Brand Awareness: medir como te ubicás en la cabeza de los sujetos de consumo y elección




Rubén Weinsteiner

Brand Awareness o consciencia de marca es una métrica que mide cuánto y cómo una marca es reconocida por los consumidores. El objetivo es hacer una marca ganar notoriedad, ser bien recordada por el público y volverla distinta para el mercado.

El Brand Awareness es una de las métricas más importantes de las marcas y hoy las marcas son el negocio.

Un Brand Awareness elevado es lo que hace que muchos consumidores digan Kleenex en lugar de pañuelos desechables o Gillette en lugar de láminas para afeitarse.

Es lo que hace, también, que las personas se acuerden de determinadas marcas cuando piensen en una característica o símbolo.

Por ejemplo, Harley Davidson está asociada a motos de lujo y gran aporte; Microsoft es fácilmente reconocida por su logo aunque no tenga su nombre expuesto en el arte.

Por lo tanto, todo eso tiene que ver con la consciencia de marca.

El Brand Awareness es una métrica que mide cuánto y cómo una marca es reconocida por los consumidores.

Traducido como la consciencia de marca, este indicador sirve para analizar cómo las empresas son asociadas a los productos que comercializan.

El objetivo de aumentar el Brand Awareness es hacer que una marca gane notoriedad, sea recordada positivamente por el público y se vuelva distinta ante el mercado.

Al final del día, no es rentable que una empresa sea muy reconocida, pero su credibilidad sea constantemente puesta a prueba ante los consumidores.

Así mismo, tampoco es interesante para una marca tener la confianza de sus clientes, pero no ser famosa entre su público objetivo o no tener un diferencial que la distinga de la competencia.

El Brand Awareness también está muy relacionado al branding. Incluso, es una de las maneras de medir la fuerza y los resultados de la gestión de una marca.

Mientras más grande y mejor sea la consciencia de una marca, más valorada ella será en el mercado y menos dependerá de otros factores — como precio, conveniencias y características técnicas — para convencer a los consumidores que le compren sus productos.

Cuando el consumidor sale en búsqueda de algún producto o servicio, puede que él tenga una, dos o más marcas en la cabeza de referencia.

Para la empresa que tiene su marca entre las más recordadas por el público, sus resultados de ventas suelen ser mejores que las demás que son poco pensadas.

Ser una referencia inicial hace que las personas confíen más en la calidad de aquel producto. Además, los consumidores suelen buscar lo que ofrecen aquellas marcas antes, inclusive, de darle una oportunidad a nuevas opciones.
Elevar el alcance de la marca

Ya que uno de los objetivos del brand awareness es hacer más conocida una marca, es natural de su alcance también aumente.

Todo el tiempo las empresas tienen que exponer su marca y hacer que estén constantemente presentes en la vida de su público objetivo.

Para eso, es fundamental que haya un esfuerzo integrado de la exposición en los media online y offline, dependiendo del caso, de distribución en puntos de puntos de venta.

Miremos el caso de Coca-Cola, por ejemplo. Ella no es una referencia en gaseosas sólo por la inversión anual billonaria en publicidad, sino también por su penetración en los Puntos de Venta. El cliente tiene contacto con la marca en restaurantes, bares, estadios y en muchos otros tipos de establecimientos y eventos.
Mejorar otras campañas de marketing

Cuando se sabe cuánto y cómo una marca se hace notar por el mercado, se vuelve más simple desarrollar una estrategia de marketing, especialmente de branding o de publicidad.

Cuando una parte considerable de los consumidores tiene un recuerdo positivo de una marca, esas percepciones pueden ser aprovechadas en una campaña para estrechar los vínculos.

En cambio, cuando una marca todavía no es muy conocida, puede que sea necesaria una estrategia para aumentar su exposición y destacar sus diferenciales.

Por eso, la consciencia de marca es el punto de partida para saber cómo promocionarla ante el mercado.

Brand Awareness 4.0

En relación con el monitoreo de campañas, las herramientas 4.0 ayudan a medir y comprobar el valor de la consciencia de marca.

