Miguel Ángel Criado
Cada 'me gusta' en Facebook es una pista que las máquinas pueden recopilar para determinar la personalidad.
Una máquina te conoce mejor que tus amigos y familiares. Esa es la principal conclusión de un estudio con miles de usuarios de la red social Facebook. Analizando sus me gusta, una máquina puede conocer la personalidad de un sujeto mejor que sus amigos y familiares. Los autores de la investigación creen que esto ayudará a la relación entre máquinas y humanos pero alertan de los peligros que puede suponer para lo más íntimo del ser humano, su forma de ser, pensar o sentir.
Investigadores del Psychometrics Centre de la Universidad de Cambridge (Reino Unido) y del departamento de Ciencias de la Computación de la Universidad de Stanford (Estados Unidos) consiguieron que casi 90.000 usuarios de Facebook realizaran un test de personalidad de 100 preguntas. También tuvieron acceso a sus me gusta en la red social. Partían de la idea de que el comportamiento en las redes da pistas fiables sobre cómo es una persona. Crearon entonces un programa que, como si fuera un psicólogo digital, pudo detectar los principales rasgos psicológicos con unas decenas de me gusta.
En realidad, lo que querían saber es si las máquinas podían juzgar mejor a los humanos que los propios humanos. Para ello, lograron también que compañeros de trabajo, amigos y familiares dibujaran un perfil psicológico de los usuarios de Facebook estudiados, mediante un cuestionario estándar en psicología.
Con sólo 10 me gusta, el programa fue capaz de determinar la personalidad con mayor certeza que los juicios emitidos por un colega del trabajo. La máquina, además, afina su valoración a medida que tiene más información de lo que se hace en Facebook. Con sólo 70 me gusta, ya sabe más de uno que su compañero de piso y, con 150, más que una madre. Solo la pareja de cada participante rivalizó con la máquina. Pero, si disponía de 300 me gusta o más, el ordenador no tenía rival. Teniendo en cuenta que la media de me gusta de un usuario es de 227, en la mayoría de los casos los ordenadores juzgan mejor que los humanos.
"Los ordenadores pueden ganarnos en nuestro mejor juego", dice el investigador de la Universidad de Stanford y coautor del estudio, Michal Kosinski. "Predecir los rasgos psicológicos de los otros es una habilidad social básica, crucial para el éxito y, en el pasado, para la supervivencia, perfeccionada en millones de años de evolución. Y, ahora, un modelo informático relativamente simple basado en una gran base de datos nos supera con mucha facilidad", añade.
Los investigadores han creado una web donde compartir los 'me gusta' con la máquina para que nos psicoanalice
Buscando validar sus primeros resultados, los investigadores obtuvieron una submuestra de más de 14.000 usuarios de Facebook que habían sido valorados no por un allegado si no al menos por dos. Pero aún con un perfil psicológico doble, la máquina volvió a superar a los humanos. Un fruto de su trabajo es una página donde cualquiera puede compartir sus me gusta y dejar que la máquina lo psicoanalice.
En una tercera medición, los investigadores quisieron saber si el ordenador podía predecir determinadas conductas propias como el consumo de drogas, la tendencia a la depresión o la orientación política. Tal y como publican en la revista científica PNAS, en 12 de las 13 conductas estudiadas, la máquina acertó más que los allegados. Aquí, los resultados confirman un trabajo anterior de Kosinski y colegas de Cambridge que mostraba cómo 100 'me gusta' bastaban para saber el sexo, raza o ideología de un usuario de Facebook
Para Kosinski, los ordenadores tienen un par de ventajas sobre los humanos a la hora de analizar la personalidad de una persona: "Por encima de todo, las máquinas pueden conservar y recuperar grandes cantidades de información y, además, pueden analizar todos estos datos con algoritmos". Esto las hace menos vulnerables al fallo, el olvido y al pensamiento muchas veces irracional propio de la mente humana.
Los investigadores creen muy cercano un escenario en el que existan sistemas automatizados, certeros y asequibles para determinar la personalidad, lo que podría mejorar la toma de decisiones, desde a quién contratar, a qué político votar o hasta de quién enamorarse. Sin embargo, también reconocen el riesgo de dejar que las máquinas jueguen a ser psicólogos o que empresas y gobiernos empiecen a usarlas como tales.
Control del usuario de sus propios datos
En palabras de Kosinski: "predecir la personalidad es, como cualquier otra tecnología, moralmente neutral. Podemos usarla para mejorar nuestra vida o hacernos daño, igual que con los cuchillos. Ciertamente, tenemos que proceder con cautela, ya que la tecnología actual funciona bien y podría beneficiar (o dañar) a un gran número de personas".
Para los investigadores es necesario diseñar sistemas y políticas que minimicen los riesgos. "Dos principios deberían guiarnos: transparencia y control", sostiene Kosinski. Por un lado, "tenemos que ayudar a los usuarios a entender que sus datos están ahí fuera, cómo están siendo usados y cómo pueden ser usados", explica. Por el otro, "tenemos que conseguir que los usuarios tomen un control total de sus datos y decisión sobre para qué fines pueden ser usados", concluye.
