Lessons political parties need to learn to woo young voters

Rubén Weinsteiner

Brands such as Adidas and Red Bull offer important pointers for political parties trying to win over young voters

When it comes to targeting young voters, political parties have found themselves in the same place brands were about 10 years ago.


At this time, a digital culture rapidly emerged and flourished but major brands – still over-reliant on their legacy models of broadcast advertising – were unable to engage in a successful dialogue.


Proof is in the stats. A recent poll has shown that 70% of 18 to 22-year-olds would most likely tick a box backing “none of the above” on their ballot papers, and that only 23% of young people definitely plan to vote at the general election.

Research also suggests that the youth turnout rate in the UK is the lowest of all the 15 members of the old EU. Clearly, UK politics and all key parties within it have work to do to connect more successfully with younger voters.


Communications experts rightly point to the extreme fragmentation and personalisation of the media landscape as a factor in this communication breakdown.

However, at the same time media convergence has stimulated a large number of new ways in which younger people engage with political causes and content. Young people are highly likely to view and share politically themed content – as long as it is targeted at them correctly.


There has been a proliferation of ways to sign up to and recruit others to petitions and pressure groups. However, little of this conversation is stimulated or guided by the major political parties.


But all is not lost. Brands such as Adidas and Red Bull have increasingly overcome this challenge and created meaningful relationships with this audience. Here are eight things that political parties can learn from their success.




1. Scaled and personal

A major party cannot choose between niche communications and a single inclusive campaign message. In the digital landscape it shouldn’t have to – the opportunity exists to create a clear, compelling vision but then position the most relevant elements of it to the most relevant sub-groups, using the data that is now at their disposal.




2. Personalities over institutions

For an audience that has grown up with social media, personality is much more compelling than institutional authority. Find the most compelling, authentic personalities and give them as many opportunities as possible to engage directly with people. It is as important to think about whether these personalities are good listeners, empathetic and engaging, as whether they are institutionally sound. The messenger is the message.




3. Compass and radar

Youth audiences will expect you to respond at speed to events, particularly on social media, so you need brilliantly sharp radar for what is going on in culture. But quick wins are often soon forgotten and too much reaction without clear purpose will be judged harshly. You need to know your direction and stick to your compass.




4. Video is everywhere

One of the main restrictions of UK politics is on political TV advertising, but the rules of digital video are far more relaxed – which means your video can be held in the palm of people’s hands and shared effortlessly. Digital video is a huge opportunity to engage with younger audiences, but political parties are only beginning to explore it.




5. Follow the journey

The use of behavioural data needs to be explored carefully and only ever in an anonymised form and at an aggregate level. However, it is clear that you would want to position different messages between the politically engaged and the apathetic, between the likely swing voter and the relative loyalist. These data signals exist and therefore the opportunity to avoid irrelevance has never been greater.




6. Close the gap to transaction

The hardest gap to close will always be the gap to action – submitting a postal vote or going down to the polling station. Don’t underestimate the importance of the last 10 yards and of sending many reminders, countdowns and directional communications.




7. Transparency is mandatory

Social media, Twitter in particular, is like a massive, crowd-sourced transparency unit. You have to assume that any historical inconsistency, the provenance of any images, set of words or video, the conflict between personally held and publicly stated views, will be discovered almost immediately. Don’t let issues of transparency become bigger than the message itself.




8. Don’t assume voters are only young

It is easy for marketers to patronise youth audiences and attach old-fashioned stereotypes. Younger audiences are extremely engaged with the challenges of globalisation, with the challenges of the labour market and the battle for values around cultural inclusion. The media and style required to communicate may differ, but the messages still need to be a reflection of your fundamental vision of society and the values of your cause.

Rubén  Weinsteiner

De las commodities políticas a las marcas políticas en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner

Para los inversionistas, los commodities son los productos como el oro, el cobre, el maíz, el trigo, el arroz, el petróleo y otros productos, que no tienen diferencia cualitativa independiente de quien los produzca.

Pero ¿qué es una commodity?


Según Kotler, es cuando los compradores perciben que todas las ofertas realizadas por las marcas en una determinada categoría de productos o servicios son idénticas, ¡no se diferencian una de la otra!

Cuando esto ocurre, merman los márgenes de utilidad y la lealtad tiende a desaparecer; ya que no hay beneficios que diferencien a un marca de la otra. Lo que quiere decir que no estás innovando con tu propuesta, solo tomaste algo que estaba en el mercado y lo ofreciste exactamente igual, o quizá a un menor precio.

Muchas ofertas políticas, no despegan de la categoría de commoditie políitca, porque no se construyen a sí mismas como marcas, con lo cual no pueden acumular valor, visibilizar atributos como discurso, personalidad, identidad, simbología y ritualidad, naming, lo que les impide construir un posicionamiento, un lugar en la cabeza de los sujetos de elecci´n, basado en una diferencia y en función de determinados segmentos.

La mayoría de las ofertas políticas son commodities políticas, muy pocas, logran transformarse en marcas políticas.

En la innovación y el marketing está el secreto para dejar de ser un commodities. Siempre debes tener como norma “estar creando algo nuevo, algo que te haga diferente a tu competencia”


Para pasar de ser una commoditie a una marca política, en especial en los segmentos jóvenes, hay que pensar en diferenciarse y microsegmentar. Estas dos acciones son claves para la construcción de valor de marca política.



El valor de una marca política en los segmentos jóvenes, lo podemos pensar a través de la promesa de la marca política, en función del grado de utilidad o aptitud para alinearse con la emocionalidad, deseos y miedos, evaluando su potencial aspiracional, la competitividad para satisfacer deseos y necesidades, solucionar problemas o proporcionar bienestar, placer o deleite, la capacidad de plantear batallas contra poderes importantes, y con final abierto que la marca plantea como necesarias, los permisos que dejaran atrás prohibiciones o imposibilidades, y fundamentalmente a través de la dimensión del desafío que propone como Reason Why (para qué).

En algunos casos el candidato portador de la marca política ya ha tenido la posibilidad de mostrarse en gestión, desempeñándose en el cargo para el cual se postula, o uno similar y donde se plantea como promesa de la marca un despliegue renovado, posición que entraña escenarios nuevos, ponderados por el desgaste, entropía y homeostasis de la marca política.

En muchos casos no hemos visto al candidato ejerciendo la función para la cual se postula, ni siquiera similar.

En los casos donde el político ya hubiera desempeñado algún cargo, pero no al que se aspira, podemos hablar de referencias valorativas relativas, pero de todas formas no es lo mismo, por ejemplo, ser diputado que gobernador o ser intendente que presidente. Ni desde la valoración funcional, ni desde la realidad mediatizada. En Argentina se constituyó un relato por el cuál, De la Rúa había sido un excelente intendente. Quizás relatar una buena gestión en la presidencia, cuando no la es, sea más complicado.

En términos comerciales la marca política en muchos casos, es “adquirida” y “pagada” sin que nadie pueda dar referencia del valor de la misma, para la función para la cual fue elegida.


Podemos hablar de valor de la marca política, siempre que tengamos en cuenta la dinámica de los anclajes, la entropía y la homeostásis, resignificaciones, y cambio de paradigmas de la marca.
Las marcas políticas construyen y acumulan valor. Ese valor está siempre ponderado y definido por el anclaje específico temporario y dinámico de la marca.

Como ejemplo, en 1998 Eduardo Duhalde era para muchos, un barón del conurbano con vínculos con el narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo, el valor de su marca política, estaba signado por ese anclaje.

En los focus group de la campaña presidencial, aparecía el anclaje “narco” recurrentemente, frente a un De la Rúa que representaba “el cambio”.

En 2003 Duhalde era para la gran mayoría de los argentinos, un estadista, un piloto de tormentas, un hombre mesurado, inteligente, un tiempista, y alguien que seguramente pasaría a la historia como un gran presidente, que sacó al país de su peor crisis. El valor de su marca política, estaba atravesado por ese anclaje emocional, de alguien dotado de sabiduría, que daba seguridad, protección, y bienestar.

En 2006 Duhalde era para muchos un barón del conurbano, vinculado con factores del narcotráfico, un político mafioso y un exponente de lo peor del peronismo.


El valor de la marca cambió, su anclaje cambió, sin embargo, no fueron muchos ni significativos los cambios que realizó Duhalde en su despliegue discursivo, o en su vida adulta mayor. Cambió el anclaje de su marca política, por lo tanto el valor de su marca se vio modificado, y las percepciones y los significados que pasó a proyectar esa marca fueron otros.

El valor de una marca política en los segmentos jóvenes es la base sobre la cual se construye la promesa de esa marca para sujetos políticos que valoran la autenticidad por sobre la impostura, que barometrizan la cultura que viene.

El valor de una marca política en los segmentos jóvenes, esta dado por:

A) Visibilidad y reconocimiento

B) Nivel de compromiso que genera

C) Lealtad. “Love Brands”, “Love Marks”.

