 |
| Rubén Weinsteiner |
─Nombre cinco futbolistas famosos ─propone el encuestador.
El encuestado responde sin vacilar. Lo tienen que interrumpir para que no siga tirando nombres.
─Ahora mencione cinco ministros del Gobierno.
Silencio.
El encuestado piensa, duda, en general no responde. Menos del diez por ciento de la población está en condiciones de resolver ese interrogante. El 60% ni siquiera puede dar el nombre de un ministro.
¿De qué país se independizó la Argentina? El 60% sabe que es España. ¿Y el resto? Un 20% dice que fue de Inglaterra y los demás se debaten entre Estados Unidos y Brasil.
¿Cuánto es el 10% de 100? Parece una pregunta para alumnos de los primeros grados, pero hay un 25% de adultos que brinda respuestas equivocadas.
El cuestionario continúa. Si en el aeropuerto de Ezeiza se colocaran dos semáforos, uno en el extremo norte y otro en el extremo sur, ¿usted cree que se evitarían los accidentes aéreos? El 20% asegura que sí.Hay más preguntas que parecen absurdas. Pertenecen a uno de los trabajos que realizó el oficialismo. Los sociólogos dedicados a la política electoral creen que ayudan a entender qué pasa por la cabeza del elector del siglo XXI. Lo consideran vital antes de trazar un esquema de metas para la campaña. La mayoría de la gente no vota por ideologías, explican los que abrazan este manual. Se vota por emociones.
Resulta fundamental en el período de construcción de la visibilidad de un político, la sobresimplificación. Menos es mas.
Si le tiro a alguien cinco pelotas de tenis a la vez, no va a atajar ninguna, si le tiro una, la ataja.
Cuando entrevisto a un político por primera vez, me doy cuenta que en los primeros cinco minutos de charla, voy a aprender más de él, que lo que el votante promedio va a saber de él en los próximos cinco años.
Es tan poco lo que va poder retener el votante en su cabeza, que el plan de comunicación debe empezar por un proceso de selección. Hay que seleccionar lo que tiene más oportunidad de entrar en la mente de la gente, armar una lista de ideas, y luego cada una ellas deberá luchar duramente por su supervivencia en la lista. Elegir una o dos cosas para comunicar, no más.
El enemigo que impide el impacto de los mensajes que se envía, es el volumen mismo de la comunicación. Entendiendo el problema tenemos la solución.
Cada día, miles de mensajes de marketing político, en las calles, en los medios y en la Web social compiten por lograr un lugar en la mente del votante. Y la mente es el campo de batalla.
No hay que focalizarse en la mente del político, ni en nuestra propia mente, hay que hacer foco en la mente del votante.
Como en un embudo, donde en la boca ancha aparecen una gran cantidad de datos que se nos ocurren para comunicar, solo llega lo que consigue pasar por la salida del embudo, es decir un mínimo de información, una idea, no más.
Hay que dar vuelta el embudo y comunicar directamente lo que pasa por la salida del embudo, una parte mínima de lo que a priori queremos comunicar. Para eso hay que dejar de pensar exclusivamente en el emisor y concentrarse en el receptor, en la manera de percibir del segmento objetivo, no en la realidad del candidato, sino en las formas de percepción, ya que la realidad es la percepción.
Lo que aprendo de la vida de un político, en los cinco minutos primeros de charlar con él, es mucho más de lo que podría saber la gente sobre él, al cabo de 5 años de conocerlo. El principal enemigo en una campaña de comunicación, es el volumen de información.
En una encuesta en EE.UU. en enero de 2009, a los pocos días de asumir la presidencia Barack Obama, se obtuvieron como resultado las conclusiones de lo que la amplia mayoría de las personas, todos ciudadanos americanos, sabían sobre Obama : 1) Es negro 2) Es el presidente de los EE.UU 3) Está casado con una mujer negra y tiene 2 hijas.
Para posicionar la marca comercial, política o corporativa, hace falta elegir lo que se quiere comunicar, muy puntualmente y en términos de ese posicionamiento, al público objetivo y a los competidores.
Pero hay que tener en cuenta que no se puede cambiar lo que hay en la mente de la gente, si la gente cree que un político X es un delirante, no podemos con una campaña convencerlo de lo contrario y que salga diciendo que X es súper coherente. Lo que podemos si hacer es reencuadrar y resignificar lo que la persona cree, para que esa creencia, imagen, idea, tenga otra ponderación. Es como si siempre miramos el obelisco desde abajo y nos generara determinadas percepciones y construcciones mentales, y un día nos llevan en helicóptero a verlo desde arriba, y nuestra percepción cambia. No se trata de que venga alguien abajo a contarnos como se ve de arriba, porque le responderemos con nuestro marco cognitivo, construido hace mucho tiempo.
Las creencias como las marcas son disparadoras de significados, no podemos cambiar las percepciones, lo que podemos cambiar son los significados de esas percepciones y así operar sobre estas.
Lo que elegimos para comunicar, si es un anclaje potente, le brindará visibilidad a la marca, al candidato o a la organización. Lo que elegimos para resignificar, podrá servir para cambiar las percepciones de la gente.
Para posicionarse hay que diferenciarse y segmentar. Hay que elegir qué diferencias uno quiere encarnar y como comunicarlas. Esas diferencias serán eficaces apuntando el mensaje a segmentos específicos, agrupados por elementos homogéneos entre si y que los diferencie de otros segmentos, definidos por aspiraciones, necesidades, comportamientos, marcos de pertenencia y pertinencia, pero bien definidos y específicos. No se puede abordar a todos a la vez, y en definitiva la suma de los segmentos siempre da el universo.
Rubén Weinsteiner
