Rubén Weinsteiner
Acumulación de la Marca Política: Secta o Iglesia?
Siempre que se habla de acumulación de la marca política, se habla de pescar fuera de la pecera, cazar fuera del zoologico, hablarle al otro. Definirse entre ser una secta o ser una iglesia. La diferencia entre una secta y una iglesia es el pragmatismo
Ante todo una marca política debe construir un posicionamiento, es decir un lugar en la cabeza de la gente. Es allí en la cabeza de las personas donde se libran todas las batallas.
Para construir ese posicionamiento, hay que necesariamente construir un discurso de poder
¿Que es el discurso de poder?
Discurso es organizar las percepciones. Poder es construir percepciones de potencialidad de acción. Por lo tanto discurso de poder es organizar las percepciones en la cabeza de la gente en función de instalar la percepción acerca de una determinada potencialidad de acción en función de las demandas. Este discurso negocia y crea lealtades en función de una promesa de marca. Responder a las demandas es construir el discurso de poder.
Muchas veces vemos políticos que durante años obtuvieron una cantidad limitada de votos y después de muchos años pasan a construir una mayoría. Es posible que el contexto internacional o nacional haya cambiado, es posible que su gente haya organizado el partido de manera más eficaz construyendo un despliegue territorial que antes no tenía, es posible que haya conseguido apoyos de empresarios o medios, pero lo que seguramente hizo fue pasar de que algunos quieran lo que ese político expresaba a expresar lo que muchos querían.
El candidato puede interpelar a los diferentes segmentos de la población, consolidar sujetos políticos de elección que se sumen a un espacio, y plantear un discurso de poder, en tanto desarrolle una marca política.
Sin marca política no hay acumulación posible, ni electoral ni de valoración general. El posicionamiento marcario permite construir el conducto imaginario entre la generación y organización de percepciones por parte de la marca política y la gente.
Dos enfoques que permiten enfocarse en el otro, sea independiente o refractario, son la microsegmentación y la vincularidad
Microsegmentación 5.0
Hasta hace algunos años, la segmentación se pensaba
estrictamente definida por variables duras, como; edad, genero, generación,
ingresos, diferenciación social, lugar de residencia, años de estudio cursados,
etc. En definitiva “lo que la gente es”.
El escenario actual
de atomización y microsegmentación de los diferentes colectivos sociales, nos
impone un análisis, que no debe descartar las variables más duras, pero que
debe enfocarse fundamentalmente en las variables blandas; “lo que la gente
hace” “lo que a la gente le interesa” ‘lo que les gusta”, desean, temen,
rechazan, etc. más que “lo que la gente es”.
Nos conectamos por
las cosas que nos preocupan, que nos impactan, que nos duelen, que nos
emocionan, que nos apasionan.
Los segmentos
constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una
articulación de demandas. Las personas demandan cosas y los que demandan las
mismas cosas se agrupan funcionalmente en microsegmentos aunque sean muy
diferentes entre sí, determinando cruces a veces disruptivos, que plantean
escenarios novedosos y lleno de oportunidades.
Los sistemas
relacionales se articulan por variables blandas. La organicidad de esas
conexiones- comunicaciones, se da más por lo que sienten los sujetos, lo que
piensan, que creencias y valores tienen, que por quienes son, donde están, qué
edad tienen y como viven y cuantos años estudiaron.
La necesidad de
poder construir microsegmentos a los efectos de poder agrupar a los votantes, dependiendo
de su estilo de vida, actitudes, deseos y preferencias, es fundamental para
poder perfeccionar y cruzar las investigaciones cualitativas-conductuales.
Una persona puede rechazar profundamente al partido A o al candidato Z, pero quizás, un hijo discapacitado lo conecta profundamente con el discurso de de A o Z sobre el tema de la discapacidad. Porque el sujeto de elección es multidimensional y tiene una multiplicidad, de deseos, miedos, intereses , faltas y preocupaciones.
Esa multidimensionalidad lo hace abordable desde diferentes enfoques
Los microsegmentos constituidos por variables blandas se ordenan como el resultado de una articulación de demandas específicas y no tradicionales. Las personas demandan cosas y los que demandan las mismas cosas se agrupan en un determinado segmento, pero se sienten parte, de diferentes grupos, con diferentes demandas, por eso el abordaje microsegmentado es tan poderoso,
porque nos permite interpelar personas a las cuales no llegaríamos con un abordaje tradicional, porque el sujeto político se siente parte, por demandas específicas, de diferentes microsegmentos. a la vez.