D) Atributos positivos aspiracionales

E) Nivel de autenticidad “unplugged”

F) Links de la marca

G) Valoración en la tribu y fuera de ella de la marca política

Esta “caja de herramientas” para la construcción de valor de una marca política en los jóvenes requiere de la recolección de insumos esenciales para el análisis y la elaboración de un plan de construcción de valor de marca.

Para obtener información cuantitativa y cualitativa importante para el desarrollo de una estrategia de valor de marca política en los segmentos jóvenes, hace falta y en tiempo real, buscar, hurgar, investigar, en las heridas abiertas, los miedos, los permisos denegados, las ambiciones, las aspiraciones obturadas, los relatos ocultos y las angustias de los jóvenes. Buscar entre las necesidades emocionales, los deseos y los problemas de sujetos de elección más complejos y sofisticados que los mayores de 35.

Estructura del valor de una marca política en el voto joven:

La estructura de valor de la marca política, es la base de la cual se parte para construir la promesa de la marca política. Es a partir de allí que se van construyendo los atributos que satisfarán los deseos y necesidades de los jóvenes.

El valor de la marca política, construye los atributos, y los atributos plantean los beneficios.

Por ejemplo la marca 3M, tiene como valor mejorar, de manera ingeniosa, creativa y divertida, la vida de la gente. Uno de sus atributos, es la especialización en adhesivos. Un beneficio que viene a lidiar con deseos y necesidades es el Post it, esos papelitos que usamos para pegar y despegar de papeles y pizarras.

Los votantes no recorren este camino, para ellos lo importante es el Post it, los beneficios, las soluciones, las promesas de la marca.

Pero para poder construir y comunicar esa promesa de beneficios y soluciones, que se hagan cargo de los deseos y necesidades, necesitamos identificar, reconocer y pensar el valor de la marca política, a través de sus fundamentals.

a) Visibilidad y reconocimiento: Sin visibilidad y reconocimiento no hay valor, y no hay posibilidad, por parte de la marca política, de acumular poder y potencialidad de marca política. Para la construcción de ese reconocimiento hace falta

1) Ubicuidad: estar donde están los jóvenes

2) Consonancia: hablar de lo que les importa

3) Repetición: Reiterar los contactos entre marca política y objetivos

b) Nivel de compromiso que genera, grado de utilidad o aptitud para alinearse con la emocionalidad, deseos profundos y miedos. Desafío que propone como “Reason Why”. La fortaleza del vínculo en términos del compromiso con la marca, se convierte en continente de uno de los factores más importantes en la estructura de acumulación de valor de la marca política en el voto joven; las experiencias compartidas.

c) Lealtad. “Love Brands”, “Love Marks”. Lo que hace que a pesar de las dificultades, contradicciones, críticas de propios y extraños, y “sapos” que se deban tragar, el sistema de preferencias se mantenga inalterable en función de la elección, más allá de el endurecimiento o debilitamiento del voto.

d) Atributos positivos aspiracionales, competitividad para satisfacer necesidades, solucionar problemas o proporcionar bienestar, placer o deleite. Poder verse en otro lugar, que es el que proyecta la marca política.

e) Nivel de autenticidad, marcas políticas “unplugged”

Las marcas políticas y corporativas se vuelven mucho más eficaces a la hora de ocupar el imaginario de los microsegmentos jóvenes, colonizar subjetividades, y sujetar a los sujetos de elección, si exhiben su versión unplugged.

En los diferentes públicos jóvenes, las marcas políticas, que “hacen playback”, que solo mueven los labios, suenan cada vez lejanas, artificiales, “gatos”Y “caretas”.

La identificación, en los públicos jóvenes está apoyada en el clivaje autenticidad-impostura. Gato no gato, lo autentico y lo artificial. La otredad es la impostura, los que dicen una cosa pero son otra. Contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia. No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero y transparente.

Es difícil identificarse con algo “perfecto, las imperfecciones, lo real, la emergencia de las imperfecciones, limitaciones y zonas oscuras, acercan al votante joven a la marca política y facilitan su identificación.

Esta artificialidad e impostura, establece una barrera entre las marcas políticas y los votantes que impide la construcción de un vínculo emocional eficaz, de una positiva empatía e identificación y de establecer compromisos emocionales y de acción.

En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.

e) Links secundarios de la marca: toda marca tiene links en su núcleo de anclaje, que remite a lo más esencial y presente, pero también tiene links asociados a la misma, y links periféricos.


Si hablamos de la marca Maradona, se nos dispara, Fiorito, Argentinos Juniors, Boca, el gol a los ingleses, pero también se nos dispara, Dalma y Giannina, el Napolí, drogas, doping, y también, “Te espero en Segurola y Habana” “se le escapó la tortuga” o “Pelé debutó con un pibe”.

Estos links asociados y periféricos, muchas veces son dejados de lado en la planificación estratégica de la arquitectura de las marcas políticas. Sin embargo son claves a la hora de operar sobre la estructura de valor de una marca política.

f) Valoración en la tribu y fuera de ella de la marca, batallas contra poderes importantes, y con final abierto que la marca plantea como necesarias. Permisos que dejaran atrás prohibiciones o imposibilidades


El valor de la marca política en los segmentos jóvenes, a través de la identificación -para el adulto mayor, identificación es empatía, para el joven identificación es amor- organiza atributos que se traducen en beneficios para los jóvenes. Beneficios funcionales que dan respuesta a problemas, beneficios emocionales que producen modificaciones positivas en el estado emocional o psicológico, y beneficios expresivos, que le permiten al votante joven, decirse a sí mismo o a los demás algo que considera importante, sin necesidad de verbalizarlo expresamente.

Rubén Weinsteiner

El miedo a la movilidad ascendente de la otredad

 
Por Rubén Weinsteiner

Gino Germani planteaba que el italiano del sur o el español que habian llegado en los 20 a la Argentina tenian muchas similitudes con el chaqueño, tucumano, santiagueño que habian llegado en el 46.

Los Italianos del norte  y los españoles con mayor formaciónemiraron a EE.UU., al sur vinieron los menos cultos, de pueblitos chiquietos, con el cura como máxima referencia.

Muchas similitudes entre el tano del sur de un pueblito chico y el catamerqueño; religiosidad, formatos relacionales familiares, tecnologia aliementaria, precariedad laboral, cultura, etc.

Sin embargo planteaba Germani, el tano y el gallego eran comerciantes o capataces y el chaqueño empleado.
Germani planteaba que esto ocurría porque cuando  el chqueño llegó en el 46, el tano ya era capataz. La ventaja, la construyó el tiempo, los 20 años antes.


Esa mayoría basal argentina, es amorfa y colonizable, preexiste al mainstream mediatico, y se retroalimenta con él. Es decir los medios amplifican y reproducen ese miedo, traducido en xenofobia, en mano dura, en un discurso anti igualitario. Luego los medios cuando compiten por ese público, sesgan el discurso, volviéndolo más extremista para captar más audiencia.

Esa mayoría nieta de inmigrantres amorfa puede votar de muchas maneras, pero "menemistas son todos".

El despliegue económico macrista molesta a esa mayoría amorfa, porque esta ve reducido su poder adquisitivo y su nivel de vida.
Como la molesta?
La mayoría amorfa está dispuesta a bajar en su nivel de vida siempre y cuando los "morochos" también bajen, y en lo posible más que ellos.

Las clases sociales no son solamente cuanto tengo yo, sino cuanto no tiene la otredad.
La distancia relativa debe quedar claro, mientras eso funcione, está todo bien, aunque esté todo mal.

"-Señora, de cuantas pulgadas es su esmar?
-Que?
-La televisión
-ah, 55
-el Ramón trajo una de 65, sabe que bien se ve
-ehhhh..."


La queja moral anticorrupción, de los sectores medios es una impostura. A los caceroleros no les molestaba la corrupción de De vido como tampoco les molesta la de Aranguren, lo que les molestaba es que "los negros" tengan aire acondicionado.

 "-Señora, vio que ahora dan créditos para comprar autos?
-ah si
-el Ramón está pensando en comprarse un 0 km de alta gama
-Pero no... Lily, le va a costar un montón de plata
-si, Ramón dice que la cuota es de 15 mil por mes
-y la nafta? y el seguro? no Lily, uds no pueden gastar esa plata en un auto"


La corrupción es solo una herramienta de marketing político para castigar a quien no te gusta, pero te preocupaa CERO cuando el corrupto es alguien que cae bien.

El problema  empieza para esa clase media amorfa, cuando la recesión los empieza a empujar hacia abajo y las diferencias con la base de la pirámide se hacen menos perceptibles. Porque las diferencias deben ser perceptibles, sino no funcionan como tales.
Esto antes o después va a suceder.