El problema, como han demostrado ya otros es que los datos personales han escapado al control de sus dueños. "El factor social de la privacidad hace que el control de este tipo de predicciones esté fuera del individuo", recuerda el investigador español de Escuela Técnica Federal de Zúrich, David García, ajeno a esta investigación. Este experto en redes sociales demostró recientemente cómo una red social puede inferir detalles personales, como la orientación sexual, no sólo de sus usuarios si no también de los amigos que no están en la red.
"Los patrones que enlazan la amistad con los 'me gusta' podrían explotarse para predecir la personalidad de usuarios que no lo desean. Es decir, imaginemos que me gusta Snooki [personaje de un reality show estadounidense] pero no quiero que se usen mis datos. Si a la mayor parte de mis amigos también les gusta Snooki, quien tenga los datos de mis amigos puede deducir que soy una persona extrovertida sin tener mis me gusta", razona García.
“Nadie podrá ser obligado a declarar sobre su ideología, religión o creencias” (art. 16, apart. 2 de la Constitución Española). En Facebook, bastan cien me gusta para saber si uno es de izquierdas o de derechas, si es cristiano o musulmán. Un grupo de investigadores ha diseñado un algoritmo por el que el inocente gesto de pinchar en el botón de la red social desvela también la orientación sexual, si se consumen drogas o hasta la inteligencia del usuario. Lo peor de todo es que todos los me gusta son públicos. Su trabajo muestra lo expuestos que están los más de 1.000 millones de usuarios de Facebook.
AmpliarLa gráfica muestra el grado de acierto (con base 1) entre distintas situaciones dicotómicas. / PNAS
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Un grupo de investigadores de la Universidad de Cambridge, en colaboración con el centro de Investigación que Microsoft tiene en la ciudad británica, han demostrado lo fácil que es saber datos personales especialmente protegidos y rasgos de la personalidad de los usuarios de Facebook. Analizando la popular opción que da la red social para mostrar que una publicación, fotografía, comentario nos gusta, se pueden adivinar muchas cosas que uno igual prefiere que no se sepan.
Con una base de datos de más de 58.000 usuarios estadounidenses de Facebook y unos 55.000 me gusta únicos, crearon una gigantesca matriz con más de 10 millones de resultados. Su algoritmo permitió diferenciar entre usuarios blancos y de raza negra en el 95% de los casos. En cuanto a la orientación sexual, supieron quién era gay en el 88% de los casos. En relación a la ideología, su sistema acertó al determinar los usuarios demócratas y republicanos en 85 usuarios de cada 100.
“Con 250 me gusta, nuestro porcentaje de precisión sobre el género fue del 90%. Con 100 me gusta, la media de nuestra muestra, la fiabilidad aún es del 88%”, dice David Stillwell, coautor del estudio que acaba de publicar PNAS. “Basta con un único me gusta para obtener aún una precisión del 60%. Cuantos más tengamos, mas precisión obtendremos”, añade.
Los investigadores contrastaron su modelo con los perfiles demográficos y de personalidad de los usuarios recogidos con autorización previa tanto de Facebook como del proyecto MyPersonality.
Para elaborar su matriz, descartaron a los usuarios con menor actividad en el muro de Facebook y los me gusta menos populares. “Nuestro criterio fue que tenía que gustarles a al menos 100 personas de los 58.000 participantes del experimento”, explica Stillwell. Entre los miles de me gusta los había tan neutros como Mozart, Ciencia, Sarah Palin y otros mas reveladores como Odio a la policía o 293 cosas que puedes hacer cuando estás aburrido en clase.
A pesar de la inocencia de muchos de ellos, el algoritmo fue capaz de anticipar algunos de los rasgos más intimos y personales de los usuarios. En el 78% de los casos pudo determinar quién era inteligente y quién no o si estaba ante alguien emocionalmente estable en el 68% de los casos. Mostró su peor capacidad predictiva a la hora de averiguar si el usuario había crecido en una familia unida o sus padres se habían separado antes de que fuera mayor de edad. Aún así, acertó en el 60% de los casos.
Amenaza para la privacidad
“Soy un gran fan y usuario activo de las nuevas y maravillosas tecnologías, incluído Facebook. Aprecio las recomendaciones automatizadas de libros o que Facebook seleccione las historias más relevantes para mi muro”, reconoce el director del Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge y coautor del trabajo, Michal Kosinski. “Sin embargo, puedo imaginar situaciones en las que los mismos datos y tecnologías son usados para predecir ideas políticas u orientación sexual, amenazando la libertad y hasta la vida”, añade.
El problema es que los me gusta, por defecto, son públicos. Y no tardarán mucho las empresas y Gobiernos en aprovecharlos en su beneficio. ”Creo que todas las empresas necesitan asegurarse de que dan a sus usuarios una experiencia personalizada. Yo quiero ver productos que sean relevantes para mí”, confiesa Stillwell. Pero también aclara que no tienen pensado “ningún proyecto comercial para estos algoritmos”.
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Documento: 'Computer-based personality judgments are more accurate than those made by humans'
