Rubén Weinsteiner
Por Rubén Weinsteiner
Dos historias para una marca política
Toda marca política debe construirse dos historias. La primera narrativa para fundamentar su reason why, para contarse a si mismo el porqué de su entrada a la política, de su candidatura para algún cargo, de sus aspiraciones de mediano y largo plazo.
Esa primera historia debe darle al político el soporte reptiliano (más primitivo en términos de la mente), emocional y racional, para sostenerlo en los ups and downs de la vida política y para darle volumen a su discurso de poder, visión, y promesa de marca política.
La segunda historia que debe construir una marca política tiene que ver con la organización de las percepciones e insights en los diferentes públicos, sujetos de elección, a los que busca interpelar.
En comunicación política, lo único que no podés decir, es aquello que querés decir. Por eso la segunda historia hay que construirla, para que las personas “hagan la cuenta”, desarrollen el insight. Las personas tienen que ver te vestís como jugador de golf, tenés una bolsa con palos, un caddy al lado, hablás con propiedad de golf y actuás como un golfista, y ahí decir “ah, claro este es un golfista”. En el momento que uno tiene que explicar que es un golfista, está todo perdido.
Esas dos historias sostienen a la marca política. Sin la eficacia narrativa de esas historias no hay posicionamiento marcario posible.
Insights y lealtades
En la negociación y construcción de lealtades entre los votantes jóvenes, tenemos que tener en cuenta que el 55% del sistema de preferencias está intervenido por el cerebro reptiliano y el 30% por la emocionalidad. Con lo cual sólo el 15% se define por lo racional.
Para poder intervenir en sobre la subjetividad y poder construir esas lealtades más o menos sólidas, tenemos que investigar el funcionamiento de los insights más profundos de los diferentes microsegmentos, los anclajes, estados, miedos, deseos profundos, narrativas ocultas, angustias, anhelos, necesidades, adhesiones y rechazos de los integrantes de esos microsegmentos.
Los insights cuál parte de abajo del iceberg, se construyen desde la parte no revelada, desde lo oculto, desde lo que no se verbaliza fuera del ámbito de confianza, y a veces ni ahí; desde lo inconfesable, desde lo obturado hasta para la misma persona. Los insights se constituyen en anclajes profundos, que no se ven pero que determinan gran parte de lo que sentimos, pensamos, decidimos y hacemos.
Para revelar insights de los sujetos de elección debemos comprender que sienten desde los profundo las personas acerca de determinada marca política.
Para ahondar en las profundidades de ese sentir, tenemos que vivir la experiencia del sujeto de elección, tenemos que ver lo que hace, más que escuchar lo que dice.
No hay que preguntarle a la gente que piensa, hay que ver que hace.
Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela, todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen 3000 toneladas de mortadela por mes en la provincia de Buenos Aires. Nadie votó a Menem, sin embargo ganó por el 52 % de los votos, y si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos la mayoría dirá en Carrefour o en Jumbo, si les preguntamos porque, probablemente nos dirán porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que entran al chino, que es más barato, donde una mujer en ojotas le gritará “deja bolso”.
Es el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, entre la necesidad y el deseo.
Hay que ir por lo que hace la gente, mirar, observar, investigar, analizar, y detectar allí los deseos, aquello que la gente quiere que pase, más allá de lo diga.
La misma persona que pide orden tira los papeles del chocolate al piso, coimea al policía, a la aduana, a los inspectores, tapa la patente, se cuela en la fila del súper, en la cancha, deja el auto en doble fila y cierra el auto, habla por celular mientras maneja, evade impuestos, saca la basura a cualquier hora y demás prácticas
La necesidad es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.
El discurso de poder de la marca política debe organizar las percepciones para generar los insights que revelen la narrativa que queremos transmitir sin verbalizar. Y se discurso de poder debe generar los insights que liguen emocionalmente a la marca política con los sujetos de elección. Uno de los vectores centrales en la ligazón entre una marca política y los sujetos de elección jóvenes es la convocatoria al disenso formal activo, a la rebelión, para sustituir. Sustituyendo el joven puede ser.
La centralidad de la rebelión en el voto joven
El disparador central de los insights más profundos en el voto joven, es el deseo de rebelarse para sustituir.