La lógica 5.0 no solo permite segmentar como nunca antes, y pautar o postear para personas que le gusta el rock pesado en Chascomús, sino que esa lógica se ha incorporado a todos los estratos de la construcción de la marca política. Debemos hablarse a cada uno conociendo profundamente que desea, a que le teme, que rechaza, que lo enoja, que lo convoca emocionalmente.
Esa lógica 5.0 permite llegar a grupos chicos, y hablarles directamente. Antes Michael Jackson o Madonna vendían decenas de millones de discos, hoy nadie vende esas cantidades, porque la lógica 5.0, permite que grupos chicos adquieran visibilidad, posicionamiento y puedan constituir fans en los lugares mas diversos y remotos. Los costos de distribución de la información se modificaron radicalmente. Si bien nadie vende tanto como antes, muchas bandas venden poco, su música es bajada pagando o no, viralizada en You Tube y en definitiva conocida y consumida, por muchas personas. Esta lógica permite construir una masa crritica de votantes a través de la suma de microsegmentos.
Vincularidad 5.0: a un cuñado de ganar una elección
El capital relacional de los votantes propios, adherentes y militantes, su marco vincular, los amigos, compañeros de trabajo, vecinos, padres y madres de compañeros de la escuela, conocidos del club, etc, constituyen una plataforma fabulosa desde donde desmitificar, desdemonizar, construir miradas menos negativas, e incluso adhesiones y lealtades. Las reuniones en casas, las charlas casuales, las de whatsapp, las cenas de amigos, etc son el campo de acción de esa plataforma.
Para eso es muy importante la capacitación y entrenamiento de los sujetos propios que intentarán construir subjetividades en los “cuñados posibles” de su marco relacional.
En las matrices de representación actuales, no se gana una
elección por diferencias holgadas, por lo general lo que vemos, son sociedades
partidas en dos con un esquema grietario fuerte como el caso de EE.UU., Brasil
o Argentina o a lo sumo en tres como en España, y donde las victorias se dan
diferencias cada vez más pequeñas.
En este escenario
cada voto cuenta como nunca, estamos a un cuñado, un vecino, un compañero de
trabajo de ganar una elección.
Resulta poco eficaz desde el punto de vista de la economía de fuerzas intentar abordar al núcleo duro del otro campamento. Trump solía jactarse que su voto duro no cambiaría el voto, por más que el se parara en la quinta avenida y se pusiera a dispararle a la gente. Podríamos decir que los que lo rechazan profundamente, no modificarán su sentir en ningún escenario. El núcleo duro no cambia, por eso no hay que perder tiempo y hacer economía de fuerzas. Los núcleos de adhesión son como capas de cebolla, las mas superficiales son abordables, las del centro no. Resulta clave descomponer el voto no propio blando en microsegmentos ponderados por particularidades específicas, que permitan definir cursos de acción diferenciales y específicos.
Hay que identificar la abordabilidad de los diferentes segmentos. Que “cuñado” es más permeable.
Las lealtades, adhesiones, rechazos, amores y odios hacia una marca política, no se constituyen en un proceso automático y natural, de condición y reacción, sino que se definen por la subjetividad enmarcada en los mecanismos primarios de referencia, que nos permiten construirnos una idea clara e inmediata de cómo percibir, leer, sentir y organizar percepciones acerca de la realidad a través de nuestro encuadre cognitivo (cognitive framing).
Curioso y no furioso
La dinámica de intervención de la subjetividad es compleja. Hay que asumir que ese encuadre determina un universo de sentidos que puede producirnos incomodidad, rechazo entre un repertorio de sentimientos.
Lo primero es cambiar el chip de la furia a la curiosidad. Porque esta persona odia lo que para mi es bueno? Si me cambio de lugar quizás lo vea diferente? Como puede defender lo que para mi es indefendible? Son preguntas esenciales e inevitables si queremos intervenir sobre la subjetividad del “cuñado”.
