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Generation Z Looks a Lot Like Millennials on Key Social and Political Issues


 Rubén Weinsteiner

Among Republicans, Gen Z stands out in views on race, climate and the role of government





No longer the new kids on the block, Millennials have moved firmly into their 20s and 30s, and a new generation is coming into focus. Generation Z – diverse and on track to be the most well-educated generation yet – is moving toward adulthood with a liberal set of attitudes and an openness to emerging social trends.

On a range of issues, from Donald Trump’s presidency to the role of government to racial equality and climate change, the views of Gen Z – those ages 13 to 21 in 2018 – mirror those of Millennials.1 In each of these realms, the two younger generations hold views that differ significantly from those of their older counterparts. In most cases, members of the Silent Generation are at the opposite end, and Baby Boomers and Gen Xers fall in between.2

It’s too early to say with certainty how the views of this new generation will evolve. Most have yet to reach voting age, and their outlook could be altered considerably by changing national conditions, world events or technological innovations. Even so, two new Pew Research Center surveys, one of U.S. teens ages 13 to 17 and one of adults ages 18 and older, provide some compelling clues about where they may be headed and how their views could impact the nation’s political landscape.

Only about three-in-ten Gen Zers and Millennials (30% and 29%, respectively) approve of the way Donald Trump is handling his job as president. This compares with 38% of Gen Xers, 43% of Boomers and 54% of Silents. Similarly, while majorities in Gen Z and the Millennial generation say government should do more to solve problems, rather than that government is doing too many things better left to businesses and individuals, Gen Xers and Boomers are more evenly divided on this issue. For their part, most Silents would like to see a less activist government.

When it comes to views on race, the two younger generations are more likely than older generations to say that blacks are treated less fairly than whites in the United States today. And they are much more likely than their elders to approve of NFL players kneeling during the national anthem as a sign of protest.

The younger generations are also more accepting of some of the ways in which American society is changing. Majorities among Gen Z and the Millennial generation say increasing racial and ethnic diversity in the U.S. is a good thing for society, while older generations are less convinced of this. And they’re more likely to have a positive view of interracial and same-sex marriage than their older counterparts.

As a recent Pew Research Center report highlighted, Gen Z is the most racially and ethnically diverse generation we have seen, but this isn’t all that’s driving the attitudes of this generation when it comes to issues surrounding race and diversity. There are significant, if more modest, generational differences on these issues even among non-Hispanic whites.
Roughly a third of Gen Zers know someone who uses gender-neutral pronouns

While Generation Z’s views resemble those of Millennials in many areas, Gen Zers are distinct from Millennials and older generations in at least two ways, both of which reflect the cultural context in which they are coming of age. Gen Zers are more likely than Millennials to say they know someone who prefers that others use gender-neutral pronouns to refer to them: 35% say this is the case, compared with a quarter of Millennials. Among each older generation, the share saying this drops: 16% of Gen Xers, 12% of Boomers and just 7% of Silents say this.

The youngest generation is also the most likely to say forms or online profiles that ask about a person’s gender should include options other than “man” or “woman.” Roughly six-in-ten Gen Zers (59%) hold this view, compared with half of Millennials and four-in-ten or fewer Gen Xers, Boomers and Silents.

These findings seem to speak more to exposure than to viewpoint, as roughly equal shares of Gen Zers and Millennials say society should be more accepting of people who don’t identify as either a man or a woman.

Members of Gen Z also stand out somewhat in their views on the role social media plays in modern news consumption. These teens and young adults are much less likely than older generations to say the fact that more people are getting their news from social media is a bad thing for society – 39% of Gen Zers hold this view, compared with about half among each of the older generations.
Among Republicans, Gen Z stands out on some key issues

While they are young and their political views may not be fully formed, there are signs that those in Generation Z who identify as Republican or lean to the Republican Party diverge somewhat from older Republicans – even Millennials – in their views on several key issues. These same generational divides are not as apparent among Democrats.

On views about race relations, Gen Z Republicans are more likely than older generations of Republicans to say that blacks are treated less fairly than whites. Among Republicans, 43% of Gen Zers say this, compared with 30% of Millennials and roughly 20% of Gen Xers, Boomers and Silents. Gen Z Republicans are also much more likely than their GOP counterparts in older generations to say increasing racial and ethnic diversity in the U.S. is a good thing for society. On each of these measures, Democrats’ views are nearly uniform across generations.

In addition, the youngest Republicans stand apart in their views on the role of government and the causes of climate change. Gen Z Republicans are much more likely than Republicans in older generations to say government should do more to solve problems. And they are less likely than their older counterparts to attribute the earth’s warming temperatures to natural patterns, as opposed to human activity.

While younger and older Americans differ in many of their views, there are some areas where generation is not as clearly linked with attitudes. When it comes to the merits of having more women running for political office, majorities across generations say this is a good thing for the country. Majorities in each generation also say that, on balance, legal immigrants have had a positive impact on the U.S.

This analysis is based on a survey of 920 U.S. teens ages 13 to 17 conducted online Sept. 17-Nov. 25, 2018, combined with a nationally representative survey of 10,682 adults ages 18 and older conducted online Sept. 24-Oct. 7, 2018, using Pew Research Center’s American Trends Panel.3 Findings based on Generation Z combine data from the teens survey with data from the 18- to 21-year-old respondents in the adult survey.
Gen Zers and Millennials share views on politics and policy; large generational gaps among Republicans

When it comes to views on political issues and the current political climate, younger generations have consistently held more liberal views than older generations in recent years. Today, members of Generation Z hold many similar views to Millennials, and both tend to be more liberal than older generations.

Seven-in-ten Gen Zers say the government should do more to solve problems in this country, while just 29% say the government is doing too many things that are better left to individuals and businesses. Gen Zers are slightly more likely to favor government activism than Millennials, and significantly more likely than older generations: 53% of Gen Xers, 49% of Baby Boomers and 39% of Silents favor government involvement over businesses and individuals.

Among Republicans and those who lean to the Republican Party, the generational divides are even starker. Roughly half (52%) of Gen Z Republicans say they think the government should be doing more to solve problems, compared with 38% of Millennial Republicans and 29% of Gen Xers. About a quarter of Republican Baby Boomers (23%) and fewer GOP Silents (12%) believe the government should be doing more.

Among Democrats, however, these generational divides largely disappear. Roughly eight-in-ten Gen Z (81%) and Millennial Democrats (79%) say the government should do more to solve problems, as do about seven-in-ten Democratic Gen Xers, Boomers and Silents.

Gen Zers’ views about climate change are virtually identical to those of Millennials and not markedly different from Gen Xers. About half in all three generations say the earth is getting warmer due to human activity. Boomers are somewhat more skeptical of this than Gen Zers or Millennials. Members of the Silent Generation are least likely to say this (38%) and are more likely to say the earth is warming mainly due to natural patterns (28%) than are Gen Zers, Millennials and Gen Xers.

Among Republicans, Gen Z stands out from older generations as the least likely to say the earth is warming because of natural patterns – 18% say this. By comparison, 30% of Millennial, 36% of Gen X and roughly four-in-ten Boomer (42%) and Silent Generation Republicans (41%) say the same. Almost no generation gap exists among Democrats in views on this issue.

When it comes to views of Donald Trump, there are sizable generational divides, particularly among Republicans. Nine-in-ten Republicans in the Silent Generation approve of the job the president is doing, as do 85% of Baby Boomer Republicans and 76% of Gen X Republicans; smaller majorities of GOP Millennials (65%) and Gen Zers (59%) think he’s doing a good job.

Younger generations also have a different view of the U.S. relative to other countries in the world. While pluralities of nearly all generations (with the exception of the Silent Generation) say the U.S. is one of the best countries in the world along with some others, Gen Zers and Millennials are the least likely to say the U.S. is better than all other countries. Only 14% and 13%, respectively, hold this view, compared with one-in-five Gen Xers, 30% of Boomers and 45% of Silents.

Roughly three-in-ten Gen Zers and Millennials say there are other countries that are better than the U.S.

In their views about the general direction of the country, Gen Zers are mostly downbeat, but they’re not alone in that assessment. Among Gen Zers, Millennials and Gen Xers, two-thirds or more say things in this country are generally going in the wrong direction. About six-in-ten Boomers (61%) say the same. Members of the Silent Generation have a less negative view (53% say things are going in the wrong direction).