El nieto del tano y del gallego nunca se sacaron el miedo a que el morocho del conurbano, bisnieto del chaqueño lo iguale. Es que  la informacion atávica indica que no son diferentes, y que el del conurbano, podria llegar a igualarlo.
Esa es la madre de todos lo miedos para el nieto del tano que vive en Caballito, es que el bisnieto del chaqueño viva como él. En ese escenario quien es él?


Rubén Weinsteiner

Facebook noticias falsas y censura en China

El presidente ejecutivo de Google se pronunció en torno a las nuevas leyes chinas, que castigan con duras penas a sus ciudadanos “si rumores de internet” calumniosos son repetidos más de 500 veces en las redes sociales. El avance de las redes sociales en China llevará a la liberalización, y mientras cada vez más personas se conectan en línea el Gobierno chino no podrá detener los cambios, dijo el presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt.

Durante una conferencia en Londres, Schmidt recordó una reunión con el presidente Xi Jinping y el primer ministro Li Keqiang este mes, apenas semanas después de que China aprobara fuertes regulaciones a las redes sociales.




Bajo las nuevas leyes, las personas enfrentan duras penas si “rumores en internet” calumniosos que difundan son repetidos más de 500 veces.

“Lo más interesante sobre hablar con el Gobierno, desde el presidente hasta los gobernadores, es que están obsesionados con Internet, que es la razón por la que aprobaron estas leyes”, dijo Schmidt en la conferencia, organizada por la institución de políticas independiente Chatham House. El ejecutivo no ahondó en las conversaciones.

Citando censura, Google retiró de China en el 2010 su servicio local de búsquedas en internet, la segunda mayor economía del mundo, y ahora opera desde Hong Kong.

Sin embargo, la creciente popularidad de servicios como Weibo, un servicio de microblog que es la versión china de Twitter, y el sitio de mensajes instantáneos WeChat harán que la censura sea cada vez más difícil, dijo Schmidt.

“Simplemente no puedes apresar a suficientes chinos cuando todos están de acuerdo en algo”, dijo. “No podrán detenerlos incluso si no les gusta, y eso causará una liberalización”, sostuvo.

The Modern News Consumer: news attitudes and practices in the digital era

Wave after wave of digital innovation has introduced a new set of influences on the public’s news habits. Social media, messaging apps, texts and email provide a constant stream of news from people we’re close to as well as total strangers. News stories can now come piecemeal, as links or shares, putting less emphasis on the publisher. And, hyper levels of immediacy and mobility can create an expectation that the news will come to us whether we look for it or not. How have these influences shaped Americans’ appetite for and attitudes toward the news? What, in other words, are the defining traits of the modern news consumer?

A new, two-part survey reveals a public that is cautious as it moves into this more complex news environment and discerning in its evaluation of available news sources.

To be sure, news remains an important part of public life. More than seven-in-ten U.S. adults follow national and local news somewhat or very closely – 65% follow international news with the same regularity. Fully 81% of Americans get at least some of this news through websites, apps or social networking sites. And, this digital news intake is increasingly mobile. Among those who get news both on desktop computers and mobile devices, more than half prefer mobile.

In this digital news environment, the role of friends and family is amplified, but Americans still reveal strong ties to news organizations. The data also reinforce how, despite the dramatic changes witnessed over the last decade, the digital news era is still very much in its adolescence.

These findings come from a two-part study which asked U.S. adults a wide range of questions about their news habits and attitudes, and then over the course of a subsequent week asked them in real time about news they had gotten in the last two hours. The first survey was conducted, among 4,654 U.S. adults ages 18 and older who are members of Pew Research Center’s American Trends Panel. The second survey consisted of 14 short, online surveys that were administered two per day. Survey invitations were sent at different times each day, and responses were accepted for two hours after the invitations were sent. Panelists who completed the January wave on the web and reported that they get news online were asked to participate in the experiential study; 2,078 panelists participated and completed at least 10 of the 14 surveys.

In the Spanish language version of the questionnaire, “local television news” was mistranslated as “television news” for a question asking respondents how often they watch local television news (which resulted in a 46% share who said they do so often). This affected the 66 respondents who took the survey in Spanish (4% of the sample after weighting) The effects of this mistranslation were minimal and do not affect the report’s conclusions.




Pathways to news



Americans express a clear preference for getting their news on a screen – though which screen that is varies. TV remains the dominant screen, followed by digital. Still, TV news use is dramatically lower among younger adults, suggesting further shake-ups to come.
As of early 2016, just two-in-ten U.S. adults often get news from print newspapers. This has fallen from 27% in 2013.
This decrease occurred across all age groups, though the age differences are still stark: Only 5% of 18- to 29-year-olds often get news from a print newspaper, whereas about half (48%) of those 65 and older do.
Compared with print, nearly twice as many adults (38%) often get news online, either from news websites/apps (28%), on social media (18%) or both. (81% of adults ever get news on these online platforms.)
Still, TV continues to be the most widely used news platform; 57% of U.S. adults often get TV-based news, either from local TV (46%), cable (31%), network (30%) or some combination of the three. This same pattern emerges when people are asked which platform they prefer – TV sits at the top, followed by the web, with radio and print trailing behind.
But demographics speak to the fragility behind those TV numbers. While solid majorities of both those ages 50-64 (72%) and those 65+ (85%) often get news on TV, far smaller shares of younger adults do so (45% of those 30-49 and 27% of those 18-29). Alternatively, the two younger groups of adults are much more likely than older adults to turn to online platforms for news – 50% of 18- to 29-year-olds and 49% of those ages 30-49 often do so.
TV’s staying power over print is buttressed by the fact that Americans who prefer to watch news still choose TV, while most of those who prefer to read the news have migrated online.
The greatest portion of U.S. adults, 46%, prefer to watch news rather than read it (35%) or listen to it (17%).
When paired with the platforms people prefer, the data reveal that as of now, the web has largely pulled in “readers” rather than “watchers.” While those who prefer watching news predominantly opt for TV and listeners turn to radio, most of those who prefer reading news now opt to get news online rather than in print (59%, compared with 26% of news readers who opt for print).
Within the digital realm, mobile news consumption is rising rapidly. The portion of Americans who ever get news on a mobile device has gone up from 54% in 2013 to 72% today.
Two-thirds, 66%, of adults get news on both types of digital devices, while 13% get news only on a desktop/laptop and 5% only do so on a mobile device (15% do not get news on any digital device).
But, among those who get news on both, more prefer mobile (56% to 42% who prefer desktop).
One of the most prominent distinctions between those oriented towards mobile devices for their digital news and those oriented towards desktops is age. Fully seven-in-ten of those ages 18-29 either prefer or only use mobile for getting their digital news, compared with 53% of those 30-49, 29% of those 50-64 and just 16% of those 65+. When it comes to news attitudes and habits, the two groups are quite similar. This includes loyalty to news sources, trust in information from news organizations, discussion of news with others and level of engagement with news on social media.
Personal contacts are also a common source of news and can play an amplified role online. But Americans see clear distinctions between news organizations, friends and family, and more distant individuals.
About two-thirds (63%) of Americans say family and friends are an important way they get news, whether online or offline; 10% see them as the most important.
Still, online news organizations play the larger role: 36% of online news consumers often get news from news organizations, compared with about half as many who do so from people with whom they are close (15%). Even fewer (6%) say they often get news from people they’re not close with.
But those who get news from these sources are as likely to say the news from close friends and family is relevant as they are to say this of news organizations; 15% of those who get online news from close personal contacts say those updates are very near to their interests, compared with 11% who get news from news organizations and 4% of those who get news from more distant contacts.
The less newsy are more likely to say friends and family are important pathways to news: 69% of those who follow news less often say friends and family are important, compared with 57% of those who follow news all or most of the time. Additionally, women are more likely than men to say friends and family are important, young adults are more likely than older adults, and blacks are more likely than whites to say this.

