado y definido por el anclaje específico temporario y dinámico de la marca.

Como ejemplo, en 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo, el valor de su marca política, estaba signado por ese anclaje.

En los focus group de la campaña presidencial, aparecía el anclaje “narco” recurrentemente, frente a un De la Rúa que representaba “el cambio”.

En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis. El valor de su marca política, estaba atravesado por ese anclaje emocional, de alguien dotado de sabiduría, que daba seguridad, protección, y bienestar.

En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.

El valor de la marca cambió, su anclaje cambió, sin embargo, no fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su despliegue discursivo, o en su vida adulta mayor. Cambió el anclaje de su marca política, por lo tanto el valor de su marca se vio modificado, y las percepciones y los significados que pasó a proyectar esa marca fueron otros.

El valor de una marca política en los segmentos jóvenes es la base sobre la cual se construye la promesa de esa marca para sujetos políticos que valoran la autenticidad por sobre la impostura, que barometrizan la cultura que viene.

El valor de una marca política en los segmentos jóvenes, esta dado por:

A) Visibilidad y reconocimiento

B) Nivel de compromiso que genera

C) Lealtad. “Love Brands”, “Love Marks”.

D) Atributos positivos aspiracionales

E) Nivel de autenticidad “unplugged”

F) Links de la marca

G) Valoración en la tribu y fuera de ella de la marca política

Esta “caja de herramientas” para la construcción de valor de una marca política en los jóvenes requiere de la recolección de insumos esenciales para el análisis y la elaboración de un plan de construcción de valor de marca.

Para obtener información cuantitativa y cualitativa importante para el desarrollo de una estrategia de valor de marca política en los segmentos jóvenes, hace falta y en tiempo real, buscar, hurgar, investigar, en las heridas abiertas, los miedos, los permisos denegados, las ambiciones, las aspiraciones obturadas, los relatos ocultos y las angustias de los jóvenes. Buscar entre las necesidades emocionales, los deseos y los problemas de sujetos de elección más complejos y sofisticados que los mayores de 35.

Estructura del valor de una marca política en el voto joven:

La estructura de valor de la marca política, es la base de la cual se parte para construir la promesa de la marca política. Es a partir de allí que se van construyendo los atributos que satisfarán los deseos y necesidades de los jóvenes.

El valor de la marca política, construye los atributos, y los atributos plantean los beneficios.

Por ejemplo la marca 3M, tiene como valor mejorar, de manera ingeniosa, creativa y divertida, la vida de la gente. Uno de sus atributos, es la especialización en adhesivos. Un beneficio que viene a lidiar con deseos y necesidades es el Post it, esos papelitos que usamos para pegar y despegar de papeles y pizarras.

Los votantes no recorren este camino, para ellos lo importante es el Post it, los beneficios, las soluciones, las promesas de la marca.

Pero para poder construir y comunicar esa promesa de beneficios y soluciones, que se hagan cargo de los deseos y necesidades, necesitamos identificar, reconocer y pensar el valor de la marca política, a través de sus fundamentals.

a) Visibilidad y reconocimiento: Sin visibilidad y reconocimiento no hay valor, y no hay posibilidad, por parte de la marca política, de acumular poder y potencialidad de marca política. Para la construcción de ese reconocimiento hace falta

1) Ubicuidad: estar donde están los jóvenes

2) Consonancia: hablar de lo que les importa

3) Repetición: Reiterar los contactos entre marca política y objetivos

b) Nivel de compromiso que genera, grado de utilidad o aptitud para alinearse con la emocionalidad, deseos profundos y miedos. Desafío que propone como “Reason Why”. La fortaleza del vínculo en términos del compromiso con la marca, se convierte en continente de uno de los factores más importantes en la estructura de acumulación de valor de la marca política en el voto joven; las experiencias compartidas.

c) Lealtad. “Love Brands”, “Love Marks”. Lo que hace que a pesar de las dificultades, contradicciones, críticas de propios y extraños, y “sapos” que se deban tragar, el sistema de preferencias se mantenga inalterable en función de la elección, más allá de el endurecimiento o debilitamiento del voto.

d) Atributos positivos aspiracionales, competitividad para satisfacer necesidades, solucionar problemas o proporcionar bienestar, placer o deleite. Poder verse en otro lugar, que es el que proyecta la marca política.

e) Nivel de autenticidad, marcas políticas “unplugged”

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.

En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales, “gatos”Y “caretas”.
La identificación, en los públicos jóvenes está apoyada en el clivaje autenticidad-impostura. Gato no gato, lo autentico y lo artificial. La otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.

Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.

Esta artificialidad e impostura, establece una barrera entre las marcas políticas y los votantes que impide la construcción de un vínculo emocional eficaz, de una positiva empatía e identificación y de establecer compromisos emocionales y de acción.

En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.

e) Links secundarios de la marca: toda marca tiene links en su núcleo de anclaje, que remite a lo más esencial y presente, pero también tiene links asociados a la misma, y links periféricos.

Si hablamos de la marca Maradona, se nos dispara, Fiorito, Argentinos Juniors, Boca, el gol a los ingleses, pero también se nos dispara, Dalma y Giannina, el Napolí, drogas, doping, y también, “Te espero en Segurola y Habana” “se le escapó la tortuga” o “Pelé debutó con un pibe”.

Estos links asociados y periféricos, muchas veces son dejados de lado en la planificación estratégica de la arquitectura de las marcas políticas. Sin embargo son claves a la hora de operar sobre la estructura de valor de una marca política.

f) Valoración en la tribu y fuera de ella de la marca, batallas contra poderes importantes, y con final abierto que la marca plantea como necesarias. Permisos que dejaran atrás prohibiciones o imposibilidades

El valor de la marca política en los segmentos jóvenes, a través de la identificación -para el adulto mayor, identificación es empatía, para el joven identificación es amor- organiza atributos que se traducen en beneficios para los jóvenes. Beneficios funcionales que dan respuesta a problemas, beneficios emocionales que producen modificaciones positivas en el estado emocional o psicológico, y beneficios expresivos, que le permiten al votante joven, decirse a sí mismo o a los demás algo que considera importante, sin necesidad de verbalizarlo expresamente.

Rubén Weinsteiner

El fracaso narrativo de las políticas de bienestar

Rubén Weinsteiner


¿Por qué los sistemas políticos democráticos no tuvieron una respuesta adecuada ante la desigualdad , la pérdida del poder adquisitivo de los sectores medios y la brecha creciente entre ricos y el resto de la sociedad?

Porqué la centro izquierda no tuvo respuesta ante el surgimiento de movimientos políticos de extrema derecha que sí se hicieron cargo de las demandas sociales insatisfechas.

En principio, una mayor desigualdad produce una demanda de una mayor redistribución. La politica debería responder imponiendo impuestos más altos a los ricos y gastando lo recaudado en los menos favorecidos. Esta intuición se formaliza en un paper bien conocido en economía política, escrito por Allan Meltzer y Scott Richard: cuanto más amplia sea la brecha de ingresos, mayores deberían serán los impuestos y mayor la redistribución.

