Mostrando entradas con la etiqueta rubén. Mostrar todas las entradas
Mostrando entradas con la etiqueta rubén. Mostrar todas las entradas

Identificación y pertenencia a la clase media en América latina

Identificación con la clase media y factores asociados

Tradicionalmente, la clase media ha sido conceptualizada y medida sobre la base de atributos definidos externamente por expertos, sin recurrir a las percepciones de las personas


 Esta práctica se ha justificado mediante dos argumentos:
i) las posiciones de los sujetos en la estructura socioeconómica son independientes de sus percepciones, y ii) las mediciones basadas en información subjetiva sobreestiman el peso de la clase media.
Sin embargo, una aproximación puramente externa a la medición de las clases sociales convierte en una caja negra los procesos cognitivos (identidades y expectativas) que median entre las posiciones de los sujetos en la
estructura socioeconómica y sus efectos conductuales (expresiones de malestar social)

Por consiguiente, la idea no sería una medición de clase basada en aspectos subjetivos (aun cuando una medición que integre esta dimensión es perfectamente factible), sino que se busca indagar en el vínculo entre estructura y percepciones


La pregunta fue la siguiente: “La gente algunas veces se describe a sí misma como perteneciente a una clase social. ¿Ud. se describiría como perteneciente a la
clase alta, media alta, media, media baja o baja?”.

La relación entre la reducción de la pobreza absoluta y el aumento de la clase media no necesariamente se verificará en mediciones
de clases sociales basadas estrictamente en criterios relativos.

No se pretende analizar la relación entre polarización y conflicto, dado que es una tarea que se ve obstaculizada por la falta de datos sobre el conflicto en la región. En todo caso, se han realizado esfuerzos en esa línea
Habría resultado útil examinar la evolución de las percepciones de pertenencia a la clase media para determinar si han variado a la vez que los indicadores de polarización y pobreza.
En la tradición económica han dominado aproximaciones basadas en la métrica monetaria para medir la clase media (enfoques absolutos, relativos y de polarización). A su vez, hay una tradición sociológica que ha priorizado aspectos no monetarios, como
la estructura ocupacional. Aquí no se considera que estas dos tradiciones ofrezcan los únicos métodos objetivos, puesto que las percepciones también pueden medirse según un enfoque objetivo (pese a todas las limitaciones a que está sujeto).

La antigua distinción realizada por Marx de clase en sí y clase para sí apunta a considerar el rol mediador de los aspectos cognitivos entre la estructura de clase y sus consecuencias conductuales.

Un primer paso consiste en establecer la incidencia de los sentimientos de identificación con la clase media en los países de la región. En 2011, un 38% de la población latinoamericana declaró sentirse de clase media, un 31% se consideraba de clase media baja y un 26% afirmaba pertenecer a la clase baja.

A su vez,  se aprecia que los porcentajes de población que se sienten de clase media o media baja difieren según los países. Los mayores valores se verifican en la Argentina, el Uruguay,  Bolivia y Costa Rica (85%, 82%, 80% y 79% respectivamente), y los menores en Nicaragua, Honduras, el Salvador y Guatemala (46%, 51%, 55% y 56% respectivamente).
El segundo paso es analizar la relación entre la polarización y las identificaciones de clase.

La proporción de población que se sentía de clase media o media baja tendía a ser mayor en los países con una distribución del ingreso menos bipolarizada. Sin embargo, la asociación no es estadísticamente significativa, debido al comportamiento de El Salvador y Nicaragua, países donde los porcentajes de la población que se sienten de clase media son menores de lo que cabía esperar atendiendo a sus niveles de polarización del ingreso.

Se considera clase media a quienes señalaron pertenecer a la clase media o a la clase media baja.


Una hipótesis  es que las personas podrían tener una mayor propensión a definirse como de clase media en países con menos pobreza absoluta. En entornos con una menor incidencia de la pobreza podría incrementarse la probabilidad de que las personas se sientan de clase media, siempre y cuando se cumplan dos condiciones:
i) que crean que la clase media comienza una vez que han sido cubiertas las necesidades básicas de subsistencia o, alternativamente, cuando se supera un cierto umbral de pobreza, y ii) que exista una cierta cercanía conceptual entre  el concepto (y el umbral) de pobreza de las personas y el que se emplea en la medición monetaria.
El porcentaje de la población que se identifica como de clase media es significativamente mayor en los países donde la incidencia de la pobreza es más baja (por ejemplo, la Argentina, Uruguay y Costa Rica).

Esta asociación se sigue constatando al controlar la polarización y el PBI per cápita, y es
robusta a cambios en la especificación de los modelos. Los países donde los valores observados de identificación con la clase media se alejan más de los esperados son el Brasil, Nicaragua, el Estado Plurinacional de Bolivia y el Paraguay.

De cualquier modo, estos resultados deben evaluarse con cautela, puesto que existe el riesgo de correlaciones espurias. Adicionalmente, se podría cuestionar la validez de una medida de la clase media fundada en las evaluaciones de las personas, con el argumento de que predominaran las respuestas socialmente deseables (los altos porcentajes
de identificación con la clase media y media baja podrían ser interpretados como reflejos de esta tendencia).
Así, para establecer la validez del indicador de identificación con la clase media, se examinó la cercanía conceptual entre este y la evaluación que las personas hacen de su situación socioeconómica, y se exploró la relación entre el sentimiento de pertenencia a las clases sociales y algunas medidas habitualmente utilizadas para caracterizar externamente a las clases sociales.

Para el primer tipo de análisis se planteó la pregunta conocida como escala de Cantril, en que se pide a cada persona que valore su situación económica en una escala ordinal de pobreza-riqueza. En este caso no se emplearon los promedios como indicadores de bienestar, dado que son sensibles a los valores de la escala de respuestas, con
el agravante de que se pueden admitir distintos criterios de asignación de valores a esa escala (por ejemplo, los ordenamientos de bienestar basados en los promedios deberían ser distintos si se usa una escala en que se ponderen más los niveles de mayor riqueza en lugar de una escala lineal). Por consiguiente, se prefirió emplear las medianas
como indicadores de bienestar económico, puesto que son robustas a las escalas de respuesta, al depender su valor solamente de la distribución acumulada de frecuencias

A partir de este esquema de análisis, se aprecia que en 16 de 18 países (un 89%) las personas de clase media baja evalúan más favorablemente su bienestar económico que quienes se identifican con la clase baja.
Este porcentaje disminuye al comparar las medianas de la clase media con las de la clase media baja (56%). A su vez, en 17 de 18 países el bienestar económico percibido es mayor entre quienes se identifican con la clase media (incluidas la clase media y la clase media baja).

La pregunta formulada en la encuesta  fue la siguiente: “Imagínese en una escala de 10 peldaños, en que en el 1 se ubican las personas más pobres y en el 10 se ubican las personas más ricas: ¿dónde se ubicaría Ud.?”.

Las expectativas de movilidad se pueden analizar examinando las diferencias entre la percepción del bienestar económico presente y el que se espera que alcancen los hijos. Una primera mirada a los datos indica que, en el promedio regional, las expectativas sobre el bienestar futuro de los hijos se basan en criterios más exigentes que los que aplican los entrevistados para evaluar su bienestar presente. Así, el 42% de las personas encuestadas creen que sus hijos tendrán un bienestar económico que superará el quinto peldaño de la escala de pobreza-riqueza, mientras que solo el 29% evalúa su bienestar económico presente por encima de ese peldaño
Las preguntas utilizadas en la encuesta fueron la siguientes: “Imagínese en una escala de 10 peldaños, en que en el 1 se ubican las personas más pobres y en el 10 se ubican las personas más ricas: ¿dónde se ubicaría Ud.? ¿Y dónde cree Ud. que se encontrarán sus hijos?”.

Se observa que, en el promedio regional, las expectativas sobre el bienestar de los
hijos son más altas entre quienes se identificaron con la clase media y menores para quienes afirmaron ser de clase baja. Un 53% de la población que se consideraba de clase baja creía que el bienestar económico de sus hijos no superará el cuarto peldaño de la escala de Cantril, mientras que un 47% esperaba que sus hijos disfrutaran de un
nivel de vida superior al representado por ese peldaño. Entre quienes dijeron ser de clase media baja, un 37% creía que sus hijos alcanzarían un bienestar económico no superior al cuarto peldaño de la escala de pobreza-riqueza, mientras que entre quienes se identificaron con la clase media, solo opinaba así el 23%.En 8 de los 18 países estudiados las expectativas sobre el futuro de los hijos superan las valoraciones del bienestar presente y, por tanto, expresan expectativas de movilidad intergeneracional. En los restantes
países no hay diferencia, lo que denota expectativas de mantenimiento (reproducción) de la posición en la estructura socioeconómica. En esta situación se encuentran principalmente los países con mayores tasas de pobreza (o con un menor desarrollo social relativo), aun cuando hay excepciones, como el caso del Uruguay.


Rubén Weinsteiner

#BigData en tiempo real en el #votojoven


Rubén Weinsteiner


Rubén Weinsteiner



En 2009 estalló una nueva gripe que combinaba las cepas de la gripe aviar y la gripe porcina. La Ciencia la llamó H1N1 y se expandió rápidamente.

Los ministerios de salud de todos los países del mundo, preveían una epidemia complicada, que se iba a propagar velozmente.

Algunos la comparaban la gripe de 1918, la gripe españolaque afectó a 500 millones de personas y que causó decenas de millones de muertes.



La paranoia cundía en todos lados, la gente no iba al cine, muchos comenzaron a usar barbijos, los padres estaban aterrorizados por sus hijos. No había ninguna vacuna disponible.



La estrategia de los ministerios de salud de los diferentes países era lentificar la propagación. A eso aspiraban de máxima. Pero para ralentizarla necesitaban saber donde estaban los focos.



En EE.UU. los Centros de Control y Prevención de enfermedades, pedían que los médicos alertaran ante cada caso nuevo de la nueva gripe.

Entre que la persona se sentía mal, pasaban unos días, recién ahí iba a una guardia médica, y el mecanismo burocrático de detectar los síntomas, confirmar la gripe, preparar los informes y procesar la información, (la CDC clasificaba una vez por semana) hacía que entre la aparición de cada caso y la confirmación pasaran 2 semanas.

Con una epidemia así dos semanas es muchísimo.

Los gobiernos estaban desbordados, se desató una histeria mundial.



La solución apareció desde Google. Desde la compañía le explicaron al gobierno de EE.UU. que Google podía identificar rápido y en tiempo real, los focos de la gripe, no sólo en EE.UU. sino en todo el mundo.

Google recibe casi 4000 millones de búsquedas diarias, las archiva todas, y puede identificar desde donde viene cada búsqueda y clasificarlas por tema.



Google puso como parámetros los síntomas de la enfermedad y podía establecer desde donde y cuantas personas buscaban en Google, cosas que estuvieran relacionadas con los síntomas de la gripe H1N1.



Google tomó como parámetro las búsquedas durante otras epidemias gripales parecidas. Había muchas búsquedas que eran hipocondría pura. Pero al cruzar búsquedas dentro de los grandes números de la Big Data, empezaron a identificar los focos de propagación. Para eso utilizaron 450 millones de modelos matemáticos para identificar los focos más consistentes, y de esa manera identificaron 45 palabras de búsqueda que tenía una correlación directa con los focos que iba confirmando la CDC.

