("SOY UN PÉSIMO REDACTOR")
Británico de nacimiento David Ogilvy fue uno de los más originales y geniales hombres de la publicidad. En 1948, empezó lo que sería eventualmente conocido como Ogilvy & Mather, la agencia de publicidad de Manhattan que ha sido responsable de algunas de las campañas más icónicas del mundo, y en 1963 escribió “Confesiones de un hombre de la publicidad”, el best-seller que aun es considerado como un libro esencial para todos los que entran a la industria. La revista Time lo llamó “el mago más cotizado en la industria de la publicidad de hoy” a comienzos de los 60’s; su nombre, y el de su agencia, han sido mencionados mas de una vez en Mad Men por buenas razones.
Con todo esto en mente, ser capaces de aprender de su rutina cuando producimos los mismos anuncios que hicieron su nombre es una oportunidad invaluable. La fascinante carta a continuación, escrita por Ogilvy en 1955 al Sr. Ray Calt, ofrece exactamente eso.
Fuente: El no publicado David Ogilvy: Una selección de sus escritos pertenecientes a los archivos de sus compañeros; Imagen: David Ogilvy, cortesía de Publicidades del Mundo.
19 de abril de 1955
Querido Sr. Calt:
El 22 de marzo me escribió pidiendo algunas notas sobre mis hábitos de trabajo como redactor. Son espantosas, tal y como estás a punto de ver:
Nunca he escrito un copy en mi oficina. Muchas interrupciones. Siempre escribo en casa.
Paso mucho tiempo estudiando los precedentes. Miro toda la publicidad que ha aparecido de productos de la competencia en los últimos 20 años.
No soy nadie sin material investigativo. Entre más motivacional, mejor.
Escribo una definición del problema y un argumento del propósito que quiero que la campaña logre. Luego no sigo adelante hasta que el argumento y sus principios hayan sido aceptados por el cliente.
Antes de escribir el copy, escribo todos los hechos concebibles e ideas vendedoras. Luego, las organizo y las relaciono con la investigación y la plataforma del copy.
Luego escribo el título. Es mas, trato de escribir 20 alternativas de títulos para cada aviso. Nunca selecciono el título final sin preguntar la opinión de la gente de la agencia. En algunos casos busco ayuda en el departamento de investigación y hago que hagan un split run en la batería del título.
En este punto no puedo posponer más el copy actual. Entonces me voy a la casa y me siento en mi escritorio. Me encuentro sin idea alguna. Me pongo temperamental. Si mi esposa entra al cuarto le gruño. (Esto se ha puesto peor desde que dejé de fumar).
Me aterra producir una publicidad malísima. Esto hace que deseche los primeros 20 intentos.
Si los demás fallan, me tomo media botella de ron y toco un oratorio de Handel en el gramófono. Generalmente, esto produce una incontrolable chorrera de copies.
La mañana siguiente, me levanto temprano y edito esa chorrera.
Luego tomo el tren a Nueva York y mi secretaria redacta un borrador. (Yo no puedo digitar, lo cuál es bastante inconveniente.)
Soy un malísimo redactor, pero soy un buen editor. Entonces voy a mi trabajo y edito mi propio borrador. Después de cuatro o cinco horas editando, luce lo suficientemente bien como para mostrárselo al cliente. Si el cliente cambia el copy, me enojo porque tuve varios problemas escribiéndolo, y lo que escribí lo escribí a propósito.
En total, este es un trabajo lento y laborioso. Entiendo que algunos redactores tienen mayor facilidad.
Gracias a nuestros amigos de RockVertising y a Erika Cadavid Parra.
Artículo original: http://www.lettersofnote.com/2012/01/i-am-lousy-copywriter.html