En la Web 4.0 es más importante lo que dicen otros de tu marca, que lo que decís vos de tu marca. Y más importante que lo que decís, es a quien se lo decís.

No se trata de lo que vos decís, se trata de lo que ellos dicen. Esta regla es la base de la construcción y acumulación marcaria en la Web social.

Nosotros podemos construir nuestra narrativa, que debe ser una propuesta de valor. Pero esa construcción pasa a formar parte de una nueva modulación horizontal y colectiva inserta en la macro conversación 4.0 donde juega lo que la gente dice de nosotros, de nuestra marca, corporativa, personal o política

La Web 4.0 es disruptiva, tanto como plataforma, como en la forma en la que los jóvenes se comunican, sienten, descubren y comparten en ella.

Para conseguir atención en los sujetos de elección jóvenes hace falta presencia, consonancia, y la capacidad de traducir tendencias en oportunidades.
Dada la simetría entre las marcas y los públicos, que también producen contenidos, la construcción de la narrativa de la marca, su posicionamiento, el diseño de su identidad, su personalidad, su simbología y ritualidad, en definitiva la carga de significados de la marca para ser disparados por esta, se da por una conversación entre audiencias de audiencias. Esa conversación es constante y en tiempo real, se da todo el tiempo, y queda vía Google abierta y disponible para todo aquel que busque información sobre la marca.
El problema que se presenta en este nuevo formato constructivo, es la labilidad potenciada por el caos en la conformación de liderazgos y referentes en esas audiencias, donde la visibilidad parcial de los emisores genera una ponderación relativa. Como no sabemos mucho sobre los que emiten las opiniones, más que la identidad digital que podamos googlear, podemos atribuirle una ponderación alejada de la realidad.

El hecho de tener acceso a las herramientas, no significa que siempre tengamos algo interesante para decir. Estudiando los trending topics de Twitter del último año, y el desarrollo de los mismos, llegamos a la conclusión que: nunca hay que subestimar el poder de los tontos en los grandes grupos.

Los esfuerzos por perfeccionar la comunicación en la Web 4.0 volviéndola impostada, artificial y por lo tanto alejada , producen ruidos en los segmentos jóvenes. En los públicos jóvenes, producir un contenido es solo el arranque. El despliegue del mensaje en el spin mediático-social de los microsegmentos jóvenes, cobra vida y construye sentido con la contestación social, la ponderación socialmente mediada y co-creada, la viralización, la legitimidad tribal, y las conversaciones 4.0 entre audiencias de audiencias. En este proceso, el grado de compromiso que el mensaje pueda generar y que los receptores puedan asumir, determinara el salto cualitativo del mensaje de “ruido” a “valor”, esencial para toda construcción discursiva significativa.

Mi punto de distribución de la narrativa, no tiene preeminencia en términos de poder de fuego por sobre los prosumidores, (consumidores y productores de información) que son las audiencias. Es por eso que tengo que generar una historia lo suficientemente eficaz, y conseguir la atención y la confianza de las audiencias, para que sea redistribuido y viralizado. Y una vez lanzado el mensaje, saber que será disparador de una conversación en la cual la pérdida de control es una constante.

Un contenido fascinante sigue siendo el rey, pero el contexto es el reino, y no hay rey sin reino. No importa lo bueno que esté el discurso, los datos, lo emocional, la riqueza del lenguaje, la gestualidad o la estrategia y la táctica implementada. La potencia y eficacia del discurso en la Web social, esta dado por el proceso activo de contextualización del mismo, donde la comunicación con los públicos jóvenes es una calle no de una mano, no de dos, sino donde los autos pueden ir y venir en todas las direcciones, es una calle de múltiples manos

Solo la capacidad para estar atento, auditar, contener y liderar, construyendo legitimidad y poder en tiempo real, nos va a permitir sostener, direccionar y blindar nuestra marca personal, corporativa o política, en esa conversación entre millones, donde todo lo dicho queda en Google para siempre.