Google no sólo que detectaba los focos, sino que lo hacía en tiempo real.



Big data es dedo en el pulso en tiempo real, es tener todos los datos, no una muestra, es poder operar con todos esos datos, y es poder plantar, pescar y buscar respuestas.



La Big Data representa un cambio disruptivo en lo que hace a cuantificar y comprender comportamientos. Una inmensa cantidad de cosas que hasta acá no podían medirse, almacenarse, analizarse, compartirse y utilizarse.


Hasta acá nos manejábamos con el muestreo, ahora tenemos todos los datos y los podemos manejar.

Con la Big Data podemos predecir con precisión a través de la correlación de una enorme cantidad de datos.

Las redes sociales nos dicen que hacen, que les gusta, adonde van, a quien quieren y a quien no, millones de jóvenes. No hace falta encuestarlos, la Big Data está ahí. Es oro para los que estudiamos los sistemas de preferencias de los jóvenes.


Todo esto en tiempo real, midiendo humores, tendencias, demandas, insatisfacciones, rechazos, con el dedo el pulso segundo a segundo.

Que decir, donde, como, cuando, a través de que medios.

Con la Big Data obtenida en la Web social se puede microsegmentar y afinar el discurso, microsegmentar las piezas publicitarias, explorar deseos, miedos, demandas, ya no desde la extrapolación de una muestra, sino de la totalidad de los datos.


Rubén Weinsteiner

La solidez del diferencial frente a la debilidad de los gimmicks en el #votojoven

Rubén Weinsteiner

Rubén Weinsteiner


Usted puede actuar bien o mal; lo importante es que actúe de verdad. 
 Konstantín Stanislavski

Sin diferencial no hay marca política exitosa, nada es más importante en comunicación política que tener un diferencial poderoso. Un significado, una idea, un concepto que pueda decodificarse en imágenes, palabras, sentimientos, que sea llamativo, recordado, si estuviéramos hablando de una melodía, diríamos pegadiza, y que pueda rápidamente construir percepciones para colonizar subjetividades y sujetar a los sujetos de elección.

El posicionamiento, el lugar en lugar en la cabeza de los sujetos de elección, es esa diferencia generan do percepciones, emociones, y traducida en competencia política en el sistema de preferencias de las personas.

Esa diferencia debe poner a la marca política en una categoría diferente a todas las demás ofertas. Ese concepto que diferencia, que separa, que hace especial debe estar preparado para ser plataforma de instalación de diferentes mensajes, para los diferentes segmentos que se quiera abordar.

Ese diferencial debe tener


1)Ubicuidad: ser visible y comunicado allí donde los diferentes públicos se encuentren

2)Consonancia: debe tener que ver con lo que los deseos, temores, anhelos, angustias, demandas de los diferentes segmentos

3)Repetición: debe insistirse con la visibilización y comunicación de ese diferencial para instalarlo.


Frente a “todos son iguales”, el que establece una diferencia, construye una ventaja.
El diferencial en el voto joven es tributario de la demanda de autenticidad frente a la impostura. El diferencial no sólo debe ser poderoso, sino real, verdadero. En el voto joven el diferencial, debe como decía Stanislavsky, ser verdad, actuar de verdad



Gimmick es un anglicismo que hace referencia a un truco, y a todo elemento añadido a una pieza creativa con el fin de hacer que sobresalga por encima del resto, y que de forma aislada no tiene valor. Es un adorno, algo que no establece una diferencia real, verdadera.
-->
Gimmick es un truco publicitario es una característica única o peculiar que le atribuyen a los productos para hacerlos resaltar, sin embargo esta característica no necesariamente es relevante, muchas veces ni siquiera es verdadera, o muchas veces ni si quiera trae beneficios, es sólo para llamar la atención.


Por ejemplo acaba de salir una compañía que anuncia una cerveza que está dirigida especialmente para  jugar beer pong (el beer pong es un juego popular entre jóvenes, que se juega con vasos llenos de cerveza en una tabla de ping pong).


Y muchos se preguntarán ¿Cuál es la diferencia entre esta cerveza y todas las demás? En realidad ninguna, el truco está en que es una caja con 30 cervezas que incluye los vasos y las pelotas para armar tu juego de beer pong.




Los trucos publicitarios atraerán atención, pero de manera muy efímera, luego se generará una sensación de defraudación difícil de dar vuelta. En conclusión los gimmicks generan ruido y cierta atención a tu marca pero no acumulan.

Sirven para decirle a las personas “ey mírame” pero si cuando te miran no decís algo que conmueva, no acumulará.
-->


Diferencia y verdad

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged. En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales, “gatos” Y “caretas”.

La identificación, en los públicos jóvenes está apoyada en el clivaje autenticidad-impostura. Lo autentico y lo artificial. La otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.

Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.


Esta artificialidad e impostura, establece una barrera entre las marcas políticas y los votantes que impide la construcción de un vínculo emocional eficaz, de una positiva empatía e identificación y de establecer compromisos emocionales y de acción.







En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.







Para los jóvenes un tweet coloquial o un video hecho con el celular “así, nomás” es muchísimo más “real” y legítimo que un tweet formal como los de Macri del tipo “muy feliz de inaugurar la muestra bienal del cine búlgaro”. O un video lleno de nerds, que repiten prolijamente un libreto. Se comunica desde el celular, mientras se hacen otras cosas, en camino a otros lugares, mientras se habla, se proyecta y se vive. Los jóvenes no paran para comunicar, comunican y hacen otras cosas a la vez. Un tweet desprolijo, un video en crudo, un discurso “improvisado, comunican autenticidad, sencillez, audacia, y un liderazgo activo, en territorio que no tiene tiempo para “marketing” sino para “hacer” y resolver problemas importantes.









Hablar con los jóvenes es fácil, que te escuchen no tanto. La comunicación entre una marca política y los sujetos de elección jóvenes, en medio de la disputa de sentidos, emociones y ofertas simbólicas, requiere por parte del receptor joven de una validación, donde el emisor, en este caso la marca política debe primero ser diferente de verdad y debe convocarlo a “ser parte”. Para lograr la atención de los jóvenes, el discurso debe dejar establecida esa diferencia, lo que le va a permitir al joven validar tribalmente el pertenecer, el ser parte, y poder vivenciar algo con la tribu de cara a la promesa de la marca política, para atravesar una instancia colectiva, donde se comprometa lo emocional.

Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación política volviéndola impostada, artificial y alejada de un liderazgo con las botas embarradas, producen ruidos en el realismo político del voto joven, ya que en los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 3.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva política significativa.

Rubén Weinsteiner

Pautas de rebelión en el #votojoven

Rubén Weinsteiner

#Votojoven; pautas de rebelión funcionalmente constantes e históricamente cambiantes


Por Rubén Weinsteiner


Ningún movimiento estudiantil o juvenil estructurado se alzó en la década de 1930 contra el nazismo en Alemania o contra el fascismo en Italia. Los jóvenes como colectivo, se podría decir que apoyaron o por lo menos acompañaron estos procesos. Los trabajadores alemanes e italianos apoyaban a los socialdemócratas, a los liberales o a los comunistas, y se mostraban fuertemente hostiles hacia los nazis y fascistas. Los jóvenes sin embargo nutrían las marchas y muestras de fuerza de estos movimientos. Incluso los jóvenes intelectuales no se opusieron enérgicamente como lo hicieron los trabajadores, a Hitler y a Mussolini.

Esta capitulación de los intelectuales jóvenes fue voluntaria y no existieron focos de resistencia significativos como los que se desplegaron entre los trabajadores.



Joseph Lash escribió en Oxford Student Advocate : “ Los jóvenes socialistas y comunistas de Alemania e Italia actuaron convencidos que era inútil tratar de organizar a los jóvenes- de origen burgués- para aliarse con los trabajadores. A lo sumo un puñado de espíritus esclarecidos e independientes podrían haberse interesado por el movimiento obrero. El movimiento estudiantil italiano de izquierda, no pasó de ser un exaltado círculo de estudios marxistas. Los fascistas en cambio, fueron más astutos y perceptivos de las privaciones, inseguridad y malestar de la población joven. Las soluciones propuestas apuntaban a la democracia y los mayores como los causantes de retardar las soluciones a los problemas de los jóvenes”



Los jóvenes bajo el primer franquismo



En España con el triunfo de Franco, el escenario fue muy diferente. Cuando la elite militar se enfrentó a los intelectuales, los jóvenes opusieron una feroz resistencia.

En 1926 surgió un movimiento estudiantil para combatir a la dictadura de Primo de Rivera. El líder estudiantil Sbert, fue deportado a Mallorca, y en 1930 los estudiantes apedrearon la casa del dictador. La Universidad de Madrid fue clausurada, y el 22 de diciembre, una huelga estudiantil, fue uno de los factores que determinaron la caída del dictador Primo de Rivera. Sbert volvió victorioso y lideró la lucha para modernizar los planes de estudio, lograr la libertad en el aula, y liberar de restricciones medievales los ámbitos frecuentados por los jóvenes. Estas luchas foguearon a los jóvenes en la calle, enfrentando a la guardia Civil, de hecho, cuando esta generación fue a la guerra civil en 1936, ya tenía varias batallas en su haber.

Los jóvenes españoles se enfrentaban a un orden parecido aunque no tan brutal como el que se constituía en Italia y en Alemania, sin embargo el comportamiento de los jóvenes en ambos casos, fue diametralmente opuesto.



El caso francés


Hasta la segunda guerra mundial el movimiento estudiantil francés era básicamente de derecha, nucleado alrededor de la Action Francaise. De tendencia monárquica, controlaban la Sorbona con los socialistas como oponentes minoritarios. En 1920, comenzaron a publicar la revista mensual L’ Etudiant Francais, fuente de inspiración de varias generaciones de intelectuales de la derecha francesa.

Las pautas de la rebelión juvenil francesa antes de la segunda guerra mundial, eran bastante heterodoxas. Se rebelaban contra padres republicanos desde una posición conservadora. La Gazettte de Lausanne lo definía: “Los jóvenes son realistas en 1933, así como sus padres republicanos bajo el segundo imperio”. Estos jóvenes eran hijos y nietos de jacobinos y comuneros. Si bien la ideología imperante en los jóvenes variaba de acuerdo con la norma de la revuelta generacional, la pauta de sus tácticas, la pauta de la política de la rebelión generacional, permanecía invariable.

Bernard de Vésins, líder de la Action decía: “Los jóvenes constituyen el elemento más eficaz para frenar a los profesores republicanos”.

Edouard Herriot, Primer Ministro francés, icono de la tradición jacobina y el más representativo de los estadistas liberales entre las dos guerras, era el blanco preferido y enemigo perfecto de los estudiantes franceses, mayoritariamente de derecha. Era la figura paterna de la Francia republicana que detestaban. En 1925 , lo abuchearon e insultaron masivamente en una entrega de premios en el Lycée Louis le Grand. En diciembre de 1932 los estudiantes de la mayoritaria Action Francaise juntaron 30.000 jóvenes y rodearon la Cámara pidiendo la renuncia de Herriot, 6000 policías contuvieron a los jóvenes, pero esa noche, el primer ministro Herriot tuvo que renunciar.


