El año pasado marcó un período negativo para los principales
matutinos porteños ya que todos sufrieron bajas significativas en sus
circulaciones. Clarín volvió a perforar su "piso" y registró su peor
año histórico desde que el IVC iniciara la auditoría de sus ventas en 1958.
Clarín vendió en 2013 menos que en 1959, cuando los argentinos
eran menos de 20 millones. La Nación detuvo su marcha y cortó una racha de tres
años consecutivos en alza. Sin embargo, su caída fue menos pronunciada y se
colocó por primera vez en la década a menos de 100 mil ejemplares de Clarín. En
ambos casos influyó la notoria caída de las ventas dominicales. Popular, por su
parte, cayó por segundo año consecutivo luego del crecimiento sostenido que
mantenía desde 2004. Perfil no pudo sostener su nivel de circulación tal como
había logrado en 2012. Todas las cifras, las comparaciones y la agenda
mediática como marco de la circulación de la prensa gráfica.
Los datos de 2013 son contundentes: todos los matutinos
porteños sufrieron fuertes caídas. Las razones de una baja tan significativa
son difíciles de establecer dado que no hay estudios serios al respecto ni se
cuentan con los datos de circulación de todos los periódicos que se editan en
el área metropolitana.
Sin embargo, la disminución en las ventas de todos los
diarios papel refuerza como causa a la migración de lectores de la prensa
gráfica tradicional hacia el consumo de noticias a través de las nuevas
tecnologías.
El propio editor general de Clarín, Ricardo Kirchbaum,
alertó en febrero sobre las transformaciones que debe afrontar la prensa
escrita “para recuperarse” y sostuvo que “la gran transformación que tiene
lugar en los medios en todos lados y, en particular, en los diarios, es un
hecho indiscutible e imparable”. Los recientes cambios en la dirección de La
Nación parecen apuntar en esa línea.
La peor marca histórica de Clarín
Clarín sufrió por octavo año consecutivo un descenso en su
circulación.
En 2013 vendió un promedio de 250 mil ejemplares y volvió a
quebrar su peor marca histórica. Por segundo año consecutivo se posicionó por
debajo de 1959, que era hasta esta década el peor año en ventas para el
matutino fundado por Roberto Noble con una circulación de 281.936 ediciones.
Vale destacar que el Instituto de Verificación de la Circulación (IVC) cuenta
con datos del diario desde 1958, trece años después de su fundación.
La circulación general de Clarín siguió la tendencia de 2012
(270.444) y 2011 (287.912) y no superó durante el año pasado la cifra de
300.000 ediciones de promedio. En su mejor mes, el diario logró una circulación
de casi 27 mil ejemplares menos que ese valor mientras que durante segundo
semestre no logró superar los 250 mil.
En la Zona Dura de 2010, se indicó que Clarín había caído
por primera vez, sólo en un mes, por debajo de los 300.000 ejemplares, lo que
no ocurría desde 1960. En 2007, había quebrado la barrera de los 400.000
ejemplares de lunes a domingo.
El guarismo de ventas diarias de 2013 (250.004) representó
un 59,97% de lo vendido en 2005 (416.887), año que marcó el inicio de la curva
descendente para el matutino de mayor circulación del país.
En 2012 las ventas dominicales habían amortiguado la caída
de Clarín con una leve suba interanual, propulsadas por el crecimiento de la
tarjeta “365”. El año pasado, en cambio, su caída constituyó una de las causas
que explica la pérdida de 20 mil ejemplares promedio en su circulación por día.
El matutino pasó de 594.803 ediciones vendidas por domingo
en 2012 a 561.848 en 2013. Vale recordar que en 2005 su circulación dominical
era superior a los 800.000 ejemplares.
El promedio de ventas de lunes a sábado, por su parte, fue
de 196.872 ejemplares, 20 mil menos que en 2012 (216.418).
Sin dudas, el enfrentamiento con el Gobierno nacional es uno
de los factores a tener en cuenta a la hora de elaborar hipótesis ante la caída
en las ventas.
Desde el inicio de la “guerra”, que cumplirá seis años el
próximo 2 de abril, la merma en la circulación del matutino fue muy pronunciada
y representó un declive de aproximadamente 130 mil ejemplares de ventas
promedio por día entre 2008 y 2013.
Esta perspectiva se escucha mucho en los ambientes de la
política. Si bien, puede resultar válida, no contempla que la tendencia
negativa, aunque fuera más leve, ya se había iniciado en 2005.
Es difícil imaginar un cambio de rumbo en su línea editorial
y queda por ver cómo afectará al matutino la adecuación del Grupo Clarín en 6
unidades de negocios luego de la aprobación por parte de las autoridades
competentes en materia audiovisual.
