Entre 1979 y 1980, el whisky Old Smuggler publicó en revistas una campaña con “celebrities no demasiado célebres” —si vale la expresión— que se instaló durante años en la retina de los argentinos: Tato Bores, Félix Luna, Landrú, Víctor Laplace, Nélida Lobato y varios más miraban a cámara, vaso en mano, y anunciaban que “lo importante es el whisky”. Alberto Capisto, actual docente de la carrera de Cuentas en la AAP y gerente de negocios, por entonces, de Hiram Walker —la empresa que produjo la marca desde 1946 hasta 2006; hoy OS es propiedad de Campari—, recuerda el caso, da detalles de su éxito y lo compara con la actualidad.
Dos piezas de la campaña: Tato Bores (“Lo que importa es la calidad. Más allá de las palabras”) y Nélida Lobato con Víctor Laplace (“Lo que importa es la calidad. No los comentarios”).
Fui gerente de negocios de Hiram Walker de 1979 a 1981. Cuando ingresé había una agencia (tradicional en la empresa: habían trabajado muchos años en las cuentas). Luego hubo un cambio en la gerencia general, se hizo cargo Víctor Barón —un ingeniero del área productiva— y cambió la agencia por Schussheim Braga Menéndez, que se formó con esta cuenta. En la agencia colaboraba también Adrián Misses, un ex Nestlé.
Desde marketing trabajamos mucho con muy buena información de investigaciones de mercado: recuerdo algunos trabajos con Heriberto Muraro, con Carola Mejalenko y con otros.
La campaña de las Lo que importa es el whisky tuvo ‘etapas’ muy diferentes, que respondían a la problemática del producto que había sido ‘líder del mercado nacional’ en la categoría, y era obviamente el sostén de la empresa. Recuerdo algunas cifras que en su momento daba FILA, la Federación de la Industria Licorista Argentina), según la cual en su momento Old Smuggler alcanzaba una venta anual de 1,2 millones de docenas.
Un tiempo antes de nuestro ingreso, en el país había ‘inflación’ y la Secretaría de Comercio estaba haciendo un congelamiento de precios (¿qué lector habrá oído hablar de eso?). La técnica consistía en no autorizar incrementos de precios a los productos ‘líderes’, con lo cual los competidores quedaban también trabados, pues no podían dispararse en precios demasiado versus el líder.
Según cuenta la leyenda, para que la Secretaría de Comercio autorizara algún incremento en los precios, había que presentar un nuevo producto, en fórmula e imagen. El congelamiento había dañado seriamente la c-mg (la contribución al margen de ganancia que da cada unidad) de la empresa, por lo que a las apuradas, presentó un cambio ‘de imagen’: una nueva etiqueta. La leyenda cuenta que también hubo una alteración en la relación ‘whisky de malta y alcohol de cereales’. Y se autorizó un incremento en los precios.
Si no cambiaron las expectativas de los consumidores, en este tipo de productos la tradición, la falta de cambios, genera imágenes de buen producto, añejado, cuidado. Old Smuggler era un líder muy valorado por el mercado, pero el cambio fue muy mal recibido: en muy poco tiempo perdió su share a manos de una empresa local, J. J. Llorente, que vendía un producto de dos años, con imagen de ganaderos, cercana a la Sociedad Rural, o sea una imagen local muy buena.
Volver atrás era imposible: ya se había intentado, y los logros eran peores. Se decidió entonces apuntar a un trabajo de mejoramiento de imagen. Técnicamente el contenido del producto era excelente: era alcohol de cinco años. Pero esto no era percibido por los consumidores, que privilegiaban el deterioro de imagen de Old Smuggler versus la de Breeders Choice (El Elegido de los Criadores).
Así fue cómo desde el departamento de diseño empezamos a desarrollar una nueva etiqueta para Old Smuggler, que fuera ahora lo mejor que se pudiera presentar, acercándonos a las imágenes de Chivas Regal, de Ballantine’s, de Johnnie Walker Black Level, etc. También se empezó a diseñar mejor contorno de botella y un nuevo gotero (guala). En la nueva imagen trabajaron los mejores de la época, entre ellos Shakespear, pero el diseño ganador fue generado por el Centro de Diseño de Hiram Walker en Canadá. Ellos presentaron una etiqueta (tipo Chivas) impresa en foil de aluminio gofrado (incluyendo marcos en relieves), una tecnología de impresión que todavía no existía en el país. La nueva imagen impactaba fuertemente a los consumidores en los focus y en las entrevistas en profundidad que se hicieron. Se trabajó con Impresiones Ramos Mejía (lo mejor en aquel momento) para traer esa tecnología. Cuando lanzamos, las primeras etiquetas se importaron de Canadá, a un costo difícil de imaginar.
