El 38% de los argentinos conectados a internet, se sienten "estoqueados" o "perseguidos" por las marcas. Por eso, 3 de cada 10 argentinos internautas tienen add-blockers (filtros para evitar la publicidad). El dato lo arrojó el estudio Connected Life, de la investigadora de mercado Kantar TNS, del año 2017. Este fue llevado a cabo en 60 países y estudió los usos y actitudes de 70.000 internautas, mostrando una foto de la actualidad de la vida online.
Imagen 'retro' para ilustrar la sensación de los millennials: Steve McQueen en "El Gran Escape' (1963), dirigida por John Sturges. Desmitificando: Los argentinos conectados a internet dedicamos un promedio de 12,4 horas del día al consumo de medios.
De estas 12,4 horas, la mitad del tiempo lo hacemos desde plataformas online.
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Desde el punto de vista de las empresas que buscan comercializar sus productos, esto genera un potencial enorme de tiempo en el que pueden vendernos.
Pero algo está fallando en el circuito, porque los argentinos nos sentimos perseguidos por ellos, lo que implica que algunas campañas podrían resultar contraproducentes.
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En lo que refiere a la publicidad en video a través de plataformas online, los usuarios prefieren aquellos sobre los que tienen el control, o sea aquellos a los que para que empiecen, hay que darles play, o bien aquellos que les ofrezcan algo a cambio (por ejemplo, entretenimiento), pero rechazan los pop-up (ventanas emergentes) y los que empiezan en automático.
Uno de los grandes problemas consiste en que la mayoría de los anunciantes siguen basándose en métricas de hace 10 años para evaluar la eficacia de sus campañas de publicidad online.
Éstas se desarrollan en base al comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, existe una llamada CTR (Click Through Ratio), un indicador que mide la la eficacia de una campaña basándose en la proporción de clicks que recibe un banner -esto se obtiene dividiendo el número de usuarios que pulsaron un banner por el número de impresiones mostradas de la misma-.
Sin embargo, en Argentina, sólo el 0,16% de los consumidores hace click sobre un banner, y no hay relación entre la interacción con los anuncios y la intención de compra de un producto, explicó Julia Gonzalez Treglia, de TNS, en el evento de presentación del estudio Connected Life, "El consumidor hiperconectado".
Algunos datos surgen de otro estudio, llevado a cabo por Kantar Millward Brown sobre add-reaction, que estudió los usos y actitudes de la gente ante la publicidad online.
Los datos sociodemográficos que hasta ahora se utilizaban para definir comportamientos estereotipados de los consumidores según edad, nivel socioeconómico, etcétera, ya no alcanzan. Cuando una empresa quiere dirigirse a un público a través de una plataforma online, debe tener en cuenta otros factores, como influencia digital e involucramiento social. Esto es algo que trasciende lo generacional.
O sea, tanto si una campaña quiere dirigirse a los 'millennials' como a los 'baby boomers', deberá tener en cuenta que dentro de estos grupos demográficos, hay subgrupos basados en cuánta interacción tienen las personas en las redes sociales.
El preconcepto que tenemos de los 'millennials' como seres conectados de manera permanente a internet y los 'baby boomers' como menos conectados, se rompe si tenemos en cuenta que dentro de cada grupo generacional, existen distintos comportamientos, desde alta participación en redes a baja.
Las generaciones hoy son complejas. Incluso hasta en la 'generación Z' (16 a 19 años) hay personas con poca influencia digital y poco involucramiento social.
Otro dato interesante que arroja el estudio tiene que ver con el tipo de conexión que predomina en Argentina. Los países se dividen en tres categorías:
> Aquellos en los que la gente se conecta a internet a través de dispositivos móviles.
> Aquellos en los que la gente se conecta a internet a través de múltiples dispositivos pero predomina la conexión móvil.
> Aquellos en los que la gente se conecta a internet a través de múltiples dispositivos pero predomina la conexión fija.
Argentina se encuentra en la categoría intermedia: en nuestro país la conexión a internet es desde múltiples dispositivos pero predomina la conexión móvil.
En los últimos 2 años, la penetración de smartphone creció un 25%.
Entre los países de la primera categoría -aquellos que se conectan desde el celular- predominan los subdesarrollados, porque allí la conexión a internet llegó más tarde, cuando los smartphones ya habían explotado.
En cambio, entre los países en los que predomina la conexión fija, están los más desarrollados como Japón, un ejemplo en los análisis de la frecuencia de banda ancha y conexiones veloces.