Sin embargo, en la práctica, las democracias se han desplazado en la dirección opuesta. La progresividad de los impuestos a la renta ha disminuido, los impuestos al consumo, regresivos ha aumentado, y la imposición de impuestos al capital ha seguido a una carrera global hacia la baja. En lugar de impulsar la inversión en infraestructura, los gobiernos han aplicado políticas de austeridad que son particularmente dañinas para los trabajadores poco calificados. Se rescató a grandes bancos y corporaciones, pero no se rescató a los hogares. En Estados Unidos, el salario mínimo no se ha ajustado lo suficiente, lo que determina su erosión en términos reales.

Parte de la razón para esto, al menos en Estados Unidos, es que la adhesión del Partido Demócrata a la política de la identidad (destacando la inclusión a lo largo de líneas de género, raza y orientación sexual) y a otras causas socialmente liberales se produjo a expensas de asuntos básicos relativos a ingresos y empleos. Como Robert Kuttner escribe en un libro de reciente publicación, lo único que faltó en la plataforma de Hillary durante las elecciones presidenciales del año 2016 fue el concepto de clase social.

Una explicación es que los demócratas (y los partidos de centro izquierda en Europa occidental) congeniaron demasiado con las grandes finanzas y las grandes corporaciones. Kuttner describe cómo los líderes del Partido Demócrata tomaron una decisión explícita de llegar al sector financiero después de las victorias electorales del presidente Ronald Reagan en la década del año 1980. Los grandes bancos se tornaron en instituciones particularmente influyentes, no sólo a través de su influencia financiera, sino también a través de su control de puestos clave en el ámbito de formulación de políticas durante los gobiernos demócratas. Las políticas económicas de la década de 1990 podrían haber tomado un curso distinto, si Bill Clinton hubiera escuchado más a su Secretario de Trabajo, Robert Reich, académico y defensor de las políticas progresistas, y menos a su Secretario del Tesoro, Robert Rubin, un ex ejecutivo de Goldman Sachs.

Sin embargo, los intereses y poderes del establishment sólo sirven para explicar parte del fracaso de la izquierda. Las ideas han desempeñado por lo menos un papel importante. Después de que los shocks de la oferta de los años 70 disolvieran el consenso keynesiano de la era de la posguerra, y los impuestos progresivos y el Estado de bienestar europeo pasaran de moda, el vacío fue llenado por el fundamentalismo de mercado (también llamado neoliberalismo) del tipo defendido por Reagan y Margaret Thatcher. Aparentemente, parecía que la nueva ola había capturado la imaginación del electorado.

En lugar de desarrollar una alternativa creíble, los políticos del centro izquierda se dejaron absorber dentro de la nueva forma de hacer las cosas. Los Nuevos Demócratas de Clinton y los Nuevos Laboristas de Tony Blair alentaron la globalización. Los socialistas franceses se convirtieron inexplicablemente en defensores de la liberación de los controles sobre los movimientos internacionales de capital. Su única diferencia con respecto a la derecha fueron los edulcorantes que prometieron en la forma de más gasto en programas sociales y educación – mismos que rara vez se hicieron realidad.

El economista francés Thomas Piketty ha documentado recientemente una transformación interesante en la base social de los partidos de izquierda. Hasta finales de la década de 1960, los pobres generalmente votaban por los partidos de la izquierda, mientras que los ricos votaban por la derecha. Desde aquel entonces, los partidos de izquierda se han visto cada vez más capturados por la élite bien educada, a quien Piketty llama la “izquierda brahmánica”, para distinguirlos de la clase “Mercante” cuyos miembros aún votan por los partidos de derecha. Piketty argumenta que esta bifurcación de la élite ha aislado al sistema político de las demandas redistributivas. La izquierda brahmánica no es amigable con la redistribución, porque cree en la meritocracia – es decir, cree en un mundo en el que esfuerzo es recompensado, y cree que es más probable que los bajos ingresos sean el resultado de un esfuerzo insuficiente que de la mala suerte.

Las ideas sobre cómo funciona el mundo también han jugado un papel entre los que no pertenecen a la élite, al amortiguar la demanda de redistribución. Contrariamente a las implicaciones del marco de Meltzer-Richard, los votantes estadounidenses comunes no parecen estar muy interesados en aumentar las tasas impositivas marginales superiores o en mayores transferencias sociales. Esto parece ser cierto incluso cuando están conscientes – y preocupados por – el fuerte aumento de la desigualdad.

Lo que explica esta aparente paradoja son los muy bajos niveles de confianza que tienen estos votantes en la capacidad del gobierno para enfrentar la desigualdad. Un equipo de economistas halló que los encuestados “preparados de antemano” por referencias a grupos de lobby o el rescate financiero de Wall Street muestran niveles significativamente más bajos de apoyo a las políticas contra la pobreza.

La confianza en el gobierno generalmente ha estado disminuyendo en Estados Unidos desde la década de 1960, con algunos altibajos. También existen tendencias similares en muchos países europeos, especialmente en el sur de Europa. Esto sugiere que los políticos progresistas que prevén un papel activo del gobierno en la reestructuración de las oportunidades económicas se enfrentan a una batalla cuesta arriba para ganar al electorado. El miedo a perder esa batalla puede explicar la timidez de la respuesta de la izquierda.

No obstante, la lección que los estudios recientes nos enseña es que las creencias sobre lo que el gobierno puede y debe hacer no son inmutables. Son susceptibles a la persuasión, la experiencia y las circunstancias cambiantes. Esto es tan cierto para las elites, como lo es para las no élites. Sin embargo, una izquierda progresista que sea capaz de enfrentar el consenso subjetivo construido por los medios del establishment tendrá que ofrecer una buena narrativa, además de buenas políticas.

Rubén Weinsteiner

Fantasía, necesidad y deseo en la constitución del sistema de preferencias del #VotoJoven

Por Rubén Weinsteiner


No hay que preguntarle a la gente lo que piensa, hay que ver lo que hace.

Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela y todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen miles de toneladas de mortadela por mes. Nadie votó a Menem en el 95, y ganó por el 52 % de los votos, o a De la Rúa, y si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos, la mayoría dirá en Carrefour, Coto o Jumbo. Si les preguntamos porqué, probablemente nos responderán que porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que muchos entran al chino, donde en un lugar con poca luz, una mujer en ojotas y medias le gritará “deja bolso”. La necesidad indica quedar bien con el otro, el deseo, pagar menos.

En el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, se construye la brecha entre la necesidad y el deseo.

Luego de terminada la segunda guerra mundial, la empresa de energía General Electric, pensó en fabricar elementos que utilizaran electricidad para funcionar, y para ello encargó estudios de mercado donde se le preguntó a la gente: “¿Ud. usaría un cuchillo eléctrico?”

La gente respondió que no, que no lo necesitaba y que el cuchillo común era perfecto para ellos y que lo seguirían usando, sin embargo desde la General Electric habrán pensado que cortar el pollo es difícil con el cuchillo común, y que con un cuchillo eléctrico sería mucho más sencillo, por eso lo fabricaron y fue un éxito. Otra vez lo que la gente dice y lo que hace en realidad. Necesidad y deseo.