Desde la comunicación empezamos definiendo un brief muy estricto, según el cual teníamos que:
• Revertir dicha imagen.
• Destacar la calidad del producto, que en testeos a ciegas era absoluto ganador.
• Presentar la nueva imagen.
• Reforzar en todo momento el concepto de ‘calidad y prestigio’
• En medios: no TV, no radio (inicialmente), fuerte gráfica color, y alguna vía pública especial.
La agencia propuso iniciar la campaña con el eslogan Lo que importa es el whisky, una gran toma de una botella (vidrio, nuevo perfil diseño, ya con gotero guala) desnuda, sin etiquetas. Lo que importaba era el contenido. Esta imagen inundó las páginas, retiraciones y contratapas de un innumerable número de revistas (las más importantes).
A la izquierda, una pieza de la campaña anterior, con la famosa etiqueta equivocada que provocó la gran caída, publicada en julio de 1978; a la derecha, la publicada un año después, en junio de 1979, ya a cargo de Schussheim y con Capisto como gerente de negocios de HW: “Whisky, no mitos. Hay quienes eligen su whisly por el nombre. O por la etiqueta. O por el precio. O por moda. Hay quienes eligen su whisky por la calidad”, y cierra con el que sería el concepto de la campaña que estaba lanzándose: “Lo que importa es el whisky”.
En una segunda etapa se recurrió a los ‘testimonios’ de celebrities en su mayoría, no muy populares. Con algunas de ellas fue un placer pasar unas horas, mientras se fotografiaban: Aurora Natola y su marido Alberto Ginastera, Manucho Mujica Láinez, Rogelio Polesello, Liliana Belfiore, Josefina Robirosa y Jorge Michel, Juan Carlos de Pablo, Félix Luna, Nélida Lobato y Víctor Laplace, Landrú (fuera de serie), Tato Bores (sorprendentemente parco), Jorge Romero Brest.
Los objetivos se fueron cumpliendo, con un soporte adicional de fuerte inversión en campañas promocionales en eventos: deportivos (golf, tenis, rugby) sociales, etcétera. Mucho trabajo en ‘copeo’ con material exclusivo: bandejas con la imagen, hieleras, jarras y vasos, que tenían una forma distinta a la habitual y era bastante más pequeños.
Otras dos piezas de la campaña: Félix Luna (“Lo que importa es la calidad. Sin historias”) y Juan Carlos Colombres, “Landrú” (“Lo que importa es la calidad. Sin chiste”).
Es que acá en la Argentina se bebía whisky con vasos que por el tamaño parecían hieleras, y se le ponía toneladas de hielo (creo que se sigue haciendo). En las imágenes apuntábamos a sostener que, como lo que importaba era el whisky, no podíamos destruirlo con tanto hielo. Por eso, los vasos que se usaron, tanto en la publicidad como en las promociones, eran más pequeños, como se usan en Irlanda, Inglaterra y los Estados Unidos. Eso hacía, además, que la bebida ocupara más espacio en el vaso —porque era más pequeño— y se viera mejor el color.
Josefina Robirosa y Jorge Michel (“Lo que importa es la calidad. No los estilos”) y Juan Carlos de Pablo (“Lo que importa es la calidad. Sin hacer economía”).
Según nuestras investigaciones, el deterioro de la imagen cesó, y poco a poco la venta fue estabilizándose. Eso sí, no se recuperó, al menos en ese momento, la posición de liderazgo que había tenido Old Smuggler. Pero al menos la campaña sí tuvo una gran virtud, que fue cambiar la pésima imagen que Old Smuggler tenía después del error del cambio de etiqueta (por cuestiones de control de precios).
Por otra parte, debo decir que los testimoniales bien usados como concepto de comunicación son interesantes. Lo eran entonces y lo siguen siendo hoy. Además, lo importante en esta campaña era que no teníamos el peligro de ser dependientes de alguien en especial, ya que había muchos testimonios. En general, todas figuras ‘top’ en Buenos Aires: eso la hacía atractiva y hacía que despertara interés y credibilidad.
Jorge Romero Brest (“Lo que importa es la calidad. No los mitos”) y Rogelio Polesello (“Lo que importa es la calidad. No lo que se ve”).
FICHA TÉCNICA
Título: Lo que importa es el whisky
Anunciante: Hiram Walker SA
Producto: Old Smuggler
Agencia: Schussheim en 1979, Schussheim Braga Menéndez en 1980
Director general creativo: Jorge Schussheim
Director general de cuentas: Fernando Braga Menéndez
Fotógrafo: Enrique Grinberg
Supervisor por el anunciante: Alberto Capisto
Medio: Gráfica
País: Argentina
Fecha: 1979/1980
