#VotoJoven: oferta política y demanda agregada tribal

Por Rubén Weinsteiner





Cuando analizamos la oferta política que pretende interpelar al segmento joven, la oferta de los medios masivos para los jóvenes, o la oferta de bienes y servicios de consumo para ese segmento, nos encontramos con un mismo mercado de sujetos de acción y elección, con sistemas de preferencias muy diferenciados en lo que hace a consumir y en lo que hace a votar.


Es el mismo sujeto de acción y elección, entre 16 y 30 años, que camina entre góndolas, de remeras, cervezas, celulares o autos, de programas de tv, radio Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Youtube, o sitios web, y de candidatos a puestos electivos.

Cuando se construye una oferta para vender bienes y servicios, lo que prima son las preferencias individuales de la gente, aun cuando tengan un sentido colectivo- tribal, enmarcado en tendencias, modas y mandatos, porqué el dinero en la billetera, determina la preeminencia en la decisión, de la especificidad conductual individual por sobre el mandato tribal.

El joven gasta solo pero no vota solo

El joven va al mercado electoral con sus razones, convicciones, deseos y emociones, que se van construyendo en tiempo real y en forma permanente, desde su mundo interior de imágenes, valores, creencias y actitudes, como así también desde sus intercambios con los demás integrantes de la tribu, a partir de la decodificación tribal e individual de los mensajes enviados por la oferta política. De esa construcción, resulta la agregación de demandas, que constituye el sistema de preferencias del segmento joven.

Demanda agregada tribal

Los electores jóvenes pueden ser analizados en forma individual, pero de hecho conforman sus sistema de preferencias en forma colectiva, desde la agregación de demandas individuales, resultante interactiva, más que una suma de decisiones individuales.


La probabilidad que seis jóvenes reunidos en un bar pidan lo mismo, que si cada uno de estos estuviera solo, es de un 15%. La probabilidad que seis adultos mayores de 40 años, pidan los mismo estando juntos o cada uno solo por separado, aumenta a un 60%. La decisión en ambos casos, se modifica por el hecho de la reunión y el carácter no secreto de la opinión expresada.


En el segmento joven, para que la diferencia entre el todo y las partes sea sensible, no es indispensable que los jóvenes estén reunidos físicamente en una sala. La conformación de colectivos de agregación de demandas se da porque el joven difícilmente está solo, en la esquina, en la escuela, en el club, en la universidad, en la web 2.0 y 3.0, en el trabajo, en un grupo de amigos, o en marcos de pertenencia y pertinencia como las tribus urbanas, bandas, equipos de futbol, un deporte, una afición o una disco. El achicamiento del espacio público real y la expansión del espacio público virtual, ponen al joven en espacios colectivos, que los mayores de 40 años pueden y suelen evitar con mayor facilidad.


Para que la comunicación con el segmento joven sea emocionalmente persuasiva y técnicamente informativa, y no al revés, se debe tener en cuenta que es más importante lo que dicen otros jóvenes, dentro o fuera de la tribu, por afirmación o por negación, que lo que dicen los padres, los medios o los políticos. Si los jóvenes cumplen con lo que está bien para los padres, incumplen con lo que está bien para los pares y la tribu, y viceversa. “No tomes, no entables relación con gente peligrosa, estudiá mucho, acóstate temprano, no te quedes hasta cualquier hora en la computadora” consejos sobre la vida sexual, las relaciones, el trabajo y finalmente la política.


En la mayoría de los casos donde las consecuencias no revisten inmediatez , amenaza o peligro, la tensión padres-tribu, se salda a favor de la tribu, por el peso del colectivo a la hora de la aprobación y legitimación social.

La conformación de la demanda agregada, conlleva una legitimación implícita y demandada de valores, sentimientos, necesidades, deseos y aspiraciones, colectivas tribales. Esa legitimación se constituye en el corazón de la demanda agregada joven.


La demanda agregada, a través del reconocimiento y la identificación con la tribu en tanto colectivo ordenador , es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para el joven, identificación es amor, para los adultos mayores identificación, es solo empatía.


El abordaje de la demanda agregada joven, como un sistema dinámico y complejo, es una de las precondiciones para cualquier construcción discursiva, políticamente significativa, para la interpelación y colonización de subjetividades dentro del segmento 16-30.


Rubén Weinsteiner

Propaganda: el manual del sobrino de Freud que enseñó a manipular la opinión pública

Se acaba de reeditar este libro del año 1928, en el que Edward Bernays explica cómo, sirviéndose de las teorías de su célebre tío, logró hacer fumar a las mujeres, sustituir los autos al tranvía y desacartonar a un presidente de EEUU frío y distante








Se acaba de reeditar el manual de quien ideó y sistematizó las técnicas y las reglas de la propaganda y las relaciones públicas



"La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país" Párrafos como éste, caracterizados por la franqueza o lo que hoy llamaríamos incorrección política, pueden leerse en Propaganda, el libro de Edward Bernays, publicado originalmente en 1928 y reeditado ahora por Libros del Zorzal con un muy interesante estudio preliminar del ensayista Normand Baillargeon, profesor en la Universidad de Québec, Canadá (ver extractos de "Propaganda" al pie de esta nota).



Antes de Bernays, los estadounidenses no desayunaban huevos con panceta (bacon) y los varones no usaban reloj pulsera. Ambas "tradiciones" fueron fabricadas por el llamado "padre de las relaciones públicas". Para un fabricante de productos porcinos, Bernays ideó una campaña de artículos médicos exponiendo los beneficios de un desayuno enriquecido. Y, por iniciativa suya, los primeros en llevar el reloj en la muñeca fueron los soldados de 1918 en las trincheras -más práctico que en el bolsillo-: eso bastó para desfeminizar el accesorio y asociarlo a la hombría y al coraje.



Casi todo lo que hoy nos parece natural en materia de campañas publicitarias, construcción de imagen y relaciones públicas fue inventado en las primeras décadas del siglo XX por este austríaco naturalizado estadounidense, doble sobrino de Sigmund Freud: la madre de Edward Bernays (1891-1995) era Anna Freud, hermana del creador del psicoanálisis, quien a su vez estaba casado con Martha Bernays, hermana del padre de Edward.

Sigmund Freud y su sobrino Edward Bernays, desconocido para el gran público pero muy influyente



El libro de Bernays expone crudamente los mecanismos a los que apeló el sistema para crear una sociedad de consumidores, explicitando a la vez que son los mismos a través de los cuales una élite de gobierno se adaptó a la nueva realidad política de la democracia de masas –sufragio universal- para mantener su hegemonía.



Como lo señala Baillargeon, quizás sea justamente "por la transparencia con la cual (Bernays) revela algunas de las convicciones más íntimas que prevalecen en el seno de una vasta parte de las élites de nuestras sociedades y de sus instituciones dominantes que este libro constituye un documento político ineludible". En efecto, la palabra "manipular" es usada sin complejos por el autor de Propaganda, quien además llama "sofistas" a los publicitarios y relacionistas públicos.



"Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas –escribe el sobrino de Freud- son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar. Ello es el resultado lógico de cómo se organiza nuestra sociedad democrática. Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de esta suerte si es que quieren convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos".

El gobierno invisible, según Edward Bernays: “Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar”



La democracia de masas era una novedad en una época que transitaba del voto calificado –reservado a los ricos e instruidos- al sufragio universal. Tiempos revueltos, en los que se temía al desborde insurreccional, como en Rusia en 1917. La propaganda fue la solución. En palabras de Bernays: "La propaganda es el órgano ejecutivo del gobierno invisible".



La propaganda podía hacer que todo estadounidense quisiera tener su propio auto –y, de paso desmantelar el tranvía, en beneficio de automotrices y petroleras-, pero también orientar las preferencias de los votantes hacia los dos grandes partidos que hasta hoy hegemonizan la política norteamericana. De lo contrario, habría una miríada de candidatos que fragmentarían la opinión; en palabras de Bernays, un "caos".

Cualquier recurso era bueno para vencer el tabú de que la mujer no debía fumar…



Según su visión, las masas actuaban movidas por fuerzas ocultas, inconscientes, irracionales, que podían emerger de forma desestabilizante. Pero esas masas tenían ahora derecho de voto. Por eso era necesario que la elite encontrase una nueva forma de gobernarlas. Apelando a técnicas del psicoanálisis, era posible controlar esas pulsiones primitivas y orientarlas hacia los fines deseados.


Hoy en día, la propaganda necesariamente interviene en todo lo que tiene un poco de relevancia en el plano social (Bernays)



"La minoría –escribió Bernays- ha descubierto que podía influir en la mayoría en el sentido de sus intereses. En adelante, es posible moldear la opinión de las masas para convencerlas de que comprometan su fuerza recientemente adquirida en la dirección deseada. Dada la estructura actual de la sociedad, esa práctica es inevitable. Hoy en día, la propaganda necesariamente interviene en todo lo que tiene un poco de relevancia en el plano social, ya sea en el ámbito de la política o de las finanzas, la industria, la agricultura, la caridad o al enseñanza".