¿La tarjeta La Nación encontro su techo?
La Nación, por su parte, rompió la tendencia en alza que iniciara
en 2010 y registró en 2013 un descenso de 5 mil ejemplares en su circulación
con respecto al año anterior.
Sin embargo, la baja interanual fue menos significativa que
la de Clarín, lo que colocó al diario de los Saguier a menos de 100 mil
ediciones del primer lugar en las ventas por primera vez en la última década.
Los guarismos ubicaron al diario centenario por encima de
los 160 mil ejemplares diarios al igual que en 2012 y 2011. La Nación sufrió,
como Clarín, una baja notoria en sus ventas dominicales al caer su media en más
de 20 mil ediciones. La circulación de lunes a sábado (131.180) amortiguó la
merma en el promedio diario al sostener el nivel de ventas de 2012 (133.717).
El año pasado estuvo signado por la mudanza del diario de la
calle Bouchard a una nueva torre en Vicente López y por la rotación de profesionales
en la redacción central. Este año arrancó con la renovación de su conducción.
El cambio principal fue la incorporación como nuevo gerente
general del exCEO de Personal, Guillermo Rivaben, movimiento interpretado en el
mercado, como un viraje del centenario diario hacia el mundo de las
telecomunicaciones.
Todavía no se concretó el paso al tabloide, tal como
consignara DsD en su Zona Dura de marzo de 2013. Allí también se resaltó el
impacto de su Club de Lectores, que había apuntalado el crecimiento de ventas
de la edición dominical. Los 20 mil ejemplares dominicales menos que registró
en 2013 en comparacion con el año anterior, preocupan: ¿encontró su techo la
tarjeta de consumo? se preguntan algunos gerentes.
Cabe preguntarse qué impacto puede tener el rediseño del
diario centenario a un formato más “popular” en caso de producirse.
Un Papa vendedor, desinterés electoral
Los diarios porteños realzaron sus alicaídas ventas durante
marzo. El mes comenzó con el deceso del presidente de Venezuela, Hugo Chávez,
lo que sacudió a la prensa mundial y generó extensas coberturas. Días después
otro hecho de relevancia mundial se constituiría en el principal motor de las
ventas: la asunción de Jorge Bergoglio como el Papa Francisco.
Clarín, La Nación y Perfil registraron sus picos de
circulación durante marzo 2013 gracias a la sorpresiva elección del Sumo
Pontífice.
El otro hito informativo del año fue la derrota en varios
distritos del kirchnerismo en las Legislativas.
Sin embargo, el período electoral no suscitó la atención de
los lectores de Clarín y La Nación. Ambos matutinos, socios en Papel Prensa SA
junto al Estado Nación, experimentaron una baja circulación durante octubre,
tanto en el promedio diario como entre sus ediciones dominicales. También agosto,
mes de las Primarias Abiertas, Simultáneas y Obligatorias, fue un mes de pocas
ventas.
Dos días después de las elecciones la agenda informativa fue
sacudida por la decisión de la Corte Suprema de Justicia de fallar a favor de
la constitucionalidad de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual.
La decisión que obligó al Grupo Clarín a presentar su plan
de adecuación recompuso las ventas en noviembre, particularmente en el caso de
La Nación. Ironias del mercado: la peor noticia le generó más ingresos por las
ventas de ejemplares que otros meses.
Popular cae por segundo año consecutivo
Diario Popular frenó su expansión y cayó por segunda vez
consecutiva luego de su período de crecimiento sostenido entre 2004 y 2011. El
diario volvió a ubicarse por debajo de los 90 mil ejemplares de circulación
diaria, cifra superada en 2010 y 2011, y marcó un número de ventas similar al
de 2007.
La ausencia de datos del resto de los periódicos “populares”
no permite establecer hacia dónde podrían haber migrado los lectores que
perdió. Pese a esto, está claro que la competencia en el segmento se fortaleció
con la irrupción del Grupo Clarín con Muy en 2011.
En sintonía con Clarín y La Nación, Popular tuvo uno de sus
puntos altos en marzo. Sin embargo, el descenso de Independiente y el caso
Ángeles Rawson motorizaron a junio como el mes de mayor circulación del
matutino afincado en Avellaneda. Dicho mes constituyó el otro punto alto de la
prensa escrita durante 2013. Al igual que sus colegas también padeció un
descenso marcado en sus ventas durante el período electoral.
Perfil tambien cayó
Perfil no fue la excepción y también disminuyó sus ventas. En
su edición dominical pasó de 44.492 a circular 41.324 ejemplares en 2013. Los
sábados la merma fue menor ya que vendió 19.172 ediciones en comparación a los
20.798 de 2012. Vale recordar que entre 2011 y 2012 el periódico de
Fontevecchia sostuvo prácticamente su nivel de ventas en ambas ediciones.