Ya no se da el formato one to many-one on one: uno hacia muchos, y luego cada uno de esos unos, a otros. En la Web social se da el formato de one-one to many. Conversaciones de uno a uno que son escuchadas por millones y son amplificadas por cada uno de los componentes de esas audiencias multitudinarias.

Las empresas no se hacen más dependientes de estudios para medir el share of mind (participación en la mente del público) de sus marcas. Además, es posible calcular ese indicador a través de la ayuda de otras métricas, por ejemplo:

visitas en la página web;

menciones en las redes sociales;

engagement en los posts;

tipos de menciones y comentarios acerca de la marca (positivos, negativos y neutrales);

alcance de las publicaciones;

interés por la marca en los mecanismos de búsqueda, etcétera.
La interacción con el público es más cercana

Los canales 4.0 equilibraron el diálogo entre empresas y personas.

En consecuencia, los consumidores empezaron a tener un punto extra para construir sus percepciones acerca de aquella empresa.

No hay más consumidores, hay prosumidores, productores y consumidores de información

Por ejemplo, ellos siempre se van a acordar de las interacciones que tuvieron con la marca en Facebook, de las fotos publicadas en Instagram y de los contenidos relevantes publicados en el blog.

Aunque una marca no empiece una conversación, ella podrá ser incluída en una y repercutida por el público.

Es decir, las personas pueden producir contenidos acerca de una empresa y difundir una imagen que no corresponda a lo que la marca deseaba.

Sin embargo, eso puede ser interesante para apalancar la notoriedad de una marca. Pero, ¡atención! La manera en como la marca es comentada puede perjudicar las percepciones de los consumidores.

¿Cómo hacer y aumentar el Brand Awareness de una marca?

Los objetivos para aumentar esa métrica son: ganancia de notoriedad, mejorías en las percepciones y distinción de la marca, ¿correcto?

Hacer que una marca se vuelva más conocida es posible a través de una serie de acciones de divulgación y distribución orientadas hacia su público objetivo.

Volver una empresa única y especial en los pensamientos de los consumidores pide un trabajo de gestión de marcas, es decir, de branding.

Existen tres dimensiones básicas y fundamentales para desarrollar un plan estratégico de instalación :
a) Ubicuidad
b) Consonancia
c) Acumulación

Ubicuidad: actuar donde están las personas objetivo, ir adonde van, construyendo la sensación de omnipresencia, de estar en todas partes. Hablarle a las personas allí donde estén en La Web 4.0, en la TV, en la vía pública, gráfica, radio, en un estadio, en un teatro, etc.

Consonancia: impactar en cada segmento de forma diferenciada y quirúrgica, comprometiendo intereses, emociones, necesidades y deseos específicos de cada segmento. El mensaje debe interpelar a cada uno en forma personalizada, esto desde los paradigmas 4.0 se vuelve más potente, teniendo en cuenta que no es tan importante lo que decimos, como lo que lo el otro entiende.
Los conceptos de exposición, percepción y retención son selectivos, las personas buscan y tienen en cuenta ideas e información que concuerdan con sus inclinaciones, básicamente para activar predisposiciones latentes. Y muchas veces se produce una ceguera a aquellos conceptos que no concuerdan con sus marcos referenciales.

Acumulación: La repetición, reproductibilidad y la presencia permanente de un mismo mensaje durante un período prolongado, fijan y solidifican la base de sustentación cenéstesica del mensaje.

La Web 4.0 permite en términos de ubicuidad estar en tiempo real allí donde está la persona, a través de su telefóno, tablet, computadora. Ya no escuchamos frases como “cuando llego a casa, me meto en Internet y lo veo” , hoy habitamos Internet, estamos todo el tiempo conectados.