Bernays, llamativamente poco conocido por el gran público, fue sin embargo uno de los hombres más influyentes en los Estados Unidos en la primera mitad del siglo pasado, por su temprano éxito en el diseño de campañas para orientar las tendencias del público, tanto en materia de consumo como de política.

Bernays fue el primero en explicarles a sus clientes que la gente no compra sólo por necesidad sino para satisfacer deseos inconscientes



Este agrónomo de formación, pero periodista de profesión, fue el primero en explicarles a sus clientes que la gente no compra sólo por necesidad sino para satisfacer deseos inconscientes –esos que su célebre tío había develado-; de esta teoría surgió la asociación, por ejemplo, de los automóviles con la masculinidad. Y a él le deben las tabacaleras la conquista del mercado femenino: Bernays los convenció de dirigir su publicidad a persuadir a las mujeres de que fumar era una forma de apropiarse de un atributo masculino, algo que según Freud desea inconscientemente toda mujer.


La propaganda es el órgano ejecutivo del gobierno invisible (Bernays)



El presidente Calvin Coolidge (1924-1929) era un personaje que no generaba empatía en el público; Bernays hizo que celebridades de Hollywood desayunaran con él en la Casa Blanca. Al día siguiente, esa foto fue tapa de todos los diarios.

Calvin Coolidge, un frío y distante presidente de los Estados Unidos que apeló a los servicios de Bernays para crearse una nueva imagen



En 1917, Bernays había sido convocado junto a otros profesionales por el gobierno de Woodrow Wilson para integrar la Comisión Creel, un organismo en las sombras cuya misión era convencer a los estadounidenses de los beneficios de entrar en la guerra. El éxito de este "auténtico laboratorio de propaganda moderna", escribe Baillargeon- es lo que "transformará profundamente la percepción que el mundo de los negocios y el Gobierno tienen de los publicistas, los periodistas y la comunicación social en general, lo cual posibilitará la aparición de las relaciones públicas tal y como las conocemos hoy en día".


Este asombroso éxito abrió los ojos de una minoría de individuos inteligentes en cuanto a las posibilidades de movilizar la opinión para cualquier tipo de causa (Bernays)



Una de las invenciones de esta comisión es lo que algunos hoy llaman "micromilitancia" y que entonces se conoció como "hombres de cuatro minutos" (four minute men): voluntarios que, en lugares públicos (cines, teatros, clubes, iglesias, sindicatos, etc), tomaban la palabra para pronunciar una breve arenga, apelando al patriotismo o fomentando el odio al enemigo.



Como muchos otros inventos de tiempos bélicos, la doctrina de la Comisión Creel se recicló en tiempos de paz y fue puesta al servicio de las grandes corporaciones y de la clase política. "Desde luego, reconoció Bernays, es el asombroso éxito que recogió la comisión durante la guerra lo que abrió los ojos de una minoría de individuos inteligentes en cuanto a las posibilidades de movilizar la opinión para cualquier tipo de causa".

Fue durante la primera guerra que Bernays ideó y puso a prueba muchas de sus estrategias de propaganda



Será pues en la posguerra que Bernays pondrá a punto su sistema, sentando las bases del nuevo oficio y distinguiéndose de sus colegas por, dice Baillargeon, "el cuidado que pone en basar su práctica de las relaciones públicas tanto en las ciencias sociales (sobre todo, psicología, sociología, psicología social y psicoanálisis) como en diversas técnicas derivadas de ellas (encuestas, interrogación de expertos y grupos de consulta temática, etc.)"



Contratado por la American Tobacco Company, el primer acto de la campaña de Bernays para romper el tabú que prohibía a las mujeres fumar, será hacer que un grupo de jovencitas encendieran cigarrillos al mismo tiempo durante un prestigioso desfile de modas en Nueva York, frente a los reporteros gráficos que registraron al escena. Los cigarrillos, dijeron las muchachas, eran "antorchas de libertad"; léase: símbolos de la emancipación femenina.

A las mujeres, Edward Bernays les “vendió” el cigarrillo como símbolo de emancipación femenina



Normand Baillargeon le reprocha a Bernays el no haber reconocido que "la herramienta que proponía podía ser utilizada con fines que él mismo no podía tener por aceptables".



Sin embargo, en sus Memorias, Bernays dice haber quedado estupefacto al enterarse, en 1933, de que Joseph Goebbels consultaba su libro Cristalizando la opinión pública, publicado en 1923.



Cedamos ahora la palabra al propio Edward Bernays:



Capítulo 1



Organizar el caos



La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país. Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar. Ello es el resultado lógico de cómo se organiza nuestra sociedad democrática. Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de esta suerte si es que quieren convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos. (…)



Nos gobiernan merced a sus cualidades innatas para el liderazgo, su capacidad de suministrar las ideas precisas y su posición de privilegio en la estructura social. Poco importa qué opinión nos merezca este estado de cosas, constituye un hecho indiscutible que casi todos los actos de nuestras vidas cotidianas, ya sea en la esfera de la política o los negocios, en nuestra conducta social o en nuestro pensamiento ético, se ven dominados por un número relativamente exiguo de personas –una fracción insignificante de nuestros ciento veinte millones de conciudadanos– que comprende los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Son ellos quienes mueven los hilos que controlan el pensamiento público, domeñan las viejas fuerzas sociales y descubren nuevas maneras de embridar y guiar el mundo.



No solemos ser conscientes de lo necesarios que son estos gobernantes invisibles para el buen funcionamiento de nuestra vida en grupo. En teoría, cada ciudadano puede dar su voto a quien se le antoje. (…) En teoría, cada ciudadano toma decisiones sobre cuestiones públicas y asuntos que conciernen a su conducta privada. En la práctica, si todos los hombres tuvieran que estudiar por sus propios medios los intrincados datos económicos, políticos y éticos que intervienen en cualquier asunto, les resultaría del todo imposible llegar a ninguna conclusión en materia alguna. Hemos permitido de buen grado que un gobierno invisible filtre los datos y resalte los asuntos más destacados de modo que nuestro campo de elección quede reducido a unas proporciones prácticas. (…)



En teoría, todo el mundo compra, de entre los artículos que nos ofrece el mercado, aquellos que nos parecen mejores y más baratos. En la práctica, si cada uno de nosotros, antes de decidirse a comprar cualquiera de las docenas de jabones o tipos de pan que están a la venta, se paseara por el mercado realizando estimaciones y pruebas químicas, la vida económica quedaría atascada sin remedio. Para evitar semejante confusión, la sociedad consiente en que sus posibilidades de elección se reduzcan a ideas y objetos que se presentan al público a través de múltiples formas de propaganda. En consecuencia, se intenta sin descanso y con todo el ahínco capturar nuestras mentes en beneficio de alguna política, artículo o idea. (…)


La sociedad ha consentido en que la libre competencia se organice en virtud del liderazgo y la propaganda (Bernays)



Tenemos que hallar una manera de que la libre competencia se desarrolle sin mayores sobresaltos. Para lograrlo, la sociedad ha consentido en que la libre competencia se organice en virtud del liderazgo y la propaganda. Algunos de los fenómenos de este proceso son objeto de críticas: la manipulación de las noticias, la inflación de la personalidad y el chalaneo general con el que se lleva a la conciencia de las masas a los políticos, los productos comerciales y las ideas sociales. Puede ocurrir que se dé un mal uso a los instrumentos mediante los cuales se organiza y focaliza la opinión pública. Pero tanto la focalización como la organización resultan necesarias para una vida ordenada.

Edward Bernays fue un hombre muy longevo, murió a los 104 años. En la década del 80, bien entrados sus 90 años, todavía concedía entrevistas (AP Photo/Sean Kardon)



A medida que la civilización ganaba en complejidad y que la necesidad de un gobierno invisible era cada vez más patente, se inventaron y desarrollaron los medios técnicos indispensables para poder disciplinar a la opinión pública. La imprenta y el periódico, los ferrocarriles, el teléfono y el telégrafo, la radio y los aviones permiten extender las ideas velozmente, o incluso en un instante, a lo largo y ancho de Estados Unidos.



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Es el objetivo de este libro describir la estructura del mecanismo que controla la mente pública y explicar cómo lo manipula el sofista que trata de recabar la aceptación del público para una determinada idea o artículo de consumo. Asimismo, trataremos de hallar el lugar debido para esta nueva propaganda en el seno del esquema democrático moderno y describir la evolución de su código ético y de sus prácticas.



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Capítulo 11



El funcionamiento de la Propaganda


Los canales de que se sirven nuestros sofistas para transmitir sus mensajes al público a través de la propaganda incluyen todos los medios de que dispone la gente para comunicarse y transmitir ideas. No existe medio de comunicación humano que no pueda utilizarse también para una propaganda deliberada, porque la propaganda no es más que el establecimiento de relaciones recíprocas de comprensión entre un individuo y un grupo. (…) Hace cincuenta años, la reunión pública era el instrumento propagandístico por excelencia. Hoy día, es difícil convencer a un puñado de personas para que asistan a una reunión pública a menos que el programa incluya atracciones extraordinarias. El coche se lleva a la gente de casa, la radio la encierra en casa, las ediciones diarias sucesivas de los periódicos llevan la información a la gente ahí donde se encuentre, ya sea en el metro o en la oficina, y por si fuera poco la gente está harta del chalaneo de los mítines. En su lugar, existen numerosos medios de comunicación alternativos, algunos nuevos, otros viejos, pero lo bastante transformados como para parecer virtualmente nuevos. El periódico, desde luego, será siempre el medio principal para la transmisión de opiniones e ideas, es decir, en otras palabras, de propaganda.