La rebelión en los jóvenes es funcionalmente constante y coyunturalmente cambiante. La rebelión, contra quien o que depende del tiempo y espacio.
Para analizar el posicionamiento de los jóvenes en determinada etapa histórica, hay que tener en cuenta la pauta de rebelión en función de las condiciones objetivas de poder y contra poder.
Los jóvenes alemanes apoyaron mucho más que los mayores el surgimiento y consolidación del nazismo en Alemania. En casi la misma época los jóvenes españoles se opusieron masivamente a Franco.
Los Nazis y los fascistas, más allá de las valoraciones acerca de las aberraciones propuestas y cometidas, supieron aumentar las tensiones del conflicto generacional, desautorizando a los mayores ante los jóvenes, cosa que el franquismo no hizo, sino todo lo contrario. El Franquismo puso en valor la autoridad paterna, instituciones como la familia, y tradiciones antiguas.
Los nazis le dijeron a los jóvenes algo así como; tus padres se rindieron, hipotecaron tu futuro, hay que rebelarse y retomar el camino de tus bis abuelos. Franco les dijo; todo se arruinó porque los hijos abandonaron el camino de los padres.
El nazismo y el fascismo plantearon un esquema tribal hacia los jóvenes La tribalidad alude a la identidad social del joven. Los adultos mayores pueden, si quieren estar solos, para los jóvenes es más difícil, un joven va a la escuela, a la universidad, a un club, hace deportes, se junta en la esquina, integra grupos, y en esos marcos organizacionales se define identitariamente el sistema de valores y preferencias del joven.
El franquismo estructuraba su esquema de valores de manera celular, con la familia como núcleo, la parroquia, el barrio y las ciudades como continentes. La tribu no era contemplada por la narrativa franquista.
La narrativa nazi-fascista apuntaba a que los mayores (padres) habían errado el camino, se habían equivocado, se habían rendido y habían aceptado en Versalles condiciones humillantes que condicionaban las posibilidades de desarrollo de los jóvenes, y había que cambiar el orden y los jóvenes debían encarar esa rebelión. La narrativa franquista sostenía que los problemas habían surgido porque los jóvenes habían abandonado el camino de sus mayores, la tradición y los valores, y había que retomar el camino de los padres y abuelos.
Los nazis y los fascistas le planteaban a los jóvenes una lucha contra un enemigo poderoso, con final abierto, algo que moviliza fuertemente a los jóvenes. El franquismo le proponía a los jóvenes ser como sus padres, no agitar el avispero, ya que lo que ellos hacían estaba mal.
La tensión entre pautas propias y normas ajenas en los segmentos jóvenes, sobredetermina la necesidad de la mutación. El joven pone en emergencia conductas “asociales”, que violan normas, y que muchos viven y practican subterráneamente.
La pauta de rebelión se constituye en función de lo que obtura el recambio, con la impronta de la nueva generación.
¿Donde ponerse en el discurso de poder?
En los limites. Hay que forzar la realidad. Todo discurso significativo que pretenda interpelar al voto joven, tiene sentido solo si transita los límites, es crítico y se apoya en el cambio como paradigma. Si se refiere a conflictos, utopías, incumplimiento de las normas, forzado de la realidad y convocatorias a luchas contra poderes enormes con final abierto.
El enfrentamiento para lograr los cambios, contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo al vínculo, entre una marca política y los jóvenes. Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y le dan sentido a la bronca originaria y movilizadora, y la alegría de la acción y compromiso colectivos.
El discurso en el voto joven, debe quebrar el punto de vista, construido por los procesos de standarización, limites y estereotipia de los mensajes de los medios, estructurados siempre con mecanismos repetitivos, que en realidad se constituyen como un control destinado a evitar la irrupción de mensajes nuevos y disruptivos.
Esa segunda historia que debemos hacer que se construya en la cabeza de los votantes jóvenes, estará cruzada por el insight de rebelión, el outsight del clima de época y el foresight de nuestra promesa de marca política, de a quien vamos a desafiar, correlación de fuerzas, y la visión del escenario que se daría en caso de triunfar. Solamente en el terreno del conflicto y las contradicciones del sistema, el mensaje hacia el voto joven adquiere su máxima tensión y con ella la potencia y significación plenas.
Rubén Weinsteiner
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