La dinámica del one to one, a diferencia del one to many, permite leer las reacciones, modificar, hacer rapport, manejar los tiempos y convocar emocionalmente en forma intensa a una persona y fijar un anclaje.
Un anclaje es una percepción fundada y construida en una ponderación conceptual, dentro de un estado de gran intensidad, de experimentación de sensaciones con fuerte solicitación simultánea del intelecto, del cuerpo y del espíritu.
¿Cómo?
1) Escuchar: absorber, dejar venir, no cortar, dejar que el otro pueda descargar su energía basada en el rechazo, que es miedo encubierto.
2) Conceder y acordar: reconocer, aceptar fallos y debilidades, no fijar certezas, sino sembrar dudas. Disolver el miedo. Al abordar microsegmentos de resistencia blanda, ese miedo es también blando, abordable y sensible a intervenciones. Empatía, curioso y no furioso para asumir el miedo del otro y entender el significado funcional del prejuicio e internalizar para intervenir. El otro no nos odia, sólo tiene miedo, y eso tiene solución.
3) Resignificar: poner en crisis y otorgar nuevos significados y anclajes, plantear un compromiso compartido, de suerte común. Estamos todos arriba del mismo barco. Insight: en comunicación política, lo único que no podemos decir, es aquello que queremos decir, el otro tiene que hacer el click
Las dinámicas de intervención hacia los microsegmentos permeables se dividen en 2 grupos:
a) Totalizadoras: a través de acciones de escala hacia los microsegmentos, con mensajes estructurados y customizados para impactar en microsegmentos específicos.
b) Nucleares: despliegue vincular presencial, one to one, whats app, redes, marcos de pertenencia, interacción y confianza. Estamos a un cuñado de ganar una elección. Militando en pequeños entornos, la ponderación de la confianza y intensidad interactiva potencian construcción y organización de percepciones y la eventual modificación de subjetividades. Bolsonaro y Vox lo hicieron muy bien con whats app, ya que esta plataforma, hoy convertida en una red social está basada en la confianza vincular. Cada uno puede reenviarle a 100 y si cada uno de esos 100 se lo reenvían a otros 100, habremos llegado a 10.000 personas.
Como se sustituye un anclaje, es la madre de todas las preguntas. Como se hace para que alguien catalogado como corrupto sea visto de otra manera, alguien percibido como poco inteligente, pueda ser percibido de otra manera, una marca política signada por un acontecimiento histórico, pueda ser asociada a otros links de marca política?
Toda negación implica una afirmación, esto es Lacan. Andá y decile a tu esposa: “tu amiga Claudia…, no me gusta” , “la verdad, que no me mueve ni un pelo”. A partir de ese momento, tu esposa va a estar completamente segura que te gusta mucho su amiga Claudia.
La funcionalidad de la negación en el discurso, es inversa en términos de sus objetivos a la intención del emisor. Nadie que sea honesto debería decir “no robé ”, sería como para alguien que no tiene ninguna cicatriz en la cara, decir “yo no tengo ninguna cicatriz en la cara”. Si uno no tiene el deseo de tener algo ni nada con Claudia, difícilmente habilite los senderos neurológicos que le hagan decir algo relacionado con “tener algo con Claudia”, aún para negarlo, y eso las audiencias lo decodifican rápido, aunque no lo puedan poner en palabras y en emergencia, y fundamentarlo.
No sirve negar, tampoco explicar. Es fundamental construir una narrativa que explique o niegue, pero no se desaloja un anclaje con eso.
Para desalojar un anclaje, que en definitiva es una estructura sensorial, un sentimiento, hace falta un sentimiento más fuerte. Un anclaje sustituyente.
El anclaje sustituyente refuta pero sólo de manera indirecta el anclaje original. Es decir el nuevo anclaje no viene a negar, viene a instalar un nuevo posicionamiento, un nuevo link-significado en la cabeza de las personas.
El nuevo anclaje debe ser sólido, congruente con la marca política y lo más importante, más fuerte que el anclaje a desalojar.
El cuñado hablará con muchos, intervendrá sobre la subjetividad de algunos que estarán entre los abordables, y se desatará una dinámica de progresión geométrica cuyos alcances pueden superan toda previsión.
Las elecciones se definen por muy poco, quizás estés a un cuñado de ganar una elección.
Rubén Weinsteiner