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Según Bernays, es tarea del asesor de relaciones públicas crear las noticias del día


El asesor en relaciones públicas crea algunos de los actos del día para que compitan con otros actos en las redacciones de los periódicos. (…) Si hoy día nos dicen que lo más importante son las conversaciones telefónicas transatlánticas por radio comercializadas por compañías telefónicas; si todo pasa por las invenciones que redundarán en beneficios comerciales para quienes las pongan en el mercado; si el acontecimiento del día es que Henry Ford fabricará un coche que marcará época… entonces todo esto será noticia. (…)



En aras del interés de su cliente, (el asesor en relaciones públicas) puede ayudarlo a crear los actos necesarios para dar un mayor alcance a su propaganda. Un banco que se proponga poner de relieve la importancia de su sección destinada al público femenino quizá pueda concertar la publicación en una destacada revista femenina de una serie de artículos y consejos sobre la inversión en bolsa redactados por expertas encargadas de esa misma sección del banco. La revista femenina, por su parte, utilizará esa nueva serie de artículos como medio para incrementar su prestigio y sus ventas. La conferencia, antaño un poderoso medio para influir sobre la opinión pública, ha cambiado de valor. La conferencia por sí misma quizá no sea hoy más que un símbolo, una ceremonia (…). El valor real de la conferencia, desde un punto de vista propagandístico, reside en su repercusión en el público general. La radio es en la actualidad una de las herramientas más importantes de que dispone el propagandista. Su porvenir no está claro. Quizá pueda competir con los periódicos como medio publicitario. (…)



Hoy día, el cine estadounidense representa el más importante vehículo inconsciente de propaganda del mundo. Es un gran distribuidor de ideas y opiniones. Las películas pueden estandarizar las ideas y los hábitos de la nación. (…)


La propaganda nunca desaparecerá (Bernays)



Otro instrumento de propaganda es la personalidad. ¿Se ha ido demasiado lejos con el recurso a la explotación de la personalidad? La estampa fotográfica del presidente Coolidge tocado con todas las plumas en compañía de jefes indios de pura cepa fue el clímax de unas vacaciones que coparon las páginas de los periódicos. Es obvio que una personalidad pública puede ser reducida al absurdo si se abusa del mismo mecanismo que permitió crearla. Con todo, la vívida escenificación de una personalidad siempre será una de las funciones del asesor en relaciones públicas. (…)


Por muy sofisticada y cínica que se vuelva la actitud del público hacia los métodos de la publicidad, pues siempre tendrá que satisfacer las demandas básicas, porque siempre necesitará comida, anhelará divertirse, aspirará a la belleza o acatará al liderazgo. (…)


La propaganda nunca desaparecerá. Las personas inteligentes deberán reconocer que la propaganda es el instrumento moderno con el cual luchar por objetivos productivos y contribuir a poner orden en medio del caos.

Discurso 4.0 y #votojoven: verdad y emoción en oraciones cortas

Por Rubén Weinsteiner

El discurso 4.0 se emite desde actores políticos y corporativos hacia sujetos jóvenes de elección, consenso y consumo; y se despliega ante audiencias de audiencias.

Twitter, Facebook,  Instagram, Whats App, los SMS, el e-mail, son lugares conceptuales de expresión, que modificaron disruptivamente el discurso por formato, extensión, recorrido y definición del mismo, transformando los discursos sociales, creando nuevos géneros que implican diferentes estrategias de intercambio de información, producción, comprensión y lectura de textos, y profundizando la brecha con los adultos inmigrantes digitales.

La comunicación 4.0, última forma de comunicación humana, se ha desarrollado en todas los esferas sociales, sustituyendo a géneros tradicionales como la carta, el diálogo, la conversación o el debate, y ha modificado los géneros del discurso de transmisión de conocimientos, como los diccionarios y los métodos de enseñanza, muy especialmente en los sub 25.

Para algunos este cambio abrupto y profundo, representa una amenaza. Teniendo en cuenta que las palabras son el órgano constitutivo del pensamiento, para los que exploramos nuevas formas de comunicar, las innovaciones representan más que una amenaza, la oportunidad de explorar las posibilidades a las que nos conduce el lenguaje, que son en definitiva las de la mente humana.

Googlear o cliquear son verbos que no vienen a reemplazar palabras, sino a dotar de representación lingüística a posibilidades nuevas. Escribir 2b or nt 2b no priva a alguien de leer y apropiarse intelectualmente de la literatura de Shakespeare, sino de construir un puente (una traducción, si se quiere) entre los usuarios de esas expresiones y los de otras prácticas comunicativas.

La narrativa y el discurso 4.0 construyen y acumulan en el campo de las emociones, donde la cognitividad fundamenta y la emocionalidad define.

Junto con las palabras nuevas y las abreviaturas 3.0 y 4.0, aparecen los emoticones como signos que denotan y comunican emociones como sonrisa, tristeza, llanto, asombro, duda, apoyo, indignación, deseo, coquetería etc. Los emoticones y la acotación icónica, son estrategias que operan como pistas perceptivas. Estos elementos suprasegmentales del discurso, favorecen la comprensión del mensaje, al posibilitar la metarepresentación de la emocionalidad y las intenciones verdaderas.


Esa emocionalidad exprés, como factor constitutivo central del discurso 3.0, determina la credibilidad del mismo y su viralidad potencial.

El discurso 3.0 de los nativos digitales, tiene una funcionalidad primordial lúdica, donde la comunicación presenta aspectos muy personales, al ser los jugadores “amigos” y “seguidores”. Vemos dos rasgos emocionales muy marcados en esta forma de comunicación, el humor y la identidad. Por eso los jóvenes necesitan establecer en su discurso 3.0, con vehemencia los rasgos emocionales principales de su persona. En esta tarea, el humor y la protesta juegan un papel importante: ser gracioso y ser mordaz son formas rápidas y efectivas de conseguir ser conocido, valorado y viralizado en este entorno (aunque, por supuesto, no las únicas).


La narrativa y el discurso 4.0 de una marca política, para desarrollar una propuesta de valor, dotada de emocionalidad y verdad, deberán revelar el grado de aptitud de la marca, para satisfacer demandas y proponer nuevas perspectivas.

El discurso 4.0, emocional y directo, se caracteriza por articular oraciones cortas, de cómo máximo siete palabras, donde cada palabra debe luchar por su supervivencia, y donde la percepción del valor de verdad y potencia de emocionalidad de una oración, resultan inversamente proporcional a su extensión.


Oraciones cortas, emoción y valor de verdad


Volviendo a Shakespeare, en Macbeth escribía: “La Reina, mi Lord, murió” una oración emocional, directa y perfectamente twitteable.


Un lugar efectivo, para que una oración corta construya emocionalidad e instale percepción de verdad, es al final de un largo párrafo. Esa oración corta le da sentido y a la vez resuelve la función de ese párrafo.


Una buena estrategia de pinzas, para que dos oraciones cortas se constituya en “anillo de la verdad y emoción” de un párrafo largo, es ubicar a la primera como una especie de subtitulo y a la segunda como oración final despegada del párrafo más largo, pausa mediante y rodeando el párrafo.


George Orwell lo utiliza en “Animal farm”


It was a pig walking on his hind legs.


Yes, it was Squealer … And finally there was a tremendous baying of dogs and a shrill crowing from the black cockerel, and out came Napoleon himself, majestically upright, casting haughty glances from side to side, and with his dogs gambolling round him.

He carried a whip in his trotter.

El subtitulo que abre, construye sentido, el párrafo largo puede ser tedioso, pero prepara al auditorio y empodera a la oración final, con la que se define emocionalmente el tramo del discurso.

Otro ejemplo interesante lo vemos en Anthony Burgess, autor de “La naranja mecánica” cuando en la escena final y con la música de la novena sinfonía de Beethoven, el personaje dice:

Oh, it was gorgeosity and yumyumyum. When it came to the Scherzo I could viddy myself very clear running and running on like very light and mysterious nogas, carving the whole litso of the creeching world with my cut-throat britva. And there was the slow movement and the lovely last singing movement still to come. I was cured all right.

Burgess nos presenta aquí una última oración con cinco palabras muy cortas, que no solo define un párrafo importante, resuelve, construye sentido y cierra el libro, luego devenido en película.

Lo que define el carácter corto de una oración corta, es el conjunto de oraciones que rodean a esa oración. En un mundo de oraciones de 25 palabras, las oraciones de 7 adquieren un poder especial.