El que entendía claramente la diferencia entre necesidad y deseo era Carlos Menem. En un video que vi hace poco, estaba el entonces presidente siendo entrevistado en el programa de Susana Giménez, y las preguntas y las respuestas fueron:

SG-¿Ud. hizo el servicio militar?

CM- No, mi papá buscó a un general amigo, y le tiró … (sonrisa) unos mangos … (sonrisa) y me salvó.

SG-Dicen que Ud. Es muy mujeriego…

CM- Y io no sé, eso es lo que dicen

SG-¿Es verdad que manejó la Ferrari a 250 km por hora?

CM- y la verdad es que me gusta velocidad.

La gente desea pagar para no hacer el servicio militar, para que no le hagan una multa, y a muchos hombres les gusta o les gustaría estar con varias mujeres. También andar en una Ferrari a alta velocidad. Si le preguntamos a la gente, nadie coimeo nunca a un policía, nadie es mujeriego, nadie viola las leyes de tránsito, nadie “necesita” una Ferrari, pero muchos la desean.

La gente dice y pide lo que necesita, pero vota por lo que desea. En los jóvenes la brecha entre la necesidad y el deseo se potencia.

Los jóvenes desean y sin el “pragmatismo” de los mas viejos, sin el cinismo de aceptar lo que hay, por eso se animan a “demandar lo imposible”, y esa demanda de los “imposible”, es lo que construye el sistema de preferencias del voto joven.

El #votojoven busca a aquel que interpreta su deseo más que su necesidad.

La necesidad esta puesta en la funcionalidad de zafar y quedar bien y no decir que se votó a Menem, decir que come mejores alimentos que mortadela, que no es mujeriego, que no coimea, que no viola las reglas de tránsito.

Hay que ir por lo que los jóvenes hacen. Mirar, observar, investigar, analizar, y detectar allí los deseos, aquello que los jóvenes quieren que pase, más allá de lo digan que quieren que pase.

La necesidad en el voto joven es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.

Para diseñar una estrategia de comunicación política para una marca política, hay que hurgar en heridas abiertas, miedo, ambiciones, angustias, hostilidades, fantasías y deseos.

Hay que hurgar en las emociones y problemas, y actuar sobre ellos, desplegar las promesas de la marca sobre estos territorios.

El deseo es el territorio central, cada uno tiene deseos, obturados o expuestos. Si se logra que un número importante de personas tenga el mismo deseo, tenemos un mensaje.

Las marcas contienen promesas, que no están relacionadas estrictamente con los anuncios.

Se trata de poder construir segmentos articulados y definidos por esos deseos. Segmentos, definidos por variables blandas, no ya por la dureza de edad, lugar de nacimiento, años de estudio, sino por marcos de pertenencia, pertinencia e interés muchos más dinámicos, que permitan agrupar heterogeneidades intensas, con deseos similares.

El sistema de preferencias se articula sobre los significados que proyecta y las percepciones que construye la marca política, a través de su identidad, personalidad, nombre, discurso, simbología y ritualidad y posicionamiento, y no a través de los resultados de eficiencia de esa marca.

Siempre la marca de las percepciones triunfa por sobre la marca de los resultados.

En los segmentos jóvenes, para poder llegar a los deseos más profundos e íntimos y poder construir las percepciones más poderosas, microsegmentamos por deseos intensos, fantasías, miedos, prejuicios, angustias, rechazos, etc.

De esta manera los microsegmentos nos permiten diseñar perfiles muy detallados y específicos de las actitudes, creencias, relatos ocultos, deseos, miedos y fantasías dentro del universo a operar.

En definitiva microsegmentamos por deseos, valores y estilos de vida.

Cuando investigamos miedos, deseos, rechazos, prejucios etc. Tenemos en cuenta que detrás de cada uno de estas categorías hay un deseo, una necesidad y una fantasía.

Suenan parecido pero no lo son. La necesidad consiste en tapar un agujero, tenemos un problema y necesitamos una solución. Hay algo que nos angustia y hay un remedio para eso. La fantasía es la construcción de una realidad imaginaria que no pensamos llevarla a cabo. Cuando decidimos llevarla a cabo, deja de ser una fantasía para convertirse en un deseo.

Ir con el auto de Tierra del Fuego a Alaska, y recorrer esos 16.000 km puede ser una fantasía agradable, deseo es tener el auto preparado, el dinero, el tiempo y largarse a la ruta. Tener una fantasía sexual es fácil, lo que no implica que tengamos el deseo de concretarla. Uno puede imaginarse teniendo una aventura, un romance o formando una pareja con x persona, pero el deseo se constituye cuando estamos dispuestos a pagar el costo de tener esa aventura, ese romance o formar esa pareja.

Votar genera beneficios, ya que cubre necesidades y satisface deseos. Beneficios de funcionalidad, de expresión y de emocionalidad.

Mediante los beneficios funcionales se resuelve un problema fáctico; cumplir con el ritual de votar, tanto por la faceta legal normativa, como por el mandato tribal de“hay que votar” “todos votan”.

Los beneficios emocionales del voto tienen que ver con la consonancia con la propia historia, que la marca política encarne valores afines, cercanos y que no contradigan las narrativas identitarias abiertas u ocultas, y fundamentalmente los deseos profundos.

Los beneficios de expresión del voto joven, se sustentan en lo que el joven quiere decir con su voto. Expresar valores e ideas no a través de uno mismo, sino con la marca política como intermediaria y legitimadora de estos valores

La beneficios de funcionalidad y expresión se constituyen a partir de la necesidad, los beneficios de la emoción se ordenan desde el deseo. El #votojoven se resuelve por deseo, mas que por fantasía necesidad.

El sistema de preferencias en los segmentos jóvenes se articula más que en ningún otro segmento en el deseo. En los mayores, los miedos, rechazos y necesidades pueden pesar más. En los jóvenes, el deseo es el rey.

Rubén Weinsteiner

"Información objetiva" y la subjetivación del sistema de preferencias

Rubén Weinsteiner

La información no es la que interviene en el sistema de preferencias, sino las percepciones que genera esa información, la forma en la cual se articula y ordena y el posicionamiento final que se construyen esas percepciones, a través de los diferentes anclaje.

El filtro a través del cual se traducen esas informaciones-estímulos, está mediado por la historia, la cultura, los marcos de pertenencia y pertinencia y las condiciones objetivas.

Adherir a un liderazgo, requiere del establecimiento de sensaciones, preferencias, lealtades, identificación, aspiracionalidad, congruencia, interpelación de relatos ocultos, intevención sobre los miedos, deseos, etc, que exceden el proceso intelectual de una elección estrictamente racional.