Las posibilidades de segmentar y comunicar en forma segmentada en la Web 4.0 nos permite construir mensajes específicos y potentes. Esta segmentación se vuelve potente cuando se pasa de segmentar por variables duras (edad, lugar de nacimiento, años de estudio) a segmentar por variables blandas, lo actitu
dinal, lo que la gente hace, definido por marcos de pertenencia y pertinencia.
Un abordaje de 360 grados rodea a la persona, y permite acumular por hermetismo y repetición.
Estar ahí, tocar e insistir resulta imprescindible para colonizar subjetividades, y construir realidades, definidas como percepciones que se puedan generar y sostener.


1. Acciones que generen compromiso

Es una de las principales formas de mantener una base de clientes con engagement y ampliar tu alcance hacia nuevos mercados objetivo.

Un ejemplo de quien ha hecho ese tipo de programa es Dropbox. Cuando empezó sus operaciones, el servicio ofrecía más espacio de almacenamiento en la nube para cada usuario que le trajese otro usuario para la base.

2. Personalidad única para la marca

Esa es una de las principales estrategias de branding y consciencia de marca. Nos queda muy claro de que es muy difícil hacer que una marca sea recordada según una determinada característica. Pero cuando eso llega a pasar, la recompensa por eso es increíble.

Por ejemplo, la red brasileña de gasolineras, Ipiranga, extendió su participación en el mercado y su share of mind apostando fuertemente en el sentido de humor presente en sus comerciales. Pepsi, por ejemplo, ha jugado mucho con el hecho de ser una opción alternativa a Coca-Cola.

Las dos promocionan valores que las distinguían de la competencia y que, aun así, hacía más fuerte la memoria afectiva del público hacia ellas.

3. Identidad visual

Además de personalidad, la identidad visual de una marca también debe ser única. De hecho, ese punto debería lo más distinto posible.

Al final, los valores son compartidos por diferentes marcas en sus campañas. Por ejemplo, si hablamos de lujo, velocidad, tecnología, humor o sabor, seguramente recordarás más de una marca para cada una de esas características.

Si alguién te muestra una manzana mordida en un móvil, vas a saber que se trata de un producto de Apple,  Lo mismo pasaría si escribieran una “M” amarilla como si fueran dos arcos gigantes, probablemente, te acordarías de McDonald’s.

Sabemos que es bastante complicado llegar al nivel de reconocimiento visual al que marcas así han llegado, pero es importante, por lo menos, apostar en una combinación de colores, fuentes y símbolos que no deje que confundan tu marca con otra.

4. Eventos, personalidades y proyectos

Alguna vez te has preguntado ¿por qué será que algunas marcas invierten millones en patrocinar grandes eventos y famosos y otras para apoyar proyectos sociales? Si piensas que la respuesta es aumentar las ventas, no te has equivocado. Pero ese no es el enfoque principal.

Cuando Heineken patrocina la Liga de Campeones de Europa de fútbol, la marca no espera que sólo los aficionados consuman sus cervezas en los estadios que reciben los partidos del torneo.

La verdadera intención es hacer que su marca de la vuelta alrededor del mundo, es marcar su presencia en la mente de los consumidores y asociarse a los valores que la Champions League difunde en el público, como el espectáculo, la emoción y el placer de ver un buen partido de fútbol.

Puede que tu empresa no tenga aportes suficientes para patrocinar o apoyar a un evento de ese nivel, pero vale la pena estudiar cuales son los proyectos que están a tu alcance.

Cerrar una asociación que sea bien vista por tu público y que ejerza una influencia positiva hacia ello podrá traer excelentes resultados en lo que se refiere a la concientización.
5. Personaliza regalos con tu marca

Lo más importante es que los consumidores siempre estén acordándose de tu marca.

6. Marketing de contenidos

El enfoque de ese tipo de marketing es la producción de contenidos valorativos para un público objetivo específico.

Es decir, los contenidos relevantes ayudan a una empresa a crear percepciones positivas en los lectores. Además, por contener informaciones más útiles y bien presentadas, son más compartidos, lo que aumenta el alcance de los posts.

En resumen, pueden traer más credibilidad para una marca, haciéndola un referencial en su sector, lo que naturalmente, la distingue de su competencia.

7.
Google, Twitter, Facebook, Instagram, You Tube