Las oraciones cortas, se constituyen en atajos cognitivos en la construcción del sistema de preferencias del voto joven. El discurso 4.0, con sus oraciones cortas debe plantear el “para qué”, el candidato quiere llegar al poder, y por otra parte, generar identificación.





Los sujetos de elección jóvenes, necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con una marca política, atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.


Ese es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven. Para los adultos, identificación es solo empatía, para el joven, identificación, es amor.


Rubén Weinsteiner

#BigData: #microsegmentación en tiempo real en el #votojoven

Rubén Weinsteiner



En 2009 estalló una nueva gripe que combinaba las cepas de la gripe aviar y la gripe porcina. La Ciencia la llamó H1N1 y se expandió rápidamente.

Los ministerios de salud de todos los países del mundo, preveían una epidemia complicada, que se iba a propagar velozmente.

Algunos la comparaban la gripe de 1918, la gripe españolaque afectó a 500 millones de personas y que causó decenas de millones de muertes.



La paranoia cundía en todos lados, la gente no iba al cine, muchos comenzaron a usar barbijos, los padres estaban aterrorizados por sus hijos. No había ninguna vacuna disponible.



La estrategia de los ministerios de salud de los diferentes países era lentificar la propagación. A eso aspiraban de máxima. Pero para ralentizarla necesitaban saber donde estaban los focos.



En EE.UU. los Centros de Control y Prevención de enfermedades, pedían que los médicos alertaran ante cada caso nuevo de la nueva gripe.

Entre que la persona se sentía mal, pasaban unos días, recién ahí iba a una guardia médica, y el mecanismo burocrático de detectar los síntomas, confirmar la gripe, preparar los informes y procesar la información, (la CDC clasificaba una vez por semana) hacía que entre la aparición de cada caso y la confirmación pasaran 2 semanas.

Con una epidemia así dos semanas es muchísimo.



Los gobiernos estaban desbordados, se desató una histeria mundial.



La solución apareció desde Google. Desde la compañía le explicaron al gobierno de EE.UU. que Google podía identificar rápido y en tiempo real, los focos de la gripe, no sólo en EE.UU. sino en todo el mundo.

Google recibe casi 4000 millones de búsquedas diarias, las archiva todas, y puede identificar desde donde viene cada búsqueda y clasificarlas por tema.



Google puso como parámetros los síntomas de la enfermedad y podía establecer desde donde y cuantas personas buscaban en Google, cosas que estuvieran relacionadas con los síntomas de la gripe H1N1.



Google tomó como parámetro las búsquedas durante otras epidemias gripales parecidas. Había muchas búsquedas que eran hipocondría pura. Pero al cruzar búsquedas dentro de los grandes números de la Big Data, empezaron a identificar los focos de propagación. Para eso utilizaron 450 millones de modelos matemáticos para identificar los focos más consistentes, y de esa manera identificaron 45 palabras de búsqueda que tenía una correlación directa con los focos que iba confirmando la CDC.

Google no sólo que detectaba los focos, sino que lo hacía en tiempo real.



Big data es dedo en el pulso en tiempo real, es tener todos los datos, no una muestra, es poder operar con todos esos datos, y es poder plantar, pescar y buscar respuestas.



La Big Data representa un cambio disruptivo en lo que hace a cuantificar y comprender comportamientos. Una inmensa cantidad de cosas que hasta acá no podían medirse, almacenarse, analizarse, compartirse y utilizarse.



Hasta acá nos manejábamos con el muestreo, ahora tenemos todos los datos y los podemos manejar.

Con la Big Data podemos predecir con precisión a través de la correlación de una enorme cantidad de datos.

Las redes sociales nos dicen que hacen, que les gusta, adonde van, a quien quieren y a quien no, millones de jóvenes. No hace falta encuestarlos, la Big Data está ahí. Es oro para los que estudiamos los sistemas de preferencias de los jóvenes.


Todo esto en tiempo real, midiendo humores, tendencias, demandas, insatisfacciones, rechazos, con el dedo el pulso segundo a segundo.

Que decir, donde, como, cuando, a través de que medios.

Con la Big Data obtenida en la Web social se puede microsegmentar y afinar el discurso, microsegmentar las piezas publicitarias, explorar deseos, miedos, demandas, ya no desde la extrapolación de una muestra, sino de la totalidad de los datos.

Rubén Weinsteiner

Identificación y pertenencia a la clase media en América latina

Identificación con la clase media y factores asociados

Tradicionalmente, la clase media ha sido conceptualizada y medida sobre la base de atributos definidos externamente por expertos, sin recurrir a las percepciones de las personas

 Esta práctica se ha justificado mediante dos argumentos:
i) las posiciones de los sujetos en la estructura socioeconómica son independientes de sus percepciones, y ii) las mediciones basadas en información subjetiva sobreestiman el peso de la clase media.
Sin embargo, una aproximación puramente externa a la medición de las clases sociales convierte en una caja negra los procesos cognitivos (identidades y expectativas) que median entre las posiciones de los sujetos en la
estructura socioeconómica y sus efectos conductuales (expresiones de malestar social)

Por consiguiente, la idea no sería una medición de clase basada en aspectos subjetivos (aun cuando una medición que integre esta dimensión es perfectamente factible), sino que se busca indagar en el vínculo entre estructura y percepciones


La pregunta fue la siguiente: “La gente algunas veces se describe a sí misma como perteneciente a una clase social. ¿Ud. se describiría como perteneciente a la
clase alta, media alta, media, media baja o baja?”.

La relación entre la reducción de la pobreza absoluta y el aumento de la clase media no necesariamente se verificará en mediciones
de clases sociales basadas estrictamente en criterios relativos.

No se pretende analizar la relación entre polarización y conflicto, dado que es una tarea que se ve obstaculizada por la falta de datos sobre el conflicto en la región. En todo caso, se han realizado esfuerzos en esa línea
Habría resultado útil examinar la evolución de las percepciones de pertenencia a la clase media para determinar si han variado a la vez que los indicadores de polarización y pobreza.
En la tradición económica han dominado aproximaciones basadas en la métrica monetaria para medir la clase media (enfoques absolutos, relativos y de polarización). A su vez, hay una tradición sociológica que ha priorizado aspectos no monetarios, como
la estructura ocupacional. Aquí no se considera que estas dos tradiciones ofrezcan los únicos métodos objetivos, puesto que las percepciones también pueden medirse según un enfoque objetivo (pese a todas las limitaciones a que está sujeto).

La antigua distinción realizada por Marx de clase en sí y clase para sí apunta a considerar el rol mediador de los aspectos cognitivos entre la estructura de clase y sus consecuencias conductuales.

Un primer paso consiste en establecer la incidencia de los sentimientos de identificación con la clase media en los países de la región. En 2011, un 38% de la población latinoamericana declaró sentirse de clase media, un 31% se consideraba de clase media baja y un 26% afirmaba pertenecer a la clase baja.

A su vez,  se aprecia que los porcentajes de población que se sienten de clase media o media baja difieren según los países. Los mayores valores se verifican en la Argentina, el Uruguay,  Bolivia y Costa Rica (85%, 82%, 80% y 79% respectivamente), y los menores en Nicaragua, Honduras, el Salvador y Guatemala (46%, 51%, 55% y 56% respectivamente).
El segundo paso es analizar la relación entre la polarización y las identificaciones de clase.

La proporción de población que se sentía de clase media o media baja tendía a ser mayor en los países con una distribución del ingreso menos bipolarizada. Sin embargo, la asociación no es estadísticamente significativa, debido al comportamiento de El Salvador y Nicaragua, países donde los porcentajes de la población que se sienten de clase media son menores de lo que cabía esperar atendiendo a sus niveles de polarización del ingreso.

Se considera clase media a quienes señalaron pertenecer a la clase media o a la clase media baja.


Una hipótesis  es que las personas podrían tener una mayor propensión a definirse como de clase media en países con menos pobreza absoluta. En entornos con una menor incidencia de la pobreza podría incrementarse la probabilidad de que las personas se sientan de clase media, siempre y cuando se cumplan dos condiciones:
i) que crean que la clase media comienza una vez que han sido cubiertas las necesidades básicas de subsistencia o, alternativamente, cuando se supera un cierto umbral de pobreza, y ii) que exista una cierta cercanía conceptual entre  el concepto (y el umbral) de pobreza de las personas y el que se emplea en la medición monetaria.
El porcentaje de la población que se identifica como de clase media es significativamente mayor en los países donde la incidencia de la pobreza es más baja (por ejemplo, la Argentina, Uruguay y Costa Rica).

Esta asociación se sigue constatando al controlar la polarización y el PBI per cápita, y es
robusta a cambios en la especificación de los modelos. Los países donde los valores observados de identificación con la clase media se alejan más de los esperados son el Brasil, Nicaragua, el Estado Plurinacional de Bolivia y el Paraguay.