El primer artículo trazó un panorama de circulación durante
2004, y los restantes analizaron las de 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010,
2011 y 2012. Allí se evaluó la
performance de Clarín y La Nación. Luego se sumó el periódico Perfil.
Diario Popular mereció además una Zona Dura específica para
destacar su comportamiento en el mercado.
Los mejores y peores meses de Clarín
Marzo (272.430) y junio (267.080) fueron los meses más
destacados del matutino. Ambos incluyeron cinco domingos, lo que potenció el
promedio de ventas diario en relación a otros meses. Además, fueron los únicos
en los que el diario logró circular más de 260 mil ediciones durante 2013.
El peor mes fue octubre, cuando sólo logró un promedio de
230.559 de lunes a domingo. Este constituyó el segundo peor registro histórico
de Clarín desde que son auditadas sus ventas luego de febrero de 1959
(227.156). En el último semestre del año solamente superó la barrera de los 240
ejemplares en septiembre y diciembre.
El promedio anual de Clarín fue de 250.004 ediciones
vendidas diariamente en cada mes, 20 mil ejemplares menos que en 2012
(270.444). El año pasado constituyó el peor en ventas para Clarín, de acuerdo a
los datos del IVC, seguido por 2012, 1959 (281.936) y 1958 (287.735).
Los mejores y peores meses de La Nación
El diario de los Saguier también logró su mejor mes en
marzo. El nombramiento del Papa ayudó al matutino a circular 171.752 ejemplares
promedio de lunes a domingo. En segundo lugar se colocó junio con 167.442
ediciones. Ambos puntos altos coinciden con los obtenidos por Clarín.
Al igual que en 2012, enero fue el peor mes para La Nación
ya que logró una media de circulación de 153.429 ediciones.
El promedio anual apenas superó los 160 mil ejemplares
(160.381), lo que significó una merma de casi 5 mil ediciones en comparación a
2012 (165.166). Pese a la caída, La Nación se mantuvo por encima de los 160
ejemplares promedio por tercer año consecutivo al igual que en el período
2005-2007.
Los mejores y peores meses de Diario Popular
Junio, con un promedio de 88.245 ejemplares de lunes a
domingo, fue el mejor mes para el diario. Lo siguió marzo con una circulación
de 87.627 ediciones.
Agosto, en cambio, marcó el piso de ventas para Popular con
una tirada de 83.533 ejemplares.
El promedio anual fue de 85.965 ediciones, lo que significó
el segundo año consecutivo en caída. Las ventas registradas en 2013 constituyen
el punto más bajo desde 2007 (85.357).
La brusca caída sufrida por los principales matutinos
porteños se explica por la significativa baja en sus ventas dominicales.
El promedio anual de Clarín fue de 561.848 ejemplares, muy
por debajo de los 594.804 circulados en 2012. En la Zona Dura del año pasado se
remarcó que la edición dominical del matutino se mantuvo durante 2012 en un
nivel similar al 2011 (593.938) y que había ayudado a contener sus guarismos.
En 2013 se quebró este dique de contención y la merma
dominical arrastró a la baja al promedio de circulación diaria del matutino. El
mejor mes fue marzo con 590.925 ediciones vendidas mientras que el peor
registro de Clarín ocurrió en octubre (519.347).
La circulación dominical de La Nación también decayó
considerablemente al pasar de 353.453 ejemplares vendidos en 2012 a los 332.153
obtenidos en 2013. La baja de 21.100 ediciones significó un descenso del 9,40%
en sus ventas dominicales. En sintonía con su colega, marzo (342.958) y octubre
(325.692) marcaron su punto más alto y más bajo respectivamente.
En el caso de Popular, la caída en el promedio diario
también tuvo su correlato en las ediciones dominicales. El promedio de ventas
los domingos fue de 131.514 y se ubicó por debajo de lo registrado en 2012
(134.654). El pico de ventas del matutino fue logrado en febrero, cuando
consiguió una circulación promedio por domingo de 136.807 ejemplares.
Septiembre (126.049) y octubre (126.944) fueron los peores para el diario.
Las ventas de Perfil
El periódico de Jorge Fontevecchia no fue la excepción y
también registró una fuerte baja en su circulación. La caída en la circulación
general de diarios los domingos también lo afectó.
El pico de ventas de su edición dominical fue marzo, cuando
vendió 43.457 ejemplares por semana. El peor nivel de circulación lo logró en
diciembre (37.784). El promedio anual se colocó en las 41.324 ediciones por
domingo, más de 3 mil ejemplares por debajo de lo obtenido en 2012 (44.492).