Today’s 13- to 21-year-olds are only slightly more likely than Millennials to say ordinary citizens can do a lot to influence the government in Washington (53% of Gen Zers say this vs. 46% of Millennials). And their views on this issue don’t differ much from those of Gen Xers, Boomers or Silents (50%, 58% and 58%, respectively, say citizens can have a lot of influence on the government).
Stark generational gaps in views on race

Younger generations have a different perspective than their older counterparts on the treatment of blacks in the United States. Two-thirds of Gen Z (66%) and 62% of Millennials say blacks are treated less fairly than whites in the U.S. Fewer Gen Xers (53%), Boomers (49%) and Silents (44%) say this. Roughly half of Silents (44%) say both races are treated about equally, compared with just 28% among Gen Z.

The patterns are similar after controlling for race: Younger generations of white Americans are far more likely than whites in older generations to say blacks are not receiving fair treatment.

Younger generations also have a different viewpoint on the issue of NFL players kneeling during the national anthem as a protest. Majorities among Gen Z (61%) and the Millennial generation (62%) approve of the protests. Smaller shares of Gen Xers (44%) and Baby Boomers (37%) favor these actions. Members of the Silent Generation disapprove of the protests by a more than two-to-one margin (68% disapprove, 29% approve).

Gen Zers and Millennials share similar views about racial and ethnic change in the country. Roughly six-in-ten from each generation say increased racial and ethnic diversity is a good thing for our society. Gen Xers are somewhat less likely to agree (52% say this is a good thing), and older generations are even less likely to view this positively.

Younger Republicans again stand out in this regard. Half of Gen Z Republicans (51%) say increased racial and ethnic diversity is a good thing for the country. This compares with 38% of Millennial, 34% of Gen X, 30% of Boomer and 28% of Silent Generation Republicans. Among Democrats, there is widespread agreement across generations.

Though they differ in their views over the changing racial and ethnic makeup of the country, across generations most Americans agree about the impact that legal immigrants have on society. On balance, all generations see legal immigration as more positive than negative. Across most generations, Democrats are more likely than Republicans to say legal immigrants are having a positive impact. However, within Gen Z there is no partisan gap on this issue.

When it comes to views about how careful people should be in using potentially offensive language, members of Gen Z are divided over whether people need to be more careful or if concerns about political correctness have gone too far. Some 46% of Gen Zers say people need to be more careful about the language they use to avoid offending people with different backgrounds, while 53% say too many people are easily offended these days over the language that others use.

Gen Zers’ views are only modestly different from those of Millennials and Gen Xers on this topic: 39% and 38%, respectively, say people need to be more careful about the language they use, while about six-in-ten say people are too easily offended these days. Interestingly, members of the Silent Generation are closer to members of Gen Z in their views on this topic than they are to Boomers, Gen Xers or Millennials.
Gen Z and Millennials have similar views on gender and family

Since they first entered adulthood, Millennials have been at the leading edge of changing views on same-sex marriage. In 2014, when a narrow majority of all adults (52%) said they favored allowing gays and lesbians to marry legally, 67% of Millennials held that view. Today, members of Generation Z are just as likely as Millennials to say allowing gay and lesbian couples to marry has been a good thing for the country (48% of Gen Zers and 47% of Millennials hold this view). One-third of Gen Xers say this is a good thing for the country, as do 27% of Baby Boomers. Members of the Silent Generation are the least enthusiastic (18% say this is a good thing).

Relatively few Gen Zers or Millennials (15%) say same-sex marriage is a bad thing for society. Boomers and Silents are much more likely to view this change negatively (32% and 43%, respectively, say this is a bad thing). Across generations, about four-in-ten say allowing gays and lesbians to marry hasn’t made much of a difference for the U.S.

In other ways, too, Gen Zers and Millennials are similar in their openness to changes that are affecting the institutions of marriage and family. Roughly half (53%) from each generation say interracial marriage is a good thing for our society. Gen Xers are somewhat less likely to agree (41% say this is a good thing), and older generations are much less likely to view interracial marriage positively. Relatively few across generations say this trend is bad for society; majorities of Silents (66%) and Boomers (60%) say it doesn’t make much difference, as do 53% of Xers.

When it comes to couples living together without being married, roughly two-thirds of each generation (with the exception of Silents) say this doesn’t make much of a difference for society. About one-in-five Gen Zers and Millennials say cohabitation is a good thing for society – higher than the shares for older generations. Fully 41% of Silents say this is bad thing for the country, as do about a quarter of Boomers.

Compared with their views on cohabitation, the youngest generations have a more negative assessment of the impact of single women raising children: 35% among Gen Z and 36% of Millennials say this is a bad thing for society; roughly four-in-ten Gen Xers and Boomers and 48% of Silents say the same. About half of Gen Zers and Millennials say this doesn’t make much difference for society, while relatively few (15%) view it as a good thing.
Across generations, majorities say financial and child care responsibilities should be shared

In their views about gender roles within couples, members of Generation Z are virtually identical to Millennials and Gen Xers and quite similar to Baby Boomers. Large majorities in all four groups say that, in households with a mother and a father, the responsibility for providing for the family financially should be shared equally. About one-in-five Gen Zers, Millennials and Gen Xers – and a quarter of Boomers – say this responsibility should fall primarily on the fathers. Very few say mothers should be mostly responsible for this. Silents are the outliers on this issue: 40% say fathers should be mostly responsible for providing for their families financially, while 58% say this responsibility should be shared between mothers and fathers.

For the most part, there are no notable gender gaps in views on this issue; the Silent Generation is the exception. Among Gen Zers, Millennials, Gen Xers and Boomers, male and female respondents are largely in agreement that mothers and fathers should share family financial responsibility. Among members of the Silent Generation, roughly half of men (49%) but 33% of women say fathers should be mostly responsible for providing for the family financially.

Large majorities (84% or more) across generations say that responsibility for taking care of children should be shared by mothers and fathers in households with two parents. Some 13% among Gen Z say this responsibility should fall mainly to mothers; similar shares of each of the other generations say the same. Very few say raising children should fall mostly to dads. Male and female respondents across generations have similar views on this issue.
Widespread enthusiasm across generations for more women entering politics

A majority of Americans, regardless of generation, view the increasing number of women running for public office as a positive change for our society. Roughly two-thirds of Gen Zers, Millennials and Gen Xers say this is a good thing, as do 61% of Boomers and 55% of Silents. About four-in-ten in the Silent Generation (39%) say this trend doesn’t make much difference for society, somewhat higher than the share among the three youngest generations (roughly three-in-ten).

There are significant gender gaps on this question, with female respondents expressing much more enthusiasm about the growing number of women running for office in each generation except the Silents. Among Gen Zers, 76% of young women, versus 57% of young men, say the fact that more women are running for office is a good thing for society. The pattern is similar for Millennials, Gen Xers and Boomers. However, among Silents, roughly equal shares of men (57%) and women (54%) say this is a good thing.
Gen Zers most likely to say forms or online profiles should offer gender options beyond ‘man’ and ‘woman’

The recognition of people who don’t identify as a man or a woman has garnered increased attention amid changing laws concerning gender options on official documents and growing usage of gender-neutral pronouns.

There are stark generational differences in views on these issues. Generation Z is the most likely of the five generations to say that when a form or online profile asks about a person’s gender it should include options other than “man” and “woman”; a 59% majority of Gen Zers say this. Half of Millennials say forms or online profiles should include additional gender options, as do about four-in-ten Gen Xers (40%) and Boomers (37%) and roughly a third of those in the Silent Generation (32%).

These views vary widely along partisan lines, with generational differences evident within each party coalition, but sharpest among Republicans and Republican-leaning independents. About four-in-ten Republican Gen Zers (41%) think forms should include other gender options, compared with 27% of Republican Millennials, 17% of GOP Gen Xers and Boomers and 16% of Republican Silents. Among Democrats and Democratic leaners, half or more in all generations say this, including 71% of Gen Zers and 55% of Silents.
Gen Zers and Millennials have similar views on treatment of people who don’t identify as a man or woman

When it comes to how accepting society in general is of people who don’t identify as either a man or a woman, the views of Gen Zers and Millennials differ from those of older generations. Roughly half of Gen Zers (50%) and Millennials (47%) think that society is not accepting enough. Smaller shares of Gen Xers (39%), Boomers (36%) and those in the Silent Generation (32%) say the same.