Trust and accuracy

Few have a lot of confidence in the information they get from professional outlets or friends and family, but large majorities have at least some trust in both; social media gets substantially lower trust scores.
Only about two-in-ten Americans (22%) trust the information they get from local news organizations a lot, whether online or offline, and 18% say the same of national organizations, slightly higher than the 14% who say this of the information they get from their friends and family. While the portion saying they have a lot of trust in each group is low, large majorities have at least some trust.
Social media, on the other hand, is trusted by a slim minority – only 4% of web-using adults have a lot of trust in the information they find on social media. And that rises to only 7% among those who get news on these sites.
When those who get news online from each source type were asked specifically about each’s accuracy, news organizations again sit at the top; 15% of those who get news from news organizations online find them very accurate, compared with 7% who say the same about people they are close with and just 2% for people they are not particularly close with.
Democrats are more likely than others to have “a lot” of trust in the information from national news organizations: 27% do, compared with 15% of Republicans and 13% of Independents. Those ages 50+ (22%) are also more likely than those ages 18-29 (10%) and those 30-49 (16%) to trust information from national news organizations a lot.
U.S. adults see the news media as performing its watchdog function – but overwhelmingly say that news organizations are biased.
Three-quarters of Americans think that news organizations keep political leaders in check – preventing them from doing things that they shouldn’t be doing.
But about the same portion (74%) say that news organizations tend to favor one side – including 75% of those who say the media prevents leaders from doing things they shouldn’t.
Political differences emerge here with conservative Republicans most likely to think that news organizations are one-sided.
This ideological difference is reinforced by earlier research that asked about trust of individual news organizations. Of the 36 sources asked about in our 2014 survey, 28 of them were trusted more than distrusted by respondents who expressed consistently liberal political views across a range of questions about political values; 24 of them were distrusted more than trusted by consistent conservatives.
Americans are more evenly divided on whether online news they get from friends and family is one-sided – but many would prefer that it were not.
35% of online news consumers say the news they get from their friends and family online is one-sided; 31% say that it represents more than one side.
Most, 69%, of those who say that the news from friends and family online is one-sided would prefer that they post or send things that represent a greater mix of views. Three-in-ten are OK with the one-sidedness.
Conservative Republicans that say the news they get from friends and family is fairly one-sided are much more likely than others to say that this is OK (51%, compared with about a third or less of other political groups).


Loyalty and source attention





The numbers for source recall were updated to account for the small number of times respondents skipped the question. No number changed by more than one percentage point.
Attitudinally, Americans are split on whether they feel loyal to their news sources – but behaviorally, they tend to stick to the same sources anyway.
About half (51%) of Americans say that they are loyal to their news sources, while 48% say they are not particularly loyal.
At the same time though, 76% of Americans say they usually turn to the same sources for news.
Taken together, nearly half (46%) of Americans both describe themselves as loyal and also go to the same sources repeatedly (the “very loyal”). Just 18% are neither attitudinally nor behaviorally loyal (the “non-loyal”).
Older adults are more likely to be in this group: 58% of those ages 65+ are “very loyal,” whereas only 28% of those ages 18-29 are. And women are more likely to be very loyal (49%) than men (43%).
The “very loyal” news consumer tends to be a news cheerleader.
The very loyal follow news at much higher rates than others: 67% follow it all or most of the time, compared with 45% of the somewhat loyal and 32% of the non-loyal.
The very loyal are also more likely to trust national and local news organizations and think they do a good job informing people.
And they are also heavily reliant on TV; 54% of very loyal news consumers prefer to get news from TV. No other platform comes close. Among the non-loyal, however, there is a much wider mix of preferred platforms including more weight towards digital sources when compared with the very loyal.


There are also signs that people pay attention to the sources of news online, though less so among the “non-loyal” news consumers.
A follow-up survey asked about the news consumers may have gotten online in the past two hours. Panelists who completed the January wave on the web and reported that they get news online were asked to participate. Survey invitations were sent at different times each day, and responses were accepted for two hours after the invitations were sent. Respondents were asked if they’d gotten news in the past two hours about various topics, where they’d gotten news from and what they’d done with the news, if anything.
When asked if they remembered the source of an article they arrived at from a link, about 4-in-10 (38%) remembered every time; only 15% never remembered.
This is particularly true among the very loyal and the somewhat loyal. Of those who got news from links, 39% of the very loyal and 41% of the somewhat loyal remembered every time, compared with 28% of the non-loyal.
Social engagement

While many Americans get news from social media, few social media news users are heavily engaged with news there.
About a quarter of social networking news consumers (26%) often click on links to news stories on social media. But only 16% often “like” news stories and fewer than that often comment on or discuss news stories, or share/repost news stories on social media.
More social interaction about news still occurs offline.
While people get news online at very high rates, the conversation about the news is not happening there at nearly the same rate as it is offline – people still overwhelmingly share news with others in person or over the phone.
This is even true when it comes specifically to news people get online. In the follow-up survey in real time, researchers found that when they got news online, respondents were more likely to speak with someone about the news they got than they were to do anything else, including emailing or posting about it; on average, when people got news online, they spoke with someone else about it 30% of the time, more frequently than posting about it on social media, sending it via email or text, or commenting about it on a news organization’s website.


Digital distinctions

Intentionality matters when it comes to online news consumption: those who seek the news out behave differently than those who stumble into news while doing other things online.
Overall, more digital news consumers get their news online in the process of accomplishing other digital tasks (55%) than specifically seek the news out (44%).
Those who get news online by seeking it out (“seekers”) are more interested in news overall: 63% say that they follow the news all or most of the time, compared with 43% of those who do not tend to seek out news online.
Seekers are also more likely than other online news consumers to get news online from news organizations and news websites or apps, though their use of social media as a source for news is about the same when accounting for demographic differences.
Seekers are less likely to say that friends and family are an important way they get news: 56%, compared with almost seven-in-ten of non-seekers (69%).
Men and white non-Hispanics are more likely to seek out news online: 51% of men seek out news online, compared with 37% of women, and about half of whites (47%) are seekers, compared with 31% of blacks.
Only about a third of digital news consumers (36%) actually prefer the online world as their primary platform for news.
Those who prefer digital news (who also tend to be younger adults) have a more negative view of the news media overall. They trust it less (67% trust national news organizations at least some, compared with 81% of others) and sense more media bias: 81% say the media favor one side, compared with 71% of those who prefer other platforms for getting news.1
Online, though, they demonstrate a more active interest in news, seeking it out rather than just happening upon it while doing other things. They are also more likely to say that getting news online gives them a wider range of news than they would get otherwise.
Those who prefer to get news online are also more likely to often click on links to news stories on social media (35% of digital preferrers who get news on social media vs. 21% of other social media news consumers) and to at least sometimes post their own news links (42% vs. 32% of others). Those who prefer to get digital news are also more likely than others to share news digitally (27% say this is the most common way they share news, compared with just 8% of others). But even those who prefer digital platforms for news are most likely to share news with others by talking with them.
Younger adults are more likely to prefer to get news digitally: 54% of those ages 18-29 do, compared with 38% of those ages 30-49, 15% of those ages 50-64 and 7% of those ages 65+. Those with college educations are also more likely to prefer digital: 37% of those with college degrees and 33% of those with some college education, compared with just 17% of those with high school degrees or less.
Young adults

Young adults follow the news less closely, and they have more negative attitudes about the news media. But they are more likely than their elders to get news online.
Those ages 18-29 are less interested in local and national news, and they discuss the news at lower rates compared with those older than them. They are also less likely to get news often from legacy platforms like TV and print newspapers.
But when it comes to the news in the digital realm, these young adults outpace their elders. About a third often get news from social networking sites (32%) and from news websites and apps (34%). Their use of social networking sites for news is higher than among any other age group, while their use of news websites/apps is higher than that of those ages 50 and older.
Attitudinally, they are more negative toward the news media, displaying lower levels of both approval of news organizations and trust in the information they get from them. But earlier research by Pew Research Center found that they are no less trusting when it comes to specific news sources with which they are familiar. In other words, while they may be less trusting of the media in general, when it comes to news brands they’re familiar with, trust is less of an issue.
Despite this digital focus, young adults are no more likely to engage with news on social media than others.
The fact that young adults have greater interest in news on social media does not result in greater engagement with news there, as they are no more likely to share/repost news stories or comment on news stories than others.
Despite their lower levels of news interest in general, on social media, those ages 18-29 are at least as likely as others to often click on links to news stories (30%, which is on par with those ages 30-49 and higher than those 50+).


Party ID and news

Democrats overall express more trust than Republicans in the information they get from national news organizations.
Fully 31% of liberal Democrats and 24% of conservative/moderate Democrats trust information from national news organizations a lot (vs. 13% of conservative Republicans and 18% of moderate/liberal Republicans).
As noted earlier, conservative Republicans are the most likely to say the news media tend to favor one side (87%) and conservative/moderate Democrats are the least likely (57%). At the same time, though, about three-in-four liberal Democrats (73%) see news media bias, about equal to moderate/liberal Republicans (77%).
Online, those at either end of the ideological spectrum are somewhat more likely to get one-sided news from family and friends; Conservative Republicans are most likely to be OK with it. But both sides see personal contacts as an important news source.
Among online news consumers, roughly four-in-ten conservative Republicans (39%) and about as many liberal Democrats (44%) say news they get from family and friends online represents just one side, outpacing the more moderate members of each party.
But about half (51%) of conservative Republicans who said they see mostly one-sided news say this is OK, exceeding all other political groups, including liberal Democrats (34%).
The Center has seen similar differences across the ideological spectrum in the past. In our 2014 report on political polarization and media habits, we found that half of consistent conservatives say they only talk politics with other conservatives, while liberals were most likely to drop a friend because of politics.
These differences emerge despite the fact that both sides are about equally likely to consider friends and family an important source for news. Liberal Democrats are, however, somewhat less likely to say friends and family are the most important way they get news (5%, compared with 10% or more among the other groups).

