Por Rubén Weinsteiner para ADN
La primera campaña de Obama puso en
crisis muchas de las ideas sobre comunicación política, y sobre la mesa de debate la utilización de
la Web 2.0 en las campañas electorales.
La reciente campaña, volvió a poner en crisis una gran cantidad de ideas
y sobre la mesa de debate, la micro
segmentación 2.0 definida por variables blandas.
La primera campaña de Obama en 2008, disparó e instaló definitivamente la utilización de la web y el concepto simétrico 2.0, en las campañas
electorales. A partir de allí nada fue
igual, toda campaña electoral, todo
actor político o corporativo, en
cualquier lugar del mundo, incorporó en mayor o menor medida, desarrollos 2.0 a su comunicación política.
La segunda campaña, que finalizó hace pocos días con las
elecciones que le dieron el triunfo por sobre Mit Romney, vino a instalar definitivamente la
microsegmentación 2.0 como tema.
Grandes números y
pequeños datos
Facebook , Twitter y otras
redes y espacios 2.0, le permitieron al
equipo de Obama obtener información, midiendo una cantidad inédita de variables, construyendo modelos complejos de grandes números, con una enorme cantidad de variables e
indicadores operacionalizables,
sistematizando propuestas y preguntas, induciendo reacciones y respuestas, operando
sus investigadores dentro de modelos-
marcos segmentados por pertenencia y pertinencia.
Estos datos sirvieron para potenciar y maximizar la eficacia
de cada llamado telefónico, cada timbre tocado, cada cuadra caminada por los
candidatos. Teniendo en cuenta las especificidades de cada lugar, segmentos y
eventos que congregan gente.
En la campaña de 2008, el equipo tradicional y el 2.0 no sinergizaron
información, esta vez el intercambio fue clave. Un integrante de esa campaña a
modo de ejemplo dijo “eramos como la CIA
y el FBI antes del 11-S, teníamos mucha información pero no la
intercambiábamos, no había sinergía”.
Con la enorme cantidad de datos que emergen de Facebook
yTwitter entre otras plataformas, se
plantea la posibilidad de segmentar por
variables blandas, es decir, lo que
la gente hace, más que lo que la gente es, donde vota, más que quien vota.
Del estudio de los perfiles en Facebook, de las mujeres
entre 40 y 49 años de la Costa Oeste (un grupo demográfico que se había
identificado como crucial para la construcción de votos y definitorio para el
resultado) se concluyó que lo que más deseaban era disfrutar de una cena en
Hollywood con George Clooney. Poco después, el presidente accedía “casualmente”
a participar, en la meca del cine, en
una velada de campaña junto a ese actor de cine; acontecimiento para el que se
hizo un sorteo dirigido a esas votantes, que tuvo una fuerte visibilidad y gran
impacto en los segmentos objetivo.
Se investigó en Facebook, quien podría trackear tanta antención en el
segmento de mujeres 40 a 49 años de la Costa Este. La respuesta que surgió de
los investigadores fue : Sarah Jessica Parker. Obama acudió al mismísimo apartamento del West
Village de la actriz de Sexo & the city, para un acto con claro carácter político, en el que también se sorteó la participación
de las afortunadas asistentes.
Clooney y Parker no solo apoyaban públicamente a Obama,
además las mujeres participaban, en
forma presencial o por identificación, con Obama y los actores en una instancia emocional de altísimo impacto.
El estudio y la macro clasificación de los perfiles en micro
segmentos, determinó los diferentes
niveles de permeabilidad de cada segmento
a los diferentes estímulos narrativos y discursivos, cuales
tendrían más predisposición a donar, cuales mayor predisposición a ser
voluntarios de campaña, cuales a fiscalizar.
Se pudo establecer en tiempo real, que es lo que más desean las mujeres de
25 a 35 en Wisconsin, Iowa, New Jersey, Brooklyn o en
Miami - Dade. El grupo más permeable resultó el de los que estaban suscriptos
al mailing de 2008 y se habían borrado.
