El influencer marketing puede aportar diversos beneficios para las marcas que lo desarrolla, sin embargo hay varios problemas que hay que evaluar antes
En el ámbito del marketing digital, el trabajo con influencers puede traer muchos beneficios, ya que estos aportan un retorno de inversión importante al impactar en la decisión de compra y alcance de marca.
Problemas
El engagement de los influencers en Instagram está llegando a un mínimo histórico
Debido a la saturación de las redes sociales, en particular Instagram y Facebook, es posible que las publicaciones tengan poco engagement debido a que resulta imposible que las audiencias se mantengan al día con todo el contenido que se publica. A esto se suma el que la fama, particularmente la proveniente de las redes sociales, es muy fugaz. Los influencers que hoy captan la atención puede que la pierdan el día de mañana.
Otro problema es el bombardeo de contenidos patrocinados por marcas en el feed que hacen que las audiencias interactúen menos tanto con marcas como con influencers. Como consecuencia de lo anterior, hoy en día es posible ver cómo ganan terreno los micro y nano influencers porque registran mayores niveles de engagement con sus respectivas comunidades.
Asociaciones y contenidos poco auténticos
La autenticidad parece un aspecto al que las marcas no le dan mucha importancia, sin embargo, las audiencias notan rápidamente cuando una mención comercial es poco auténtica o engañosa, lo que lleva a la pérdida de la credibilidad tanto del influencia como de la marca.
La solución está en asociarse con influencers que usen y amen el producto o servicio antes de introducirlos en el desarrollo de campañas. Además, es fundamental generar con ellos relaciones a largo plazo y darles autonomía.
Regulaciones
El tercero de los riesgos se da principalmente en mercados donde la regulación con los influencers está más controlada. Los profesionales del marketing deben conocer las sanciones a las que se pueden enfrentar si sus contenidos patrocinados rompen las reglas.
En Estados Unidos, en 2017, la FTC señaló que los influencers deben revelar de forma clara y visible sus relaciones con las marcas cuando hacen promociones de sus productos o servicios. Muchos usan ciertos hashtags en las publicaciones como #Ad o #Sponsor. No obstante, según lo comparte la fuente, una encuesta realizada a Influencers en 2018 reveló que 41 por ciento de los participantes no siguen las reglas impuestas por la FTC. Esto ocasiona que muchas marcas ponen en riesgo su negocio al desarrollar estos comportamientos.
Otro riesgo surge de la tendencia de nuevos influencers a crear controversias. Uno de los casos más famosos fue el de Logan Paul cuando subió un el video sobre el bosque de los suicidios en Japón que llevó a que diversas marcas terminaran sus tratos con este influencer.
Actualmente, para tratar este tipo de temas, muchas marcas impone cláusulas de moralidad con los influencers con los que deciden trabajar, facilitando el cortar toda relación si los influencers hacen algo que atenta contra los valores que promueve la marca.
Granjas de seguidores
La compra de seguidores es una práctica muy común para marcas, empresas e influencers. Las marcas deben ser conscientes de que pueden caer en manos de un influencer falso que no aportará resultados con sus campañas. Con este punto destaca nuevamente la importancia que están ganando los micro y nano influencers con comunidades más reducidas y con pocas probabilidades de que estén conformadas por bots.
Finalmente, las implicaciones éticas del trabajo con influenciadores son también un problema y también un riesgo, al tratarlos como como una commoditie en lugar de ser tratados como personas.
Dado que los influencers tienen que preocuparse por lograr un equilibrio entre ganar dinero y no parecer que se están vendiendo, los expertos pueden diseñar contratos con cláusulas complejas y con exigencia de exclusividad.
La mejor forma de hacer más fácil el desarrollo del influencer marketing está en convertirlos en aliados y darles licencia creativa cuando se trata de crear contenidos para campañas. Con esto sus contenidos se verá más auténticos y la obtención de buenos resultados será prácticamente una garantía.