La conexión con el liderazgo se establece por sobre y a pesar de los "hechos duros" ( que no existen como tales, sino atravesados por la subjetividad de la traducción)

Razón, emoción y supervivencia, “los tres cerebros’ en la constitución del sistema de preferencias en el voto joven

Cuando se piensa en la transacción campaña-voto, se tiende a priori, a analizar el equipaje de propuestas y promesas, que se desplegarán con el objeto de resultar elegible. Ningún votante hace un excel para votar, la estructuración del sistema de preferencias a la hora de definir un voto o una adhesión, poco tienen que ver con las propuestas concretas y racionales que se hagan. La competitividad electoral muy poco tiene que ver con el listado de propuestas.

Muchas veces vemos que nos molesta la corrupción de A, pero no la de B, entonces, nos molesta la corrupción? O nos molesta dependiendo de quien sea el corrupto? O bien la utilizamos solo como herramienta para castigar a quien no nos gusta?

Votamos a alguien, simplemente porque nos gustan sus propuestas?

En ese caso las propuestas se convertirían en una commoditie que cualquier candidato podría tomarlas y utilizarlas.

Sistema de preferencias

Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.

Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.

“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”.

El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.

El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).

“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.

Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.

Anclajes: la construcción del recuerdo y la realidad

Rubén Weinsteiner


El profesor Norbert Swartz presentó hace unos años un estudio en relación a la recordación valorativa, que partía de una encuesta donde mediante preguntas a personas de entre 40 y 50 años trataba de establecer cuanto -cuantitativamente- disfrutaban de su auto. Swartz estudió la relación que había entre el nivel de disfrute o placer que el auto le brindaba a la persona y el precio del vehículo en el mercado. La correlación era clara, a mayor valor, mayor puntaje de placer generaba en el dueño del auto. Pero cuando la pregunta era: ¿cuanto disfrutaron hoy del auto, yendo al trabajo o a la vuelta del mismo? la respuesta no tenía ninguna relación con el precio del vehículo.

La pregunta que se imponía era: las personas que disfrutan de su auto, ¿Cuándo exactamente disfrutan, si en el día a día no lo hacen? La respuesta del Profesor fue: las personas disfrutan del auto cuando piensan en el.

En el año 2002 el Profesor Kahanman obtuvo el premio Nobel en Economía por un trabajo que demostraba que las personas mayormente toman decisiones en forma irracional, incluso desarrolló un modelo de factores decisivos en la toma de decisiones. En 2009 publicó un trabajo donde cruza la toma de decisiones con el alcance de la felicidad, y evalúa decisiones en un ciclo vital en torno a puntos como; casamiento, elección de una carrera, salud y enfermedad, hijos, amistades, pérdidas, riqueza etc. Las conclusiones de Kahanman son que la construcción del recuerdo determina lo que pensamos acerca de ese hecho, no lo que sentimos, pensamos o vivenciamos mientras lo atravesamos. La persona que vive una experiencia es diferente de aquel que piensa en ella, el llama a estos dos factores diferenciados, “el yo vivenciador” y “el yo recordador”.

El ciclo del yo vivenciador se compone por millones de instantes cortos que se suceden uno de detrás del otro y que todos los experimenta en carne propia, segundo a segundo, hora a hora, pero que con se disuelven una vez que ocurren, sin dejar recuerdo ni huella. Cuando una persona recuerda lo hace desde su presente, las vivencias, las emociones, los dolores, ya no están. Para el recordador quedan solo “cuentos” historias. La relación entre esas historias y lo que realmente pasó y vivimos es compleja.

Lo único que no podemos decir en comunicación política, es aquello que queremos decir.

Los anclajes para que sean sustentables vigorosos y sólidos, deben surgir como insights en el público receptor.

El caso Duhalde

En 1999, en los focus groups en la capaña de Duhalde, aparecían verbatim como “lo peor del peronismo”, “mafioso”, “narco”, “lo peor del peronismo”. Tres años después, con Duhalde presidente, y auditando la imagen presidencial, me encontré con que focus groups muy similares con los que había trabajado en la campaña, daban resultados como “el mejor presidente”, piloto de tormentas”, “un tiempista”, “estadista” etc.

En una oportunidad acompañé al presidente al teatro, y Luis Brandoni, al notar la presencia de Duhalde, paró la obra y pidió un fuerte aplauso para “este gran presidente”.

Duhalde no había cambiado. Venía trabajando con el desde la gobernación y era la misma persona. Lo que cambió fue el anclaje.

Sustitución de anclajes de las marca políticas

La memoria es el último recuerdo poderoso que adquirimos, no todo lo que vivimos. El poder de ese último recuerdo, es el que constituye el anclaje.

Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.

En el 99, los grandes medios estaban con De la Rúa, el menemismo también y la ola del mainstream era la Alianza. Resultaba difícil en ese momento construir los insights que nos hubieran permitido intervenir sobre la subjetividad de los grupos más refractarios. Si hubiéramos tenido el poder de fuego mediático que tuvo la Alianza, no hubiera intentado refutar de forma directa lo de “narco” o “barón del conurbano”. Lo que hubiéramos hecho, es lo que hicimos cuando tuvimos ese poder de fuego; Crear los insights, que la gente haga click.

Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.

El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.

El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.

En el caso de Duhalde, la sustitución del anclaje no se hizo refutando y explicando que Duhalde no era un mafioso o que no estaba vinculado con el narcotráfico. El anclaje se hizo planteando las premisas 1) (Acuerdo) Fuimos al precipicio, perdimos todo 2) (Crisis) ¿Estamos mejor? 3) (Pregunta Insight )Duhalde lo logró?.

De esa manera se construyó un posicionamiento muy poderoso, tanto que disparaba significados que permitían construir insights como los de “el piloto de tormentas” “el estadista” “el salvador” “ el que apagó el incendio”.

Rubén Weinsteiner

#VotoJoven: consumir y votar

Por Rubén Weinsteiner



Cuando analizamos la oferta política que pretende interpelar al segmento joven, la oferta de los medios masivos para los jóvenes, o la oferta de bienes y servicios de consumo para ese segmento, nos encontramos con un mismo mercado de sujetos de acción y elección, con sistemas de preferencias muy diferenciados en lo que hace a consumir y en lo que hace a votar.

Es el mismo sujeto de acción y elección, entre 16 y 30 años, que camina entre góndolas, de remeras, cervezas, celulares o autos, de programas de tv, radio o sitios web, y de candidatos a puestos electivos.

Cuando se construye una oferta para vender bienes y servicios, lo que prima son las preferencias individuales de la gente, aun cuando tengan un sentido colectivo- tribal, enmarcado en tendencias, modas y mandatos, porqué el dinero en la billetera, determina la preeminencia en la decisión, de la especificidad conductual individual por sobre el mandato tribal.

El joven gasta solo pero no vota solo

El joven va al mercado electoral con sus razones, convicciones, deseos y emociones, que se van construyendo en tiempo real y en forma permanente, desde su mundo interior de imágenes, valores, creencias y actitudes, como así también desde sus intercambios con los demás integrantes de la tribu, a partir de la decodificación tribal e individual de los mensajes enviados por la oferta política. De esa construcción, resulta la agregación de demandas, que constituye el sistema de preferencias del segmento joven.