Pautas de rebelión

Una pauta es una regularidad efectiva de la acción social, es una creencia, una forma, una conducta, una manera de actuar que se da y repite en un contexto social.

La pauta de la rebelión en los jóvenes es funcionalmente constante pero históricamente cambiante.



Para analizar el posicionamiento de los jóvenes en determinada etapa histórica, hay que tener en cuenta la pauta de rebelión en función de las condiciones objetivas de poder y contra poder.



Los Nazis y los fascistas, más allá de las valoraciones acerca de las aberraciones propuestas y cometidas, supieron aumentar las tensiones del conflicto generacional, desautorizando a los mayores ante los jóvenes, cosa que el franquismo no hizo, sino todo lo contrario. El Franquismo puso en valor la autoridad paterna, instituciones como la familia, y tradiciones antiguas.



El nazismo y el fascismo plantearon un esquema tribal hacia los jóvenes La tribalidad alude a la identidad social del joven. Los adultos mayores pueden, si quieren estar solos, para los jóvenes es más difícil, un joven va a la escuela, a la universidad, a un club, hace deportes, se junta en la esquina, integra grupos, y en esos marcos organizacionales se define identitariamente el sistema de valores y preferencias del joven.

El franquismo estructuraba su esquema de valores de manera celular, con la familia como núcleo, la parroquia, el barrio y las ciudades como continentes. La tribu no era contemplada por la narrativa franquista.


La narrativa nazi-fascista apuntaba a que los mayores habían errado el camino, se habían equivocado, se habían rendido en el caso alemán, y habían aceptado en Versalles condiciones humillantes que condicionaban las posibilidades de desarrollo de los jóvenes, y había que cambiar el orden y los jóvenes debían encarar esa rebelión. La narrativa franquista sostenía que los problemas habían surgido porque los jóvenes habían abandonado el camino de sus mayores, la tradición y los valores, y había que retomar el camino de los padres y abuelos.



Los nazis y los fascistas le planteaban a los jóvenes una lucha contra un enemigo poderoso, con final abierto, algo que moviliza fuertemente a los jóvenes. El franquismo le proponía a los jóvenes ser como sus padres, no agitar el avispero, ya que lo que ellos hacían estaba mal.


Los jóvenes y el franquismo de posguerra

Treinta años después y todavía bajo Franco la insurgencia estudiantil viró de lo estrictamente ideológico a un sentido más corporativo.

La pauta de rebelión de los jóvenes españoles, no se constituía en una disputa por el sentido acerca de grandes problemas sociales, sino como reacción al autoritarismo vertical del establishment y los mayores.

Era obligatorio afiliarse al Sindicato Español Universitario (SEU) , que tenía 100.000 afiliados y estaba controlado por el gobierno, eligiendo este sus autoridades. Este autoritarismo y afiliación obligatoria, produjo un fuerte malestar entre los estudiantes, que consideraban que el sindicato debía ser autónomo. Como protesta contra el SEU, se formaron más de 20 grupos disidentes ilegales, concentrados principalmente en las Universidades de Madrid y Barcelona. Sus reclamos eran, ante todo “sindicatos estudiantiles libres” “supresión del SEU” y “solidaridad estudiantil”. Era un reclamo básicamente sectorial y no planteaban un debate ideológico directo acerca de la política o la economía nacional, no planteban cambio profundos en materia social, económica o constitucional.

La lucha contra el SEU, fue violenta, la consigna la reorganización democrática del sindicato estudiantil. La lucha fue cruenta en Madrid, Barcelona, Salamanca, Bilbao, Valencia, Sevilla, Oviedo, Valladolid y Zaragoza.

Estos alzamientos que se dieron en un contexto de fuerte crisis política, marcaron el sentido tribal de la lucha de los jóvenes, que ante todo pusieron los problemas de la tribu al tope de la agenda.



Nazismo y juventud


A partir de 1920, el Partido Nazi eligió a la juventud alemana como una audiencia especial para sus mensajes de propaganda. Estos mensajes resaltaban que el Partido era un movimiento de jóvenes: dinámico, fuerte, progresista y esperanzado. Millones de jóvenes alemanes fueron convencidos por el nazismo en las aulas y a través de actividades extracurriculares. En enero de 1933, la Juventud Hitleriana tenía solo 50 mil miembros, pero al finalizar el año esta cifra había aumentado a más de dos millones. Hacia 1936 la pertenencia a la Juventud Hitleriana había aumentado a 5,4 millones antes de convertirse en obligatoria en 1939. Posteriormente, las autoridades alemanas prohibieron o disolvieron las organizaciones juveniles rivales.



Jay Lovestone en “The youth movement in the Third Reich” señala que “ Con hábil demagogia, Goebbels repetía que los jóvenes graduados en las escuelas alemanas, no tenían la preparación adecuada para encarar su futuro… la juventud comenzó a creer que estaba pagando por la incapacidad de los mayores. Una y otra vez los nazis los exhortaban a liberarse de la carga que correspondía a la vieja generación. Esa era la puerta de entrada discursiva para los predicadores del nazismo…”Pocos meses antes de asumir el cargo de Canciller, Hitler proclamó, durante la celebración del Día del Deporte de la Juventud Nacionalsocialista: “Grancias a nuestro movimiento está surgiendo una nueva generación llena de coraje, e incapaz de rendirse”.



Pautas de rebelión en el proceso alemán



En Alemania la pauta de rebelión contra los liberales y socialdemócratas apoyada entre los militaristas y nacionalistas de diversas extracciones, estuvo muy presente a lo largo del siglo 19. En las décadas posteriores a 1848-escribe George Mosse en “The crisis of German Ideology : Intellectual origins of The Third Reich” ,1964- “Nuevas fuerzas, vital y políticamente triunfantes, suscitaron la adhesión de un nuevo estudiantado, desilusionado por la aptitud de los viejos liberales. La unificación de Alemania, y el control de su política interna y externa, habían sido logrados gracias a los esfuerzos de unos pocos hombres; y sólo el ejército, comandado por Bismarck, había sido capaz de cumplir la proeza” Por ello “ las generaciones de estudiantes que asistieron a las universidades en la década de 1880, dieron nueva vida al movimiento radical de derecha”.



Entre 1848 y 1914 los jóvenes y los estudiantes en particular, se sometieron de buen grado al orden bismarckiano, y conformaron una elite que primero ocupó los cargos políticos más relevantes y luego se distanció de la política, para liderar el establishment desde el ámbito corporativo. Fue ahí, donde los socialdemócratas recuperaron terreno político y ganaron la batalla cultural a favor de la democracia liberal, los derechos civiles y la economía de mercado. Loa jóvenes registraron que la pauta de rebelión era contra un orden forjado por la derecha, que ya se revelaba como incapaz para responder a sus demandas.

Finalizada la primera guerra mundial y la revolución rusa, los estudiantes y los jóvenes en general volvieron a la política, desempeñando un papel modesto en el movimiento comunista y masivo en nazismo. Los jóvenes alemanes se orientaron hacia los extremos del arco político, y con la violencia como eje central de su accionar.


En la década del 30, la mayoría de los estudiantes alemanes consideraba que el estado liberal socialdemócrata era “reaccionario” y había traicionado sus esperanzas.

La autonomía académica que los estudiantes le reclamaban al gobierno socialdemócrata, bajó del listado de reclamos ante los nazis, y los estudiantes aceptaron la regimentación y coordinación política de las universidades.

Los estudiantes nazis, tomaron las universidades, echaron profesores, organizaron quema de libros , y narraron estas acciones como una rebelión apoyada desde el poder, de carácter indispensable, ante los mayores que habían fracasado.

La Studentenschaft nazi se puso como objetivo eliminar de la universidades todo lo “no alemán” donde la idea era un corte abrupto con la construcción de sentido de sus padres y profesores, a favor de profesores que reinvindicaran el rol fundacional de los jóvenes, basado en un pasado mítico, que excedía, temporal, cultural y estructuralmente a sus padres y abuelos.


Relatos ocultos, tensión y antisemitismo estructural



El antisemitismo caló hondo en estos jóvenes alemanes, ya en 1890 una petición presentada al gobierno requiriendo la expulsión de los judíos del país, tuvo más aceptación entre los estudiantes que entre la población en general. La Asociación de Estudiantes Alemanes (Verein Deutscher Studenten – Kyffhauser Bund) , organizada en 1881, tenía como fines en su carta constitutiva; la lucha contra el materialismo, el liberalismo, el racionalismo y los judíos. Los estudiantes sostenían que consideraban “la cuestión judía” imparcial y objetivamente, ya que no existía en ellos “temor a la competencia judía”. En 1901, actuando bajo la presión de los estudiantes, el cuerpo de profesores de la Universidad de Heidelberg prohibió la formación de una asociación estudiantil judía.

Las organizaciones estudiantiles propiciaban el boicot y el uso de la violencia contra los estudiantes judíos.

Y aquí vemos otra vez una pauta de rebelión en función de un proceso histórico. Los judíos como colectivo habían conseguido legitimar su posicionamiento social en europa occidental. Luego de la resolución del affaire Dreyfuss en Francia, y durante los años 20 en Alemania, la burguesía y el establishment en general generó un consenso de “tolerancia” y legitimación hacia las comunidades judías que no se daba en Europa oriental. Este fenómeno coyuntural se apoyaba más en las necesidades financieras y políticas de los poderes fácticos que en un cambio cultural profundo. Esta movida fue percibida por los jóvenes alemanes, italianos y franceses como una rendición ante un grupo de poder, y por eso el antisemitismo operó como catalizador de la pauta de rebelión.

Para los jóvenes que contemporáneos del surgimiento del nazismo, este era “un desarrollo natural y lógico” de los lemas que sus padres habían pregonado desde su juventud. La derrota alemana de la primera guerra mundial le dio fuerza a los argumentos, acerca de la debilidad e ineficacia del establishment socialdemócrata contra el que esos jóvenes se estaban empezando a rebelar.

La crisis económica , el desempleo entre los jóvenes, la inflación y la recesión, hacía que los jóvenes más limitados y con menos formación y capacidad sufrieran más la competencia del mercado laboral. Esos jóvenes vieron en el nazismo una expresión funcionalmente racional de representatividad.



La tensión entre pautas propias y normas ajenas en los segmentos jóvenes, sobredetermina la necesidad de la mutación. El joven pone en emergencia conductas “asociales”, que violan normas, y que muchos viven y practican subterráneamente, por ejemplo los relatos ocultos de la sociedad alemana.



Los relatos culturales, tanto públicos abiertos y difundidos, como los ocultos, privados y subterráneos, conforman las hegemonías dentro de los diferentes segmentos poblacionales. Los relatos ocultos son una parte muy importante en las matrices de construcción de los sistemas de preferencias y determinación del voto.