De cualquier modo, estos resultados deben evaluarse con cautela, puesto que existe el riesgo de correlaciones espurias. Adicionalmente, se podría cuestionar la validez de una medida de la clase media fundada en las evaluaciones de las personas, con el argumento de que predominaran las respuestas socialmente deseables (los altos porcentajes
de identificación con la clase media y media baja podrían ser interpretados como reflejos de esta tendencia).
Así, para establecer la validez del indicador de identificación con la clase media, se examinó la cercanía conceptual entre este y la evaluación que las personas hacen de su situación socioeconómica, y se exploró la relación entre el sentimiento de pertenencia a las clases sociales y algunas medidas habitualmente utilizadas para caracterizar externamente a las clases sociales.

Para el primer tipo de análisis se planteó la pregunta conocida como escala de Cantril, en que se pide a cada persona que valore su situación económica en una escala ordinal de pobreza-riqueza. En este caso no se emplearon los promedios como indicadores de bienestar, dado que son sensibles a los valores de la escala de respuestas, con
el agravante de que se pueden admitir distintos criterios de asignación de valores a esa escala (por ejemplo, los ordenamientos de bienestar basados en los promedios deberían ser distintos si se usa una escala en que se ponderen más los niveles de mayor riqueza en lugar de una escala lineal). Por consiguiente, se prefirió emplear las medianas
como indicadores de bienestar económico, puesto que son robustas a las escalas de respuesta, al depender su valor solamente de la distribución acumulada de frecuencias

A partir de este esquema de análisis, se aprecia que en 16 de 18 países (un 89%) las personas de clase media baja evalúan más favorablemente su bienestar económico que quienes se identifican con la clase baja.
Este porcentaje disminuye al comparar las medianas de la clase media con las de la clase media baja (56%). A su vez, en 17 de 18 países el bienestar económico percibido es mayor entre quienes se identifican con la clase media (incluidas la clase media y la clase media baja).

La pregunta formulada en la encuesta  fue la siguiente: “Imagínese en una escala de 10 peldaños, en que en el 1 se ubican las personas más pobres y en el 10 se ubican las personas más ricas: ¿dónde se ubicaría Ud.?”.

Las expectativas de movilidad se pueden analizar examinando las diferencias entre la percepción del bienestar económico presente y el que se espera que alcancen los hijos. Una primera mirada a los datos indica que, en el promedio regional, las expectativas sobre el bienestar futuro de los hijos se basan en criterios más exigentes que los que aplican los entrevistados para evaluar su bienestar presente. Así, el 42% de las personas encuestadas creen que sus hijos tendrán un bienestar económico que superará el quinto peldaño de la escala de pobreza-riqueza, mientras que solo el 29% evalúa su bienestar económico presente por encima de ese peldaño
Las preguntas utilizadas en la encuesta fueron la siguientes: “Imagínese en una escala de 10 peldaños, en que en el 1 se ubican las personas más pobres y en el 10 se ubican las personas más ricas: ¿dónde se ubicaría Ud.? ¿Y dónde cree Ud. que se encontrarán sus hijos?”.

Se observa que, en el promedio regional, las expectativas sobre el bienestar de los
hijos son más altas entre quienes se identificaron con la clase media y menores para quienes afirmaron ser de clase baja. Un 53% de la población que se consideraba de clase baja creía que el bienestar económico de sus hijos no superará el cuarto peldaño de la escala de Cantril, mientras que un 47% esperaba que sus hijos disfrutaran de un
nivel de vida superior al representado por ese peldaño. Entre quienes dijeron ser de clase media baja, un 37% creía que sus hijos alcanzarían un bienestar económico no superior al cuarto peldaño de la escala de pobreza-riqueza, mientras que entre quienes se identificaron con la clase media, solo opinaba así el 23%.En 8 de los 18 países estudiados las expectativas sobre el futuro de los hijos superan las valoraciones del bienestar presente y, por tanto, expresan expectativas de movilidad intergeneracional. En los restantes
países no hay diferencia, lo que denota expectativas de mantenimiento (reproducción) de la posición en la estructura socioeconómica. En esta situación se encuentran principalmente los países con mayores tasas de pobreza (o con un menor desarrollo social relativo), aun cuando hay excepciones, como el caso del Uruguay.

Rubén Weinsteiner

Martin Hilbert y la BigData: "con 150 likes podés predecir el comportamiento de un votante mejor que su esposa"

¿Cuánta información personal le damos a las redes sociales, plataformas y proveedores de telefonía móvil? ¿Cómo se utilizan actualmente todos esos datos? Martin Hilbert habla de dictadura de la información, manipulación, lavado de cerebros y la necesidad de repensar las instituciones para adaptarlas a los tiempos del Big Data



Martin Hilbert es alemán pero lleva algunos años viviendo en el centro mundial del avance tecnológico: el Silicon Valley, en Estados Unidos. Desde allí trabaja como asesor tecnológico de la Biblioteca del Congreso y da clases en la Universidad de California.



Hilbert se especializa en estudiar cuántos datos se generan con las nuevas herramientas de la tecnología y cómo se utiliza esa información para entender, predecir y guiar procesos sociales completos, que van desde una decisión de consumo hasta la definición de una elección presidencial.



Martin Hillbert, el pensador más influyente en redes y algoritmos digitales



"Un equipo de investigadores de la Universidad de Cambridge hizo tests de personalidad y encontró con cuántos "likes" de Facebook se puede detectar la personalidad – gracias a su algoritmo de inteligencia artificial-.




Con 100 "Likes" podían describir la personalidad y obtener detalles sobre orientación sexual, origen étnico, opinión política, religión, grado inteligencia, consumos de drogas y constitución familiar. Con 150 "me gusta" el algoritmo podía predecir el comportamiento de esa persona mejor que su pareja. Con 250 "likes" de Facebook, el algoritmo conocía su personalidad mejor que él mismo" explica.



Para él Facebook, Google, Netflix, etc. son empresas de datos, "su negocio son los datos que tienen". Pero también lo son muchos proveedores de telecomunicaciones. ¿Qué se hace con toda esa información que toman de nosotros? Esa es la discusión que necesita darse para hacer de la tecnología una herramienta a favor de las personas y de las sociedades.



Martin, te has dedicado a estudiar la cantidad de datos que se recolectan en el mundo en el que vivimos hoy ¿Cuál es el impacto que esto tiene? ¿Qué pasa con toda esa información?



El impacto más interesante es que estos datos te permiten entender más cómo funciona la sociedad. Eso es lo más importante para quienes trabajan en el tema, ya sea desde el sector público o en el privado. Si estás en el sector privado, por ejemplo en una empresa, gracias a esta información podés entender mejor cómo satisfacer las diferentes demandas de los clientes, a dónde están, qué hacen, qué quieren, cuáles son sus hábitos, y hasta sus emociones vinculadas al consumo de tu producto.



Hilbert habla de dictadura de la información, manipulación, lavado de cerebros



Y, como si fuera poco, predecirlo. Si tengo información más detallada que me vende tu operador de telefonía móvil (quien registra por dónde te mueves, porque te conectas a sus antenas) puedo predecir con 90% o 95% de precisión dónde vas a estar en dos meses, en qué momento del día, cruzarlos con todos tus datos y saber perfectamente qué venderte, dónde, cuándo y cómo.


Antes, la colección de información más grande que podía pensarse era la Biblioteca del Congreso de EE.UU. Hoy, en volumen de datos, hay una Biblioteca de estas por cada 7 personas. Y en 5 años más, habrá una por cada uno de nosotros



Esto es posible gracias a la huella digital que dejamos atrás con cada paso digital que tomamos, ¡y que son muchos! En promedio estamos unas 3, 4, 5 horas al día conectados activamente a medios digitales y pasivamente, las 24 horas. Porque el teléfono que tienes en tu bolsillo está grabando todo el tiempo dónde estás y qué hacés.



-¿Y cómo explotan esta información los gobiernos?



Para el gobierno es muy interesante entender cuáles son las necesidades del país, de la sociedad, y ni hablar el hecho de poder verlo en tiempo real. Obviamente, para alguien como yo, que hace ciencias sociales, esto es impresionante. Carlos Marx, como Max Weber o Adam Smith se hubieran vuelto locos si se hubieran imaginado que puedes estar sentado en el escritorio viendo en tiempo real cómo funciona la sociedad, cómo interactúa, y a esto lo podemos hacer hoy en día. Esto es lo más interesante e impresionante de esta revolución de los datos.



El problema es que esa posibilidad de comprender cómo funciona la sociedad en tiempo real da herramientas para manipularla



Claro, una tecnología es una herramienta. A un martillo puedes usarlo para construir una casa o para matar a alguien. Pero, no es culpa del martillo si asesinaste con él. Siempre, en cada revolución tecnológica, aparece una herramienta nueva y tenemos que ver cómo la usamos, si para hacer el bien o no. La tecnología no tiene un valor positivo o negativo, sino que este valor es construido socialmente. En este proceso estamos todos involucrados, los investigadores, el sector público y el privado, en aprender y en determinar para qué queremos usarla y para qué no.



El pensador afirma que las empresas con más información pueden entender mejor cómo satisfacer las diferentes demandas de los clientes



¿Y hasta ahora cómo se ha usado? Leí trabajos tuyos muy interesante sobre el uso de esta tecnología por parte de Barack Obama y Donald Trump para "lavar el cerebro" de los votantes.