A plurality of the Silent Generation (41%) say society is too accepting of people who don’t identify as a man or woman. Across all generations, roughly a quarter say society’s acceptance level is about right.

Again, there are large partisan gaps on this question, and Gen Z Republicans stand apart to some extent from other generations of Republicans in their views. Among Republicans, about three-in-ten Gen Zers (28%) say that society is not accepting enough of people who don’t identify as a man or woman, compared with 20% of Millennials, 15% of Gen Xers, 13% of Boomers and 11% of Silents. Democrats vary little by generation in shares holding this view.
Generations differ in their familiarity and comfort with using gender-neutral pronouns

Gen Zers and Millennials are much more familiar than their elders with the idea that some people may prefer gender-neutral pronouns: 74% of Gen Zers and 69% of Millennials say they have heard “a lot” or “a little” about people preferring that others use gender-neutral pronouns such as “they” instead of “he” or “she” when referring to them, with about three-in-ten saying they have heard a lot about this. Most Gen Xers (62%) also have heard a lot or a little about people preferring gender-neutral pronouns.

There is less awareness of this among older generations. Still, half of Boomers and 45% of Silents say they have heard at least a little about gender-neutral pronouns.

Gen Zers are also the most likely among the five generations to say they personally know someone who goes by gender-neutral pronouns, with 35% saying so, compared with 25% of Millennials. Each of these younger generations is more likely than Gen Xers (16%), Boomers (12%) and Silents (7%) to say they personally know someone who prefers that others use gender-neutral pronouns when referring to them. This generational pattern is evident among both Democrats and Republicans.

In addition to their greater familiarity with gender-neutral pronouns, Gen Zers and Millennials express somewhat higher levels of comfort with using gender-neutral pronouns, though generational differences on this question are more modest. Majorities of Gen Zers (57%) and Millennials (59%) say they would feel “very” or “somewhat” comfortable using a gender-neutral pronoun to refer to someone if asked to do so, including about three-in-ten (32% of Gen Zers, 31% of Millennials) who say they would be very comfortable doing this. By comparison, Gen Xers and Boomers are evenly divided: About as many say they would feel at least somewhat comfortable (49% and 50%, respectively) as say they would be uncomfortable.

Silents are the only group in which more say they would feel uncomfortable (59%) than say they would feel comfortable (39%) using a gender-neutral pronoun to refer to someone.

There are wide party gaps on this measure across generations. Within each generation, Democrats come down on the side of feeling comfortable, rather than uncomfortable, using a gender-neutral pronoun to refer to someone if asked to do so. In contrast, for each generation of Republicans, majorities say they would feel uncomfortable doing this.

Across generations, knowing someone who goes by gender-neutral pronouns is linked to comfort levels in using these pronouns. Three-quarters of Millennials and about two-thirds of Gen Zers, Gen Xers and Boomers who personally know someone who goes by gender-neutral pronouns say they would feel very or somewhat comfortable referring to someone with a gender-neutral pronoun. Those who don’t know someone are roughly 20 percentage points less likely to say the same (51% of Gen Zers, 54% of Millennials, 46% of Gen Xers and 48% of Boomers who don’t know someone say this).

Rubén Weinsteiner

Marcos cognitivos problematización e intervención en el discurso político


Rubén Weinsteiner


Leer, interpretar e intervenir sobre las demandas, es construir el discurso.


Rubén Weinsteiner

Las demandas como articuladoras de variables blandas definen segmentos a los cuales interpelar como marcas políticas.

El proceso de intervención consiste en: 1) lectura e interpretación de las demandas 2) caracterización y problematización discursiva 3) descripción de personajes y responsabilidades 4) planteo de solución.



La problematización e identificación de los personajes resulta esencial porque muchas personas pueden atribuir fenómenos a causas diversas. Una persona que pierde el empleo puede pensar que algo anda mal en el país, puede pensar que el no estuvo a la altura o que su jefe era malo y se la agarró con el.

Por otra parte una cosa es necesitar algo y otra es ser consciente de esa necesidad. O desear algo y no ponerlo en el nivel de emergencia, es decir obturar el deseo detrás de justificaciones o narrativas limitantes. Ya sea propias-históricas de falta de merecimiento o aptitud, o externas de la cultura dominante o el clima de época.



Las demandas no se constituyen en un proceso automático y natural, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo leer la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).

No hay un marco, hay una acción de encuadrar, de enmarcar la realidad.



Para intervenir sobre la subjetividad de los sujetos de elección hace falta conectar con su estructura de marcos cognitivos. Si nuestro discurso no esta alineado con los marcos de nuestro público, este lo rechazará o directamente no lo comprenderá, no lo sentirá, no le hará consonancia.



Es por eso que la lectura de las demandas y la construcción de la narrativa de la marca política sobre esas demandas puede y debe intervenir sobre ese encuadre cognitivo.

Esto es; alguien puede pensar que viajar mal en el transporte público es normal, que “es así”. Que los subtes son incómodos. La mirada crítica permitiría pensar que quizás los subtes son incómodos, porque no vienen con la frecuencia que deberían, y no vienen con la frecuencia que deberían porque no hay suficientes vagones, y que no hay suficientes vagones porque no se producen en el país y no hay recursos para importarlos, porque los recursos se gastan en otras cosas, y que si se gastaran en mejorar el transporte público todos podríamos viajar “como seres humanos” en el subte.

Alguien podría pensar que es normal que si uno tiene ganas de orinar, estando afuera, es normal tener que aguantarse porque es así, o hay que entrar a un bar, pedir un café e ir al baño. El pensamiento crítico podría llevarlos a pensar que todas las personas tienen la necesidad de orinar y que debería haber baños accesibles y próximos para que la gente orine.

Lo mismo con el acceso a los alimentos a precios posibles (comer hay que comer), a la salud, a la indumentaria, con las condiciones laborales, etc.

El disenso formal activo permite poner en crisis los marcos de encuadre cognitivo, problematizar la realidad, plantear, desde el discurso un nuevo formato problematizador que posibilite la conceptualización y la lectura de que no estamos condenados a esto, sino que esto pasa porque hay cosas que no se hacen o cosas que se hacen mal.

Por eso muchas de las demandas y deseos se encuentran en estado de latencia, obturadas por discurso del mainstream, limitante, justificador y obturador de los deseos lantentes.

El discurso de poder, debe organizar las percepciones en función de la potencialidad de acción de la marca política, para modificar aquello que parece inmutable y sin solución.

El camino crítico es leer las demandas, apropiarse de los marcos cognitivos de nuestro público, problematizar para proponer, convocar y esperanzar. Intervenir y comprometer desde el discurso al sujeto de elección con una perspectiva de un futuro distinto, mejor y alineado con las demandas latentes de los segmentos objetivo.

Rubén Weinsteiner

A un cuñado de ganar una elección

Rubén Weinsteiner



En las matrices de representación actuales, no se gana una elección por diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades partidas en dos con un esquema grietario fuerte como el caso de EE.UU., Brasil o Argentina o a lo sumo en tres como en España, y donde las victorias se dan diferencias cada vez más pequeñas.

En este escenario cada voto cuenta como nunca, estamos a un cuñado, un vecino, un compañero de trabajo de ganar una elección.


Rubén Weinsteiner



Resulta poco eficaz desde el punto de vista de la economía de fuerzas intentar abordar al núcleo duro del otro campamento. Trump suele jactarse que su voto duro no cambiaría el voto, por más que el se parara la quinta avenida y se pusiera a dispararle a la gente. Podríamos decir que lo que lo rechazan profundamente, no modificarán su sentir en ningún escenario. El núcleo duro no cambia, por eso no hay que perder tiempo. Los núcleos de adhesión son como capas de cebolla, las mas superficiales son abordables, las del centro no. Resulta clave descomponer el voto no propio blando en microsegmentos ponderados por particularidades específicas, que permitan definir cursos de acción diferenciales y específicos.

Hay que identificar la abordabilidad de los diferentes segmentos. Que “cuñado” es más permeable.



Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).



Curioso y no furioso



La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad, rechazo entre un repertorio de sentimientos.

Lo primero es cambiar el chip de la furia a la curiosidad. Porque esta persona odia lo que para mi es bueno? Si me cambio de lugar quizás lo vea diferente? Como puede defender lo que para mi es indefendible? Son preguntas esenciales e inevitables si queremos intervenir sobre la subjetividad del “cuñado”.