Son relatos privados, que no se verbalizan en el espacio público, se remiten exclusivamente a los círculos de confianza, de “los nuestros”, a las charlas en familia o con amigos cercanos. Doy un ejemplo de estos relatos ocultos: Muchos argentinos sintieron alivio apenas producido el golpe militar de 1976, algunos y no pocos de ellos siguen sintiendo hasta el presente apoyo y simpatía por ese gobierno militar, sin que les importe los crímenes cometidos por este. Sin embargo la difusión, resignificación y elaboración colectiva, impide hoy una reivindicación abierta de la dictadura en los medios, en la Universidad, en una reunión con gente desconocida, en el espacio público. Por eso la memoria se transforma para este grupo en un hecho privado que retorna a las vías de la oralidad propias de la intimidad.



Muchos de estos relatos ocultos contienen un desprecio por la otredad, por otro grupo o sector social, y si bien no se expresan en público, sobreviven subterráneamente, en lo familiar, entre amigos, allí donde hay redes de confianza, como dadores de sentido, de lo que Bordieu llama: la distinción.



Entre los mayores, funcionaba en Alemania un sistema de relatos ocultos que cultivaban el antisemitismo. Los jóvenes crecieron con estos relatos, que gozaban de la legitimidad del hogar pero asumiendo su carácter de oculto, “de eso en público no se habla”.

Los nazis, en este caso, le dieron una plataforma de legitimidad a este tipo de relatos, que tensó su relación con el establishment y los mayores, pero que exponía la contradicción que esos mayores no podían resolver.



El caso de los jóvenes comunistas alemanes



En el otro extremo del arco, el de los jóvenes comunistas, podemos observar la efímera revolución, que implantó soviets en Baviera en 1919, en lo que se llamó “el Abril rojo de Munich”. Los jóvenes articularon con el movimiento obrero y contra los mayores. Uno de sus líderes, Ernst Toler, alumno de Max Weber, escribía: “Nuestros padres nos han traicionado, y los jóvenes que conocieron la guerra y su dureza, comenzarán la tarea de limpieza”. La pauta de rebelión también era contra los socialdemócratas y liberales, y también contra la democracia liberal, pero el eje lo constituía prevenir y no propiciar futuras guerras, como lo hacían desde la derecha. “La juventud de todos los países debe unírsenos en nuestra lucha contra aquellos a quienes acusamos de ser los causantes de la guerra: ¡nuestros padres!” .

El “Abril rojo de Munich” duró muy poco, Toller fue a la cárcel, y los jóvenes alemanes mayoritariamente expresaron su rebelión hacia sus “mayores fracasados” desde el nazismo.



La posguerra, los jóvenes alemanes y la política


Porqué no surgió ningún movimiento estudiantil y o juvenil en Alemania después de la caída del nazismo? Podríamos pensar que se daba un escenario de desautorización de los mayores clásico para el surgimiento de un movimiento joven. Sin embargo los jóvenes como colectivo apoyaron el nazismo, el objeto de desautorización eran los jóvenes mismos. Los intelectuales veían y narraban a los jóvenes como un grupo de interés real importante en la base de sustentación del nazismo.



Los adultos mayores, conservadores, liberales, socialdemócratas o socialistas, participaron en menor grado que los jóvenes ahora ex nazis en las culpas colectivas del pueblo alemán, porqué además habían sido desplazados por el nazismo. Por eso recién en 1965 aparecen los primeros movimientos juveniles y estudiantiles, claramente anti nazis, involucrados en política.


Pautas de rebelión constantes y coyunturalmente cambiantes



Desde los funcional, pensamos la juventud como la define Roberto Brito Lemus, que plantea que la juventud, comienza cuando se desarrolla la capacidad de reproducir la especie humana, y termina cuando se desarrolla la capacidad de reproducir el orden social. Se es joven mientras se cuestiona, contesta y demanda cambios y se evita reproducir el orden social tal cual está planteado. Cuando se evita “transar”.

La pauta de la rebelión en los jóvenes es funcionalmente constante, es decir, los jóvenes buscan cambiar y sustituir, ya que deben “matar al padre” como estrategia de inserción, proyección y supervivencia, por eso la rebelión y la protesta se mantienen constantes, como la identificación con los factores mas disruptivos de la sociedad, buscando luchas contra enemigos poderosos, con final abierto.

Esa pauta de rebelión es históricamente cambiante, y depende que lo está instituido como conservador, preservador del orden constituido y bloqueador de cambios, sustituciones, y del ingreso de los jóvenes a instancias de potencialidad de acción.



La pauta de rebelión se constituye en función de lo que obtura el recambio, con la impronta de la nueva generación



Rubén Weinsteiner

El segmento #Redneck argentino en el #votojoven


Rubén Weinsteiner


Redneck es el término utilizado en Estados Unidos y Canadá para nombrar el estereotipo de un hombre blanco que vive en el interior del país y tiene bajos ingresos. Su origen se debe al hecho de que por el trabajo constante de los trabajadores rurales en exposición al Sol acaban quedando con sus cuellos enrojecidos (del inglés red neck, "cuello rojo"). Hoy se suele utilizar para denominar de manera peyorativa a los blancos sureños conservadores. El término también es usado ampliamente con una valoración negativa por los progresistas urbanos que perciben a los Rednecks como conservadores,de derecha etc. A la vez, algunos sureños blancos recuperaron la palabra, autoidentificándose con ella y usándola con orgullo.


En comunicación política el Redneck, es un sujeto de bajos ingresos, con como máximo 12 años de escolaridad, es decir, en el mejor de los casos terminaron el secundario. Los hay asalariados con bajos salarios, con algún oficio, cuentapropistas básicos y desempleados. Suelen ser conservadores, lo que en segmentación clásica llamamos Integrados (belongers) absolutamente adaptados, no cuestionan, no contestan, y los formatos de dimensión colectiva tienen que ver con la religión, lo nacional y con lo local.

Suelen ser evangélicos, bastante religiosos, y votan por lo general al partido repúblicano.

Con escasa actividad cultural, consumen y mucho cuando pueden, comen muchos alimentos procesados, mucha carne, les gusta beber, suelen casarse jóvenes y tener muchos hijos. No son muy afectos a la diversidad sexual, a los inmigrantes y a la otredad en general.


En las últimas elecciones de EE.UU. el segmento Redneck adquirió una relevancia inédita,

El EE.UU. rural y evangélico marcó la diferencia. Donald Trump arrasó entre los rednecks, a los que no les molestaron ni las comentarios machistas, ni anti hispanos ni anti musulmanes de Trump.

El voto Redneck fue importante en la victoria a Trump, por lo consistente y masivo de su voto.

Un vistazo al mapa de resultados muestra cómo el apoyo a Clinton se ha concentrado en torno a las grandes áreas urbanas del país, mientras que el vasto territorio entre ambas costas ha quedado en una amplia mayoría pintado del rojo republicano.


Además, de acuerdo con el sondeo de Reuters/Ipsos a la salida de los colegios electorales, Trump ha logrado una enorme ventaja sobre su rival entre los blancos sin título universitario, de 31 puntos entre los hombres y de 27 entre las mujeres.


El voto de los evangélicos ha sido igualmente decisivo. Un 81% de los electores de este importante grupo cristiano han apoyado a Trump, frente a un 16% que ha respaldado a Clinton, según la misma encuesta a boca de urna, la mayor diferencia al menos desde la victoria de George W. Bush frente a John Kerry en 2004.


El vídeo publicado a pocas semanas de las elecciones en el que Trump aparecía jactándose de hacer con las mujeres lo que se le antojaba, parecía haber sembrado cierta división en la comunidad evangélica, pero finalmente no ocurrió, los evangélicos masivamente votaron a Trump.


Tampoco el rechazo de las mujeres que se pudieron haber sentido ofendidas pegó en el voto Redneck femenino. Hillary Clinton solo ganó por dos puntos de ventaja sobre Trump en el voto femenino, mientras que Obama había le había sacado siete de ventaja a Mitt Romney en 2012.


La victoria de Hillary entre los hispanos, negros y asiáticos, no le alcanzó para dar vuelta la categórica ventaja de Trump entre los Rednecks.


Clinton le sacó una ventaja de seis puntos a Trump en las áreas urbanas, mientras que el candidato republicano le sacó 27 puntos de ventaja a Hillary en las zonas rurales.

En las grandes ciudades que se extienden desde Boston a Washington D. C.; las principales ciudades de la región de los Grandes Lagos, como Chicago, Detroit, Cleveland o Milwaukee; Miami y el resto del sur de Florida; las principales poblaciones de la costa oeste, desde San Diego a Seattle, pasando por Los Ángeles, San Francisco y Portland, o incluso las texanas Dallas y Houston, ganó Clinton cómoda.

En cambio, fuera de ese universo urbano, en la mayor parte de la América profunda, desde los Apalaches a los bosques de Oregón, pasando por el Medio Oeste y las Grandes Llanuras, arrasó Trump.

En Argentina tenemos a nuestros Rednecks, y entre los cuáles los jóvenes son amplia mayoría, porque son esencialmente una población joven.

Son los gringos de clase media media/baja de las periferias, algunos viven cerca de las ciudades, otros en el campo.

El sudeste de la provincia de Córdoba, el norte de la provincia de Santa Fé, contienen una gran cantidad de Rednecks versión local.

El redneck argentino, es de origen europeo, español, italiano, alemán, ucraniano, alemán del volga, ruso, ucraniano, polaco, búlgaro, rumano. Católico, muy, o por lo menos con tradición y apego.
El redneck local convive con los gringos con dinero, que a los efectos de esta segmentación llamaremos "gringos abc1".

Los gringos ABC1 tienen vehiculos caros, muchos, casas enormes pero no ostentosas. Viajan mucho, EE.UU. y Europa, compran ahí ropa, electrónicos, incorporan tendencias, hábitos, cultura, se sienten muy cómodos en Miami, pero también en NY  y en Madrid.
Uno los ve y parecen salidos de Barrio Norte/Belgrano/Vicente López. El cable de los 90, la Web 1.0, 2.0, 3.0 y 4.0 junto con Netflix ( todos tienen Netflix) los homogenizan con los porteños media alta.
Son empresarios, rentistas, industriales del sector metal mecánico, y han acumulado con el sojazo considerables capitales.

Los Red Necks viven y conviven con los Gringos ABC1, los admiran, aspiran a ser como ellos. trabajan con ellos, dependen de ellos, escuchan sus relatos de viajes, ven lo comprado, los modelan.

El RedNeck  es narrado en materia de análisis de la realidad política, por el Gringo ABC1. Si el gringo dice que la política gubernamental está alineada con los intereses del campo, lo está. Si un gobierno es bien visto por los Gringos ABC1, esa visión y de manera acrítica es incorporada y validada.

El patronazgo se extiende a lo político aunque los intereses no sean los mismos. El RedNeck quiere ser Gringo abc1, por lo tanto sus angustias, miedos y alegrias son asumidos como propios sin tamiz ni análisis.
El RedNeck argentino, no necesariamente trabaja en el campo. Puede ser empleado de un comercio, de un banco, ordenanza, remisero, empleado municipal o profesional.

