Por Rubén Weinsteiner
¿Cuál es el lugar
de la comunicación en referencia al hacer, en un gobierno, en un espacio
político en la oposición, en un organismo o en una empresa privada?
Una
gestión tanto en el estado como en el sector privado, tiene que hacer
dos cosas: actuar y comunicar, en realidad como intentaré explicar,
comunicar y actuar. En el caso específico del sector público, un
gobierno siempre debe trabajar como un motor de dos tiempos, como un
médico que administra un tratamiento, y a la vez le construye al
paciente el relato que mejor se adapte a las necesidades operativas, con
el fin de maximizar el efecto de ese tratamiento. Hacer y a la vez
tener contenta a la gente para que nos deje hacer.
No hay
realidades, hay percepciones, la percepción de la gente siempre es real,
aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y
realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al
mismo tiempo que la difunde.
La imagen positiva, la intención de
voto no se retienen por las cualidades intrínsecas de un candidato o por
las medidas de un gobierno, sino por la imagen que estas cualidades y
medidas devuelven a la gente. La conceptualización de las percepciones
es un proceso comunicacional complejo, por eso aparecen los ruidos, que
provocan que la imagen que queremos emitir, difiera de la que recibe el
receptor.
Una gestión tanto en el sector público como en el privado, tiene que tener necesariamente un proyecto, una imagen y un relato.
Lo que se plantea como plan de acción, como se refleja, y como lo cuenta.
Muchas
veces se dice que hay gobiernos que tienen un buen proyecto, pero no
tienen una buena imagen o no tienen un buen relato. Otros que tienen
buena imagen, pero no tienen proyecto. Mi opinión es que no se pueden
disociar proyecto, imagen y relato.
Actuar sin comunicar o comunicando en forma ineficaz, es tan disfuncional como comunicar y no actuar.
El
primer problema estructural es que los gobiernos y las organizaciones,
ven a la comunicación como algo accesorio y secundario a la acción, algo
que hace una secretaría o una gerencia y en realidad la comunicación es
tan importante o mas que la acción. Por eso la comunicación siempre
debe tener involucrado en forma directa al gestionador.
Porque la
comunicación es estrategia, no táctica como muchos creen, viendo a la
comunicación en su función instrumental sólo en tanto herramienta. La
comunicación tiene que construirse a partir de la visión global del
campo de batalla y no de un sector o una acción específica.
La
comunicación puede simular realidades, puede virtualizar escenarios y
puede construir valores simbólicos, por eso la comunicación crea la
realidad, la define, la explica, la hace sostenible, y si conseguimos
apoyo, y de la forma que lo necesitamos, podremos profundizar las
acciones dentro de esa realidad optimizando recursos.
Las
acciones y las medidas, no pueden autorelatarse ni autodifundirse
masivamente; y no pueden construir valor en el imaginario de la gente a
través de capital simbólico.
La información define estratégicamente a
la acción, porque la direcciona proyectando intencionalidad. La define
tácticamente porque le da significación y valores y sus efectos disparan
significados. Y la define vectorialmente, porque la direcciona en
términos de difusión y destino, llevándola a donde queremos que llegue.
Este
direccionamiento de la comunicación es cualitativo porque determina el
que, y cuantitativo porque dice a quienes y a cuantos llegar. En la Web
2.0 el quienes y el a cuantos, alcanza mediante mecanismos virales, y de
satelización, saltos que antes resultaban imposibles en términos de
volumen y horizontalidad.
En la medida que asociemos comunicación
al plano estratégico mas que al escalafón táctico, vamos a poder
comunicar antes de hacer, pasando del hacer- comunicar al
comunicar-hacer, saliendo de la rutina del bombero de correr para apagar
incendios, aplicando esa energía a construir escenarios receptivos para
nuestras acciones, direccionar comunicación y acción en forma
congruente, y establecer mediante espacios cada vez mas horizontales
como la Web 2.0, una comunicación, un diálogo cada vez mas permanente.
Rubén Weinsteiner
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