La dinámica del one to one, a diferencia del one to many, permite leer las reacciones, modificar, hacer rapport, manejar los tiempos y convocar emocionalmente en forma intensa a una persona y fijar un anclaje.

Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.





¿Cómo?



1) Escuchar: absorber, dejar venir, no cortar, dejar que el otro pueda descargar su energía basada en el rechazo, que es miedo encubierto.



2) Conceder y acordar: reconocer, aceptar fallos y debilidades, no fijar certezas, sino sembrar dudas. Disolver el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.



3) Resignificar: poner en crisis y otorgar nuevos significados y anclajes, plantear un compromiso compartido, de suerte común. Estamos todos arriba del mismo barco. Insight: en comunicación política, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click






Las dinámicas de intervención hacia los microsegmentos permeables se dividen en 2 grupos:

a) Totalizadoras: a través de acciones de escala hacia los microsegmentos, con mensajes estructurados y customizados para impactar en microsegmentos específicos.

b) Nucleares: despliegue vincular presencial, one to one, whats app, redes, marcos de pertenencia, interacción y confianza. Estamos a un cuñado de ganar una elección. Militando en pequeños entornos, la ponderación de la confianza y intensidad interactiva potencian construcción y organización de percepciones y la eventual modificación de subjetividades. Bolsonaro y Vox lo hicieron muy bien con whats app, ya que esta plataforma, hoy convertida en una red social está basada en la confianza vincular. Cada uno puede reenviarle a 100 y si cada uno de esos 100 se lo reenvían a otros 100, habremos llegado a 10.000 personas.



Como se sustituye un anclaje, es la madre de todas las preguntas. Como se hace para que alguien catalogado como corrupto sea visto de otra manera, alguien percibido como poco inteligente, pueda ser percibido de otra manera, una marca política signada por un acontecimiento histórico, pueda ser asociada a otros links de marca política?

Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan.

Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.

La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.

No sirve negar, tampoco explicar. Es fundamental construir una narrativa que explique o niegue, pero no se desaloja un anclaje con eso.

Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.

El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.

El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.



El cuñado hablará con muchos, intervendrá sobre la subjetividad de algunos que estarán entre los abordables, y se desatará una dinámica de progresión geométrica cuyos alcances pueden superan toda previsión.

Las elecciones se definen por muy poco, quizás estés a un cuñado de ganar una elección.


Rubén Weinsteiner

¿Figura política o marca política?


Por Rubén Weinsteiner



¿Cual es la diferencia entre un político con visibilidad, o incluso un candidato, con una marca política?

¿Cual es la diferencia entre una secta y una iglesia?

El pragmatismo

Una persona puede intentar incursionar en política, puede tener visibilidad, ser famoso, e incluso candidatearse a un cargo, pero eso no lo transforma en una marca política.

Una marca política dispara significados a la cabeza de los sujetos de elección con fines de acumulación, ya sea electoral o de valoración general.

La diferencia entre ser una marca política y no serlo es la diferencia que hay entre que algunos quieran lo que vos tenés y que vos tengas lo que muchos quieren.

Una cosa es ser rock star, una estrella, un gurú carismático con muchos admiradores, y otra es leer las demandas que articulas segmentos definidos por variables blandas y hacerse cargo de esas demandas en el formato de discurso de poder de la marca política.


La hoja de ruta consiste en transformar la visibilidad y la percepción que se tiene, en una marca política.

Una marca que organice y sistematice esa percepción y visibilidad en función de una estrategia que responda a un objetivo: que diferentes segmentos de la población perciban como altamente positivo, deseable y necesario, que esta figura asuma un cargo importante.

¿Que es el discurso de poder?

Discurso es organizar las percepciones. Poder es revelar potencialidad de acción. Por los tanto discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción en función de las demandas.

Este discurso negocia y crea lealtades en función de una promesa de marca. Responder a las demandas es construir el discurso de poder.

Muchas veces vemos políticos que durante años obtuvieron una cantidad limitada de votos y después de muchos años pasan a construir una mayoría. Es posible que el contexto internacional o nacional haya cambiado, es posible que su gente haya organizado el partido de manera más eficaz construyendo un despliegue territorial que antes no tenía, es posible que haya conseguido apoyos de empresarios o medios, pero lo que seguramente hizo fue pasar de que algunos quieran lo que ese político expresaba a expresar lo que muchos querían.

El candidato puede interpelar a los diferentes segmentos de la población, consolidar sujetos políticos de elección que se sumen a un espacio, y plantear un discurso de poder, en tanto desarrolle una marca política.

Sin marca política no hay acumulación posible, ni electoral ni de valoración general. El posicionamiento marcario permite construir el conducto imaginario entre la generación y organización de percepciones por parte de la marca política y la gente.

La acumulación de valor de una marca política permitirá instalar un determinado posicionamiento marcario en 4 niveles a) ciudadanos (votos) b) “la política” (checkpoint) c) Players empresariales y corporativos (financiación y apoyo) d) medios (comunicación, apoyo).

La decisión consiste en pasar de ser una figura más o menos conocida a construir una marca política. Esta decisión obviamente política implica vocación de poder, cazar afuera del zoológico, interpelar y contener heterogeneidades intensas, y establecer una promesa de marca política que le de sentido al agrupamiento de esas diversidades en función de un ordenamiento de discurso de poder.

Rubén Weinsteiner


Martin Hilbert y la BigData: "con 150 likes podés predecir el comportamiento de un votante mejor que su esposa"

¿Cuánta información personal le damos a las redes sociales, plataformas y proveedores de telefonía móvil? ¿Cómo se utilizan actualmente todos esos datos? Martin Hilbert habla de dictadura de la información, manipulación, lavado de cerebros y la necesidad de repensar las instituciones para adaptarlas a los tiempos del Big Data



Martin Hilbert es alemán pero lleva algunos años viviendo en el centro mundial del avance tecnológico: el Silicon Valley, en Estados Unidos. Desde allí trabaja como asesor tecnológico de la Biblioteca del Congreso y da clases en la Universidad de California.



Hilbert se especializa en estudiar cuántos datos se generan con las nuevas herramientas de la tecnología y cómo se utiliza esa información para entender, predecir y guiar procesos sociales completos, que van desde una decisión de consumo hasta la definición de una elección presidencial.



Martin Hillbert, el pensador más influyente en redes y algoritmos digitales



"Un equipo de investigadores de la Universidad de Cambridge hizo tests de personalidad y encontró con cuántos "likes" de Facebook se puede detectar la personalidad – gracias a su algoritmo de inteligencia artificial-.




Con 100 "Likes" podían describir la personalidad y obtener detalles sobre orientación sexual, origen étnico, opinión política, religión, grado inteligencia, consumos de drogas y constitución familiar. Con 150 "me gusta" el algoritmo podía predecir el comportamiento de esa persona mejor que su pareja. Con 250 "likes" de Facebook, el algoritmo conocía su personalidad mejor que él mismo" explica.



Para él Facebook, Google, Netflix, etc. son empresas de datos, "su negocio son los datos que tienen". Pero también lo son muchos proveedores de telecomunicaciones. ¿Qué se hace con toda esa información que toman de nosotros? Esa es la discusión que necesita darse para hacer de la tecnología una herramienta a favor de las personas y de las sociedades.



Martin, te has dedicado a estudiar la cantidad de datos que se recolectan en el mundo en el que vivimos hoy ¿Cuál es el impacto que esto tiene? ¿Qué pasa con toda esa información?



El impacto más interesante es que estos datos te permiten entender más cómo funciona la sociedad. Eso es lo más importante para quienes trabajan en el tema, ya sea desde el sector público o en el privado. Si estás en el sector privado, por ejemplo en una empresa, gracias a esta información podés entender mejor cómo satisfacer las diferentes demandas de los clientes, a dónde están, qué hacen, qué quieren, cuáles son sus hábitos, y hasta sus emociones vinculadas al consumo de tu producto.



Hilbert habla de dictadura de la información, manipulación, lavado de cerebros



Y, como si fuera poco, predecirlo. Si tengo información más detallada que me vende tu operador de telefonía móvil (quien registra por dónde te mueves, porque te conectas a sus antenas) puedo predecir con 90% o 95% de precisión dónde vas a estar en dos meses, en qué momento del día, cruzarlos con todos tus datos y saber perfectamente qué venderte, dónde, cuándo y cómo.