No tienen ingresos altos, siempre dependen, y de quien dependen? Obviamente del Gringo ABC1.
No viajan mucho. Si viven por ejemplo en Luque provicia de Córdoba, Vaqueros Provincia de Salta o Trenque Lauquen Provincia de Buenos Aires, dificilmente vayan más de una o dos veces en su vida a Buenos Aires. Aunque debido al ecosistema mediático argentino, se levantan, desayunan, almuerzan y cenan con la imagen del obelisco, los cortes de calle de la capital, la temperatura y demás información de CABA.
Muchos de ellos nunca han estado en Buenos Aires. La imaginan, la mitifican, aspiran, pero se sienten seguros y cómodos en el pago  chico.
Valoran y aman el pago, demandan y celebran la infraestructura más que por la dimensión funcional, por la dimensión emocional de sentir que el pago, osea ellos hace un upgrade, como por la dimensión expresiva, lo que el estado de la ciudad dice de ellos. Valoran mucho la opinión de la otredad sobre su habitat.
Cualquier obra de estas características establece un vínculo emocional duro entre las marcas políticas y sus votantes RedNecks.

El gringo es cosmopolita y nacionalista a la vez, fenómeno que no se da en lo sectores urbanos con sus pares gringos. el RedNeck aspira al cosmopolitismo. "El afuera es una referencia valorada y lejana, que legitima cualquier planteo.

Hay ciudades con Rednecks adaptados a la urbe, como Santa Rosa La Pampa, una ciudad con el arquetipo del Redneck argentino.

Como dijimos el Redneck argentino es mayormente joven, se casa joven, es católico practicante, o por lo menos observante, es prolijo en su vestimenta, coqueto, emula a la capital pero se diferencia y desmarca desde la conservación de las tradiciones. Es familiero, individualista pero generoso. La dimensión colectiva la vive en lo religioso, lo nacional y lo local. El asado es el acontecimiento sociocultural central en la vida gregaria de los jóvenes rednecks argentinos.

Son jóvenes que mayormente tienen secundaria completa o incompleta. Los universitarios del interior rural ya entrarían en otra categoría de segmentación.

Las prácticas sociales tienen que ver con “te invito a comer un asado” , no leen mucho, no concurren a centros culturales, cines o teatros.

La cultura rural está presente y marca fuerte. Son tradicionalistas, padres jóvenes y de muchos hijos, se levantan temprano y tienen instalada la cultura del trabajo.

No revelan compromiso político, por lo general rechazan la política, la ejercen sólo en términos corporativos para defender intereses sectoriales, vinculados al campo o a alguna cadena de valor.

Admiran y rechazan con igual intensidad la cultura urbana, siente que se pierden algo pero a la vez que no quieren estar ahí, idealizando su posición.

Cultivan mitos necesarios, no son muy fexibles con la otredad, ya sea religiosa, nacional, sexual, cultural etc.

No consumen mucho, lo necesario, son austeros.

Los jóvenes rednecks argentinos votan con la tradición en una mano y con el freno a los cambios disruptivos en la otra. Cuidan lo corporativo, las tradiciones familiares y religiosas, y desconfían de la urbanidad y sus formas.


El joven redneck argentino espera que los cambios propuestos no sean disruptivos, respeten las tradiciones, los valores y las formas del interior. Buscan una reivindicación que de vuelta la postergación y ninguneo sufridos. Si se los interpela desde lo nacional, lo tradicional, se predisponen de manera más flexible a los cambios.

No se puede contradecir el menu emocional ni la agenda de demandas del gringo ABC1, porque sería ir contra su propia agenda. No funciona eso de Ellos son la Rural y uds la Federación Agraria. No funcionó con De Angeli, en el 2008, y no funciona ahora.


La promesa de la marca política para los jóvenes redneck argentinos debe incluir la posibilidad de permanecer y lograr el bienestar en el hábitat propio, sin tener que pensar en emigrar, debe contener la resignificación y valoración de lo propio con un mensaje simétrico auténtico, que reconozca la alteridad, la visibilice y la incorpore al discurso.


Rubén Weinsteiner

#VotoJoven: #Deseo y #Microsegmentación por #VariablesBlandas




Por Rubén Weinsteiner 


Los segmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos auqnue sean muy diferentes entre sí, determinando cruces a veces disrutptivos, que plantean escenarios novedosos y lleno de oportunidades.



Cambia, todo cambia

Los sujetos de elección jóvenes son volubles y esperan grandes cambios. Los sujetos jóvenes siempre esperan que algo ocurra, que algo cambie, que los represente, sentir consonancia emocional e intelectual y poder identificarse.

Esos cambios esperados, articuados en imágenes, se constituyen en la demandas que los ordenan como microsegmento, y se satisfacen con ideas y emociones que asumen el rol de promesa y perspectiva de futuro de la marca política.

La imagen es a la vez un recuerdo, un deseo y una anticipación (Joseph H. Smith, Duelo e historicidad humana)

Esa imagen-demanda es una re-creación de una satisfacción pasada, vivenciada o no, siempre deseada y añorada, ahora nuevamente querida y anticipada.
Reason why

El sistema de preferencias en el #votojoven no se articula por la autopista prometida, sino por la perspectiva planteada de cómo se van a sentir los votantes con la autopista construida. La autopista sirve para más gente visite tu ciudad, poder visitar nosotros más lugares, estar más cerca, ir más a lugares más rápido, para llegar más temprano a jugar con tu hijo, para conseguir otro trabajo más lejos, aumentar las ventas, que un hotel se llene, que hermanos se vean más, que visites mas a amigos, padres etc.


Nunca confundir el qué, con el para qué. La emoción del reason why (para qué), se constituye en atajo cognitivo vía imagen traducida en perspectiva emocional, para fundamentar la promesa de la marca política

Los jóvenes demandan cosas de un poder determinado, y ese poder determinado no puede absorber todas las demandas de un segmento. Y los jóvenes requieren un poder que satisfaga todas sus demandas, por lo tanto esos poderes no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos segmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en un solo segmento se parte, pidiéndole las mismas cosas a diferentes poderes.

Los segmentos jóvenes comienzan a atomizarse y cruzarse, porque le piden cosas similares a diferentes poderes. Algunos le piden al gobierno nacional, otros al provincial, o a la iglesia, a los sindicatos, a las organizaciones ambientales, a la oposición, al tercer sector, a la justicia, a los sindicatos, a las auutoridades de la universidad, club, etc.

Este es el mecanismo que determina la constitución de microsegmentos cruzados definidos por variables blandas.

En ningún sector se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente y más rápido, se sienten parte de nuevos colectivos ipso facto, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.

El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión), es decir, por lo que los jóvenes hacen más que por lo que los jóvenes son.

El joven quiere ser parte de algo, revelar y ejercer pertenencia y pertinencia, compromiso hacia una agrupación, entorno de un grupo musical, de una tribu urbana, de un grupo de amigos, barra, banda, club, tribu de seguidores, fieles, creyentes, etc.

La cultura que viene propone una microsegmentación transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores , y los ponen en escenarios diferentes a los protagonizados por la generación de sus padres.

Cuando microsegmentamos, más que pensar en lo que decimos debemos enfocarnos en a quien se lo decimos. La microsegmentación por variables blandas debe objetivar lo que los jóvenes hacen, lo que demandan y a quien se lo demandan, para poder interpelar , impactar y acumular con eficacia en el microsegmento objetivo.

En el voto joven, los microsegmentos, los colectivos, las tribus y las agregaciones, se despliegan en forma transversal, priorizando el deseo, por sobre la necesidad. La marca política como intermediaria debe legitimar esos deseos y hacerse cargo de los mismos. El sistema de preferencias en el #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.



Rubén Weinsteiner

Tribus urbanas y nuevas demandas en el #votojoven







Una experiencia con tribus urbanas en la ciudad de Salta

Rubén Weinsteiner

El concepto de tribu urbana fue utilizado por primera vez por el sociólogo Michael Maffessoli en 1990.


El sentido que se le atribuye reviste cierta utilidad a la hora de aludir a las nuevas formas de sociabilidad y agrupamiento entre las personas jóvenes, y a las modalidades en que dichos grupos se apropian del espacio urbano.

Maffessoli afirma que una tribu urbana es un grupo de individuos que se comporta de acuerdo con estéticas y valores similares. Se trata en general de jóvenes que se agrupan buscando una identidad diferenciada, nuevas formas de expresión frente al proceso de homogenización cultural, de consumos, preferencias, vestimenta, que se produce en las grandes ciudades.

La vestimenta,la estética, las preferencias en relación con la música y otras formas del arte, los rituales en torno a estos gustos y la particular apropiación del cuerpo, des espacio físico y de sentar agenda en las Corrientes culturales jóvenes, son rasgos centrales de las tribus. La asociación con lo tribal se basa, entre otros aspectos, en la importancia que tienen para estos grupos los rituales y lo relacionado con los aspectos simbólico-ceremoniales.

Para Maffessoli las tribus urbanas son comunidades emocionales que expresan una nueva forma de sociabilidad. Se sustentan en la satisfacción del sentimiento de pertenencia y sensación de proximidad espacial.

La forma de sociabilidad de la tribu urbana tiene que ver con insertarse en un grupo sobre la base de compartir códigos estéticos, rituales, formas de escuchar música, lugares propios. El principal valor es el de la pertenencia. En la tribu urbana, el individuo siente que juega un papel en el grupo y no es solamente parte de la gran masa de la sociedad.



No podemos decir que toda la juventud esté tribalizada. Pero, a pesar de que son grupos pequeños, tienen una importante significación en la medida en que producen visibilidad e instalan modas, formas comunicativas y tendencias.


La influencia de las tribus urbanas adquiere una dinámica de audiencias de audiencias, potenciando mensajes, simbologías y ritualidades, discursos, tendencias y sistemas de preferencias.


Las tribus urbanas han sido objeto de atención mediática en los últimos años. Sin embargo, pocas veces son descriptas con la complejidad que requiere el abordaje y, en muchas ocasiones, se han hecho evidentes los prejuicios y estereotipos a la hora de analizar el tema.


Implementamos en la ciudad de Salta junto al Intendente Miguel Isa, y a través de la Secretaría de Juventud de dicho municipio, liderada por la Dra Mariam Farfán, el programa “Puente Urbano” pensado como una instancia de acercamiento, reconocimiento e integración, de jóvenes salteños que integran distintas “tribus urbanas”, a partir de la legitimación de los diferentes colectivos como tales, de su aporte cultural y del respeto y valoración de la otredad como tal.

Los jóvenes integrantes de las diferentes culturas urbanas, se ven expuestos a diferentes problemáticas basadas en prejuicios, disposiciones normativas que requieren revisión, y falta de conocimiento, reconocimiento y legitimación de lo que hacen.

Está situación, sumada a las problemáticas típicas de la edad, pone a estos a jóvenes en un lugar rechazo, de crítica, de marginación y en muchos casos de acoso y persecución. Esta situación sitúa a los jóvenes a la defensiva, lesiona su autoestima, su creatividad, condicionando fuertemente la formación identitaria, estableciendo un quiebre entre ellos y el resto de la sociedad, a quien perciben como hostil.

Las demandas estaban ahí, sujetos de 16 años en adelante, todos sujetos de elección, planteaban en forma pasiva, nuevas demandas, hasta ese momento nunca escuchadas.

No se trata de que los integrantes de estas tribus cortaran calles, o ni siquiera que llevaran sus demandas a los medios. Las demandas estaban latentes, miles de jóvenes sufren la persecución policial, el mirar para otro lado del estado, el desprecio y hostigamiento de familiares, docentes, medios, etc.