#Marcapolíticas, #twitter y #votojoven

Rubén Weinsteiner



Twitter permite ante todo desintermediar con los medios que median en los humores sociales. Trump le respondió a Merryl Streep vía Twitter para no ser narrado por los medios que según él, desencadenaron contra el presidente electo una cacería de brujas.



No alcanza con comunicar una acción en Twitter. Así como definimos como un proceso de dos tiempos a la gestión con el actuar y el comunicar, la comunicación de la acción en Twitter también es un proceso de dos tiempos.

Debemos comunicar la acción para que el mundo Twitter se nutra de la noticia y construir sentido sobre la marca política del emisor/ejecutor. La mejor acción de gobierno con un funcionario ejecutor que posea una mala imagen, perderá mucho en términos de percepción y valoración. Una acción mediocre ejecutada por un funcionario con buena imagen se resignifica positivamente.

Existe una fuerte interrelación y retroalimentación, entre narrar una acción y la imagen del funcionario responsable.



Twitter es inmediato, genera reacciones y percepciones para bien o para mal en tiempo real



Los atributos marcarios del funcionario, se proyectan a la narrativa de la acción y ésta a la marca política. La palanca de transmisión en Twitter, es la construcción en dos fases y en tiempo real de narrativa y marca.

Si un político en gestión tiene imagen de corrupto, sus acciones de gobierno estarán ponderadas por esa imagen. Si un funcionario tiene imagen de tipo dinámico y proactivo, su gestión se apoyará en términos de imagen en el atributo del dinamismo y la proacción. Si el funcionario es percibido como “de respuesta rápida” no resultará complejo construir una imagen de gestión de “respuesta rápida” a la realidad, aunque la gestión no sea tan eficaz.



No hay realidades, hay percepciones que se pueden generar y sostener, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde.



En Twitter lo importante es la calidad de los seguidores. Si tus seguidores son influencers, periodistas, políticos, tweetstars con muchos seguidores o mucha influencia, tu mensaje no sólo que logrará popularidad, sino que logrará influencia.



En Twitter popularidad no es lo mismo que influencia. Si bien es importante ser popular en Twitter y tener visibilidad para lograr influencia, se puede ser muy popular y tener cero influencia.
Es importante preguntarnos, para fijar nuestro objetivo de construcción de marca política en Twitter si: ¿queremos ser populares o queremos influenciar?




Influencia en Twitter


a) ¿Que es influencia y que hace de alguien una persona influyente?
b) ¿Quién es influyente y porqué?
c) ¿Cómo puedo reconocer la influencia o la capacidad de influenciar?
d) ¿Cómo puedo medir el efecto de la influencia en los segmentos- objetivo?


Influencia es la capacidad de producir percepciones y cambios en las personas, ya sea en su forma de percibir, pensar, significar o la de generar que las personas lleven a cabo una acción específica.


¿Cómo se construye la influencia en Twitter?:


1) Alcance, potencia de emisión, hasta donde y a quienes llegamos
a) Popularidad, visibilidad
b) Proximidad conceptual y empatía
c) Seguidores, militantes, votantes


2) Relevancia
a) Autoridad
b) Confianza
c) Afinidad


3) Resonancia, Ruido
a) Frecuencia
b) Período
c) Amplitud


Estos tres componentes construyen la influencia que deberá estar direccionada en la acción desplegada hacia microsegmentos específicos.





Plan Operativo de Influencia en Twitter (POIT):





1) Definir los objetivos ( lo que queremos que nuestra influencia produzca)

2) Segmentos a abordar

3) Diseñar un mapa de influencias de seguidores sobre los que vamos a operar (Quienes, como, cuanto y a quienes influencian los otros jugadores)

4) Diferenciación de los otros jugadores

5) Construcción de valor para influenciar a influenciadores y a sus influenciados

6) Auditar y medir impacto



Twitter debe ser funcional a la #marcapolítica para construir:



a) liderazgo

b) despliegue territorial

c) agenda



Twitter hoy, atraviesa transversalmente estas tres dimensiones constructivas de la marca política.

El liderazgo expresado a partir de una marca política, y abordado desde las variables constitutivas de la misma; la personalidad, la identidad, el discurso, el posicionamiento, la simbología y ritualidad y el naming, tiene en Twitter una herramienta poderosa y eficiente.


El poder político se acumula en el mercado de las emociones, más que en el mercado de las razones. A nadie lo votan por sus condiciones sino por como impactan estas y se traducen en emociones en la cabeza de la gente. No vendemos ideas, vendemos sensaciones.


La imagen positiva y la intención de voto no se retienen por las cualidades intrínsecas de un candidato o por las medidas de un gobierno, sino por la imagen que estas cualidades y medidas devuelven a la gente. La conceptualización de las percepciones es un proceso comunicacional complejo, por eso aparecen los ruidos, que provocan que la imagen que queremos emitir, difiera de la que recibe el receptor.

Twitter es ante todo conversación, diálogos ante audiencias de audiencias, inmediatez, horizontalidad y mucha emocionalidad. En Twitter, podemos escuchar, comunicar, instalar nuestro relato y que este sea viralizado, pero fundamentalmente Twitter es construcción permanente y paralela, a la dinámica de la realidad.



En Twitter construimos nuestra narrativa histórica, los atributos que conforman nuestra personalidad, reforzamos nuestro posicionamiento, y emitimos nuestro discurso en el día a día y en tiempo real, desintermediando con los medios que median en los humores sociales.



En cuanto al despliegue territorial Twitter permite ser horizontal y profundo a muy bajo costo. Si se establecen dimensiones de compromiso eficaces, se puede construir una militancia 3.0 activa y sólida en una gran cantidad de especificidades territoriales en un período corto de tiempo. Twitter además permite nutrir, potenciar y gestionar las estructuras ya construidas.

Twitter llega a emisores ponderados, periodistas, formadores de opinión, empresarios, dirigentes, segmentos específicos a los que nos interesa llegar en forma quirúrgica.



En cuanto a la agenda, Twitter, si no se lo usa como micrófono, es decir solo para que nuestro mensaje emerja más fuerte y que lo escuchen más personas, sino para aprovechar su condición simétrica 3.0, podemos escuchar, podemos canalizar ideas, proyectos, necesidades e inquietudes y establecer diferenciales vigorosos con respecto al resto de la oferta política.


Twitter es tan eficaz como peligroso, twittear en estado de emoción puede hacernos decir cosas que compliquen nuestra marca política. Twitter es como Google, todo queda. Antes lo que declarabas en un diario, con esa hoja envolvían huevos, hoy queda para siempre en Google, o en Twitter, y aunque borrés los twitts, como hizo Margarita Stolbizer con los Twitts que twitteó sobre Sergio Massa, siempre hay twitteros como #twittsborrados que guardan capturas de pantalla y los visibilizan tantas veces como tengan ganas.



Lo novedoso es que lo que declarás en los medios o en los diarios puede ser invisibilizado por los medios, que corporizan estratgias de negocios, pero Twitter es ingobernable, aún con miles de trolls, no se pueden acallar voces.



Muchos gobiernos y organizaciones, con caja, despliegan ejércitos de Trolls para instalar hashtags, o para ensuciar hashtags. Lo mejor es no responder, no darles entidad.

Por lo general los Trolls copian y pegan, y no tienen influencia, más que la de crear Trending topics temporales.

Con los trolls no se habla, porque no existen, son personas que manejan identidades falsas desde programas como tweet deck.

No acumulan a menos que se les de entidad.





En los microsegmentos jóvenes, lo unplugged es esencial. Los tweets se mandan sin pulirlos, los sms se escriben acortando palabras, con errores de tipeo, sin revisarse ni refinamiento literario, los videos mas virales de You tube no llevan mucha edición.

Para los jóvenes un tweet coloquial o un video hecho con el celular “así, nomás” es muchísimo más “real” y legítimo que un tweet formal como los de Macri del tipo “muy feliz de inaugurar la muestra bienal del cine búlgaro”. O un video lleno de nerds, que repiten prolijamente un libreto. Se comunica desde el celular, mientras se hacen otras cosas, en camino a otros lugares, mientras se habla, se proyecta y se vive. Los jóvenes no paran para comunicar, comunican y hacen otras cosas a la vez. Un tweet desprolijo, un video en crudo, un discurso “improvisado, comunican autenticidad, sencillez, audacia, y un liderazgo activo, en territorio que no tiene tiempo para “marketing” sino para “hacer” y resolver problemas importantes.

Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación política volviéndola impostada, artificial y alejada de un liderazgo con las botas embarradas, producen ruidos en el realismo político del voto joven, ya que en los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 3.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva política significativa.