Sí, allí el problema es que en estas revoluciones tecnológicas producen lo que el economista Schumpeter llama destrucción creativa, que se da cuando una nueva tecnología genera un proceso de ajuste en la sociedad. Se provoca una destrucción, pero que es muy creativa: crea instituciones, estructuras, empleos, sectores nuevos, pero destruye los que ya existen. El problema es que las instituciones establecidas, que han existido en el pasado, no siempre encajan bien con las nuevas posibilidades.


La democracia representativa no está preparada para el Big Data y está siendo destruida



¿Y la democracia es una de esas instituciones que está siendo destruida por el Big Data?



Sí. Porque la democracia representativa básicamente fue pensada para actuar como un filtro de la información, es lo que los representantes hacen en el Congreso: filtran, procesan y computan la información para dar un resultado respecto a lo que ellos suponen que es lo que el pueble quiere. Pero ahora las tecnologías de información y de comunicación hacen lo mismo, y con exactitud matemática.



Entonces la institución de la democracia representativa no cuadra bien con estos tiempos. Es una institución que existe aún pero que no va bien con las posibilidades de hoy en día y por eso es necesario e importante ajustarla. Hay que reinventar la democracia representativa para hacerla funcionar y hacerla cuadrar con las posibilidades tecnológicas que se desarrollaron en estos últimos años.


Si pones toda esta información que existe en libros, harías 9 mil pilas que lleguen hasta el sol.

No se ha hecho por eso, porque es muy difícil y muy caro. Imaginate si aquí, en Estados Unidos, le dicen a la gente que tiene que deshacerse de su Constitución y reescribirla. Entonces reinventar la democracia representativa es algo muy delicado y gigantesco. Pero mientras tanto, las autoridades aprovechan estas instituciones que no cuadran bien para manipular. Y esto es lo que se hace mucho hoy en día.



Hillbert dice que la democracia representativa debe ser reinventada para adaptarla a estos tiempos

¿Ejemplos?


La democracia representativa no toma en consideración por la transparencia o la eficiencia, conceptos claves que vienen de la mano de la revolución de los datos. Entonces, se generan muchas posibilidades de usarlos para el mal y para manipular la opinión de la gente.

Tarde o temprano van a tener una ventaja. Eso es así. En el sector privado, en la industria ya lo puedes ver. Si analizás cuáles son las compañías más grandes, más ricas, más productivas, de más valor, son todas empresas de la información. De las cinco compañías más grandes, todas son de la información. Si hubieras dicho eso hace 10 años, nadie lo creía. Por ejemplo, las petroleras eran intocables. Pero hoy en día las tecnológicas son las más valoradas. Quienes se mueven ahí tiene muchas oportunidades y pueden cambiar muchas cosas.



Por ejemplo, pueden cambiar industrias que eran muy maduras, como la automotriz. Este señor, Elon Musk, entró a través de la tecnología digital a esta industria y básicamente está reinventando el auto, una tecnología de 150 años ¿Quién hubiera dicho esto hace 10 años? Se daba por sentado que nadie podía competir con los gigantes del mercado y, sin embargo hoy Tesla, una empresa de tecnología, es la más valorada en el sector automotriz o está en el camino de serlo.


Con 150 “me gusta” el algoritmo de Facebook puede predecir tu comportamiento mejor que tu pareja. Con 250 “likes” conoce tu personalidad mejor que tú mismo


Básicamente se va al hecho de la transparencia digital, especialmente con la huella digital que dejamos atrás, nos permite identificar no solamente nuestras preferencias (como se aprovecha en el marketing digital) sino también nuestras posibilidades, nuestros miedos también, nuestra psicología. Sabemos que con unos 150 'Me gusta' en Facebook podemos entrenar algoritmos de aprendizaje de máquina, de machine learning, que pueden detectar tu personalidad mejor que tú mismo o mejor que tu pareja.

Por ejemplo, Barack Obama, el gasto más grande de su campaña de 2012 no fue en campañas de spots televisivos. Invirtió mil millones de dólares en crear un equipo de 40 ingenieros, que venían de Google, Facebook, Craigslist, hasta jugadores profesionales de póker. Ellos se ocuparon de crear una base de datos con el perfil de 16 millones de votantes indecisos. Para ello se valieron de datos de distintas fuentes como Twitter, posts de Facebook, información sobre localización, consumo, gustos, etc. Y armaron la campaña en función de eso. Y eso es lavar cerebros, señores.



Me acuerdo, por ejemplo que ellos podían conocer tus preferencias porque, si un amigo tuyo en Facebook le daba "like" a la campaña de Obama, ellos accedían a la página de ese amigo y empezaban a poner mensajes – que él no veía pero tú sí -. Así fue cómo lograron ganar las elecciones. Se estima que cambiaron la mente del 80% de las personas, con una manipulación en la que se esconde mucha información y solo se muestra la que se sabe que ese votante quiere escuchar, mientras se ocultan los puntos con los que no están de acuerdo".



También Trump usó las redes sociales para llegar al poder y, si uno analiza sus decisiones como presidente, vemos que le está dando más poder a las empresas en lo que hace al manejo de los datos de los ciudadanos.



Si la transparencia digital me da estas posibilidades, lo natural es que se terminen aprovechando para esas cosas. Ya sea en la economía o para darte opiniones políticas que te gustan o que te asustan, para saber con qué puedo obtener tu voto.



Y eso tiene que ver con estas posibilidades de conocernos. No solamente saber quiénes somos, qué género, amigos o intereses tenemos. Estas cosas ya son bastante sabidas. Conocen nuestros miedos, y claro, si juegas con los miedos de la gente… eso es muy poderoso.

Hermano vota a hermano: La influencia evangelista en la política de Brasil

Por Cristian Pereira



El movimiento evangelista lleva años influyendo en la vida cotidiana brasileña. Pero la última gran transformación, explica el politólogo Cristian Pereira, es la participación de los fieles en la política. La expresión “irmão vota irmão” es la cristalización de este fenómeno que ha sido clave para la destitución de Dilma. Aunque aún no existe una cohesión en ese electorado, van desde el oscurantismo hasta la tolerancia, la pregunta es si ese capital político disponible podría terminar en una candidatura presidencial 100% evangélica.



En la estación de Brás, al Este de la ciudad de San Pablo, la gente apura el paso para hacer la combinación con alguna de las cuatro líneas de tren y metro que se conectan en ese centro neurálgico. Las filas para subir a los colectivos abarrotan las avenidas y las calles lindantes a la estación. Son interminables. Todo es caótico, vertiginoso. Hay que hacerse camino entre las mercancías esparcidas en las veredas por los vendedores ambulantes, los carros que ofrecen comida y los percheros en donde los comerciantes cuelgan y amontonan sus ofertas.



Desde lo alto de la estación sobresale, gigante, una de las construcciones más polémicas. Inaugurada en 2014 nada tiene que ver con las controvertidas infraestructuras realizadas para la Copa del Mundo de ese mismo año. Tampoco fue blanco de las protestas que inundaron las calles brasileras en junio de 2013 pidiendo más y mejores servicios públicos y menos corrupción; el inicio del tsunami político que terminó en la caída de Dilma Rousseff, la operación Lava-Jato y la reciente condena al ex presidente Lula por cargos de corrupción y lavado de dinero.

El excéntrico y controversial edificio del barrio de Brás fundado en 2014 es el templo del Rey Salomón, la sede mundial de la Iglesia Universal del Reino de Dios (IURD). El templo posee una capacidad de 10.000 personas sentadas, su altura es de más de 60 metros y fue revestido con piedras importadas de Israel para emular al primer templo descrito en el Antiguo Testamento. Los impresionantes jardines que circundan al templo están poblados de olivos centenarios, también traídos de Medio Oriente. No existe información oficial al respecto, pero se calcula que el costo de la obra oscila entre los 150 y los 200 millones de dólares. La sala se abarrota de fieles, día y noche, e incluso se organizan tours “bíblicos” en varios idiomas para visitar el predio donde se encuentra la iglesia. El sitio rivaliza, en cantidad de visitantes anuales, con los puntos turísticos cariocas Pan de azúcar y Cristo Redentor.

Vinicius viste traje –como todos los hombres que trabajan en el templo- y su aspecto es el de alguien que acaba de salir de la peluquería. Es uno de los más de 100 pastores que se reparten en los tres turnos disponibles para asistir al culto y conocer el faraónico proyecto. Se dedica a acompañar a los fieles en sus visitas. Aunque no quiere dar mucha información asegura: “Viene muchísima gente, incluso de otros países. Para mí es un verdadero placer trabajar aquí. Nos gusta el trabajo bien hecho y a todos los pastores les gustaría pasar por esta experiencia”.



Las colosales dimensiones del principal templo de la IURD y la cantidad de fieles que lo visitan hablan de un fenómeno crucial para entender la sociedad brasilera contemporánea: el aumento de las iglesias evangélicas neopentecostales en los últimos años. El crecimiento es exponencial. Los datos oficiales del censo de 2010 mostraban que la población que practica un culto evangélico ascendía a un 22%. Un estudio del instituto de encuestas DataFolha realizado en 2016 establece esa cifra en casi un 30% de la población brasilera.