Antes, la colección de información más grande que podía pensarse era la Biblioteca del Congreso de EE.UU. Hoy, en volumen de datos, hay una Biblioteca de estas por cada 7 personas. Y en 5 años más, habrá una por cada uno de nosotros



Esto es posible gracias a la huella digital que dejamos atrás con cada paso digital que tomamos, ¡y que son muchos! En promedio estamos unas 3, 4, 5 horas al día conectados activamente a medios digitales y pasivamente, las 24 horas. Porque el teléfono que tienes en tu bolsillo está grabando todo el tiempo dónde estás y qué hacés.



-¿Y cómo explotan esta información los gobiernos?



Para el gobierno es muy interesante entender cuáles son las necesidades del país, de la sociedad, y ni hablar el hecho de poder verlo en tiempo real. Obviamente, para alguien como yo, que hace ciencias sociales, esto es impresionante. Carlos Marx, como Max Weber o Adam Smith se hubieran vuelto locos si se hubieran imaginado que puedes estar sentado en el escritorio viendo en tiempo real cómo funciona la sociedad, cómo interactúa, y a esto lo podemos hacer hoy en día. Esto es lo más interesante e impresionante de esta revolución de los datos.



El problema es que esa posibilidad de comprender cómo funciona la sociedad en tiempo real da herramientas para manipularla



Claro, una tecnología es una herramienta. A un martillo puedes usarlo para construir una casa o para matar a alguien. Pero, no es culpa del martillo si asesinaste con él. Siempre, en cada revolución tecnológica, aparece una herramienta nueva y tenemos que ver cómo la usamos, si para hacer el bien o no. La tecnología no tiene un valor positivo o negativo, sino que este valor es construido socialmente. En este proceso estamos todos involucrados, los investigadores, el sector público y el privado, en aprender y en determinar para qué queremos usarla y para qué no.



El pensador afirma que las empresas con más información pueden entender mejor cómo satisfacer las diferentes demandas de los clientes



¿Y hasta ahora cómo se ha usado? Leí trabajos tuyos muy interesante sobre el uso de esta tecnología por parte de Barack Obama y Donald Trump para "lavar el cerebro" de los votantes.



Sí, allí el problema es que en estas revoluciones tecnológicas producen lo que el economista Schumpeter llama destrucción creativa, que se da cuando una nueva tecnología genera un proceso de ajuste en la sociedad. Se provoca una destrucción, pero que es muy creativa: crea instituciones, estructuras, empleos, sectores nuevos, pero destruye los que ya existen. El problema es que las instituciones establecidas, que han existido en el pasado, no siempre encajan bien con las nuevas posibilidades.


La democracia representativa no está preparada para el Big Data y está siendo destruida



¿Y la democracia es una de esas instituciones que está siendo destruida por el Big Data?



Sí. Porque la democracia representativa básicamente fue pensada para actuar como un filtro de la información, es lo que los representantes hacen en el Congreso: filtran, procesan y computan la información para dar un resultado respecto a lo que ellos suponen que es lo que el pueble quiere. Pero ahora las tecnologías de información y de comunicación hacen lo mismo, y con exactitud matemática.



Entonces la institución de la democracia representativa no cuadra bien con estos tiempos. Es una institución que existe aún pero que no va bien con las posibilidades de hoy en día y por eso es necesario e importante ajustarla. Hay que reinventar la democracia representativa para hacerla funcionar y hacerla cuadrar con las posibilidades tecnológicas que se desarrollaron en estos últimos años.


Si pones toda esta información que existe en libros, harías 9 mil pilas que lleguen hasta el sol.

No se ha hecho por eso, porque es muy difícil y muy caro. Imaginate si aquí, en Estados Unidos, le dicen a la gente que tiene que deshacerse de su Constitución y reescribirla. Entonces reinventar la democracia representativa es algo muy delicado y gigantesco. Pero mientras tanto, las autoridades aprovechan estas instituciones que no cuadran bien para manipular. Y esto es lo que se hace mucho hoy en día.



Hillbert dice que la democracia representativa debe ser reinventada para adaptarla a estos tiempos

¿Ejemplos?


La democracia representativa no toma en consideración por la transparencia o la eficiencia, conceptos claves que vienen de la mano de la revolución de los datos. Entonces, se generan muchas posibilidades de usarlos para el mal y para manipular la opinión de la gente.

Tarde o temprano van a tener una ventaja. Eso es así. En el sector privado, en la industria ya lo puedes ver. Si analizás cuáles son las compañías más grandes, más ricas, más productivas, de más valor, son todas empresas de la información. De las cinco compañías más grandes, todas son de la información. Si hubieras dicho eso hace 10 años, nadie lo creía. Por ejemplo, las petroleras eran intocables. Pero hoy en día las tecnológicas son las más valoradas. Quienes se mueven ahí tiene muchas oportunidades y pueden cambiar muchas cosas.



Por ejemplo, pueden cambiar industrias que eran muy maduras, como la automotriz. Este señor, Elon Musk, entró a través de la tecnología digital a esta industria y básicamente está reinventando el auto, una tecnología de 150 años ¿Quién hubiera dicho esto hace 10 años? Se daba por sentado que nadie podía competir con los gigantes del mercado y, sin embargo hoy Tesla, una empresa de tecnología, es la más valorada en el sector automotriz o está en el camino de serlo.


Con 150 “me gusta” el algoritmo de Facebook puede predecir tu comportamiento mejor que tu pareja. Con 250 “likes” conoce tu personalidad mejor que tú mismo


Básicamente se va al hecho de la transparencia digital, especialmente con la huella digital que dejamos atrás, nos permite identificar no solamente nuestras preferencias (como se aprovecha en el marketing digital) sino también nuestras posibilidades, nuestros miedos también, nuestra psicología. Sabemos que con unos 150 'Me gusta' en Facebook podemos entrenar algoritmos de aprendizaje de máquina, de machine learning, que pueden detectar tu personalidad mejor que tú mismo o mejor que tu pareja.

Por ejemplo, Barack Obama, el gasto más grande de su campaña de 2012 no fue en campañas de spots televisivos. Invirtió mil millones de dólares en crear un equipo de 40 ingenieros, que venían de Google, Facebook, Craigslist, hasta jugadores profesionales de póker. Ellos se ocuparon de crear una base de datos con el perfil de 16 millones de votantes indecisos. Para ello se valieron de datos de distintas fuentes como Twitter, posts de Facebook, información sobre localización, consumo, gustos, etc. Y armaron la campaña en función de eso. Y eso es lavar cerebros, señores.



Me acuerdo, por ejemplo que ellos podían conocer tus preferencias porque, si un amigo tuyo en Facebook le daba "like" a la campaña de Obama, ellos accedían a la página de ese amigo y empezaban a poner mensajes – que él no veía pero tú sí -. Así fue cómo lograron ganar las elecciones. Se estima que cambiaron la mente del 80% de las personas, con una manipulación en la que se esconde mucha información y solo se muestra la que se sabe que ese votante quiere escuchar, mientras se ocultan los puntos con los que no están de acuerdo".



También Trump usó las redes sociales para llegar al poder y, si uno analiza sus decisiones como presidente, vemos que le está dando más poder a las empresas en lo que hace al manejo de los datos de los ciudadanos.



Si la transparencia digital me da estas posibilidades, lo natural es que se terminen aprovechando para esas cosas. Ya sea en la economía o para darte opiniones políticas que te gustan o que te asustan, para saber con qué puedo obtener tu voto.



Y eso tiene que ver con estas posibilidades de conocernos. No solamente saber quiénes somos, qué género, amigos o intereses tenemos. Estas cosas ya son bastante sabidas. Conocen nuestros miedos, y claro, si juegas con los miedos de la gente… eso es muy poderoso.

Hermano vota a hermano: La influencia evangelista en la política de Brasil

Por Cristian Pereira



El movimiento evangelista lleva años influyendo en la vida cotidiana brasileña. Pero la última gran transformación, explica el politólogo Cristian Pereira, es la participación de los fieles en la política. La expresión “irmão vota irmão” es la cristalización de este fenómeno que ha sido clave para la destitución de Dilma. Aunque aún no existe una cohesión en ese electorado, van desde el oscurantismo hasta la tolerancia, la pregunta es si ese capital político disponible podría terminar en una candidatura presidencial 100% evangélica.