Un contenido fascinante en el discurso político, sigue siendo el rey, pero el contexto es el reino, y no hay rey sin reino. No importa lo bueno que esté el discurso, los datos, lo emocional, la riqueza del lenguaje, la gestualidad o la estrategia y la táctica implementada.

La potencia y eficacia del discurso político, esta dado por el proceso activo de contextualización del mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas las direcciones, es una calle de múltiples manos, donde la búsqueda de la perfección, convertida en impostación, no solo deslegitima y degrada, sino que vuelve el mensaje operativamente disfuncional.

El desafío central consiste en tener presente y en claro la diferencia entre Influencia y popularidad en Twitter, saber que la capacidad de influenciar sufre desgaste, entropía, y hace falta recargar esa máquina de influenciar, con significados nuevos para ser disparados y formas nuevas para sorprender y sostener el poder de impacto.

Las demandas de los segmentos jóvenes a la hora de estructurar su sistema de preferencias, tienen que ver con los funcional y se constituyen a partir de el deseo, alguien popular puede ser interpelado acerca de los problemas que hay que resolver, por su posición visible. Las demandas de la emoción se ordenan desde el deseo, y es allí en el territorio del deseo donde se construye la influencia, porque el #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.


Rubén Weinsteiner

El comercio justo gana mercados en todo el mundo

Los grandes supermercados y las cadenas de restauración dan impulso a la actividad

La alimentación representa más del 90% de la facturación del sector

España aún va la cola en Europa, donde la media de consumo por habitante es 17 veces mayor

Por Mariana Vilnitzky



África es el continente más beneficiado por el auge del comercio justo.



El mundo parece un lugar inhóspito donde prosperan el individualismo y la codicia. Sin embargo… no todo está perdido. Hay motivos para ser optimistas, por lo menos desde el punto de vista del comercio justo. Cada vez hay más gente concienciada que compra productos hechos por personas que cobran una retribución justa; que cuidan a su comunidad y al medio ambiente.

El último informe de la Coordinadora Estatal de Comercio Justo, de 2015, indica que las ventas no han dejado de subir. Ese año llegaron a los 35 millones de euros, el 6% más que el año anterior. En las entidades del sector trabajan 150 personas y colaboran más de 2.500 (el 80%, mujeres).


Pero todavía hay mucho por recorrer. España está muy por debajo del consumo anual de comercio justo europeo, donde la media por habitante es 17 veces mayor. El peso del sector en España representa el 0,007% del consumo total de la población.

En España, el sector alimentario es la especialidad. Representa el 93% de la facturación. Antes lo principal eran las pequeñas tiendas, pero al iniciarse la crisis de 2008 se puso en marcha la venta de productos con el sello Fairtrade por parte de empresas convencionales (sobre todo supermercados y cadenas de res­tauración). Esto, según la organización, “provocó un fuerte impulso de las ventas a través de estos canales, mientras que las pequeñas tiendas especializadas experimentaron una importante disminución de las ventas”.

Este 2016 es para la Coordinadora Estatal un momento especial. Está cumpliendo treinta años, y en el último informe hace también una revisión de lo que ha sido este tiempo. Comenzó en los años cincuenta con la puesta en marcha de dos tiendas, una en Córdoba y otra en San Sebastián. Hoy son ya 78 tiendas y 163 puntos de venta especializados, gestionados por las organizaciones de la coordinadora.

A escala internacional el comercio justo lleva un ritmo muy ágil. El movimiento tiene veinte años más que en España, y representa a 2.000 organizaciones productoras, 500 distribuidoras y 4.000 tiendas especializadas, además de a entidades de certificación e instituciones internacionales reguladoras. La red está en 75 países, y trabajan más de dos millones de personas. Tres de cada cuatro organizaciones se dedican a producir alimentación y materias primas.

Beneficios para el sur

África, con un millón de personas trabajando en comercio justo, es el continente más beneficiado por el sector, según datos de Fairtrade International. Por productos, el mayor número de trabajadores y productores están en el sector del café, con más de 737.000, seguidos por los del té, con casi 300.000, y, de lejos, por los productores de cacao con 176.600.


Según la Organización Mundial del Comercio Justo, unas 250 entidades se dedican a la producción textil o de artesanía. El 75% de ellas están situadas en África y Asia, y la mayoría de sus integrantes son mujeres.

Internacionalmente, los ingresos del comercio justo llegaron el pasado 2015 a 900 millones de euros (sólo productos certificados por Fairtrade International). “Estos ingresos benefician fundamentalmente a quienes trabajan en las organizaciones y sus familias, ya que reciben un salario digno y estable, y sus ingresos no están a expensas de las variaciones del mercado o de la especulación”, agregan. “Pero además el comercio justo tiene otros impactos positivos en el medio ambiente (preservación de la tierra, el agua y la biodiversidad, abandono de prácticas perjudiciales, fomento de la agricultura ecológica), la organización política (aplicación de modelos democráticos, participativos y transparentes) y en el entorno, ya que con la prima —la cantidad extra que reciben las organizaciones productoras— éstas desarrollan proyectos educativos, sanitarios, sociales, de infraestructuras, etcétera”.

Debatir o no debatir

Vos preguntame lo que vos quieras, yo te respondo lo que yo quiero


Por Rubén Weinsteiner 


¿Sirve debatir en comunicación política? ¿Debe debatir el líder, el que va arriba? ¿Hay que apuntar a convencer, o a vencer emocionalmente? Preguntas que nos hacemos cada tanto, a favor de no relegar ni el lugar, ni el valor de la duda en el marco investigativo.
Una vez vi en un diario alemán un caricatura que mostraba a una pareja discutiendo, el marido le decía algo asi como : “querida se razonable” y la mujer le respondía : “que sea razonable, lo único que me interesa es ganar esta discusión”.
Es obvio que los debates no se ganan en términos de A vence a B, B lo reconoce, le da la mano y dice que cambiará de opinión. Los debates en comunicación se ganan o se pierden en el ring side, en la teleplatea, cuando se debate delante de otros. Se juegan en en el estudio, pero se ganan en los livings de las casas.
Lo que se dice, lo que no se dice, los argumentos, los giros, el manejo de los gestos y fundamentalmente la respiración.

En definitiva la estrategia apunta a influir en los que miran, y en los que miran a los que miran. En las audiencias y en las audiencias de audiencias.

Parte de la biblioteca dice “el líder no debate”, otra parte dice “hay que dar la batalla discutir, todo y todo el tiempo”.

El problema de debatir todo el tiempo, y no digo que no haya que debatir a veces, es que acelera una entropía de la imagen, con una mutación pronunciada sin beneficio de homeostásis en tiempo real, donde cada round se hace interminable, y la estrategia, diseñada se desdibuja. Allí se le otorga al otro la enorme ventaja del codiseño de la propia imagen.
Cuando discutimos, le estamos otorgando entidad a la otra parte, sin dicha entidad no podríamos establecer la discusión. El contrato discusional consiste en aceptar que el otro está en un lugar de equivalencia. Que este lugar esta legitimado desde la posición, desde el equipaje argumental o desde la entidad del otro. Cuando discutimos estamos aceptando nuestras propias limitaciones, sean estas dudas o límites de poder. Si tuviéramos la seguridad absoluta de tener la razón y el otro no tuviera ningún poder, no discutiríamos. Nadie discute con la abuela con Alzheimer. Con lo cual debatir es validar nuestras limitaciones y el poder del otro.

En la discusión se condiciona la imagen y la narrativa a favor de la victoria en el debate, y en ese momento se sale de la estrategia propia de marca política. No es grave, solo requiere mayor flexibilidad. El peligro consiste en que ese replanteo marcario, puede estar muy condicionado por el otro. Es como cuando quieren poner nervioso a alguien y le dicen cosas con ese propósito, para “sacarlo”. Ahí, si uno se “engancha”, el poder lo asume el otro. La solución, lo sabemos todos, esta en no responder.

Bajado al terreno de la comunicación, la traducción no es exactamente no responder, ante el modelo inquisidor. Inquirir o callar pone al otro en el lugar de “mover la ficha”. Es imposible no comunicar, todo comunica. Lo que se impone en ese caso es lo que en comunicación llamamos fogging, lo que nos permite jugar el juego sin patear el tablero.

No responder, porqué ahi le estamos dando el poder al otro, pero no responder no significa no decir, significa; VOS PREGUNTAME LO QUE VOS QUIERAS, YO TE RESPONDO LO QUE YO QUIERO
París, mayo de 1981. En el comando de campaña de Miterrand, se discute con qué estrategia el candidato socialista, François Mitterrand, deberá enfrentar a su adversario Valéry Giscard d’Estaing (presidente en ejercicio que busca su reelección) en el debate cara a cara que tendrá lugar antes de la segunda vuelta de la elección presidencial.