Teníamos por un lado jóvenes apasionados, talentosos, cultores de artes interesantes, que quieren ser reconocidos, legitimados y hasta poder transmitir esas artes a otros.

La articulación con las fuerzas de seguridad, brindarles un espacio para practicar y otro para desplegar sus artes, el marco y los medios del estado para desarrollarse, la legitimación para ser reconocidos y valorados, fueron instancias que permitieron lanzar en forma exitosa este programa al que llamamos “Puente urbano”, porque sentíamos que constituía un puente entre las culturas clásicas del mainstream y establishment, y las culturas de las tribus urbanas.

Muchas veces los adultos ven a jóvenes vestidos de manera “extraña” y uniforme, en una plaza, en la calle y muchas veces se generan cuestionamientos, críticas, risas, miedos, de parte de estos adultos, y hostigamiento hacia estos jóvenes por parte de las fuerzas de seguridad.

Estos jóvenes lejos de cometer algún delito, desarrollan una actividad cultural, que les permite reconocer y reconocerse, desarrollarse individual y socialmente de manera positiva y encontrar un marco de pertenencia y pertinencia.

Dentro de esas culturas observamos el desarrollo de talentos y saberes, que derribados los prejuicios y el acoso, pueden articularse de manera exitosa como manifestaciones culturales, artísticas, espirituales y de desarrollo personal hacia el conjunto de la sociedad.

Estas culturas urbanas, revelan pasión por lo que hacen, disciplina, vocación, compromiso y una gran capacidad de trabajo.
Miguel Isa fue el primer Intendente del país en reconocerlos e ir hacia ellos.

Este programa apunta a identificar elementos favorecedores de una relación entre estos jóvenes de las tribus urbanas y diferentes estamentos del estado, en este caso de la ciudad de Salta.


Ejes del programa "Puente urbano":


No postular formas legítimas de ser joven, asociadas a un criterio de normalidad. Desarmar la explicación binaria entre un supuesto modelo de normalidad y otro —el de las tribus urbanas— que se apartarían de esa norma.

Difundir, dar a conocer y mostrar el abanico amplio de posibilidades y la diversidad que existe dentro de las culturas urbanas.

Comunicar que los y las jóvenes tienen distintas maneras de sociabilizar y de insertarse en sociedad, de usar el tiempo libre, así como al mercado laboral, al universo de las relaciones familiares o a la educación. Y que todas ellas son legítimas.

Favorecer la representación de diversidad de modos de vida y estéticas que adoptan las personas, sin ser presentadas como “fenómenos” o rarezas.

No asociar de manera prejuiciosa a las tribus urbanas con la violencia, la droga, el delito ni con forma alguna de amenaza social.

Estas problemáticas sociales deben ser analizadas en la complejidad de su génesis y no circunscriptas a la adopción de determinados hábitos por parte de los y las jóvenes.

Es necesario analizar y comprender el desarrollo y proliferación de las tribus urbanas con las nuevas formas de sociabilidad y de afirmación de la identidad en las grandes urbes. Generar enfoques complejos y enriquecedores que permitan leer el fenómeno inscripto en las actuales condiciones sociales, culturales y económicas de la vida en las ciudades.


Evitar el uso efectista de imágenes y términos atemorizantes que refuercen una idea de peligrosidad en torno a estos grupos. Por el contrario, recomendamos favorecer su reconocimiento como parte de la sociedad y la cultura en la que vivimos.

Pensar la problemática de la apropiación de cuerpo y de las estéticas que se adoptan desde una perspectiva que tome en cuenta la sociología y la antropología urbana, contactando a los especialistas en la temática que puedan ayudar a reflexionar desde sus particulares enfoques.


El programa apunta a incluir la multiconvergencia de situaciones en la vida de la tribu urbana con la flexibilidad necesaria para adecuar las intervenciones, tomando en cuenta tres categorías de la realidad juvenil: los adolescentes y su desarrollo hacia la vida adulta; las manifestaciones juveniles de oposición cultural y social; y la creación de una nueva cultura y organización social de estos grupos.

En la zona 3 del Programa de Presupuesto Participativo, en el barrio Juan Pablo II, los jóvenes de las tribus urbanas presentaron la propuesta de construir una pista de Skate para entrenar, capacitar y para realizar exhibiciones. Los jóvenes presentarona la idea, se debatió y finalmente los vecinos aceptaron la propuesta.


El Imaginario social joven se nutre de la producción de significaciones colectivas que conceptualizan su realidad y encarnan nuevas demandas en los diferentes segmentos jóvenes

Los jóvenes plantean constantemente nuevas demandas, que sino las escuchamos, entendemos e incorporamos, quedamos fuera del mercado como oferta de marca política para el voto joven.

Los jóvenes transitan la vida, entre normas y pautas rígidas, que rodean deseos, utopías, frustraciones, prohibiciones, injusticias, etc. Normas y pautas que prohíben o determinan que las cosas sean de una determinada manera y no de otra.



Una pauta es una regularidad efectiva de la acción social, es una forma, una conducta, una manera de actuar que se da y repite en un contexto social. Una norma es una regla que establece como obligatorio hacer algo de una determinada manera. Sino lo hacés así, se te castiga.



La tensión entre pautas propias y normas ajenas en el segmento jóven, sobredetermina la necesidad de la mutación, del cambio. El joven pone en emergencia conductas “asociales”, que violan normas, y que muchos viven y practican subterráneamente; constituyendo "lo que viene", "la próxima cultura" más que una contracultura.



Ese cambio no necesariamente se traduce en la política, por eso la rebeldía, la tensión y las nuevas demandas se pueden abordar desde la política pero generalmente tienen que ver con un espectro multidimensional.

Entre los jóvenes, en esta generación, la dimensión política, es una dimensión más entre muchas otras. Y esto para las marcas políticas genera una complejidad importante ya que cambiaron los sistemas de compromiso e involucramiento de los jóvenes. En el pasado, cuando la política era un eje central de los sujetos jóvenes, era el ámbito donde promover cambios, a las marcas políticas y a los partidos les era más fácil motivar y estructurar el compromiso de el largo plazo porque, en definitiva, los jóvenes vivían para la política.



En los segmentos jóvenes, es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los profesores, los medios, el gobierno, la religion, la ley, etc. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, medios, profesores, religión o gobierno, incumplen con lo que está bien para los pares y viceversa. “No tomes, no fumes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, no gastés en cosas superfluas, no te acuestes tarde, no tengas amigos que anden en cosas raras, buscate una pareja así y así” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.

De esta manera, los jóvenes, gestionan el conflicto entre lo que está bien para los padres y lo que está bien para los pares, y así, de esa manera, responder a dos expectativas diferenciadas.Este conflicto se salda a favor de la tribu, salvo que la coercitividad punitiva impida esa instancia.

La demanda implícita es que sea aceptado lo inaceptable dentro de las condiciones objetivas, pero que como dice la marcha de la bronca de Pedro y Pablo, “haré de cualquier modo” .

El discurso en el voto joven, para colonizer subjetividades y acumular, debe quebrar el punto de vista, construido por los procesos de standarización, limites y estereotipia de los mensajes de los medios, estructurados siempre con mecanismos repetitivos, que en realidad se constituyen como un control destinado a evitar la irrupción de mensajes nuevos y disruptivos.

En el voto joven, el planteo y enrolamiento en una visión disruptiva es excluyente, como esencial el lenguaje llano, concreto, sin eufemismos, ambigüedades ni sofisticaciones innecesarias.

La conformación de la demanda agregada, conlleva una legitimación implícita y demandada de valores, sentimientos, necesidades, deseos y aspiraciones, colectivas tribales. Esa legitimación se constituye en el corazón de la demanda agregada joven.

La demanda agregada, a través del reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo ordenador , es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos mayores identificación, es solo empatía.

El abordaje de la demanda agregada joven, como un sistema dinámico y complejo, es una de las precondiciones para cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro del segmento 16-34, el 38% del electorado.

Rubén Weinsteiner

The marketing of political marketing



Rubén Weinsteiner

Abstract 

 

Has political marketing been over-marketed? This article ± taking a definition of political marketing that (controversially) excludes news management and ``spin’’ control ± does not seek to ``prove’’ that it has, merely to suggest that the impact of marketing in politics is not directly analogous to its effectiveness in business because of differences between a business context and a political one. We argue specifically that political marketing programmes can sometimes do harm, and two case studies ± from Canada and Britain ± are examined to illuminate this. The claim is that marketing is thus less relevant in politics, both at the level of description and prescription. The broader aim of the article is to sensitise students and researchers alike to the differences in commercial and political contexts, differences of which practitioners must be aware if they are to utilise political marketing to its best advantage.

Has political marketing been over marketed?

To question whether the field of political marketing has itself been over- marketed may seem untimely, both since political marketing is far from being universally accepted among political scientists at the conceptual level, and because of its obvious attractions as a normative-rational model of what is occurring in electioneering to-day, particularly in the USA. But its advocates such as Kotler (1999) have a tendency to perceive the political and commercial contexts as essentially similar. We, however, seek to suggest that media and the press, with their own agendas of information manufacture, are often more influential on public opinion than political advertising and other communication techniques of commercial derivation. Marketing is a business discipline whose relevance lies primarily in business: we should not assume that political contexts are invariably analogous to business to the extent that methods can be imported and used with equal effect.

However, the genre ``political marketing’’ may be seen to function at several levels, since it is both descriptive and prescriptive. Descriptive, in that political marketing analyses provide us with a structure of business derived labels to explain, map, nuance and condense the exchange dynamics of an election campaign; offering the possibility of new perspectives for interpreting elections. But it is also prescriptive. Implicitly or explicitly, many academics have been saying that this is something parties and candidates ought to do if they are to fulfil their mission of winning elections. ``Political marketing’’ may now be a recognised sub-discipline, but it is also a recommendation.

It is this prescriptive status that this article questions, not in the sense of doubting that the application of political marketing has clear value as an organising concept, but rather to claim that this value has certain limitations. ``Political marketing’’ is seldom, alone, a panacea. The claim of this article is that its proponents may sometimes downplay the fact that they advocate a volatile weapon that can on occasion harm those who employ it. The foundation, though not the proof, of such a claim is established through the use of two historically significant case studies, the British General Election of 1992 and the Canadian General Election of 1993.

Politics and the marketing concept

There are of course many apparent parallels between the selling of politicians and the selling of certain products. Most obviously, politics sell an abstract and intangible product; it is value laden; it embodies a certain level of promise about the future, some kind of attractive life vision, or anything whose satisfactions are not immediate but long-term, vague and uncertain. Vendors of products which share the above characteristics will have legitimate things to say to politicians and the analogies are with promise-based offers. Many of the methods used correlate with those used to sell products where information is complex or contradictory and not easily retained by the audience like insurance or finance. Thus Harrop (1990) sees political marketing as essentially a form of services marketing: marketing a party consists in projecting belief in its ability to govern (and political parties are service organisations). But there is scepticism about services and therefore parties need to reassure: they must eliminate all perception of risk. The ideal party, he claims, would be a political version of a Holiday Inn.