Este aumento responde a múltiples causas. Una de las más importantes es la capacidad tentacular de las iglesias pentecostales a la hora de instalarse en zonas periféricas en las cuales el Estado está ausente. La gran mayoría de los fieles es de origen humilde y en el discurso evangélico encuentran una respuesta que ni el Estado ni los partidos políticos dan.

“Los pastores tienen una disponibilidad casi diaria para escuchar a sus creyentes. En la batalla cotidiana, la arenga espiritual de los evangélicos permite un empoderamiento de esos hombres y mujeres que se enfrentan corrientemente a situaciones muy difíciles”, observa la investigadora Christina Vital, especialista de las religiones en la Universidad Federal Fluminense. Paralelamente, el milagro económico brasilero, que coincidió con buena parte de los gobiernos del PT, ayudó no solo a muchas familias brasileras a salir de la pobreza, sino a consolidar una incipiente clase media. Esa palpable mejora de las condiciones de vida fue asociada por aquellos que abrazaron la fe evangélica con la “teología de la prosperidad”. La misma supone que a partir del esfuerzo personal, la disciplina y el amor a Dios todos los sueños (incluso los materiales) pueden convertirse en realidad. Para estas vertientes religiosas no es en el cielo, sino en la tierra donde se ven los frutos de una buena relación con Dios; la riqueza y el bienestar como causa y producto de la fe.



En un templo de la IUR D de la calle Consolação, en pleno centro de San Pablo, un pastor en trance y con gestos enfáticos intenta eliminar la presencia del demonio de una joven mujer. El pastor Patrick, responsable del culto, parece no percatarse de la escena en el fondo de la iglesia. Con tono cálido y pasible asiente y comparte la interpretación evangélica de la prosperidad: “Hemos percibido que mucha gente de clase media viene a nuestros cultos. Tenemos fieles que aparecen en la TV, empresarios exitosos, deportistas… Incluso el hecho de ser evangélico puede ayudar a conseguir un empleo porque nuestros fieles no tienen vicios, son honestos y cumplidores”.



Este fenómeno también se ve reflejado en la presencia de evangélicos en todos los órdenes de vida pública brasilera: la política no está exenta de ese avance. Tres casos sirven como ejemplo. Marcelo Crivella, actual jefe de gobierno de la ciudad de Río de Janeiro, es obispo de la IURD y sobrino del líder de esa congregación, dueño de la segunda cadena televisiva más importante del país, Rede Record, Edir Macedo. Otro caso paradigmático fue la llegada de Eduardo Cunha, miembro de la iglesia Assembleia de Deus, a la presidencia de la Cámara de Diputados durante el segundo gobierno de Dilma Rousseff. Cunha, antes de ser separado de sus funciones y condenado a 15 años de prisión por corrupción y lavado de dinero, fue la eminencia gris que tramó el proceso de destitución de su propia jefa y que llevó a Michel Temer (miembro del propio partido de Cunha, el PMDB) al poder. Por último, el frente parlamentario evangélico suma desde 2014, noventa congresistas (87 diputados y tres senadores), convirtiéndolo en uno de los grupos más poderosos del Congreso Nacional, junto con otras bancadas como las que apoyan a los grandes propietarios rurales y los congresistas que fomentan el uso de armas. Como si tratara de una delantera de un equipo de fútbol, estas tres bancadas son conocidas por sus iniciales en portugués, la triple B: Biblia, Boi e Bala (Biblia, Bovinos y Bala).



Pertenecer a una comunidad religiosa no supone en absoluto un impedimento para ser representante o funcionario del estado brasilero. Sin embargo, los detractores del discurso conservador defendido por una buena parte de los liderazgos evangélicos, afirman que sus pautas no respetan el principio de laicidad, ni tampoco son partidarios de la gramática de respeto de los derechos humanos.



“Su discurso roza el fascismo. En mi actividad parlamentaria tengo contacto con diputados evangélicos fundamentalistas todo el tiempo y son horrorosos, dan miedo. Quieren imponer a todo el mundo sus dogmas bíblicos en formas de proyecto de ley” comenta, algo asustado, el diputado federal por el Partido Socialismo y Libertad (PSOL) Jean Wyllys.

Wyllys es el único congresista que ha reconocido abiertamente su homosexualidad y milita por los derechos de la comunidad LGBTI. Más allá de que los políticos evangélicos hayan mostrado un acercamiento y, en variadas ocasiones, funcionaran como sostén a las decisiones de los gobiernos de Lula y Dilma, es en la visibilidad de las luchas de las minorías por la diversidad sexual y de género en donde se encuentra la grieta entre el progresismo y las nuevas y tradicionales formas de conservadurismo.



La participación de los evangélicos en la política ha sufrido muchos cambios en los últimos tiempos. Hasta la recuperación de la democracia luego de la dictadura militar (1964-1985) y la instauración de una nueva constitución (1988), en el imaginario social los evangélicos eran percibidos, en el mejor de los casos, como apolíticos, ya que también eran vistos por una parte de la sociedad directamente como “alienados” (Freston, 2006). Con la reapertura del juego democrático y gracias a la alta fragmentación del sistema político brasilero, una transformación se fue operando en la participación de los fieles, quienes han ido encontrando en diferentes políticos la exacta representación de sus valores e intereses.



En la actualidad, la expresión “irmão vota irmão” es la cristalización de esa identificación de la cual saben tirar provecho muchos de los miembros de las iglesias evangelistas que se presentan a elecciones. Es el paso, como define Christina Vital, de los electores evangélicos de “ovejas a players”. No obstante, recientes estudios (Vital, Leite López y Lui: 2017) muestran la pluralidad de los grupos evangélicos. En ellos se demuestra que existen varios subgrupos de fieles (con comportamientos que van desde el obscurantismo hasta la tolerancia y el progresismo) y que no existe aún una cohesión en el electorado evangélico que permita congregar ese capital político disponible en una candidatura 100% evangélica. Al menos eso fue lo que ocurrió con el pastor Everaldo en la elección presidencial de 2014, quien con la plataforma del Partido Social Cristiano (PSC) sólo obtuvo el 1% de los votos



Sin embargo, más allá de esa pluralidad y del fracaso del PSC en su intento de capitalizar el voto evangélico, lo interesante es aquello que subyace en esta candidatura, ya que la misma da cuenta de un ideario y un caldo de cultivo que viene fermentando en los últimos tiempos. Ese imaginario tiene que ver con la demanda de dichos sectores para defender y respetar determinados valores: la familia tradicional hetero-normativa, la defensa del espíritu emprendedor (y su consecuente liberalismo económico), la obediencia al orden en todas sus formas y la moralización de la vida pública. Es este el terreno de intolerancia que da cuenta del unánime apoyo que la bancada evangélica otorgó al proceso de impeachment de la ex presidente Dilma. Bajo la excusa de terminar con la corrupción se esconde la idea de limpiar todo vestigio del PT, culpable de la promoción de la perversión de la sociedad a través de sus políticas “comunistas” de respeto a las minorías. En esa sintonía pueden ser leídos los constantes tweets del enérgico y muy popular pastor Silas Malafaia, presidente de la iglesia Assembleia de Deus, “El activismo gay quiere acabar con los días del padre y de la madre en las escuelas y el gobierno Dilma es quien los financia” o el siguiente: “Aquellos que defienden a Lula y Dilma, ¡cállense la boca! No tienen moral para acusar a nadie. ¡Pandilla de cínicos disimulados!”.



No es casualidad, entonces, que los líderes de esos sectores conservadores, como Malafaia o el senador Magno Malta, apoyen la candidatura presidencial del diputado Jair Bolsonaro, miembro del PSC, defensor a viva voz de la “mano dura” y crítico acérrimo de las demandas de los grupos LGBT.



De esta manera, como ocurre en muchos otros países, quienes dictan la agenda son estos actores conservadores, ya que sus pedidos son paulatinamente incorporados y aceptados en el lenguaje político. La eficacia y permanencia de estas cuestiones radicará en cómo los liderazgos evangélicos establezcan alianzas (con algunos sectores del catolicismo, como ocurre últimamente, por ejemplo), en la capacidad de generar discursos más amplios que abarquen otros sectores sociales reacios a aceptar la narrativa evangélica y al trabajo de apertura de sus propias bases, ya que los fieles jóvenes no siempre se ven reflejados en las viejas estructuras de las iglesias neopentecostales. En ese aspecto coinciden tanto Christina Vital, como otra especialista de la vinculación entre política y religión, María das Dores Campos Machado, socióloga de la Universidad Federal de Rio de Janeiro. Las dos sostienen que los evangélicos pueden desarrollar políticas de dialogo y “secularismo estratégico”. El tenso clima político brasilero funciona como un catalizador de visiones opuestas y extremas que generan una alta movilización de los actores afectados. En ese contexto de crispación, la religión ha cobrado en Brasil un rol fundamental a la hora de discutir el presente, pero también que tipo país será en un futuro. El pastor Patrick lo tiene muy claro: “Sería bueno un evangelista en la presidencia, sus valores serían excelentes para la función que debe cumplir. Además, a la gente le interesa los resultados. Nosotros mostramos nuestro éxito, eso legitima nuestro discurso y cada vez tenemos más adeptos”.