Demanda agregada tribal

Los electores jóvenes pueden ser analizados en forma individual, pero de hecho conforman sus sistema de preferencias en forma colectiva, desde la agregación de demandas individuales, resultante interactiva, más que una suma de decisiones individuales.

La probabilidad que seis jóvenes reunidos en un bar pidan lo mismo, que si cada uno de estos estuviera solo, es de un 15%. La probabilidad que seis adultos mayores de 40 años, pidan los mismo estando juntos o cada uno solo por separado, aumenta a un 60%. La decisión en ambos casos, se modifica por el hecho de la reunión y el carácter no secreto de la opinión expresada.

En el segmento joven, para que la diferencia entre el todo y las partes sea sensible, no es indispensable que los jóvenes estén reunidos físicamente en una sala. La conformación de colectivos de agregación de demandas se da porque el joven difícilmente está solo, en la esquina, en la escuela, en el club, en la universidad, en la web 2.0 y 3.0, en el trabajo, en un grupo de amigos, o en marcos de pertenencia y pertinencia como las tribus urbanas, bandas, equipos de futbol, un deporte, una afición o una disco. El achicamiento del espacio público real y la expansión del espacio público virtual, ponen al joven en espacios colectivos, que los mayores de 40 años pueden y suelen evitar con mayor facilidad.

Para que la comunicación con el segmento joven sea emocionalmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, se debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los medios o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.

En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.

La conformación de la demanda agregada, conlleva una legitimación implícita y demandada de valores, sentimientos, necesidades, deseos y aspiraciones, colectivas tribales. Esa legitimación se constituye en el corazón de la demanda agregada joven.

La demanda agregada, a través del reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo ordenador , es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos mayores identificación, es solo empatía.

El abordaje de la demanda agregada joven, como un sistema dinámico y complejo, es una de las precondiciones para cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro del segmento 16-30.

Un discurso de poder más complejo para diferenciarse y salir de los construcciones reptilianas binarias

Rubén Weinsteiner


El sistema de preferencias de los sujetos de elección, por default se consolida a través de drivers que tienen que ver con la historia personal, la tradición familiar, las narrativas ocultas, aquellas que sólo se verbalizan en los ámbitos de proximidad y confianza, la educación recibida, los reflejos y formatos sociales, y la subjetividad dinámica que todos estos factores determinan sobre los hechos que van aconteciendo, construyendo percepciones que determinan la lectura de la realidad.

Rubén Weinsteiner

El discurso de poder consiste en la organización de las percepciones de los diferentes públicos receptores, en función de comunicar una potencialidad de acción determinada.

La marca política debe construir y organizar percepciones que construyan en la cabeza del sujeto de elección la imagen que el candidato puede llevar a cabo determinado despliegue operativo que transforme la realidad en un sentido positivo para el.

En principio eso disparadores suelen ser bastante básicos y monodimensionales. Mucha gente votó a Perón en 1946 porque era “Braden o Perón”, “el imperialismo o lo nacional”, del otro lado votaron a Tamborini-Mosca porque era “los aliados o los nazis”. A De la Rúa lo votaron porque era la honestidad contra los corruptos. A Alfonsín lo votaron porque “somos la vida” frente a “somos la rabia”.

Este tipo de estructura binaria de clivajes, la justicia social contra la insensibilidad, la república contra el clientelismo sirve para simplificar la elección.

El clivaje en comunicación política, es la división traducida en competencia que construye las singularidades y particularidades de una marca política, permitiendo plantearle a los sujetos de elección, una competencia con las demás marcas políticas.

El clivaje permite presentar lo que uno es, reforzado por lo que uno no es, simplificando en un esquema binario, si-no, blanco-negro, un planteo fácil de asumir, del tipo “de que lado estás” a los electores.

Organizar el debate y definir un clivaje

Plantear el eje divisorio, el clivaje, es organizar el debate, y el que organiza el debate acumula poder. Los comentaristas, los que opinan y reaccionan sobre lo que hace el que organiza el debate y el clivaje, resignan poder. Gana el que instala, dirige y por lo tanto controla el debate.

A lo largo de la historia, la construcción de los clivajes políticos viraron de la clivación por variables duras como religión, etnia o territorio a establecer clivajes por variables blandas.

Frente a esta lógica simplificadora, el que complejiza el sistema de preferencias se diferencia crea una nueva categoría de subjetivación de la realidad y deja a sus competidores en un estadio de desventaja.

Complejizar el clivaje permite sacar al sujeto de elección del blanco-negro, del voto por estricto miedo, odio, amor, esperanza.

El factor reptiliano más primitivo que prioriza estas emociones resulta preponderante en el sistema de preferencias, pero al no haber ofertas más complejas se convierte en el único factor de definición de las preferencias.

Si complejizamos el discurso de poder, desadjetivando, agregando variables y analizando la multidimensionalidad y multicausalidad de los hechos nos ponemos en una posición de ventaja, y convocamos a los públicos a pensar más complejo relegando factores primitivos y emocionales a favor de soluciones más pragmáticas y por lo tanto más complejas.

En general la simplificación apunta a resolver las consecuencias de los problemas o a castigar a los culpables de nuestros problemas.

La complejización apunta a plantear las causas y abordar las mismas con creatividad y proacción para producir cambios. Y en lugar de centrar la solución en hacer lo opuesto a alguien, plantear hacer algo diferente que no guarde relación con el modelo que se intenta reemplazar. Sacar la respuesta del odio, la oposición y la venganza y llevarla a transitar caminos no transitados hasta acá. Caminos posibles, factibles dentro de la correlación de fuerzas, social y económicamente ecológicos para la mayor cantidad de sectores, donde casi todos ganen, y sustentables en el tiempo.

El sistema de preferencias se define en un 55% por el cerebro reptiliano el más primitivo, el que busca casa, seguridad, alimento y educación para la cría, castigo y defensa contra la otredad que se convierte en el enemigo. Lo primitivo es atávico, está impreso profundamente en nosotros. Por eso todos los candidatos del mundo hacen dos cosas con la gente, siempre, comer y bailar. Dos rituales de los más primitivos que se vinculan de manera profunda con nuestro ser. Un 30% tiene que ver con lo emocional, amor, odio, solidaridad, enojo indignación. Y sólo un 15% con lo estrictamente racional.

En este esquema complejizar el discurso no debe apuntar sólo al 15% racional sino conectarse con el deseo narcisista de ser más “profundo”, “realista” e “inteligente” que la otredad, a través del planteo de alternativas superadoras e instalando la duda acerca de las certidumbres que interpelan al reptiliano. Estas dudas deben ser validadas, legitimadas y “solucionadas”, por la el discurso de poder complejo.

Para plantear un discurso de poder complejo, no porque cueste entenderlo, sino porque incorpore mayor cantidad de variables que los discursos “River vs Boca”, y que a las vez sea sustentable, debe contemplar tres factores

a) El poder real, la estructura de producción y distribución de bienes, servicios e información. Los que tienen los recursos

b) El poder formal, la gestión, los que están en el gobierno. Los que tienen la lapicera.

c) La subjetividad, lo que piensa y siente la gente. La cultura de época que construye las percepciones sobre lo que pasa.