Se pasa , una y otra vez, el video del debate de 1974 entre los mismos dos candidatos, debate del que Giscard había resultado claro ganador, según los medios y la opinión pública de aquel entonces. En las urnas también ganó Giscard.
La táctica giscardiana consistía en hacer preguntas-trampa, destinadas a mostrar que su adversario es incapaz de responderlas, había funcionado, en 1974, a la perfección. Mitterrand había buscado ingenuamente, cada vez, una respuesta. Claro, el Presidente en ejercicio, sabía todos los pormenores, datos, cifras, mecanismos, que solo en el poder se pueden conocer.

En el debate Ibarra-Cavallo en 1999, Ibarra le preguntó a Cavallo si sabía cual era el presupuesto de la ciudad, una pregunta, cuya respuesta Cavallo debería haber sabido, sin embargo no la sabía. Cavallo cambió de tema, e Ibarra lo volvió a su pregunta, "Cavallo, sabe o no sabe cual es el presupuesto ?" Cavallo quedó muy mal parado.

La conclusión fue: principio básico para el inminente debate : Mitterrand no deberá, bajo ningún concepto, responder las preguntas que le haga Giscard.
Después, se puede discutir cómo tiene que reaccionar en cada caso (por ejemplo, poniendo en duda la legitimidad de su adversario para hacer la pregunta). Esa regla táctica fue sin duda una de las que salvaron a Mitterrand durante aquel debate de 1981; hizo posible el memorable “¡yo no soy su alumno!”, ante una pregunta “pedagógica” de Giscard.

Mitterrand fue 14 años presidente de Francia.

Rubén Weinsteiner

Clivaje y otredad en el #votojoven

Por Rubén Weinsteiner 

Una de las dimensiones más importantes para la construcción de una marca política poderosa, es la arquitectura de un discurso de poder sólido, en función de un clivaje eficaz.

El clivaje es la división traducida en competencia política, que construye las singularidades y particularidades de una marca política , permitiendo plantearle a la sociedad en ese discurso de poder, los cambios propuestos, construir el debate y estructurar la competencia con los demás jugadores políticos.

El clivaje permite presentar lo que uno es, reforzado por lo que uno no es, simplificando en un esquema binario, si-no, blanco-negro, un planteo fácil de asumir, del tipo “de que lado estás” a los electores.

Organizar el debate y definir un clivaje

Plantear el eje divisorio, el clivaje, es organizar el debate, y el que organiza el debate acumula poder. Los comentaristas, los que opinan y reaccionan sobre lo que hace el que organiza el debate y el clivaje, resignan poder. Gana el que instala, dirige y por lo tanto controla el debate.

A lo largo de la historia, la construcción de los clivajes políticos viraron de la clivación por variables duras como religión, etnia o territorio a establecer clivajes por variables blandas.

Desde los históricos derecha-izquierda, conservadurismo-liberalismo en Estados Unidos o peronismo-antiperonismo, en la Argentina; a la UCR desarrollando un clivaje en torno a institucionalidad-clientelismo, Carrió acerca de transparencia-corrupción, Macri; ineficiencia-gerentismo eficiente, el Kirchnerismo inclusión-exclusión (todos/as-pocos), el sujeto político agromediático modelo 2008 consolidado en la figura de Cobos en su momento: consenso-enfrentamiento. Otros probaron mano dura-garantismo, modernidad primer mundística-atraso (lo viejo), privado-estatal, liberación o dependencia, etc.


Hay clivajes eficaces y otros que no lo son

En la toma de la iniciativa para la instalación del debate y en el diseño eficaz del clivaje reside la clave del éxito en la construcción y acumulación.


Desde el marco investigativo llegamos a la conclusión que hay ejes que no han servido para construir poder y votos, como seguridad y corrupción y otros que si, como economía y formas. Seguridad y corrupción han sido altamente eficaces para construir malestar, pero no para construir votos.


La otredad en el clivaje es el arquetipo que personifica los rasgos personales que nuestro espacio niega de si mismo. Si nosotros tenemos sensibilidad social, por lo tanto no insensibles, ese rasgo negativo, que indudablemente tiene en algún lugar nuestro espacio, lo depositamos en la otredad. De esa manera se va construyendo un negativo fotográfico del propio espacio, una imagen que almacena todas aquellas cosas que no nos gustan y que rechazamos.

La otredad en el clivaje es el "malo perfecto", porque su atractivo reside en que complementa al "bueno". Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y Hide, Yago y Otelo, incluso Batman enfrentándose a un guason desordenado y caótico, representante de todo aquello que Batman no puede ser.

El voto mayor es menos dinámico, menos permeable y se consolida alrededor de mecanismos de preferencias duros. La interpelación del segmento joven constituye una apuesta estratégica, rentable en términos del presente y de acumulación en el mediano plazo. El voto joven dinamiza en forma rápida y eficaz otros segmentos, convirtiéndose en un factor de influencia como el caso del voto judío en Florida, interpelado por Obama ( “andá y decile a tus Abuelos, que Obama es bueno para los judíos”) donde obtuvo un 35% en 2008, y un 66% en 2012 de ese segmento luego de las intervenciones sobre el voto judío joven.




Reptiliano: paradigmas, miedos y arquetipos en el sistema de preferencias del voto joven

El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.


El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.


La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterradas en el cerebro, son las mismas que en un tiempo dirigieron los actos vitales de nuestros antepasados.


El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.

Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.

En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.


En el marco epistémico de construcción del sistema de preferencia del segmento 16-34, observamos como máxima valoración positiva la autenticidad, “no ser careta”. La organización del debate para este segmento se da en torno al clivaje “gato”-autentico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso, se plantea desde la tribu un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia.

Desde lo funcional la acumulación en términos de preferencias en el voto joven se apoya en 2 sub clivajes específicos dentro de autenticidad-impostura:

a) Prohibido-permitido:

El joven pone en emergencia conductas “asociales” que muchos viven y practican subterráneamente; constituyendo "lo que viene", "la próxima cultura" más que una contracultura. Los jóvenes barometrizan el cambio, por eso lo demandan. El cambio lo anclan en el límite de lo que la ley habilita y lo que prohíbe.

b) Soluciones institucionalizadas- no institucionalizadas:

Esta institucionalización, conlleva una legitimación implícita y demandada de valores, sentimientos y necesidades. El segmento demanda ocupar el imaginario de la clase política.

Las experiencias de voto a los 16 en los diferentes países donde se habilitó ese derecho, marcan tasas de voto altas. Los jóvenes “quieren usar la credencial”, son votantes comprometidos y convencidos, despegan y con facilidad del mandato de voto familiar.


Planteo de luchas contra enemigos poderosos, con final abierto.

El voto joven valora y anhela luchas difíciles, enmarcadas en la épica de quien se sabe más débil y por lo tanto debe revelar mística, valor y coraje para dar una batalla, a priori perdida, pero decisiva e ineludible.
El enfrentamiento contra poderes hasta el momento “intocables” e “invulnerables”, le otorga vitalidad y dinamismo, al vínculo, entre una fuerza y los jóvenes
Ese final abierto, esa asimetría desfavorable, indignan, emocionan, convocan y construyen la bronca originaria y movilizadora y la alegría de la acción y compromiso colectivos.




Ya dijimos que el joven casi nunca se mueve solo. Se piensa, se define y actúa en tribu. Muchas veces en varias, que se cruzan. El joven es esencialmente tribal. Los adultos mayores pueden estar y moverse solos, en el caso de los jóvenes, integrantes naturales de colectivos, esto va contra su naturaleza funcional.


El voto joven demanda convocatorias a forzar realidades, reconocimiento legitimación e institucionalización. Satisfacer deseos antes que necesidades. Es un voto emocional, complejo, inteligente y definitorio en cualquier elección.

La disposición y dirección del debate y el diseño, instalación y gestión de los clivajes son acciones que requieren abordajes permanentes, creatividad, pensamiento disruptivo y una persistente ruptura de límites.

Gana el que organiza sostiene y conduce el debate, en torno al clivaje más eficaz en un contexto de tiempo y espacio.

Rubén Weinsteiner

Alemania podría multar a Facebook con 500.000 € por cada noticia falsa

Según The Next Web, si esta propuesta de legislación prosperase podría obligar a Facebook a abandonar Alemania.

Las noticias falsas en Internet son un preocupación creciente para los internautas y las grandes plataformas sociales. Sin ir más lejos, Facebook y Google ya han anunciado que tomarán medidas contra esta clase de contenidos.


En Alemania sólo un día después de haber anunciado Facebook su acuerdo de colaboración con entidades verificadoras de información, se ha hecho público ahora que la red social de Zuckerberg podría enfrentarse a enormes multas por cada pieza de información errónea que ayude a difundir. Y es que la legislación que hay encima de la mesa en el país germano habla de imponer a las redes sociales multas de hasta 500.000 euros por cada noticia falsa (o incitadora al odio) detectada.