Era mucho más eficaz un llamado local que uno de otro estado. Los e-mails
impactaban más en el segmento 40-49 hombres que en cualquier otro segmento. El
segmento 20-30 respondía muy positivamente al estímulo de anotarse para votar.
Las mujeres de 45 a 60 viralizaban e-mails y posteos en facebook más que otros
segmentos. Los ciclistas se comprometen con
las bajadas al territorio más que ningún otro grupo. Los jubilados hombres, son más permeables que las jubiladas mujeres, cuando se los interpela con un discurso
económico, y las jubiladas mujeres cuando el abordaje va por la política
exterior. Aquellos a quienes les interesa la pesca votan mayormente al partido
republicano, pero revelan altos niveles
de labilidad en el voto. En las mujeres de entre 30 y 45 años en el estado de
Virginia, prevalece una propuesta anti bullying por sobre la lealtad histórica al partido republicano.
Se detectó una tendencia fuerte a la
viralización, retweets, posteos de datos
duros y estadísticas, en varios
bastiones urbanos republicanos del
centro del país.
Una gran parte de los votantes indecisos participaban en la
red social Reddit. En cuestión de días, tanto los asesores de la Casa Blanca
como el propio presidente se registraron de pronto en esa red informativa y
empezaron a responder las preguntas y aclarar las inquietudes de los miembros
de Reddit.
Se descubrió que para ganar Florida, era necesario impactar en las mujeres de entre 20 y 35 años del condado de
Dade, se estudió su perfil y se averiguó que la mayor parte son fans de unas
determinadas series de televisión. De inmediato, los espacios publicitarios de
esos programas (como Sons of Anarchy o The Walking Dead) se llenaron de
mensajes de Obama, diseñados para
convencer a las jóvenes del perfil buscado.
Con los datos de Facebook, twitter y otras redes se
generaron softwares modelos macro, con los cuales se llegaron a hacer hasta 66.000 simulaciones de votaciones
municipales en una sola noche, y con esos mismos modelos muestreados en
Facebook, se construyeron rutas de
timbreo.
Esos modelos sirvieron para maximizar el impacto de las
publicidades, medidas estas, en relación a 2008, se duplicó su eficacia.
.La segmentación por variables blandas debe objetivar lo que la gente hace, lo que demanda y a
quien se lo demanda, para poder interpelar , impactar y acumular con eficacia
en el segmento objetivo.
La tendencia de ir por todo el espectro electoral, es un denominador común, ir “a la carga
barracas” por todo el padrón, no solo no
funciona, sino que en términos de
economía de fuerzas, representa un
desgaste superlativo.
Es importante concentrase en los segmentos elegidos, atacar
en forma puntual, concentrada y masiva con gran intensidad de fuego y no
distraerse.
Las tres dimensiones básicas y fundamentales para desarrollar un plan estratégico de interpelación de los
micro segmentos 2.0 son :
a) Ubicuidad
b) Consonancia
c) Acumulación
Ubicuidad:
actuar donde están las personas objetivo,
ir adonde van, construyendo la sensación de omnipresencia, de estar en
todas partes. Hablarle a las personas allí donde estén, en La Web 2.0, en la TV, en la vía pública,
gráfica, radio, en un estadio, en un
teatro, etc.
Consonancia:
impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica, comprometiendo
intereses, emociones, necesidades y deseos específicos de cada segmento, esto
desde los paradigmas 2.0 se vuelve más potente,
teniendo en cuenta que no es tan importante lo que decimos, como lo que
lo el otro entiende.
Acumulación:
La repetición, reproductibilidad y la presencia permanente en la Web 2.0, donde
la gente reside, de un mismo mensaje durante un período prolongado, fijan y
solidifican la base de sustentación cenéstesica del mensaje.
Las posibilidades de segmentar y comunicar en forma
segmentada en la Web 2.0 nos permiten construir mensajes específicos y potentes. Un abordaje de 360 grados rodea a la
persona, y permite acumular por hermetismo
y repetición.
Rubén Weinsteiner