La complejidad del discurso de poder debe contemplar la interacción y retroalimentación de estos tres factores, reconocer las tensiones y conflictos subyacentes y validar la dinámica transaccional actual para poder operar sobre la misma y poder plantear un cambio posible, convocante y esperanzador.

Rubén Weinsteiner

Audiencias de audiencias disparan significados sobre nuestras marcas en el #votojoven

Rubén Weinsteiner


No se trata de lo que vos decís, se trata de lo que ellos dicen. Esta regla es la base de construcción en la Web social.

Nosotros podemos construir nuestra narrativa, que debe ser una propuesta de valor. Pero esa construcción pasa a formar parte de una nueva modulación horizontal y colectiva inserta en la macro coversación 4.0 donde juega lo que la gente dice de nosotros, de nuestra marca, corporativa, personal o política

Dada la simetría entre las marcas y los públicos, que también producen contenidos, la construcción de la narrativa de la marca, su posicionamiento, el diseño de su identidad, su personalidad, su simbología, en definitiva la carga de significados de la marca para ser disparados por esta, se da por una conversación entre audiencias de audiencias. Esa conversación es constante y en tiempo real, se da todo el tiempo, y queda vía Google abierta y disponible para todo aquel que busque información sobre la marca.

Ya no se da el formato one to many-one on one: uno hacia muchos, y luego cada uno de esos unos, a otros. En la Web social se da el formato de one-one to many. Conversaciones de uno a uno que son escuchadas por millones y son amplificadas por cada uno de los componentes de esas audiencias multitudinarias.

Un problema que se presenta en este nuevo formato constructivo es la labilidad y el caos en la conformación de liderazgos y referentes en esas audiencias, donde la visibilidad parcial de los emisores genera una ponderación relativa. Como no sabemos mucho sobre los que emiten las opiniones, más que la identidad digital que podamos googlear, podemos atribuirle una ponderación positiva a alguien no muy inteligente, por ejemplo.

El hecho de tener acceso a las herramientas, no significa que siepre tengamos algo interesante para decir. Estudiando los trending topics de Twitter del último año, y el desarrollo de los mismos, llegamos a la conclusión que: nunca hay que subestimar el poder de los tontos en los grandes grupos.

Mi punto de distribución de la narrativa, no tiene preeminencia en términos de poder de fuego por sobre los prosumidores, (consumidores y productores de información) que son las audiencias. Es por eso que tengo que generar una historia lo suficientemente eficaz, y conseguir la atención y la confianza de las audiencias, para que sea redistribuido y viralizado. Y una vez lanzado el mensaje, saber que será disparador de una conversación en la cual la pérdida de control es una constante. Solo mi capacidad para estar atento, auditar, contener y liderar, construyendo legitimidad y poder en tiempo real, me va a permitir sostener, direccionar y blindar mi marca personal, corporativa o política, en esa conversación entre millones, donde todo lo dicho queda en Google para siempre.

La cultura de la cancelación en el voto joven

  Samanta Casais, la ganadora de Bake Off, que fue expuesta y "cancelada" en redes sociales, y Telefé la descalificó del programa.

Boicots a perfiles de Instagram. Censura colectiva a cuentas de Twitter. Piedrazos a un móvil de televisión solo por estar ahí. Incluso, en los casos más extremos, deseos de muerte emitidos livianamente a diestra y siniestra.

Todo eso, que pasa cada día y cada día más, es parte es un fenómeno que algunos resumen llamando “cultura de la cancelación”.

Según su definición de Wikipedia "es el fenómeno extendido de retirar el apoyo moral, financiero, digital y social a personas o entidades mediáticas consideradas inaceptables, generalmente como consecuencia de determinados comentarios o acciones, o por transgredir ciertas expectativas". Que en muchos casos genera "una llamada a boicotear a alguien -usualmente una celebridad- que ha compartido una opinión cuestionable o impopular en los medios sociales". Uno de los memes de burla hacia Samanta Casais. La imagen representa lo que pasa con la cancelación: gran parte de la sociedad se pone en tu contra.

En la Argentina lo vimos muchas veces. La más reciente quizás se pueda rastrear en el inaudito suceso que sucedió alrededor del reality show Bake Off. Una persona descubrió una irregularidad de parte de la ganadora, la escrachó en las redes sociales, y todo el país clamó por justicia. Una justicia menor, doméstica, habida cuenta de que otra justicia en el país no se impone. De pronto, Twitter estalló de personas pidiendo un castigo. Ya vimos muchas veces estas ejecuciones públicas por causas que podrían considerarse al menos más justificadas (aunque una ejecución, aun sea virtual, nunca lo es), ¿pero tanta saña por un reality? Así sucede ahora, Samanta Casais: cancelada.

¿Por qué pasa esto? ¿Qué rédito o qué morbo ofrece? Consultado para esta nota, Gael Policano Rossi, conocido en redes como AstroMostra y autor de Guía Astrológica para vivir en la Tierra, dice: “Un montón de minorías, que saben que nunca van a tener justicia porque es lo que les muestra la experiencia, encuentran en esto una justicia inmediata. Por otro lado, si todos cancelamos a un artista porque nos enteramos que hizo algo terrible como abusar de menores, todos sentimos una gratificación por esa idea de justicia instantánea. Sin embargo, uno de los grandes problemas de esto es la esencialización: pasar del alguien dijo algo que puede ser problemático, a ese alguien es problemático. Por ejemplo, Lali usa rastas o un look que supone una apropiación cultural de un grupo afro… Ahí sucede la esencialización y Lali pasa a ser racista de pronto, aunque no lo sea”.

Está visto que lo que comienza como tensión intelectual, con el tiempo cristaliza en tendencia en redes sociales. El talento de de la cultura de las redes para sacarle profundidad a cuanto tema atraviesa y convertirlo en discurso de fácil reproducción es abrumador. De este modo, vemos cómo críticas fundamentales a la sociedad se convierten velozmente en postulados que dejan afuera todos los pliegues de complejidad que esa misma crítica contenía. Gael Policano Rossi, AstroMostra en Twitter, se expresa en relación a la inclusión de una advertencia sobre racismo que se incorporó en "Lo que el viento se llevó". La respuesta es a un tuit de Steven Pinker, uno de los intelectuales que firmó la carta contra el pensamiento único.

Si en el siglo XX la escuela de Frankfurt habló de la industria cultural y la reproducción mecánica de obras de arte, en el siglo XXI lo que se reproduce no son pinturas sino ideas. Con una gravedad añadida: no solo se pierde el encanto del original, esa diferencia sustancial acaso difícil de apreciar, sino también se pierde su forma. Lo que se reproduce es una representación de las ideas, y como en toda representación, algo queda afuera. Es por eso que el pensamiento ya no “muere en la boca” (como decía en uno de sus artefactos Nicanor Parra), sino que hoy lo hace en las redes.