En el #votojoven, se vota en estado de “erección”

El sistema de preferencias en el voto joven tiene sólo un 15% de estricta racionalidad, 30% de emocionalidad y 55 de lo que llamamos “reptiliano”, lo más instintivo, atávico y profundo.

El reptiliano es inmune a los datos, se vota con en “estado de erección”, y con el pito parado tirar datos, no sirve de mucho.

Los mayores tienen el reptiliano más tomado por os prejuicios, los jóvenes por la “calentura” con una idea, con un candidato, con una imagen, con el enfrentamiento de un enemigo.

En el voto joven hay que generar, “calentura” “erecciones”.


Rubén Weinsteiner


Cuando se piensa en la transacción campaña-voto, se tiende a priori, a analizar el equipaje de propuestas y promesas, que se desplegarán con el objeto de resultar elegible. Ningún votante hace un excel para votar, la estructuración del sistema de preferencias a la hora de definir un voto o una adhesión, poco tienen que ver con las propuestas concretas y racionales que se hagan. La competitividad electoral muy poco tiene que ver con el listado de propuestas.



Muchas veces vemos que nos molesta la corrupción de A, pero no la de B, entonces, nos molesta la corrupción? O nos molesta dependiendo de quien sea el corrupto? O bien la utilizamos solo como herramienta para castigar a quien no nos gusta?



Porqué las denuncias de corrupción no funcionan con los adeptos?

Luego del derrocamiento de Perón, los militares prohibieron pronunciar las palabras Perón, peronismo, Evita y los medios revelaban con prolija frecuencia y periodicidad, hechos de corrupción del ‘tirano prófugo’, (forma autorizada por la censura para nombrar a Perón) ilustrando esas revelaciones con exposiciones de las joyas de Evita, y demás tesoros de los funcionarios del gobierno derrocado.







La campaña contra Perón, además de la corrupción, incluyó acusaciones de pedofilia, y el señalamiento acerca de qué, su amistad con el boxeador de los Estados Unidos, Archie Moore, tenía que ver con una relación homosexual (estamos hablando de la década del 50). En las calles de Buenos Aires apareció un grafitti que decía: “puto y ladrón, igual queremos a Perón”.







Votamos a alguien, simplemente porque nos gustan sus propuestas?



En ese caso las propuestas se convertirían en una commoditie que cualquier candidato podría tomarlas y utilizarlas.







Sistema de preferencias





Solo el 15% del sistema de preferencias se articula de manera racional, funcional, y analítica, con una estructura de secuencia lógica que se define en el cortex o corteza cerebral, que es la sede de la razón, la herramienta lógica que usamos para ver el mundo.



Es el que define menos, pero es el emisor, el que habla, por eso nos parece que define todo.



“Voto al candidato C, porque promete mejor transporte público, porque promete incentivar el empleo, porque es inteligente y culto” “voto al candidato porque C porque es honesto” “Es un gran economista”.



El listado de propuestas, los discursos y las consignas operan fuerte en el cortex, pero como dijimos solo determinan el 15% del proceso de decisión.


El 30% del sistema de preferencias se define en el sistema límbico o cerebro emocional, centro de la afectividad. Es aquí donde se procesan las emociones (penas, tristezas, angustias o alegrías).


“Voto al candidato A porque me emociona” “está comprometido con la tolerancia” “es sensible con los que menos tienen”, “es un genio” “es de los míos”. Los jingles, las canciones y los slogans operan fuerte aquí.

Aquí se ubica la empatía, “el es como yo”.

El sistema límbico o cerebro emocional, también llamado “cerebro medio”, está justo debajo de la corteza cerebral y comprende el tálamo, hipotálamo, el hipocampo y la amígdala cerebral .

Estos centros funcionan en todos los mamíferos, siendo el asiento de movimientos emocionales como el temor o la agresión. Y en el ser humano éstos son los centros de la emoción.



El sistema límbico es considerado también el centro de recompensa, por lo que se ve afectado en el caso de las adicciones. Ese centro de recompensas es el que se puede alinear con la ritualidad emotiva, con lo que emociona, hace llorar, reir enojarse, indignarse etc.


Camuflado detrás de los 2 sectores ya mencionados y responsable del 55% de la constitución del sistema de preferencias, se encuentra nuestra fase más primitiva, el cerebro reptil.


Reptiliano: paradigmas, miedos y arquetipos en el sistema de preferencias del voto joven


El 55% del sistema de preferencias del sujeto de elección joven , se juega en la parte más primitiva de nuestro cerebro, lo que llamamos reptiliano. La zona cerebral que se encarga de los instintos básicos de la supervivencia: guarida, comida, salud, deseo sexual, reproducción, seguridad, venganza, codificaciones amigo-enemigo, respuestas pelea-huye, el futuro, la muerte etc.


El Reptiliano es lo que le aseguraba a nuestros antepasados la supervivencia. Es el que nos decía cuando podíamos quedarnos y cuando teníamos que huir, cuando podíamos relajarnos, y cuando teníamos que luchar, donde y cuando podíamos conseguir comida, guarida y pareja, como cuidar y defender a los hijos, y cuando debíamos abandonar un lugar para buscar otro.

La protección, la venganza, la seguridad, el poder, la supervivencia y los hijos, son ejes centrales en el metadiscurso reptiliano.

Gran parte del comportamiento humano se origina en esta zona, profundamente enterrado en el cerebro, es el mismo mismas que en un tiempo dirigió los actos vitales de nuestros antepasados.

El reptiliano busca, guarida, alimentación y educación y salud para la cría. El reptiliano se conmueve cuando el candidato lo toca, come y baila. Tocar, comer y bailar, tiene que ver con rituales tan primitivos como el reptiliano, son rituales atávicos, a través de los cuales el reptiliano decodifica, cercanía, “amigo” y no “enemigo”, y predispone al 45% restante compuesto por el cortex y el límbico, para recibir con buena predisposición los mensajes específicos.

Este cerebro primitivo de reptil se remonta a millones de años y aún dirige parte de nuestros mecanismos para cortejar, casarse, buscar hogar y seleccionar dirigentes.



En los segmentos jóvenes el reptiliano lleva a su máxima expresión el esquema binario. Por eso el joven ama o no ama, mucho más allá de la limitada y ‘civilizada’ empatía que pueden sentir los mayores.

Las definiciones reptilianas tienden a desplegarse entre dos opciones, entre la cuales, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.



El cerebro reptil es un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más. El reptil joven reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa. Se trata de un sistema que posterga las abstracciones, va a lo tangible, y es profundamente emocional y visual.

Para poder operar sobre el reptiliano joven tenemos que analizar tres factores que definen el marco conceptual reptiliano:

a) El paradigma de inconsciente colectivo tribal, ya que la tribu es el marco natural de los jóvenes.

b) Los miedos tribales e individuales

c) El arquetipo que resuelve esos miedos, que le da solución, dentro del paradigma del inconsciente colectivo tribal

El sistema de preferencias en los segmentos jóvenes se articula en base a los códigos del inconsciente colectivo tribales.

¿Por qué diferentes culturas tribales procesan la misma información de maneras tan diferentes?

Porque los sistemas de referencias culturales de cada tribu son diferentes. Son los llamados “códigos culturales tribales ”.

Nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por un candidato político determinado están influenciadas por las “improntas” colectivas subconscientes (el término fue acuñado por el etólogo Konrad Lorenz en 1935) que se localizan en el reptiliano. Esas improntas se constituyen en los códigos culturales tribales.

Por ejemplo, Procter & Gamble investigó el código cultural en EE.UU para el café. Las investigaciones marcaron que los estadounidenses no se identificaban con el gusto del café, como los europeos, de hecho lo tapan con azúcar y crema. Las experiencias tempranas de en EE.UU, con el café se relacionan con el aroma del café que sus padres tomaban en la cocina mientras ellos seguían abrigados en la cama. Por eso asocian positivamente el café con hogar y aroma y las campañas exitosas en los EE.UU. no apelan al sabor del café sino al aroma y a la idea de hogar. Eso es decodificar el código colectivo inconsciente.

Mientras que cierta comunicación solamente apela al cortex (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre”), o en el mejor de los casos al límbico (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre y reducir el estrés!”), las campañas complejas apelan a los 3 cerebros: (“Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre, reducir el estrés y (imágenes de una madre limpiando u enchastre producido por su hijo) ¡satisfacer su deseo materno reptil de aliviar el bochorno de su hijo al derramar todo!”

El sistema de preferencias se apoya en esa emoción-erección que no nos habilita la frialdad de la evaluación racional. Algo parecido al impulso sexual. En los mayores, predomina el prejucio, en los jóvenes “la calentura”.

Rubén Weinsteiner