La versión sabatina de Perfil también tuvo su pico en marzo
(20.897) y su piso en diciembre (16.899). La caída en el promedio anual fue
menos brusca que la registrada los domingos. La circulación los sábados en 2013
fue de 19.172 ediciones semanales, más de mil quinientos menos que en 2012
(20.798).
Nota del Editor: Estas afirmaciones toman como base los
boletines informativos del IVC que DsD obtiene de fuentes periodísticas. El
cálculo de la circulación surge de la suma de las categorías “puntos de venta”
y “suscripciones individuales”. No fueron consideradas en el presente trabajo
las “ediciones digitales” que también registra el IVC desde noviembre de 2012.
De los guarismos mensuales sumados y divididos por los meses del año se obtiene
el promedio anual de venta de cada matutino.
Vale aclarar que dentro de la circulación de Clarín no
fueron contabilizadas las suscripciones al matutino por internet. Este guarismo
le aportó 9.569 ediciones promedio por mes en 2013. La sumatoria de las
ediciones impresas y digitales arrojó una circulación promedio por mes para
Clarín de 259.573 ejemplares, 10 mil menos que en 2012 (270.634). En el caso de
La Nación el aporte de las ediciones digitales fue de apenas 970 ejemplares por
mes durante el año pasado.
Cartas de Lectores
Sr. Director:
He leído con el interés que constantemente despiertan los
análisis de "Diario sobre diarios" en su "Zona Dura" el
informe referido a la caída de ventas del matutino Clarín y su comparación con
la relativa estabilidad de parte de su competencia en el mercado metropolitano
de Buenos Aires (La Nación, Diario Popular). Escribo la presente para
complementar el análisis y realizar una crítica a la edición del valioso
documento.
El informe menciona como una de las principales causas que
influyen en la disminución de la circulación de Clarín la migración de lectores
a formatos digitales en distintos soportes. A este proceso creo debemos añadir
el impacto que causó, en particular en Clarín, su enfrentamiento explícito con
los gobiernos de Cristina Fernández de Kirchner a partir de marzo de 2008. Esta
ruptura, que derivó a su vez en la difusión de un debate usualmente minoritario
acerca de los intereses económicos y políticos de los medios de comunicación,
sumado a la "emoción violenta" con la que reaccionó la conducción del
grupo multimedios en la contienda, desde mi punto de vista profanaron el
contrato de lectura generalista que el diario había cultivado durante décadas y
que lo convertía en una suerte de expresión orgánica del sentido común de la
clase media argentina.
Además, Clarín ha tenido una merma de ingresos publicitarios
como fruto de su ruptura con el kirchnerismo post 2008 (primero por el quite de
publicidad oficial del gobierno nacional y más adelante vía presión a
supermercadistas y telefónicas para que retiren sus anuncios), pero esta no es
una variable independiente para el análisis, toda vez que otros diarios también
acusaron la misma pérdida sin que ello condicionara decisivamente su
circulación.
El informe también cita el notable desplome de la
circulación dominical, que representaba una suerte de reserva de recursos por
parte de Clarín.
Hay, en efecto, razones específicas que inciden en la
pérdida mucho más marcada de lectores por parte de Clarín respecto de las
cifras de venta de otras empresas periodísticas en el mismo lapso.
Ahora bien, creo que el título del informe de "Zona
Dura" y parte del copete es altamente discutible. La caída de la
circulación de la prensa diaria en papel es un fenómeno común a muchos países
occidentales y, en particular, varios países con niveles de lectoría por encima
del promedio mundial registran la misma tendencia. En Estados Unidos o el Reino
Unido se venden, en el presente, muchos menos diarios que en la década de 1950
pese al incremento de la población. Sugiero comparar cifras con este valioso
estudio http://media-cmi.com/downloads/Sixty_Years_Daily_Newspaper_Circulation_Trends_050611.pdf
(en particular a partir de la página 14), que respalda la discusión que
explicito con la edición del informe y, sobre todo, con su título.
Si la comparación entre los años cincuenta y el presente
genera escalofríos por el declive en las ventas, corresponde extender el
estremecimiento a buena parte de los mercados periodísticos de Occidente.
Como lector consecuente y atento de su labor diaria, que
agradezco y recomiendo, lo saludo cordialmente.
Martín Becerra
Profesor e investigador
Universidad Nacional de Quilmes - Conicet
@aracalacana
http://martinbecerra.wordpress.com/
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Por otro lado, Juez opinó sobre la visita del jefe de Gabinete, Jorge
Capitanich, al Senado: "Sería más fácil que los pedidos de informes se
contestaran todos. La cosa se vuelve muy tediosa"