La consecuencia de esto en muchos casos es la pérdida de la capacidad de discusión. Pero en muchos otros, cuando toma su camino radical, aparece la cultura de la cancelación. Los más jóvenes usan el término “cancelled” (o “cancelado”, directamente) para referirse a una persona cuando se cansaron de ella. Una relación que no prospera, cancelled. Una amiga que tarda demasiado en responder, cancelled. Un amigo que tiene ideas políticas que me molestan, cancelled.

Bien lo retrató Black Mirror en uno de sus episodios, donde en un futuro distópico los humanos somos capaces de bloquearnos entre nosotros pero no en las redes sino en la vida real. Así, ya no vemos ni escuchamos a una persona determinada. Eso, que tan distópico parece, empieza a suceder hoy con la ya mencionada cultura de la cancelación. Los dichos de JK Rowling sobre la comunidad trans que despertaron polémica y condujeron a que cientos de miles en todo el mundo la "cancelaran".

Hace poco el término tomó mayor relevancia cuando J.K. Rowling, la autora de Harry Potter, hizo declaraciones transfóbicas, discutiendo el derecho de las mujeres trans a ser consideradas mujeres. Un pensamiento que, pra el autor de esta nota, atrasa enormemente. Pero no quedó ahí: las comunidades trans le expresaron su repudio, ella expresó su repudio a ese repudio, otros expresaron el repudio al repudio de aquel repudio y la cuestión escaló tanto que la última semana Rowling junto a Noam Chomsky y otros intelectuales firmaron una carta en contra de la cancelación y alertaron contra el peligro del pensamiento único.

¿Qué es el pensamiento único? La posible continuación de la cultura cancelatoria: que en el mundo se establezca qué está bien pensar y qué no, y al que se sale de los límites establecidos, cancelled.

El escritor argentino Gonzalo Garcés viene reflexionando sobre esto hace tiempo. Consultado por Infobae, lo hizo una vez más: “La cultura de la cancelación es un virus social que saltó de los claustros universitarios a los medios y a la sociedad en general. El origen se puede trazar en ciertas ideas de Michael Foucault, que pueden resumirse, grosso modo, en que no hay ninguna verdad o realidad objetiva sobre la cual muchas personas pueden ponerse de acuerdo, sino que solo existen diferentes discursos que funcionan como el marco de lo que se puede pensar y, en la práctica, funcionan como dispositivos de dominación”, explica.

Diana Maffia tiene una mirada distinta. “Desde mi punto de vista, el pensamiento único es el que se gestó en la modernidad en Europa por parte de un pequeño conjunto de varones poderosos (donde todas las mujeres por su género y los varones subalternizados por clase, raza, etnia y otras condiciones estaban excluídos). Esos varones institucionalizaron sus intereses en la estructura del Estado, la economía, la ciencia, el derecho y la cultura. La crisis de esa hegemonía en el siglo XX se rompió cuando con el fin del bloque soviético el capitalismo occidental pareció ser el único ‘sentido común'. Las feministas denunciamos la continuidad de la hegemonía patriarcal en todas estas crisis y continuidades”, explica a Infobae. La filósofa Diana Maffia analizó el fenómeno de la cancelación para esta nota.

Por supuesto, en las redes bulle esta misma discusión pero sin parecerse al pensamiento. Allí, pareciera que las cosas simplemente suceden, que no hay un ordenamiento sistémico detrás. Así, de pronto Martín Cirio (la Faraona) es el influencer de moda, todos lo adoran, hasta que en su propio frenesí dice algo que la sociedad repugna (por caso, comparó la insistencia de una periodista pidiéndole una nota ¡a través de su asistente! con el accionar de un violador). Inmediatamente, cancelled. Sus detractores y hasta algunos de sus seguidores lo consideran persona no grata.

Hecha la ley, hecha la trampa: en muchos casos los cancelados hacen videos de disculpas que son en muchos casos más exitosos que los videos que lo llevaron a la fama. Si lloran en esos videos, más éxito aún. Y si esos videos son por ejemplo de un YouTuber, se da una paradoja fenomenal: al estallar en reproducciones, el YouTuber termina ganando plata con el video en el que llora y pide perdón por haber dicho o hecho algo que la sociedad reprochó.

“Lo más interesante del caso Bake Off es que finalmente Samanta no gana el reality show, lo gana Damián, y sin embargo la gente se muere por hacerle notas a Samanta y la quiere en Intrusos. Ella no ganó la plata pero miles de dólares en promoción gratuita”, explica Gael. Y agrega: “Es lo primero que encuentro en general cuando grupos minoritarios cancelan algo: lo terminan promocionando. Terminan dándolo a conocer en lugar de reducirlo. Pensamos por ejemplo en el programa minoritario de Gisela Barreto y la memeficación. La idea de convertirla en la mascota de los pro vida, la idea de provocarla para sacar más risas y que esté cancelada para las personas bien pensantes, de alguna manera le termina dándole la plataforma que ella no habría podido tener”. Gael Policano Rossi, AstroMostra en redes, dice que sucede algo morboso con la cancelación: los sujetos cancelados muchas veces terminan con mayor público que antes.

Gonzalo Garcés cree, más allá de las anécdotas que puedan surgir, esto es una continuación de la lucha de poderes. “Para Foucault, solo existía el discurso dominante o hegemónico, y el discurso emergente de los oprimidos. Si vos pensás que no hay intersubjetividad ni una realidad que podamos compartir, la consecuencia es obvia: gana el discurso que suene más fuerte, el que pueda silenciar a los demás. Desde ese momento era obvio para los que adoptaron este modo de ver, que hacer política era silenciar a otros. No bastaba con discutir, al contrario, para ellos debatir ya es hacer concesiones al enemigo. La única vía es silenciarlos. Extinguir sus discursos. Es una forma de pensar anticientífica, antidemocrática, y sobre todo una forma de pensar incivilizada. Y esta forma de pensar, por otro lado, cayó en el terreno fértil de las redes sociales donde todo se polariza y donde los términos medios o la búsqueda de consensos es cada vez más difícil, y se potenció. Hoy es la mayor amenaza que tenemos no ya contra la democracia sino contra el hecho mismo de pensar”, explica.

Sin embargo, esa vocación de silenciamiento coincide con un momento histórico del decir. Nunca antes como ahora se pudo decir tanto, de tantas formas y en tantos formatos. Nunca antes como ahora a su vez se hizo tanto por romper el silencio que invisibiliza ciertas realidades. En ese sentido, para Diana Maffía los dichos de Rowling son graves porque funcionan como un modo invisibilización: “Buscar un nombre apropiado para colectivos de la diversidad sexual es parte de una acción política muy relevante: el nombrarse, el reconocerse como grupo y no sólo como individuos marginales al grupo dominante, y sobre todo reconocerse como grupos de acción ciudadana que demandan derechos. Pensemos en el término ‘travesti', que gracias al activismo de Lohana Berkins pasó de ser un insulto a denominar un colectivo que denunciaba el binarismo de las políticas estatales que no tenían respuestas para ellas”, dice.