En la estación de Brás, al Este de la ciudad de San Pablo, la gente apura el paso para hacer la combinación con alguna de las cuatro líneas de tren y metro que se conectan en ese centro neurálgico. Las filas para subir a los colectivos abarrotan las avenidas y las calles lindantes a la estación. Son interminables. Todo es caótico, vertiginoso. Hay que hacerse camino entre las mercancías esparcidas en las veredas por los vendedores ambulantes, los carros que ofrecen comida y los percheros en donde los comerciantes cuelgan y amontonan sus ofertas.



Desde lo alto de la estación sobresale, gigante, una de las construcciones más polémicas. Inaugurada en 2014 nada tiene que ver con las controvertidas infraestructuras realizadas para la Copa del Mundo de ese mismo año. Tampoco fue blanco de las protestas que inundaron las calles brasileras en junio de 2013 pidiendo más y mejores servicios públicos y menos corrupción; el inicio del tsunami político que terminó en la caída de Dilma Rousseff, la operación Lava-Jato y la reciente condena al ex presidente Lula por cargos de corrupción y lavado de dinero.

El excéntrico y controversial edificio del barrio de Brás fundado en 2014 es el templo del Rey Salomón, la sede mundial de la Iglesia Universal del Reino de Dios (IURD). El templo posee una capacidad de 10.000 personas sentadas, su altura es de más de 60 metros y fue revestido con piedras importadas de Israel para emular al primer templo descrito en el Antiguo Testamento. Los impresionantes jardines que circundan al templo están poblados de olivos centenarios, también traídos de Medio Oriente. No existe información oficial al respecto, pero se calcula que el costo de la obra oscila entre los 150 y los 200 millones de dólares. La sala se abarrota de fieles, día y noche, e incluso se organizan tours “bíblicos” en varios idiomas para visitar el predio donde se encuentra la iglesia. El sitio rivaliza, en cantidad de visitantes anuales, con los puntos turísticos cariocas Pan de azúcar y Cristo Redentor.

Vinicius viste traje –como todos los hombres que trabajan en el templo- y su aspecto es el de alguien que acaba de salir de la peluquería. Es uno de los más de 100 pastores que se reparten en los tres turnos disponibles para asistir al culto y conocer el faraónico proyecto. Se dedica a acompañar a los fieles en sus visitas. Aunque no quiere dar mucha información asegura: “Viene muchísima gente, incluso de otros países. Para mí es un verdadero placer trabajar aquí. Nos gusta el trabajo bien hecho y a todos los pastores les gustaría pasar por esta experiencia”.



Las colosales dimensiones del principal templo de la IURD y la cantidad de fieles que lo visitan hablan de un fenómeno crucial para entender la sociedad brasilera contemporánea: el aumento de las iglesias evangélicas neopentecostales en los últimos años. El crecimiento es exponencial. Los datos oficiales del censo de 2010 mostraban que la población que practica un culto evangélico ascendía a un 22%. Un estudio del instituto de encuestas DataFolha realizado en 2016 establece esa cifra en casi un 30% de la población brasilera.

Este aumento responde a múltiples causas. Una de las más importantes es la capacidad tentacular de las iglesias pentecostales a la hora de instalarse en zonas periféricas en las cuales el Estado está ausente. La gran mayoría de los fieles es de origen humilde y en el discurso evangélico encuentran una respuesta que ni el Estado ni los partidos políticos dan.

“Los pastores tienen una disponibilidad casi diaria para escuchar a sus creyentes. En la batalla cotidiana, la arenga espiritual de los evangélicos permite un empoderamiento de esos hombres y mujeres que se enfrentan corrientemente a situaciones muy difíciles”, observa la investigadora Christina Vital, especialista de las religiones en la Universidad Federal Fluminense. Paralelamente, el milagro económico brasilero, que coincidió con buena parte de los gobiernos del PT, ayudó no solo a muchas familias brasileras a salir de la pobreza, sino a consolidar una incipiente clase media. Esa palpable mejora de las condiciones de vida fue asociada por aquellos que abrazaron la fe evangélica con la “teología de la prosperidad”. La misma supone que a partir del esfuerzo personal, la disciplina y el amor a Dios todos los sueños (incluso los materiales) pueden convertirse en realidad. Para estas vertientes religiosas no es en el cielo, sino en la tierra donde se ven los frutos de una buena relación con Dios; la riqueza y el bienestar como causa y producto de la fe.



En un templo de la IUR D de la calle Consolação, en pleno centro de San Pablo, un pastor en trance y con gestos enfáticos intenta eliminar la presencia del demonio de una joven mujer. El pastor Patrick, responsable del culto, parece no percatarse de la escena en el fondo de la iglesia. Con tono cálido y pasible asiente y comparte la interpretación evangélica de la prosperidad: “Hemos percibido que mucha gente de clase media viene a nuestros cultos. Tenemos fieles que aparecen en la TV, empresarios exitosos, deportistas… Incluso el hecho de ser evangélico puede ayudar a conseguir un empleo porque nuestros fieles no tienen vicios, son honestos y cumplidores”.



Este fenómeno también se ve reflejado en la presencia de evangélicos en todos los órdenes de vida pública brasilera: la política no está exenta de ese avance. Tres casos sirven como ejemplo. Marcelo Crivella, actual jefe de gobierno de la ciudad de Río de Janeiro, es obispo de la IURD y sobrino del líder de esa congregación, dueño de la segunda cadena televisiva más importante del país, Rede Record, Edir Macedo. Otro caso paradigmático fue la llegada de Eduardo Cunha, miembro de la iglesia Assembleia de Deus, a la presidencia de la Cámara de Diputados durante el segundo gobierno de Dilma Rousseff. Cunha, antes de ser separado de sus funciones y condenado a 15 años de prisión por corrupción y lavado de dinero, fue la eminencia gris que tramó el proceso de destitución de su propia jefa y que llevó a Michel Temer (miembro del propio partido de Cunha, el PMDB) al poder. Por último, el frente parlamentario evangélico suma desde 2014, noventa congresistas (87 diputados y tres senadores), convirtiéndolo en uno de los grupos más poderosos del Congreso Nacional, junto con otras bancadas como las que apoyan a los grandes propietarios rurales y los congresistas que fomentan el uso de armas. Como si tratara de una delantera de un equipo de fútbol, estas tres bancadas son conocidas por sus iniciales en portugués, la triple B: Biblia, Boi e Bala (Biblia, Bovinos y Bala).



Pertenecer a una comunidad religiosa no supone en absoluto un impedimento para ser representante o funcionario del estado brasilero. Sin embargo, los detractores del discurso conservador defendido por una buena parte de los liderazgos evangélicos, afirman que sus pautas no respetan el principio de laicidad, ni tampoco son partidarios de la gramática de respeto de los derechos humanos.



“Su discurso roza el fascismo. En mi actividad parlamentaria tengo contacto con diputados evangélicos fundamentalistas todo el tiempo y son horrorosos, dan miedo. Quieren imponer a todo el mundo sus dogmas bíblicos en formas de proyecto de ley” comenta, algo asustado, el diputado federal por el Partido Socialismo y Libertad (PSOL) Jean Wyllys.

Wyllys es el único congresista que ha reconocido abiertamente su homosexualidad y milita por los derechos de la comunidad LGBTI. Más allá de que los políticos evangélicos hayan mostrado un acercamiento y, en variadas ocasiones, funcionaran como sostén a las decisiones de los gobiernos de Lula y Dilma, es en la visibilidad de las luchas de las minorías por la diversidad sexual y de género en donde se encuentra la grieta entre el progresismo y las nuevas y tradicionales formas de conservadurismo.



La participación de los evangélicos en la política ha sufrido muchos cambios en los últimos tiempos. Hasta la recuperación de la democracia luego de la dictadura militar (1964-1985) y la instauración de una nueva constitución (1988), en el imaginario social los evangélicos eran percibidos, en el mejor de los casos, como apolíticos, ya que también eran vistos por una parte de la sociedad directamente como “alienados” (Freston, 2006). Con la reapertura del juego democrático y gracias a la alta fragmentación del sistema político brasilero, una transformación se fue operando en la participación de los fieles, quienes han ido encontrando en diferentes políticos la exacta representación de sus valores e intereses.