Si bien la ley afectaría de igual manera a todas las plataformas de social media, muchos lo han presentado como un ataque contra Facebook. Uno de ellos ha sido Thomas Opperman, líder parlamentario del Partido Socialdemócrata Alemán, quien afirmaba explícitamente que Facebook no había aprovechado la opción de autorregularse, por lo que ahora la ley tendría que obligar a ésta y otras grandes plataformas a constituir ‘oficinas de protección legal’ que estén disponibles las 24 horas del día, los 365 días del año.

Si, a partir de ahora, Facebook continuase sin eliminar el mensaje infractor tras varios días de revisión, se activaría un procedimiento para hacer efectiva en cada caso la mencionada multa de medio millón de euros. No todos ven justificado, sin embargo, que los poderes públicos del país germano tengan potestad en este caso para aplicar multas a una compañía con sede en EEUU. The Next Web especula con que estas medidas no dejarían más opción a Facebook que abandonar preventivamente Alemania, nación que a día de hoy ostenta el octavo puesto en el ranking de número de usuarios de esta red social.

El "efecto Trump" ya se siente: China quema reservas a ritmo alarmante y hay riesgo para la Argentina

En 30 días, el Banco Central del gigante asiático "rifó" u$s69.000 millones. Esto equivale a casi del doble de las tenencias en poder del BCRA. El gobierno de ese país busca evitar que se hunda más el yuan y se dispare una crisis bancaria. El riesgo, además, es que caigan las importaciones de granos

Tras las elecciones presidenciales de los EE.UU. se instaló en el mercado financiero internacional el temor al avance de una "guerra de monedas".

Las expectativas hacia un escenario signado por un mayor proteccionismo internacional y una política fiscal más expansiva en los Estados Unidos, que impulsarían no sólo el crecimiento en dicho país, sino también la inflación y las tasas de interés de la mayor economía del planeta, con previsibles repercusiones a nivel global, son los temores dominantes hoy día, según un análisis que hacen desde el Banco Ciudad.

Lo positivo es que parte de la volatilidad que mostraron los mercados financieros tras conocerse el resultado de las elecciones en el país del Norte ha ido cediendo con el correr de las semanas, dando lugar a un escenario algo más estable.

Sin embargo, las noticias preocupantes ahora provienen de China, que está haciendo un dramático esfuerzo para evitar que su moneda se desplome de manera descontrolada, lo que dispararía una crisis bancaria y una grave recesión.

Un movimiento que, en paralelo, implicaría un bajón en el nivel de importaciones por parte del gigante asiático -afectando los precios de los granos y a los exportadores de materias primas, incluida la Argentina- y una mayor presión exportadora por la ganancia de competitividad cambiaria que pondría en riesgo a las industrias de la región.

Las reservas de divisas de China, que son las más altas del mundo, sufrieron en noviembre su mayor caída desde enero, para situarse en los u$s3,05 billones, luego de perder en sólo treinta días nada menos que u$s69.000 millones.

Para ponerlo en perspectiva, esto representa el doble de las tenencias registradas por parte del BCRA.

Expertos en cuestiones cambiarias y financieras argumentan que la baja se debe a los esfuerzos del gobierno de Pekín para sostener al yuan, que sigue en sus niveles mínimos en ocho años.

Según los datos publicados por la Administración Estatal de Divisas, noviembre fue el quinto mes consecutivo en que menguaron los depósitos en moneda extranjera del Banco Popular de China.

Así, las reservas de divisas de la segunda economía mundial, que arrancaron 2016 en u$s3,23 billones, han perdido a lo largo del año unos u$s180.000 millones.

Con esta nueva contracción, China ya ha “quemado” casi una cuarta parte de sus reservas desde que tocaran máximos de u$s4 billones, allá por junio de 2014.

Aunque las autoridadesno dan ninguna explicación sobre la baja del stock de dólares, los analistas atribuyen su disminución a que han sido utilizadas por parte del banco para intervenir en el mercado y estabilizar el valor de su moneda, cada vez más devaluada frente al dólar.

Pese a sus repetidas intervenciones, el tipo de cambio de la divisa china con la estadounidense tocó en noviembre su nivel mínimo desde 2008, al superar los 6,9 yuanes por dólar.





"Una gran disminución de las reservas confirma que el Banco Popular tuvo que acelerar su intervención en vista de un dólar estadounidense al alza y de flujos de salida de capitales más rápidos", señaló el economista de Capital Economics Julian Evans-Pritchard.


Para este experto, la baja cotización del yuan con respecto al dólar incentivó en noviembre la que fue probablemente el mayor episodio de "fuga" desde el "pánico" que se vivió a principios de año.

La semana pasada, varias agencias gubernamentales, entre ellas el Ministerio de Comercio y el Banco Central, anunciaron un aumento de sus controles sobre las inversiones y las compras corporativas en el extranjero, para garantizar que los movimientos notificados sean reales y no camuflen salidas de capitales.

La cruzada de las autoridades para apuntalar su moneda llevó a los principales bancos estatales del país a una fiebre vendedora de dólares que se mantuvo durante cinco días consecutivos entre finales de noviembre y principios de diciembre.

La gran pregunta que ahora se hacen los inversores es hasta dónde está dispuesta a llegar la entidad en su plan por salvar su moneda sin comprometer seriamente sus reservas de divisas.

Es que, como consecuencia de esta sangría, las tenencias chinas de bonos del Tesoro de EE.UU. han descendido a mínimos de los últimos cuatro años.

El mayor tenedor extranjero de deuda del gobierno estadounidense contaba con 1,2 billones en bonos en septiembre de este año, lo que implicaba una reducción de u$s28.000 millones respecto al mes anterior, según datos del Departamento del Tesoro estadounidense publicados esta semana.

Se trata del nivel más bajo desde septiembre de 2012, cuando acumulaba bonos por u$s1,15 billones.

¿Por qué se dispara el dólar?

Desde el banco suizo UBS destacan que la venta masiva de yuanes no sólo es producto de que inversores extranjeros estén liquidando sus posiciones en China y convirtiendo ese efectivo en otros activos denominados en otras divisas.

También se debe a movimientos domésticos. "Después de años de crecimiento económico con una cuenta de capital relativamente cerrada, los hogares chinos y las empresas quieren diversificar sus activos", explican los economistas de UBS en un informe.

Por otro lado, la estrategia del Gobierno para lograr que el yuan gane en importancia a nivel internacional también implica "el fomento de las inversiones en el exterior, facilitando de forma involuntaria las salidas de capital no deseadas".

Además, desde UBS creen que el aumento de las expectativas sobre nuevas depreciaciones del yuan se han afianzado y presionado a la baja a esa moneda, algo que está coincidiendo con un dólar muy fuerte.

Según los expertos del banco suizo, una manera de tratar de evitar una crisis de divisas, sería optar por incrementar los controles de capitales para reducir las expectativas de depreciación.

Trump, en la mira

A partir de la evidencia concreta de que la depreciación del yuan se ha acelerado desde la sorpresiva victoria de Donald Trump, y con la intención de tratar de llevar calma a los mercados, Yi Gang, vicegobernador del Banco Popular de China, afirmó que “la balanza de pagos está prácticamente estable".

A la hora de analizar el impacto en la Argentina, los analistas ponen sus ojos en un aspecto clave: el daño que una mayor devaluación del yuan podría conferirle al mercado de granos.

Esto en un contexto en el que es justamente la fuerte demanda por parte de esa nación la que está ayudando a sostener los precios, presionados a la baja por el alza del dólar y por un volumen de oferta que está en sus máximos históricos.

“Se está generando una relación de fuerzas muy interesante: la oferta está alcanzando niveles récord. Pero la demanda también es récord, especialmente por parte de China”, apunta Agustín Tejeda, economista jefe de la Bolsa de Cereales de Buenos Aires.

Emilce Terré, de la Bolsa de Rosario, coincide al señalar que hay una gran voracidad por parte del gigante asiático: "Su demanda demostró que está absolutamente preparada para barrer con gran parte de la oferta. Y esto funciona como un amortiguador de las cotizaciones”.

Como se mencionara, el riesgo que enfrenta el mercado de commodities es que una mayor debilidad del yuan provoque una desaceleración en el ritmo de compras. Esto, lógicamente, impactará en las cotizaciones y en el ingreso de divisas a la Argentina.


Según la consultora Agritrend, la nueva cosecha argentina por el momento está valuada en u$s27.000 millones, casi u$s2.200 millones más que la campaña anterior.

Si se considera el “factor caja”, el escenario que se plantea al día de hoy proyecta un ingreso por retenciones de u$s5.100 millones para el 2017.

Serán u$s550 millones más que este año. Esto es positivo, pero es un número que estará lejos de los casi u$s7.500 millones registrados en 2015, básicamente por el cambio en el régimen de retenciones.