“Creo que estamos en pleno proceso de probar nuevas categorías con el lenguaje, y que ese proceso es político, por eso a veces se torna violento. Y cuanto más visible es la voz que ignora una identidad, más violento es el reclamo. Pero dentro de los propios movimientos de la diversidad y dentro del propio feminismo (y la conjunción del feminismo trans inclusivo en el que me inscribo) esto es materia de debate y cambios, no es algo cerrado”, agrega.

La filósofa Esther Díaz comparte su rechazo a las palabras de Rowling y no cree que la autora de Harry Potter tenga razón al reprochar los dichos en su contra: “Me parece poco pertinente de parte de las personas que firmaron, sobre todo de Rowling, porque ella de ninguna manera está excluida de la sociedad. Por otro lado, la filosofía nació del disenso, y de peleas orales terribles, y no estoy en contra de eso para nada. No existe una sociedad donde todo el mundo esté de acuerdo. Yo por ejemplo no estoy de acuerdo con sus declaraciones. Independientemente de eso, no me gusta para nada la palabra ‘tolerar’ que se usa en la carta. Tolerar es una palabra que viene de la derecha, ideología que no comparto. De lo que se trata es de incluir, no de tolerar. Si digo tolerar estoy considerando que soy el dueño de la verdad y que te tolero a vos (a vos en genérico). Tolero al otro porque soy generosa, pero la que tiene la verdad soy yo… Una sociedad debe incluir las diferencias, no existe ningún país del mundo, ni ninguna familia, ni ninguna pareja que esté de acuerdo en todo. El disenso es el comienzo de todas las cosas. Rowling tiene derecho a decir lo que quiera, estoy de acuerdo, pero también tienen derecho a decir lo que quieran los demás”, explica Esther. La filósofa Esther Díaz analiza la cultura de la cancelación para esta nota. "Hay que separar a la persona de la obra", advierte.

Otros de los peligros a los que apunta la carta es el de dirigirnos hacia “el pensamiento único”. Tiene relación con la cancelación. Para que algo sea sacado de circulación, debe haber un consenso en que es malo. Hace poco hubo mucho revuelo porque se dijo que HBO iba a retirar de sus plataformas la película “Lo que el viento se llevó” por tener una mirada dañina de las personas esclavizadas (que aparecen en la película como si fueran personas felices de estar esclavizadas). Lo cierto es que HBO solo la retiró para volver a incluirla con un disclaimer advirtiendo sobre los prejuicios étnicos y raciales que reproducen en el film.

Si uno mira la película, ahí sí se ve un pensamiento único (y fantaseoso, por otro lado) en relación a la realidad de los esclavos. Pero al verla, cada uno de sus espectadores complejiza ese pensamiento al contrastarlo con su propio intelecto. De este modo, es la circulación lo que pone en discusión los conceptos, no la cancelación. “La manera de derrotar malas ideas es la exposición, el argumento y la persuasión, no tratar de silenciarlas o desear expulsarlas. Como escritores necesitamos una cultura que nos deje espacio para la experimentación, la asunción de riesgos e incluso los errores. Debemos preservar la posibilidad de discrepar de buena fe sin consecuencias profesionales funestas”, dice un fragmento de la carta firmada además de Rowling por Margaret Atwood, Noam Chomsky, Salman Rushdie y otros 150 intelectuales de todo el mundo.

“Algunos se sorprenden de ver que en la cultura de la cancelación no hay un partido político, no hay un líder claro ni muchos líderes claros, y esto desconcierta tanto a la derecha como a la izquierda: ¿a quién beneficia esto? ¿con quién podemos discutir esto si no hay caras visibles?”, se pregunta Gonzalo Garcés.

Tiene una mirada interesante sobre qué destino puede desprenderse de esto. “Lo que sucede es que la cultura de la cancelación no tiene una estructura vertical como tenía el fascismo o el stanilismo, donde las directivas bajan de un líder. No tiene tampoco la estructura horizontal que tienen los rumores o el sentido común, o ciertas revueltas populares. No. En cambio tiene una estructura piramidal, porque funciona del mismo que el esquema de Ponzi (o las llamadas estafas piramidales). Los argentinos que perdieron plata con el telar de la abundancia recordarán cómo funciona: yo entro en el negocio y recibo cierto dinero a condición de traer al menos dos inversores más al juego, y que esos dos a su vez traigan otros dos, y así sucesivamente. Mientras se sigue expandiendo el negocio se sostiene, cuando deja de expandirse se derrumba. Eso pasó cada vez. Ahora, cambiemos dinero por poder y tenemos el funcionamiento de la cultura de la cancelación: vos me acusás a mí de misógino o de racista. Yo, para salvarme de la acusación, tengo que acusar al menos a dos o tres o cuatro personas más, y hacerlo en voz más fuerte. Ellos, a su vez, tienen que acusar a otros. Mientras se sigue expandiendo la cultura de la cancelación, cada uno de los que participa goza de una pequeña cuota de poder que le da el hecho de acusar. De esto se sigue que cuando deje de expandirse se va a derrumbar, lo que no sabemos es cuándo”, concluye. La escritora británica Joanne K Rowling, una de las firmantes de la carta contra "el peligro del pensamiento único".

En muchas ocasiones, la cultura de la cancelación repercute en campañas contra artistas o pensadores. No solo contra su persona sino contra su obra, ocasionando no solo un ataque moral sino obviamente económico. Al mismo tiempo, quedó dicho, muchas veces genera lo contrario: una corrida de cancelación puede derivar en un repunte en las ventas de la persona cancelada.

Más allá de eso, ¿está bien vincular automáticamente la obra con el pensamiento del autor en determinada materia? Una librería inglesa comunicó tras el escándalo de sus dichos que iban a retirar a Harry Potter de las estanterías. ¿Tiene algo que ver el joven mago con la posible transfobia de su creadora?

“No, para mí se divide totalmente la obra de la persona”, dice Esther Díaz, que al mismo tiempo repite una vez más su desacuerdo categórico con los dichos de Rowling. “El ejemplo más irritante para algunos pero más pertinente para otros, es el de Heidegger. Él estuvo afiliado al partido Nazi, y desde mi punto de vista eso no le quita un ápice de mérito a su obra. Nadie en la filosofía pensó al ser con la profundidad con la que lo pensó él. Fue tres meses rector de una universidad en la época de Hitler… No estoy de acuerdo, obviamente, pero aun así enseño su filosofía porque es valiosa independientemente de él. Y eso pasa con todos los productos. Supongamos que tenés niños, hay una epidemia de poliomielitis y te enteraras de que el que creó la vacuna contra eso era un pedófilo... ¿Dejarías de darle la vacuna a tu hijo? No. Por eso soy categórica: no hay que mezclar la obra con la persona”, dice.

Alguno puede estar en desacuerdo. ¿Pero puede alguno asegurar que su manera de pensar es la correcta a este respecto? Quienes crean que sí, ahí están las filas del pensamiento único buscando sus soldados. Como autor de esta nota solo puedo decirles una cosa: cancelled para siempre, aunque eso incluya cancelarme a mí mismo.

Game over.