En la actualidad, la expresión “irmão vota irmão” es la cristalización de esa identificación de la cual saben tirar provecho muchos de los miembros de las iglesias evangelistas que se presentan a elecciones. Es el paso, como define Christina Vital, de los electores evangélicos de “ovejas a players”. No obstante, recientes estudios (Vital, Leite López y Lui: 2017) muestran la pluralidad de los grupos evangélicos. En ellos se demuestra que existen varios subgrupos de fieles (con comportamientos que van desde el obscurantismo hasta la tolerancia y el progresismo) y que no existe aún una cohesión en el electorado evangélico que permita congregar ese capital político disponible en una candidatura 100% evangélica. Al menos eso fue lo que ocurrió con el pastor Everaldo en la elección presidencial de 2014, quien con la plataforma del Partido Social Cristiano (PSC) sólo obtuvo el 1% de los votos



Sin embargo, más allá de esa pluralidad y del fracaso del PSC en su intento de capitalizar el voto evangélico, lo interesante es aquello que subyace en esta candidatura, ya que la misma da cuenta de un ideario y un caldo de cultivo que viene fermentando en los últimos tiempos. Ese imaginario tiene que ver con la demanda de dichos sectores para defender y respetar determinados valores: la familia tradicional hetero-normativa, la defensa del espíritu emprendedor (y su consecuente liberalismo económico), la obediencia al orden en todas sus formas y la moralización de la vida pública. Es este el terreno de intolerancia que da cuenta del unánime apoyo que la bancada evangélica otorgó al proceso de impeachment de la ex presidente Dilma. Bajo la excusa de terminar con la corrupción se esconde la idea de limpiar todo vestigio del PT, culpable de la promoción de la perversión de la sociedad a través de sus políticas “comunistas” de respeto a las minorías. En esa sintonía pueden ser leídos los constantes tweets del enérgico y muy popular pastor Silas Malafaia, presidente de la iglesia Assembleia de Deus, “El activismo gay quiere acabar con los días del padre y de la madre en las escuelas y el gobierno Dilma es quien los financia” o el siguiente: “Aquellos que defienden a Lula y Dilma, ¡cállense la boca! No tienen moral para acusar a nadie. ¡Pandilla de cínicos disimulados!”.



No es casualidad, entonces, que los líderes de esos sectores conservadores, como Malafaia o el senador Magno Malta, apoyen la candidatura presidencial del diputado Jair Bolsonaro, miembro del PSC, defensor a viva voz de la “mano dura” y crítico acérrimo de las demandas de los grupos LGBT.



De esta manera, como ocurre en muchos otros países, quienes dictan la agenda son estos actores conservadores, ya que sus pedidos son paulatinamente incorporados y aceptados en el lenguaje político. La eficacia y permanencia de estas cuestiones radicará en cómo los liderazgos evangélicos establezcan alianzas (con algunos sectores del catolicismo, como ocurre últimamente, por ejemplo), en la capacidad de generar discursos más amplios que abarquen otros sectores sociales reacios a aceptar la narrativa evangélica y al trabajo de apertura de sus propias bases, ya que los fieles jóvenes no siempre se ven reflejados en las viejas estructuras de las iglesias neopentecostales. En ese aspecto coinciden tanto Christina Vital, como otra especialista de la vinculación entre política y religión, María das Dores Campos Machado, socióloga de la Universidad Federal de Rio de Janeiro. Las dos sostienen que los evangélicos pueden desarrollar políticas de dialogo y “secularismo estratégico”. El tenso clima político brasilero funciona como un catalizador de visiones opuestas y extremas que generan una alta movilización de los actores afectados. En ese contexto de crispación, la religión ha cobrado en Brasil un rol fundamental a la hora de discutir el presente, pero también que tipo país será en un futuro. El pastor Patrick lo tiene muy claro: “Sería bueno un evangelista en la presidencia, sus valores serían excelentes para la función que debe cumplir. Además, a la gente le interesa los resultados. Nosotros mostramos nuestro éxito, eso legitima nuestro discurso y cada vez tenemos más adeptos”.

#VotoJoven: BigData y la larga cola de la microsegmentación 4.0


La larga cola de la microsegmentación 4.0 en el #votojoven
 
Por Rubén Weinsteiner








La larga cola (The Long Tail), es una expresión entre otras cosas utilizada, para describir determinados tipos de distribución más allá de los segmentos grandes, donde los microsegmentos se convierten en críticos y esenciales. Desde la microsegmentación electoral 3.0, hasta para describir negocios como Amazon o Netflix. Se la utiliza en economía, matemáticas, epistemología, sociología, y viene de las distribuciones estadísticas (Zipf, Ley de potencias, distribuciones de Pareto y en general las distribuciones de Lévy) .


La web social, cambió las leyes de distribución de la información y las reglas del mercado. La reducción de costos de comunicación, distribución, impacto, almacenamiento y recepción de feedback, permiten que ya no sea necesario focalizar los negocios en pocos productos, pocas propuestas y pocos y grandes segmentos. Este nuevo escenario reduce el poder de fuego de los medios de comunicación tradicionales.


Ahora existen básicamente dos mercados:


1. El mercado tradicional de los grandes segmentos, centrado en el alto rendimiento de pocas propuestas.


2. Los microsegmentos, basado en la suma o acumulación de todos los pequeños microsegmentos interpelados de manera diferenciada, que sumados pueden igualar o superar al primero.




Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente.


El mercado tradicional presentaba limitaciones geográficas y físicas: en ese mercado, en el pasado, las marcas comerciales así como las marcas políticas necesitaban concentrar una audiencia numerosa y generar una gran demanda en un ámbito geográfico manejable y rentable para su negocio.

La Biblioteca de Babel




Borges imaginó la biblioteca de Babel, una biblioteca imposible que tenía todos los libros del mundo y en disponibilidad inmediata. Borges la describía como un edificio inconmensurable. Imaginemos todos los libros del mundo juntos. Esa biblioteca resultaba absolutamente inviable desde un punto de vista comercial-operativo, ya que no se pueden ocupar recursos físicos para almacenar y económicos para comprar, libros que se venderán una vez cada 50 años o nunca. Sin embargo esa biblioteca existe, es Amazon, todos los libros y con disponibilidad inmediata. El modelo de negocio de la Web social, hace que la información se convierta en el insumo estratégico mas importante en la construcción de costos. No hace falta tener todos los libros en un solo lugar, y ni siquiera tenerlos adquiridos, lo que hace falta es conectar con mucha gente y estar atento a las demandas para satisfacerlas.


La larga cola funciona también en la colonización de subjetividades y construcción de votos. Cuando el costo de oportunidad de llegada es alto, sólo las segmentos más numerosos concentrados y tradicionales son interpelados con las propuestas de campaña. Pero como funciona la larga cola, las demandas, anhelos, gustos, intereses, temores e insatisfacciones de los grupos más chicos, también se pueden abordar en forma eficaz y contundente.


La larga cola presenta oportunidades para introducir en la campaña enfoques y propuestas de nicho. Éstas fomentan la diversificación de las propuestas y perspectivas planteadas, y para construir discursos en consonancia con las demandas de muchas y diversas personas que son los que conforman la cola larga. De esta manera, la larga cola abre un gran espacio para la diversidad.





Escala y larga cola




Antes Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la nueva comunicación, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos. Los costos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco, su música es bajada pagando o no, viralizada en You Tube y en definitiva conocida y consumida, por muchas personas.


En ningún macrosegmento se observa tan claramente la dinámica de la microsegmentación como hacia el interior del #votojoven. Porque los jóvenes, son más flexibles, adoptan nuevos intereses, cambian, se enamoran más fácilmente, se sienten parte de nuevos colectivos rápido, se juntan, se agregan, se separan, se vuelven a agregar, se comprometen mucho más rápido que los mayores.


El nuevo escenario impone microsegmentar al interior del voto joven por variables blandas (focos de pertenencia, pertinencia e interés tribal), no tanto por variables duras (edad, años de escolaridad, lugar de residencia, religión), es decir, por lo que los jóvenes hacen más que por lo que los jóvenes son.