The rise of political marketing

Political marketing, using a definition of commercial marketing by GroÈnroos (1990) can be defined as ``seeking to establish, maintain and enhance long-term voter relationships at a profit for society and political parties, so that the objectives of the individual political actors and organisations involved are met. This is done by mutual exchange and fulfillment of promises’’ (Henneberg, 1996). The political ``product’ is some amalgam of policy, leader image, inherited memory, promise, and it is also a referendum on past performance.

Political marketing would appear to be distinguished from propaganda by its conceptualisation of voters as customers and its consequent stress on market-research-driven policy. For consumer marketers, there is no value independent of what the customer determines. The ideological turnaround of the Clinton administration in his first term is an example: ``Clinton gave people what they wanted to hear, with just the right language, words and phrases that would resonate with the American public’’ (Johnson, 1997). Nor is it something that is done just at election periods. Early in the Reagan years observers began to speak of a new political phenomenon, the permanent campaign (Blumenthal, 1982): that is, that the methods used to gain office would now be used to sustain it. Thus political marketing was accorded a new credibility: it was not merely the corpus of tricks that got government elected; it had become, in a sense, the government ± the organising principle round which policy was constructed.


Far from being universally accepted, some political scientists have treated
the concept of political marketing with condescension, Philo (1993) dismissing
what he calls a ``shallow science of imagistics’’, while for Bowler and Farrel
(1992) the marketing literature is ``an exercise in rationalising success or failure
in hindsight’’ rather than offering any theoretical insight. One does not have to
embrace political marketing in every respect to notice that most criticism is
grounded in normative models, in ideals of democratic behaviour (Jamieson, 1049 1992; Franklin, 1994).These models sometimes seem out of touch with reality,
for example the normative model of voting decision making based on objective
information and full deliberation. Voters cannot follow this model because of
the intrinsic complexity of the decision-making task; therefore they use
cognitive short-cuts and cues in order to facilitate a decision (Newman and
Sheth, 1987).


But a small group of political scientists have embraced the concept, arguing that its analyses bring distinctive strengths lacking in orthodox political science treatments. For Bartle and Griffith (2001), marketing’s contribution lies in the broader theories of demand it introduces, such as voter aspiration, and applied tools like segmentation. They argue that consumer-behaviour related models seem to grasp the complexities of voter decision-making best, although other political scientists are hostile to this approach. Scammell (1999) echoes their further argument: ``curiously, however, political science voting models seem reluctant to build in image/reputation as a major element. The standard voting model continues to rely on party identification, issue perceptions and to a lesser extent leader evaluations.’’ Harrop (1990) also stresses the importance of image in marketing’s potential contribution to political science: most studies of voting behaviour, such as Himmelweit’s consumer model, stress policy and ideology. But Harrop has argued that image is also critical ± such as competence or trustworthiness ± and it is here that the tools of marketing analysis help. Scammell (1999) also believes, following on, that an even more important contribution is the strategic focus that marketing brings, ``the prime distinctive contribution of the marketing literature . . . .it shifts the focus from the techniques of promotion to the overall strategic objectives of the party/ organisation.’’

Values and ethos

The work of these critics has value both in interpreting marketing to the political science profession and focusing our attention on what its special contribution to the study and practice of politics can be. Yet there remain differences between the political and consumer ``product’’, which lead to distinctions in the content of their marketing. Politics is concerned with affirmation of values. Thus, a political issue is not merely a product to be merchandised, but a vibrant value symbol connecting with an individual’s sense of who and what they are. In such cases, political views and decisions are part of the social self construction of the individual. Voting for a particular party can be, and certainly has been historically, a source of social identity.



Indeed this is one reason why the emotional appeal to values can be more effective politically than almost any other kind of appeal (Etzioni, 1984).

Ultimately the proposition that values in the political ``product’ are more important than those in a manufactured product can neither be proved nor disproved. Buying a consumer product is not value neutral either: with the ascent of branding, values have become more important as products/brands cease (if ever they were) to be defined by their utility function alone, and became endowed with the symbolic meanings and lifestyle associations that advertising has poured into them. Values enter many purchase decisions ± for example, environmental ones.

But it is possible nevertheless to argue that political debate today has become largely one of values. What we often mean by a political issue is a value symbol, and many such issues would not have an identity independent of what has been called the ``civil war of values’’. ``Issues’’ gain momentum because of their value symbolism. If political argument were simply about utilitarian appeals, most such debate would have been silenced long ago. The strength of this value orientation means that political partisanship is often affirmed by a moral ethos which is different from that of consumer marketing, which contains little for example that is really like negative advertising (so-called comparative advertising is a mere echo). Ansolabehere and Iyengar (1996) point out that in 1992, 50 US states with 62 per cent of the voting age population suffered full negative campaigns. And what is called political marketing sometimes goes beyond even attack and distortion to actual invention. Technological resources are being used to edit truth. A 1996 study found 28 per cent of the 188 commercials scrutinised contained questionable usage of technology: ``news conferences that were never held, debates that never took place, use of audio or video to stereotype or ridicule opponents’’ (USA Today, 1996). In reality the phrase ``political marketing’’ may appear to be used as a convenient shorthand for a host of loosely related activities .

Media, complexity and turbulence

Political marketing, and political communication phenomena, are distinguished from consumer marketing also by the arbitration of an independent communications power centre, the mass or ``free’’ media which they may be able to influence but cannot control. Yet the availability of such free media is limited in most business situations: indeed many business schools do not even run courses on public relations. In politics, free media are more important. Thus political marketing has to be viewed as a complex two-step communication process that influences the consumer directly, but also indirectly through the medianship of the free media. Such media ± as with the ad-watches which have become an institutionalised feature of the US press ± comment on political marketing but in the process relay its imagery: in this dialogue between political marketing and the mainstream media the advertisements and such become political occurrences themselves. Political marketing texts may thus stand in their own right as autonomous historical events with political consequences of their own, such as the ``Daisy’’ advertisement of 1964 (O’Shaughnessy, 1990).

What is inscribed in a piece of political communication is merely the
beginning of a journey which could end anywhere, even having the reverse
consequences to those anticipated. This degree of turbulence in the political
environment ± especially during elections, the primary focus of political
marketers ± make the problem of control greater than in the business 1051 environment. In this sense, consumer marketing as an analogy may be overly static, since a business can control its image, as a party cannot: one only has to study the conservative administration of John Major in Britain (1992-1997) with its circa 50 scandals (of very varying degrees of magnitude). The fluidity of political situations is enhanced also by new communications media that have energised political pace, particularly in the condensed space of an election, so that parties and politicians can post immediate replies on the Web site when once there would have a one or two day delay for a measured response (Johnson, 1997).

Spin, rhetoric and symbolism

The British (Labour) Government has often been cited in debates on the practice, and the ethics, of political marketing. But the phenomenon of the Blairite regime also offers us the chance to seek to define the parameters of political marketing. Here we have chosen to operate a definition that places it in the realm of primarily commercially derived persuasion techniques and concepts, an organising paradigm immigrated from commerce. The term ``political marketing’’ can be used too loosely, to refer to anything from rhetoric to spin doctoring, or simply to every kind of political communication that has its genesis in public opinion research. It has become a useful hold-all for disparate entities which at an earlier phase in history would have been termed ``populism’’ or ``propaganda’, or, when used in the strictly business context, would go under headings like ``corporate communications’’ or public relations.

But what is being done to communicate the policies of the British government actually bears limited resemblance to anything which would be described by the textbooks of consumer marketing, or inscribed in its practice. Labour are specialists, certainly, in the manipulation of free media or ``spin’’, the art of affixing a desirable interpretation on to a still mobile situation, and the rhetorical and symbolic strategies that might further such manipulation. But it is comparatively rare that a business will need the arts of ``spin’’ in communicating with its public. What I think critics really mean by calling this marketing is ``political corporatism’’, with its associated activities of co- ordinating party spokespersons to be `` on message’’, the clearing of ministerial speeches with communications officers, the issuing of MPs with pagers, etc.

The suggestion in this article that news management and ``spin’’ cannot properly be called political marketing is bound to be a controversial one. For critics they are a clear part of conventional marketing, either subsumed under the category of positioning or in the related conceptual domain of public relations. In one respect in particular they have a case. To wear a contemporary brand is to make a public announcement of affiliation and therefore of trust, and when the brand seems to betray that trust ± as in the case of Nike, Gap and others who were accused of exploiting under-age labour in the third world ± public disenchantment has ultimately entailed, at least for the CEOs of some companies, the kind of public pressures and visibility more naturally 1052 associated with politics. But the level of press interrogation facing a senior politician to-day on an almost daily basis, is generally less apparent in business. To survive, a politician must also exploit the public visibility of his office by organised appeals to the media. It is those appeals that matter in terms of the political impact made, more so than the more ritualised political marketing effort: to call them the same thing is to stretch conceptual elasticity .

Participation

Marketing may not help the politicians. It may be argued that reliance on commercially derived political marketing techniques to win elections helps undermine the role of active participation in politics to-day, to the future detriment of those who employ them. Britain’s ``new’’ Labour Party, which created a substantial ``credit card’’ membership through advertising ± their membership telephone number was showcased in all its communications (O’Shaughnessy, 1999) ± was later to discover the fickleness of its new membership base. Under this argument, the virtues of political marketing for a party could be more short term than long term. Marketing may fail to engender the kind of proselytising organisation which Ellul (1973) reckons to be central to the successful working of propaganda. A part of the theory of persuasion is that we internalise our adherence by working for a cause, therefore engaging in self-persuasion and retrospectively justifying our actions. The lack of active participation in politics today (Richardson, 1995) makes for a superficiality of support, and less direct link between governors and governed. An extreme case of this was Forza Italia.

What marketers neglect

It is possible to argue that political marketers have tended to neglect some relevant concepts and techniques on offer from consumer marketing. ``Relationship marketing’’, for example, is a useful concept: it is not that politicians do not seek to build relationships with party members, or with voters, merely that the concept of relationship marketing and the literature on it would both sensitise political practitioners to the importance of that dimension and educate them with a litany of procedures and ideas for its implementation. Politicians might realise that their parties, indeed they themselves, function as brands. Again, the writings on brand loyalty (Aaker, 1991; Keller, 1993) could be of benefit ± how are brands, essentially a form of condensed meaning, sustained and how is loyalty to them kept alive?

Political marketing is offered not only as an analytic framework but also as a problem-solving tool. But its evangelists should be aware of generic criticisms of consumer marketing, for example, that research-led marketing is constricted
by the limitations of the consumer’s imagination and may not surface their
latent, unarticulated wants. Yet some original products, such as the Sony
Walkman under the leadership of Akito Mori, were actually created in defiance
of market research findings. Research convergence and producer bureaucracy
may tend to make for a uniformity in product forms and functions: the political
equivalency would be unadventurous leadership and bland policies, and both 1053 are perhaps based on an economist’s image of the consumer as having complete self-knowledge and an established and stable hierarchy of preferences.
Political marketing methodologies may also tempt us to use communication to fill the space vacated by ideas and ideology (Sherman, 1987) as with the Tories in Canada 1993: but the combination of marketing acumen and intellectual vacuity is one voters might recognise.