Esto sucede básicamente porque se han homogeneizado los diferentes segmentos definidos por variables duras. Si en el año 1960 filmábamos a una platea en un cancha de fútbol, y luego la comparábamos con un video de la popular, íbamos a encontrar personas diferentes, vestidas de forma diferente, que hablaban diferente. El mismo ejercicio hoy nos mostraría que la gente en la platea y en la popular son muy parecidos, se visten igual, y hablan de la misma manera.


La cultura que viene propone una microsegmentación por variables blandas que agrupan segmentos en forma transversal, donde se cruzan los microsegmentos y agrupan a personas diferentes a través de diversos aglutinadores , y los ponen en escenarios diferentes a los protagonizados por la generación de sus padres.


Los microsegmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso, porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional. Por ejemplo si una persona de ninguna manera votaría al candidato F, y esta persona tiene un hermano esperando un transplante, y el candidato F propone un plan de transplantes que le plantea una luz de esperanza, quizás F puede llegar de otra manera a esa persona. Ahí queda expuesta la multidimensionalidad del sujeto político que se siente parte, por demandas específicas, de diferentes microsegmentos.


Los segmentos grandes demandan cosas de una marca política determinada, y esa marca política no puede absorber todas las demandas de los segmentos grandes, y los segmentos grandes requieren que se satisfagan todas sus demandas, por lo tanto esas marca políticas no puede constituirse en una contrapartida coherente de esos macrosegmentos. La demanda requiere la totalización y como no la encuentra en una sola marca se parte en microsegmentos , pidiéndole las mismas cosas a diferentes oferentes.


Los pujas por los microsegmentos son las que definen elecciones.




En Febrero de 1983, Lúder lideraba las encuestas 52 a 49, fue cuando el equipo de campaña de Alfonsín se propuso microsegmentar y atacar un grupo muy específico de mujeres-madres que votaban por primera vez,- no habían votado en 1973- sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano bonaerense. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos. La jugada consistía en rebelar a un microsegmento acotado y relativamente pequeño. La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia, Armendáriz ganó en la provincia de Buenos Aires , y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.


Alan García en 2006, medía tercero lejos detrás de Ollanta Humala y Lourdes Nano, sabía que si le ganaba a Nano, segunda, por 1 voto entraba en segunda vuelta y ganaba. Necesitaba colonizar un microsegmento de menos de 1% y lo obtuvo. En la segunda vuelta derrotó a Humala y consiguió la presidencia.


En la primera mitad del 2011, el Kirchnerismo planteó su estrategia de segmentación sobre variables duras; los jóvenes, los trabajadores, los jubilados, el campo, organizaciones sociales, etc. En la segunda mitad de 2011, el gobierno ya había aprendido dos lecciones; el 24 de Junio la lección santafecina y el 10 de julio la porteña, donde los números de Del Sel y Macri pusieron en crisis los paradigmas de segmentación por variables duras. A partir del segundo semestre y de cara a las elecciones de Agosto y Octubre, la estrategia del Kirchnerismo viró hacia sistemas de microsegmentación por variables blandas. Ya no lo que la gente es, sin lo que la gente hace, el investigador que volvió, el chico que lanza la jabalina, el industrial que reabrió su fábrica, las bandas de rock, una ama de casa, el actor, el albañil, la maestra rural, el kiosquero, los chicos que volvieron a la escuela, historias individuales que tenían puntos de intersección con historias de personas diferentes a las citadas. Ese” todos” que se construye por segmentos duros, dejó lugar al “cada uno” construido desde la microsegmentación blanda. Este cambió reflejó el reconocimiento de un escenario más sofisticado, con una complejización del nivel de demandas de las personas, donde todos estamos mucho más mezclados y donde se impone un pensamiento más complejo.


Cuando se trata de abordajes quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos, concentrarse en ellos para tener precisión y poder de fuego.




Grandes números y pequeños datos


Obama obtuvo en el macrosegmento joven el 66% en 2008 y el 60% en 2012, con esa ventaja corrigió todas las desventajas que acumulaba en los demás macrosegmentos.


La campaña de Obama, fue una típica campaña de microsegmentación apoyada en la cola larga, muy especialmente en el voto joven. Se focalizó en grandes números y pequeños datos obtenidos de las redes sociales, con los cuales se construyeron modelos complejos, con una enorme cantidad de variables e indicadores operacionalizables, sistematizando propuestas y preguntas, induciendo reacciones y respuestas, para diseñar los microsegmentos.


Estos datos sirvieron para potenciar y maximizar la eficacia de cada llamado telefónico, cada timbre tocado y cada cuadra caminada por los candidatos. Teniendo en cuenta las especificidades de cada lugar, cada barrio, marcos y eventos que congregaban a la personas.


La macro clasificación de los perfiles en microsegmentos, determinó los diferentes niveles de permeabilidad de cada microsegmento a los diferentes estímulos narrativos y discursivos de la campaña.





Microsegmentar es la tarea: arte y precisión


Cuando microsegmentamos estamos no solo reconociendo microsegmentos, sino diseñándolos, dándoles entidad y eligiéndolos para construir mediante la suma de microsegmentos, el número objetivo de votos a alcanzar. Estos microsegmentos se cruzan y transversalizan.


Esta tarea impone revelar una importante dosis de creatividad, para identificar variables blandas articuladas a favor de demandas no tradicionales. Es un trabajo antropológico quirúrgico, de precisión y orfebrería, de desagregación de colectivos chicos y de enfoque en factores aglutinantes diversos.


Una matriz de microsegmentación, contempla una serie de conjuntos que se suman, restan e intersectan, según las variables blandas que operacionalizemos. Variables blandas que ordenan microsegmentos, como por ejemplo discapacidades específicas: sordos, ciegos, autistas, cuadripléjicos. Desórdenes mentales. Personas que están esperando transplantes, adictos en recuperación u orientaciones sexuales, nos plantean el desafío de un abordaje específico desde el marco epistémico, discurso, propuestas de políticas activas que planteen perspectivas emocionales potentes para problemas específicos, jerga, sensibilidades, simbología y ritualidad, códigos, humor, límites, referentes y emisores de confianza, etc.


Las personas son multidimensionales, les puede gustar determinada música, determinados autores literarios, deportes, trabajo, ser heteros, ser gays. Pueden tener un pariente adicto, o dificultades para concebir un hijo, pertenecer a determinada religión o hacer yoga, practicar un deporte en particular, tener aficiones o hobbys, ser fan de una banda, ser inquilinos, dueños de PYMES, pertenecer a una fuerza de seguridad, a pueblos originarios, sufrir miedos, obsesiones, desórdenes de salud mental, o gente cercana en esa condición, necesidades insatisfechas, sueños.


Puede haber alguien fanático de los redondos, millonario o indigente, cristiano o judío. Puede un gran empresario rico ser tan hincha de Boca como un desocupado de Ingeniero Budge. Es decir, una persona puede ser parte de uno, dos o diez microsegmentos y puede ser abordado en términos de consonancia emocional de mensaje, de múltiples maneras.






Construir mensajes específicos microsegmentados y potentes


Cuando microsegmentamos más que pensar en lo que decimos debemos enfocarnos en a quien se lo decimos.


Las tres dimensiones instrumentales básicas y fundamentales para desarrollar un plan estratégico de interpelación de los microsegmentos en el voto joven son:


a) Ubicuidad: actuar donde están las personas objetivo, donde interactúan los integrantes del microsegmentos.


b) Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica con los temas relevantes como constituyentes latentes del microsegmentos.


c) Acumulación: Repetición, reproductibilidad y presencia





En cuanto al discurso político microsegmentado en el voto joven los fundamentals de la narrativa política son:


a) La política como acción instrumental, que pone en la mira un problema específico del microsegmento, y establece propuestas racionales de fines y medios para su solución.


b) La política como expresión simbólica, de la vida en común, como mecanismo de reconocimiento de pertenencia a un microsegmento y de pertinencia hacia los problemas.


c) La política como formalizadora de las vínculos sociales hacia adentro del microsegmento y de este hacia afuera.


En el voto joven, los microsegmentos, los colectivos, las tribus y las agregaciones se despliegan en forma transversal por deseo, por sobre la necesidad. La marca política como intermediaria, legitima esos deseos y promete hacerse cargo de los mismos.


Las demandas de funcionalidad y expresión se constituyen a partir de la necesidad, las demandas de la emoción se ordenan desde el deseo. El #votojoven se resuelve por emoción y deseo, mas que por utilidad y necesidad.





Rubén Weinsteiner