Two case studies: control and interpretation

Two case studies have been chosen to illuminate the potential problems of political marketing. In the first place political marketing always carries a risk factor. We cannot control the destination of a communication text but merely initiate that voyage, for what is encoded is not necessarily what is decoded. Political marketing can provide material for a party’s enemies, including its enemies in the media, who can fix an interpretation on a text which is quite different to that which the party intended. It is through the media’s role as self- appointed election referee that much political advertising is viewed. But when, say, television news shows a slice of a political advertisement, it is framed by a comment; as, of course, are the multiple ``ad watches’’ orchestrated by the American press. It may be the case then that we can speak not of political marketing but of a media-arbitered image of political marketing.

A political marketing text can also receive unintentional readings; a message will give a content, but it can also give off a tone which undermines intent. Thus a projection of ``slickness’’ may be persuasive in a commercial context: but in politics it might suggest manipulation. In the environment of another culture the meaning might be different again ± in Peru, for example the polished, American style campaign advertisements made for Vargas Llosa were interpreted by Peruvians (most of them poor) as an index of a rich, out-of-touch candidate (Siegel, 1991). A political context complicates the interpretation of a message: a ``bold’’ attack ad might be seen not as courageous but as desperate, for example. Political advertising may be viewed as an index of a party’s corporate personality, but in the process providing unintentional reinforcement of people’s half-articulated fears about candidate or party. A text can act as a symbol to trigger inconvenient memories: thus the rejection of the Canadian Tory advertising in the case described below occurred partly because it was perceived as symbolic of the uncaring political ethos of the 1980s: the Tories were viewed as part of an era and an ethos Canadians felt they had outgrown.

The aim of the Canadian Tory advertising in their general election of 1993 was to stigmatise the leadership qualities of Liberal leader Jean Chretien: a sequence of photographs depicted him becoming increasingly confused, with the comment ``I personally would be very embarrassed if (Chretien) were to become the Prime Minister of Canada’’ (Whyte, 1994). One of these images revealed the right side of Chretien’s face, his mouth crooked from nerve injury sustained in youth. Yet the media chose to affix an interpretation on the text that said the advertisement was an attack on physical disability; thus, to be Tory was to hate people with disabilities. Television reports chose the ugliest parts of the images and the script. For most voters, their only exposure to the advertisements was through the interpretative framework attached by television. An experiment at Simon Fraser University found people reacted far more negatively to the broadcasts than to the advertisements themselves. The result of this election was devastating (Globe, 1993), and the Tories were left with just two parliamentary seats. It had become ``politically incorrect to be a Tory’’ (Whyte, 1994).

Our second case is ``Jennifer’s ear’’, an advertisement that used the story of a

sick child to attack the British Conservative Government’s NHS policy, and was shown in the second week of the 1992 UK general election campaign. Again the strategy seemed to make sense. The Conservatives were probably at their least believable when they claimed that ``the NHS is safe in our hands’’, and it was natural for Labour to seek to exploit their area of perceived greatest vulnerability. A powerful ``attack’’ advertisement at the start of the campaign would put them on the defensive where they had least to defend. Such an advertisement should not be rational but emotional, seeking to achieve the kind of resonance with viewers and media reduplication that the sinister ``Willie Horton’ had achieved in the USA. This resonance would be gained by a human story and not abstract argument. If the story was also true, grounded in fact, the power of its symbolism could sustain the entire Labour campaign.

As with the anti-Chretien advertisement in Canada, the broadcast further alienated an already suspicious media that was determinedly fault-finding. They criticised ``Jennifer’’ for accuracy, undermining that claim to truthfulness that was central to its power to persuade. Moreover the charge of ``exploitation’’ of a sick child was what actually resounded with the public, not the attack on the NHS: the child’s vulnerability worked against, not for, Labour’s advocacy. Two child actresses portrayed the allegedly true story of two little girls with ``glue ear’’, one immediately treated privately, the other repeatedly delayed on the NHS. But newspapers discovered the identity of the real child and pursued the family: nor was it clear whether the failure to treat was due to lack of resources or incompetence (Butler and Kavanagh, 1992). That week, ``Jennifer’’ constituted nearly 20 per cent of stories on both main television news programmes. ``Jennifer Bennett and her glue ear received more coverage than housing, transport, pensions, law and order, defence, foreign affairs or Europe ± indeed, than several of those put together’’ (Harrison, 1992). Harrison further argues that ``before the election the NHS had seemed Labour’s strongest suit. However, the momentum the party had built up by the middle of the campaign was never regained after the Jennifer Bennett affair broke on 25 March’’.


Thus in 1992 a political campaign that was to some observers impressive in orthodox marketing terms failed against one that appeared almost to embrace a species of anti-marketing. In particular, an apparently uncontrived gesture by Tory leader John Major, where he addressed voters in one town by standing on a soapbox, did appear to achieve that critical connectedness with the public. The soap box was conscripted as his symbol.


The marketing of political marketing



These cases suggest that television and the press are still potentially more 1055 powerful agents of political influence than political marketing via the paid or
free media. At times even a free press can conspire to present a powerful
``dominant view’’ against which all other opinion is perceived as deviant. When

opinion becomes universal among major press protagonists like this, no quantity of shrewd political marketing can probably rectify the situation. In 1992 the Labour Party under Neil Kinnock was leading at the polls. The British press ``decided to crucify him’’. From December 1991-April 1992 the relatively apolitical Sun readers registered an 8.5 per cent swing to the Tories (Mckie, 1995). Techniques used by the press to demonise the Labour Party and its leader Neil Kinnock (Seymour-Ure, 1995) included the Sun newpaper’s eight page pre-election special ``Nightmare on Kinnock Street’’, where, for example, readers were warned that loft conversions would need the approval of lesbian and gay groups on left wing councils: on election day itself the front page featured Mr Kinnock’s head within a light bulb and the headline ``If Kinnock wins to-day will the last person to leave Britain please turn out the lights’’ (Harrop and Scammell, 1992). Propaganda-like distortions were the order of the day. For example, The Sun in the critical ``Jennifer’s Ear’’ case presented Jennifer’s father as being opposed to Labour’s use of the story when the reverse was true.

Thus the press had become direct participants in the creation of partisan information and not mere conduits of it. The demonstrable impact of this kind of news manufacture may seem to transcend any attempts of parties to ``market’’ themselves. Under this argument, political marketing may be seen as the junior relative of press activism: this would not negate its importance, merely that its impact must be seen in the context of often more significant drivers of political influence.

Conclusion

Case studies, of course, ``prove’’ nothing, merely establish a foundation for further argument. What this article has sought to achieve is a sensitising ± for both researchers and students alike ± of the differences between contexts in which political and business managers operate. They are separate ecologies, and the aim of this piece has been to challenge notions of political marketing as universal panacea: there is no one simple, easy transport from a business context, where social values are one of a number of considerations, to the political one, where values are the core of the process. Important conceptual similarities do of course exist and the same techniques criss-cross the two domains, but this makes them related, not identical. These points are not irrelevant, since while language directs perception it also limits it. Political marketing is not exactly like commodity marketing. When we use the term ``political marketing’’ as a convenient shorthand, we see as a result some things in political exchange relationships with great clarity, but perhaps miss other significant features in the complex environment of political communication, since perception is directed only to those areas common to political and consumer marketing. The phrase is an analogy rather than an accurate scientific term, and perhaps this has been somewhat overlooked in the enthusiasm to create a new field.

Has political marketing been over-marketed? The question cannot be proven and is perhaps trivial. What is ultimately important is perhaps less the establishment of the stature of political marketing along some hierarchy, than an understanding of the contexts in which it succeeds and fails, and why.

References

Ansolabehere, S. and Iyengar, S. (1995), Going Negative, The Free Press, New York, NY.

Aaker, D. (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York, NY.

Bartle, J. and Griffith, D. (2001), ``Economic, social psychological and marketing models of voter behaviour compared’’, in O’Shaughnessy, N.J. (Ed.), The Idea of Political Marketing, Praeger (in print).

Blumenthal, S. (1982), The Permanent Campaign, Simon and Schuster, New York, NY.
Bowler, S. and Farrel, D. (Eds) (1992), Electoral Strategies and Political Marketing, Macmillan,

Basingstoke.

Butler, D. and Kavanagh, D. (1992), The British General Election of 1992, Macmillan, Basingstoke.

Ellul, J. (1973), Propaganda, Alfred A Knopf, New York, NY. Etzioni, A. (1984), New York Times, 5 October.
Franklin, M. (1994), Packaging Politics, Edwin Arnold, London. Globe (1993), 16 October.

GroÈnroos, C. (1990), ``Marketing re-defined’’, Management Decision, Vol 28 No. 8.
Harrison, M. (1992), Politics On Air, Chapter Eight, The British General Election of 1992,

Macmillan, Basingstoke.

Harrop, M. (1990), Political Marketing, Parliamentary Affairs, Oxford University Press, Oxford.

Harrop, M. and Scammell, M. (1992), ``A tabloid war’’, in Butler, D. and Kavanagh, D., The British General Election of 1992, Macmillan, London, pp. 180-210.

Henneberg, S. (1996), ``Second conference on political marketing’’, Journal of Marketing Management, Vol. 12, pp. 777-83.

Jamieson, K.H. (1992), Dirty Politics: Deception, Distraction and Democracy, Oxford University Press, Oxford.

Johnson, D.(1997), ``Political communication in the information age’’, Seminar, Wissenchaftszentrum Berlin, 5 February.

Keller, K.L. (1993), ``Conceptualising, measuring and managing customer based brand equity’’, Journal of Marketing, Vol. 57.

Kotler, P. (1999), ``Chapter one’’, in Newman, B. (Ed.), Handbook of Political Marketing, Sage, Thousand Oaks, CA.




Mckie, D. (1995), ``Chapter eleven’, in Crewe, I. and Gosschalk, B. (Eds), Political Communication, Cambridge University Press, Cambridge.

Newman, B. and Sheth, J.N. (1987), A Theory of Political Choice Behaviour, Praeger, New York, NY.

O’Shaughnessy, N. (1990), The Phenomenon of Political Marketing, Macmillan, Basingstoke. O’Shaughnessy, N. (1999), ``Political marketing and political propaganda’’, in Newman, B. (Ed.),

Handbook of Political Marketing, Sage, Thousand Oaks, CA.
Philo, G. (1993), ``Political advertising, popular belief and the 1992 British General Election’’,

Media, Culture and Society, Vol. 15, Sage, Thousand Oaks, CA.
Richardson, J. (1995), ``Interest groups: challenges to political parties’’, West European Politics,

Vol 18 No. 1, January, pp. 116-39.

Scammell, M. (1999), ``Political marketing: lessons for political science’, Political Studies, Vol. XLVII.

Seymour-Ure, C. (1995), ``Chapter 12’’, in Crewe, I. and Gosschalk, B. (Eds), Political Communication, Cambridge University Press, Cambridge.

Sherman, A. Sir (1987), ``The ad man cometh’’, Guardian, June.
Siegel, B. (1991), ``Spin doctors to the world’’, Los Angeles Times Magazine, 24 November. USA Today (1996), 23 May.
Whyte (1994), ``The face that sank a thousand Tories’, Saturday Night, February.


The marketing of political marketing

Rubén Weinsteiner